Определение целевой аудитории

Оборот целевого рынка

Четвертым важным фактором, определяющим как программу маркетинговых действий, так и комплекс работы со СМИ, можно считать оборот целевого рынка. Этот показатель говорит о том, что наряду с товарами, имеющими цикл повторной продажи, су­ществует ряд товаров, которые мы используем один раз в течение нашей жизни. Причем оборот этих товаров достаточно значим и существенен. Сюда можно отнести детское питание, игрушки, средства по уходу за престарелыми людьми и пр. Данная продук­ция отличается тем, что достаточно долго существует на рынке и всегда есть категория людей, пользующаяся ею. При этом срок пользования, как правило, достигает от одного года до шести лет. Если мы составляем медиаплан для подобной продукции, необхо­димо помнить, что показатель частоты рекламной кампании будет превалировать над показателем средней частоты воздействия.

Например, наша задача подготовить к выходу на рынок супер­погремушку. Целевая аудитория задана изначально, это дети до года и их родители, так как именно им предстоит принимать ре­шение о покупке. Для достижения максимального результата нам необходимо проинформировать о новой суперпогремушке воз­можно большую часть аудитории. Показатель средней частоты воздействия на аудиторию в этой ситуации менее важен, так как нам нужно обеспечить наплыв новых людей, которые вольются в первичную целевую аудиторию, т.е мы расширяем аудиторию ко­личественно, а не качественно.

После подсчета показателей с учетом вышеперечисленных па­раметров можно переходить непосредственно к процессу четкой ясной формулировки целей, которые средства массовой информации должны выполнить максимально четко и в точно пределенный срок. Здесь необходимо отметить, что цели должны быть сформулированы коротко и ясно, не допуская возмож­ности двойственного толкования. При окончательной формули­ровке целей, стоящих перед СМИ, следует учитывать следующие факторы:

• определение ключевой аудитории;

• творческий подход;

• охват рекламной кампании и средняя частота воздействия;

• продолжительность рекламной кампании;

• географические особенности;

• маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы;

• бюджет.

Одним из важнейших элементов, влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является определение целевой ауди­тории. О том как, проводить сегментирование рынка и выделять целевую аудиторию, достаточно подробно говорилось во второй главе. Планируя работу со средствами массовой информации, не­обходимо помнить о том, что определяя цели, которые мы долж­ны достичь с помощью различных СМИ, мы воздействуем на ау­диторию. Для того чтобы работа была более эффективной, необ­ходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой ауди­торией не приносит желаемого результата, то следует переклю­чаться на вторичную аудиторию.