Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных СМИ
По степени использования предлагаемого продукта
При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.
• Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.
• Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.
• Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.
• Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.
Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному бренду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:
• использующие товары одной определенной марки;
• использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;
• использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;
• использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.
Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно подбрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.
Для каждого из трех вышеперечисленных принципов сегментирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Основными параметрами при определении способа выделения ключевого сегмента являются доступность получения и распространения информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сегментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.
В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предполагаемой продукции, возможно два спасибо работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией является горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество сообщений, рекламных объявлений, помещаемых в CМИ, количество сообщений рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдает предочтение целевая аудитория.
Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов. Первый этап заключается в определение аудитории СМИ по демографическому принципу, на втором этапе в аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции Затем данные сопоставляются и выводиться этапа работы.
Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой- более сложным с точкой зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:
§ информация о том какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции , может оказаться размытой и сложно структурируемой;
§ стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;
§ демографиеские показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;
§ на первом этапе жизненного цикла товара информация о частоте его использования отсутствует, соответственно специалист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.
Схема принятия решения с учетом демографических характеристик будет выглядеть следующим образом:
Схема принятия решений по степени использования предлагаемой продукции:
