Аналитическая функция маркетинга
Маркетинговая информация позволяет:
1) получать конкурентные преимущества;
2) снижать финансовые риски;
3) определять отношение потребителей к продукции;
4) координировать стратегии деятельности предприятия;
5) повышать доверие к рекламе;
6) повысить эффективность деятельности данного предприятия.
Основные направления маркетинговых исследований:
1) изучение потребителя или спроса:
- сегментация рынка
- моделирование поведения потребителей
- выявление неудовлетворенных потребностей ниш рынка.
2) изучение деятельности конкурентов:
- выявление и классификация конкурентов, т.е. составление баз данных о конкурентах
- анализ показателей деятельности конкурентов
- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
3) изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:
- анализ общеэкономической ситуации (в какой стадии цикла находится экономика – кризис, депрессия, оживление, или подъем)
- анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов.
- анализ динамики показателей конъюнктуры (показатели материального производства, показатели спроса на товары, показатели валютной и кредитно-денежной ситуации и цены).
- прогноз развития конъюнктуры рынка.
4) анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия с целью поиска внутренних резервов.
5) анализ издержек производства и прибыли
6) исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация, информативность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.
Источники маркетинговой информации:
1) первичная информация – данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опросов, экспертные оценки по конкретной проблеме).
2) вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой:
- внутренняя (бюджет фирмы, отчеты о прибылях и убытках, другие отчеты), показатели сбыта, финансовые отчеты, счет-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях
- внешняя (разработки, методики, информация из правительственных кругов, министерств, ведомств, комитета по статистике), газет, журналов.
Итак, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.
Используют комбинированные методы.
Методы:
1. Наблюдение.
2. Эксперимент.
3. Выборочное обследование (наиболее распространено).
Выборочное обследование:
1. Постановка проблемы.
2. Определение выборки (сколько человек опросить).
3. Установление контактов с опрашиваемыми.
4. Анкетирование, тестирование.
Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
Эксперимент - поведение потребителя в искусственоо соз-данной ситуации.
Способы опроса при выборочном обследовании:
1) По почте:
"+" - широкая сеть покупателей;
"-" - отвечают не те люди, которые должны отвечать;
- выбрасывают и т.п.
2) Интервью:
"+" - непосредственный контакт с потребителем;
- можно перестроить вопрос;
"-" - умение интервьюера, если он умеет повлиять на потребителя, но данные искажены;
- дорогостоящее мероприятие.
3) По телефону:
"+" - охват большого количества покупателей;
- быстро;
- дешево;
"-" - не хотят разговаривать;
- очень тщательно должна быть составлена анкета;
- не у всех есть телефон.