Разработка товаров-новинок
Основные положения и классификация товаров
Товар— это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке . К товару относятся — физические объекты, услуги, отдельные земельные территории, лица, организации, идеи.
Товарная единица— это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.
При разработке нового товара, его рассматривают на трех уровнях.
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением
Товар по замыслу. Рассматривая этот аспект проблемы, следует искать ответ на вопрос: «Что в действительности приобретает покупатель?» Покупатель, приобретая товар, удовлетворяет свои нужды и поэтому его прежде всего интересует степень удовлетворения нужд через товар. Он приобретает молоко, хлеб, обувь не как обработанное сырье, а как физический объект, удовлетворяющий определенные потребности и поэтому маркетологи всегда должны помнить, что продавая товар, они продают не свойства товара, а его способность удовлетворить потребности покупателя.
• полуфабрикаты и детали, материальные компоненты (цемент)
• комплектующие изделия (детали)
• капитальное имущество:
а) стационарные сооружения (здания)
б) вспомогательное оборудование
• вспомогательные материалы и услуги (эта категория товаров вообще не присутствует в готовом изделии) Услуги подразделяются на:
а) услуги по техническому обслуживанию
б) консультационного порядка.
При классификации товаров, используются такое понятие, как товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести, либо потому что их продают в определенных типах магазина в рамках того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует соответствующей, стратегии маркетинга и в этой сфере фирма принимает решение о широте товарного ассортимента, которое определяется целями фирмы. Пытаясь завоевать большую долю рынка, фирмы, обычно расширяют ассортимент. Их меньше волнуют вопросы прибыли по отдельным группам товаров, чем рыночная доля. Фирмы, которые ориентируются только на высокую прибыль, обычно имеют узкий ассортимент. Расширение ассортимента может, осуществляться за счет:
а) наращивания
б) насыщения
Наращивание ассортимента происходит, когда фирма выходит за пределы того, что она производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в двух направлениях одновременно.
Насыщение ассортимента может происходить за счет добавления новых товаров. Есть несколько причин, по которым фирмы прибегают к насыщению:
1. стремление получить дополнительную прибыль
2. попытки удовлетворить посредников, которых не совсем устраивает товарный ассортимент фирмы.
3. стремление задействовать максимум производственных мощностей фирмы.
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.
5. стремление ликвидировать пробелы в ассортименте с целью не допущения конкурентов на рынок
Перенасыщенный ассортимент ведет к уменьшению прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, сильно дезориентируя потребителя.
Если у фирмы насчитывают несколько ассортиментных групп товаров, то эту совокупность называют товарной номенклатурой. Ее обычно характеризуют с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности
Фирма может заполучить новинку товара двумя способами:
• путем приобретения новинки со стороны, т.е. купить фирму, купить патент, лицензию
• создать у себя исследовательское подразделение которое будет заниматься разработкой новинок.
Новинка— оригинальное изделие, улучшенные варианты или модификации существующих изделий. Создание новинок и продвижение на рынок дело весьма рискованное. По результатам многих исследований на рынке товаров ширпотреба терпит неудачу от 40-50%; на рынке услуг—до 20% новинок.
Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам. Основные из них следующие:
1. Самоуверенное руководство (игнорирование рыночной конъюнктуры).
2. Недооценка объема рынка.
3. Недоработки в конструкции и свойствах товара.
4. Плохая реклама.
5. Высокая цена.
6. Сильный удар конкурентов.
Чтобы не потерпеть неудачу фирма должна тщательно проработать каждую стадию создания новинки. Таких стадий выделяется восемь:
1. Создание и формирование идей новинки
2. Отбор наиболее продуктивных и конструктивных идей
3. Разработка замысла новинки и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга под новинку.
5. Анализ возможностей производства и сбыта новинки
6. Конкретная разработка товара новинки
7. Испытание новинки
8. Развертывание коммерческого производства новинки.
Рассмотрим каждую из стадий подробнее.
Создание и формирование идей новинки
Существует много источников идей для создания новинок; их обычно классифицируют следующим образом:
• мнение потребителей (опросы, групповые обсуждения, работа с жалобами и предложениями);
• разработки ученых, которые открывают новые материалы и технологии;
• наблюдение за технологией и товарами конкурентов (маркетинговая разведка);
• мнение торгового персонала и посредников;
• изобретатели, рекламные агентства и фирмы занимающиеся маркетингом.
Отбор идей
Идей бывает достаточно. Для фирмы очень важно выбрать из их числа перспективные.
Цель отбора: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Если этого не сделать, то фирма будет терять много финансовых и материальных ресурсов на разработку товаров, которые не будут восприняты рынком.
Обычно идеи новинок записываются на соответствующие бланки, где характеризуются источник идеи, свойства новинки, конкуренты, емкость рынка, приблизительная цена, ориентировочные издержки на производство.
Разработка замысла и проверка
Очень важно определить четкое различие между идей, замыслам и образом товара.
Идея товара— общее представление о товаре, который фирма сможет в перспективе предложить на рынке.
Замысел— это проработанный вариант идеи, имеющий определенные контуры.
Образ товара— это конкретное, сложившиеся у потребителей представление о реально существующем или потенциальном товаре. Этот образ формирует фирма.
Проверка замысла предусматривает апробирование его на определенной группе целевых потребителей.
Группа ориентирована на новинку и должна помочь фирме ответить на следующие вопросы. Понятен ли замысел? В чем вы видите явные выгоды? Купили бы вы новинку? Сможет ли новый товар полностью удовлетворить ваши потребности?
После обработке материалов опроса, фирмой выбирается конкретные варианты замысла и товара.
Разработка стратегии маркетинга под новинку проходит в три этапа
1. Дается описание величины структуры и поведения целевого рынка, а также возможного позиционирования товара, на несколько ближайших лет определяется объем продаж и доля рынка.
2. Дается общие сведения о предполагаемой цене; разрабатывается смета расходов на производственный год.
3. Разрабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход для корректировки комплекса маркетинга во времени.
Анализ возможности производства и. сбыта
Приняв решения по предыдущим этапам, руководство фирмы должна преступить к оценке деловой привлекательности всего мероприятия. Для этих целей анализируют намеченные контрольные показатели: продаж, издержек, прибыли. т.е. определяют на сколько они соответствуют целям фирмы. Если результаты работы окажутся удовлетворительными, фирма приступает к непосредственной разработки товара.
Разработка товара.
Товар в реальном исполнении. Товар должен обладать как физическая единица следующими характеристиками.
1. Уровень качества
2. Набор потребительских свойств
3. Специфическое оформление
4. Марочное название
5. Соответствующая упаковка.
Товар с подкреплением. Разрабатывая новый товар. фирма должна предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, которые будет получать потребитель покупая товар фирмы. В систему подкрепления входят:
• проявление личного внимания к покупателю
• всевозможные льготы при покупке
• льготы доставки
• гарантийный ремонт
• гарантия возврата денег и обмена товара
Товар с подкреплением — это наиболее эффективный и перспективный маркетинговый подход, т.к. конкуренция на рынке складывается не только между товарными марками, но и в сфере их подкрепления.
На потребительском рынке обращается огромное количество товаров. Для эффективной организации товародвижения, товары классифицируются по нескольким критериям:
1. по мере долговечности (три группы):
•товары длительного пользования
• товары кратковременного пользования
•услуги.
2.товары широкого потребления:
А. товары повседневного спроса:
• основные товары, приобретаемые регулярно (хлеб, соль и т.д.);
• товары импульсивной покупки;
•товары для экстренных случаев;
В. товары предварительного выбора — при их покупке покупатель затрачивает достаточно много времени, чтобы выбрать товар и сравнить его по уровню пригодности, качеству, цене и оформлению.
С. товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками или престижные товары. На их приобретение покупатель согласен затрачивать дополнительные усилия.
D. товары пассивного спроса, их приобретение связанно обычно с агрессивной рекламой и другими способами давления.
Е. товары промышленного назначения;
· материалы и детали — товары, которые полностью используются в изделии:
· сырье (сельскохозяйственное и природное)
На этом этапе замысел фирмы по новинке превращается в реальный товар. Фирма создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Разрабатываемый товар должен удовлетворять следующим критериям.
1. Потребители должны воспринимать новый товар как носитель всех основных свойств, которые были декларированы (заявлены) в замысле.
2. Товар-новинка должна быть безопасна
3. Себестоимость товара — новинки должна находится в пределах запланированной сметы издержек.
После изготовления прототипов товаров-новинок наступает период их испытания.
Испытание новинки
На этом этапе фирмой выпускается небольшая партия товара, предназначенная целевому сегменту. Методы испытания различны в зависимости от вида товара. Они предполагают выявить взгляды потребителя и посредника и более точно установить объем продаж
Развертывание коммерческого производства.
Рыночные испытания должны дать фирме достаточно информации, для принятия окончательного решения. При выходе на рынок фирма должна решить когда, где, кому и как предлагать товар—новинку.
Когда? Первым принимается решение о времени выпуска новинки на рынок. Если новинка подрывает сбыт других товаров фирмы выпуск такой новинки откладывается, он откладывается и в том случае, если на момент выхода на рынок у товара обнаружились какие-то дефекты, которые не были замечены на предыдущих этапах.
Где? Фирма должна решить будет ли товар реализовываться:
1. в одной местности или регионе
2. в нескольких регионах
3. в общенациональном масштабе
4. в международном масштабе
Далеко не все фирмы обладают уверенностью и средствами для выхода с новинкой сразу на общенациональный уровень. Обычно разрабатывается временной график последовательности освоения фирмой рынков. Небольшие фирмы выбирают небольшие города и проводят там блиц-компанию по выходу на рынок. Затем в такой же тактике осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынок одного региона, а потом постепенно захватываются другие регионы.
Кому? При очередности освоения рынков фирма должна в первую очередь выбирать наиболее выгодные и сосредоточить усилия там. Вероятнее всего, что при рыночных испытаниях фирма уже имела возможность составить характеристики своих целевых рынков.
В идеале целевые сегменты для товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками:
1. Состоять из числа покупателей, которые сразу замечают и реагируют на новинку (мотивирование покупателей)
2. Покупатели должны быть активными потребителями
3. Потребители должны быть в большинстве лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре и фирме
4. Покупатели целевого сегмента должны быть охвачены маркетинговыми мероприятиями фирмы при небольших затратах
Как? Фирма, производящая новинку, должна разработать план последовательности действий для вывода ее на рынок. На этом этапе определяются сметы расходов по комплексу маркетинга для всего этапа жизненного цикла товара. Выпуск новинки в обязательном порядке должен сопровождаться пропагандистской рекламной компанией.