X Методы изучения рынка с помощью инструментария маркетинга
В практике маркетинга используются 2 метода изучения рынка:
- метод кабинетных исследований – сбор вторичной информации о рынке
- метод полевых исследований – вторичной информации + первичной информацией о рынке.
К методам кабинетных исследований относятся:
1) контент‑анализ – процедура анализа тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем явления, процессы и т.д.
2) регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической зависимости значения какого-то результативного показателя в зависимости от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, объема товарооборота от количества клиентов и т.д.).
К методам полевых исследований относятся:
| Название метода | Достоинства | Недостатки | Эффективность использования |
| Анкетирование по почте | - относительно низкая стоимость - возможность контакта с труднодоступными респондентами - гарантированная анонимность респондента - достаточно времени на обдумывание ответа - отсутствие подсказки со стороны интервьюера | - возврат не многих анкет (10% возврата - успех) - невозможно узнать, почему нет ответа -трудно установить авторитетность респондента - не исключен ответ «шутки» ради | - требуется получить много разнообразных данных - число опрошенных велико - можно получить информацию вторым и следующим способом |
| Телефонное интервью | - достаточно быстрый метод - высокая результативность - можно узнать причину нежелания отвечать | - стоимость выше, чем при первом способе - сбой организационного плана, независящего от сторон | - выполняются пилотные исследования рынка - задается немного простых вопросов, требующих ответа «да-нет» |
| Личное персональное интервью | - самый большой объем информации - преимущества первого и второго способа | - много времени на подготовку - требуется участие специально подготовленных интервьюеров | - всегда можно оказать влияние на ответ респондента - высокая стоимость - использовать всегда, когда есть возможность |
К методам полевых исследований относятся:
| Метод | Характеристика |
| Наблюдение | - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом - соответствует определенной цели исследования, характеризуется систематичностью, планомерностью, подлежит постоянному контролю на точность и надежность. Достаточно дорогой метод, многие факты не подлежат наблюдению |
| Опрос | - выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу - опрашиваются участники рынка или специально приглашенные эксперты - Проводится устно или письменно - Возможно влияние интервьюера на ответ респондента |
| Панель | - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной методике, используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей |
| Эксперименты | - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов, на основе предварительно созданной ситуации - используется для установления причинно-следственных связей для случаев разового характера, при этом одни величины изменяются, а другие постоянны - исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных, полученные данные не всегда можно обобщить, т. е. требуется постоянный контроль - Метод затратоемкий, дорогой по времени |
Таким образом, при изучении рынка могут использоваться качественные и количественные методы.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:
- глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
- групповые дискуссии – формируется фокус‑группы, состоящие из 10 – 12 специально подобранных респондентов, которые обсуждают какую-то проблему (мозговой штурм);
- экспертные оценки - метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.
Качественные исследования основываются на двух методах:
- одномерного шкалирования – исследователь знает заранее на базе каких качественных характеристик осуществляется сопоставление данных. При этом могут использоваться описательные, порядковые и относительные шкалы;
- многомерного шкалирования – дает возможность получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом могут использоваться специальные компьютерные программы.
Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке.
К количественным методам относятся:
Количественные методы предлагают:
- выделение генеральной совокупности;
- определение выборочной совокупности.