III Пути реализации товарной политики в маркетинге

Товарная политика – определенный набор действий, заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается целенаправленность мероприятий по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики в маркетинге:

1) поддержание конкурентоспособности товара на необходимом уровне

2) поиск новых перспективных сегментов и рыночной ниши

3) осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса

4) целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка

5) получение прибыли

При реализации товарной политики решаются следующие задачи:

1) оптимизация ассортимента

2) обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров

3) определение оптимального соотношения между новыми товарами предприятия

4) разработка программы выхода на рынок с новыми товарами

5) обоснование сроков изъятия из программы морально устаревших товаров

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

1) ассортиментные группы (продуктовые линии)

2) отдельные товары (марки)

Развитие товарного ассортимента – важнейшая задача предприятия, эффективность которого можно оценить с помощью следующих показателей:

Показатель товарного ассортимента Характеристика
Ширина Количество продуктовых линий
Глубина Количество товаров в одной продуктовой линии
Высота Средняя цена продуктовой линии
Совместимость товарной линии Одинаковая характеристика продуктовых линий

 

В практике маркетинга используют следующие пути реализации товарной политики:

1) концентрическая товарная политика – производство нового товара, являющегося продолжением выпускаемого ранее товара, существенных изменений в технологии не происходит, товар привлекает новых покупателей

2) горизонтальная товарная политика – предпринимается выпуск нового товара, являющегося продолжением выпускаемого ранее товара, существенных изменений в технологиях не наблюдается, товар ориентирован на уже сформировавшийся круг покупателей.

3) конгломератная товарная политика – предпринимается выпуск действительно нового товара, никак не связанного с товарами, выпускаемыми ранее, требуется изменение в технологии и дополнительное исследование рынка

Решение по развитию товарного ассортимента принимается с учетом:

1) производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала

2) потребности рынка, ожидания потребителей и мотивации их поведения на рынке

3) возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка

На рынке можно использовать следующие товарные группы:

Товарная группа Характеристика
Основная Товары, приносящие основную прибыль и находящиеся на стадии роста
Поддерживающая Товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся на стадии зрелости
Стратегическая Товары, призванные обеспечивать для предприятия прибыль в будущем
Тактическая Товары, призванные стимулировать продажи основных товаров и находящиеся в стадиях зрелости и роста

 

Если предприятие не может поддержать оптимальный ассортимент, оно должно осуществлять элиминацию товаров – мероприятие, способствующее улучшению привлекательности товарного предложения.

Стратегически управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание, и направлены на 3 тактики:

1) расширение продуктовых линий – создание оптимального ассортимента и максимальное удовлетворение потребностей рынка

2) прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом

3) модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка