Разработка и внедрение нового товара на рынок
Предприятие может получить новые товары двумя способами:
1. Путем приобретения новинки со стороны, т.е. купить: предприятие, патент или лицензию.
2. Создать у себя исследовательское подразделение которое будет заниматься разработкой новинок.
Создание новинок и их продвижение на рынок сопровождается риском. По результатом многих исследований на рынке товаров ширпотреба терпит неудачу от 40-50%; на рынке услуг — до 20% новинок.
Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам. Основные из них:
• Игнорирование рыночной конъюнктуры.
• Недооценка объема рынка.
• Недоработки в конструкции и свойствах товара.
• Плохая реклама.
• Высокая цена.
• Сильный удар конкурентов.
Процесс инновации товара включает шесть этапов: поиск идей о новых товарах; отбор идей; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; испытания товара в условиях рынка, тестирование; вывод, внедрение товара на рынок. Рассмотрим их подробнее.
Поиск идей о новых товарах, начинается с внутренних и внешних по отношению к предприятию источников идей.
К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.
К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного экономического сотрудничества; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Отбор идей. Цель отбора: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Если этого не сделать, то предприятие будет терять много финансовых и материальных ресурсов на разработку товаров, которые не будут восприняты рынком.
Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям предприятия; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.
Для проведения отбора идей применяются следующие критерии:
- величина объема и потенциала рынка;
- степень конкуренции;
- реализуемость идеи при исследовании и разработке;
- реализуемость идеи в сфере производства.
Экономический анализ идеи нового товара связан с исследованием затрат на разработку, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска.
Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.
Разработка модели товара начинается после убеждения, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров; формирование рыночных параметров.
Формирование технических параметров связано с наделением нового товара функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные потребности покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов.
Задача маркетологов состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.
Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Оно складывается задолго до оценки качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.
Тестирование проводится с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями в лабораторных или домашних условиях.
Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получение информации об отношении покупателей к данному товару. При тестировании товаров широкого потребления обращают внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.
При тестировании товара производственно-технического назначения проверяются: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, величина затрат на обучение персонала и т.д.
Серийное производство товара — наиболее затратный этап инновации товара, т.к. включает затраты по организации производства и затраты на маркетинг.
При выходе товара на рынок необходимо определить:
1. Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?
2. Где, и на какой рынок можно выпустить товар?
3. Какой группе покупателей должен быть предложен товар?
4. Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?
Тема 5. Ценовая политика предприятия