Стратегия разработки новых товаров
Лекция 10. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
Управление товарным ассортиментом
Под товарным ассортиментомпонимается все множество наименований товаров, предлагаемых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс(от англ. product-mix - товарный ассортимент).
Товарный ассортимент каждого конкретного продавца характеризуется такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить в виде следующей схемы:
| Длина товарного ассортимента | Ши | рина товарного ассортимента |
| Товарная линия А | Товарная линия Б | Товарная линия В |
| Товар А1 | Товар Б1 | Товар В1 |
| Товар А2 | Товар Б2 | Товар В2 |
| Товар A3 | Товар БЗ | Товар ВЗ |
| Товар А4 | Товар Б4 | |
| Товар А5 | Товар Б5 | |
| Товар Б6 |
Под широтой товарного ассортиментапонимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассортиментных групп товаров.
Каждая товарная линия включает в себя несколько видов товаров, общее количество которых определяет длину товарной линии.Так, например, на схеме общее количество товаров - 12. Если разделить длину товарного ассортимента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,66, то есть в среднем на товарную линию приходится по 4 2/3 товара.
Каждый конкретный товар может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 разновидностей товара А1. Это число определяет глубинутовара А1.
Согласованность товарного ассортиментаопределяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procler & Gamble производит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, памперсы, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
- созданием у себя отдела исследований и разработок.
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
- переоценка объема рынка для нового товара;
- неудачная конструкция нового товара;
- неправильное позиционирование и рекламирование.