Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.

Методы расчета бюджета маркетинга.

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются меры по контролю за ходом выполнения запланированных мероприятий.

После разработки маркетинговой программы целесообразно про­вести ее оценку. Не исключено, что результаты проведенной оценки потребуют вернуться к начальным этапам формирования маркетинговой про­граммы.

Таким образом, чтобы быть эффективной, маркетинговая про­грамма должна:

-разрабатываться профессионалами;

-иметь поддержку как руководства, так и всего коллектива пред­приятия;

-быть достаточно стандартизированной — это облегчает ее редак­тирование, обсуждение и апробацию;

-предусматривать альтернативные варианты и необходимые кор­ректирующие воздействия в ситуациях, когда заложенные в ее осно­ву положения не подтверждаются на практике;

-обеспечивать возможность периодического (в определенные сроки) осуществления пересмотра и внесения необходимых коррективов;

-рассматриваться как инструмент управления, жестко фикси­рующий поставленные цели и базовую маркетинговую стратегию, но допускающий гибкую адаптацию средств их достижения на базе краткосрочных прогнозов.

Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от характера деятельности предпри­ятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, сте­пени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно поль­зуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или вне­дрение новых товаров вызывают резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используются различные методы опре­деления бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Метод финансирования "от возможностей" применяется пред­приятиями, ориентированными на производство, а не на марке­тинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преиму­щество метода, — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного при­оритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкрет­ных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга.

Метод “фиксированного процента” основан на отчислении опре­деленной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод доста­точно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наи­менее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависи­мость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возмож­ным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике.

Метод “ориентации на конкурента” предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с по­правкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации не­обходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать кон­курента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оце­нить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает возможность использования коллективного опыта. Нет никакой га­рантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписали.

Метод “максимальных расходов” предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей види­мой “прогрессивности” такого подхода его слабость состоит в пре­небрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществ­лением затрат на маркетинг и достижением результатов использова­ние этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод “соответствия целям и задачам” требует стройной систе­мы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках от­дельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достиже­ние соответствующих целей.

Метод “учета программы маркетинга” предполагает расчет за­трат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из при­веденных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения ин­тегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение по­ставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, кото­рые предприятие может выделить на маркетинг.

Формируя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по целевым рынкам, группам то­варов, основным функциям маркетинговой деятельности (маркетин­говые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

В заключении следует отметить, что принятая маркетинговая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна корректироваться и уточняться в зависи­мости от изменений, происходящих на рынке, и достигнутых резуль­татов.

Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:

-если в течение достаточно длительного времени она не обеспе­чивает достижения удовлетворительных показателей;

- конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серь­езное влияние на состояние рынка;

- изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

-открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

-изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

-поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.