Отрывок из отчета по позиционированию сортов чая (ИНДИЙСКОГО)
Ассоциации с чаем DDD отражают в первую очередь определяющую роль упаковки и названия при формировании образа данного чая:
строгий костюм, официальность, классика, дипломатический прием (строгая, спокойная упаковка);
что-то легкое, стильное, праздничное, мягкое (мягкое для русского языка звучание названия).
Ассоциации с животными также связаны с названием и упаковкой:
мягкая, изящная, благородная, грациозная персидская кошка;
коала — мягкий, приятный зверек, которого хочется потрогать.
Здесь также присутствует влияние индийского происхождения слова, именно поэтому респонденты стараются выбрать что-то на их взгляд более характерное для Индии: слон, бегемот, Маугли.
Ощущения, связанные с DDD, отражают благородство, солидность образа и хорошее качество чая:
голубая гостиная, дипломатический прием, серебряный поднос, а на нем красивые чашки;
солидность, надежность, стабильность, уверенность, выдержанность.
Большинство ассоциаций, связанных с чаем LLL (АНГЛИЙСКОГО), вызваны его английским происхождением и неотделимы от традиционного английского чаепития. Его дороговизна и популярность на мировом рынке придают образу чая черты роскоши и элитарности:
Англия, классика, 5 o'clock tea;
что-то серьезное, внушительное, солидный прием, респектабельность, мебель с шелковой обивкой, английская традиционность и надежность.
В то же время для респондентов, мало знакомых с этой маркой, образ чая основывается прежде всего на рекламе, отсюда следующие ассоциации: работа, активность, что-то современное, очень подвижное.
Ассоциации с животными показывают, что отношение к чаю определяет его элитарность (сформировавшаяся благодаря известности марки и его английскому происхождению), оформление упаковки (здесь решающую роль играют яркий цвет и полоски) и название:
лев — царь зверей; леопард — большой, сильный, грациозный, красивый (в выборе этих ассоциаций нашли отражение высокое качество, а также созвучие названий этих животных с названием чая);
дог, пятнистая борзая («благородные собаки, которых обычно держат английские лорды»).
Направленные ассоциации/принудительные связи. Методика направленных ассоциаций (или принудительных связей, иногда еще используется термин «аналогия») — пожалуй, самая старая среди проективных техник, которые чаще всего используются в фокус-группах. Относительная новизна приводимой здесь методики заключается в том, что респонденты вынуждены выбирать из ограниченного набора изображений.
Методика «принудительных связей» используется также в двух случаях
По мнению модератора, участники испытывают трудности с выражением своего отношения к предмету обсуждения. Тема обсуждения может быть слишком приземленной или неинтересной (средства для мытья унитазов, средства для чистки обуви, банковские анкеты и т.д.), что не слишком мотивирует респондентов активно участвовать в обсуждении.
Модератор испытывает необходимость «расшевелить» группу: если обсуждение становится вялым из-за усталости участников вследствие длительной работы, введение нового задания по этой методике способствует внесению «свежей струи» и повышает как количество, так и качество высказываний участников.
Участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предмету обсуждения. Наиболее известные категории — автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение относительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором. Значительно чаще используется другой вариант этой методики, когда возможные ассоциации не ограничиваются набором предъявленных изображений, например: «С каким животным у вас ассоциируется этот продукт?».
Животные. Предположим, директор отдела маркетинга одного финансового учреждения пытается получить представление об имидже компании. Модератор может попросить участников написать на листе бумаги название животного, ассоциируемого с данным финансовым учреждением, и указать причины, по которым было выбрано именно это животное. Некоторые участники первоначально негативно реагируют на данное упражнение, считая его глупым. Но в большинстве случаев респонденты находят это задание забавным, что открывает интересные перспективы относительно обсуждаемого предмета.
Рассмотрим наиболее типичные ассоциации.
Медведь — большое и дружелюбное животное, часто ассоциируется с организациями по уходу и опеке, однако может ассоциироваться и с чем-то неповоротливым или громоздким.
Лев – король джунглей обычно ассоциируется с мощными организациями, у которых в руках значимая власть. Как правило, ассоциируемые с этим животным организации не воспринимаются такими же дружелюбными, как «медвежьи».
Скаковая лошадь или охотничья собака ассоциируется с ровными и хорошо отлаженными организациями, не обязательно дружелюбными или обладающими большой властью. Часто подобные ассоциации относятся к достаточно авторитетным организациям, особенно если называемая респондентом скаковая лошадь — холеный жеребец известной породы.
Змея, рептилия или грызун вызывают негативные ассоциации, выражающие недоверие к данной организации. Эти животные недружелюбны и непредсказуемы. Организации, ассоциированные с ними, воспринимаются так же.
Черепаха ассоциируется с медленно развивающимися, отсталыми организациями.
Во второй и, возможно, более важной части этого задания модератор просит участников объяснить, почему они выбрали именно этих животных. Это позволяет модератору (и наблюдателям) получить полезный материал непосредственно из собственных интерпретаций респондентами причин своего выбора. Опытный модератор исследует мнение каждого участника для получения максимальной информации о выявленных ассоциациях, связывающих финансовое учреждение с названными животными, а также причины, по которым одни участники отвергают животных, выбранных другими респондентами.
Цвета — самая легкая, но наиболее «рискованная» категория с точки зрения получения содержательных, «свежих» и качественных ответов.Обычно участники не испытывают трудностей с сопоставлением определенного цвета и товара или услуги, но всегда есть опасность, что выбор соответствующего цвета будет продиктован таянием уже существующей рекламы или упаковки обсуждаемого товара, а иногда и личными цветовыми пристрастиями.
Цветовые ассоциации лучше всего использовать применительно к товарам и услугам, которые строго не привязаны к определенным цветам. Вот некоторые из наиболее вероятных значений цветов, определяющих характер ассоциативных связей при проведении методики «принудительные связи»:
теплые цвета (красный, оранжевый) — теплый, дружественный;
холодные цвета (голубой, зеленый) — менее дружественный, отстраненный, сдержанный;
черный — отстраненный, загадочный, высококачественный, лоснящийся;
белый — честный, чистый, женственный; пастельные тона — женственный;
глубокие цвета — мужественный, утонченный, усложненный, дорогой.
Автомобили. Как и в случае с животными и цветами, участников просят сопоставить марку автомобиля с конкретным товаром или услугой. Категория автомобилей очень продуктивна в работе с мужчинами, особенно в возрасте до 35 лет. Такие респонденты, как правило, имеют прекрасное представление об имидже каждой марки машин и их владельцах, и применение этой методики эффективнее, чем прямой опрос.Ограничения при использовании ассоциативного упражнения с категорией «автомобили» те же, что и с категорией «цвета». Модератор должен убедиться, что изучаемый товар или услуга не соотносились в ранее проводимой рекламной кампании или промоушн-акциях с определенной маркой автомобиля.
Еда. Этот вариант методики также может быть достаточно эффективным для получения дополнительной информации об отношении участников к изучаемому товару или услуге. Участникам предлагают проассоциировать предмет обсуждения с каким-либо пищевым продуктом. После продуцирования ассоциаций их просят рассказать, что побудило сделать конкретный выбор.
гамбургер, стэйк или картофель — надежный, стабильный, очень «по-американски». Относится к товару или услуге со стабильной репутацией постоянства;
супы или хлеб — как правило, подразумевает полезный продукт с репутацией правильного питания;
овощи (почти все) — обычно предполагают, что участники, возможно, хотели бы иметь данный продукт. Может означать, что продукт пользуется привлекательностью и так же полезен;
почти любая экзотическая пища — подразумевает, что товар очень необычен, что, однако, не означает его предпочтение. Если товар расценивается как необычный и воспринимается позитивно, то участники скорее будут сравнивать его с обычной пищей, имеющий некий экзотический ингредиент.
Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методыболее полно дает представление об образе товара техника персонификации. При использовании персонификации участникам группы предлагают «вдохнуть жизнь» в неодушевленный предмет. Модератор просит каждого сочинить небольшой рассказ о товаре или услуге с описанием того, каким человеком был бы данный предмет, будь он одушевленным. Товару нужно присвоить человеческие черты, наделить его характером и внешними физическими качествами, описать его личные предпочтения. Иногда участникам предлагают указать тип связи между данными характеристиками и одушевляемым предметом.
Пример персонификации одной из марок сигарет
Главные черты «характера» этого товара — непостоянство, любовь к риску и приключениям. Ему приписывается любовь к разнообразию, веселым компаниям, паэанию по горам.
Положительные черты — добродушный, простой, открытый, твердый.
Процедура метода может заключаться в том, что респондентов просят описать:
торговую марку в виде человека;
прототип успешного/неуспешного человека;
портрет типичного представителя определенной социаль
ной группы;
портрет типичного потребителя определенной торговой марки.
При этом респондентов просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни, досуг и род деятельности этого человека, его ценности и мотивы тех или иных действий в определенных ситуациях.
Идеальный продукт. Одним из продуктивных вербальных методов является «идеальный продукт». Коллективное описание свойств идеального продукта может иногда оказаться очень полезным с точки зрения не только придуманных характеристик.
Пример рисунка идеального чая
В рисунках ощущения идеального чая присутствует вся гамма цветов, причем часто их подбор напоминает радугу, в отличие от других сортов здесь респонденты меньше используют коричневый цвет, что передает разнообразие, яркость, нестандартность, ожидаемую от идеального чая, в то же время гармонично подобранные цвета, частая плавность перехода одного цвета в другой передают ощущение комфорта, уюта, спокойствия.
«Planet Game». Примером еще одной из множества проективных вербальных методик является «Planet Game» (Планета брэнда). Инструкция модератора очень проста: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете Л*(дается название продукта). Что вы видите в иллюминаторе? Будем туда высаживаться или полетим дальше?»
Довольно распространена также методика «Чужестранец» или «Человек с Луны», когда модератор просит объяснить, что такое исследуемый продукт. С помощью методики можно выяснить понимание респондентами смысла или назначения данного продукта, его наиболее важных свойств, а также определить тезаурус, в котором он находится.