Восприятие покупателем товара-новинки

Восприятие - мысленный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, т.е. решения стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия обычно включают пять этапов:

• осведомленность - потребители узнают о новинке, но еще не имеют о ней достаточной информации;

• интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

• оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

• проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

• непосредственно восприятие - потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости потребителей делят на пять групп (рис.2.8).

Рис. 2.8.Категории потребителей по времени восприятия ими новинок. (по Роджерсу).

Выделяют пять основных характеристик, определяющих темпы восприятия новинки:

• сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

• совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

• сложность - степень относительной сложности понимания ее сути и использования;

• делимость процесса знакомства - возможность опробовать ее в ограниченных масштабах;

• коммуникационная наглядность - степень наглядности и возможности описания другим результатов ее использования.

Кроме того возможен также учет таких характеристик, как начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.