Маркетинг интеллектуального капитала

Все определения интеллектуального капитала, несмотря на существование множества различных трактовок, сходятся на одном – это разница между оценкой рыночной стоимости всей фирмы и оценкой рыночной стоимости её физических активов, то есть зданий, сооружений, оборудования, инфраструктуры, материалов и запасов на складах, готовой продукции и межоперационных заделов и т.п., оценённых по отдельности. Структура интеллектуального капитала организации может быть представлена в виде, отражённом в таблице 7.3.1.

Таблица 7.3.1.

Маркетинг интеллектуального капитала – это составная часть маркетинга организации, занимающаяся её нематериальными активами. Он ориентирован как на тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию данной организации, так и на тех, кто работает или готов работать и строить свою карьеру в данной организации, так и на тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнёрству с данной организации, так и на тех, кто по каким-то другим причинам заинтересован в успехе данной организации. Маркетинг интеллектуального капитала организации становится особенно актуальным при смене собственника, при акционировании, при дополнительной эмиссии акций, при страховой оценке, при поиске инвесторов и партнёров и т.п. Вообще, если организация хочет, чтобы её уважали в производственных, финансовых и социальных сферах, она должна знать стоимость своего интеллектуального капитала и всячески его наращивать.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала являются:

· изучение микросреды организации – собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, посредников, поставщиков и других партнёров, своих сотрудников, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с данной организацией и оценка степени их привлекательности для данной организации;

· определение принципов и стратегических целей, разработка программ и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала организации для выбранных целевых групп партнёров;

· формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и т.д.;

· ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и т.д.;

· рекламная и коммуникационная политика в целом, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

· выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путём устройства презентаций и выставок, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга и других форм партнёрства и т.д.

Рассмотрим особенности маркетинга отдельных компонентов интеллектуального капитала.

1. Маркетинг человеческого капитала, который в свою очередь распадается на:

1.1. Маркетинг рабочей силы и рабочих мест обычно заключается в исследование тенденций и процессов развития рынков рабочей силы, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, политических, законодательных и других факторов. При этом также рассматриваются структура и география рынков труда, их ёмкость, динамика, конкуренция, конъюнктура, барьеры рынка рабочей силы, возможности и риски. Основными результатами здесь обычно выступают прогнозы развития рынков рабочей силы, оценка конъюнктурных тенденций, сегментация и выбор целевых сегментов. Также здесь исследуются работодатели как потребители рабочей силы, что позволяет определять и понимать тот комплекс факторов, которым руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. При маркетинге рабочей силы и рабочих мест обычно проводятся следующие конкретные исследования:

· исследование рабочей силы как товара, то есть определяются степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности;

· исследование цены рабочей силы (заработной платы), то есть определяется стоимость рабочей силы, единовременных и текущих затрат на неё, а также тенденции в формировании цены на конкретные виды рабочей силы;

· исследование форм и методов регулирования распределения рабочей силы, то есть определение наиболее эффективных путей и способов трудоустройства;

· исследование системы коммуникации рабочей силы, то есть стимулирование спроса и предложения рабочей силы рекламными и иными методами.

1.2. Маркетинг знаний и образования, также как и маркетинг образовательных услуг представляет собой исследования достаточно сложного переплетения потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и повышении благосостояния его сотрудников, организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей – целевой ориентир маркетинга в образовании.

Особенность маркетинга в этой сфере заключается в том, что главным компонентом в конкурентной политике организации выступает не сама по себе цена образовательной услуги, оплачиваемой организацией или потребителем, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами конкретной организации, и кратко- и среднесрочного, которые способны обеспечить продвижение работника по службе) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

1.3. Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Сложность этого направления маркетинга заключается в том, что в отличие от большинства товарных рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, здесь, наоборот, предложение формирует спрос. Объяснение этому заключается в том, что покупаемая идея, как правило, слабо известна клиенту (фактически «кот в мешке»). Поэтому маркетинг здесь вынужден решать задачу балансирования между объёмами информации, передаваемой клиенту бесплатно (иначе клиент вообще ничего не поймёт и не купит), и объёмами, передаваемыми за высокую цену, так как продаётся всё-таки высокоинтеллектуальный продукт. Объём информации, передаваемой бесплатно, должен быть таков, что бы, с одной стороны, клиент должен быть уверен, что приобретает действительно ценный объект, а с другой стороны, «хакеры», которые всегда есть в любой сфере деятельности, на основе бесплатной информации не восстановили весь инновационный продукт или стоимость и сроки этого восстановления делали этот путь явно нерентабельным.

2. Маркетинг организационного капитала, складывается из:

2.1. Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности организации интеллектуальными ресурсами, в том числе техническими и программными ресурсами всегда является весомым аргументом её привлекательности в глазах её микросреды, так как именно обеспеченность интеллектуальными ресурсами позволяет говорить об эффективной организации её бизнес-процессов. Сейчас наиболее известными продуктами в этой сфере является электронные системы автоматизированного бухгалтерского учёта типа «1С» и системы составления бизнес-планов типа «Projekt expert». Гораздо меньше известны электронные системы планирования ресурсов предприятия, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций, типа «EXP» и электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющие собирать, систематизировать и использовать информацию о клиентах, их запросах, потребностях, проблемах, возможностях, традициях и т.п., типа «E-CRM». Хотя возможности этой сферы весьма велики и постоянно расширяются, маркетинг в ней ещё только зарождается.

2.2. Маркетинг патентов, лицензий, авторских прав. Это наиболее старая и развитая отрасль интеллектуального капитала. Торговля подобными объектами в Европе существует порядка трёхсот лет. Соответственно уже сформировались свои рынки, на которых идёт торговля данной продукции с достаточно развитыми маркетинговыми приёмами. Наиболее трудными вопросами для маркетинга этой сферы являются вопросы ценообразования, то есть определение объёма и порядка денежных выплат, которые покупатель лицензии или патента должен осуществить их держателю.

2.3. Маркетинг товарных знаков. Эта сфера, хотя и значительно моложе торговли патентами и лицензиями, но также уже достаточно устоявшаяся. Маркетинг в этой сфере основан на том факте, что официально зарегистрированный товарный знак становится собственностью организации и выступает компонентом организационного капитала фирмы. По мере своего развития товарный знак входит в сознание потребителей и превращается в бренд, что является компонентом потребительского капитала (см. ниже). Основная задача маркетинга в этой сфере – это выявление сферы влияния товарного знака и насколько товарный знак позволяет поднять цену на товар, продаваемый под этой маркой.

2.4. Маркетинг организационной структуры фирмы. Структура отражает уровень социально-экономического развития организации и её менеджмента, степень её технико-технологической зрелости, формы организационного производства, её философию и стратегию, рыночную ориентацию и другие объективные признаки развития. Несмотря на то, что организационная структура конкретной организации является её наиболее открытым элементом, истинные предназначения и связи отдельных подразделений в организации являются, как правило, скрытыми. Задача маркетинга в этой сфере так позиционировать структуру конкретной организации в глазах клиента, чтобы он воспринимал её как открытую, современную, динамичную, отражающую стратегические установки организации, ориентацию на потребителя, позволяющую раскрыть не только потенциал самой организации, но и потенциал её клиентов и партнёров.

2.5. Маркетинг культуры организации вытекает из того, что в любой организации жёсткие субъектно-объектные (формальные) связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются субъектно-субъектными (личностными) связями, носящими характер добровольных коллективных самоограничений, выливающихся в определённые «правила игры», специфические принципы взаимоотношений и роли участников. Маркетинг в этой сфере выливается в формулирование и пропаганду миссии организации, развитие связей с общественностью и выбор инструментария этих связей.

2.6. Страховой маркетинг – это система рыночных взаимодействий страховщика и страхователя, направленная на взаимный учёт их интересов и потребностей. Как правило, под страховым маркетингом понимается следующий комплекс мероприятий:

· исследование рынков и собственного страхового портфеля, то есть оптимизацию клиентской базы;

· разработка требований к страховым продуктам, то есть поиск и разработка страховых продуктов в наибольшей степени отвечающих интересам клиентов;

· продвижение страховых продуктов на рынок, то есть изученик и сегментирование рынков под определённый страховой продукт.