Технология приобретения товаров в интернет-магазине

Достоинства и недостатки различных систем ведения розничной электронной торговли

Первым интерактивным элементом интерфейса, с которым сталкивается пользователь, является каталог товаров, отражающий товарный ассортимент интернет-магазина. Каталог представляется обычно в виде иерархической древовидной структуры, базовые элементы которой – типовые группы товаров и конкретные товары (полная аналогия с представлением файловой структуры в проводнике OS Windows). При щелчке мышью на группе она разворачивается, открывая очередной уровень данной группы. На последнем уровне каждой группы представлены конкретные изделия определённого типа. При желании покупатель может посмотреть графическое изображение товара и его подробные характеристики.

Полнота размещённой в каталоге информации, удобная структура представления и возможности быстрого поиска во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталоге располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна в определённой мере компенсировать отсутствие реальных образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, которые дают возможность осмотреть интересующий образец со всех сторон, заглянуть вовнутрь и т.п. Однако использование 3D технологий предъявляет повышенные требования к возможностям компьютера клиента.

Для обеспечения быстрого поиска необходимой информации используется автоматизированная система поиска, работающая по заданным клиентом параметрам: название товара, требуемые характеристики качества, максимальная цена и т.д.

В той или иной степени структура товарного каталога влияет на структуру сайта. Размещение товара согласно принятой в отрасли товарной классификации не гарантирует удобства поиска для клиентов. Например, при создании товарного каталога парфюмерного магазина недостаточно использовать «фирменные» классификаторы производителей: названия некоторых разделов совершенно ни о чем не скажут потребителю (например, альдегидные). Поэтому при разработке каталога необходимо учитывать сложившиеся у покупателя представления о классификации товаров этой группы.

Процесс оформления покупки в интернет-магазине состоит из 2 этапов:

- выбор товара (поиск, получение подробной информации о товаре, помещение его в корзину);

- оформление заказа (выбор формы оплаты и доставки).

«Корзина» (виртуальная потребительская корзина) – веб-страница, отображающая список отобранных пользователем товаров. В процессе формирования корзины пользователь может удалять из неё определённые товары, изменять количество некоторого товара. При этом на веб-странице корзины постоянно отображается стоимость текущего содержимого корзины.

Если процесс покупки был прерван, например, пользователю потребовалось срочно отправиться по делам – интернет-магазин запоминает текущее состояние его корзины. При следующем визите в магазин в корзине покупателя будет лежать ранее отобранная продукция. В зависимости от политики администрации магазина время хранения данных о корзинах покупателей магазина может быть продолжительным (до нескольких недель).

Существует два основных типа корзин. Стандартная корзина может подразделяться на основную и вспомогательную. Покупатель помещает все понравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент оформления заказа решает, что из отобранного переложить в основную корзину и оплатить, а что останется во вспомогательной до следующего визита в магазин.

Сформировав корзину, клиент отдает команду «Выполнить заказ», выбирая при этом удобную для него форму оплаты и доставки.

Важная составляющая взаимодействия покупателя и магазина – регистрация, в которой покупатель сообщает магазину данные, необходимые для:

1) идентификации (имя, пароль);

2) непосредственного осуществления покупки (ФИО, адрес, телефон, адрес электронной почты и т.д.).

В дальнейшем указанная информация используется при всех взаимодействиях покупателя и магазина – покупателю достаточно только идентифицировать себя. Во время регистрации интернет-магазин обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищёнными каналами, например, протоколом SSL.

Регистрация – необязательное условие посещения интернет-магазина. В то же время, она предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, регистрация позволяет покупателю всегда видеть статус его заказов, сохранять содержимое корзины для будущих посещений. Во-вторых, нет необходимости при каждой покупке задавать требуемые для её осуществления данные (адреса доставки товара, юридические реквизиты организации и т.д.).

Регистрация позволяет, отслеживая предпочтения конкретного покупателя, персонализировать обслуживание: предоставлять персонифицированную информацию, формировать цены с учётом индивидуальных скидок, вести историю заказов и т.д.

Данные о покупателе и о содержимом его корзины поступают к менеджерам в бэк-офис интернет-магазина. ПО бэк-офиса включает связанные между собой БД поступивших заказов с отслеживанием их выполнения, БД клиентов с их кредитной историей, систему автоматизированного учёта склада и бухгалтерии, приложения для топ-менеджеров и клиентскую часть системы интернет-банкинга и т.д.

Обработка заказа начинается с момента оформления заявки и содержит следующие шаги:

- резервирования товара на складе;

- оплата (в онлайновом режиме расчёты происходят автоматически, в офлайновом – выписывается счёт на оплату и далее отслеживается факт поступления средств);

- оформление документов на доставку товара.

ПО интернет-магазина автоматически формирует, подписывает ЭЦП магазина и пересылает клиенту счёт, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определённого времени. Электронный счёт в таком виде – основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, обычным банковским переводом или наличными (при использовании курьерской доставки или при получении товара в офлайновом магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных способов оплаты товаров в интернет-магазинах.

1. Оплата наличными курьеру. Оплата осуществляется в момент передачи товара курьером. Преимущества этого способа:

- гарантия получения товара (покупателем) и денег (продавцом);

- возможность проверить товар (и комплектность) сразу, и, при желании, вернуть его, отказавшись от покупки;

- возможность получить консультацию курьера.

Этот способ один из самых простых, надёжных и удобных.

Недостатки данного способа: значительные затраты на курьерскую службу, особенно при продажах за пределы города, и невозможность обеспечения высокого уровня сервиса и предпродажных услуг.

2. Оплата и получение ранее заказанного товара в магазине. Этот способ оплаты по надёжности ничем не отличается от простой покупки в офлайновом магазине. Покупатель, разместив заказ в интернет-магазине, указывает, в каком из реальных магазинов компании он хочет его получить, и, по истечении установленного срока, приобретает товар в назначенном магазине. Преимущества для покупателя те же, что и в первом случае, плюс:

- посмотрев на магазин, покупатель может сделать вывод о надёжности фирмы-продавца;

- процесс покупки в традиционном магазине знаком всем;

- отсутствуют проблемы психологического характера, характерные для курьерской доставки – покупатели настороженно относятся к появлению незнакомых людей в их жилище;

- относительно легко гарантировать высокий уровень сервиса и предпродажных услуг.

Недостаток для покупателя – необходимо съездить в магазин за покупкой.

Недостаток для онлайнового продавца – необходимость реального магазина. Подобное могут позволить себе, как правило, только интернет-магазины, организованные на базе офлайновых торговых предприятий.

3. Наложенный платёж.После оформления заказа товар высылается покупателю по почте. Оплата производится в почтовом отделении, непосредственно при получении. Преимущества:

- нет географических ограничений;

- относительно низкая стоимость доставки.

- Недостатки:

- невозможность предварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можно проверить только после оплаты покупки);

- ненадёжность доставки (товар может испортиться при транспортировке);

- значительное время доставки (наибольшее из всех возможных вариантов).

4. Оплата банковским переводом.После размещения заказа покупателю выставляется счёт, который может быть оплачен через кассу любого банка (для частных лиц) или с расчётного счета (для организаций). Способ удобный для организаций. Для физического лица этот способ покупки не так удобен – необходимо сначала идти в банк платить, а потом ждать получения товара. Для данного варианта характерны все недостатки расчёта наложенным платежом.

5. Оплата при помощи пластиковой карты.Для осуществления платежа покупатель вводит реквизиты пластиковой карты в специальную экранную форму и получает извещение о списании со счета, свидетельствующее о завершении платежа. Преимущество – простота процесса оплаты.

Недостаток – низкий уровень защищённости платёжных транзакций

6. Оплата с использованием электронных денег, электронных чеков.Для того чтобы воспользоваться этим способом оплаты необходимо установить на своем компьютере цифровой кошелёк и подключиться к системе электронных денег. Преимущества данного метода:

- высокая степень безопасности;

- простота и удобство процесса оплаты.

Недостатки метода:

- необходимость создания кошелька с электронными деньгами;

- возможны расходы, связанные с оплатой услуг платёжных систем.

Данный метод идеально подходит для тех, кто часто совершает покупки в Интернете, он надежен и безопасен.

После заказа и взаиморасчётов данные о покупательской активности поступают в систему. В процессе работы с покупателем постоянно сбирается и анализируется маркетинговая информация. Владелец виртуального магазина, имея полную информацию о посетителях веб-сайта, может строить в соответствии с ней маркетинговую политику.

Кроме базовых составляющих (товарного каталога, архива заказов, электронной корзины), обеспечивающих реализацию бизнес-процессов, интернет-магазин содержит ряд дополнительных информационных разделов:

- общей информации о магазине;

- о специфике товарного ассортимента;

- форма быстрого поиска нужного товара (из-за большой популярности, форма для поиска обычно находится на главной странице);

- помощь в навигации и покупке;

- покупательский рейтинг товаров;

- электронная доска отзывов покупателей, воспользовавшихся данным товаром или услугой;

- новости целевого рынка;

- ответы на часто задаваемые вопросы – FAQ и «контекстные подсказчики».

Важно обратить внимание на раздел «Помощь», его отсутствие – причина отказа от многих покупок. Согласно исследованиям Андерсен Консалтинг около 25% покупателей не совершают покупки из-за недостатка информации о товаре (услуге). 62% покупателей ответили на вопрос: «какие действия со стороны интернет-магазинов могли бы подтолкнуть их к совершению покупки?», что это могли бы быть обзоры, рекомендации по товарам и услугам. Ещё 58% (можно было давать несколько вариантов ответа) сказали, что им необходимы советы по выбору цвета, размера, количества и т.д.

В свою очередь большое значение для принятия решения о покупке играет ознакомление с мнением других покупателей посредством электронной доски отзывов.

Известно, что сделать посещаемый магазин на базе информационного портала намного проще, чем организовать пользующийся популярностью новостной раздел в интернет-магазине. Поэтому начинающие интернет-магазины стараются найти себе информационного партнёра. У магазина есть товары и деньги, у новостного сайта есть аудитория и информация. Объединение этих ресурсов даёт хороший экономический результат.

Структура сайта не ограничивается перечисленными выше разделами. Согласно исследованиям JUPITER COMMUNICATIONS, 24% онлайновых магазинов используют раздел «Хиты» (он же «Лидеры продаж», «Лучшие товары» и т.п.). Это позволяет увеличить продажи. Не секрет, как сильно влияет общественное мнение на человека, особенно когда он сомневается.