Діяльнісна складова реалізації програми

ТРЕТІЙ ЕТАП: дія і комунікація.

Після з'ясування ситуації, виконання аналітичної роботи, коли затвер­джено стратегічний план, сформульовані цілі та визначені засоби кому­нікації, за допомогою яких реалізовуватиметься ПР-програма, настає мо­мент переходу до практичних дій, спрямованих на виконання програми.

Саме в цей час виникають запитання: хто повинен це зробити, коли, де і як? Тобто які сили потрібно затратити, яким способом, як саме спілку­ватися з громадськістю, щоб сформувати потрібну для організації гро­мадську думку?

Г. Барсон звертає увагу на нову соціальну ситуацію, яка актуалізу­вала питання органічного поєднання того, що організація робить і що вона говорить. Сучасний розвиток засобів комунікації викликає пот­ребу майже миттєвої реакції на громадські запити. Відстань між по­відомленням і поведінкою скорочується настільки, що ці акти відбува­ються майже одночасно. Про те, що чинить організація, може пові­домлятися з такою ж швидкістю, як і про те, що вона говорить. Як нас­лідок, організації сьогодні мають надзвичайну потребу в послугах паблик рілейшнз, насамперед - щоб визначитися, що робити - потім, щоб продумати, що сказати; нарешті - як це сказати.

Уже давно помічено, що справи промовляють красномовніше, ніж слова. Однак ще й сьогодні можна зустріти багато людей, у тому чис­лі й серед піарменів, які, на жаль, вважають, що за допомогою лише однієї комунікації можна розв'язати більшість проблем у сфері зв'яз­ків із громадськістю. Але в той же час добре відомо, що проблеми у цій сфері, як правило, спричиняються саме чимось зробленим, яко-юсь подією, а не чимось сказаним. Винятками можуть бути лише ви­падки, коли «щось сказане» само по собі стає подією. Трапляється це тоді, коли наділені великими повноваженнями особи, керівники орга­нізацій роблять заяви про нові напрямки політики або коли їх комен­тарі не вкладаються у норми моралі, загальновизнані правила люд­ського співжиття, ідуть врозріз із попередніми обіцянками тощо ПР-проблема може ще більше загостритися, якщо такі заяви або комен­тарі з являться в офіційних засобах інформації.

Зрозуміло, що якщо певна подія викликала проблему, то у такому випадку треба щось зробити, аби розв'язати цю проблему.

ПР-акції мають бути соціально відповідальними подіями або діями, до яких вдасться організація за порадою фахівців із паблик рілейшнз. До такого гатунку акцій можуть належати зміни в її політиці, у процедурах прийняття рішень, що не допускали б безвідповідальних заяв то їх нега­тивних наслідків, поліпшеній якості продукції, послуг, трансформація загальної лінії поведінки керівництва організації різних рівнів. Мета цих змін має підпорядковуватися як завданням досягнення стратегіч­них цілей організації, так 1 задоволенню потреб різних груп її зовніш­ньої громадськості. Тобто коригуючі ПР-акції мають бути підпорядкова­ні обопільним інтересам і організації, і її громадськості. Зрозуміло, що такі коригуючі ПР-акції треба будувати на основі глибокого вивчення ситуації, що склалася, передбачення наслідків ПР-акцій і подій, до яких планує вдатися організація, щоб виправити загальну ПР-ситуаційного.

Водночас у процесі здійснення коригуючих ПР-акцій треба концен­трувати увагу не пише на зовнішній, а й на внутрішній громадськості організації. Завдання полягає в тому, щоб пропоновані зміни в політи­ці організації сприймалися її вищим керівництвом та іншим персона­лом як щось важливіше і масштабніше, ніж просто акти пабліситі чи пропагандистська робота на користь лише її внутрішніх інтересів.

Як уже зазначалося, в сучасних умовах організація та її політика є відкритими системами, де паблик рілєйшнз будуються на основі двос­торонньої симетричної моделі. У даному випадку це означає, що змі­ни, які намічаються, мають бути однаково вигідні внутрішній і зовніш­ній громадськості організації і що ці зміни повинні відбуватися як усе­редині організації, так і в близькому до неї соціальному оточенні. При цьому надто важливо, щоб відбувалося не просто очищення іміджу ор­ганізації (акції заради створення позитивного іміджу), але щоб відбу­валося й «очищення» самих дій (зміна політики організації на краще).

І якщо система паблик рілейшнз покликана мати вплив на розбу­дову взаємовигідних стосунків між громадськістю і організацією за­ради виживання та успіху останньої, то в такому випадку піармени повинні брати активну участь у розробці стратегії дій та в координа­ції цієї стратегії з комунікативними зусиллями організації.

Акції та спеціальні події

Система паблик рілейшнз за час свого існування накопичила вели­чезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створен­ня сприятливого ставлення до організацій або окремих осіб. Зокрема, при виконанні програм піармени широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми для того, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли буденна діяльність організації не дає стільки інформації, скіль­ки було б бажано. Тому програми мають бути орієнтовані на подію. Сутність методу створення спеціальних подій можна було помітити

ти на прикладі діяльності того ж Бернайза при організації святкуван­ня ювілею Едісона. Він, зокрема, наголошував, що афоризм Наполео-на- «Обставини? Я створюю їх!» - дуже влучно передає сутність робо­ти радника з питань паблик рілейшнз. Щоправда, той же Дж. Гендрікс попереджає, що «потрібно уникати порожніх псевдоподій; вони шко­ли наносять репутації клієнта більше шкоди, ніж користі». (Там само). Цікаве та своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій висловлює відомий американський історик і соціолог Даніель Бурстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зупиняється на «ре­волюції в засобах масової комунікації», яка призвела до того, що «ви­робництво ілюзій, які формують наш досвід, стало бізнесом Америки, іноді найчеснішим, необхідним і респектабельним бізнесом». Він зазначає, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і просто по­відомлялося про те, що і де трапилося, а за новини відповідали Бог або диявол, то протягом останніх ста років (особливо у XX столітті) обстави­ни різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють під­вищеного попиту на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: як­що новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організо­вані події, які автор називає «псевдоподіями». У цьому зв'язку Д. Бур­стін із певним сарказмом наводить приклад, яким користувався свого часу Бернайз: здавалося б, якщо готель бажає підняти свій престиж, то його необхідно насамперед відремонтувати, переобладнати, завезти но­ві меблі тощо. Але натомість затівається святкування ювілею готелю із запрошенням іменитих персон і, зрозуміло, в такому випадку престиж готелю залежатиме від того, яку пресу отримає ця подія.

Д. Бурстін виокремлює декілька характерних ознак псевдоподії:

1.Не будучи випадковою, вона планується, влаштовується або ініціюєгься.

Вона влаштовується насамперед (хоча і не завжди) виключно для
того, щоб про неї повідомили або її знову повторили. І оскільки її ус-
шх вимірюється саме цим, то вже у самому плануванні події закладається така якість, як властивість бути новиною, для того щоб вона відтворювалася засобами масової інформації. Узгодження часу в такій події фіктивне або перевернуте.

3. Її зв'язок із реальною ситуацією двозначний. Інтерес до події зростає саме завдяки цій двозначності. Стосовно псевдоподії за­питання: «Що вона означає?» набуває нового виміру. Якщо інте­рес до новин про аварію потягу викликаний тим, що трапилося і в якій послідовності, то інтерес до інтерв'ю завжди зумовлений тим, чи справді воно мало місце і чим воно могло б бути вмотиво­ване? Чи дійсно в заяві викладено всю правду? Без присутності певної частки такої двозначності псевдоподія неспроможна вик­ликати великого інтересу. На підставі таких ознак псевдоподій Д. Бурстін далі характеризує їх переваги над спонтанними подіями:

• псевдоподії більш драматизовані. Наприклад, телевізійні дебати
кандидатів на відміну від звичайної зустрічі з виборцями або промов, що готуються кожного разу окремо, можуть плануватися так,
щоб мати елементи раптовості (зокрема резервування запитань,
щоб потім несподівано їх задати);

• псевдоподії, якщо вони плануються для розголошення, швидше розповсюджуються і легше запам'ятовуються. Щоб вони стали новиною
і драматизували інтерес, спеціально підбираються їх учасники;

• за бажанням псевдоподії можна повторити і таким чином посилити враження від них;

• для створення псевдоподій потрібні кошти; отже хтось заінтересований у розголошенні, перебільшенні, рекламуванні й розхвалюванні їх як подій, що заслуговують на увагу та довіру. Тому вони
рекламуються заздалегідь і відтворюються для того, щоб поверну­ти витрачені кошти;

• псевдоподії, якщо вони плануються для того, щоб бути зрозуміли­
ми, є більш зрозумілими, а отже, й переконливими. Навіть якщо
ми не здатні глибоко осмислити ділові якості кандидата або складні проблеми, то принаймні ми зможемо оцінити ефективність телевізійної передачі. Як приємно спостерігати деякі політичні яви­ща, які ми можемо розуміти;

• псевдоподії більш «соціабельні», про них більше говорять, вони
доступніші для спостереження. їх проведення планується заради
нашої зручності;

• знання про псевдоподії - що про них повідомлялося, що і як було організовано - перетворюється на показник нашої «інформованості». У журналах постійно задають нам «вікторинні» запитання не з приводу того, що відбулося, а з приводу «прізвищ, про які зга­дувалося в новинах», що розповсюджувалися саме цими журнала­ми. Псевдоподії стають темою загальних розмов;

Ø нарешті, вони у геометричній прогресії плодять інші псевдоподії. Вони стають домінантою нашої свідомості лише тому, що їх стає дедалі більше й більше.

Наведені міркування Д. Бурстіна щодо природи та характерних ознак псевдоподій потребують, на нашу думку, деяких пояснень. Справді, якби засоби масової інформації покладалися виключно на спонтанні події, їм завжди не вистачало б новин. Проте тут відразу ж виникає слушне запи­тання а що власне, вважати спонтанною подією? Напад кашалота на судно, падіння метеориту, виверження вулкану, землетрус і т. ін. - це, без­умовно спонтанні події. А якщо взяти наукове відкриття - то зразу ж ви­никають спірні запитання. До яких подій віднести урочисте святкування ювілею? Із точки зору реального приводу - це, здасться, спонтанна подія. Але святкування могло б і не бути, якби його спеціально не влаштували. Тобто чим вище ми підніматимемося до надбудовних явищ, чим пильні­ше придивлятимемося до подій політичного життя, тим менш помітни­ми будуть ознаки спонтанності. А якщо, наприклад, дійти до пропаган­ди, політичних кампаній, то тут взагалі важко уявити, де їх шукати.

Отже, у плані політичного життя розмова про спонтанні події втра­чає будь-який практичний сенс. Мова, напевно, має йти про організова­ні та підстроєні події («псевдоподїї» за Д. Бурстіном, або «трюки» - за термінологією інших авторів). Справді, якщо проаналізувати в цьому плані приклад з Едісоном, то його ювілей - спонтанна подія, оскільки він дійсно займався проблемами електрики п'ятдесят років, а тому йо­го і вшановували. Це також і підстроєна подія, оскільки вона була спе­ціально організована, але найголовніше в тому, що домінуючими висту­пали інтереси зовсім не ювілейні: підняти престиж «Дженерал елек­трик», загасити полум'я критики цієї корпорації з боку Конгресу США. Те ж саме стосується і прикладу з готелем: здається, нікому не за­боронено святкувати роковини зубожілого готелю. Інша справа, наві­що влаштовується святкування. Якщо заради того, щоб приємно поті­шити самолюбство власника, то нічого підстроєного тут немає. Якщо ж заради того, щоб віддати йому громадську хвалу й тим самим зміц­нити думку про готель як винятковий заклад сервісу, яким він не є насправді, то це вже трюк, який, за словами Дж. Гендрікса, краще приберегти для карнавалів або циркових вистав.

Звідси можна зробити висновок, що індикатором характеру події -її спонтанності, підготовки або трюкацтва - є головна мета заради якої вона влаштовується.

Але водночас те, що можна назвати трюками, фокусами або витів­ками, часто використовується піарменами під час реалізації програм особливо коли йдеться про збирання коштів, привертання уваги до організації, її товарів чи послуг. Якщо такі події відповідають інтере­сам громадськості, вони можуть зміцнити репутацію організації До акцій, або спеціальних подій (заходів), які широко використовуються у практиці паблик рілейшнз , можна віднести:

• спеціальні дні, вечори, тижні, місячники;

• торговельні шоу, експозиції, виставки, ярмарки, фестивалі;

· зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси, народне віче; роковини, ювілеї, пам'ятні дати; спеціальні нагороди, привітання, проводи на пенсію;

· дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству, зустрічі з ветеранами; мітинги, публічні дебати, тематичні зустрічі;

· колективні обіди, вечері, кава, чай, бенкети, фуршети; змагання, вікторини;

· паради, конкурси краси;

· події та заходи, організовані спонсорами для громадськості; спонсорські премії, іменні стипендії, пожертви; створення благодійних і просвітницьких фондів;

· прийоми, презентації;

· концертні й театральні турне;

· візити, поїздки відібраних людей як винагорода за їхні заслуги; пікніки, виїзди на природу;

· виставки дарів природи, самостійно вирощених квітів, продукції присадибних ділянок;

· церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладання першого каменя у фундамент;

· демонстрації готової продукції, пересувні експозиції продукції;

· візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

· вибори офіційних посадових осіб;

· звіти про вирішення проблем, повідомлення статистичних даних; оголошення результатів опитувань громадської думки, соціологіч­них досліджень;

· церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних подій;

· оголошення нових призначень на відповідальні посади; проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політич­ному курсі, програмах діяльності;

· повідомлення, прес-конференції про важливі події в житті та діяль­ності організації, окремої особи;

· ПР-персоналії (щодо олімпійських чемпіонів, «міс краси» тощо);

· посвячення;

· випускні шкільні вечори, шкільні збори, концерти, олімпіади; вечори танців, дискотеки, бали; кінофестивалі, демонстрації мод;

· виставки домашніх тварин (собак, кішок, птахів);

· спортивно-оздоровчі заходи, туристичні походи, лижні прогулян­ки, аматорські змагання;

· зустрічі з відомими спортсменами, ветеранами спорту;

· колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних вистав;

У цілому ж спеціальні події надзвичай-но корисні з точки зору забезпечення «заслуженої» преси.

Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників і запрошених гостей такий що все це заслуговує бути новиною, то, без сумніву, засоби масової інформації не зможуть їх замовчати. Вони вестимуть репор­тажі з місця подій, друкуватимуть фотоматеріали, витяги з прес-релізів, де обов'язково будуть згадані ініціатори спеціальної події, тобто організація отримає заслужене позитивне висвітлення, що надто важливо для реалізації ПР-програми.