Типи досліджень громадської думки
Одним із найголовніших методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження надає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведінки. На даному методі будуються й ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити такі їх три найпоширеніші типи:
1. Соціологічні дослідження. їх завдання - з'ясувати установки та думки людей, тобто що вони міркують із приводу певних суб'єктів.
2. Комунікаційний аудит. Його завдання - з'ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості. Керівники можуть мати певні припущення щодо правильності своїх методів роботи, використовуваних засобів інформації, інформаційних матеріалів, послань тоді, коли громадськість, на яку вони розраховані, може підтвердити або спростувати ці припущення.
3. Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.
Кожний із цих типів досліджень має свої особливості й переваги, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз. Розглянемо коротко лише найрозповсюдженіші з них - соціологічні дослідження.
Соціологічні дослідження
Даний тип досліджень найширше використовується у сфері паблик рілейшнз. За його допомогою можна вивчати велике коло соціальних проблем, розпочинаючи з дослідження ціннісних орієнтацій населення, з'ясування думки громадськості щодо кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуванням працівників організації щодо певного організаційного заходу її керівництва.
У цілому розрізняють два загальних типи соціологічних досліджень:
1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість здійснити моментальний знімок певної проблемної ситуації або існуючих умов. Такі дослідження нагадують рейтингові, які схоплюють
реальність у конкретний момент. Типовим прикладом тут може бути опитування громадської думки.
2. Проблемні дослідження. їх мета - пояснити, як склалася та або інша ситуація, чому переважають ті або інші думки та установки.
Часто такі проблемні або аналітичні дослідження розраховані на те, щоб дати відповідь на запитання «чому?»: «чому працівники організації не довіряють зверненням її керівництва?», «чому ви борці не оцінили платформи кандидата на виборах?», «чому авторитет того чи іншого державного органу такий низький?» і т. ін.
3. Соціологічні дослідження, у тому числі й дослідження громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери паблик рілейшнз, докладніше зупинимося на кожному з їх елементів.
Вибірка
Одне з головних завдань дослідника громадської думки полягає в тому, щоб визначитися, кого саме необхідно опитувати. Тобто йдеться про вибірку, яка являє собою спеціально відібрану групу одиниць опитування, що повинна репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), про думку яких прагне довідатися дослідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, від яких збиратиметься інформація. Формування вибірки - складна справа. Дослідник повинен знати про приховані пастки, які можуть очікувати на нього у процесі формування саме репрезентативної вибірки та виявитися такими, що зіпсують надійність зібраних даних. Адже результати дослідження надто швидко старіють внаслідок мобільності населення та змін, що відбуваються в політичній і економічній сферах. Звідси формування вибірки має здійснюватися швидко.
Крім того, у процесі відбору вибірки потрібно взяти до уваги принаймні два фактори:
• визначення методу ймовірнісного відбору вибірки;
• дотримання принципу об'єктивності.
Урахування цих факторів обумовлює формування двох наступних основних методів відбору респондентів: випадкового і невипад-кового (квазівипадкового). Перший метод є більш науковим, другий -менш формальним.
Випадковий (стохастичний) відбір. Цей метод дає кожному представникові населення можливість бути включеним до вибірки. Тут головним чином спрацьовує правило випадкового відбору деякої репрезентативної кількості респондентів, що ґрунтується на критеріях математичної статистики.
Існують чотири типи випадкових або ймовірнісних вибірок:
1. Проста випадкова вибірка. Вона дозволяє всім представникам населення мати рівні можливості бути відібраними. Насамперед складається загальний список населення, а потім із нього за принципом випадковості добирається потрібна кількість одиниць для опитування. Робиться це, як правило, за допомогою комп'ютера. Але яким же має бути обсяг випадкової вибірки? Відповідь на це запитання залежить від ряду факторів, одним з яких є кількість населення.
Кількість населення | Обсяг вибірки |
1.000 | |
2.000 | |
3.000 | |
5.000 | |
10.000 | |
50.000 | |
100.000 | |
500.000 | |
до нескінченності |
При цьому чим одноріднішими будуть представники населення відносно характеристик, що мають досліджуватися, тим меншою за обсягом потрібна вибірка. При формуванні більшості таких простих випадкових вибірок рекомендується дотримуватися співвідношення між кількістю населення та обсягом вибірки при 5-процентній граничній похибці.
Надійність випадкового відбору вибірки доводиться законами ймовірності, які можна продемонструвати на наступному простому прикладі: якщо покласти у відро і перемішати 10.000 кульок, із яких 5.000 -червоного та 5.000 - зеленого кольору, і попрохати людину із зав'язаними очима відібрати з нього певну кількість цих кульок, скажімо 400, то відповідно до законів імовірності вона найшвидше витягне з відра приблизно 200 червоних та 200 зелених кульок. Ці закони далі дово дять, що з певними межами похибки невелика кількість кульок може репрезентувати й наповнене ними доверху відро, яким би великим воно не було, скажімо розміром як місто, область чи країна в цілому.
2. Систематизована випадкова вибірка. Вона схожа до простої випадкової вибірки з тією лише різницею, що тут визначається випадкова початкова точка в загальному списку населення, від якої потім дослідник, користуючись певним кроком відліку, відбирає прізвища до вибірки. Але, оскільки в даному випадку кожний представник населення не має однакової вірогідної можливості бути відібраним, цей тип формування вибірки менш надійний порівняно з першим.
3. Стратифікована випадкова вибірка. Вона використовується для дослідження різних сегментів груп (страт) населення. Якщо, на приклад, організація бажає визначити зв'язок між тривалістю роботи й ставленням до неї, для цього можна стратифікувати вибірку таким чином, щоб розподіл респондентів точно відображав структуру групи громадськості. Отже, якщо, скажімо, більша частина персоналу організації працює в ній понад 10 років, то в такому ви
падку більша частина тих, кого потрібно опитати, також повинна належати до даної категорії працівників. Саме в такий спосіб стратифікації вибірки організація може отримати надійні результати дослідження громадської думки своїх працівників.
4. Вибірка, сформована шляхом кластерного відбору. Кластерний відбір вибірки спочатку передбачає розподіл населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів. Такі вибірки часто називають територіальними, коли, наприклад, проводиться опитування громадської думки виборців різних частин виборчого округу.
Невипадковий (квазівипадковш) відбір. Такого типу вибірки можна розділити на два різновиди: придатні та квотні.
1. Придатні вибірки. їх ще називають вибірками за принципом «скористатися зручним випадком». Це здебільшого неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб з'ясувати думку або точку зору. Придатними вибірками широко користуються журналісти, коли беруть інтерв'ю у громадян на вулиці. У практиці паблик рілейшнз до такого різновиду зручних вибірок належать фокус-групи. До їх складу звичайно входить 8-12 осіб, які під керівництвом координатора (модератора) поглиблено обговорюють певну тему. (Про фокус-групи мова йтиме далі).
2. Квотні вибірки (їх ще називають цільовими) дають можливість дослід
никові громадської думки підібрати респондентів за певними характе
ристиками, наприклад, коли потрібно з'ясувати установки певної кіль
кості жінок, чоловіків, представників окремих рас, національних мен
шин, майнового стану тощо. Квота встановлюється пропорційно до до
лі кожної з груп від загального складу населення. Перевага квотної вибірки полягає в тому, що вона дозволяє досягти більшої однорідності досліджуваної вибірки населення і тим самим посилити надійність дослідження. Щоправда, за допомогою такого різновиду вибірок на підставі лише однієї або двох дискретних демографічних характеристик надто важко класифікувати людей, в яких беруть інтерв'ю. Наприклад, людина, в якої беруть інтерв'ю, може одночасно бути темношкірою, католиком, чоловіком, віком до 25 років, членом профспілки і т. д., що робить демографічну демаркацію надто розпливчастою.
Анкета.Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно чітко визначити для себе мету дослідження та метод, який буде використовуватися. Після цього потрібно подумати над побудовою анкети. При цьому треба дотримуватися таких правил:
1. До анкети необхідно включати тільки ті запитання, які допоможуть досягти поставленої мети. Варто пам'ятати, що анкети, за допомогою яких «екзаменуються» респонденти, забирають у них час. Чим коротший час на опитування і чим зрозуміліше поставлені запитання, тим вірогідніше сподіватися на згоду респондентів співпрацювати. Єдиний спосіб написати короткі запитання - це наперед знати, що саме потрібно з'ясувати за допомогою кожного запитання.
2. Готуючи анкету, насамперед напишіть вступ. У вступній частині необхідно пояснити респондентові, хто до нього звертається і з якою метою. Потрібно також сказати, що ім'я респондента і його відповіді на запитання залишаться конфіденційною інформацією.
3. Користуйтеся структурованими, закритими запитаннями. Закриті запитання зручніше ставити і швидше на них відповідати, оскільки вони не потребують від респондента довгих розмірковувань.
Такі запитання, як правило, передбачають схожість відповідей типу «дуже задоволений», «задоволений», «незадоволенню), «дуже незадоволений». Не захоплюйтеся закритими запитаннями, де пропонується відповідь «так» або «ні». Потрібно надто обережно поводитися з варіантами відповіді типу «важко сказати» або «не знаю», оскільки респонденти можуть швидше скористатися ними замість того, щоб подумати і проаналізувати свої думки.
4. Складайте запитання так, щоб вони були зрозумілі й конкретні.
Слова мають бути прості для інтерв'юера, який їх вимовляє, і зрозумілі для респондента. Бажано уникати технічних або жаргонних термінів,'які можуть бути незрозумілими для респондентів. Також уникайте сленгових і місцевих діалектизмів, які по-різному сприймаються респондентами.
5. Не формулюйте упереджених запитань. Адже ваше головне завдання - з'ясувати дійсну думку людей і те, як вони збираються, скажімо, голосувати на наступних виборах. Однак запитання можна поставити і так, що воно вплине на респондента при виборі відповіді. Відповідям на запитання такого ґатунку важко повністю довіряти.
6. Не об'єднуйте двох різних запитань в одному.
7. Ставте запитання, які охоплюють проблему в цілому.
8. Завжди апробуйте анкету. Надішліть розроблений опитувальник
своїм колегам і уважно вислухайте їхні зауваження та пропозиції.