Дослідження громадської думки
Зважаючи на ту обставину, що громадська думка змінюється і що на неї можна впливати, відстежування її стану та спрямованості постійно перебуває в полі зору працівників сфери паблик рілейшнз. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитування громадської думки, які постійно друкуються в засобах масової інформації, або при потребі діставати таку інформацію в тих комерційного характеру організаціях, що проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, цим професійно займаються Інститут соціології Національної академії наук України, дослідницький центр «СОЦІС», Київський міжнародний інститут соціології, фонд «Демократичні ініціативи», соціологічні центри ряду провідних університетів тощо. Напевне, кожен чув про такі відомі в світі американські служби опитування громадської думки, як Харріса та Геллапа. Також існує багато менш відомих дослідницьких груп, що проводять маломасштабні дослідження, зокрема маркетингові.
Водночас кожен фахівець із паблик рілейшнз повинен сам добре розумітися на технології дослідження громадської думки. Знання основ проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настроїв людей, уміння інтерпретувати різного ґатунку статистичні дані вкрай необхідні піарменам не тільки для самостійного виконання такої роботи, а й для критичного підходу до інформації соціологічного змісту, що часто поширюється різноманітними каналами.
Але при цьому ще раз важливо наголосити на одній ключовій обставині, а саме: на різниці, яка існує між соціологами-професіоналами, котрі досліджують громадську думку, та фахівцями з паблик рілейшнз. Багато років тому ця різниця була сформульована американським пі-арменом Фредом Палмером: «Функція соціологів-дослідників громадської думки - вивчати, вимірювати, аналізувати й зважувати громадську думку. Функція ж фахівців із паблик рілейшнз - допомагати людям конструктивно ставитися до сили громадської думки» [89].
Вивчення та вміле використання результатів дослідження громадської думки, як правило, виводять працівників сфери паблик рілейшнз на різноманітні проблеми, що лежать за межами їхнього безпосереднього фаху.
Вище ми бачили, що піарменам надто важливо мати уявлення, чому і яким способом спілкуються між собою люди, звідки береться і як формується громадська думка, як утворюються ті або інші групи громадськості. Знання загальних питань соціально-психологічної теорії дозволяє їм розуміти, як можна впливати на громадську думку, чому саме люди діють так, а не інакше.
Але цього мало. Не секрет, що настрій людей, спрямованість їхньої думки відображають процеси повсякденного життя, проблеми економіки. Щоб зрозуміти зразки поведінки певних груп населення, аналітикам сфери зв'язків із громадськістю в даному випадку доводиться проникати в економічну сферу і з'ясовувати, чи не коріняться проблеми саме там.
Добре відомо, що між громадською думкою та знаннями людей існує велика різниця. Розуміючи це, фахівці з паблик рілейшнз якраз і мають практично з'ясовувати цю різницю, особливо у сфері політики. Вже згадуваний нами Хадлі Кентріл - відомий фахівець як із паблик рілейшнз, так і з дослідження громадської думки, зазначав, що притаманна громадськості думка - це функціональне знання, побудоване на основі досвіду та перевірене практикою. Проте фундаментальні знання, якими володіє громадськість, є переважно результатом інтелектуальних зусиль, і вони істотно не впливають на сприйняття конкретних ситуацій. Кентріл наголошував, що дослідження громадської думки має відстежувати випадки, коли «знання» (у тому числі й політичні) переростають у «розуміння», а також з'ясовувати причини, чому групи з протилежними ідейними поглядами (знаннями) доходять до розуміння спільності мети й необхідності прийняття коаліційного рішення.
Це особливо стосується політичних кампаній, коли знання партійних доктрин і поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їхньої поведінки, особливо як виборців, де знання рідко коли можуть змінити «клімат громадської думки», який, до речі, надто важко вимірювати. Тому важливим способом відчути напруження цього «клімату» є політологічний аналіз загальних явищ і процесів, на яких також мають розумітися фахівці з паблик рілейшнз.