Орієнтація

Установка і громадська думка

Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, піар-менів особливо цікавлять психологічні механізми її формування.

Вище ми зазначали, що думка є виразом установки (attitude) щодо певної проблеми. (У даному випадку ми свідомо використовуємо тер­мін «установка», який, на нашу думку, є більш близьким еквівалентом до англійського attitude, ніж український термін ставлення. - В. К.). Існує загальне припущення, що установка - це стійка схильність лю­дини сприймати певним чином об'єкт, проблему тощо. Водночас ос­танні дослідження фахівців дозволили дійти висновку, що установки здебільшого являють собою оцінки, які дають люди конкретним пробле­мам або питанням, виходячи із своїх орієнтацій.

Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проб­лем або об'єктів за певних обставин і сприйняття значення думки ін­ших людей про ті ж самі проблеми або об'єкти. Коли орієнтації двох або більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані «коорієнтації».

Розглянемо ці явища докладніше.

Індивіди мають думки різного ступеня стійкості та інтенсивності. Про цінність об'єктів вони міркують як на основі попереднього досвіду взаємодії з ними, так і на основі оцінки цих об'єктів за поточних обста­вин. Перший тип цінності об'єкта визначається на основі заздалегідь сформованої особистісної схильності індивіда, оскільки його почуття щодо об'єкта були отримані та збагачені на основі попереднього влас­ного життєвого досвіду. Ця схильність пов'язана з тим, що індивід зі свого власного досвіду щось вніс у ситуацію. Іншим джерелом цінності є стійкість, пов'язана з відносною цінністю об'єкта, якої надає йому ін­дивід на основі пооб'єктних порівнянь з урахуванням їх деяких власти­востей. Стійкість цінності може коливатися залежно від того, які влас­тивості об'єкта беруться до уваги при порівнянні або які ще додаткові об'єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, заздале­гідь утворена особиста схильність вказує, які почуття в індивіда викликає об'єкт незалежно від ситуації, тоді, коли стійкість залежить від того, як індивіди визначають ситуацію. Тому, щоб описати та зрозумі­ти індивідуальну думку щодо певного об'єкта, необхідно виміряти як його заздалегідь утворену схильність, так і стійкість. Різниця між ни­ми допомагає з'ясувати зв'язок між установками та думками.

Установка як незалежна від конкретної ситуації усталена перева­га, що надається індивідом певному об'єкту, є стійка, утворена на ос­нові тривалого життєвого досвіду та оцінки накопиченої інформації, схильність певним чином сприймати об'єкти та реагувати на них. Думка, у свою чергу, є висловлене судження про об'єкт у конкретній ситуації або за специфічного збігу обставин. Як уже зазначалося, думки певною мірою відображають установки індивіда, але водночас беруть до уваги (містять оцінку) особливості поточної ситуації.

Відмінність між установками та думками можна пояснити двояко. По-перше, думки, як правило, - це вербалізована або інша відкрита фор­ма реакції на певні стимули (проблеми), тоді як установки є глибшими тенденціями загального позитивного або негативного упередженого ставлення до якоїсь сукупності стимулів як цілого. Тобто якщо думки мають здебільшого ситуаційну природу, то установки є стійкішими утво­реннями у психіці людини, які не пов'язані з конкретною ситуацією.

По-друге, за своєю природою думки мають здебільшого когнітив-ний та менш афективний (нормативний) характер. Якщо думка є без­посередньою, інтуїтивно діючою орієнтацією, то установка - це зва­жений, побудований на міркуванні можливий вибір дій з-поміж пев­них альтернатив соціальної матриці.

Саме через те, що думки набувають форми висловлювань і суджень, вони й мають велике значення для дослідження та формування гро­мадської думки. З іншого боку, міжособові попередні диспозиції (уста­новки) не справляють впливу на формування громадської думки доти, доки вони не дістануть виразу у вигляді думки під час розмови або ін­шої форми соціальної комунікації. Ці думки є прилюдними висловлю­ваннями, що конституюють громадську думку як соціальний феномен.