Першовитоки

ТЕМА 2. ІСТОРИЧНІ ЕТАПИ ЕВОЛЮЦІЇ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ

Важко сказати, з яких часів бере свій початок ремесло паблик рі­лейшнз. Напевно, ніхто не зможе пояснити, хто його засновник, в якій країні воно вперше з'явилося. І це не дивно, оскільки паблик рілейшнз будуються на зусиллях не лише переконувати людей, а й впливати на їхню поведінку. Звідси можна зробити припущення, що спроби нала­годити зв'язки з громадськістю такі ж старі, як і сама цивілізація. Щоб жити в суспільстві, людям потрібно було підтримувати певний міні­мум злагоди, і ця злагода, як правило, досягалася шляхом міжособис-тісної та групової комунікації. Проте, як відомо, досягнення злагоди часто вимагає не лише простих актів обміну інформацією, а й присут­ності при цьому такого важливого фактора, як уміння переконувати, впливати. Фактор переконання й сьогодні залишається рушійною си­лою паблик рілейшнз. Щоб переконати інших, сучасні практики даної сфери й дотепер у багатьох випадках користуються тактикою, до якої тисячоліттями вдавалися державні й політичні діячі.

Пам'ятники, інші форми монументального мистецтва стародав­нього світу є свідченням перших спроб вплинути на людей. Піраміди, статуї, храми, могильники, живопис і стародавні пам'ятки писемнос­ті - приклад увічнення, обожнювання правителів, сила яких тримала­ся на релігійних переконаннях. Стародавні мистецтво і література теж прославляли героїчні вчинки полководців і вождів, що подавали­ся публіці як боги або богоподібні. Промови вождів або тих, хто праг­нув до них належати, наповнювалися високим красномовством, а то­му готувалися з використанням риторики (ораторського мистецтва) як одного з головних засобів переконання.

Великий мислитель античності Аристотель (384-322 рр. до н. е.), наприклад, вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії до себе. У відомому трактаті «Рито­рикам - першій науковій розробці питань ораторського мистецтва - він вводить поняття етоса, під яким малося на увазі ставлення публіки до оратора як найважливішої передумови успіху його промови.

Інший видатний представник античності - державний і політичний діяч Древнього Риму, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр. до н. е.) у своїх працях із риторики особливого значення надавав вивченню психології, інтересів, смаків публіки. На його думку, завдання орато­ра - естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності.

Уже в Давній Греції мислителі почали багато писати про увагу до бажання публіки, що свідчить про значення, яке вони надавали гро­мадській думці, хоча сам цей термін і не вживався. Ряд ідей і висло­вів, що нагадують сучасне тлумачення громадської думки, можна зус­тріти в політичній лексиці Древнього Риму. Саме римлянам належить крилатий вислів «vox populi - vox dei» (глас народу - глас божий).

Розгляд ранніх форм і методів ремесла зв'язків із громадськістю, впливу на людей, переконання їх може нам допомогти глибше зрозу­міти сучасний стан паблик рілейшнз, шлях, який вони пройшли в сво­єму розвитку. Історичний аналіз засвідчує, що паблик рілейшнз увіб­рали в себе різноманітні техніки і технології впливу, переконання, які довели свою ефективність протягом багатьох віків. Крім риторики, можна послатися на використання символіки, різного ґатунку гасел. Варто нагадати і про два інших відібраних і перевірених історією за­соби впливу, а саме: скульптура і монети, які широко й ефективно ви­користовувалися і продовжують використовуватися в політичних ці­лях, розпочинаючи десь із IV—III століття до н. е.

Історія людства доводить, що інструментарій впливу на громад­ськість широко використовувався при підготовці до воєн, лобіюванні політичних кіл, організації підтримки політичних партій, поширенні релігійних вірувань, просуванні товарів на ринок, збиранні коштів, популяризації подій і людей. І справді, багато з того, чим користуєть­ся сучасне суспільство у сфері паблик рілейшнз, не є новим. Піармени сьогодні відточують свою майстерність, звертаючись до історично­го досвіду попередників.

У Давній Греції особливо високо цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співбесідника. Найкращі промовці, як правило, були найвірогіднішими кандидатами у лідери. Щоб досягти ще більшого визнання, політичні діячі Греції нерідко зверталися до софістів (фахівців із навчання мудрості та красномовства) з прохан­ням допомогти їм у словесних баталіях. Софісти часто й самі збира­лися перед публікою у амфітеатрах у певні дні і прославляли, підно­сили достоїнства тих або інших кандидатів, що претендували на висо­кі політичні посади. Напевно, вже з часів софістів практика впливу, переконання була пов'язана з умінням вести дебати й дотримуватися правил етики. Отже, це вже були перші спроби того, що сьогодні має назву лобіювання - намагання впливати на законодавців за допомо­гою ефективного використання методів і прийомів комунікації, пере­конання логікою суджень.

Мистецтво публічного діалогу в його словесній формі пов'язують з іменем давньогрецького філософа і вихователя Сократа. Саме він та його учні виробили комплекс засад діалогічної форми обговорен­ня певного предмета й пошуку істини, чим заклали основи функціо­нальної ефективності демократичного діалогу: визнання унікальності кожного партнера та їх принципова рівність один до одного; мож­лива розбіжність та оригінальність точок зору; орієнтація кожної сто­рони на розуміння й активну інтерпретацію своєї думки іншою сторо­ною; взаємозбагачення позицій учасників діалога. Заслуговує на уга-гу й уявлення древніх мислителів про соціальне управління як своє­рідний рівноправний діалог. Наприклад, Аристотель і Платон вважа-ли, що засоби управління людьми мають бути не лише доцільними а й широко відомими як тим, хто управляє, так і тим, ким управляють, Далі ми побачимо, що ці принципи так чи інакше знаходять застосування в сучасній практиці паблик рілейшнз.

Великими майстрами з техніки впливу на маси були римляни, зок-рема Юлій Цезар. Кожного разу перед воєнними битвами він дома-гався народної підтримки за допомогою поширення підібраних звер­нень і спеціальних театралізованих вистав. Характерно, що під час першої світової війни відомий Комітет громадської інформації США (Комітет Кріля) використовував саме досвід Юлія Цезаря для збуд­ження патріотизму американців та їхньої підтримки політики Прези­дента США Вільсона під час війни. Можна сказати, засоби ведення психологічної війни, які особливо широко стали використовувати в XX столітті, були започатковані ще з часів Древнього Риму.

Елементи психологічної війни зустрічаються і в інші історичні часи. У 1095 році папа Урбан II, докладаючи багато зусиль для під­готовки війни проти мусульманського халіфату, розіслав послання через свою інформаційну мережу - кардиналів, архієпископів, єпископів і священиків, - де проголошувалося, що участь у цій свя­щенній війні є службою божою і заслуговує відпущення всіх гріхів. Папа римський давав християнам того часу єдиний у їхньому жит­ті шанс відвідати святі місця. Він також обіцяв тим, хто візьме участь у христовому поході, не лише відпущення гріхів, а й скарби «ворогів віри» з багатого Сходу. Він наголошував: «Ті, хто тут у роз­пачі й бідності, там будуть у радості й багатстві». Використаний тут прийом психологічного впливу теж не міг не бути помічений сучас­ними піарменами.

Значно пізніше, у 1622 році, у боротьбі проти Реформації Ватікан під керівництвом папи Григорія XV створив спеціальну конгрегацію -«Конгрегацію пропаганди віри», покликану «допомогти утримати ві­ру» і зберегти церкву. Саме тоді було введено в обіг поняття «пропа­ганда», що первісно не мало негативного відтінку і означало бажання церкви інформувати людей про переваги католицизму. Зазначимо, що й дотепер Ватікан має у своєму розпорядженні потужний і розгалуже­ний апарат у зв'язках із громадськістю. Керівник цього відомства по­сідає в церковній ієрархії Ватікану високий ранг архієпископа.

Своєрідний та унікальний досвід демократичних зв'язків із гро­мадськістю мала й Україна. Вже в часи Київської Русі поширеними були народні віче. Перші відомості про такі зібрання наших пред­ків зустрічаються у візантійського історика Прокопія ще в IV ст. Ві­че користувалося правом звертатися до князя, розв'язувати госпо­дарські питання, оголошувати війну та укладати мир. Люди збира­лися на заклик дзвону віче, щоб порадитися та виробити колектив­не рішення.

Із появою українського козацтва в XV столітті важливим і унікаль­ним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада. Це бу­ли загальні збори козаків - найвищий орган влади на Запорізькій Сі­чі, де обговорювалися політичні, військові, господарські, судові, дип­ломатичні, адміністративні та інші питання. Згодом такі ради склика­лися по всій Україні, куди запрошувалися і де брали участь у розв'язанні життєво важливих питань усі козаки певної місцевості. Іншим вищим органом влади на Запорізькій Січі з XVI по XVIII століт­тя була січова рада. Вона розв'язувала важливі питання: участь ко­зацького війська у війні, прийом послів, вибори кошової старшини, розподіл військ, угідь і т. д. Право участі у січовій раді також мали всі козаки. Діяльність цих органів є яскравим свідченням не лише роз­витку демократії в козацькій республіці, а й унікального вітчизняно­го досвіду налагодження зв'язків між козацькими органами влади і громадськістю України.

Ремесло, практика і тактика зв'язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації значно обумовлювалися розвитком засобів ко­мунікації та поширення інформації, технічними можливостями сус­пільства. Зрозуміло, ці можливості ніяк не можна порівняти з XX сто­літтям, коли паблик рілейшнз дедалі більше стали покладатися на електронні засоби комунікації - телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, телекси, супутниковий зв'язок, кіно, радіо й телебачення, а тепер і комп'ютерні мережі.

Безумовно, тактика і методика сучасних паблик рілейшнз увійшли до арсеналу піарменів не вчора. Ще до настання індустріального сус­пільства, розгортання промислової революції людство збагатила епо­ха Відродження, на авансцену історії вийшла Реформація, відбулося відкриття Нового Світу. Ці історичного значення події розширили го­ризонти людей, дали їм можливість по-новому оцінити себе і навко­лишній світ.

Період доіндустріального суспільства був також позначений вито­ками епохи становлення засобів масової інформації: у 1438 році Йо-ган Гутенберг заснував друкарню та розробив нову технологію дру­карського процесу на основі друкарських форм із використанням ру­хомих літер. Цей винахід мав глибокий вплив на розвиток людської культури. Він, нарешті, озброїв сферу зв'язків із громадськістю мож­ливостями друкувати книги, масовим тиражем видавати газети, по­ширювати іншу друковану продукцію. Безумовно, такі носії інформа ції існували й до цього, але вони ніколи не друкувалися так швидко, не поширювалися так масштабно і не впливали в один і той же час, одним і тим же змістом інформації на таку велику аудиторію людей.

Зародження основ професії паблик рілейшнз в Америці

Глибоко зрозуміти сутність сучасної системи зв'язків із громад­ськістю, її принципи та соціальні функції неможливо без екскурсу в історію становлення основ паблик рілейшнз на американському кон­тиненті, без вивчення досвіду суспільства, що з самого початку праг­нуло позбутися тягаря станових і політичних традицій Старого Світу. Засади професії паблик рілейшнз тут зароджувалися разом із бороть­бою американських патріотів за незалежність і впровадженням рес­публіканських демократичних форм правління на відміну від євро­пейських, монархічних.

Серцевину американської революції в її людському вимірі складали апеляція до громадської думки і вплив на неї, цілеспрямоване викорис­тання каналів комунікацій і прагнення переконати кожного індивіда. Колоністи і їх лідери із самого початку прагнули переконати в необхід­ності позбутися колоніальної залежності не лише рядових емігрантів і біженців з Англії та інших країн Європи, а й монархів старого конти­ненту. Коли спроби переконати англійського короля Георга Ш у необ­хідності зрівняти права колоністів і жителів метрополії не дали резуль­татів, колоністи об'єднали в одне ціле силу зброї, пера і слова.

Хоч паблик рілейшнз як особлива професія в ті часи була ще неві­дома, проте тактика і прийоми цього ремесла стихійно набували пос­тупового розвитку. Лідери боротьби Америки за незалежність не втрачали жодної нагоди, щоб підхльоснути наступальні дії, дістати підтримку своїх нових політичних планів із боку громадськості. З ці­єю метою вони використовували різноманітні пропагандистські засо­би, зокрема прес-бюлетені, газети, зустрічі з героями визвольної бо­ротьби, гасла, символи, риторику, пабліситі, а також відомі усім мі­тинги, паради, виставки, поезію, пісні, комікси, салюти і т. д.

Американські патріоти не втрачали будь-якої можливості, щоб проінтерпретувати ту чи іншу подію на свою користь. Як приклад можна назвати подію, що мала місце 5 березня 1770 року. Під час звичної в ті часи вуличної бійки було вбито п'ятьох мешканців Босто-на. Але американська революційна преса подала цю подію як «Бос-тонську бойню», мовляв, організовану англійськими військовими, і оголосила варварською, щоб розпалити ненависть проти британців. А коли не вистачало подій, які можна було б поексплуатувати, патріоти не вагалися штучно їх створювати. Так, 6 грудня 1773 року, переодяг­нувшись в індійців, група американців-патріотів проникла на британ­ське судно, що перебувало в Бостонській бухті, і викинула в море вантаж із чаєм. Подія, яка дістала в пресі назву «Бостонського чаюван­ня», була навмисне організована з метою привернути увагу публіки, певним чином вплинути на її емоції. Це, мабуть, був перший в історії Америки класичний приклад організації псевдоподії використання принципу прес-посередництва в зв'язках із громадськістю.

Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс - один із керівників амери­канської революції. Він інтуїтивно розумів, що саме преса може ста­ти найпотужнішою зброєю нової нації, яка народжувалася. Адамс невтомно працював над тим, щоб збудити, а потім певним чином спрямувати громадську думку. Він виходив із того, що більшість насе­лення в основному керується почуттям, а не розумом, і що громад­ська думка є результатом потоку подій і того, як їх розуміють та інтер­претують люди, котрі активно займаються політикою. Він завжди був готовий сам створювати події, щоб досягти поставленої мети.

Варто наголосити, що, незважаючи на певні факти штучного наг­нітання окремих подій, принципи, якими сьогодні користуються в сфері паблик рілейшнз, були фактично закладені Самуелем Адам-сом та іншими керівниками боротьби Америки за незалежність. Зав­дяки їх творчим знахідкам, новим підходам до мобілізації громад­ської думки була продемонстрована ефективність ряду прийомів і методів зв'язків із громадськістю, що ввійшли до арсеналу сучасних паблик рілейшнз:

• необхідність створення організації, здатної очолити кампанію та об'єднати людей (такими організаціями були бостонська група «Сини свободи», заснована в 1766 році; «Кореспондентські комі­тети», що зародилися в Бостоні в 1775 році);

• використання символіки, що має емоційний вплив (наприклад «Дерево свободи»);

• використання гасел, що розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотгаїїв, які легко запам'ятовуються (наприклад гасло: «Свобода або смерть!»);

• організація подій, що привертають увагу громадськості, провоку­ють дискусії і тим самим структурують громадську думку (наприк­лад «Бостонське чаювання», про яке йшлося вище);

• випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб ваша оцінка подій була сприйнята як єдино правильна (наприклад уже згадувана «Бостонська бійня»);

• необхідність постійного і безперервного використання у ході кам­панії всіх можливих каналів впливу на громадську думку та про­паганди нових ідей і переконань.

Такі підходи до зв'язків із громадськістю, ефективнішого спілку­вання з населенням виявилися набагато результативнішими порів­няно з діями метрополії, яка покладалася не стільки на пропаган дистську роботу, скільки на існуюче тоді колоніальне право й тиск за допомогою військової сили. Тобто в даних історичних умовах війни Америки за незалежність емоційно забарвлені політичні баталії ви­явилися більш плідними, ніж битви з використанням вогнепальної зброї. Історики американської революції наводять такий факт: якось, почувши стрілянину британців під Лексінгтоном, сповнений творчої енергії Адамс багатозначно вигукнув: «О, який це славетний ранок!». Він і його друзі-пропагандисти використали цей шанс і завдали ще однієї морально-політичної поразки ворогові.

Наступним важливим етапом розвитку інструментарію паблик рі­лейшнз у США був період творення американської конституції. Бо­ротьба навколо неї, як відомо, розгорталася між федералістами та їх супротивниками. Вона велася на сторінках преси у вигляді статей, памфлетів та інших літературних жанрів із метою переконати публіку в необхідності ратифікації конституції. Американські політичні лідери Олександр Гамільтон, Джеймс Медісон і Джон Джей під спільним псевдонімом Пабліус писали і надсилали до провідних редакцій газет полум'яні листи на підтримку конституції. Усі ці листи (а їх було 85) потім були видані єдиним документом під назвою «Листи федераліс­та», які й дотепер використовуються для інтерпретації положень аме­риканської конституції.

Розкриваючи зміст цих пропагандистських зусиль творців амери­канської демократії як один із прикладів найвправніших зв'язків із громадськістю, американський історик Аллан Невінс писав: «Досяг­нення загальнонаціонального схвалення конституції, по суті, було справою паблик рілейшнз, і Гамільтон із його гострим інстинктивним розумінням ситуації дбав не лише про конституцію, а й брав до уваги мовчазну покірність мислячих людей; і він ділився своїми думками з ними... Коли конституція постала перед країною, швидкість, з якою тут же почав діяти Гамільтон, була чудовою ілюстрацією хороших зв'язків із громадськістю. Він розумів, якщо в думках людей з'являється ваку­ум, його заповнюють невігластво та недобрі погляди. Не можна гаяти час при наданні точних фактів та обґрунтованих ідей» [66, Р. 10].

Після прийняття конституції боротьба навколо неї не припинила­ся, особливо з питань прав особи, її захисту від зазіхань урядових ус­танов. Підготовлені Медісоном перші десять поправок до конституції під загальною назвою «Біль про права» були схвалені у 1791 році. Ці поправки мали надзвичайне значення для становлення паблик рі­лейшнз як професіональної системи. Американські історики навіть стверджують, що «Біль про права», за яким громадянинові були га­рантовані політичні права і свободи, можна вважати своєрідною ра­тифікацією практики паблик рілейшнз.

У цьому, безперечно, -велика істина. Звідси можна зробити вис­новок: тільки в суспільстві, де особа користується всією гамою громадянських прав і свобод, де людина сприймається як індивідуальність, на вчинки якої можна впливати лише шляхом заохочення, переко­нання, особистої заінтересованості, а не наказу чи підкорення то­тальній волі держави чи колективу, тільки.там і тоді виникає історич­на потреба в новій атмосфері стосунків між людьми, державою і гро­мадянами, організацією та громадськістю - тобто об'єктивна необхід­ність розвитку професіонального інституту паблик рілейшнз.

Інституціоналізація паблик рілейшнз у США

Розвиток не тільки емпіричної практики зв'язків із громадськістю, а й становлення паблик рілейшнз як професії набули особливого роз­маху в США в XIX столітті. Саме десь із середини минулого століття паблик рілейшнз як суспільний феномен, підготовлений умовами по­переднього етапу історичного розвитку демократичних засад амери­канського суспільства, досягає достатнього виокремлення, набуває відносної самостійності та притаманних йому специфічних рис.

Безпосереднім попередником паблик рілейшнз у їх сучасному ро­зумінні вважається розвиток прес-посередництва, уособленням якого був прес-агент. Найвідомішими представниками цього різновиду за­нять у першій половині минулого століття вважаються Амос Кендалл і Фінес Барнум. їхні імена виділяються не випадково. Вони були пов'язані з певними віхами в становленні паблик рілейшнз як самос­тійного суспільного явища.

Наприкінці 20-х - на початку 30-х років XIX століття Президен­том США було обрано Е. Джексона - звичайну людину, що вийшла з народу. Саме за збігом обставин трапилося так, що не досить досвід­ченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації Е. Джексону важко було самостійно оформляти свої ідеї та поясню­вати сенс власних політичних дій. Зрозуміло, президентові потрібен був фахівець, здатний відповідним чином виконувати цю роботу, до­помагати йому подавати себе у певній «упаковці» Конгресу й усій громадськості.

Джексон успішно працював на цій високій посаді завдяки вмілому впливові на громадськість, яка здійснювалася ним за підказуванням «кухонного кабінету» на чолі з А. Кендаллом - у минулому журналіс­том за фахом. Як найближчий помічник президента він був для нього і вітриною, і радником, і фактичним складачем промов, і публіцистом. За порадами «кухонного кабінету» готувалися різноманітні акції для впливу на громадську думку. Почерк Кендалла - талановитого комуні-катора, знавця громадської думки - можна було помітити і під час ви­борчої кампанії Джексона, і в його стратегії вже як Президента США.

Інакше кажучи, Амос Кендалл, по суті, був першим в історії ста­новлення паблик рілейшнз прес-секретарем Президента США. Що правда, у штаті Білого дому в той час такої посади ще не існувало. Офіційно йому доводилося посідати крісло четвертого аудитора Мі­ністерства фінансів США. Ми наголошуємо на цьому лише з однією метою - підкреслити, що в першій чверті XIX століття професія піар-мена (а прес-секретарство - це одна із складових даного фаху) ще не дістала офіційної інституціоналізації.

Відповідно до досить поширеної в американській літературі точки зору в цей час піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців часто із числа колиш­ніх журналістів. Ці фахівці повинні були будь-якими засобами забез­печити "добру" пресу і, зрозуміло, "хорошу" касу. В арсеналі «будь-яких» засобів, наприклад, були контрамарки репортерам як прозо­рий натяк на характер зворотної послуги, що очікувалася, або, навпа­ки, погроза забрати з газети замовлення на оголошення (рекламу), якщо та надрукує щось несприятливе про вистави.

По-новому поставив цю справу Ф. Барнум - керівник пересувно­го цирку, який одночасно володів майстерністю прес-посередника. Ця майстерність прес-агента знайшла вияв не лише в його інстин­ктивному розумінні, що масам потрібно давати те, чого вони бажа­ють, а й у великих здібностях навіювати людям бажання певного змісту. Саме з Барнумом пов'язують підхід до пабліситі як до засобу «обдурювання публіки».

У кожної людини буває своя зірка. Зіркою ж Барнума був «знак ок­лику» (бурхливість, піднесеність, натиск у всьому, що він робив). Він створював знаменитості, робив для них рекламу й одночасно вико­ристовував їх у власних цілях. Барнум став широко відомим в Амери­ці та в історії становлення прес-посередництва завдяки використан­ню одного незвичного прийому (певніше - трюку) обдурювання гро­мадськості. Щоб привернути увагу публіки до цирку, він у 1835 році почав виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, заявляючи, що 100 років тому вона нібито була нянею Дж. Вашингтона, котрий, як відомо, народився у 1732 році. Будучи заінтригованими певним збігом історичних обставин, газети підхопили цю історію. Потім, ко­ли інтерес до темношкірої «героїні» почав падати, Барнум робив усе, щоб цього не трапилося. Під чужим іменем він писав і надсилав лис­ти до газет, доводячи правдивість факту причетності даної жінки до виховання майбутнього президента. Барнума мало цікавило, що пи­сала преса, оскільки його матеріали завжди з готовністю друкували. Коли ж темношкіра «героїня» померла, аутопсія показала, що їй бу­ло лише близько 80 років. Як тільки-но шахрайство спливло на по­верхню, Барнум став виправдовуватися, заявляючи, що його теж вве­ли в оману. (Далі ми детальніше розглянемо проблему шахрайства, використання різноманітних трюків і питання етики в практиці паб­лик рілейшнз).

Великий циркач часто сам бував у центрі уваги публіки. З метою налагодження ефективних зв'язків із пресою Барнум навіть найняв власного прес-агента. Проте термін прес-агент у його сучасному розу­мінні став офіційним дещо пізніше. Уперше посада прес-агента була зазначена у 1868 році у штатному розкладі цирку Джона Робінсона.

Дещо іншого відтінку набувала прес-посередницька діяльність, завдання якої полягало не лише в тому, щоб забезпечити клієнта «доброю» пресою, а й сформувати в людей нову мотивацію, підказа­ти їм, чого вони повинні особливо бажати, до чого прагнути. Яскра­вим свідченням цього була робота публіцистів на користь залізнич­них компаній, яка певною мірою консолідувала американську націю, створила романтичну ауру навколо розширення Сполучених Штатів Америки на захід континенту, що й досі знаходить свій вияв у жанрі вестерну - творах про освоєння «Дикого Заходу».

Десь із середини минулого століття залізничні компанії разом із підприємницькими організаціями, що закликали освоювати нові зем­лі, широко використовували пабліситі та рекламу, надихаючи людей просуватися далі на Захід. Прес-агенти організовували пропаган­дистські кампанії, радячи будівельникам залізниць не лише прокла­дати колії на захід, а й розповідати населенню про широкі перспекти­ви підприємницької діяльності на новому місці. Вони давали поради, які й досі використовуються піарменами: «Ми повинні сурмити так голосно, наскільки дозволяють надані нам повноваження». Відтоді й до кінця XIX століття, аж поки не була повністю освоєна вся Амери­ка, пабліситі, розгорнуте прес-агентами, було головною силою, що підштовхувала людей до нових земель і нового життя.

Отже, протягом першої і приблизно чверті другої половини XIX століття у Сполучених Штатах Америки набула формального визнан­ня професія фахівця у зв'язках із громадськістю, яка була уособлена, головним чином, постаттю прес-агента. Також слід зазначити, що, приділяючи певну увагу діяльності прес-агентів цього періоду, аме­риканські історики паблик рілейшнз вважають техніку їх роботи при­мітивною і грубою. Організація сприятливої преси для наймачів прес-агентів носила спорадичний і здебільшого безсистемний харак­тер. Поле діяльності прес-агента обмежувалося певною місцевістю, а самі його дії відрізнялися короткотерміновістю. Він часто прагнув до­сягти негайного результату на кожний окремий акт свого господаря, не намагаючись створити йому стійку за часом репутацію.

Набагато ширші можливості для конституювання професії піарме-на та становлення підвалин сучасної системи паблик рілейшнз у СІЛА з'явилися наприкінці минулого - на початку XX століття. Це був пері­од бурхливої індустріалізації, переходу до масового виробництва, ін­тенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'яз­ку та масової комунікації. Але найістотнішим явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємниц­тва й поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу. В 1870 році створюється концерн Рокфеллера «Стандард ойл», потім з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін., які швидко розпоча­ли відігравати значну роль в американській економіці.

Спочатку корпорації утворювалися відкрито, монополісти особли­во не турбувалися про маскування своїх дій, але всіляко приховували від широкої громадськості прибутки й дальші наміри. Великі монопо­лістичні об'єднання в цей час дотримувалися правила: «Чим менше публіка знає про їх операції, тим ефективнішими і прибутковішими, навіть соціально кориснішими, виявляться ці операції». З точки зору зв'язків із громадськістю це, за визначенням істориків паблик рі­лейшнз, була своєрідна епоха магнатів-хижаків, що ненавиділи гро­мадськість. Типовим для таких магнатів вважають ставлення Вандер-більта - власника Центральної нью-йоркської залізниці, котрий на свій розсуд припинив її функціонування, - до гнівної реакції публіки на таке рішення. Його відповідь на запитання журналістів із цього приводу стала крилатою фразою: «Мені плювати на публіку!»

Проте соціально-економічні зміни, викликані процесом концен­трації, спричинили сильний антимонопольний рух у країні. Набували поширення виступи робітничих профспілок, особливо після того, як у 1892 році була розігнана профспілка на заводі «Карнегі-Фрік стіл компані» в Пенсільванії. Хоч у цій кривавій битві перемогла груба си­ла господарів монополії, але в основному війна між роботодавцями і робітниками, нарешті, була виграна робітниками. Не випадково істо­рія розвитку паблик рілейшнз здебільшого була тісно пов'язана саме із суперечностями між підприємцями і найманими працівниками.

У боротьбі проти монополій свій голос на захист дрібного й серед­нього підприємця підняли ліберали, не мовчали господарі й більш ве­ликих підприємств, що не були ще поглинуті трестами. Вимоги під­звітності монополій, гласності дій корпорацій, різка критика їх хи­жацької поведінки на сторінках преси стали помітним суспільним явищем. Саме в цей час група публіцистів і журналістів, відомих в іс­торії як «розгортачі бруду», занесла сокиру над головами магнатів-хижаків, розпочавши дошкульно викривати їхні ганебні справи.

Бруд шахрайських операцій американських підприємців, який розгортали ці журналісти й публіцисти, витягувався на світло. Про жорстоку експлуатацію робітників на чиказьких бойнях писав у своє­му відомому романі «Джунглі» письменник Ептон Сінклер. Викриттю порядків хижого капіталізму він також присвятив такі твори, як «Сто­лиця», «Міняйла», що були написані на початку 1900-х років. Публі­цистка їда Тарбелль у творі «Історія компанії «Стандард ойл» бук­вально зірвала маску з темного минулого провідної американської нафтової компанії. У журналах і газетах систематично друкувалися матеріали Девіда Філіпса, Лінкольна Стеффенса та ін., де розкрива­лися брудні справи тієї чи іншої фірми. Магнати, що звикли ні перед ким не звітувати за свої вчинки, раптом втратили можливість жити на свій розсуд і змушені були відповідати перед громадськістю за свої гріхи. Шокуючі матеріали журналістів і публіцистів змусили Амери­ку розпочати реформування трудового та податкового законодав­ства, розробляти антимонопольні акти.

Діяльність «розгортачів бруду» визнається не останньою за важли­вістю причиною, яка змусила монополії шукати засоби пропагандист­ського захисту власних інтересів. Опинившись на певний час нездат­ними протистояти наростаючому загальному незадоволенню, великі магнати спочатку спробували взяти ініціативу в свої руки і розгорну­ти рекламу, щоб нейтралізувати критично налаштованих журналіс­тів. Вдавалися вони й до погроз і підкупів, але це не спрацьовувало. Тоді вони перейшли до наймання власних публіцистів і прес-агентів, які мали подавати громадськості точку зору підприємців на ті чи ін­ші події. Ці наймані фахівці часто будували свої пропагандистські ма­теріали навколо реальних проблем, але подавали їх так, як вигідно монополістам. Тепер публіка мала можливість дивитися на одні й ті ж речі з різних позицій і зважувати їх.

Капітани великого бізнесу дійшли висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировину, однак надії на успіх бу­дуть марні при ігноруванні громадськості, відсутності розумної сис­теми менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку. Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, щирість і справедливість. Саме в цьому полягав і полягає ключ до налагоджен­ня добрих взаємовідносин між підприємцями і громадськістю.

Наступним важливим фактором, що дав у цей час потужний ім­пульс розвиткові системи паблик рілейшнз, було формування націо­нального ринку Америки та становлення масової преси, яка вже була здатна оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок із пресою, безперервний кваліфікова­ний вплив на неї набувають для великого капіталу, монополій прин­ципового значення.

Зовсім не випадково, що більшість професіоналів паблик рілейшнз першого покоління - це люди, котрі прийшли саме з газет. Журналіс­ти в цю пору виявилися найбільш підготовленими для такої роботи. Адже реклама, яку вони робили в пресі, була тривалий час єдиним засобом, за допомогою якого великі компанії спілкувалися зі своїми ринками. Крім того, газети і газетярі були тим середовищем, в якому монополії піддавалися найдошкульнішим атакам. Нарешті, потрапи­ти на сторінки газет було головною метою всіх тих, хто займався в минулому прес-агентською діяльністю. Це, зрозуміло, відточувало їхню майстерність спілкування як із підприємцями, так і з широкою громадськістю. Тепер же в них виникало бажання мати власну спра­ву, що давала б їм можливість заробляти на життя за допомогою пос­луг своїм замовникам у сфері пабліситі.