Сутність іміджу як суспільного феномену та його ґенеза в історичному контексті

Модуль 3. Імідж організації в аспекті корпоративної культури

Визначень «іміджу» існує безліч. Найбільша їх частина зводиться до того, що імідж (лат. imago, image) — це образ відомої особи або речі, що створюється засобами масової інформації, стереотипами масової свідомості, літературою чи самим індивідом .Для пересічного громадянина імідж — це певна цінність, що є запорукою успіху і сприйняття людини суспільством загалом.

Оскільки людина живе як в світі символічному, так як і в реальному, виділяється цілий ряд ситуацій, де ми безпосередньо реагуємо саме на імідж, а не на реальність:

1. Імідж-репутація, на яку ми спираємося при зверненні в банк або авіакомпанію. Звичайний клієнт не в змозі спиратися на річний звіт або аудит, тому він формує самостійний образ шуканого об'єкту під впливом ЗМІ.

2. Імідж політика. Оскільки виборець не має з ним особистих контактів, він повинен реагувати на його цьому символічне представлення у вигляді іміджу. У разі голосування за партійними списками виборець також може спиратися виключно на іміджеве представлення партії і її керівників.

3.Імідж товару. За наявності множини об'єктивно однакових марок, наприклад, пральних порошків, пива або сигарет, покупець починає реагувати на символічні відмінності між ними, попередньо закарбовані в образ даного товару фахівцями.

4.Імідж фірми, який виникає як частина нематеріальних активів фірми при продажу її іншій особі. При цьому істотна частина суми платиться саме за її символічне вимірювання.

Формула дії іміджу:

Дія іміджу на людей відбувається за формулою AIDA, де

A (attention з англійської “увага”) — привернення уваги;

I (inters) — пробудження інтересу до іміджу;

D (demand — з англійської “вимога”, “потреба”) — пробудження потреби здійснити дію;

А (action) — спонукати до виконання дії.

Іміджмейкери — спеціалісти по формуванню іміджу, що працюють у режимі посилення акцентування уваги на вже наявних можливостях особистості (керівника організації чи установи).

Роль керівника у формуванні його іміджу має зводитись до максимально можливої допомоги іміджмейкеру, тобто до повної відкритості назустріч йому, готовності сприймати його рекомендації у якості програми своїх дій. Керівники часто бувають психічно закриті, і зовнішнє прагнення наслідувати вказівки зводиться до скутості і створює лише маску, що призводить до слабкого ефекту.

У такому разі керівнику варто пройти:

- тренінги на релаксацію ( розслаблення),

- набути комунікативних навичок,

- засвоїти технологію “зовнішнього іміджу”.

Варто зазначити, що кожний індивід на підсвідомому рівні засвоює ті моделі поведінки, які приносять успіх, тому чим об’єктивніші уявлення про свою поведінку, тим дієвою буде стратегія і тактика цієї поведінки.

Імідж в концентрованій формі задає суть людини або організації. Відштовхуючись від іміджу, ми можемо будувати свої взаємостосунки з даною людиною: обирати його в депутати, призначати на посаду, віддавати йому свої голоси в президентській кампанії. Звідси випливає проста істина: чим точніше ми виберемо і побудуємо свій імідж, тим ефективніше буде комунікація.

Зазвичай споживач інформації бачить те, на що він підсвідомо налаштований. Він вбирає, наприклад, характеристики щирий, сильний, упевнений, будучи чутливішим саме до цього набору комунікативного спектру. Масова свідомість формує ідеальний імідж, на відповідність з яким перевіряється реальна особистість, і мова спілкування між цією особою і її оточенням побудована саме на лексиці цього типу.

Варто говорити про особистий імідж як про поєднання ряду зовнішніх і внутрішніх чинників, що створюють самоімідж, сприйманий імідж і необхідний імідж. Ця типологія відображає погляд на імідж з різних позицій: з боку свого "я", і з боку інших людей, з боку реалій і з боку бажань.

Самоімідж випливає з минулого досвіду і відображає нинішнє сприйняття самоповаги. Власне, вся психотерапія часто працює на цьому рівні відновлення довіри до самого себе. Інколи ми стикаємося з дуже важливою істиною: коли, наприклад, все життя намагаємось в собі подолати певну рису, а в результаті виявляється, що вона була тим, що відрізняло нас від інших, що саме цей аспект своєї особистості заслуговував на вдосконалення.

Сприйманий імідж — це те враження, яке ми справляємо на оточуючу нас спільноту.

Необхідний імідж — це імідж, зумовлений певними професійними чи суспільними нормами та вимогами. Наприклад, ряд професій вимагає певних іміджевих характеристик у виборі одягу: військова форма додає авторитетність; судова мантія відділяє від повсякденності буття, а царська корона на голові виділяє серед підданих.

Загалом, імідж є комплексним поняттям, тому і аналізувати його необхідно з різних перспектив. Зупинимося на трьох можливих підходах до іміджу:

- функціональному, при якому виділяють різні його типи, виходячи з їх функціональної зумовленості;

- контекстному, при якому ці типи знаходять свою реалізацію в різних контекстах соціального буття;

- порівняльному, при якому порівнюють близькі іміджі.

В політичному контексті часто використовується закритий імідж, характерний для багатьох радянських і пострадянських керівників. Він, ймовірно, цікавий тим, що кожний із споживачів може вписувати в нього ті риси, які сам вважає найпереконливішими. І чим менше інформації матиме аудиторія, тим серйозніше і значніше починає виглядати постать такої особистості чи організація.

Можна ввести також поняття міфологічного іміджу, під яким розумітимемо підведення лідера під ті або інші міфи, що склалися в даному суспільстві. Вільно або мимоволі ми підстроюємося в своєму сприйнятті під ці стереотипи, що склалися, лише одиничні лідери (і то як виняток) можуть претендувати на право руйнування уявлень, що склалися.

Імідж є віддзеркаленням вимог масової свідомості. Він як найефективніший вид повідомлення в даному виді комунікації в змозі пройти крізь фільтри недовір'я і неуваги, характерні для масової свідомості. Консервативний характер масової свідомості дозволяє спиратися на моделі, які вже були апробовані людством. Імідж діє в умовах, які не дуже сприятливі для його розповсюдження. З цієї причини він повинен бути побудований так, щоб можна було досягти однозначної реакції на нього аудиторії.

Загалом, можливо виділити наступні функції іміджу:

- Функція ідеалізації — саме завдяки імідж — образу бажане видається за дійсне.

- Функція протиставлення — коли інформація за допомогою імідж — образу спрощується з використанням контрасту у втіленні повсякденних уявлень про дійсність (злу людину можна побачити тільки на фоні доброї людини).

- Функція ідентифікації — імідж-образ задає апробовані шляхи ідентифікації об’єкта, в результаті чого об’єкт впізнають, спираючись на певні ознаки.