Ценообразование на основе анализа безубыточности.

Суть этого метода сводится к определению «точки безубыточности», то есть положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема производства (рис. 5.2.2.).

Предположим следующие данные:

Построим график (рис. 5.2.2) в следующем порядке:

1. Прямая выручка от реализации строится с помощью точки А:

Выручка = цена х объём = 0,5 х 4000 = 2000, тыс. руб.

2. Прямая постоянных расходов представляет собой горизонталь на уровне 860 тыс. руб.

3. Прямая суммарных затрат строится с помощью точки Б:

Суммарные затраты = Переменные затраты + Постоянные затраты = 1960, тыс. руб.

4. Точке безубыточности соответствует объём реализации 3822 шт. и выручка от реализации в 1911 руб. Именно при таком объёме реализации выручка в точности покрывает суммарные затраты и прибыль равна 0.

5. Нижний левый заштрихованный треугольник от точки К соответствует зоне убытков, верхний правый треугольник – зоне прибылей. Итак, каждая следующая единица товара, проданная начиная с 3283-ей, будет приносить прибыль.

Исходя из этих соображений, рассчитывается цена продажи. Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:

Подставим цифры и получим:

При выборе метода установления цены надо иметь в виду, что любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят его с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах легче определить степень важности цены для клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или его бюджета закупок;

2. потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой;

3. использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом;

4. клиент реализует стратегию повышения качества, в которую приобретенный товар вносит существенный вклад;

5. клиенту нужен специфический товар, например, изготовляемый по специальному заказу;

6. клиенты находятся в хорошем финансовом положении;

7. клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

8. в мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменную части. Фиксированная часть предполагает установление «не пугающей» цены, например, за суточное проживание в гостинице. Переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги; суммарная стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену проживания.

В сфере научных разработок подход к оценке стоимости разработки (проекта) меняется в зависимости от вида источника финансирования и характера разработки.

Как правило, используются два подхода: нормативный и проектный (рыночный).

Нормативный подход применяют для оценки стоимости разработки фундаментального характера, теоретических исследований, работ связанных с решением социальных проблем, защиты окружающей среды и т.п. Подобные разработки обычно финансируются на безвозмездной основе (госбюджет, гранты, спонсорство и т. п.). В этом случае не требуется возвращать финансовые вложения и выплачивать за их использование процентов, и расчет цены проекта ведется на нормативной основе.

Цена проекта должна покрыть единовременные и текущие затраты на проектирование и разработку, кроме того, обеспечить нормативную прибыль.

Следовательно, цена научной разработки (Ц_нир) составит

Ц_нир = С_t + Е_н К_уд,

где С_t - текущие затраты (себестоимость) в период t;

Е_н - нормативный коэффициент эффективности (Е_н = 0,15)

К_уд - единовременные расходы на один проект.

В этой формуле Е_н К_уд - нормативная прибыль, руб.

Для научных разработок прикладного характера, опытно-конструкторских работ, где предполагается разработка новой техники, аппаратуры, программных средств и которые можно реализовать и получить доход, то есть разработка коммерческих проектов, используется проектный подход к оценке их стоимости.

Как правило, эти разработки финансируются инвестором (возможно сочетания заёмных и собственных средств), которые требуют возврат средств и выплаты процентов за пользование кредитом.

Цена проекта в этом случае должна покрыть все расходы: обеспечить возврат кредита и процентов, покрыть собственные расходы, обеспечить прибыль. Тогда цена за разработку коммерческого проекта (Ц^к_пр) составит:

,

где К^ин_t – единовременные затраты инвестора в год t;

З^с_t – затраты разработчика в год t;

b – процент платы за кредит;

П – планируемый размер прибыли;

Е_нп – коэффициент дисконтирования;

T - срок разработки проекта.