ТЕМА 10. СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И ОБОЗНАЧЕНИЯ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА.

Средство индивидуализации — обозначение, служащее для различения товаров, услуг, предприятий, организаций и других объектов в сфере хозяйственного оборота.

К средствам индивидуализации в разных странах обычно относят:

- фирменное наименование,

- наименование некоммерческой организации,

- товарный знак, знак обслуживания,

- коммерческое обозначение,

- наименование места происхождения товара,

- доменное имя.

Фирменное наименование – обозначение юридического лица, позволяющее отличить его от других участников экономического оборота, идентифицировать его. Фирменное наименование определяется в учредительных документах юридического лица. Оно состоит из двух частей: корпуса (организационно-правовая форма) и вспомогательной части (название). Организация, фирменное наименование которой зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право на него. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на него обязано возместить причиненные убытки.

Не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность и фирменное наименование второго юридического лица было включено в государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица. Не допускается и распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования). Фирменное наименование влияет на отношение клиентов к организации. Если название фирмы вызывает у клиентов ассоциацию с деятельностью предприятия и одновременно формирует положительные эмоции, то высока вероятность доверия со стороны клиентов и привлечения множества новых клиентов. По данным социологических исследований, если название фирмы вызывает у покупателей отторжение, то 11% из них отказываются от товаров или услуг фирмы.

Коммерческое обозначение — средство индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий. Основным отличием коммерческого обозначения от фирменного наименования является то, что коммерческое обозначение не должно быть указано в учредительных документах организации и не подлежит регистрации. Оно является средством индивидуализации не организации или индивидуального предпринимателя, а предприятия как имущественного комплекса. Коммерческое обозначение индивидуализирует принадлежащее организации или предпринимателю предприятие (бизнес) путем нанесения этого обозначения на вывесках, на выпускаемых товарах, использования его в объявлениях и рекламе. Исключительное право на коммерческое обозначение возникает, если: 1) его употребление известно на определенной территории, 2) оно обладает достаточными различительными признаками. Правообладатель может передать исключительное право на коммерческое обозначение, в отличие от права на фирменное наименование, третьим лицам в составе предприятия как имущественного комплекса по договору продажи предприятия, его аренды, а также по договору коммерческой концессии (франчайзинга).

Знак для товаров и услуг - обьект права интеллектуальной собственности. С 2004-го, года в Украине вступил в силу Гражданский кодекс, где впервые в украинском законодательстве появился термин «ТОРГОВЕЛЬНА МАРКА» (от английского "trade mark"). В специальном законодательстве (Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг») пока остается определение – знак для товаров и услуг. Также, в обиходе, наиболее распространены выражения "товарный знак", "торговый знак", "логотип" и т.д, но все же, общепринятый мировой термин – торговая марка. Сущностная функция и цель товарного знака – определение источника происхождения товара и гарантирование его качества.

Товарный знак (также Товарная марка, англ. Trademark(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.

Отличается от товарного знака производственная марка, которая представляет собой словесный или описательный способ индивидуализации товара. Она в обязательном порядке помещается на самом товаре или его упаковке и обычно включает фирменное наименование предприятия-изготовителя и его адрес, название товара и ссылку на стандарты. Сама по себе производственная марка не пользуется правовой защитой, ее размещение необходимо для реализации потребителями права на информацию о товаре и его производителе.

Сертификационный знак также не является товарным знаком. Сертификационный знак указывает на то, что товары или услуги, в связи с которыми он используется, сертифицированы владельцем знака в отношении происхождения, способа производства товаров, качества или других характеристик. Сертификационный знак может быть использован только в соответствии с определенными стандартами. Законодательство о товарных знаках не распространяется на сертификационные знаки. Законом о техническом регулировании предусмотрена регистрация сертификационных знаков, которые указывают на установленные стандарты, соблюдаемые для товаров, снабженных знаком. Основное различие между товарными знаками и сертификационными знаками состоит в том, что первые могут быть использованы только определенными предприятиями, в том числе и членами ассоциации, владеющей коллективным знаком, в то время как последний может использоваться любым лицом, соблюдающим определенные стандарты.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Могут быть защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

1.Словесный - только шрифтовая композиция или дизайн - логограмма. Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена "Алёнка", "Смирнофф". Также придуманные новообразования - ксерокс. Аббревиатуры - ICTV, СТБ. Числа - 1+1. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

2. Изобразительный - до 5% от общего числа товарных знаков.Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные (знак, индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения.

3. Комбинированный - в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Например, товарные знаки являются:

- словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка;

- произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE;

- именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

- слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

- содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royc;

- цифры — одеколон 4711;

- буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

- картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

- звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips, фраза (по типу фразы "Ну, погоди" в исполнении А.Папанова) и др.

Логотип (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака. В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. В настоящее время одни называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, другие — только шрифтовую.

Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара. Товары, не имеющие известного логотипа, называют noname.

Выделяют различные типы логотипов:

1. Оригинальное графическое начертание названия.

2. Фирменный знак.

3. Фирменный блок — комбинация названия и знака.

Логотип должен обладать следующими качествами:

- запоминаемость;

- универсальность;

- лаконичность;

- оригинальность;

- ассоциативность;

- выразительность;

- функциональность;

- уникальность.

Идеальный логотип должен осуществлять следующие основные функци:

- фатическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов и пр.);

- экспрессивную (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);

- референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);

- импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);

- поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);

- металингвистическую (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Это слово весьма древнее, происходит из гэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

В последнее время наметилась тенденция называть товарные знаки брендами, что не вполне корректно.

Бренд – понятие более широкое. Он включает всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара, услуги или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности). Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Однако термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный.

Бренд - понятие, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: 1. Гарантированное качество; 2. Общеизвестность; 3. Престижность; 4. Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); 5. Наличие значительного количества лояльных покупателей; 6. Легкоузнаваемые название и логотип; 7. Глобальная распространённость данной торговой марки. Совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд». В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что не вполне корректно. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Например, когда потребитель слышит слово «Кока-кола», у него возникает ряд образов, ассоциаций, эмоций. Для него «Кока-кола» не просто товарный знак, а бренд, имеющий определенные специфические характеристики. На самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителя они приписываются бренду. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак – это всего лишь слово и трехлучевая звездочка. Но как бренд – это целый понятийный ряд, в нашей стране еще и обогащенный фольклором. Очень сложно проследить все аспекты того, как рождается образ, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связывался в потребительском сознании с товарным знаком (продукцией определенного производителя). Бренд может быть слабым или сильным. Это определяется не только качеством его основы – товарного знака, но и действиями владельца по его продвижению на соответствующем рынке. Сделать удачный товарный знак успешным брендом - ключевая задача рекламной функции товарного знака.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Жизненный цикл бренда при его своевременной модернизации в принципе не имеет временных границ. Он может свободно переноситься с одного товара на другой, от фирмы к фирме. Если износ материальных активов – это всегда возможность для их обновления и восстановления стоимости, то износ бренда имеет исключительно негативные последствия.

Модернизация бренда – совокупность действий по устранению факторов его износа и восстановлению позитивного отношения к товару (фирме) со стороны покупателей. Восстановленный бренд, подобно отремонтированному оборудованию, вновь способен эффективно участвовать в производстве повышенной стоимости товара. Если производителем с помощью удачного товарного знака создан позитивный образ товара, дающий возможность получать дополнительную прибыль, то пока не начался его износ, можно не производить дополнительных вложений в «раскрутку» товарного знака. Покупатель будет продолжать платить за товар повышенную цену, обусловленную сильным брендом. Ведь в своем выборе потребитель будет ориентироваться не на потребительские свойства товара, а на хорошо зарекомендовавший себя бренд.

Таким образом, чем дольше существует товарный знак, чем более он известен, чем эффективнее модернизируется, тем выше вероятность его трансформации в сильный бренд. К тому же рекламоспособность товарного знака, как одна из его функций, содержит в себе огромный потенциал, который и определяет центральное положение товарного знака в бренд-стратегии фирмы. Нередко бывает, что неопытные специалисты, занимающиеся рекламой, зачастую рекламируют лишь сам товар, совершенно не обращая внимания на товарный знак, что является серьезным просчетом.

Ребрендинг – это изменение или уточнение позиционирования существующего бренда. В современном мире конкуренция среди производителей постепенно выходит на уровень не продуктов, а брендов. Компания должна создать не только торговую марку, но и сформировать ассоциации, связанные с торговой маркой – только в этом случае это можно будет назвать полноценным брендом. Coca-cola, McDonald’s, Sony – с каждым из них связаны определенные впечатления, положительные или отрицательные – неважно, главное, что за группой букв стоит вполне понятный круг ассоциаций. Успешный бренд для фирмы – это средство выделиться из себе подобных, средство рассказать на подсознательном уровне, что компания – лучшая.

Ребрендинг (англ. rebranding) – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг (может включать или не включать ренейминг - изменение наименования) и репозиционирование – составные составляющие процесса ребрендинга. Задачами ребрендинга является:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

- дифференциация бренда (усиление его уникальности);

- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании.

Смена или освежение только визуальных идентификаторов является рестайлингом. Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая компании-владельцу показывать потребителю, что их бренд не стареет, остается современным.

Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Обычно она подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании.

Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами:

1. Слияние двух или более компаний.

2. Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса.

3. Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное.

4. Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается.

5. Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности.

6. Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Правовая охрана предоставляется знаку, не противоречащему публичному порядку, принципам гуманности и морали и на который не распространяются основания для отказа в предоставлении правовой охраны. Объектом знака может быть любое обозначение или любая комбинация обозначений. Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, в том числе собственные имена, буквы, цифры, изобразительные элементы, цвета и комбинации цветов, а также любая комбинация таких обозначений.

Не могут получить правовую охрану обозначения, изображающие или имитирующие:

- государственные гербы, флаги и другие государственные символы (эмблемы);

- официальные названия государств;

- эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

- официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати;

- награды и другие знаки отличия.

Такие обозначения могут быть включены в знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельцев.

Не могут получить правовую охрану также обозначения, которые:

- не имеют различительной способности и не приобрели таковой вследствие их использования;

- состоят лишь из обозначений, являющихся общеупотребительными в качестве обозначения товаров и услуг определенного вида;

- состоят лишь из обозначений либо данных, являющихся описательными при использовании относительно указанных в заявке товаров и услуг или в связи с ними, в частности указывают на вид, качество, состав, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, место и время изготовления либо сбыта товаров или оказания услуг;

- являются ложными или такими, что могут ввести в заблуждение относительно товара, услуги или лица, производящего товар или оказывающего услугу;

- состоят лишь из обозначений, являющихся общеупотребительными символами и терминами;

- отображают лишь форму, обусловленную естественным состоянием товара либо необходимостью получения технического результата, или которая придает товару существенную ценность.

Подобные обозначения могут быть внесены в знак в качестве неохраняемых элементов, если они не занимают доминирующего положения в изображении знака.

Не могут быть зарегистрированы в качестве знаков настолько тождественные или похожие обозначения, что их можно спутать со:

- знаками, ранее зарегистрированными либо заявленными на регистрацию в Украине на имя другого лица для таких же или родственных с ними товаров и услуг;

- знаками других лиц, если эти знаки охраняются без регистрации на основании международных договоров, участником которых является Украина, в частности знаками, признанными хорошо известными в соответствии со статьей 6 bis Парижской конвенции об охране промышленной собственности;

- фирменными наименованиями, известными в Украине и принадлежащими другим лицам, получившим право на них до даты подачи в Учреждение заявки в отношении таких же или родственных с ними товаров и услуг;

- квалифицированными указаниями происхождения товаров (в том числе спиртов и алкогольных напитков), которые охраняются в соответствии с Законом Украины "Об охране прав на указание происхождения товаров". Такие обозначения могут быть лишь не охраняемыми элементами знаков лиц, имеющих право пользоваться указанными обозначениями;

- знаками соответствия (сертификационными знаками), зарегистрированными в установленном порядке.

Не регистрируются в качестве знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные образцы, права на которые принадлежат в Украине другим лицам;

- названия известных в Украине произведений науки, литературы и искусства или цитаты и персонажи из них, произведения искусства и их фрагменты без согласия владельцев авторского права или их правопреемников;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в Украине лиц без их согласия.

Как правило, обозначения, воспроизводящие или включающие фамилии, обладают низкой охраноспособностью из-за отсутствия различительной способности. Иное дело – фамилии известных лиц. Были зарегистрированы такие словесные обозначения, как «Чингисхан», «Сократ», «ALEXANDER MAKEDONSKY», «Рюрик», «Демидов», «Емельян Пугачев», «Денис Давыдов», «адмирал Колчак», «пан Петлюра», «Степан Бандера», «Князь Лев Голицын». Зарегистрированы обозначения «Калашников», «Каспаров», «Павел Буре», «Алла Пугачева», «Филипп Киркоров», «Слава Зайцев», «Дизайн Славы Зайцева», «Valentin Yudushkin», «Эдита Пьеха» (при этом псевдоним «ЛЕНИН», в отличие от псевдонима «ДЖУНА», не был признан охраноспособным). Портрет и фамилия лидера ЛДПР В.В.Жириновского зарегистрированы с его разрешения в виде комбинированного товарного знака для алкогольных напитков. В практике экспертизы имел место случай регистрации в качестве товарного знака для обозначения ликеро-водочной продукции фамилии знаменитого летчика, героя Советского Союза М.В.Водопьянова, на основании того, что заявитель представил согласие однофамильца.

Несомненно, использование в товарных знаках фамилий таких личностей, как Пушкин, Чайковский, Шопен, внесших величайший вклад в мировую культуру, противоречит моральным нормам, уважению памяти предков, которые лишены возможности защитить свое доброе имя от его эксплуатации с коммерческой целью. Оценка охраноспособности товарных знаков, состоящих из фамилии известного лица, связана с двумя проблемами:

- возможностью введения потребителей в заблуждение;

- нарушением прав третьих лиц.

Известность лица должна определяться ответами на два вопроса:

- окажет ли регистрация товарного знака отрицательное влияние на репутацию этого лица;

- окажет ли репутация этого лица положительное влияние на товарный знак.

Следует отметить, что первый критерий, который может быть использован только в отношении здравствующих лиц, не применим в отношении выдающихся деятелей ушедших времен, фамилии которых наиболее часто встречаются в заявках на регистрацию товарных знаков. Под словом «известные» следует понимать такие объекты, о которых знают все, и кто пользуется широкой известностью, славой. Основным показателем известности является, в частности, факт включения в энциклопедии и/или справочники, словари, широкое представление в периодических изданиях, радио- и телевизионных передачах. Известность лица, устанавливаемая на основании публикаций в периодических изданиях, не должна исчерпываться территорией одного города или области. Неопровержимыми и не вызывающими сомнений доказательствами известности лиц, которых уже нет в живых, можно считать признание ЮНЕСКО их заслуг перед человечеством (Ярослав Мудрый, Андрей Рублев, Сергей Радонежский), учреждение музеев и установление памятников (Богдан Хмельницкий, Иван Мазепа, Т.Г. Шевченко, А.С. Пушкин, П.И.Чайковский, Федор Шаляпин, Сергей Есенин, В.П.Чкалов, Г.К.Жуков, Юрий Гагарин, Владимир Высоцкий), наличие улиц и площадей, носящих их фамилии. Наличие в государственном архивном фонде документов о жизни выдающихся людей, внесших крупный вклад в развитие мировой науки и культуры, также является неопровержимым доказательством их известности. С одной стороны, упоминание фамилий в различного рода энциклопедических справочниках может служить основанием для признания носивших эти фамилии людей известными лицами. С другой, следует учитывать, что степень известности в начале ХХI века некоторых фамилий может значительно снижаться, а других - значительно возрастать. Об известности ныне здравствующих лиц также можно судить по различным энциклопедическим справочникам.

При оценке охраноспособности товарных знаков, воспроизводящих фамилию, необходимо учитывать и моральный аспект. Нравственно ли регистрировать фамилии известных террористов (например, Бориса Савинкова), палачей (Берия), американских летчиков, сбросивших атомные бомбы на японские города Хиросиму и Нагасаки? Из этических соображений имя и фамилия исторического лица не должны регистрироваться в качестве товарного знака для маркировки товаров, которые могут рассматриваться как не приемлемые в отношении этой личности.

Если в качестве товарного знака используется повсеместно известное обозначение, например, название телесериала или образ из культового фильма, то такое обозначение будет обладать дополнительной ценностью уже в момент организации начала рекламной кампании фирмы. Использование подобных обозначений обеспечивает фирме быстрый прорыв на рынке. Товарные знаки в виде знаменитых персонажей стали элементами мерчендайзинга, а в зарубежном праве интеллектуальной собственности в последнее время появилось понятие "лицензируемых обозначений", то есть обозначений, регистрируемых в качестве товарных знаков только с целью продажи в дальнейшем лицензии на их использование. Подобный подход критикуют за то, что в процессе использования товарных знаков, представляющих собой обозначения, обладающие самостоятельной художественной или исторической ценностью, происходит размывание впечатления от исходного художественного произведения или исторического персонажа. Например, применение обозначения "Наташа Ростова" на упаковке духов снижает впечатление от возвышенного образа героини романа, а привычка называть коньяки и пирожные словом "Наполеон" вредит имиджу знаменитого исторического лица. Тем не менее, для владельцев прав на подобные обозначения настолько привлекательна в финансовом смысле регистрация их в качестве товарных знаков с целью последующего лицензирования, что соображения выгоды преобладают. Можно привести ряд примеров регистрации в качестве товарных знаков имен персонажей литературных произведений, осуществляемой авторами-правообладателями с целью продажи лицензии, либо осуществляемой правомочно с разрешения автора фирмой, намеренной использовать такое обозначение в коммерческой деятельности: "Малыш и Карлсон", "Старик Хоттабыч", "Кот Матроскин" и другие подобные товарные знаки, с успехом выполняют свои мерчендайзинговые функции.

С понятием "персонаж" гораздо сложнее разобраться. По сути дела то, что в обыденной жизни называется персонажем, скорее относится к области фабулы и сюжета произведения - то, как автор задумал тот или иной образ. Один и тот же персонаж литературного произведения, например, может быть по-разному трактован разными художниками (в случае создания иллюстрации), режиссерами (в случае создания фильма) или актерами как исполнителями одной и той же роли в разных фильмах. В сериале о Джеймсе Бонде каждый человек ищет те серии, где снимается любимый актер; один из нас представляет себе Бонда как именно Шона Коннери, а другой - только Пирса Броснана. Фотография того или другого в этой роли по сути отражает уже разные персонажи - произведение литературы воплотилось режиссером, а образ сыгран актером. Образ же Джеймса Бонда остался в сознании автора вместе с фабулой произведения.

Если на регистрацию в качестве товарного знака заявляется название, персонаж, отрывок или фрагмент широко известного в Украине произведения, то экспертиза должнат обратить внимание заявителя на необходимость получения согласия от обладателя авторских прав, но товарный знак все же должен быть зарегистрирован, ибо никакой конфликтной ситуации еще нет. Конфликт возникает лишь с того момента, когда владелец авторских прав подаст в Укрпатент возражение против проведения регистрации товарного знака или жалобу относительно произведенной регистрации. Такое возражение или жалоба могут поступить в Укрпатент на любой стадии рассмотрения заявки или в любой момент после регистрации. После получения такого возражения (жалобы) Укрпатент должен немедленно приостановить все процессуальные действия, касающиеся заявки или регистрации товарного знака, и сообщить подателю о его праве защитить свои нарушенные авторские права в суде. При этом приостановление процессуальных действий должно производиться только при условии подачи иска в суд, на что подавшему возражение (жалобу) должен быть предоставлен, например, месячный срок.

При этом защитить свои авторские права можно, лишь доказав, что они существуют и что использование указанного товарного знака их нарушает.

Различительной способностью не обладают обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, не имеющие характерного графического обозначения, сочетания букв, не имеющие словесного характера, линий, простые геометрические фигуры, их сочетания, не образующие композиций, а также общепринятые наименования (простые указания) маркируемых товаров. Следовательно, иные обозначения, например, вошедшие во всеобщее употребление товаров определенного вида общепринятые символы и термины, в принципе могут обладать различительной способностью. Подтверждают это примеры регистрации общепринятых терминов или наименований товаров в качестве товарных знаков, использование которых применительно к определенным товарам и услугам является неожиданным, фантазийным. Например, «Аррle» для компьютеров. Наиболее распространено определение различительной способности товарного знака, основанное на его способности индивидуализировать товары и услуги различных производителей. Это подразумевает обозначения, словесные или изобразительные элементы которых выражают некоторую идею, не ассоциирующуюся напрямую с природой продукта или услуги, либо фантазийные обозначения, представляющие собой новые слова, словосочетания или конструкции, не отражающие никакой идеи.

Запахи, дающие представление о сущности товара, в Украине не подлежат регистрации. Так, не может быть предоставлена охрана лимонному запаху для напитков на основе лимона. Запах, который не носит описательного характера, может быть зарегистрирован, если его характеристика, воспринимаемая средним потребителем, выделяет этот знак из множества других. Ароматы духов могут быть описаны в количественных характеристиках и представлены несколькими путями. Так, запахи отдельных компонентов духов, в зависимости от продолжительности процесса испускания, определяются средствами газовой или жидкостной хроматографии, которые обеспечивают получение достоверной информации (количественной и качественной) об анализируемой смеси. Европейский суд установил, что различные цвета не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков на имя какого-либо производителя, так как предоставление правовой охраны таким знакам препятствует другим производителям использовать эти цвета, число которых в природе ограничено. Этот вывод Европейского суда распространяется и на вкусовые знаки. Однако в Украине цвет и их сочетание могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака или его составляющей.

Географическое указание - очень широкое понятие. Под него подпадают не только словесные указания на географические объекты, но и любые обозначения, связывающие в сознании потребителя данное обозначение с какой-либо страной, местностью, районом и т.д. Например, исторические памятники, национальные костюмы, другая символика.

Обозначение, включающее или же представляющее собой географическое указание, может охраняться как товарный знак или наименование места происхождения товара. Товарный знак и наименование места происхождения товара - два самостоятельных объекта, предназначенных для индивидуализации товаров. Для каждого из них предусмотрены свои условия и объем правовой охраны. Что общего между этими двумя объектами, чем они различаются и на что необходимо обращать внимание при работе с обозначениями, которые могут быть отнесены к географическим указаниям?

При оценке возможности регистрации такого обозначения в качестве товарного знака, прежде всего следует учитывать его географическую мотивированность. То есть определить, существует ли взаимосвязь между обозначением и товаром, для маркировки которого оно предназначено, а также изготовителем этого товара. Это условие играет важную роль при оценке соответствия обозначения, содержащего географическое указание, условиям охраноспособности. Согласно закону, «не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя». Обозначение признается ложным или вводящим в заблуждение, если таковым является хотя бы один из его элементов. Это могут быть, например, изображения национальных костюмов, исторических памятников, гербов, флагов, принадлежащих стране, к которой заявитель не имеет никакого отношения.

Если обозначение включает национальную символику, не соответствующую действительности, доводы экспертизы придется признать правомерными. Но существует категория обозначений, которые, хотя и содержат географическое указание, по сути, не могут восприниматься как указание на место производства или сбыта товара в силу нереальности их связи с географическим объектом. В этих случаях они выступают как фантазийные.

Географически мотивированное обозначение важно правильно оценить с учетом его географической значимости и известности; верная оценка позволит сделать правильный вывод: будет ли зарегистрировано заявленное обозначение как товарный знак с предоставлением ему правовой охраны или можно рассчитывать только на его включение в товарный знак в качестве неохраняемого элемента. Обозначение может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, если оно представляет собой название малоизвестного географического объекта.

Иногда обозначение, включающее географическое указание и географически мотивированное, выполнено таким образом, что оно имеет фантазийный характер. Если географическое указание представляет собой название хорошо известного географического объекта и служит указанием на действительное местонахождение изготовителя товара, то оно исключается из правовой охраны, если не занимает в знаке доминирующего положения.

Обозначения, воспроизводящие государственные гербы и флаги, либо сходные с ними до степени смешения, тоже могут быть отнесены к географическим указаниям. Регистрация обозначений такого рода не допускается, а включение их в состав товарного знака в качестве неохраняемых элементов допускается только с разрешения соответствующих компетентных органов. Однако заявители достаточно часто стремятся включить такие элементы в товарный знак. В этих случаях на стадии подачи заявки необходимо оценить степень их сходства с государственными символами той или иной страны. Если обозначение, имеющее оригинальное графическое исполнение, может вызывать ассоциации с государственной символикой, но не воспроизводит соответствующие знаки суверенитета, его регистрация в качестве товарного знака возможна.

Наименование места происхождения товара — уникальный объект интеллектуальной собственности, позволяющий в установленном законом порядке закрепить за производителями региона (обеспечивающими определенные качества продукции благодаря природным и/или людским ресурсам) права на данное наименование. Объектами прав на указание происхождения товаров является обозначения, указывающие на происхождение товаров. В гражданском обороте часто место происхождения товара может влиять на спрос на него. На это могут быть различные причины: умение производителей, их мастерство, определяющих качественные характеристики изделия, природные условия географического места происхождения товара, которые также определенным образом влияют на качественные или иные характеристики товара. Наконец, это может быть просто указания страны, в которой этот товар произведен. В условиях современной рыночной экономики указанные факторы определенным образом обуславливают спрос на этот товар. В силу этого такое указание часто подвергается неправомерному присвоению, чтобы обеспечить товара другого производителя необходимый спрос. Именно поэтому возникла необходимость предоставить правовую охрану указанием происхождения товаров. Исключительное право на наименование места происхождения товара является «ослабленным», поскольку право пользования может быть закреплено за несколькими хозяйствующими субъектами (в отличие от товарного знака), а права распоряжения им эти хозяйствующие субъекты лишены. Основным отличием от товарного знака является именно связь качества товара с регионом, где выпускается товар. Кроме того, в отличие от товарных знаков правом на одно и то же наименование места происхождения товара могут обладать несколько предприятий данного географического региона, выпускающих одну и ту же продукцию, а не строго одно предприятие, как в случае с товарными знаками. Наиболее известными в мире наименованиями места происхождения товара являются шампанское и бургундское вина, коньяк, портвейн.

Наименование места происхождения товара - это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами.

Для признания географического указания наименованием места происхождения товара необходимо, чтобы оно отвечало ряду условий:

- наименование места происхождения товара должно представлять собой название определенного географического объекта или являться производным от него;

- оно должно быть связано с товаром, которому присущи особые свойства, при этом нет необходимости, чтобы этот товар был лучше аналогичных, важны его отличительные свойства;

- необходимо наличие в данном географическом объекте определенных природных условий и/или людских факторов;

- должна существовать взаимосвязь между особыми свойствами товара и географическими условиями либо людскими факторами;

- известность обозначения, представляющего собой или содержащего наименование географического объекта.

Перечисленные условия свидетельствуют о том, что любое наименование места происхождения товара по своей природе является уникальным объектом. Известность такого обозначения в отношении конкретного товара складывается в течение многих лет и даже столетий, прежде чем в сознании потребителя возникнет и закрепится устойчивая связь между определенным товаром, его особыми свойствами и географическим объектом, из которого он происходит.

Как правило, сведения об особых свойствах товара и границах географического объекта содержатся в прилагаемом к заявке заключении компетентного органа. Оно подтверждает факт производства заявителем в границах указанного в заявлении географического объекта товара, обладающего особыми свойствами, и содержит описание особых свойств товара, а также указание границ географического объекта.

Заявитель не обязан находиться в границах указанного географического объекта. Достаточно, если он производит на его территории товар, в отношении которого испрашивается правовая охрана.

Если географический объект, название которого заявляется в качестве наименования места происхождения товара, находится за пределами Украины, к заявке прилагается документ, подтверждающий право заявителя на заявленное наименование в стране происхождения товара.

Сведения о регистрации наименований мест происхождения товаров, товарных знаков, а также об изменениях, внесенных в регистрацию, публикуются в официальном бюллетене патентного ведомства. Исключение составляют сведения об особых свойствах товара. Отказ от открытой публикации таких сведений направлен на предотвращение случаев подделки товаров, нарушения прав правообладателей и интересов потребителей и опирается на практику других стран, охраняющих данный объект.

Право пользования наименованием места происхождения товара подтверждается свидетельством установленного образца, которое выдается заявителю при условии оплаты им государственной пошлины за выдачу свидетельства. Свидетельство действует 10 лет, считая с даты подачи заявки в патентное ведомство. Этот срок может быть продлен на следующие 10 лет при условии представления правообладателем нового заключения компетентного органа, подтверждающего, что он производит в границах соответствующего географического объекта товар, обладающий указанными в реестре свойствами. Иностранный правообладатель для продления срока действия свидетельства должен представить документ, подтверждающий его право на пользование наименованием места происхождения товара в стране происхождения товара на дату подачи заявления о продлении срока действия свидетельства. Запись о продлении срока действия также вносится в реестр. Таким образом, условия продления срока действия свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара отличаются от аналогичных условий для товарного знака. Данное обстоятельство объясняется тем, что любое наименование места происхождения товара является национальным богатством, поэтому и государство, и потребители заинтересованы в обеспечении его надежной охраны. Заключение компетентного органа, представляемое при продлении срока действия свидетельства, гарантирует наличие у товара присущих ему особых свойств.

В Украине указание происхождения товаров охраняются Законом Украины "Об охране прав на указание происхождения товаров" от 16 июня 1999 г. объектами указаний происхождения товаров является простое указание происхождения товара и квалифицированное указание происхождения товара.

Простое указание происхождения товара - это любое словесное или изобразительное (графическое) обозначение, прямо или косвенно указывает на географическое место происхождения товара. Правовая охрана простого указания происхождения товара состоит в недопущении использования указаний, что являются ложными (фальшивыми) или такими, что вводят потребителей в заблуждение относительно действительного географического места происхождения товара. Простое указание происхождения товара не подлежит регистрации.

Квалифицированное указание происхождения товара состоит из двух объектов: 1) названия места происхождения товара; 2) географического указания происхождения товара.

Закон так определяет указанные объекты обозначений:

"Название места происхождения товара - название географического места, которое употребляется как обозначение в названии товара, происходящего из указанного географического места и имеет особые свойства, исключительно или главным образом обусловлены характерными для данного географического места естественными условиями или сочетанием этих природных условий с характерным для данного географического места человеческим фактором".

"Географическое указание происхождения товара - название географического места, которое употребляется как обозначение в названии товара, происходящего из этого географического места и имеет определенные качества, репутацию или другие характеристики, в основном обусловленные характерными для данного, географического места естественными условиями или человеческим фактором или сочетанием этих природных условий и человеческого фактора".

Под географическим указанием закон определяет любой географический объект с официально определенными границами, в частности: страна, регион как часть страны, населенный пункт, местность и т.п..

Действующее законодательство содержит нормы, регулирующие использование товарного знака и наименования места происхождения товара. И если запрет на несанкционированное использование зарегистрированного товарного знака и сходного с ним до степени смешения обозначения касается только однородных товаров и услуг, то в отношении наименований мест происхождения товаров ситуация иная. Закон запрещает использование зарегистрированного наименования места происхождения товара и сходного обозначения лицами, не имеющими свидетельства, для любых товаров, даже если при этом указывается подлинное место их происхождения или наименование используется в переводе либо в сочетании с такими выражениями, как «род», «тип», «имитация» и т.п.

Обладатель свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии другим лицам. Это связано с тем, что закон не ограничивает производителя в получении свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара при условии, что он действительно производит товар, обладающий особыми свойствами, в границах соответствующего географического объекта. Право на пользование наименованием места происхождения товара является коллективным. Оно неразрывно связано с территорией, на которой расположен географический объект, и передача его по лицензионному договору лицу, производящему другой товар в другом географическом объекте, будет вводить потребителя в заблуждение относительно свойств товара. Зарегистрированное наименование места происхождения товара не может быть включено и в товарный знак, в том числе в качестве неохраняемого элемента, если заявитель не является обладателем свидетельства на право пользования этим наименованием.

Видовое название товара - употребляемое в названии товара название географического места, в котором изначально товар этого вида производился, и который стал общеупотребительным в Украине как обозначение (название) определенного вида товара безотносительно к конкретному месту его происхождения.

Правовая охрана предоставляется наименованию места происхождения товара при условии, что:

а) оно является наименованием географического места, в котором даный товар производится;

б) оно употребляется как наименование даного товара или как составляющая часть этого наименования;

в) в указанном этим наименовании географическом месте объективно существуют характерные природные условия или соединение характерных природных условий и человеческого фактора, придающие товару особые свойства сравнительно с однородными товарами из других географических мест.

г) обозначаемый этим наименованием товар имеет соответствующие свойства, которые исключительно или главным образом обусловлены характерными для даного географического места природными условиями или совокупностью этих словий и характерного для данного географического места человеческого фактора;

д) производство (добыча) и переработка обозначаемого этим наименованием товара осуществляется в пределах указанного географического места.

Правовая охрана предоставляется географическому указанию происхождения товара, в отношении которого соблюдаются следующие условия:

а) оно является наименованием географического места, из которого даный товар происходит;

б) оно употребляется как наименование даного товара или как составляющая часть этого наименования;

в) в указанном этим наименованием географическом места наличествуют характерные условия и/или человеческий фактор, придающие товару определенные свойства или иные характеристики;

г) обозначаемый этим наименованием товар имеет определенные качества, репутацию или иные характеристики, преимущественно обусловленные характерными для даного географического места условими и/или человеческим фактором;

д) хотя бы основная составляющая обозначаемого этим наименованием товара производится и/или перерабатывается в пределах указанного географического места.