Понятие сущность и состав маркетинговой среды предприятия

Тема 4. Маркетинговая среда предприятия.

Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность факторов, сил и субъектов, оказывающих влияние на его маркетинговую деятельность и принятие маркетинговых решений

В условиях определенного внешнего окружения и внутренних возможностей предприятие формируется, приобретает организационные очертания видение миссии, цели, стратегии, тактику и т.д.

Под влиянием внутренних и внешних факторов осуществляются управленческие процессы направленные на поддержание и развитие бизнеса компании.

Схема маркетинговой среды компании:

Внутренняя среда

Маркетинговая среда любого субъекта рынка делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя среда в свою очередь подразделяется на внутреннюю микросреду и внешнюю макросреду. Такое определение исходит из управление компании.

Управление компании. Классическая наука управления – кибернетика.

Управляемый объект =≥ управляющий субъект Вставить!

Всё вместе называется системой управления предприятия

Управление – это перевод управляемого объекта управляющим субъектом из состояния А не соответствующего поставленным целям в состояние В посредством управляющих воздействий те через принятие соответствующих управленческих решений.

Управление необходимо для разрешения различных проблемных ситуаций. Стратегического и тактического порядка и требуют своего решения.

3 составляющих маркетинговой среды соответствуют 3 уровням управляемости: факторы внутренней среды компаний являются полностью управляемыми, факторы внешней микросреды являются частично-управляемые или частично-контролируемые, а факторы внешней макросреды являются неуправляемые неконтролируемые к ним остается не приспосабливаться.

Состав маркетинговой среды предприятия по 3 составляющим: внутренняя среда, микровнешняя и макровнешняя

Внутренняя среда предприятия. Характеризуется совокупностью управляемых учредителями и руководителями компании факторов. Прежде всего относится организационная структура предприятия т.е. состав структурных подразделений и иерархия их соподчинения, система управления (распределение обязанностей, полномочий, ответственности, организации менеджмента, направление управляющих воздействий, документооборот внутри компании).

К внутренней среде относится служба маркетинга и информационная система корпоративная включающая и маркетинговую систему. МИС. И внутрикорпоративная культура, включает: стиль руководства компанией(авторитарный, демократичный), нормы взаимоотношений внутри коллектива(морально-этические и деловые качества сотрудников и микроклимат и рабочая атмосфера).

Внешняя микросреда: частично-контролируемый фактор:

1. Покупатели и потребители компании. Воздействие через рекламу стимулирование и т.д.

2. Поставщики компании, партнеры по бизнесу и посредники. Можно воздействовать через договорные отношения через переговоры те через компромисное сочитание интересов сторон.

3. Конкуренты. Тоже можно воздействовать через ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы. Неценовые методы: совершенствование свойтв и характеристик товара, через предания им более высокой потребительской ценности чем у конкурентов, через дифференциацию товаров. Через марочную политику (брэндинг). Через повышение уровня сервиса включая сервисное обсушивание технически сложных товаров.

4. Последняя составляющая внешней среды контактная аудитория – это факторы силы отдельной личности или группы людей проявляющие интерес и оказывающие влияние на бизнес данной компании. СМИ, общество защиты прав потребителей, торгово-промышленная палата, союз промышленников и предпринимателей, политические партии или политические деятели, лоббисты в парламенте.

Внешняя макросреда.

Только неконтролируемые факторы, которые воздействуют как на внутреннюю среду компании, так и на внешнюю микросреду.

1. Политические факторы. Стабильность политической ситуации в стране: расстановка политических сил, кому реально принадлежит власть, формы собственности принятые в обществе, отношение власти к бизнесу, уровень развития рыночной экономики и в первую очередь конкурентной среды, уровень правового государства и уровень развития гражданского общества

2. Правовые факторы. Законодательная система страны и правовые отношения, принятые на практике, законы касающиеся защиты прав потребителей, защиты окружающей среды, ограничение в области рекламы, лицензирования различных видов деятельности, налоговое законодательство, таможенное регулирование и валютное регулирование

3. Общеэкономические факторы. ВВП страны, государственный бюджет, экономический рост, темпы роста производства, инфляция, внешний и внутренний долг страны, платежный баланс(экспорт/импорт), валютные курсы, конвертируемость местной валюты и макроэкономические пропорции(соотношение средств производства и предметов потребления).

4. Демографические факторы. Численность постоянного и приезжего населения страны, распределения населения по половому признаку и по возрастным группам, национальный и профессиональный состав населения, жизненный уровень и покупательская способность населения, денежные доходы и их распределение по группам населения.

5. Социокультурные и религиозные факторы. Социальные регуляторы бывают ценностные, религиозные, моральные, обычаи и традиции, корпоративные регуляторы. Основы правового статуса личности принятые в обществе. Гражданские права и обязанности. Обеспечение занятости населения и возможности трудоустройства, а также исторические и национальные особенности потребления продовольственных и непродовольственных товаров различными народами в различных областях страны.

6. Научно-технические. НТП, развитие науки, техники, технологий, информатизация.

7. Природно-климатические и экологические факторы: географическое положение страны и отдельных её регионов это климат и разделение территорий на климатические зоны. Сезонность производства и снабжения отдельных территорий. Климатические особенности потребления различных товаров. Состояние внешней окружающей среды.