Основные виды маркетинга

Напомним, что маркетинг — это целостная концепция управлен­ческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущно­стью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой дея­тельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообраз­ные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре мар­кетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологиче­ский и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство марке­тинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинго­вой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менедже­ристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на фор­мирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, кото­рые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству, и по количе­ству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Интегрированныймаркетинг уделяет особое значение коорди­нации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздейст­вия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникаци­онной политике и равновесию их участия в решении глобальных страте­гических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, ос­нованных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» пред­почтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи tоваров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов — коммивояже­ров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического плани­рования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что спо­собствует созданию и формированию спроса и предпочтений потреби­телей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать ры­ночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требо­ваниями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды маркетинга по территориям охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внут­ренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, мар­кетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинацио­нальный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными грани­цами.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, соз­дание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг предполагает особую форму исследова­ний рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экс­портные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специ­фики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности — патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет харак­тер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и па­тентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового пред­приятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы мате­ринской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Международный маркетинг предполагает новую ступень в раз­витии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми на­циональными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой про­изводственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснацио­нальным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, гло­бальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий со­гласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

конверсионный — превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

креативный — создающий спрос, если спрос на рынке на дан­ный товар в данный период времени отсутствует;

стимулирующий — повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

ремаркетинг — оживляющий спрос, если он снижается;

синхромаркетинг — стабилизирующий колеблющийся спрос;

поддерживающий — обеспечивающий сохранение оптималь­ного спроса;

демаркетинг — понижающий излишне высокий спрос;

противодействующий — ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и то­варов производственного назначения, банковский и финансовый мар­кетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, мар­кетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-тех­нический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуще­ствляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выде­лены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), мар­кетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-биз­неса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

раздел 2. Маркетинговые исследования