Лекция 6.2. Установление цены. Адаптация цены. Варьирование ценами. Разработка ценовой политики

Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуаци­ях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотно­шений между этой ценой и показателями собственных издер­жек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реа­лизовать цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

С целью повышения привлекательности цены товара для потребителей и роста объемов продаж предпринимаются оп­ределенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скид­ки. Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразова­ния, выстраивания цен, а также поощрительного (льготно­го) ценообразования. Используемые при этом подходы при­меняют на психологическое ценообразование, основанное на опыте изучения психологии покупателей, главным образом на рынках потребительских товаров.

В розничной торговле часто практикуется прием, называе­мый выстраиванием цен. Существуют так называемые цено­вые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазо­не цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной.

Цена — денежное выражение стоимости товара. Ранее в России господствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 г. после начала рыночных реформ цены резко возросли, все более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым. Так в настоящее время происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основным положениям экономи­ческой теории, в цене находят отражение:

1. Динамика затрат на производство продукта.

2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции.

4. Текущее соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

1. Увеличить рентабельность производства.

2. Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

3. Освоить более широкий сегмент рынка.

4. Поднять уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректи­рует ее с учетом различных факторов, действующих в окру­жающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, цено­образование в рамках товарной номенклатуры, определение цен по географическому принципу, установление цен со скид­ками и зачетами, определение цен для стимулирования сбы­та и установление дискриминационных цен.