Статья: Насколько эффективна контекстная реклама в издательском бизнесе

Генеральный директор РА "Habeas Corpus" Журнала "Продвижение Продовольствия.PROD&PROD" Ольга Фризоргер

Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли.

Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

Дэвид Огилви

Решение всех проблем бизнеса: контекстная реклама

Эффективность контекстной рекламы в интернете воспринимается многими как аксиома. Мы слышим об эффективности от наших коллег, сотрудников, смотрим об этом телепередачи, читаем прессу, и Каждый второй источник информации говорит: "Используйте контекстную рекламу и вы обретете того самого заветного потребителя, за которым уже полгода охотятся ваши конкуренты".

Сегодня многие рекламодатели отказываются от использования альтернативных источников рекламы: телевидения, радио, наружной рекламы, газет и журналов. Это дорого и долго, это сложно подсчитать.

В условиях финансово-экономического кризиса мы ищем способ сэкономить. Мы хотим дешево, быстро, а самое главное эффективно. На помощь приходит "контекст". Именно такое решение самых наболевших вопросов экономии и моментального точечного контакта с целевой аудиторией нам нужно. "Контекст" - это, действительно, выход, это то, что необходимо именно сейчас, когда мы столкнулись со сложностями!

Ожидания большой отдачи от контекстной рекламы, после которой придут оптовые закупщики и выложат за вагон мармелада миллион долларов - пока остается несбыточной мечтой многих игроков рынка, которые продолжают прислушиваться к мнению интернет-сообщества.

Клиентов, заинтересованных в контекстной рекламе становится больше, говорят в компании "Бегун". "Наша активная клиентская база в I квартале 2009 г. выросла на 20% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. А в мае зарегистрировалось на 30% больше рекламодателей, чем в мае прошлого года", - говорит гендиректор "Бегуна" Алексей Басов.

С господином Басовым соглашаются и в "Яндексе". "Число наших клиентов растет, кризис не повлиял на эту тенденцию, - полагает руководитель отдела сейлз-маркетинга Антон Попов. - Это связано с тем, что контекстная реклама, в отличие от других видов рекламы, напрямую повышает продажи".

Исследовательская компания "Комкон" специально для компании "Бегун" в июне провела опрос московских интернет-пользователей в отношении контекстной рекламы.

По данным исследования, уже 64% ежемесячной аудитории интернета, проживающей в Москве, целенаправленно использует контекстную рекламу для поиска коммерческой информации. Общее количество московских интернет-пользователей, знающих о контекстной рекламе, увеличилось на 28% по сравнению с прошлой осенью и достигло 2,5 млн. человек. При этом информация о контекстной рекламе по-прежнему наиболее распространена среди топ-менеджеров, руководителей подразделений и специалистов.

Современные специалисты по маркетингу прогнозируют спад традиционных видов рекламы в пользу рекламы в интернете. Прогноз этот сбывается - бюджеты на сетевую рекламу ведущих западных корпораций уже превзошли затраты на телевизионную рекламу, которая долгое время считалась наиболее эффективной. Почему? "Потому что сегодня реклама в сети позволяет "достучаться" именно до тех потребителей, которые заинтересованы в товаре или услуге. Динамичность, обратная связь, широкий охват, лёгкость сегментирования и низкая стоимость - мечта специалистов по рекламе сбылась" - все то, что присуще любому информационному носителю, который рассказывает о рекламе в интернете.

Печатный бренд на рынке

Каждый предприниматель ставит перед собой задачу - сделать узнаваемым и востребованным свой продукт. Понятно, что с течением времени конъюнктура рынка меняется, появляются новые инструменты и методики, каждая из которых претендует на роль самой передовой и эффективной. Однако проверять их действенность приходится методом проб и ошибок.

Передо мной как предпринимателем также стоит задача - сделать свой печатный бренд, деловой журнал "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" популярным, как с точки зрения читателя, так и сточки зрения рекламодателя. Как показал мой 11-летний опыт успешной раскрутки в Москве предыдущего печатного бренда, наиболее эффективно заявить о себе отраслевому изданию позволяет:

актуальность информации;

грамотно выверенная рассылка по игрокам рынка;

активное участие журнала на выставках, саммитах, пресс-конференциях, презентациях, форумах и других отраслевых мероприятиях

Создавая журнал, прежде всего, необходимо формировать читательскую аудиторию так, чтобы рекламные расходы клиентов, которые используют этот канал для диалога с потребителем, окупались и были эффективными. Имеющийся опыт помог добиться этого в кратчайшие сроки. Между тем новое время ставит новые задачи. Если у предыдущего журнала было всего пара конкурентов на рынке, то у журнала "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod"их уже на порядок больше. Чтобы быть заметным необходимо постоянно расширять читательскую аудиторию, выходить на новые рынки, участвовать в отраслевых мероприятиях, оптимизировать систему дистрибуции и прочее. Понятно, что действовать приходится не в самых лучших рыночных условиях. Массовое сокращение статей расходов компаний привело к бегству клиентов с традиционных площадок в интернет. Раз клиенты избрали всемирную паутину своей новой площадкой, было принято решение поставить эксперимент и проверить, насколько, "распиаренная" многими экспертами контекстная реклама позволит повысить читательскую аудиторию.

Тариф "Беззаботный"

Подписано соглашение с "Яндекс. Директ", определены ключевые слова (более 300), утвержден текст контекстной рекламы, просчитан примерный бюджет специалистами Яндекса. Однако, как это обычно бывает, первые же дни работы с "Яндекс. Директ" показали, что теория сильно отличается от практики.

Действительно получилось не так дорого, всего X тыс. руб. в месяц. Однако по условиям договора минимальная сумма заказа обозначена Y тыс. руб. Этой суммы хватит приблизительно на 4-5 месяцев. Для облегчения жизни был выбран тариф "Беззаботный", который подразумевает, что рекламную кампанию будет курировать определенный менеджер.

В первый же день, через 2 часа показов рекламного объявления, приходит сразу несколько сообщений:

По ключевому слову/словосочетанию ………. вытеснено из спецразмещения.

По ключевому слову/словосочетанию ………. вытеснено из гарантированных показов.

Чтобы вернуть свои объявления в спецразмещение, вам нужно поднять цену клика по соответствующим ключевым словам.

Данные сообщения привели к определенному замешательству, так как о возможном повышении цены за клик, при подписании договора меня не оповещали.

Сообщения о вытеснении ключевых слов из гарантированных показов моих объявлений, начинает сваливаться на почту по 5-6 раз в день. Выделенный мной для решения этих вопросов сотрудник офиса начинает отвлекаться от своих непосредственных обязанностей: вынужден входить в "кабинет рекламной кампании" в системе "Яндекс. Директ", чтобы систематически повышать цену за клик на тех или иных ключевых словах.

Такая ситуация начинает повторяться каждый день. Цена за клик на одно и то же ключевое слово в день повышается несколько раз. В связи с постоянной работой по повышению цены за клик (5-6 раз в день необходимо входить в таблицу размещения и менять цифры), рекламодатель задается вопросом о выделении дополнительного трудового ресурса из резервов компании, который бы занимался курированием работы с "Яндекс. Директ". В данной ситуации не помогло и то, что был взят тариф "Беззаботный", в который входит оплата услуг менеджера "Яндекса", ведущего рекламную кампанию.

Постоянные изменения ценовой политики за клик, сначала вводят в недоумение, затем начинают раздражать и, в конце концов, рекламодатель чувствует себя слегка обманутым. Вместо увеличения объема продаж, которому должна способствовать контекстная реклама, рекламодатель получает дополнительную головную боль. В итоге деньги, заплаченные за гарантированные показы своих ключевых слов в течение 4-5 месяцев, заканчиваются, чуть ли не через неделю.

Сухой остаток

Контекстная реклама представляет своего рода игру, некий аукцион, где постоянно повышаются ставки. Поскольку страница поисковой машины одна, а рекламодателей много и каждый хочет попасть на первую страницу, существует аукцион. Кто из рекламодателей предложит больше цену за клик, тот и впереди. Оплата идет только в случае клика на рекламную ссылку.

Минимальная цена клика - 30 копеек. Если, кроме вас, никто не рекламируется, то отпускная цена за клик будет как раз такой. Но как только появляется конкурент, он повышает цену, чтобы быть впереди. Цены за клики по самым популярным темам могут доходить до 900 рублей. Есть даже специальный термин "bid wars", "война ставок", - это верный способ разориться. Тут рекламодателю важно вовремя остановиться, можно даже назначить минимальную ставку - пусть у конкурента быстро потратится весь бюджет, и его рекламная кампания не оправдает затрат. Таким образом, получается, что контекстная реклама - одна из самых простых, но далеко не самых дешевых способов попасть на первые позиции результатов поисковых запросов по ключевым словам и фразам.

Контекстная реклама недолговечна- она привлекает посетителей до тех пор, пока за нее платят. Как только заканчиваются деньги на счету рекламодателя, мгновенно прекращается привлечение посетителей на сайт. Клиенты вас могут так и не увидеть, а кликать по вам будут конкуренты с большим желанием "перебить" вашу же рекламную кампанию в сети.

Контекстные объявления и не так уж эффективны, поскольку эмоциональная составляющая зрительного восприятия не затрагивает потребителя в связи с тем, что дизайн контекстной рекламы напоминает объявление на столбе возле автобусной остановки: дешево и несолидно.

Кроме того, механизм работы "Яндекс. Директ" не учитывает основной закон восприятия рекламы: время, необходимое для эффекта привыкания полностью отсутствует. Объявления сначала выключают, а включают только через большой промежуток времени, после того, как была поднята ставка за клик, через час опять могут отключить. И так может быть до бесконечности.

Как мне кажется, само по себе контекстное объявление никогда не привлечет серьезных и постоянных покупателей. Так как внешняя упрощенность восприятия этой коммуникации может быть рассчитана на привлечение разовых, случайных и мелких закупщиков, лишая возможности выстраивания долгосрочных отношений.

Возможно, для определенных компаний контекстная реклама и позволит привлечь новых клиентов. В тоже время, как показал опыт, продвижение с помощью этого инструмента делового издания, или какого-либо другого премиального бренда приведет к обратному результату. Если в основу построения бренда вкладывается философия уважения и силы, то такие коммуникации, как контекстная реклама, пагубны для имиджа и стоимости самого бренда, прежде всего тем, что контекстная реклама безлика. Большую роль в выборе коммуникаций играет стоимость самого рекламируемого бренда. В самом деле, ведь не станет же рекламодатель продвигать премиальные продукты с помощью, к примеру, расклеенных на фонарном столбе объявлений…

Генеральный директор РА "Habeas Corpus" Журнала "Продвижение Продовольствия.PROD&PROD" Ольга Фризоргер