Курсовая работа: Бренд и его роль в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА И ЕГО РОЛИ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Сущность и значение бренда в маркетинге

1.2 Разработка бренда

РАЗДЕЛ 2. Исследование и анализ бренда "Компании "ВКТ""

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке "У соседа"

2.3 Оценка восприятия покупателями бренда "У соседа"

2.4 Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "У соседа"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [10, с. 27].

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали "горячей темой" [11, с. 70].

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда, разработка методологических основ исследования бренда, оценка существующего положения сети магазинов под ТМ "ВКТ", разработка комплекса мероприятий, направленных на их продвижение в Иркутской области.

К задачам исследования относятся:

1.      Определить предпочтения жителей области при выборе магазинов для покупки продуктов первой необходимости.

2.      Определить отношение покупателей к ТМ "ВКТ".

3.      Определить основные поводы для выбора магазина, в котором совершаются покупки.

4.      Определить степень влияния факторов при совершении покупок.

5.      Определить наиболее популярные места для совершения покупок.

6.      Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование бренда "ВКТ".

Объектами данного исследования выступили жители нашей области. Предметом исследования служит отношение покупателя к определенному формату и бренду магазина (на примере ТМ "ВКТ").

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ деятельности организации по разработке и продвижению бренда с целью выявления маркетинговых возможностей по ее совершенствованию. А так же, исходя из проведенного анализа, будет представлен план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных позиций бренда.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА И ЕГО РОЛИ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Сущность и значение бренда в маркетинге

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с. 76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [6, с. 30]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [3, с. 32]:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Основными характеристиками бренда являются:

1.      основное его содержание (Brand Essence);

2.      функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3.      словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4.      визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5.      уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6.      обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7.      стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8.      степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9.      степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR–щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово "потенциальный" имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

1.2 Разработка бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда [3, с. 63]

Рис. 1.1. Взаимосвязь бренда и его окружения

Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

• место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

• Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

• Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности);

• Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

Рис. 1.2. Коммуникационный процесс бренда

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) – комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов. Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей. Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

Таблица 1.1 Источники "имени" бренда

Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено [3, с.13].

Разработка логотипа и упаковки.

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

Проверка упаковки на рекламоспособность.

Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака [23, с.1 4].

Разработка и производство рекламных материалов.

Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии.

Производство рекламных материалов, медиа-планирование.

Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Исследовав теоретическую базу роли бренда в маркетинге услуг, можно сделать следующие выводы:

- лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта;

- лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию;

- бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара;

- несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится;

- российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах.

РАЗДЕЛ 2. Исследование и анализ бренда "Компании "ВКТ""

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Уникальный ассортиментный портфель Компании "ВКТ", поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании. Компания имеет 6 магазинов под брендом "У соседа" находящихся в городе Иркутске.

С момента организации розничной сети магазинов собственного бренда как такового не существовало. Наименования магазинов складывались исходя из места расположения, наименования улиц и т.д. Только спустя некоторое время и с момента выделения отдела маркетинга в структуре организации, руководством было принято решение о создании своего бренда, единого наименования всей розничной сети.

Исходя из уже разработанного логотипа и имени лозунг сети, предложили сами сотрудники магазинов – "Продовольствие в удовольствие!", и именно этот лозунг был принят на "ура" руководством организации.

Яркие по стилю, удобные и функциональные магазины самообслуживания являются украшением жилых районов. Важную роль в завоевании популярности среди огромного количества потребителей играет удобное расположение магазинов, отвечающее формату "У Дома". Основные характеристики магазинов это широкий ассортимент (более 10 000 наименований товаров), устойчивые цены и высокий уровень сервиса. Особое место в работе розничной сети занимает развитие программ лояльности для наших покупателей – возможность сэкономить до 10% -, а также создание домашней атмосферы во всех наших магазинах.

Во всех супермаркетах под маркой "У соседа" соблюдается единство оформления, ценообразования и товарного ассортимента. В супермаркетах "У соседа" поддерживается единый для всей сети ассортимент из 10000 товарных позиций, из которых 80% поставляются централизованно, остальные 20% - группа скоропортящихся товаров и наиболее популярные марки местных производителей.

Сеть супермаркетов "У соседа" предлагает розничным торговым предприятиям принять участие в совместном развитии системы долгосрочного сотрудничества. Предлагается приобрести готовый бизнес, дающий возможность с минимальными затратами и рисками стать владельцем магазина под торговой маркой "У соседа".

Партнеры получают прибыль, используя основные конкурентные преимущества компании – ассортиментную и маркетинговую политику. Ключевыми инструментами нашего успешного бизнеса являются отлаженная технология, система обучения персонала и единая информационная система.

Любой магазин может стать партнером по бизнесу под брендом, получая поддержку во всех областях: формирование ассортимента, ценообразование, поставка товаров, сервис информационной системы, консультирование по экономическим и юридическим вопросам, рекламная поддержка, подбор и обучение персонала.

К услугам, предлагаемым партнерам по договору о сотрудничестве относятся:

1) Отработанная технология работы магазина, которая включает основные принципы и задачи торгового предприятия, технологическую схему и документооборот, правила функционирования внутренних подразделений (торгового зала, склада, расчетно-кассового узла, внутренних производств и т.д.), взаимодействие с подразделениями (распределительный центр, центральный офис), методы и формы планирования и отчетности, а также программное обеспечение, в том числе и техническую поддержку.

2) Предоставление в использование базы поставщиков сетевого оператора, отражающей полный ассортимент товаров, присутствующих на рынке, и, соответственно, работа на идентичных с остальными магазинами сети условиях: цена закупки, скидки, рекламная поддержка, возможность возврата, обмена, компенсации украденного товара и т.д.

3) Подбор, обучение и аттестация персонала. В нашей компании существует свой учебный центр, который проводит комплексные программы обучения по темам: "Технология работы магазина", "Программное обеспечение", "Товароведение", "Общение с клиентами", "Мерчендайзинг" и т.д.

Сотрудники могут стажироваться в действующих торговых точках сети, на курсах повышения квалификации кадров, практического обучения сотрудников внутренних производств (мясное, хлебопекарное).

4) Рекламная поддержка, как на стадии открытия магазина, так и в его дальнейшей работе (общая реклама в СМИ, проведение различных рекламных акций в торговом зале магазина, общая дисконтная система).

5) Юридическая поддержка, консультации, информирование о нововведениях или изменениях в законодательстве, нормативной документации и комментарии к ним.

6) Помощь на стадии открытия магазина в составлении оптимальной планограммы торгового зала, схемы расположения отделов. Разрабатываются и рекомендуются поставщики торгового, технологического и компьютерного оборудования, позволяется пользоваться собственными скидками.

7) Выделение работников технического и управленческого звена для контроля за производственным процессом и реализацией продукции.

2.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке "У соседа"

Для проведения исследования автором был разработан план с целью выявления отношения непосредственных потребителей – жителей, непосредственно рядом располагающихся домов к бренду "У соседа".

Таблица 2.1 План маркетингового исследования отношения к бренду "У соседа"

В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц и графиков.

За покупку продуктов питания в среднестатистической российской семье несет ответственность женщина, поэтому, проводя маркетинговые акции, следует уделять внимание именно этому сегменту.

При обработке ответов на второй вопрос разработанной анкеты представлены следующие данные.

По данным рисунка 2.1 можно сказать следующее: мужчины в основном (30%) затрудняются ответить на поставленный вопрос, а женщины же больше полагаются опыт предыдущих покупок (37%). Ничтожно малое количество респондентов (1% и 2% - у мужчин, 5% и 7% - у женщин) положительно относится к рекламе на TV и в прессе. Возможно, рекламные ролики не профессиональны по качеству, хотя возможен другой вариант – такой формат рекламы не соответствует настоящим потребностям покупателей, и следует обратить внимание на разработку новых видов рекламы.

Рис. 2.1. Факторы, влияющие на совершение покупок, ед. голосов

Вывод: как мужчины, так и женщины, в настоящее время при совершении покупок продуктов питания не руководствуются рекламой на TV и прессе, а основное внимание уделяют собственному опыту, либо опыту знакомых, родственников, и не на последнем месте для покупателей стоит обслуживание в торговой точке (21% и 24%).

Таблица 2.2 Предпочтительная ценовая категория продуктов питания

В данной таблице мнение как мужчин так женщин в отношении к ценовым категориям "Эконом класс" и "Премиум" практически совпадают (19% и 23% - у мужчин, 18% и 21% - у женщин). Женщины при совершении покупок относительно точно ориентируются в ценовых категориях продуктов питания, а мужчины в основном не задумываются над тем, к какой категории принадлежит тот или иной товар (22%), либо это им просто не принципиально (17%). Следует вывод: в настоящее время финансовое положение граждан РФ несколько улучшилось, так как продукты питания категории "Эконом" уже не пользуются той популярностью, как в 90-е годы прошлого столетия. И как следствие, все большее число населения предпочитают продукты питания среднего и высшего качества.

Таблица 2.3 Типы обслуживания в магазинах

В таблице по данному вопросу мнения мужчин и женщин практически противоположно, что позволяет сделать вывод о том, что форма обслуживания в магазинах имеет большую роль для женщин и не влияет на выбор магазина для мужчин. И еще один нюанс – покупатели предпочитают самостоятельно выбирать покупки, что свидетельствует о предпочтении самообслуживания.

В опросе принимали участие 200 человек. Из них 100 мужчин и 100 женщин. Результаты проведенного нами исследования позволяют сделать следующие выводы:

При проведении исследования выяснилось, что среднестатистическим мужчиной, посещающим магазин является – семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса "Премиум", предпочтительнее алкогольные и хлебобулочные изделия, с хорошим качеством и весом, доход от 10 – 15 тысяч рублей, а самое главное это то, что выбор падает в основном на магазины формат "у дома".

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата "у дома", исходя из собственного опыта, покупает в основном хлеб и мясо, рыбу, колбасные изделия средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из полученных данных, компании "ВКТ" можно смело расширять сеть своих магазинов по брендом "У соседа"" с ограниченным, но достаточным для покупателей ассортиментом продукции относительно средней ценовой категории, так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает "отовариваться" возле дома.

2.3 Оценка восприятия покупателями бренда "У соседа"

Исследование показало, что при выборе магазина для совершения покупок на покупателя в малой степени влияет то, под каким брендом, или какой сетью представлен данный магазин.

Поэтому среди посетителей был проведен еще один опрос, который бы помог представить каким бы хотел видеть покупатель "СВОЙ" магазин, определить, что в настоящее время его устраивает, и какие изменения необходимо внести в функционирование розничной сети.

Нами была разработана анкета, которая помогла выявить руководству интересующие насущные проблемы.

Таблица 2.4 Известность бренда "У соседа"

Оценивая данную таблицу можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов на этот вопрос практически одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы "знания" и "узнавания" бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей может возрасти.

Рис. 2.2. Характеристики при выборе магазина

Пристального внимания заслуживает снижение уровня влияния на покупателей информационной рекламы на TV и в прессе, увеличение заинтересованности при проведении промо-акций, а также почти "детское" желание всего нового.

Проводя анализ таблицы 2.5, следует отметить практически максимальное количество ответов пришлось на вопрос другое, на который многие высказали свои личные факторы, наиболее интересными из них были: наличие собственного сайта в Интернете, рассылка sms-рекламы и каталогов по почте и т.д., что было принято к сведению руководством организации.

Таблица 2.5 Положительные качества розничной сети "У соседа"

По данным таблицы можно с уверенностью судить, что, разрабатывая бренд, и, учитывая пожелания покупателей, руководство организации оказалось в выигрышном положении, так как удобное расположение торговой точки существенно влияет на наличие определенного количества постоянных покупателей, 25% ответивших за "достойное Вас обслуживание" выразили свою удовлетворенность качеством обучения обслуживанию персонала магазина, что, несомненно, способствует увеличению количества повторных покупок, совершенных покупателя иногда спонтанно. Наличие необходимого ассортимента – наименьшее количество ответивших "за", что может говорить, как о действительно наличии проблемной ситуации в ассортименте, так и об отсутствии заинтересованности покупателя в необходимости выбора.

"Другое" - большинство из ответивших на данный вопрос были склонны утверждать, что наименование магазина соответствовало общему впечатлению от его оформления, что не могло и быть иначе, так как оформление магазинов строго регламентировано согласно разработанного дизайнерами плана.

В вопросе "Что не устраивает Вас в нашем магазине" авторы анкеты постарались выяснить у покупателя магазина, какие, по их мнению существуют в данное время недостатки.

Наиболее заинтересовавшие ответы:

- отсутствие стандартной униформы у продавцов;

- небольшая парковка для автомобилей и т.д.

Все ответы на этот вопрос были тщательно рассмотрены, и приняты к сведению, часть недостатков были устранены практически сразу, а руководством отмечена необходимость в проведении периодических опросов покупателей, так как люди меняются, а значит, и меняются их желания и предпочтения.

При ответе на вопрос "Какие дополнительные услуги (товары) мы можем предложить Вам" выдвигались самые невероятные предложения.

Но все-таки удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

-наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;

- наличие "доставки на дом", с заказом по телефону;

- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечении покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу "плюсов" и "минусов" данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа "доставка на дом" находится в процессе разработки. Все это лишь только подтверждает желание компании удовлетворить потребности каждого постоянного и привлечь потенциального покупателей. Проведенные исследования позволяют перейти к разработке рекомендаций по продвижению бренда "У соседа".

2.4 Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "У соседа"

Исследование показало, что бренд ООО "Компания "ВКТ" складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ магазина формата "у дома", посещаемый чаще всего для ежедневной покупки товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены.

Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки.

Преимуществом розничной сети "У соседа" по данным проведенного опроса, являются удобное расположение, качественное обслуживание, необходимый ассортимент и соответствие стилю.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке.

Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей. Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продуктов питания, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует "запоминанию" бренда как розничной сети, так и продукции. Но следует воспользоваться опытом других розничных сетей, так как определенные виды продуктов питания с уже сложившимся стереотипом брендов будут просто обречены на провал.

Для этого необходимо использовать услуги компании-расфасовщика, разработать фирменную этикетку.

Таблица 2.6 Стоимость печати самоклеющихся этикеток

Таблица 2.7 Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку

Таблица 2.8 Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку

Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что "У соседа" - это магазин формата "у дома", со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку ведет к удорожанию продукции, можно предположить, что расфасовка в прозрачную пленку с самоклеющейся этикеткой наиболее доступный вариант.

Далее следует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка.

Стоит обратить внимание на новые виды товара, к таковым в настоящее время относятся почти все вида замороженных овощей, можно попробовать хлебобулочные изделия, так как при самообслуживании в магазине покупатель обращает внимание на внешнее представление о виде продукции, далее – это мясные и рыбные полуфабрикаты, и фасованная бакалея, что следует из анализа и выводов предложенных анкет.

Также следует расширить ассортимент сервис кухни "фирменными блюдами", при совершении покупки которых и дегустации у покупателя сложится соответствующий образ о качестве продукции с брендом "У соседа".

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

·                   Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах.

·                   Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС).

·                   Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.

·                   Регистрация на тематических Jump Station.

·                   Размещение платных рекламных объявлений.

·                   Телеконференции и списки рассылки.

·                   Баннеры – "единица" рекламы на Web-страницах.

·                   Прямая реклама.

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.

Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

Регистрация сервера в поисковых машинах.

Регистрация сервера в Web-каталогах.

Регистрация на тематических Jump Station.

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных.

Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Реклама традиционными способами

Реклама СОБСТВЕННОГО сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.

Для продвижения бренда среди зажиточной части населения следует использовать собственный каталог, который будет оформлен в соответствующем стиле.

В нем необходимо проиллюстрировать частично перечень предоставляемой продукции, как магазина, так и сервис-кухни. Выполнен в цвете, размещен логотипа, слоган "Продовольствие в удовольствие!", контактная информация: адрес, телефон, телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете. А также следует на последней странице выделить отдельно – анкета - пожелания клиентов для улучшения работы розничной сети.

И состоятельным требуются продукты питания. Но в настоящее время им приходится довольствоваться либо услугами домработницы, которая по собственному усмотрению выбирает те или иные товары, либо совершать покупки в гипермаркетах в свободное время, а, как известно, времени обычно не хватает.

В городе Иркутске существуют жилые комплексы, заселенные состоятельными людьми, на которые следует обратить внимание, так потребности этой части населения значительно выше, выше и стоимость разовой покупки, часты заказы на дом готовых блюд.

Доставка на дом розничной продукции, как таковая, в Иркутске отсутствует.

Выделение отдела доставки и координации заказов в центральном офисе будет способствовать расширению и покрытию и данного сегмента рынка.

Работу в данном направлении следует начать с самой разработки журнала, она займет не много времени. Для разработки журнала-каталога следует обратиться к профессионалам, для этого можно привлечь рекламные агентства, специализирующиеся на данном виде услуг, либо ввести в структуру организации должность дизайнера, который будет нести полную ответственность, начиная с разработки макета и заканчивая тиражированием.

Затем следует выделить отдел доставки и координации заказов в структуре организации, а в каждом магазине необходимую штатную единицу по формированию заказов и их доставке конечному потребителю. Распространение каталога следует проводить не чаще оного раза в месяц.

В заключении хотелось бы отметить, что сеть магазинов под брендом "У соседа" находиться на первоначальной ступени своего развития. Однако имея небольшое количество магазинов эта сеть имеет огромный потенциал для развития. Следуя рекомендациям, предложенным автором, можно с уверенностью утверждать успех дальнейшего развития компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Уникальный ассортиментный портфель Компании "ВКТ", поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании. Компания имеет 6 магазинов под брендом "У соседа" находящихся в городе Иркутске.

Сеть супермаркетов "У соседа" предлагает розничным торговым предприятиям принять участие в совместном развитии системы долгосрочного сотрудничества. Предлагается приобрести готовый бизнес, дающий возможность с минимальными затратами и рисками стать владельцем магазина под торговой маркой "У соседа".

Ключевыми инструментами нашего успешного бизнеса являются отлаженная технология, система обучения персонала и единая информационная система. Исследование показало, что бренд ООО "Компания "ВКТ" складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ магазина формата "у дома", посещаемый чаще всего для ежедневной покупки товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом розничной сети "У соседа" по данным проведенного опроса, являются удобное расположение, качественное обслуживание, необходимый ассортимент и соответствие стилю.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Затем следует выделить отдел доставки и координации заказов в структуре организации, а в каждом магазине необходимую штатную единицу по формированию заказов и их доставке конечному потребителю. Распространение каталога следует проводить не чаще оного раза в месяц. В заключении хотелось бы отметить, что сеть магазинов под брендом "У соседа" находиться на первоначальной ступени своего развития. Однако имея небольшое количество магазинов эта сеть имеет огромный потенциал для развития. Следуя рекомендациям, предложенным автором, можно с уверенностью утверждать успех дальнейшего развития компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.            "Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов")

2.            "Современная реклама" Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 2005

3.            "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов." А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4.            "Реклама & дизайн на улицах России" Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс, 2009, № 9г.

5.            Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н. Новгород: НКИ.-2009

6.            Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО "NN" и торговой марке одежды "Y"// Практический маркетинг 8-2009

7.            Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 2009

8.            Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 207. №5.

9.            Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2008

10.       оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№ 5.- с. 30-43

11.       Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2008.-№ 6.- с. 58-67

12.       Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2007. -№5.

13.       Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. -№1

14.       Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000

15.       Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство "Питер". 2009

16.       Челенков А. "Особенности формирования имиджа услуг"// Маркетинг.- 2005.- №4 Шаповалова И. Искусство отличается.

17.       Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6

18.       www.antenna-telesem.ru

19.       www.subscribe.ru

20.       www.nta-m.ru

21.       www.neridran-print.ru