Лабораторная работа: Маркетинговое исследование СП ООО "Мобильная цифровая связь"
Министерство образования Республики Беларусь
Белорусский государственный экономический университет
Кафедра маркетинга
Маркетинговое исследование
СП ООО «Мобильная цифровая связь»
Выполнили студенты
ФМ, 3 курса, ЭАПК 1 Андрусевич П.П.
Фомич А.М.
Севко Д.В.
Проверил Сандомирский Г.Н.
Минск,2003
План.
1. Общая характеристика.
2. Товарная политика.
3. Ценовая политика.
4. Политика распределения.
5. Политика продвижения.
6. Конкуренты.
Выводы и предложения.
1. Общая характеристика.
СП ООО «Мобильная цифровая связь» (МЦС) — стандарт GSM 900/1800, торговые марки Velcom и Privet — является первым оператором сотовой связи стандарта GSM и официальным представителем оператора спутниковой связи «Globalstar» в Республике Беларусь.
ООО «Мобильная цифровая связь» является совместным белорусско-кипрским предприятием. Иностранному предприятию SB Telecom принадлежит 49% уставного капитала, а 51% делят между собой государственные компании Белтелеком и Белтехэкспорт.
Компания начала осуществлять коммерческую деятельность 16 апреля 1999 года.
Цели и стратегия
Одна из главных целей компании Velcom на рынке Беларуси — предоставление жителям Беларуси услуг высококачественной связи цифрового стандарта GSM по приемлемым ценам.
Главными составляющими стратегии компании является предоставление абонентам компании услуг высококачественной связи цифрового стандарта GSM, постоянное развитие и совершенствование сети GSM в Беларуси, повышение уровня обслуживания абонентов при планомерном снижении потребительских цен на услуги сотовой связи.
Абонентская база
Рост абонентской базы компании идет опережающими темпами. К концу 2001 года к сети было подключено 120 тысяч вместо запланированных 100 тысяч абонентов. Рубеж в 300 тысяч, которого компания планировала достичь к концу 2002 года, был преодолен уже в сентябре 2002 года. В период с апреля 2002 года по апрель 2003–го абонентская база Velcom увеличилась почти втрое — со 164 тысяч до 470 тысяч пользователей.
На сегодняшний день в сети Velcom зарегистрировано более 600 тысяч абонентов.
Вклад в экономику Беларуси
Компания Velcom является крупнейшим иностранным инвестором в экономику республики. Общий объем инвестиций в строительство сети Velcom на сегодня составил $135 миллионов. В соответствии с инвестиционной программой компании в 2003 году предусматривается вложить $50 миллионов иностранных инвестиций, $25 миллионов долларов за счет собственных средств. Таким образом, общий объем инвестиций Velcom в экономику Беларуси к концу 2003 года составит $210 миллионов.
По состоянию на апрель 2003 года в структуре компании было создано около 500 рабочих мест.
2. Товарная политика.
Известно, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека. Реализация товарной политики предполагает осуществление таких мероприятий, как модификация изготовляемых товаров, разработка новых видов продукции, обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров, организация сервисного обслуживания и т.д.
Мы уже говорили, что основным товаром, который предлагает на рынок СП ООО «Мобильная цифровая связь» является высококачественная сотовая связь цифрового стандарта GSM 900/1800. Эта услуга появилась в Беларуси сравнительно недавно, но в то же время в короткие сроки ей стало пользоваться большое число людей. При реализации товарной политики компания особое внимание уделяет качеству предлагаемых услуг, постоянной разработке новых видов услуг, сервисному обслуживанию своих клиентов.
Рассмотрим поподробнее набор дополнительных услуг, которые компания Velcom предлагает своим абонентам.
Дополнительные услуги
Кроме стандартных услуг голосовой связи, Velcom предлагает своим клиентам широкий спектр дополнительных услуг. Среди них — международные звонки, международный роуминг, служба коротких сообщений (SMS), специальные предложения для юридических лиц (закрытая группа пользователей, специальные тарифные планы «Корпоративный–5,–15,–30,–50,–200»), передача факса и данных, голосовая почта, конференц–связь, подключение твин–карты, пейджинг, аренда мобильных телефонов.
Услуга международного роуминга позволяет абонентам совершать звонки, если они находятся за рубежом в 84 странах мира. При этом нужно только активировать услугу перед выездом за границу, а затем по прибытию в другое государство включить телефон для его автоматической регистрации либо регистрации в ручном режиме в сети местного оператора GSM. Данная услуга является необходимой для определённой категории людей, благодаря чему привлекает дополнительных абонентов.
Услугой «Любимый номер», которая была запущена в эксплуатацию в середине января 2003 года, пользуются сотни тысяч абонентов компании. Услуга "Любимый номер" позволяет абонентам совершать звонки на один номер в сети Velcom по специальным сниженным тарифам. Услуга предоставляется только физическим лицам, подключенным по контракту. В качестве "любимого" номера можно выбрать номер абонента в сети Velcom, обслуживающегося по контракту (физическое или юридическое лицо).
Услуга не имеет отдельной абонентской платы, не имеет разового взноса за подключение, что носит положительный характер для привлечения абанентов.
Velcom–SMS – это услуга, позволяющая абонентам Velcom обмениваться между собой короткими текстовыми сообщениями посредством мобильных телефонов. На базе SMS действует услуга «SMS–Инфо», представляющая собой кладезь полезной и интересной информации, которую в любое время может получить любой абонент Velcom в виде SMS-сообщений. Это своеобразный информационный ресурс в котором можно узнать последние новости, досуг, курс валют, погоду, афишу и другую информацию по запросу абонента). Также на базе SMS действует услуга «SMS2Е-mail/E-mail2SMS», которая позволяет абонентам Velcom отправлять SMS-сообщения с мобильного телефона на адрес электронной почты и принимать сообщения, отправленные с электронной почты на мобильный телефон в виде SMS-сообщений.
Ещё одной дополнительной услугой является голосовая почта. Данная услуга позволяет иметь собственный «голосовой ящик», в который попадут все входящие сообщения в случае, если абонент активировал один из следующих типов переадресации звонков: сотовый телефон занят, сотовый телефон не отвечает, сотовый телефон отключен, или абонент находится вне зоны покрытия.
Услуга «Антиопределитель номера» позволяет абоненту сети Velcom, при исходящем звонке на мобильный телефон стандарта GSM и телефоны фиксированной сети, скрывать свой номер, т.е. номер телефона не будет определяться на дисплее телефона вызываемого абонента.
Velcom является первым сотовым оператором, в сети которого реализована передовая технология доступа к сети Интернет — пакетная передача данных GPRS.
GPRS – General Packet Radio Service – технология, позволяющая осуществлять скоростную и экономичную передачу данных с помощью мобильного телефона, оставляя возможность при этом одновременно принимать и совершать звонки, а также отправлять SMS–сообщения. GPRS – это принципиально новый способ передачи данных в GSM–сетях, базирующийся на коммутации пакетов.
Подключившись по
любому из трех тарифных планов "VELCOM GPRS WAP", "VELCOM GPRS
WEB", "VELCOM GPRS UNLIMITED", абоненты Velcom имеют возможность
беспроводного доступа как к сети Интернет, так и к WAP–ресурсам в любое время и
в любом месте действия GPRS–сети Velcom. С июня 2003 года технология GPRS
введена в коммерческую эксплуатацию.
Кроме того, абонентам Velcom стали доступны новые услуги на базе
современных технологий: новые SIM–карты «Velcom–меню» с поддержкой технологии
STK, автоматическая служба сервиса абонентов АССА (IVR), карты
«Экспресс–оплаты» (возможность пополнения абонентского счета посредством
SMS–сообщения), WAP (беспроводной доступ в Интернет). В настоящее время ведется
работа по разработке и внедрению новых интеллектуальных услуг на базе
SMS–технологий. Впервые на территории Беларуси в сети Velcom была
продемонстрирована технология MMS — передача мультимедийных сообщений с
помощью мобильного телефона.
Сервис абонентов
Забота об удобстве абонентов — первоочередная задача компании. Velcom неизменно уделяет большое внимание совершенствованию сервиса и повышению уровня обслуживания своих клиентов. Информационно–справочный центр компании Velcom (номер 411, круглосуточно и бесплатно с мобильного телефона на территории РБ) позволяет абонентам оперативно решать все возникающие вопросы. Абоненты компании Velcom могут получить полный набор услуг в 17 фирменных центрах продаж и обслуживания, десять из которых находятся в Минске, два в Витебске и по одному в Бресте, Гомеле, Витебске, Гродно, Могилеве и Бобруйске. В целях дополнительного удобства абонентов магазины Velcom работают по единому удобному графику — с 9.00 до 21.00 без обеда и выходных. В планах компании на 2003 год — увеличить число сервисных центров Velcom до 20 по всей республике. Сегодня торговую марку Velcom представляют 274 дилерских салонов связи в 57 городах Беларуси. Число магазинов дилеров постоянно увеличивается: только в 2002 году открылось 149 магазинов в 17 новых городах.
Абонентам сети Velcom доступны 6 способов оплаты услуг сотовой связи: с помощью карт «Экспресс–оплаты», через фирменные центры продаж и обслуживания Velcom, в отделениях почты, в банках и с помощью банкоматов «Беларусбанка» и «Приорбанка».
Фирменный стиль.
Основными элементами фирменного стиля компании являются фирменный знак, логотип, набор фирменных цветов.
Товарным знаком СП ООО «Мобильная цифровая связь» является графическое изображение сотового телефона с надписью Velcom GSM.
Компания для изображения своих знаков, логотипов использует 3 цвета: красный, жёлтый и синий.
Логотипом компании является слово Velcom красного цвета, изображенного на жёлтом фоне с надписью GSM синего цвета. Логотип используется компанией как для оформления рекламных стендов, вывесок, так и на бейсболках, футболках, воздушных шариках и т.д.
3.Тарифная политика
Компания Velcom использует стратегию дифференцированных цен при использовании ценовой политики. Дифференциация идет по нескольким направлениям:
1. В зависимости от степени использования сети (интенсивности звонков)
2. В зависимости от времени суток
3. В зависимости от № минуты разговора (1-я и после 1-й)
4. В зависимости от количества телефонных аппаратов, подключенных к одному лицевому счету.
Velcom предлагает 3 контрактных двухкомпонентных тарифных плана (Приложение №2), тарифный план «Передача данных» и 5 корпоративных тарифных планов. Тарифные планы четко сегментированы, имеют одинаковый принцип построения и интервалы тарификации.
Первоначальные платежи: затраты абонента на подключение к сети по контрактным тарифным планам складываются только из суммы предоплаты, которая составляет 60000 руб. на всех тарифных планах. Подключение с собственным оборудованием или телефоном, приобретенным в компании, осуществляется бесплатно.
Для того, чтобы сравнить тарифные планы, мы составили диаграммы, в которых показана зависимость ежемесячных затрат абонента от тарифного плана и ежемесячного исходящего трафика.
Для расчетов было использовано следующее распределение звонков по направлениям:
Распределение звонков по направлениям:
· Абонентская плата и другие обязательные платежи включаются в ежемесячные затраты
· На основании средней продолжительности звонка в 40 секунд (40 секунд является статистически наиболее вероятным временем разговора в сотовых сетях)
были рассчитаны коэффициенты, компенсирующие потери за счет тарификации.
· За основу принимаются звонки, совершенные в рабочее время с 9:00 до 18:00 в рабочие дни без учета скидок.
· Дополнительные услуги не учитываются
· Плата за подключение и гарантийные/авансовые платежи не учитываются
Velcom представляет три контрактных тарифных плана:
• Старт
• Стандарт
• Бизнес +
Тарифные планы различаются величиной абонентской платы и стоимостью звонков. На тарифе «Бизнес +» также снижена стоимость различных дополнительных услуг.
Тарифный план «Старт» выгоден малоговорящим абонентам с MOU менее 70 минут в месяц. «Бизнес+» становится выгоднее «Стандарта» при достижении абонентом MOU более 120 минут в месяц. Данные цифры, разумеется, будут варьироваться в зависимости от процентного соотношения звонков в различных направлениях.
Тарифный план «Передача данных»: предназначен для физических и юридических лиц, использующих мобильный телефон или специальную PCMCIA-карту в качестве GSM-модема для обеспечения доступа к Интернет или удалённого доступа к корпоративной сети. Из особенностей этого тарифного плана нужно отметить низкую абонентскую плату, отсутствие возможности разговоров (голосового трафика), а также вдвое более низкую стоимость отправки SMS по сравнению с обычными контрактными тарифными планами.
Velcom предлагает 5 корпоративных тарифных планов, отличающихся минимальным количеством подключенных мобильных телефонов на одном лицевом счете, при этом, ограничений на минимальный счет с одного телефона не предусмотрено:
• Корпоративный-5
• Корпоративный-15
• Корпоративный-30
• Корпоративный-50
• Корпоративный-200
Для 5 абонентов юридическому лицу предоставляется скидка 30% на звонки в закрытой группе
Для 15 абонентов — возможность оплаты по факту (нет предоплаты) + скидка 30% на звонки в закрытой группе + скидка 20% на абонентскую плату
Для 30 абонентов — возможность оплаты по факту (нет предоплаты) + скидка 40% на звонки в закрытой группе + скидка 25% на абонентскую плату
Для 50 абонентов — возможность оплаты по факту (нет предоплаты) + скидка 50% на звонки в закрытой группе + скидка 30% на абонентскую плату
Для 200 абонентов предоставляются дополнительные скидки.
Для пакетной передачи данных Velcom предлагает три тарифных плана:
· Velcom GPRS WAR
· Velcom GPRS Web
· Velcom GPRS Unlimited
Тарифный план «GPRS WAP» отличается отсутствием абонентской платы и высокой стоимостью мегабайта переданных данных (более чем в 10 раз выше, чем «GPRS Web»). Данный тарифный план предназначен для пользователей, которые используют GPRS только для WAP браузера.
Для доступа к Интернет или корпоративным сетям предназначены тарифные планы «GPRS Web» и «GPRS Unlimited». Безлимитный тарифный план отличается фиксированной платой за неограниченный объем переданных данных и становится выгоден, если суммарный месячный трафик превышает 85Мб. «GPRS Web» представляет собой двухкомпонентный тариф, в котором присутствует абонентская плата и оплата за трафик.
Характерной особенностью тарифных планов Velcom является интервальная 12-секундная тарификация вызовов на всех тарифных планах компании и возможность продолжать пользоваться телефоном при полностью израсходованной предоплате (учитывается кредитная история). За расторжение контракта в течение 90 дней со дня подключения с абонента взимается 45000 руб.
Характерной особенностью ценовой политики Velcom является её дифференцированный характер, ориентированный на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.
4.Политика распределения.
Поскольку рассматриваемая нами компания занимается производством товара в форме услуги, и в данном случае момент производства услуги совпадает с моментом ее потребления, то распределение играет системообразующую роль в реализации комплекса маркетинга. Другими словами, успешность коммерческой деятельности фирмы во многом зависит от эффективности используемой политики распределения. Фундаментальность распределения в данном случае заключается в том, что оно обеспечивает возможность оказания услуги. Только при наличии оптимально сформированной, достаточной системы распределения возможна успешная реализация остальных составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой и политики продвижения.
В рассматриваемом примере в распределении, как совокупности мероприятий по обеспечению перемещения товара от производителя к потребителю, можно выделить следующие составные компоненты:
1. мероприятия по развитию сети GSM, показателем выполнения которых может служить зона покрытия;
2. мероприятия по развитию сети центров сервисного обслуживания.
Развитие сети GSM в Беларуси
В соответствии с условиями лицензии Министерства связи РБ, построение и развитие сети GSM в республике компанией Velcom осуществлялось в несколько этапов.
Первый этап был завершен в апреле 1999 года созданием сети GSM в столице Беларуси, подключением к ней международного аэропорта «Минск–2» и дороги в аэропорт.
На втором этапе в зону покрытия сети Velcom вошли все областные центры республики, трасса Брест — Минск — Орша и прилегающие населенные пункты. В Минске была проведена модернизация сети. Второй этап был завершен летом 2000 года. К концу 2001 года досрочно был завершен третий этап обеспечения Беларуси мобильной связью. Сотовая связь Velcom работала на территории, где проживает 76% городского населения Беларуси. В зону покрытия вошло 44 города и населенных пункта. К концу 2002 года на карте покрытия оператора было более 70 городов и населенных пунктов, более 87% городского населения республики могло воспользоваться качественной связью Velcom.
Velcom на данный момент продолжает лидировать по качеству и зоне радиопокрытия среди операторов мобильной связи в Беларуси и продолжает активно развивать сеть. Сегодня зона покрытия Velcom включает территорию, на которой проживает более 93% городского населения Беларуси — это более 100 городов и населенных пунктов. К концу 2003 года компания планирует покрыть все города с населением более 10000 человек. Также Velcom предоставляет свои услуги на территории минского метрополитена (станции).
В октябре сеть Velcom заработала в городах Верхнедвинск, Чечерск, Поставы, Любань, Ружаны. (текущее покрытие сети смотрите в приложении) Увеличена емкость сети в Могилеве и Пинске.
Количество базовых станций:
На конец октября в сети Velcom насчитывалось около 470 базовых станций. В настоящее время ведется строительство сети стандарта GSM1800, чем достигается существенное увеличение емкости сети. В целом в сети Velcom введено в эксплуатацию 60 базовых станций стандарта GSM1800, из которых более половины находится в Минске. Также базовые станции GSM1800 запущены в Гомеле, Барановичах, Бобруйске и Борисове. Региональный коммутатор Velcom работает в Могилеве, следующими городами станут Гродно и Брест.
Качественная и надежная сотовая связь, обеспечиваемая использованием передовой цифровой технологии GSM и высококачественным оборудованием ведущих мировых производителей, сегодня доступна во всех белорусских городах с численностью населения более чем 30 тысяч жителей, в международном аэропорту «Минск–2», на основных транспортных магистралях Брест — Минск — Орша, Брест — Гомель.
Перспективы развития сети
Дальнейшее развитие сети Velcom предусматривает расширение зоны покрытия за счет активных транспортных коридоров, таможенных переходов, свободных экономических зон «Брест», «Гомель–Ратон», «Витебск», «Гродноинвест», «Могилев», а также населенных пунктов с численностью населения от 10 тысяч жителей и пригородов столицы и областных центров. В настоящее время идет подготовительная работа по установке дополнительных коммутаторов в Минске и в каждом из пяти областных центров Беларуси.
В конце 2002 года компанией Velcom было получено разрешение на использование дополнительных ресурсов в полосе радиочастот 1800 МГц для проектирования, строительства и эксплуатации сетей сотовой связи стандарта GSM. Оборудование для работы в новом стандарте будет установлено в местах с наибольшими объемами трафика, – прежде всего в Минске и других крупных городах.
Таким образом, на основании вышеперечисленных фактов можно сделать вывод о том, что одним из приоритетных направлений политики распределения компании Velcom является расширение зоны GSM покрытия.
В отношении второй компоненты политики распределения Velcom необходимо отметить следующее. Компания использует как прямые каналы распределения, так и косвенные.
В качестве прямых каналов распределения выступают центры обслуживания и продаж. В настоящее время в Беларуси работает 17 фирменных центров Velcom — в Минске, Бресте, Гродно, Витебске, Гомеле, Могилеве, Бобруйске.
В фирменных центрах Velcom абоненты могут:
· подключиться к сети Velcom;
· приобрести сертифицированные на территории РБ мобильные телефоны ведущих мировых производителей с гарантийным сроком обслуживания 1 год;
· оплатить услуги сотовой связи сети Velcom — зачисление средств на абонентский счет происходит в режиме (день в день);
· получить квалифицированные консультации по всем вопросам, связанным с использованием услуг связи компании и обслуживанием мобильного телефона.
Для удобства абонентов все центры Velcom работают с 9.00 до 21.00 без обеда и выходных. В планах компании на 2003 год — увеличить число сервисных центров Velcom до 20 по всей республике.
В качестве косвенных каналов распределения выступает дилерская сеть. Сегодня торговую марку Velcom представляют 274 дилерских салонов связи в 57 городах Беларуси. Число магазинов дилеров постоянно увеличивается: только в 2002 году открылось 149 магазинов в 17 новых городах. Чтобы стать дилером организация должна удовлетворять следующим требованиям:
· Наличие магазина на первом этаже с отдельным входом, площадью не менее 15 м.кв.;
· Наличие оргтехники и обученного персонала;
· Опыт работы в сфере продаж.
Velcom располагает самой обширной сетью пунктов приема платежей за услуги связи, общее число котрых сегодня составялет более 1280 пунктов по всей республике.
Сегодня к услугам абонентовVelcom — 6 способов оплаты счетов:
1. через фирменные центры продаж и обслуживания компании;
2. в отделениях почты;
3. в банках (ОАО "Приорбанк", ОАО "Белгазпромбанк", ОАО "Белагропромбанк", ОАО "Белпромстройбанк", АСБ "Беларусбанк", ЗАО "Славнефтебанк", "Межторгбанк", "Минский транзитный банк");
4. с помощью банкоматов;
5. с помощью карт "Экспресс–оплаты";
6. электронных карт "Берлио".
Проанализировав каналы распределения, можно сделать вывод, что в отношении охвата рынка для компании Velcom характерно как селективное распределение (фирменные центры обслуживания и продаж), так и интенсивное (дилерские солоны, места оплаты счетов).
5.Политика продвижения.
Как известно, политика продвижения товара реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественная связь. Сразу отметим, что такой элемент комплекса коммуникаций, как личная продажа, для продвижения товара в форме услуг сотовой связи малопригоден и поэтому компанией Velcom не используется. Попытаемся определить степень использования остальных элементов комплекса стимулирования.
Главным средством коммуникации из применяемых Velcom является, по мнению авторов работы, реклама. Компанией в разное время применялась и до сих пор применяется в основном информативная и увещевательная реклама. Одним из многочисленных примеров информативной рекламы служит рекламный ролик услуги «Любимый номер». В качестве примера увещевательной рекламы можно привести последнее снижение стоимости внутрисетевых звонков.
Из наиболее часто используемых средств распространения информации следует выделить рекламу в прессе, печатную рекламу (проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари и др.), радио,- и телерекламу, рекламные сувениры (фирменные упаковочные материалы в виде папок и др.), рекламу в Internet, рекламные щиты вдоль автомагистралей, рекламу на транспорте.
Следует также отметить случай применения компанией конкурентной рекламы в отношении ООО «Мобильные телесистемы» в виде рекламного щита с лозунгом «Сезонные скидки быстро тают».
При разработке рекламного бюджета используется метод соответствия целям и задачам фирмы. Отдел маркетинга в соответствии с запланированными рекламными акциями и кампаниями определяет годовые затраты на рекламную деятельность. Также следует отметить, что в компании постоянно осуществляется оценка эффективности рекламной деятельности путем проведения различных анкетирований, тестов на запоминание товарной марки.
Не менее важным элементом комплекса коммуникаций, применяемого Velcom, является стимулирование продаж. Оно ведется на трех уровнях: потребители, работники компании, дилеры.
На уровне потребителей стимулирование продаж происходит путем предоставления кредита на приобретение мобильного телефона. С 1 октября 2003 года изменены правила предоставления кредитов РРБ-Банка абонентам Velcom. Теперь первоначальный взнос на приобретение мобильного телефона составляет 10% (против прежних 30%). Процентная ставка годовых также снижена и теперь составляет 32%.
Банк реконверсии и развития (РРБ-Банк) предоставляет кредиты на приобретение товаров физическим лицам и частным предпринимателям. Абоненты Velcom, прописанные в Минске и Минской области, могут приобрести в кредит любой телефонный аппарат, который продается в офисах оператора.
Первые 10% стоимости выбранного телефонного аппарата оплачиваются в офисе оператора. После оформления договорных отношений с банком, телефон переходит в собственность абонента, а оставшаяся сумма выплачивается ежемесячными взносами в кассе РРБ-Банка.
Также среди мер по стимулированию продаж на уровне потребителей можно выделить снижение стоимости внутрисетевых звонков. С 11 октября 2003 года для всех абонентов сети Velcom, обслуживаемых на основании договоров об оказании услуг электросвязи по тарифным планам «Старт», «Стандарт» и «Бизнес+», до 50% снижена стоимость внутрисетевых звонков.
Если быть точнее, вдвое снизилась стоимость первой минуты внутрисетевого разговора. Одновременно с этим отменена 50% скидка, действующая со второй минуты разговора. Ощутить существенную экономию средств смогут абоненты, которые разговаривают в основном внутри сети и совершают большое количество звонков продолжительностью до минуты.
Velcom вряд ли ощутит серьезное снижение ARPU и общей прибыли, поскольку подсознательно зная, что «звонки вдвое дешевле», абоненты начинают разговаривать значительно больше при сохранившейся абонентской плате. Кроме того, снижение цен затронуло лишь первую минуту разговора и лишь внутри сети. Косвенное подтверждение увеличению количества разговоров можно было наблюдать в увеличившейся сразу после снижения тарифов загрузке сети в центре Минска (периодически возникающие «Network Busy»). Впрочем, вряд ли можно ожидать серьезных перегрузок сети, как это было в случае со стремительным ростом абонентской базы МТС, - емкость сети Velcom в Минске увеличена благодаря недавно запущенным базовым станциям стандарта GSM1800.
Снижение стоимости внутрисетевых звонков должно, в первую очередь, позволить Velcom удержать существующих низкодоходных абонентов, и, возможно, привлечь недовольных качеством связи абонентов МТС.
Одновременно со снижением стоимости звонков, Velcom объявил «амнистию» абонентам, находящимся в режиме блокировки. Для возобновления предоставления услуг, абоненту необходимо погасить задолженность и внести 20000 руб. предоплаты. При этом не оплачивается взнос за повторное подключение, пеня и полная сумма предоплаты.
Внутри самой компании поощрение работников ведется в зависимости от количества подключившихся корпоративных клиентов.
Стимулирование продаж на уровне дилеров осуществляется через установление дифференцированных ставок оплаты за подключение каждого абонента. Дифференциация происходит в зависимости от количества подключившихся абонентов.
Особым элементом коммуникационной политики Velcom являются общественные связи. Связь с общественностью осуществляется через СМИ путем интервьюирования, специально созданные службы внутри компании, призванные отвечать на все возникающие у клиентов вопросы; с помощью проведения PR-кампаний. Среди последних PR-кампаний, проводимых Velcom можно назвать следующие:
1. «На что ты готов ради мобильника?»;
2. «Мобильная охота от Velcom»;
3. «Мая краiна – мой аператар»;
4. «Экспресс – удача»;
5. «Velcom – загадай желание».
Компания не оставляет без внимания такую значимую социальную группу населения как малообеспеченные люди и инвалиды. Социальная программа Velcom включает в себя несколько направлений. Ветераны войны, инвалиды, участники боевых действий в Афганистане и другие категории граждан, имеющие закрепленное государством право на льготы, обслуживаются в компании по льготному тарифу.
Компания Velcom принимает участие в благотворительных акциях, среди которых помощь «Белорусскому детскому хоспису», Ассоциации больных рассеянным склерозом, строительство Дома милосердия, участие в ежегодных акциях «Женской благотворительной организации», а также поддержка культурных мероприятий, детского и юношеского спорта и туризма в Беларуси, Национального Олимпийского комитета Республики Беларусь.
Проведенный анализ политики продвижения Velcom говорит о том, что компанией в полной мере используются основные элементы комплекса коммуникаций, а именно реклама, стимулирование продаж, общественная связь.
6.Конкуренты.
В данном разделе рассмотрены основные показатели операторов мобильной связи, работающих на территории Республики Беларусь. Будут рассмотрены компания Velcom и основные её конкуренты COOO «Мобильные ТелеСистемы» (далее МТС) и ООО СП «БелСел» (далее Diallog и NMT). Все цифровые данные даны на октябрь 2003г.
Суммарное количество абонентов сетей стандартов GSM, CDMA и NMT составило около 970500. Уровень проникновения мобильной связи в Беларуси — 9.7 % (+0.7 %).
Количество абонентов
• Velcom - 590000 (+20000)
• МТС - 360500 (+51500)
• Diallog - 8000 (+500)
• NMT – 12000
Доля рынка:
Наибольшим конкурентом Velcom является компания МТС: это видно из распределения рынка. Из диаграммы можно сделать вывод, что компания Velcom является лидером на рынке услуг мобильной связи. Однако за октябрь абонентская база МТС выросла на 51500 новых абонентов, и МТС продолжает уверенно лидировать по количеству подключенных новых абонентов(71,5%). Абонентская база Velcom выросла на 20000 абонентов и составила 27,1%. Акция со снижением цен не принесла Velcom существенного повышения количества новых подключений в октябре. Данные о приростах абонентской базы операторов мобильной связи отображены на диаграмме:
Доля прироста абонентской базы:
Количество абонентов сети Diallog увеличилось приблизительно на 500 абонентов, и, по уточненным данным, абонентская база сети на данный момент составляет около 8000. Нужно отметить резкое снижение прироста абонентской базы Diallog, по всей видимости, связанное с практически полным прекращением рекламной активности компании в октябре.
После запуска базовых станций стандарта GSM1800 в Минске, Velcom объявил о значительном снижении стоимости внутрисетевых звонков. Акция, безусловно, поможет компании удержать существующих абонентов, для которых стоимость разговоров является одним из ключевых факторов. Тем не менее, октябрьское снижение стоимости разговоров в сети Velcom вряд ли значительно повлияет на выбор низкобюджетных новых абонентов, для которых стоимость услуг является основным критерием при выборе. Предложения МТС по-прежнему выглядят привлекательнее для пользователей, которым не критичны качество связи и наличие дополнительных услуг наподобие GPRS.
Количество базовых станций:
На конец октября в сети Velcom насчитывалось около 470 базовых станций.
В сети МТС установлено около 450 базовых станций, из которых 320 работают в стандарте GSM900 и 130 - в стандарте GSM1800. В Витебске и Могилеве идут работы по вводу коммутаторов, а во всех остальных областях работы запланированы на конец 2003 - начало 2004 года. Емкость минского коммутатора составляет 500000 абонентов.
Сеть Diallog насчитывает около 52 базовые станции стандарта IMT-MC 450. На конец года количество базовых станций составит 68. Ранее прогноз количества базовых станций до конца года составлял 128 штук.
Зона покрытия.
Velcom на данный момент продолжает лидировать по качеству и зоне радиопокрытия среди операторов мобильной связи в Беларуси и продолжает активно развивать сеть.
Сеть Velcom работает на территории, где проживают более 92% городского населения, и включает в себя более 100 городов.
Карта покрытия Velcom дана в Приложении №1
Карта покрытия МТС:
В крупных городах Velcom демонстрирует лучшее радиопокрытие и качество связи, чем МТС, благодаря более качественной и сбалансированной настройке сети. Кроме того, у Velcom в распоряжении большее количество частотных пар в 900 МГц диапазоне, что позволяет избежать проблем с интерференцией при большой плотности базовых станций. На текущий момент настройка сети МТС еще не завершена. В частности, в октябре были проведены работы по расширению пропускной способности сети.
В октябре связь МТС стала доступна в городах Наровля, Клецк, Логойск, Кореличи, Поставы, Березино, Жодино.
Сеть Diallog заметно отличается по архитектуре от сетей GSM. Благодаря большой площади покрытия одной базовой станции и отсутствию проблем с интерференцией сигнала от соседних базовых станций, она способна развиваться наиболее быстрыми темпами. Например, чтобы обеспечить удовлетворительное покрытие областных центров, понадобилось всего по одной базовой станции.
Сеть IMT МС-450 работает на 20% территории республики, во всех областных и 19 районных центрах, где проживают около 69% городского населения.
Карта покрытия Diallog
В октябре сеть Diallog начала работу в городах Мядель, Лида и Борисов.
Роуминг
Сеть Velcom имеет роуминговые соглашения с 190 операторами в 84 странах мира. В сети МТС доступен роуминг с 74 операторами в 42 странах. Также МТС предлагает льготный роуминг на территории Российской Федерации и Украины в пределах единой сети МТС.
В сетях Velcom и МТС действует специальное предложение в виде SMS-роуминга: когда при нахождении в зоне обслуживания другой сети доступен только обмен SMS-сообщениями и заблокирован голосовой трафик.
Поскольку в мире насчитывается всего четыре действующие коммерческие сети стандарта IMT-MC 450, а общее количество абонентов составляет около 250 000, возможности роуминга в сети Diallog весьма ограничены. На данный момент Diallog предлагает роуминг лишь с сетью SkyLink, работающей на территории С.Петербурга и Ленинградской области.
Качество связи
Velcom предлагает наилучшее качество связи среди белорусских операторов мобильной связи. Это обусловлено наличием как достаточного количества базовых станций, так и частотного ресурса, позволяющими компании избежать проблем с интерференцией между базовыми станциями или абонентами. Отсутствуют существенные проблемы с перегрузками сети и используются технологии, позволяющие улучшить качество передачи голоса (frequency hopping и кодек EFR).
Сеть МТС в Минске имеет достаточно серьезные проблемы с качеством связи из-за нерационального частотного планирования и фактического отсутствия использования технологии защиты от помех frequency hopping. Кодек улучшенного качества речи EFR используется на большинстве базовых станций. Во многом такие проблемы связаны с отсутствием достаточного количества частотного ресурса в диапазоне GSM 900.
В октябре была существенно расширена пропускная способность сети МТС в Минске, что позволило значительно увеличить процент успешных соединений в местах с высокой плотностью трафика. МТС продолжает реализацию программы улучшения качества связи и расширения емкости сети. Начался монтаж оборудования, предназначенного для увеличения пропускной способности каналов связи. В связи с быстрым ростом числа абонентов в часы «пик» в минской сети наблюдаются перегрузки. На решение этой проблемы и направлена установка нового оборудования.
За пределами города, в зоне установки 70-метровых башен, качество радиопокрытия и передачи голоса МТС не уступает Velcom, а в некоторых случаях радиопокрытие даже превосходит Velcom. Прежде всего, это относится к трассе М1/ЕЗО и прилегающим территориям.
Нужно отметить, что сеть Velcom в Минске выполнена на более высоком техническом уровне, чем сеть МТС, особо нужно отметить эффективное частотное планирование сети Velcom, позволяющее избегать проблем с качеством связи и одновременно поддерживать высокую емкость сети.
Качество связи Diallog находится на достаточно высоком уровне, хотя определенные незначительные артефакты при передаче голоса иногда наблюдаются. Работы по оптимизации сети продолжаются.
Биллинг
Основной проблемой Velcom на сегодняшний день является низкая производительность биллинговой системы Flagship, которая не в состоянии при текущей абонентской базе предоставлять актуальный баланс лицевого счета. Зачастую звонки обсчитываются с задержкой до нескольких дней, что вызывает у неосведомленных в технических аспектах работы биллинговой системы абонентов подозрение в «воровстве» денег. Именно подозрение в недобросовестности оператора серьезно подрывают имидж компании. Частично эту проблему Velcom пытается решать предоставлением бесплатной детализации счета.
По последней информации запуск новой биллинговой системы планируется до конца 2003 года.
МТС использует биллинговую систему CBOSS, которая позволяет получать практически мгновенный баланс лицевого счета. Также МТС предлагает весьма удобную систему ИССА (Интернет-Система Сервиса Абонента). Используя ИССА, можно проводить операции с лицевым счетом, получать информацию по зачисленным платежам, изменять тарифный план, подключать дополнительные услуги и т.д. через web, используя обычный браузер.
Diallog также использует биллинговую систему CBOSS и ее функциональность аналогична МТС, за исключением отсутствия системы ИССА.
Выводы и предложения.
Проведенное исследование показало то, что СП ООО «Мобильная цифровая связь» в полной мере использует все элементы комплекса маркетинга, что и позволяет ей оставаться лидером в области оказания услуг сотовой связи.
Однако усиливающаяся конкуренция на рынке мобильной связи диктует необходимость принятия дополнительных мер по удержанию лидирующих позиций:
1. Дальнейшее расширение зоны покрытия
2. Замена биллинговой системы в связи с низкой производительностью существующей
3. Дальнейшее совершенствование тарифной политики: снижение тарифов как на внутрисетевые звонки, так и на звонки на сети других оператов.
Компания Velcom является примером для отечественных хозяйствующих субъектов по применению комплекса маркетинга.
Карта покрытия Velcom.
