Доклад: Маркетинговое планирование на ОАО "Лидское пиво"

Содержание

1.  Описание предприятия

2.  Анализ конкурентной ситуации

3.  Миссия, видение

4.  Цели

5.  Задачи

6.  Описание стратегии

7.  Предложения по созданию условий для реализации стратегии

Список используемых источников

1. Описание предприятия

ОАО «Лидское пиво» является открытым акционерным обществом, основанным на коллективной собственности. В 1876 году отцом и братьями Пупко был создан завод по производству пива идо 1939 года завод носил название «Бавария». В 1939 году завод был передан в ведение Продтреста западной Белоруссии системы народного комиссариата пищевой промышленности БССР.

В июле 1992 года коллектив взял завод в аренду, а в марте 1995 выкупил, создав акционерное общество закрытого типа «Лидский пивзавод», в 2000 решением собрания акционеров АОЗТ «Лидский пивзавод» было преобразовано в ЗАО «Лидское пиво» (зарегистрировано Лидским городским исполнительным комитетом, государственная регистрация № 500022116 от 22. 06. 2000). Уставный фонд ОАО «Лидское пиво» составляет 222 222 000руб. и делится на 37 037 простых именных акций одинаковой номинальной стоимости, равной 6000 рублей.

ОАО «Лидское пиво» является самостоятельным хозяйствующим субъектом с правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, гербовую печать с указанием своего наименования, расчетный и валютные счета в Лидском отделении Приорбанк ОАО; действует на принципах полного хозяйственного расчета, пользуется правами и выполняет обязанности, предоставленные Законом «О предприятиях в Республике Беларусь», осуществляя свою деятельность на территории Республики Беларусь и за ее пределами в соответствии с законодательством и заключенными договорами. ОАО «Лидское пиво» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития. Отношения общества с другими субъектами хозяйствования во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договоров.

Управление ОАО «Лидское пиво» осуществляется Дирекцией общества во главе с Генеральным директором в соответствии с действующим законодательством и Уставом общества. В обязанности дирекции входит решение всех вопросов, связанных с повседневной деятельностью Общества.

Генеральный директор осуществляет свою деятельность по контракту. Согласно решения собрания акционеров, на должность Генерального директора назначен Юфа Владимир Яковлевич.

ОАО «Лидское пиво» - один из лидеров пивоваренной отрасли в Республике Беларусь. Предприятие производит пиво в стеклянной бутылке 0,5л., в ПЭТ бутылках 0,75 л., 1,5 л. и 2 л., в кегах. Кроме основного продукта - пива - завод производит также напитки безалкогольные, сокосодержащие напитки с 10%-ым содержанием натурального сока, натуральный квас брожения, воду питьевую и слабоалкогольные напитки. ОАО «Лидское пиво» один из старейших пивзаводов республики, отметило в 2006 году свой 130-ий юбилей. Традиции пивоварения, опыт мастеров-пивоваров, передаваемый из поколения в поколение, постоянное технологическое перевооружение производства - вот составные успеха, позволяющие предприятию производить качественную и востребованную на рынке продукцию.

ОАО «Лидское пиво» - первое предприятие пивоваренной отрасли республики, получившее международный сертификат качества ИСО 9001-2001, а также единственный пивзавод, которому за производство высококачественной и конкурентоспособной продукции присуждена Премия Правительства РБ за достижения в области качества. В 2007 году ОАО «Лидское пиво» - первым из предприятий пивоваренной отрасли республики - получило международный сертификат безопасности пищевой продукции ИСО 22000:2005, гарантирующий потребителю безопасность производимой предприятием продукции.

Для приготовления пива и напитков используется вода из артезианской скважины глубиной 280 метров, расположенной на территории предприятия.

Пиво, производимое на предприятии, разливается под двумя брэндами: традиционный широкоизвестный брэнд «Лидское» и новый, появившийся на рынке в 2004 году, брэнд «Три Короля».

ОАО «Лидское пиво» является постоянным участником международных выставок-ярмарок, на которых завоевало более 90 наград за свою продукцию. В 2005 году в национальном конкурсе "Брэнд Года" Лидское пиво в очередной раз завоевало признательность потребителя, получив диплом "Брэнда Лидера".

Особенностью завода является замкнутый цикл производства. Практически весь процесс изготовления пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, воды питьевой и кваса происходит на предприятии.

ОАО «Лидское пиво» осуществляет следующие виды деятельности:

производство пива (код 15960);

производство безалкогольных напитков (код 15980);

деятельность, связанная с оборотом (за исключением розничной торговли) алкогольной, не пищевой спиртосодержащей продукции, спирта этилового табачных изделий;

деятельность, связанная с производством спирта этилового, алкогольной, не пищевой спиртосодержащей продукции и табачных изделий;

деятельность в области промышленной безопасности;

деятельность в области упаковки;

техническое обслуживание и ремонт автомобилей (50200);

транспортно - экспедиционная деятельность; и др.

Контроль качества выпускаемой продукции ведется заводской лабораторией на всех стадиях приготовления пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, кваса и питьевой воды.

Цены на всю выпускаемую продукцию формируются на условиях франко - станция отправления и на условиях франко - станция назначения, помещаются прейскуранты цен и являются свободно -договорными.

Продукция реализуется с завода и через сеть региональных отделов продаж, расположенных по всей республике: Минск, Гродно, Витебск,Барановичи, Брест, Гомель.

2. Анализ конкурентной ситуации

Продукция ОАО «Лидское пиво» пользуется спросом у потребителей и является конкурентоспособной в Республике Беларусь. Для удержания позиций на рынке завод отслеживает деятельность основных конкурентов, прежде всего в области ценообразования и качества продукции.

Основными конкурентами ОАО «Лидское пиво» по производству и реализации пива на отечественном рынке являются ОАО «Криница», ОАО «Оливария», ОАО «Речица пиво», ОАО «Брестское пиво».

ОАО «Криница» является крупнейшим производителем пива в Республике Беларусь. В 2001 - 2004 годах на предприятии была проведена модернизация варочного цеха, создано новое бродильное производство, смонтировано импортное оборудование ( из Германии, Австрии, Дании, Бельгии, Франции, Голландии) для фильтрации и разлива пива, установлены линии по разливу пива в стеклянную бутылку, ПЭТ -бутылки емкостью 0.5л, 1л, 1.5л, а также линия по разливу пива в алюминиевую банку 0.5л. В 2005 году объем производства ОАО «Криница» увеличился на 49,6% по сравнению с 2004 годом. Рост производства пива в первую очередь связан активной реконструкцией. Производственные мощности после реконструкции составляют около 12млн. с доведением до 15млн. к 2006 году. Ассортимент выпускаемого пива включает сорта: «Криница -1», «Криница - классическое». «Криница - темное», «Криница - крепкое», «Криница - Премиум», «Старожитное люкс», «Александрия».

ОАО «Криница» реализует свою продукцию практически во всех регионах Республики Беларусь. Преобладают объемы поставок в Минскую и Витебскую области, менее всего представлена продукция в Гродненской и Брестской областях.

ОАО «Речица пиво» занимает третье место в Беларуси по объемам производства пива. В настоящее время предприятие выпускает пиво «Днепровское», «Лебенбир»,

3. Миссия, видение

На протяжении всей истории завод занимается производством пива. Накоплен большой опыт в области пивоварения. Это позволяет заводу занимать лидирующие позиции в своей отрасли в Республике Беларусь. Анализ рынка сбыта продукции завода показывает, что основными потребителями ее являются граждане нашей республики.

Экспорт пива в Российскую Федерацию в последние годы весьма незначителен. Это связано с бурным развитием пивоваренной отрасли в России, невозможностью конкурировать с российскими производителями по цене и «раскрученности» пивных марок, а в некоторых случаях и по качеству (при использовании в производстве отечественного пивоваренного ячменя, не всегда имеющего высокие качественные характеристики). Ценовая конкуренция на рынке РФ в настоящее время настолько серьезная, что реализация продукции предприятия по проходным ценам находится на пределе возможностей. Уровень рентабельности при таких сделках не превышает 1-3%, в тоже время рентабельность продаж пива в РБ составляет в среднем около 30%.

Ввиду неустойчивого состояния экономики практически всех стран постсоветского пространства значительное влияние на процесс сбыта оказывают политическая ситуация, постоянно меняющееся законодательство, социально - экономические факторы и т.д.

ОАО «Лидское пиво» с августа 2005 года поставляет пробные партии своей продукции в ассортименте в Казань и Смоленск. Ведутся переговоры о поставках пива в Санкт- Петербург, Калининград, Москву.

В настоящее время проникновение на рынки сбыта западноевропейских стран и других регионов мира является весьма проблематичным. Во-первых, существенным препятствием продукции ОАО «Лидское пиво» на пути продвижения на Запад является жесткая государственная политика протекционизма в европейских странах, выражающаяся во введении высоких импортных ввозных пошлин, препятствующих возможности конкурировать на равных с западными производителями. Во - вторых, традиционные представления потребителей на этих рынках о качестве являются весьма высокими, здесь практически отсутствуют ниши, которые можно заполнить без труда. На мировых рынках необходимо неоднократно доказывать, что качество нашей продукции не уступает традиционно высокому качеству мировых производителей пива, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, использующих самые передовые технологии и оборудование, при этом цены на нашу продукции должны бать значительно ниже хотя бы на первом этапе проникновения на рынки.

На территории РБ ОАО «Лидское пиво» реализует свою продукцию через отделы сбыта и региональные отделы продаж. Это позволяет ближе знакомить население нашей страны с продукцией, тем самым расширяя старые и завоевывая новые рынки сбыта продукции. Благодаря этому, а также работе над улучшением качества продукции и внешнего оформления, увеличением сроков стойкости продукции, предприятие долгие годы остается одним из лидеров пивоварения в РБ.

4. Цели

В 2003 - 2005 годах ОАО «Лидское пиво» провело реконструкцию пивоваренного объема производства и реализации пива за счет повышения качества и стойкости пива и расширения рынков сбыта в результате совершенствования деятельности в области маркетинга.

Объем инвестиций в реконструкцию производства составил свыше 13 млн. $. Финансирование проекта осуществлялось за счет собственных средств и кредита банка. Столь масштабные вложения в реконструкцию производства временно ухудшили показатели, характеризующие финансовую устойчивость предприятия. Однако в течении 2005 года наблюдалась тенденция улучшения этих показателей. Так, коэффициент финансовой независимости, характеризующий способность предприятия отвечать по обязательствам в долгосрочном периоде, на 01. 01. 2005 года составлял 0,473, а на 01. 12. 2005 - 0,566 при норме > 0,5. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, характеризующий степень независимости предприятия при финансировании текущей производственно - хозяйственной деятельности, также возрос и по состоянию на 01. 12. 2005 года составил 0,063, на 01.01.2005 его значение было равно минус 0,124 (норматив 0,1 - 0,3). Коэффициент текущей ликвидности, характеризующий способность предприятия отвечать по краткосрочным обязательствам за счет оборотных активов, на 1.12.2005 года составил 1,067, на 1.01.2005 его значение равнялось 0,89 (норматив 1,7).

В 2006 году ОАО «Лидское пиво» своей главной целью считает не только закрепление, но и расширение своего сегмента на рынке Республики Беларусь, а также выход на рынок Российской Федерации. Поставленную цель планируется достичь за счет:

- постоянной работы по повышению и стабильности качества выпускаемой продукции, увеличению ее сроков стойкости; приобретения торгового оборудования с логотипом «Лидское» и «Три короля» (холодильное оборудование, торговые палатки, фирменные зонты и мебель для торговли на открытых площадках, установки для разлива пива из кег и т. д.);

- проведение массированной рекламной компании в средствах массовой информации, на транспорте, в торговых организациях (проведение дегустаций продукции, участие в оформлении торговых залов крупных торговых организаций и т. д.), рекламная поддержка крупных спортивных мероприятий.

Претворив в реальность поставленные цели, ОАО «Лидское пиво» за 2006 год улучшит финансовые показатели и в 2007 году сможет начать второй этап реконструкции производства.

В 2006 году ОАО «Лидское пиво» планирует получить выручку от реализации продукции в размере 65 млн. руб., балансовую прибыль -7 660 млн. руб. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия составит 5 500 млн. руб. Основные показатели, характеризующие финансовую устойчивость предприятия, значительно улучшаться и на конец 2006 года составят :

коэффициент финансовой независимости - 0,7 при норме >0,5;

коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами -0,17 при нормативе 0,1 - 0,3;

коэффициент текущей ликвидности - 1,2 при нормативе 1,2 - 1,7.

5. Задачи

Одной из основных задач предприятия является увеличение объемов производства продукции, а также повышение ее рентабельности за счет прямых поставок сырья и материалов с предприятий - изготовителей, снижения потерь при производстве продукции, сдвига номенклатурных позиций в сторону увеличения объема производства и продаж высокорентабельной продукции. Так, выпуск высокорентабельной продукции (пиво, разлитое в стеклянную бутылку 0,5 л. и кеги) в 2005 году составил 1020 тыс. $ и 153 тыс. $, то на 2006 год запланирован выпуск этой продукции соответственно 1340 тыс. $ и 265 тыс. $.

Несмотря на то, что в 2006 году главное место в производстве продукции, по - прежнему, занимает выпуск пива, коллектив предприятия уделяет внимание и выпуску безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Особое внимание направлено на номенклатурную позицию -квас. В 2005 году на ОАО «Лидское пиво» была разработана программа «Квас», выделены мощности, приобретено недостающее оборудование, разрабатываются новые сорта кваса. Объем производства квасов в 2006 году планируется увеличить более чем на 130%.

ОАО «Лидское пиво» планирует в 2006 году увеличить объемы производства. Темп роста товарной продукции в сопоставимых ценах составит 110,0%. Принятые обязательства будут выполнены при: ограничении ввоза импортного пива в РБ (как практикуется в странах Западной Европы), прекращении практики административных запретов реализации продукции ОАО «Лидское пиво» в других регионах РБ, доведении торговым организациям Гродненской области фондов на продажу продукции предприятия.

6. Описание стратегии

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Политика ОАО «Лидское пиво» в области цен и скидок направлена на ускорение и увеличения объема продаж.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

Именно такой принцип ценообразования используется на ОАО «Лидское пиво». На продукцию, которая пользуется у потребителя высоким спросом цена выше, чем на ту продукцию, на которую спрос ниже. Для этого можно сравнить два сорта светлого пива с одинаковым процентом плотности (12%): «Лидское европейское» и «Лидское классическое».

Уровень цен на продукцию ОАО «Лидское пиво» также учитывается зависимости от сезона, так в осеннее-зимний период, когда спрос на прохладительные напитки снижается предприятия, опускает цены, для того чтобы стимулировать спрос и чтобы полностью загрузить производственные мощности.

Также при установлении цены на свою продукцию уделяется внимание изучению цен конкурентов. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия. При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой Метод ценообразования применяемая на ОАО «Лидское пиво» - это ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий в нашем случае ОАО «Криница», доля рынка которой является наибольшей 36%, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Цены на всю выпускаемую заводом продукцию формируются на условиях франко - станция отправления и на условиях франко - станция назначения, помещаются в прейскуранты цен и являются свободно-договорными.

Для стимулирования и расширения рынков сбыта, увеличения объема продаж на предприятии предусмотрено применение оптовых скидок на продукцию. Так размер скидки на пиво равен 10% от свободно-отпускной в цены, а размер скидки на безалкогольные и слабоалкогольные напитки равен 5%.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену на продукцию ОАО «Лидское пиво». Ну, а минимальная цена определяется издержками предприятия (плата за аренду помещения, теплоснабжение, заработная плата служащим, накладные расходы). Из этого следует, что ценообразование на ОАО «Лидское пиво» определяет следующие факторы:

средние издержки плюс прибыль;

анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

установление цены на основе уровня текущих цен;

установление цены с учетом цен конкурентов.

7. Предложения по созданию условий для реализации

Для увеличения реализации выпускаемой продукции предприятию на мой взгляд необходимо:

рекламировать продукцию в периодической массовой печати и на телевидении с указанием условий поставки и цены продукции, постоянно обновлять информацию на собственном сайте в Интернете;

издание и периодическое обновление рекламных проспектов, буклетов, рекламных щитов, видеороликов и т. д.;

регулярное участие в специализированных выставках, дегустациях, организуемых как на территории РБ, так и за ее пределами;

участие специалистов, занятых реализацией продукции, в тематических семинарах и конференциях;

проведение рекламных акций;

регулярное проведение рекламных дегустаций продукции предприятия в торговых залах магазинов, универсамов и т. д.;

приобретение рекламного торгового оборудования;

приобретение в рекламных целях предметов обихода (кружки, зонты, календари, ручки, зажигалки, пакеты, майки и т. д.);

проведение Праздников Пива.

Одновременно с этим необходимо уделять внимание показу положительных результатов работы всего предприятии в разных аспектах, формированию общественного мнения о нем. Этому способствует своевременное выполнение заводом своих договорных обязательств, высокое качество продукции.

Список используемых источников

1.  Бизнес - план ОАО «Лидское пиво» 2006 года.

2.  План маркетинговых мероприятий на 2006 год.