Реферат: Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы

По курсу Психология и педагогика.

Тема: «Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы»

Оглавление

Введение.. 2

Глава 1. Теоретические разработки в области психологии  рекламы и public relations. 3

1.1        Человеческие коммуникации. 3

1.2        Структура потребностей и мотивы с позиций  рекламного дела. 5

1.3 Манипулятивные основы политической рекламы.. 7

Глава 2. Практические примеры применения  рекламных и PR-технологий.. 8

2.1 Новые методы PR и политические деятели. 8

2.2 Моделирование ситуации: действие манипулятивных  механизмов в рамках небольшой группы людей. 10

Заключение.. 15

Список литературы... 16

Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если "большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно", то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах.

Реклама – явление социально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые участки психики современного человека.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.

Исследователями доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Целью данной работы является изучение механизмов формирования скандального имиджа, эпатажа как элементов рекламной деятельности. Существует мнение, что создание каждым отдельным человеком мнения о себе, отношения со стороны других членов общества сравнимо с продажей. Следовательно, методы рекламы и public relations вполне применимы в повседневной деятельности.

В работе рассматриваются теоретические аспекты воздействия на эмоции, мысли и решения, приводится оценка скандального имиджа, например, В.В. Жириновского, а также объясняются результаты самостоятельного практического опыта автора.

Задача данной работы заключается в систематизации теоретических материалов о применении методов психологии в рекламе, саморекламе и PR и объяснении результатов опыта с точки зрения теории.

За основу для данной работы были взяты публикации в специализированных печатных изданиях, материалы сети Internet и материалы учебных пособий по психологии рекламы.

Когда мы хотим что-то сообщить, у нас появляется образ: что это будет, зачем нам это надо, кому это будет передано и как это будет передано. Тут же у нас формируются ожидания: как должен отреагировать человек или целевая группа людей, принявшие информацию.

 Наш образ не виден, не доступен, не понятен кому-либо, кроме нас. Поэтому далее мы непосредственным образом кодируем «полуфабрикат» в форму, доступную для восприятия другими. Здесь появляется вторая проблема: насколько адекватно мы кодируем информацию? Насколько мы сами умеем выражать свои мысли.

Чтобы понять, как будет воспринята информация непосредственно человеком-приёмником, рассмотрим механизм восприятия. Принимающее «устройство» намного сложнее рассмотренного выше передающего «устройства».

Человек воспринимает информацию из внешнего мира всеми органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Можно однозначно говорить и принимать за аксиому, что при принятии информации будут участвовать все эти анализаторы. Вопрос только в том, какие из них будут принимать информацию и в каком  объёме, а какие – «шумы» и в каком количестве.

«Шумы» важнее нашей самой интересной информации, они блокируют сознание. И это повышает важность иррациональных подходов. На «шумы» можно «цеплять» информацию для подсознания и сознания.

Бесспорно, что разные люди видят одно и то же по-разному. На каждый объект информации приклеивается ярлык, иными словами, внешняя информация подвергается классификации. Можно выделить, например, такие категории: Интересно, не интересно, правда, ложь, важно, неважно, срочно, не срочно и т.д.

От такого ярлыка зависит движение дальше по пути логического мышления через толщу сознания к подсознанию, не знающему слова «нет».

Вряд ли человек, который вам не доверяет, потратит на вас три часа. Но, тем не менее, сообщаемая информация может быть очень полезна или очень опасна, а может, на основе этой информации будут сделаны далеко идущие выводы, так как вашей информацией будет дополнена другая, вам не известная информация. Тогда и пять часов не предел, а за это время можно и отношение к себе изменить.

Чтобы отдавать себе отчёт в том, что будет происходить в голове другого человека, принимающего информацию, его нужно знать. Но знать всех невозможно. Незнание конкретного человека может быть компенсировано знанием различных типов людей.  Соответственно, и методы будут те, которые оправдали себя для такого типа людей.

Рассмотрев два основных, самых сложных «устройства-механизма» - источник и приёмник информации – можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также тех составляющих, которые не были упомянуты.

Информация проходит следующие этапы:

ü наш образ

ü кодирование образа в понятную форму

ü исполнитель нашего замысла

ü передача оформленной информации в канал

ü канал связи

ü извлечение информации из канала

ü получение сигнала о прохождении информации

ü реагирование на сигнал

ü приём информации и «шумов»

ü декодирование и отсев информации

ü восприятие и осмысление

ü решение о реакции

ü реакция получателя

ü действия получателя

1.2  Структура потребностей и мотивы с позиций
рекламного дела

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трёх психологических состояний:

ü человек знает, что с ним происходит и может объяснить это;

ü человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

ü - человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определённой социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.

Иерархию потребностей можно представить следующим образом:

ü объективная потребность

ü осознанная потребность

ü поиски вариантов удовлетворения

ü пробное потребление

ü оценка результатов

ü постоянное потребление

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.

В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

ü эмоциональные (обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определённой среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.)

ü рациональные

ü утилитарные

ü эстетические

ü мотивы престижа

ü мотивы уподобления и мотивы моды

ü мотивы самоутверждения

ü мотивы традиции

Мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой – представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель чаще всего использует вещь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

ü чувство уверенности

ü надёжность

ü самоудовлетворение

ü творческие наклонности

ü объекты любви

ü семейные традиции

ü зависть

ü недоверчивость

ü лесть

1.3 Манипулятивные основы политической рекламы

В современной трактовке понятие "манипуляция" рассматривается как "воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам". При применении манипуляция отличается от внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и отличие это состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным. Реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.

Использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. К универсальным побудителям поведения относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.

К сожалению, не существует пока специальных исследований, посвященных обоснованию понятия "эпатаж" применительно к изучению важных ситуаций истории и современности. Традиционно феномен эпатажа рассматривался в контексте изучения личной жизни индивида, в жанре исторической биографии, когда анализу подвергается сам факт выхода за пределы нормы, исследуется сама норма, подчас с позиций либо психологического, либо юридического подходов. В качестве феномена социальной жизни конца ХХ века, явления имеющего глубокие социокультурные основания, эпатаж до сих пор не изучался.

Своеобразие современного этапа существования эпатажа заключается в его массовом распространении, в превращении эпатажа в устойчивую характеристику социальной жизни. Феномен эпатажа можно изучать с разных теоретических позиций. Взаимодополняющими подходами являются теория девиантного поведения, концепция кризиса идентификации и теория игры. Шокирование публики, намеренная скандализация, отклонение от нормы позволяют рассматривать эпатаж как проявление девиантного поведения. С точки зрения структурной, эпатаж является следствием утраты идентификаций и проявляется как несоответствие поведения нормативным требованиям социальной среды, эпатаж - поиск идентификации.

Однако такой подход не может выделить столь важную характеристику эпатажа как его игровой характер.

Основная функция игры состоит в переключении с повседневного на неповседневное, в проблематизации границ повседневности. Именно эти характеристики игры присущи эпатирующему поведению, игровой аспект которого столь часто был описан в жанре исторической биографии, посвященной тому или иному частному случаю эпатажа.

Эпатирующее поведение всегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за пределы нормы. Следует подчеркнуть, что, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни. Так, «карнавал безумен с точки зрения официальной культуры, но сам карнавал как культурная форма имеет свой строгий порядок, творится по определенным законам и потому открывает новое ценностно-смысловое пространство»[1]. Эпатирующий субъект обнаруживает "Безумство" мира, в котором ему случилось жить.

Например, В.Жириновский строит свою публичную политику на демонстративно-вызывающих актерски-театральных принципах, даже не пытаясь скрывать то обстоятельство, что делает это сознательно и целенаправленно. Опыт Жириновского лучших его времен (когда мужики шли голосовать, как они выражались, "за клоуна", потому что с ним "хотя бы веселей", и действительно "наголосовали") вполне доказывает жизнеспособность такого начинания. Кроме того, этот же опыт уже неоднократно использовался. Борис Николаевич Ельцин исполнял с Женей Осиным рок-н-ролл. Сергей Кириенко фотографировался в кимоно (чуть ли не с катаной) и запускал над притихшей Москвой воздушный шар с угрожающим "Небо наше". А губернатор Тульской области Стародубцев покупал на юбилейном аукционе поросят и телят и тут же дарил их ударникам производства. Все это было наглядно, с блеском, по-своему ярко и оригинально. А значит - продуктивно. Возникает вопрос - чем же плохи такие приемы?

Да вот именно, что ничем. Кроме, пожалуй, одного - недостаточного масштаба задумки. Поскольку брать надо куда шире: усиливать зрелищный эффект, увеличивать охват, а самое главное - регулярность. Подобные шоу-эпизоды, трюки, или как их ни назови, можно вводить как постоянную и даже обязательную предвыборную практику.

Политическая реклама не обходится и без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика.

Личность, претендующая на особое влияние, всегда находится в состоянии борьбы. Отчетливая бойцовская позиция, постоянная готовность к драке. Бойцовская позиция предполагает, что новаторская деятельность начинается с восстания против существующих норм и авторитетов, чем вызывает ответную охранительную агрессию в свой адрес.

Помимо того, что у человека есть способность к внушаемости, у него есть целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно. На индивидуальном уровне - приемы уход (в том числе и чисто физический), изгнание, более тонкий - блокировка. Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции. Воздействие на массовое сознание может сопровождаться дисфункциональными эффектами:

1.   Наркотизирующий эффект (в основном ТВ). Человек с экрана получает суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежной среде.

2.   Эффект "приватизации" - частный, человек получает много гнетущей, печальной информации. Реакция на чеченские события - люди равнодушны. Эта информация невыносима.

3.   Эффект "замедленного действия" - сильный раздражитель, содержащий не популярную идею, сработает не сразу.

4.   Эффект "спящий" - человек, воспринимающий информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию.

5.   Эффект "бумеранга" - вызывание эффекта противоположного желаемому. Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании. Русская ментальность парадоксальна.

6.   Эффект насыщения - если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах. В период социальных потрясений.

7.   Эффект "Реактанс" - если человек понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.

Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.

2.2 Моделирование ситуации: действие манипулятивных
механизмов в рамках небольшой группы людей

При создании приведённой ниже ситуации ставилась цель проверить теоретические разработки в области создания скандального имиджа и использования интересных рекламных методик воздействия на восприятие аудитории.

Для проведения опыта была выбрана не совсем обычная среда, а именно часть интернет-аудитории, постоянные участники одного из екатеринбургских форумов. Ниже приведён диалог между так называемой целевой аудиторией и условным источником информации (Guardian angel).

Таблица 1.

Форум Автоклуба на сайте Е1.ru

Источник: http://www.e1.ru

Примечание: орфография, пунктуация и лексика участников форума сохранена.

Прежде всего, необходимо отметить, что эксперимент действительно прошёл успешно. Цель, поставленная автором изначально, была достигнута. Это выразилось в трансформации отношения, в изменении образа в сознании целевой аудитории. А именно, на следующий день после получения представленной выше информации, после общения в форуме участники опытной группы стали проявлять интерес к личности автора (и в данном случае – источника информации, носителя имиджа, объекта создания имиджа), что выразилось в попытках связаться с автором посредством сети Интернет, в интересе к мыслям и идеям, в положительных высказываниях о его внешности и умственных способностях.

Теперь рассмотрим приведённый в Таблице 1 материал с точки зрения целей данного опыта, попытаемся дать теоретическое объяснение результатам опыта.

Итак, уже в названии темы беседы был использован некий специальный приём: интригующее название [1], намёк на возможность удовлетворения одной из  регулярных потребностей аудитории. Затем аудитории были предложены 2 практически не связанных между собой утверждения [2] и [3], каждое из которых само по себе не могло не вызвать отрицательную реакцию или, по крайней мере, непонимание.

Затем была предложена одна из позитивных идей автора [4]. А затем ещё положительная характеристика [5] и просто нейтральная информация [6]. Однако, в соответствии с особенностями восприятия позитивной и негативной информации, поскольку негативная информация об объекте (в данном случае) об авторе поступила раньше, она была принята за основу суждения, позитивная же информация, поступившая позже, была немедленно удалена в подсознание [7].

Действие ещё одного механизма психологической защиты проявилось далее. Этот механизм – сублимация. Вообще возможность общения с источником информации для участников форума, скорее всего, можно объяснить именно действием этого простого механизма. Группа «испытуемых» как бы получила возможность обоснованно и безнаказанно избавиться от своей отрицательной энергии, эмоций, а, возможно, и комплексов при помощи переноса собственных качеств на личность автора [8]. Оскорбления в данном случае  являются просто выплеском отрицательной энергии под прикрытием придуманных мотивов и «чувства локтя» («все так делают» = весь Автоклуб). [9]

В результате эксперимента автор пришёл к выводу, что практически все действия целевой группы при её контакте с источником информации можно объяснить действием механизмов психологической защиты. Таким образом, варьируя содержание предлагаемой информации, можно примерно представить заранее реакцию испытуемой группы и создать у условных «потребителей» (объектов воздействия рекламны) определённого отношения к объекту рекламы или создания имиджа.

Ниже приведены примеры информации различного характера и направленности и реакций на эту информацию (с точки зрения конечной цели -        создание определённого имиджа, генерирование интереса к персоне):

ü идеи автора (положительная информация об авторе): [10], [11], [16], [29];

ü раздражители: [12], [13], [17], [29];

ü отрицательная реакция «целевой аудитории»: [15], [18];

ü положительная реакция «целевой аудитории»: [14], [19], [20] – [23], [25] – [28], [30].

В заключение хотелось бы привести в качестве результатов размышлений автора на тему создания имиджа и на тему взаимодействия общества и личности вообще следующие строки:

Он был некрасивым ребёнком.

Они не любили за это.

Он чувствовал остро и тонко.

Они ненавидели ветер…

Смеялись над тем, что прогнали.

Ему было просто не нужно.

Он вырвался в самом начале.

Им только потом стало душно.

Однажды нашли его келью.

Он рад был, они тоже рады,

И с ним предавались веселью,

Пока не узнали по взгляду.

Хотели бы сжечь его книги,

Убить его вольные песни.

Лай, топот, рог, выстрелы, крики –

Ушёл. А куда – неизвестно.

Свободен. Не весел, не мрачен,

Изгой уходил без дороги

От тех, без кого не заплачет,

От глупых, трусливых и строгих.

Быть празднику на пепелище!

Быть вновь духоте и покою!

И кто след изгнанника сыщет,

Тот будет объявлен изгоем.

Бедулин Ю. Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб.: ПИТЕР, 2001. – 400 с.

Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных политиков. М.: АВАНТИ, 1999. – 248 с.

Мошканцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000. – 230 с.

Немов Р. С. Общая психология. М.: ВЛАДОС, 2003. – 400 с.

Щебет Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал. – 2003. - № 3. – С. 17.

Бычихин Д. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. – 2001. – 3 марта

Ресурсы интернет:

http://www.polit.ru

http://www.russ.ru

[1] М. Бахтин