Дипломная работа: Порiвняльна товарознавча характеристика кефiрiв

Розділ 1. Аналітичний огляд літератури.

Харчова цінність, стан та перспективи виробництва кефіру в Україні.

  1.1 Значення  кефіру в харчуванні.

  1.2 Стан та способи виробництва кефіру.

  1.3 Формування асортименту в торговій мережі.

Розділ 2. Експериментальна частина.

Дослідження споживчих властивостей кефіру різних виробників.

  2.1

Матеріали та методика досліджень.

  2.1.1 Матеріали досліджень.

  2.1.2 Дослідження органолептичних властивостей кефіру.

  2.1.3 Дослідження харчової цінності.

  2.2 Асортимент кефіру, що представлений в ДП “Продмережа”.

  2.3 Якість кефіру.

  2.3.1 Результати органолептичних досліджень кефіру.

  2.3.2 Результат досліджень фізико-хімічних показників.

  2.3 Розрахунок комплексного показника якості та конкурентоспроможності кефіру різних виробників.

Розділ 3. Організація торгівлі кисломолочними товарами.

  3.1 Маркетингові дослідження по ДП „Продмережа”.

  3.2 Вивчення попиту та формування асортименту кисломолочних товарів.

  3.3 Мерчандайзингові заходи по організації продажу кисломолочних товарів.

  3.4 Інформація споживачів та реклама кисломолочних товарів, їх ефективність.

  Висновки та пропозиції

  Список використаних літературних джерел

  Додатки

Вступ

Забезпечення населення протягом року високоякісними кисломолочними продуктами — важливе завдання молочної промисловості та торгівлі України. На даному етапі розвитку економіки спостерігається розширення асортименту даної групи товарів та збільшення об'ємів їх виробництва.

Довгий час потенційні інвестори поглядали на українську індустрію кисломолочних продуктів з деяким сумнівом. Всі знають, що в Україні – товар ходовий, оскільки потрапляє в категорію “першої необхідності”. Робота в молочному бізнесі може бути цікава ще й тому, що технологічний цикл виробництва складає близько доби, а реальний оборот капіталу – від одного до двох тижнів. З іншої сторони, виробництво і реалізація кисломолочних товарів має ряд мінусів. По-перше, всі кисломолочні – товар, який швидко псується, що тягне за собою підвищення витрат на забезпечення санітарних умов: приймання сировини, технології виробництва і упаковки плюс санобробка обладнання. Все це потребує коштовного обладнання і не дешевої організації виробництва. По-друге, постановка технології виробництва потребує кваліфікованого, тобто високооплачуваного персоналу. По-третє, діяльність молокозаводів передбачає великий документообіг. По-четверте, реалізація товарів, що швидко псуються тягне додаткові витрати на спеціальний транспорт. Простіше організувати доволі дешеве виробництво сухого молока і казеїну – продуктів дуже потрібних грошовитим ринкам західної Європи та США.

Ринок кисломолочних продуктів - один з не багатьох в Україні, крупні гравці якого скаржаться на недостатню урегульованість його державою. В першу чергу, це стосується питань забезпечення якості, стандартизації і сертифікації продукції. Невпорядкованість вимог до якості - головна проблема галузі. ГОСТи, в більшості своїй, старі. Багато виробників випускають продукцію по ТУ (технічним умовам). При цьому виходить, що ТУ робляться під конкретного оператора: наприклад, на закваски, стабілізатори і компаунди - фруктові добавки до йогуртів, кефірів і морозива. Природно, що це приводить до розмивання не тільки вимог до якості продукції, але й критеріїв її віднесення до того чи іншого виду. Зрозуміло, що така ситуація не задовольняє виробників кисломолочної продукції, які дійсно затратили чимало сил і коштів для забезпечення якості своєї продукції.

Процес розширення асортименту кисломолочних продуктів та розширення прогресивної торгової мережі вимагає розгляду питання організації торгівлі та формування асортиментної політики більш досконально, оскільки як вже відзначалося, дані продукти швидко псуються, і ефективне просування кисломолочних продуктів вимагає вдосконалення торгового процесу.

Під час здійснення торговельних процесів у їх центрі опиняється споживач, надходження продукції до якого є кінцевою ланкою у процесі товароруху. Саме забезпечення належної якості кисломолочних продуктів та належний рівень оранізації торгівлі ними і складає позитивний імідж кожного торговельного підприємства та є фактором, що формує ставлення споживачів як до продукції окремого підприємства, так і до кисломолочних продуктів в цілому.

Об’єктами нашого дослідження  є кефіри вітчизняних виробників.

Метою роботи є:

-     вивчення асортименту кефіру на ринку України;

-     дослідження споживних властивостей кефіру;

-     порiвняльна товарознавча характеристика кефiрiв рiзних виробникiв

-     вивчення асортиментної політики та організації торгівлі кисломолочними товарами на окремому підприємстві.

Завдання досліджень:

-     проаналізувати ринок кисломолочних товарів, в тому числі і кефіру;

-     оцінити якість кефірів вітчизняних виробників;

-     визначити перелік параметрів оцінки рівня конкурентоспроможності кефіру;

-     розрахувати питому вагу кожного показника;

-     розрахувати інтегральний показник якості кефіру;

-     визначити конкурентоспроможність  кефірів різних виробників;

-     проаналізувати структуру попиту на кисломолочні товари в ДП "Продмережа".

Розділ 1. Аналітичний огляд літератури.

Харчова цінність, стан та перспективи виробництва кефіру в Україні.

1.1      Значення  кефіру в харчуванні.

Кефіру притаманні дієтичні та цілющі властивості. Він легко засвоюється організмом людини, сприяє травленню і регулює мікрофлору кишковика.

В кишковику людини знаходиться величезна кількість мікроорганізмів, у тому числі і гнійних, які викликають гнійний розпад залишків білкової їжі. У процесі гниття, як проміжні продукти, утворюються різні токсини, які через стінки кишковика потрапляють в кров, розносяться по всьому організму і поступово його отруюють. Це отруєння, так як і отруєння нікотином курців, відбувається не відраду, а поступово і непомітно. При вживанні кефіру у кишковик потрапляє безліч живих молочнокислих бактерій (1 мл напою вміщує їх мільйони). Вони приживаються в кишковику і перетворюють там залишки їжі, яка вміщує цукор, у молочну кислоту. Остання створює кисле середовище, у якому не можуть розвиватися гнильні бактерії. Таким чином, вживання кефіру гальмує гнильні процеси в кишковику. Засновник теорії антагонізму серед мікроорганізмів І.І.Мечніков пов’язував довголіття верховинців зі значним вживанням кефіру.

Засвоюваність кефіру в декілька разів вища, ніж молока. Це можна пояснити наступним чином. При вживанні молока білок коагулює під дією соляної кислоти шлункового соку. I згусток отримується щільний, грубий, він менш доступний травним сокам і потребує більше часу для його перетравлювання. В кефірі білок згортається під дією більш слабкої молочної кислоти і утворюється ніжний хлоп’євидний згусток, який легше перетравлюється.

Цілющі  і дієтичні властивості кефіру зумовлені і  тим, що вони, у порівнянні з молоком, вміщують у 2-3 рази більше вітамінів -  аскорбінової і нікотинової кислот, вітамінів групи В. Ці вітаміни утворюються в кефірі у результаті життєдіяльності молочнокислих бактерій. Кефір  має у своєму складі також і антибіотики (продукти життєдіяльності молочнокислих бактерій, які нищівно діють на розвиток багатьох хвороботворних мікроорганізмів).

Кефір широко застосовується для лікувально-профілатичних цілей. Так, результати дослідів, проведених на тваринах, показують що введення витяжки кефірних грибків затримує ріст злоякісних пухлин на 52,8%, а поєднання кефіру з хімічними препаратами підвищує цей показник на 66%.

Особливо корисно вживати кефір на ніч і натще.

Поживна цінність кефіру зумовлена, перш за все, його біохімічними властивостями і визначається інтенсивністю молочнокислого та спиртового бродіння, ступенем протеолізу та іншими мікробіологічними процесами. Їх можна характеризувати накопиченням молочної кислоти, етилового спирту, вуглекислоти, ароматичних речовин, розчинних форм азоту, вітамінів, антибіотиків і т.п.

Утворення молочної кислоти має суттєве значення для формування білкового згустку, який визначає консистенцію кефіру. Крім цього, молочна кислота надає приємного кислуватого смаку. Її вміст і, тим самим, кислотність продукту залежить від молока, закваски і технологічного режиму виробництва.

Кількість спирту та вуглекислоти в кефірі визначається закваскою, кількістю лактози в молочній сировині, температурним режимом та рН середовища, а також терміном дозрівання продукту.

Нагромадження ароматичних речовин (летких кислот, ацетальдегіду, ацетоїну та інших) відбувається під впливом аромотвірних молочнокислих бактерій та дріжджів і значною мірою залежить від умов сквашування та дозрівання продуктів. В кефірі особливо активно накопичується діацетил, ацетоїн, а також оцтова та пропіонова кислоти.

Кефірна закваска, поряд з перетворенням лактози, викликає гідролітичний розпад білків. Вільні амінокислоти, які накопичуються в результаті протеолізу, додатньо впливають на харчову цінність продуктів, прискорюючи їх засвоювання.

1.2      Стан та способи виробництва кефіру

Головними складовими при виготовленні кефіру слугують молоко та кефірні закваски.

Молоко, що використовується для сквашування кефіру нормується чинною  нормативною документацією:

- Молоко коров’яче заготовлюване, не нижче другого сорту, кислотністю не більше 19°Т, густиною не менше 1,027 г/см згідно з ГОСТ 13264-88;

- Молоко знежирене кислотністю не більше 20°Т, густиною не менше 1,030г/см³, отримане при сепаруванні молока коров’ячого заготовлюваного, що відповідає вимогам ГОСТ 13264-88.

Відповідно до ГОСТ заготовлюване молоко повинне бути отримане від здорових корів, цільне, свіже, профільтроване, охолоджене до 10°С і відповідати вимогам санітарних і ветеринарних правил для молочних підприємств. Допускається здача молока без охолодження протягом однієї години після доїння за умови узгодження з підприємствами молочної промисловості й інших заготівників, органами санітарного і ветеринарного нагляду.

По зовнішньому вигляду і консистенції молоко повинне бути однорідним, білого чи слабо-жовтого кольору, без осадку і  не замороженим.

Сквашується молоко кефірним грибком згідно ТУ У 463910278.

Кефірний грибок являє собою складний симбіоз (спільне існування) мікроорганізмів, що утворився в процесі тривалого розвитку.

Мікроорганізми, що зжилися, поводяться як цілісний організм. Вони разом ростуть, розмножуються і передають свою структуру і властивості наступним поколінням.

Білі чи злегка жовтуваті кефірні грибки володіють кислим специфічним смаком. В склад кефірних грибків входять близько 22 видів мікроорганізмів, основну частину яких складають молочнокислі палички, стрептококи, оцтовокислі бактерії і дріжджі. Вони визначають специфічний смак і аромат кефіру, його живильні властивості.

Спроби виділити і ізолювати окремі мікроорганізми із складу кефірних грибків і в подальшому використовувати їх для приготування штучної закваски не досягли успіху. В таких заквасках дуже швидко змінювалося співвідношення мікроорганізмів, спостерігався переважаючий розвиток якогось одного виду, тобто закваска вироджувалася. Кефір в результаті таких змін втрачав типові властивості.

У процесі життєдіяльності кефірного грибка мікроорганізми, що входять у його склад, викликають зміни в молоці. Під впливом молочнокислих стрептококів і паличок відбувається молочнокисле бродіння, дріжджі викликають спиртове бродіння.

Для приготування закваски на підприємствах застосовують живі та сухі кефірні грибки. Сухі кефірні грибки перед використанням відновлюють. Для цього кефірні грибки витримують в кип’яченій охолодженій воді, а потім в охолодженому пастеризованому молоці до моменту, коли вони випливуть на поверхню.

Виділяють лабораторну та виробничу закваску.

Для отримання лабораторної закваски активні грибки поміщають в пастеризоване, охолоджене до температури 18-20^оС  знежирене молоко в співвідношенні 1 частина грибків на 20 частин молока. Отриману закваску перемішують спочатку через 15-18 годин, а потім через 5-7 годин. Після цього її проціджують через металеве сито. Грибки, що залишилися на ситі після проціджування грибкової закваски, поміщують в свіже пастеризоване охолоджене для культивування молоко. Вони представляють собою сирі пружні комочки округлої форми різних розмірів. При витримуванні в молоці грибки швидко розмножуються. Дрібні грибки поступово виростають в крупні, які потім діляться на декілька дрібних, що також розростаються. Їх ріст зумовлений активним розмноженням молочнокислих бактерій і дріжджів, що знаходяться в кефірних грибках. Молоко при культивуванні грибків приливають щоденно приблизно в один і той же час.

По мірі росту, грибки відділяють один-два рази в тиждень з таким розрахунком, щоб співвідношення грибків і закваски залишалось постійним (від 1:30 до 1:50). Температура приміщення, де культивуються грибки, також повинна бути постійною – 18-22^оС. Промивати грибки не допускається, так як це приводить до вимивання корисної мікрофлори і зниження активності закваски. При послабленні активності закваски необхідно перевірити співвідношення між грибками і молоком.

Отриману закваску кислотністю 95-110^оТ використовують для приготування виробничої кефірної закваски або відразу для виготовлення кефіру.

Виробнича кефірна закваска готується наступним чином. В пастеризоване і охолоджене до 18-20^оС молоко додають 2-3% грибкової закваски і сквашують протягом 10-12 годин. Для покращення органолептичних показників виробничу закваску рекомендується витримувати для дозрівання 12-24 годин при температурі 10-12^оС. Кислотність виробничої закваски повинна бути 95-100^оТ.

Кефір виробляється термостатним та резервуарним способами.

При виробництві термостатним способом процес заквашування здійснюється в споживчій тарі в термостатній камері. Продукти, що виробляються термостатним способом, мають непорушений згусток.

Технологічний процес   виробництва   кефіру термостатним способом здійснюється в наступній послідовності:

-          приймання і підготовка сировини,

-          нормалізація,

-          очищення,

-          гомогенізація,

-          пастеризація,

-          охолодження суміші,

-          внесення плодово-ягідних наповнювачів (при необхідності), заквашування,

-          фасування,

-          упакування,

-          сквашування,

-          охолодження чи дозрівання (при необхідності)?

-          збереження.

Для виготовлення кефіру термостатним способом заквашене молоко розливають в пляшки і відправляють в термостатні приміщення для утворення згустку, а потім в холодильники для його дозрівання. Згусток утворюється при кислотності продукту не нижче 60^оС, на тому етапі він дуже ніжний: тому з термостатів, в яких температура підтримується на рівні 36...38^оС, тобто на рівні оптимальної температури для розвитку і життєдіяльності молочнокислих бактерій, пляшки з продукцією переміщують у холодильники, в яких температура на рівні 4...8^оС. У них, внаслідок кристалізації молочного жиру та набухання білків, консистенція стає густішою, а згусток щільнішим.

При виробництві кефіру резервуарним способом заквашують і сквашують молоко в ємності, а фасують вже заквашуваний продукт. Технологічний процес включає наступні операції :

-          приймання і підготовка сировини,

-          нормалізація,

-          очищення,

-          гомогенізація,

-          пастеризація,

-          охолодження суміші,

-          заквашування і сквашування,

-          охолодження,

-          внесення плодово-ягідних наповнювачів (при необхідності), фасування,

-          упакування.

Кефіру, виготовленому резервуарним способом, притаманна рідка консистенція. Це зумовлено тим, що при цьому способі виробництва наростання кислотності та утворення згустку відбувається при періодичному перемішуванні, і тільки після досягнення необхідного рівня кислотності продукцію розливають в споживчу тару і відправляють в холодильні камери для дозрівання.

Основна маса кефіру виготовляється резервуарним способом, оскільки він з економічної точки зору вигідніший, ніж термостатний.

Кефір найчастіше фасують в напівжорстку тару з комбінованих матеріалів, а саме –

“тетра-пак” (упаковка з багатошарового ламінованого картону з можливим включенням шару алюмінієвої фольги, що безперервно формується з рулонного матеріалу),

“тетра-брік” (упаковка з коробочного картону з поліетиленовим покриттям в формі брикету, що утворюється з безкінечного багатошарового рукава з продольним зварним швом і поперечною зваркою в процесі заповнення і формування прямокутного дна і верху),

“пюр-пак” (упаковка прямокутної форми з комбінованого матеріалу (картон/поліетилен) із зварочним продольним швом і прямокутним дном, котра після заповнення зверху зварюється у вигляді пелюсткової складки по ширині коробки), а також в напівжорстку тару невеликої місткості з жорсткого полівінілхлориду, ударостійких полістиролу, поліетилену високої густини і поліпропілену.

Традиційними для цих цілей залишаються пакети з картону, заламіновані термопластами, з використанням шару фольги чи без нього.

 Для упаковки кефіру використовують багатошарові і комбіновані матеріали, наприклад трьохшарові, отримані екструзією поліетилену високого тиску з додаванням білого пігменту (діоксид титану) в зовнішні шари і чорної сажі в середній шар. Цей матеріал повністю непрозорий і надійно захищає продукт від дії світла, володіє високими бар’єрними властивостями, що забезпечує збереженість продуктів протягом тривалого часу.

В останній час все більша увага приділяється пластиковим пляшкам. При використанні полімерної тари, продукт фасується в пляшку, а її горло відразу ж запаюється фольгою, що забезпечує герметичність упаковки.

Як і раніше, перспективною тарою для кефіру залишається скляна, так як вона задовольняє всім вимогам, що пред’являються до цієї упаковки, особливо санітарно-гігієнічним, і має необмежену сировинну базу.

Перевозять і зберігають кефір згідно з правилами перевезення і зберігання продуктів, що особливо швидко псуються. Для перевезення використовують авторефрежератори або автомобілі з ізотермічним кузовом. Допускається перевезення продукції відкритим автотранспортом при обов'язковому вкриванні ящиків брезентом, або матеріалом, який замінює його.

Температура при зберіганні кефіру повинна бути від 0 до +8^оС.

Термін зберігання кефіру з моменту закінчення технологічного процесу не повинен перевищувати 14 діб.

Стан виробництва кефіру.

Згідно статистичного щорічника України за 2002 рік можна прослідкувати тенденції виробництва молочної продукції (додаток 1), (табл.1).

Таблиця 1

Тенденції виробництва молочної продукції

Як бачимо, об’єми  виробництва кефіру постійно зростають ( в останні роки на 15-30 % ), і хоча залишаються на рівні 1980 року, все ж зросли в порівнянні з 1996 роком вдвічі. Однак до рівня 1990 року, який часто застосовують для порівняння як переломного в господарстві та промисловості, ще далеко. А саме, потрібно збільшити ще обсяги виробництва майже вдвічі.

На ринку України працює близько 300 виробників кисломолочної продукції. 63,3 % ринку займають дрібні виробники, а інша частина розподілена між декількома основними гравцями даного ринку. Так, "Галактон"  займає 10,1% ринку, "Вімм-Білль-Данн" - 6,2 %, ЗАТ "Лакталіс-Україна" - 4,9 %, ТОВ "Павлоградський молочний комбінат" - 4,5 %, ТОВ "Кременчуцький міський молочний завод" - 4,5 %, "Білосвіт-Умань" - 3,5 %, "Придніпровський молочний комбінат" - 3 %. (рис.1)

Рис.1. Основні виробники кисломолочної продукції України.

Говорячи стосовно ринку саме кефіру, то головними виробниками являються: "Галактон" - 15 %, ТОВ "Кременчуцький міський молочний завод" - 7 %, Придніпровський молочний комбінат" - 7 %, ЗАТ "Лакталіс-Україна"  - 6 %.

На сьогоднішній день, в доволі жорстких умовах ринку, що розвивається, головному ціллю як харчової промисловості в цілому, так і виробників молочної продукції зокрема, є розширення асортименту і випуск продуктів підвищеної харчової й біологічної цінності, одночасно і корисних, і смачних.

Національним університетом харчових технологій створена велика серія як традиційних, так і ексклюзивних видів кефірів із наповнювачами і без них. З врахуванням промислового досвіду і результатів наукових досліджень, апробовано нові рецептури й технології, і на їхній основі, за замовленням дочірнього німецького підприємства з 100 %-ми іноземними інвестиціями “Г.К. ХАН і Ко. Київ”, національним університетом харчових технологій розроблені і затверджені у встановленому порядку Технічні умови (ТУ У 15.5-19492247-001-2002). Вони введені в Україні в практику з 1 травня 2002 року без обмеження терміну дії.

Технологія сучасних кефірів виключає застосування будь-яких штучних добавок і консервантів, і передбачає використання тільки високоякісної натуральної сировини, застосування всіх останніх досягнень науки й техніки в області суцільномолочного виробництва. Вона містить у собі вдосконалені рецептури й операції виготовлення традиційного кефіру вдосконаленої якості. Сучасні кефіри - це продукти найвищої якості, що поєднують у собі цілющі властивості кефіру і вишукану смакову гаму йогуртів, і, відповідно, переваги технологій обох продуктів.

Згідно діючим ТУ, кефіри виготовляються з коров’ячого молока із застосуванням стабілізаторів консистенції - стабілізуючих систем на основі натуральної сировини рослинного і тварини походження. Для виготовлення кефірів передбачено використання широкого спектра сировини і фактично всіх продуктів переробки молока: сухе й згущене молоко  чи згущені молочні продукти і т.п. Розроблені рецептури продуктів із різними наповнювачами - рослинними, плодово-ягідними, смако-ароматичними; кондитерськими чи іншими харчовими добавками, з прянощами, натуральними харчовими барвниками і з їхніми різними комбінаціями. Всі види кефірів можуть бути виготовлені з використанням b-каротину, аскорбінової кислоти, лактулози. глюкози, фруктози й інших стартових і пребіотичних речовин, що сприяють розвитку корисної мікрофлори. Технічними умовами передбачається виробництво солодких, напівсолодких видів і кефірів без цукру, у тому числі з використанням натуральних цукрозамінників. Замість цукру рекомендується використовувати стевію, глюкозу, фруктозу, глюкозо-фруктозний сироп чи інші підсолоджувачі на натуральній основі. Уперше розроблені кефіри з продуктами переробки рослин – стевії. У залежності від вмісту жиру, сахарози, використовуваної сировини й способу технологічної обробки, кефіри виготовляються в такому асортименті (табл. 2):

Таблиця 2

Асортимент кефіру

Особлива група популярних в усьому світі продуктів – це продукти з пробіотичними властивостями. Їх роблять за допомогою спеціальних заквасок на основі молочнокислих і біфідобактерій, в тому числі із застосуванням пребіотичних речовин, які стимулюють розвиток корисної мікрофлори людського організму. Однією з таких речовин являється лактулоза. Вона виготовляється з молочної сироватки по новітнім технологіям і містить самі корисні її компоненти, що сприяють розвитку біфідо- і лактобактерій і гнітять ріст патогенних мікроорганізмів. У 1992 році у Японії лактулоза внесена в “золотий список” стратегічних харчових  добавок, що сприяють оздоровленню нації.

По жирності вони підрозділяються на: нежирні, маложирні - 1.0; 1.5; 2,0, жирні - 2.5. 3.0. 3,5, вершкові - 4,0; 6.0,8.0,10,0 і 12.0% жиру.

У залежності від способу виробництва, зокрема, додавання наповнювачів і основної технологічної обробки , кефіри бувають: десертні (чи десертні змішані), десертні окремі (незмішані чи роздільні), питні, асептично виготовлені, свіжі і термізовані. При їх, виробництві можуть застосовуватися різні наповнювачі з ягід, фруктів, лісових чи тропічних плодів, цитрусових, баштанних, овочевих культур, що виробляються у виді соків, напоїв, компотів, соусів, мармеладів, шматочків, водних чи спиртових витяжок, екстрактів, сиропів, у тому числі міксованих, сухих порошків і ін. В останній час дуже популярні наповнювачі, виготовлені на основі екстрактів дикоростучих чи культурних рослин – м’яти, стевії, цикорію, какао, кави, топінамбура, ревеню, пшениці, ячменя й інших злакових, плодів шипшини, кардамону, шафрану, кориці, гвоздики, чорного чаю з добавками трав та без них, ехінацеї. душиці, меліси, чебрецю, пелюстків суданської троянди, женьшеню. Використовуються наповнювачі на основі двох чи декількох видів сировини.

Різні смако-ароматичні добавки, цілі чи шматочками плоди, фрукти чи ягоди, злакові культури, горіхи, шоколад, глазурі, карамелі, іриси, пряності і різні їхні комбінації дозволяють ще більше урізноманітнити запропонований асортимент кефірів.

Усі кефіри сквашуються спеціальними бактеріальними культурами і кефірними заквасками на основі кефірних грибків.

Особливості технології підготовки й обробки сировини, застосування оптимальних рецептур, відповідно до технологічної інструкції, а також організація технологічного процесу виробництва продуктів, що відповідають вимогам ТУ, забезпечують відповідні гарантовані терміни їх придатності до вживання при умовах збереження, що приведені в табл. 3.

Таблиця 3

Строк придатності до вживання

Ринок продуктів харчування постійно росте й розширюється. А оскільки молочні продукти займають одне з провідних місць, їх асортимент і технології також безперервно розвиваються й оновлюються. Продукти, що ще вчора рахувалися елітними, завдяки розширенню об’ємів виробництва переходять у розряд масових. В перспективі їх місце займуть елітні види продукції спеціального призначення, які сьогодні тільки розробляються чи проходять клінічні випробовування. Із кефірів найбільш перспективною, на мій погляд, є група вітамінізованих і збагачених мінеральними речовинами і новими комплексами біологічно активних добавок.

Головним напрямом розширення асортименту кисломолочних продуктів в найближчий час повинно стати використання натуральних рослинних екстрактів і наповнювачів, що містять рослинні добавки, в тому числі і лікарські рослини. Ця  вільна ніша для творчої фантазії виробників, особливо для перспективної, по світовим стандартам, елітної групи продуктів здорового харчування. Саме такі продукти користаються все більшою  популярністю у світі, і Україна не є виключенням. Люди хочуть мати на своєму столі корисні для здоров'я продукти, а харчова промисловість уже сьогодні має усі можливості для того, щоб такі продукти виготовляти.

1.3.     Формування асортименту в торговій мережі

Становлення і розвиток конкурентного середовища на роздрібному ринку, динамізм факторів оточення підприємств і високий ступінь комерційного ризику, що традиційно приходиться на суб'єкти господарювання кінцевої ланки процесу товаророруху, вимагають постійного відстеження ситуації на ринку і настільки ж динамічних адекватних рішень в області центрального елемента комерційної стратегії діяльності підприємства роздрібної торгівлі – асортиментної  політики.

У масштабі народного господарства асортиментна політика зводиться до визначення наукової основи асортименту, оптимізації його кожної товарної групи, що допускає не тільки розширення, але і скорочення асортиментних позицій, відновлення асортименту на якісно новій основі.

У межах торгових систем стратегія формування асортименту полягає в його розвитку,  комплексності пропозиції населенню, створенні асортиментних моделей, проведення чіткої спеціалізації мережі для виключення розпилення асортименту по багатьом пунктам продажу і його концентрації, наближення товарів повсякденного масового попиту до споживача, оперативному відновленні асортименту товарів у торговій мережі, активному впливі на виробництво у сфері удосконалювання асортименту.

Асортиментна політика не є чимось постійним, раз і назавжди даним, а змінюється в міру зростання виробництва товарів народного споживання, розвитку роздрібної торгової мережі й удосконалювання її типізації, підвищення матеріального і культурного рівня життя народу.

Практика господарювання підприємств роздрібної торгівлі  свідчить про те, що більше 80% суб'єктів господарювання ідуть із ринку через непродуманий підхід до вибору асортиментного профілю магазинів, статичності асортиментних наборів товарів і негнучкого реагування на зміни, що відбуваються на ринку під впливом факторів їх макро- і мікрооточення.

Комерційна діяльність в області планування асортименту повинна будуватися на принципах комплексного підходу і припускає розробку системи мір і принципових підходів стратегічного характеру, спрямованих на формування конкурентноздатної асортиментної моделі, що забезпечує стійкі позиції підприємства на ринку.

Складовими асортиментної політики підприємства  являється наступне:

1.         Сегментація ринку й вибір цільових ринкових сегментів.

2.         Вивчення вимог споживачів до товарів, упаковки, методам продажу, сервісу, послугам.

3.         Визначення набору товарних груп, найбільш переважних для споживачів і таких, що забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства.

4.         Вибір найбільш ефективного методу формування асортименту з врахуванням сучасних принципів.

5.         Визначення оптимального відношення набору товарів, що знаходяться на різних стадіях своїх життєвих циклів.

6.         Розробка асортиментної моделі й стратегії реалізації товарів.

Сучасна асортиментна політика передбачає рішення наступних найбільш важливих задач:

·     задоволення попиту конкретних груп споживачів;

·     гнучке реагування на вимоги ринку;

·     забезпечення фінансової стійкості торгового підприємства.

Разом з тим її розробка і здійснення асортиментної політики вимагає  дотримання певних умов: чіткого представлення про комерційну стратегію підприємства на роздрібному ринку; доброго знання роздрібного ринку і характеру вимог споживачів; ясного представлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Задачі асортиментної політики вирішуються на стратегічному рівні, тобто кожне рішення, що має відношення до даного питання, повинне прийматися з врахуванням загальної комерційної стратегії на роздрібному ринку. Такий підхід забезпечує досягнення кінцевих цілей підприємства, зв’язує воєдино складові комерційної стратегії і дозволяє найбільше ефективно розпоряджатися наявними ресурсами.

  Добре продумана асортиментна політика підприємства роздрібної торгівлі є свого роду гарантом не тільки побудови оптимальної асортиментної моделі магазина, але і збереження позицій на ринку, впливає на формування іміджу підприємства.

Модель, у даному випадку розглядається як засіб кількісного і якісного опису оптимального асортиментного набору товарів для конкретного підприємства роздрібної торгівлі, що характеризується високим ступенем адаптивності до факторів макро- і мікросередовища його діяльності. Це рухлива асортиментна структура (набір товарів), здатна гнучко реагувати на зміни середовища діяльності підприємства, забезпечувати його прибутковість і необхідний запас конкурентної міцності.

Маркетингові підходи вимагають включення в модель основних атрибутів оптимального асортиментного набору, складеного із суми окремих асортиментних одиниць, кожна з який має сукупність конкурентноздатних характеристик.

Так, товар у стратегічному плануванні розуміється як сума прийнятних для споживача його комерційних атрибутів: ціна –якість; упакування - маркування; послуги - сервіс. Ціна товару розглядається як еквівалент вкладеним у нього витратам, відбиває цінність його споживчих властивостей і забезпечує одержання необхідного прибутку. При цьому можливість маневрування ціною закупівлі й розміром торгової надбавки розширює можливість стимулюючого впливу ціни на обсяг продажів. Варто також аналізувати ефекти стимулюючого впливу різних видів послуг і сервісу, що також виконують функцію сприяння  реалізації, представлених в асортиментній моделі товарів. Вони є свого роду обрамленням товару, збільшуючи продажу і підвищуючи привабливість обслуговування покупців.

Упакування, на відміну від традиційного підходу, виступає важливим засобом комунікації зі споживачем. Вона демонструє марку, вказує склад і напрямки використання, відбиває образ марки і демонструє товар, виділяє його через дизайн, колір, форму і матеріал. Маркування, будучи невід'ємною частиною образа товару, крім традиційних елементів доповнюються штриховими кодами, що забезпечує можливість її сканування, а відповідно і заглибленого обліку реалізації товарів. Ця умова надзвичайно важлива для відстеження динаміки товарних запасів, товарооборотністі з метою ефективного керування асортиментною моделлю підприємства.

Таким чином, в асортиментній моделі конкурентноздатний асортимент у формалізованому виді може бути представлений як функція від чотирьох основних складових (а - якості, b - ціна, c - упакування, d -послуги, сервіс):

Y= ∑ ƒ (a, b, c,d)

де: i – кількість товарних позицій, що включаються в асортиментний набір магазину.

Сучасна асортиментна політика підприємств вимагає включення в асортиментну модель товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу у визначеному співвідношенні. Такий підхід дозволяє гарантувати підприємству відносно стійкі обсяги продажів і стабільне положення на ринку. Для визначення такого оптимального набору відсутні єдині рекомендації, але відомо, що при цьому важливо співвідношення даних груп і їхньої частки на ринку. Практика показала, що основна група (А) товарів складає, як правило, 70-85 % усіх товарів в асортименті магазина, забезпечує найбільшу частку обороту і знаходиться в стадії росту. Крім того, в асортиментну модель включають товари групи Б (супутній, стабілізуючий виторг від продажів), В (стратегічні товари), Г (тактичний, стимулюючий продаж основної групи) і Д (товари, що знаходяться на стадії спаду продажів).

Ефективність прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи проведення комплексного дослідження товарних ринків, уведення нового чи модифікованих і виведення з асортименту нерентабельних товарів, виділення фінансових засобів на розробку стратегії реалізації товарів багато в чому визначається рівнем організації функціональних взаємозв'язків між керівниками і фахівцями комерційного відділу і ведучими службами і відділами підприємства торгівлі. Особливо важливою є взаємодія між комерційним і планово-фінансовим відділами, робота яких по кардинальних питаннях асортиментної політики повинна бути скоординована і принципово вписуватися в стратегію діяльності підприємства торгівлі на роздрібному ринку.

Оптимальна асортиментна структура відображає  з одного боку  споживчі вимоги визначеного сегменту ринку,  а з іншого забезпечення найбільш ефективного використання підприємством фінансових та трудових ресурсів. Тому питання оптимізації асортименту е одним з найскладніших питань, вирішенням яких займаються комерційні служби торгового підприємства.

Проте оптимізація асортименту не призведе до відчутних результатів, якщо її не розглядати в контексті вирішення інших задач, пов’язаних з асортиментом. Безглуздо вибирати найбільш ходові продукти і встановити ціну, яка відлякує споживачів, чи розмістити їх в такому місті, де вони не будуть видимі. Робота з асортиментом повинна базуватись на простому принципі – переваги  споживачів.

Робота по оптимізації асортименту включає декілька етапів

1.         загальний аналіз вихідного стану;

2.         виявлення  “чорних дір” – товарних позицій, що відволікають ресурси магазину. В якості згаданих ресурсів можна розглядати як грошові кошти (показник обертання товарів), так і показники, поки що нетрадиційні для нашого ринку:

-          ефективність використання 1 м² викладки товарів (товарооборот-прибуток на 1м² викладки);

-          ефективність роботи з товарною позицією (товарооборот-прибуток на одну товарну позицію).

3.         вибір ключових позицій для формування асортименту;

4.         планування заходів по покращенню структури асортименту, що пропонується;

5.         оптимізація розташування товарів в торговому залі і їх викладки.

Дослідження асортименту показують, що “чорні дірки” є у всіх категоріях товарів. Вони не тільки відволікають оборотні кошти магазинів, але й займають дорогоцінні місця на стелажах, потребують додаткових і, як правило, високих затрат на здійснення комерційної роботи по даним позиціям.

Зрозуміло, що асортимент крупного магазину не може обмежуватися товарами лише декількох виробників. Разом з тим і робота з декількома десятками і сотнями найменувань в одній товарній групі є важкою і невигідною. Оптимізація асортименту пов’язана з поступовим виведенням з реалізації марок і сортів, що не користуються попитом чи є недостатньо рентабельними для магазину.

Слід також відмітити найчастіші помилки при формуванні асортименту:

-          “пасивне очікування” , тобто береться те, що пропонують постачальники. Активність в виборі може проявлятися лише тоді, коли мова заходить про ціну;

-          метод “проб і помилок”, який інколи називається досвідом, інтуїцією. При цьому рішення приймається на основі наступних висновків : схожість по якості, походженню з іншими продуктами, наявність реклами тощо. Однак товарознавець не володіє пам’яттю комп’ютера і обмежений в обсязі сприйняття інформації тому коли мова йдеться про асортимент в декілька тисяч позицій, не віриться, що рішення про вибір того чи іншого продукту буде зваженим;

-          “псевтоспоживча орієнтація”, тобто масова реклама через засоби масової інформації будь-якого товару примушує магазин включати його в асортимент, оскільки він починає користуватися підвищеним попитом.

Підсумовуючи вищесказане, слід сказати що процес формування і оптимізації асортименту торгівельного підприємства досить складний і вимагає аналізу багатьох чинників для прийняття виваженого рішення.

Розділ 2. експериментальна частина.

Дослідження споживчих властивостей кефіру різних виробників

2.1. Матеріали та методика досліджень.

2.1.1. Матеріали досліджень.

Згідно з завданням магістерської роботи дослідження проводилися на базі лабораторій кафедри товарознавства та експертизи продовольчих товарів Київського національного торговельно-економічного університету.

Дослідження проводилися з метою:

-     визначення показників якості зразків кефіру;

-     порівняння якості кефіру різних виробників, що представлені на українському ринку ;

-     встановлення відповідності показників якості зразків вимогам, наведеним у нормативній документації;

-     розрахунок рівня якості та комплексного показника якості.

Всі матеріали для проведення порівняльної товарознавчої оцінки були відібрані в оптово-роздрібному магазині „Фуршет-Десна” ДП “Продмережа”. Відбір проб проводився згідно ГОСТ 26809-86 "Молоко и молочные продукты. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб к анализу".

В якості досліджуваних зразків були вибрані кефіри наступних виробників:

1  ВАТ “Галактон”;

2 київського міського заводу № 1;

3 київського міського заводу № 3 ( ТМ “Словяночка”);

4 ВАТ “Білосвіт-Умань” .

Весь кефір мав однакову жирність, а саме 2,5 %.

В якості нормативної документації, що була задіяна для проведення товарознавчої порівняльної характеристики кефірів виступили технічні умови, за якими вироблені досліджувані кефіри:

-     ТУ У 25027034-011-99 "Кефир" (додаток 2);

-     ТУ У 00445937-013-99 "Кефір"(додаток 3);

Маркування всіх відібраних  зразків відповідало вимогам технічних умов, а саме містило наступні дані:

-     Найменування і адресу підприємства виробника;

-     Повне найменування продукту;

-     Маса (об'єм);

-     Інформаційні дані про масову долю білку, вуглеводів, жиру, енергетичну цінність;

-     Кінцевий термін реалізації;

-     Умови зберігання продукту;

-     Позначення технічних умов;

-     Ідентифікаційний номер (штриховий номер) в системі EAN.

У відібраних для дослідження кефірах визначалися органолептичні показники та показники харчової цінності.

2.1.2. Дослідження органолептичних властивостей кефіру.

Найрозповсюдженішим у виробництві і в торгівлі є органолептичний метод контролю якості, що обумовлено доступністю і порівняно простим його проведенням.

Органи відчуття людини – це своєрідна апаратура, за допомогою якої проводять оцінку якості харчових продуктів, продукції громадського харчування і непродовольчих товарів. Навіть при найвищому розвиткові інструментальних і хімічних методів, вони не зможуть замінити органолептичні методи. Жоден з них, навіть всі разом, не зможуть оцінити товар так, як оцінює його споживач.

За допомогою інструментальних методів не можна оцінити такий показник якості товару, як зовнішній вигляд, що часто виступає як важливий показник конкурентоспроможності для конкретного товару, не можна оцінити смак, який залежить не тільки від вмісту тих чи інших хімічних сполук в харчовому продукті, а й від звичок споживача та багатьох інших чинників. Те саме можна сказати про запахові властивості, забарвлення, структуру, консистенцію, гармонію показників якості товару.

Дослідження органолептичних властивостей засноване на використанні органів чуття, які слугують приймачами відповідної інформації. У відповідності з органами чуттів розрізняють такі різновиди методу : візуальний, дотиковий, смаковий, нюхальний, аудіо метод.

70-80% інформації про показники якості отримують за допомогою візуального методу. Значення показників (якісних характеристик) отримують на основі аналізу отриманих відчуттів на основі накопиченого людиною досвіду. При оцінці товарів експертами навіть незначні коливання в значеннях органолептичних показників відіграють суттєву роль.

При проведенні органолептичної оцінки якості кефіру досліджуються наступні показники – консистенція та зовнішній вигляд, смак та запах, колір.

Вимоги, що пред’являються до цих показників за ТУ У 00445937-013-99 "Кефір" представлені в табл. 4.

Таблиця 4

Вимоги до органолептичних показників кефіру

Для проведення органолептичних досліджень, упаковку з кефіром перемішують шляхом п'ятикратного перевертання упаковки. Далі наливають 100 мл напою в хімічний стакан, поміщують його на 10 хвилин в водяну баню з температурою 32+/-2 С, перемішуючи для видалення вуглекислоти.

В проведенні дегустації приймали участь 5 осіб.

2.1.3. Дослідження харчової цінності

При дослідженні харчової цінності досліджувалися – кислотність, вміст жиру, кількість молочнокислих мікроорганізмів в 1 мл напою.

Кислотність кефіру визначалася за ДСТУ 3624-90 "Молоко та молочні продукти. „Методи визначення кислотності". Кислотність кефіру, як і молока, виражається у градусах Тернера (Т⁰). Її обумовле6но кислими властивостями казеїну, фосфорнокислими солями вихідної сировини (молока) і накопиченням молочної кислоти, яка утворюєься з лактози внаслідок молочнокислого бродіння у процесі виготовлення і подальшого зберігання.

Вміст жиру в кефірі визначався за ДСТУ 2212-93 "Молоко та молочні продукти. Метод визначення жиру". Для визначення жиру з точністю до сотих долей відсотка використовують молочні жироміри.

Визначення кількості молочнокислих бактерій проводилося за допомогою методу десятикратного розведення згідно ГОСТ 9225-84 „Молоко и молочные продукты. Методы микробиологического исследования”.

2.2. Асортимент кефіру, що представлений в ДП “Продмережа”

Закупівельна робота є основою комерційної діяльності в торгівлі. З неї, по суті, починається комерційна робота. Щоб продати товар покупцеві (споживачеві) і отримати прибуток, необхідно мати (володіти) в своєму розпорядженні товар. За своєю економічною природою закупівля являє собою оптовий або дрібнооптовий товарооборот, здійснюваний торговими підприємствами (юридичними особами) або приватними особами з метою подальшого перепродажу закуплених товарів.

Правильно організована оптова закупівля дає можливість сформувати весь необхідний асортимент товарів роздрібної торгівельної мережі для постачання населення, здійснювати вплив на виробників товарів відповідно до вимог купівельного попиту, а також забезпечує ефективну роботу торгового підприємства.

Закупівля товарів магазинами здійснюється як через оптові підприємства, так і безпосередньо у виробників. Оскільки постачальниками молочних товарів ДП „Продмережа”. являються безпосередньо виробники цих товарів, то слід відмітити, що дана форма товарного забезпечення має ряд переваг:

-           збільшуються джерела закупу товарів і представляється можливість їх вибору;

-           скорочуються шляхи і строки доставки товарів;

-           з'являється можливість оперативно діяти на виробника з метою поповнення асортименту і підвищення якості товарів;

-           скорочується кількість посередників;

-           знижується ступінь комерційного ризику;

-           зберігається стабільний рівень цін на реалізовану продукцію.

Постачальниками кефіру являються наступні підприємства:

-           ВАТ „Галактон” (в тому числі продукція ВАТ Кременчуцький міський молочний завод – ТМ „Кремез” );

-           ВАТ "Оптос" - київський міський молочний завод № 3 (ТМ “Словяночка”), Харківський молочний завод (ТМ “Ромол”) і ВАТ “Комбінат Придніпровський”;

-           ЗАТ “Аргумент ПМК” ( Павлоградський молочний комбінат – ТМ “Фанні”);

-           АТ “Святошино”;

-           ЗАТ „київський міський молочний завод № 1”;

-           ВАТ “Білосвіт-Умань”.

Розглянемо детальніше асортимент кефірів, що пропонується споживачу в магазині ДП “Продмережа” (табл. 5).

Таблиця 5

Асортимент кефірів ДП "Продмережа"

Аналізуючи асортимент кефіру, можна побачити що:

-          По ємкості найширше представлений кефір в упаковці 1000 мл (23 позиції). В упаковці 500 мл – 21 позиція, 450 мл – 2 позиції, 750 мл – 2 позиції;

-          Кефір жирністю 2,5 % представлений 27 позиціями, 3,2%-ний кефір – 7 позицій, 1%-ний – 9 , 2%-ний – 1, знежирений – 4 позиції.

-          Найширше представлений кефір виробництва ВАТ „Білосвіт-Умань” – 13 позицій та виробництва київського міського молочного заводу №3 – 10;

-          Слід також відміти досить широкий вибір фруктового кефіру та наявність кефіру з вмістом кальцію („Фанні кальцій”) і поліненасичених жирних кислот („Фанні омега плюс”).

2.3. Якість кефіру.

2.3.1. Результати органолептичних досліджень кефіру

Результати дослідження органолептичних показників якості за 5-бальною шкалою викладені в табл.6.

Таблиця 6

Дегустаційна характеристика кефірів.

Ці дослідження показали, що досліджувані кефіри відповідають вимогам нормативної документації, тобто мають наступні показники :

-           консистенція та зовнішній вигляд - однорідна, що нагадує рідку сметану, з порушеним згустком, з незначним газоутворенням у вигляді окремих очок, викликане нормальною мікрофлорою;

-           смак та запах - чистий, кисломолочний, освіжаючий, трохи гострий, без сторонніх, невластивих доброякісному продукту присмаків і запахів;

-           колір - молочно-білий.

Однак, хоча всі органолептичні показники в нормі, слід відмітити наступне:

-           найрідкіша консистенція виявилася у кефіру київського міського молочного заводу        № 1. Це пояснюється, напевне, якістю кефірної закваски, що слугувала для виготовлення продукту, а саме – низький вміст аромотвірних кисломолочних бактерій. В інших кефірах стан консистенції виявився однаковим між собою;

-           найгострішим на смак, незважаючи на те, що згідно терміну придатності, він був найсвіжіший, виявився кефір того ж київського міського молочного заводу № 1.

2.1.3. Дослідження харчової цінності.

Результати досліджені відповідності досліджуваних кефірів вимогам нормативної документації за жирністю наведені в (табл.7).

Таблиця 7

Дані дослідження жирності кефірів

З таблиці видно, що жирність досліджуваних кефірів перебуває в межах норми.

При досліджені кислотності було встановлено пряму залежність кислотності від тривалості зберігання (табл. 8).

Таблиця 8

Дані дослідження кислотності кефірів

Як бачимо, кислотність  також не перевищує показників нормативної документації. Разом з тим, видно, що під час зберігання кислотність збільшується.

Дослідження кількості молочнокислих бактерій в 1 мл кефіру показало невідповідність вимогам нормативної документації кефірів виробництва ЗАТ „Білосвіт” та ВАТ "Галактон" по даному показнику (табл. 9)

Таблиця 9

Дані дослідження мікрофлори кефірів

Проведені дослідження за органолептичними та фізико-хімічними показниками показали невідповідність вимогам нормативної документації кефірів виробництва ЗАТ „Білосвіт” та ВАТ "Галактон”.

2.3. Розрахунок комплексного показника якості та конкурентоспроможності кефіру різних виробників.

Як вже зазначалося, мета асортиментної політики полягає в тому, щоб на даний момент і на перспективу набір товарів, які пропонує торгове підприємство, оптимально відповідав потребам споживачів за якістю і кількістю. Тобто в асортименті повинні бути представлені найбільш конкурентноздатні товари, щоб найбільш оптимально задовольняти потреби споживачів.

Для того, що зрозуміти чим обумовлюється конкурентноздатність товару, дослідимо деякий товар. Для прикладу візьмемо кефір Слов"яночка виробництва КМЗ№3, оскільки даний товар в своїй товарній позиції (кефіри) користується в даному магазині найбільшим попитом і отримує найбільше позитивних відгуків від покупців.

Конкурентоспроможність – це характеристика продукції, яка відображає її перевагу над товаром-конкурентом. Для визначення ступеня переваги одного  товару над іншим в тих умовах, в яких здійснюється експлуатація або використання товару споживачем використовується метод кваліметричної оцінки, який дозволяє отримати показник якості і вигляді деякої цифрової величини. Показники якості продовольчих товарів переводять у безрозмірний вигляд, застосовуючи наступну формулу :

Р_і = (р_і - р_і^бр)/(р_і^ет - р_і^бр),

 Де Р_і – і-й показник якості в безрозмірному вигляді;

  р_{і -} – і-й показник якості в натуральному вигляді;

  р_і^бр – бракувальне значення і-го показника;

  р_і^ет – еталонне значення і-го показника.

Інтегральний показник якості розраховується за формулою:

Q = Σа_іР_і,

Де а_і – коефіцієнт вагомості і-го показника;

      Р_і – відносний показник якості;

      п – число оцінюваних показників.

Результати кваліметричної оцінки кефірів різного виробництва зображені в табл.10 (додаток 4).

Більш повно відобразити переваги одного товару над іншим дозволяє інтегральний показник відносної конкурентоспроможності, який базується на порівнянні параметрів досліджуваного товару з параметрами товару-конкурента, причому в дані параметри входять, крім функціональних показників, як у випадку з методом кваліметричної оцінки, ще й естетичні й економічні.

Дослідження функціональних показників кефіру можна відобразити у вигляді "дерева властивостей". Дерево властивостей - це графічне зображення багаторівневої (ієрархічної) структури, яка відтворює сукупність властивостей продукції. Дерево властивостей для харчових продуктів характеризує функціональність, естетичність, екологічність, економічність об'єкту досліджень. "Дерево властивостей" кефіру зображено на додатку 5.

Функціональність товару - це пристосованість об'єкту дослідження для функціонування (використання). Проявляється в різних періодах життєвого циклу об'єкту:

ü   під час виробництва;

ü   під час товароруху (транспортування, зберігання, підготовки до реалізації, безпосередньо реалізація);

ü   під час використання за призначенням (споживання).

За функціональними показниками якості продовольчі товари повинні відповідати вимогам стандартів, нормам СанПіН, регламентовані інструкціями, що визначають біологічну та енергетичну цінність, нешкідливість, здатність до зберігання, зручність використання.

Естетичні показники характеризують дизайн та зовнішній вигляд товару, його зовнішню привабливість для потенційних споживачів.

Екологічні властивості характеризують показники впливу об'єкту і людини на навколишнє середовище.

Економічність об'єкта характеризують такі показники, як економічність виробництва та товароруху, які включають в себе роздрібну ціну (собівартість + ціна реалізації + націнки та ін.).

Розрахунок збірного параметричного індексу для функціональних показників:

Р_ф = Σа_іg_і,

Де а_і – коефіцієнт вагомості;

       g_і – відносний параметр якості, який розраховується за формулою:

g_і=Р_досл/Р_конк,

де Р_досл – значення параметру досліджуваного товару;

    Р_конк - значення параметру конкуруючого товару.

Розрахунок збірного параметричного індексу для естетичних показників:

Р_ест = Σа_іg_і.

Розрахунок параметричного індексу для економічних показників:

G_ек=С_досл/С_конк,

Де С_досл  -  цінові характеристики досліджуваного товару;

      С_конк - цінові характеристики конкуруючого товару.

 Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності:

К = (Р_ф + Р_ест)/ G_ек

Якщо К <1, то досліджуваний товар має нижчу конкурентоспроможність порівняно з конкуруючим товаром.

Якщо К >1, то досліджуваний товар має вищу конкурентоспроможність порівняно з конкуруючим товаром.

Показник відносної  конкурентоспроможності буде більшою мірою залежати від значення функціональних показників, меншою мірою від економічних і естетичних.

Порівняємо досліджуваний кефір виробництва КМЗ № 3 з кефіром “Білосвіт”, який також має хороші показники якості і добрі відгуки любителів кефіру. Дані інтегрального показника відносної конкурентоспроможності представлені в табл.11 .

Таблиця 11

Розрахунок інтегрального показника відносної конкурентоспроможності

Порівняння показало, що кефір Словяночка конкурентноздатніший, однак треба врахувати той факт, що його перевага зумовлена за рахунок нижчої ціни і відповідності вмісту молочнокислих бактерій вимогам нормативної документації.

Розділ 3. Організація торгівлі кисломолочними товарами

3.1. Маркетингові дослідження по ДП “Продмережа”

В останній час широкий розвиток одержують гіпер- і супермаркети, що володіють торговельною площею від 1500 до 10 000 м² і більше і нараховують понад 10 тис. найменування товарів.

Переваги магазинів з великою торговельною площею очевидні: висока швидкість товарообігу, більш низькі витрати обертання. Наприклад, витрати на зарплату в супермаркетах нижчі, ніж у звичайних магазинах, у середньому на 10—20%.

У США на долю супермаркетів приходиться 2/3 обороту роздрібної торгівлі, у Західній Європі — більше половини.

Торгівля в ДП “Продмережа”, який відноситься до супермаркетів

Самообслуговування засноване на таких принципах:

-     основний асортимент товарів розташований в торговому залі магазину на пристінному, острівному і привітринному обладнанні;

-     вільний вхід покупців у торговий зал і доступ до товарів, відкрито викладених на обладнанні;

-     створення покупцям найкращих умов для ознайомлення з товарами та їх відбору;

-     максимальна попередня підготовка товарів до реалізації (фасування, пакування, розміщення і викладення);

-     самостійність покупців під час купівлі;

- на виході з торгового залу у вузлі розрахунку об'єднання операцій з розрахунку і відпускання товарів покупцям та оплата вартості купівель.

У магазинах самообслуговування більшість товарів відбирає і доставляє до вузла розрахунку сам покупець. Допомога продавця необхідна лише за бажанням покупця (як консультація під час продажу товарів складного асортименту, технічно-складних та великої вартості). Тому із класичної схеми торгово-технологічних операцій магазину працівники торгового залу (продавці-консультанти, контролери-касири) не виконують (або виконують за бажанням покупців) такі з них, як зустріч покупців, виявлення попиту, пропозиція і показ товарів. Функції продавця з цих операцій виконують рекламні засоби, внутрішньо магазинне викладення товарів і інформація; пошук та вибір товарів здійснюють самі покупці.

Оскільки даний метод торгівлі на сучасному етапі розвитку ринкових відносин являється дуже ефективним, то не дивно, що супермаркети виникають як гриби після дощу. І чим більше їх виникає, тим напруженішою стає боротьба за покупця між ними. І головною віхою в боротьбі виступає маркетинг.

Основна мета маркетингу – визначити, а потім задовольнити потреби споживача. Щоб це зробити, маркетологам потрібна інформація про покупців, конкурентів і інших складових ринку. За останні роки, своєчасна інформація про ринок стала ще більш цінною. Наприклад, швидкість постачання на ринок нових товарів, внутрішня і міжнародна конкуренція, збільшення кількості вимогливих і добре інформованих покупців підвищують важливість цього виду ринкових даних.

Маркетингову мету роздрібної мережі в самому загальному вигляді можна сформулювати, як  “полонити максимальну кількість покупців і утримувати їх, стимулюючи купляти частіше, витрачати більше і рекомендувати свої магазини іншим людям”.

Задача маркетингового дослідження – оцінити інформаційні потреби і забезпечити керівництво потрібною, точною, надійною і оперативною інформацією, щоб сприяти прийняттю маркетингових рішень. Компанії використовують маркетингові дослідження, щоб залишатись конкурентноздатними і уникнути високих затрат, що пов’язані з прийняттям рішень, що основані на помилковій інформації. Якісні рішення ніколи не основуються на інстинктивних відчуттях, інтуїції чи навіть на здоровому глузді.  Вони основуються на якісній інформації.

За  останні два десятиріччя маркетингові дослідження стали звичною практикою всіх без винятку крупних роздрібних мереж США і Західної Європи. Неможливо представити собі прийняття рішення про зміну асортименту, цін, оформлення магазину, про запуск нової рекламної компанії без проведення всестороннього дослідження ринку. Також жоден маркетинговий план роздрібної мережі не обходиться без ретельного визначення цільових маркетингових показників, досягнення чи недосягнення яких можна оцінити тільки за допомогою регулярної програми досліджень. Наприклад, коли мова йде про індекс проникнення на цільовий сегмент, величину середньої покупки, індекс задоволення, рівень утримання клієнтів чи долю компанії  у витратах покупця на товарну категорію.

До  маркетингових досліджень роздрібної мережі  „Фуршет” слід віднести наступні :

1.         Таємний відвідувач. Мета дослідження – покращення якості обслуговування покупців в магазинах.

Оцінка якості обслуговування в магазинах здійснюється за допомогою спеціалістів, що відвідують магазин у вигляді звичайних покупців. Якість роботи продавців (зустріч покупця, консультація, люб’язність тощо) фіксується в анкеті. По результатам оцінок формується ряд індексів якості  обслуговування для кожного окремого магазину і для мережі в цілому. „Таємний  відвідувач” сьогодні – обов’язкова практика більшості роздрібних мереж на Заході. Крім того, дане дослідження дозволяє виявити недоліки в обслуговуванні і сфокусувати наступний тренінг продавців.

2.         Опитування після покупки. Мета дослідження – раннє виявлення і усунення причин незадоволення клієнтів, а також формування сприятливіших умов для здійснення покупок.

Даний вид досліджень здійснюється в основному за допомогою анкет. В ньому відсліджуються :

-                 задоволення клієнтів покупкою по ряду параметрів;

-                 структура споживання;

-                 частота відвідування магазинів даного профілю;

-                 наміри про повторну покупку;

-                 знання магазинів конкурентів;

-                 співвідношення повторних покупців до нових;

-                 причини покупки;

-                 знання реклами роздрібної мережі;

-                 характеристики покупців;

-                 пропозиції покупців по вдосконаленню роботи магазину тощо.

3.                Моніторинг конкурентів. Мета – виявлення конкурентних загроз, корекція маркетингової стратегії у відповідності з діями конкурентів.

Використовується метод  „таємного відвідувача”, однак на відміну від традиційної програми контролю якості сервісу в даному випадку фіксується переважно стан матеріальних аспектів – зміна в асортименті конкурентів, рівні цін, політиці просування на ринку тощо. Також відслідковується рекламна активність основних конкурентів.

Як бачимо, маркетингові дослідження проводяться по трьом основним напрямкам: аналіз рівня обслуговування, ступеня задоволення покупців і дослідження діяльності конкурентів.

На мою думку, слід більш детально досліджувати напрямки покращення сервісу, роботи та впливу магазину на покупців. Для цього слід створювати фокус-групи, тобто вибірку покупців для дискусій відносно магазину. Висловлення покупців про "наболіле", що основане на реальному досвіді відвідування магазину чи конкуруючих магазинів, самі емоції, позитивні і негативні, які виражають учасники в процесі обговорення, дають можливість покращити роботу магазину.

Мною ж були проведені дослідження для визначення стану продажу кисломолочних товарів.

Дослідження розпочались із вивчення динаміки товарообороту за 2003 рік (табл. 12)

Таблиця 12

Динаміка товарообороту по кисломолочних продуктах ДП "Продмережа" за 2003 рік

Таким чином, середнє відхилення показника товарообороту від середнього значення в залежності від ринкової кон’юнктури становить 12 тис. грн., або 6,7 % від середнього значення. Це свідчить про відсутність різких коливань в обсягах реалізації, що дозволяє підприємству отримувати кожного місяця більш-менш стабільний обсяг прибутку, значно зменшує ризиковість фінансово-господарської діяльності, полегшує процес прогнозування продажу.

Також досліджувалася структура асортименту кисломолочних продуктів, який на період проведення досліджень (січень-лютий 2004 року) нараховував 518 позицій (табл. 13).

Таблиця 13

Структура асортименту кисломолочних продуктів, що реалізуються в супермаркеті "Фуршет-Десна" ДП "Продмережа"

Серед кисломолочних продуктів найширше представлений йогурт (200 позицій) і десертні та сиркові маси (189 позицій).

Структура ж товарообігу за дані два місяці по видам кисломолочних продуктів наступна (табл. 14):

Таблиця 14

Структура товарообігу кисломолочних продуктів по видам

Рис.2 Структура товарообігу кисломолочних продуктів

Також було досліджено структуру товарообігу по постачальникам (табл. 15 )

Таблиця 15

Структура товарообігу по постачальникам кисломолочних продуктів

Рис.3 Структура товарообігу по постачальникам кисломолочних продуктів

Тобто третину товарообігу по кисломолочним продуктам забезпечує продукція  ВАТ "Галактон",

Однак товарооборот не може повністю відобразити попит споживачів на окремий вид кисломолочних продуктів, тому було проведено аналіз продажу за одиницями товару (табл. 16).

Таблиця 16

Структура продажу кисломолочних продуктів за одиницями товару

Як бачимо, найбільшим попитом користуються десертні і сиркові маси (51%) та йогурти (19%). На мою думку, це викликано тим, що дані продукти, крім того, що вони являються корисними молочними товарами, виступають і в ролі ласощів.

3.2. Вивчення попиту та формування асортименту кисломолочних товарів

Однією із складових маркетингових досліджень є споживчий попит.

Споживчий попит виступає як основний чинник, що впливає на формування асортименту, яке направлене на максимальне задоволення попиту населення і разом з тим на активний вплив розширенню попиту. Формування асортименту і купівельний попит в своєму розвитку одночасно пов’язані. Істотні зміни в попиті повинні супроводжуватися змінами в сформованому асортименті.

На основі вивчення попиту населення здійснюються формування товарного асортименту і розміщення товарних запасів по підприємствах роздрібної торгівлі. Формування товарного асортименту є важливим етапом торгової діяльності, тому що зв'язано з утворенням, збереженням, керуванням товарними запасами, а також постачанням торгової мережі товарами. Правильно підібраний асортимент товарів найбільш повно задовольняє купівельний попит, забезпечує швидку оборотність товарів при мінімумі витрат обертання, виконання плану товарообігу.

Асортимент товарів не може представляти пасивне відображення попиту. Пропозиція товарів як по обсягу, так і за структурою повинна бути ширше пропонованого попиту, щоб забезпечити вибір необхідних товарів по численних ознаках. Тому формування товарного асортименту в магазинах спрямовано на найбільш повне задоволення попиту населення і разом з тим на його активний вплив на розширення потреб, підвищення рівня і культури споживання.

Процес формування асортименту товарів в магазині складається з 3-х етапів.

На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів в магазині .

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, тобто визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів.

На третьому, заключному етапі визначається внутрішньо-груповий (розгорнений) асортимент, тобто здійснюється підбір конкретних різновидів товарів в межах кожної групи. Це найвідповідальніший етап, оскільки весь процес перетворення виробничого асортименту на торговий по ланках руху товарів завершується в останній ланці – магазині, і від того наскільки правильно сформований тут асортимент товарів, в кінцевому результаті залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

Формування попиту споживачів і відповідно асортиментної політики торговельного підприємства залежить від факторів, що на них впливають, а саме:

-     рівень, динаміка та тенденції змін цін на товари та сервісні послуги;

-     рівень розвитку конкуренції;

-     якість товарів;

-     цінова чутливість покупців;

-     маркетингова концепція підприємства, його базові стратегії, стратегії росту, конкурентні стратегії та інше;

-     період життєвого никлу підприємства;

-     послуги комерційних посередників;

-     можливі умови комерційних угод тощо.

Основним фактором, що впливає на формування товарного асортименту в сучасних умовах, виступає попит, його обсяг та асортиментна структура, динаміка його розвитку, характер і особливості окремих товарів і різний контингент покупців. При формуванні асортименту в магазині враховують особливості попиту на продукти харчування. Так, попит на продовольчі товари в порівнянні з попитом на непродовольчі товари характеризується навіть консервативністю. Споживач звикає до певних видів продуктів (сортів хліба, сиру, кондитерських виробів тощо), тому важливо досягти сталості у формуванні асортименту та­ких товарів, забезпечити їхній безперебійний продаж.

Формуючи асортимент магазину, враховується, що споживчий попит на товари простого і складного асортименту також має свої відмінності, які необхідно враховувати при формуванні асортименту. Так, на товари простого асортименту, які мають незначну кількість різновидів, попит в основному конкретний й не допускає заміни цих товарів. Навпаки, при покупці товарів складного асортименту, які нараховують сотні різновидів, в попиті допускається їхня широка взаємозамінність.

У даний час в Україні суттєвим фактором формування товарного асортименту є ціна товару. Покупець найчастіше визначає для себе граничну ціну або діапазон цін, в межах яких він збирається сплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині служить забезпечення правильного поєд­нання товарів з різною вартістю. На жаль, роздрібні ціни на більшість вітчизняних то­варів уже досягли, а в деяких випадках і перевищили рівень багатьох країн світу при мізерних середньодушових доходах. І при цьому зростання цін продовжується.

Ефективність вивчення купівельного попиту досягається при умові систематичного використання взаємозв’язаних форм і методів збору, обробки і аналізу інформації про нього.

Облік  попиту здійснюється в двох напрямках - аналіз товарних запасів і облік продажу товарів. Аналіз товарних запасів дозволяє зробити висновок про наявність і відсутність товарів, попиті на них і прийняти необхідні комерційні рішення. Облік продажу забезпечується оперативними даними про запаси і постачання товарів, матеріалами інвентаризації. Це дає можливість розмірковувати про розміри продажу за визначений проміжок часу. Також використовується балансовий метод визначення попиту. До даних про запаси товарів, що знаходяться в магазині на початок звітного періоду, прибавляють дані про їх постачання за цей період і віднімають кількість товарів, яка залишилась на кінець періоду. За допомогою касових терміналів, що мають скануючі касові пристрої отримують не лише загальні дані про товарооборот, але й аналізують початкову інформацію, що важливо для магазину при встановленні складу споживчої корзини і взаємозв’язку продаж окремих, на перший погляд, самих популярних по призначенню товарів. Крім того, для дійсно глибокого аналізу даних наявне відповідне програмне забезпечення.

 Велику допомогу у вивченні реалізованого попиту надає порівняння ходу реалізації товарів з минулим періодом минулого року (особливо по молочним товарам – товарам, які піддаються сезонній зміні попиту).

Щодо цінової складової побудови асортиментної політики, то слід відмітити, що в продажу пропонуються товари  різної цінової категорії, що дозволяє покупцям з різним рівнем доходу задовольняти потребу в товарах молочної групи.

Асортимент кисломолочних товарів в оптово-роздрібному магазині „Фуршет -Десна” ДП „Продмережа”формується 8-ма постачальниками, а саме :

-           ВАТ „Галактон” (в тому числі продукція ВАТ Кременчуцький міський молочний завод – ТМ „Кремез” );

-           „ОПТОС” - київський міський молочний завод № 3 (ТМ “Словяночка”), Харківський молочний завод (ТМ “Ромол”) і ВАТ “Комбінат Придніпровський”;

-           „Данон”

-           “Аргумент ПМК” ( Павлоградський молочний комбінат – ТМ “Фанні”);

-           АТ “Святошино”;

-           ЗАТ „київський міський молочний завод № 1”;

-           ВАТ “Білосвіт-Умань”.

-        ЗАТ „Лакталіз-Україна ” (ТМ  „President”).

Кожен з даних постачальників має широку гаму кисломолочних товарів.

Для вивчення відношення споживачів до кисломолочної продукції було проведене анкетне опитування (додаток ). Опитування проводилося протягом січня і лютого 2004 року і було опитано 200 респондентів. Дане опитування мало на меті ширше виявити уподобання споживачів, їх вимоги до кисломолочної продукції. Опитували тих покупців, які безпосередньо купляли кисломолочні продукти або проявляли інтерес до цієї продукції. Опитування дало наступні результати (рис.4):

Рис.4. Попит по окремих видах кисломолочних товарів.

Як видно з діаграми, найбільшим попитом користується йогурт (33%) та десерти (26%).

Щодо переваги окремому виробнику, то перевагу споживачами було надано ВАТ „Галактон” і „ОПТОС” (торгові марки "Слов"яночка", "Рижий Ап", "Фругурт" тощо) (рис.5).

Рис. 5. Попит по постачальникам кисломолочних товарів.

Відносно періодичності купівлі молочнокислих товарів, то 54% покупців купують дані продукти кожен день, 27% - 2-3 ризи на тиждень, 9% - раз в тиждень і 10% - не частіше 1 раз в місяць. Як бачимо, кисломолочні продукти являються продуктами частої покупки. Крім того, це продукти, що швидко псуються. Дані фактори вимагають швидкого і точного реагування щодо постачання. Тому замовлення кисломолочних продуктів відбувається щодня ввечері, а постачання наступного ранку. Причому слід відмітити , що приймання відбувається з 8 до 10 години і кожен постачальник має свою чергу і час на відвантаження.

Анкетне опитування також показало, що при виборі кисломолочних продуктів, основним фактором слугують якість та назва виробника (рис.6).

Рис. 6. Основні фактори купівлі кисломолочних товарів

Щодо об'єму упаковки кисломолочних продуктів, то згідно опитування, покупці віддають перевагу півлітровій упаковці (47%).

Можна зробити висновок, сказавши, що саме всебічне вивчення попиту допоможе найбільш точно сформувати оптимальний асортимент магазину. А це стосується також і незадоволеного попиту.

Як вже зазначалося, в магазині проводиться вивчення незадоволеного попиту - тобто реєстрація запитів населення на відсутні в продажу товари з метою визначення розмірів і структури попиту У споживача також дізнаються, які товари він міг намір купити і що придбав в результаті відвідування магазину. Однак такі опитування носять разовий характер, тобто слід організувати постійно діючу систему, яка із місяця в місяць надавала би інформацію про задоволення споживачів і зміну попиту, і на основі якої товарознавець і комерційний директор приймають рішення про закупку товару, її розмір.

3.3. Мерчандайзингові заходи по організації продажу кисломолочних товарів

Добре сформований асортимент забезпечує переваги торговельному  підприємству, однак товарообіг може бути збільшений за допомогою інших заходів, таких наприклад, як мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – це комплекс заходів, що направлені на збільшення продаж в конкретному торговому підприємстві. Він заснований на теорії, згідно якої 95% покупців мають тільки латентну потребу в тому чи іншому товарі. Перетворити її в актуальну і насущу можливо, тільки враховуючи психологію сприйняття людиною деяких візуальних, звукових і інших стимулів. Саме ці стимули використовуються мерчандайзерами при організації місця продажу товарів.

Комплекс заходів мерчандайзинга в магазині включає в себе наступні складові:

Атмосфера магазину:

·           рівень обладнання, що використовується, в тому числі касових апаратів, корзин, візків і стелажів. Що стосується кисломолочних товарів – особливе значення слід приділити якості стелажів. Оскільки дані продукти вимагають низькотемпературного зберігання, то в якості стелажів виступають холодильні камери відкритого типу.

·           зручність використання торгового простору, тобто легкість знаходження потрібних груп товарів. 60% торгової площі задіяне для пересування покупців. При зменшенні цього показника можливе  уповільнення пересування покупців по залу, що може викликати негативні емоції. Таким чином, 40% торгової площі виділене під торгове обладнання, на якому розміщені товари.

·          Кольори інтер’єру. В оформленні  ДП „Продмережа” використані в основному червоний і оранжевий кольори. Дані кольори, на думку спеціалістів, належать до теплих, тобто не пригнічують, спонукають до дії, піднімають настрій.

·          Звуковий супровід. Покупки здійснюються під неголосний музикальний супровід радіо. Хоча я вважаю, що було б доречніше ставити музику на дисках, оскільки розмова діджеїв та реклама дещо відволікають покупців від процесу покупок. Крім того працівники магазину слідкують за якістю візків, змащують коліщатка, оскільки скрип візків здатен викликати дратівливість відвідувачів і скоротити його перебування в магазині.

·          Чистота. В дощову погоду особливо слідкують за чистотою приміщення. Брудні калюжі на підлозі можуть „підмочити” репутацію будь-якої торгового закладу.

·          Запахи. В приміщенні магазину завжди свіже повітря без специфічних запахів, або з легким, ледве помітним ароматом фруктів чи квітів.

·          Зовнішній вигляд персоналу. Фірмовий стиль в одязі персоналу з використанням спеціальної символіки, яскравий колір уніформи, дозволяє побачити продавця здалеку.

Розміщення в залі. Кисломолочна продукція розміщується в молочному відділі магазину. Це основне місце продажу товару, тобто місце, де представлений весь асортимент товару. Крім основного місця продажу, можна використовувати, для збільшення товарообороту по кисломолочним товарам, додаткові місця продажу товару. Вони можуть бути розміщені поблизу з взаємодоповнюючими чи супутніми товарами. Для кисломолочних товарів це можуть бути хлібобулочні чи кондитерські товари.

Слід також зазначити зручність розміщення секції молочних товарів для покупця, оскільки вона розміщена майже одразу по вході в магазин з правої сторони, що зручно для відбирання покупцем товару, оскільки більше 90% людей є правшами. Те, що секція молочних товарів розміщена на початку руху покупця зумовлює перевагу даної секції по ряду причин :

-     Візок покупця ще відносно пустий, і покупець не хвилюється про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно тяжку упаковку, чи зробити візок занадто тяжким і не зручним в керуванні;

-     Покупка деяких товарів являється імпульсною. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильне на початку руху покупця по магазину;

-     Саме важливе те, що кошти покупця, які розраховані на покупку в магазині, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, що призначена для покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше коштів у нього залишається. Якщо товар розміщений далі, то відвідувач може не купити його не тому, що не хоче, а тому, що гроші відведені на покупку, закінчилися.

Викладка. Розміщення молочної продукції на торговому обладнанні здійснюється по єдиному принципу викладки для максимального полегшення вибору і економії часу покупця.

В ДП “Продмережа” холодильні торгові стелажі поділені вертикально між постачальниками, причому таким чином, що підгрупи товарів займають одну полицю (ряд – масло, ряд – кефір, ряжанка тощо). Холодильна камера-стелаж, на якій розміщені молочні товари в супермаркеті “Фуршет -Десна” має довжину 10,8 метра і складається з чотирьох полиць, причому верхню полицю займає повністю асортимент масла та маргарину, а на нижній, поряд з кисломолочними виставляється молоко. Тобто для кисломолочних товарів виділено приблизно 2,5 полиці даного стелажу, причому це найвигідніша позиція для товару - не дуже високо і не дуже низько.

Але оскільки асортимент кисломолочних продуктів нараховує близько 500 позицій, то це в свою чергу  не дозволяє виставлення великої кількості товару кожної позиції на стелаж і вимагає постійного поновлення товару із запасів магазину.

Оскільки кисломолочні товари такі, що швидко псуються, то продавці-консультанти ретельно слідкують за тим, щоб товари з терміном придатності, що закінчується викладувався на найвигідніших полицях.

Зовнішній вигляд товару. На зовнішній вигляд товару впливають виробник, постачальник і сам продавець. Виробник турбується про створення оптимальної упаковки і етикетки, але це тільки початок процесу. Під час транспортування можливе пошкодження упаковки, що в свою чергу може викликати забруднення інших товарів. Перед викладкою товарів зі складу її приводять в товарний вигляд, тобто видаляють при наявності забруднення.

Інформація про товар. Цінник – важливе джерело необхідної інформації. Ціна товару бути виділена максимально чітко Цінник включає відомості про назву товару, ємкість, місце виробництва і деяку важливу для здійснення вибору інформацію (наприклад вміст жиру в кефірі).

Цінник знаходиться з кожним найменуванням продукції у відділі і повністю відповідати йому. Формат і стиль цінників для всієї кисломолочної  продукції єдиний. Цінники розміщені під кутом 90 до променя зору покупця.

Обслуговування. Кваліфіковане обслуговування – необхідна умова конкурентноздатності магазину на ринку. В умовах багаточисельності асортименту і деякої складності визначення властивостей товару по ціннику і упаковці в молочному відділі необхідна робота консультанта. В даний час багато постачальників молочної продукції навчають свій штат промоутерів-консультантів для роботи в універсамах і супермаркетах. Інколи їх рівень кваліфікації недостатній. Промоутери знають марки, котрі їм слід продавати, але не орієнтуються в асортименті відділу в цілому, а також багато з них незнайомі з правилами спілкування з покупцями, що може викликати в останніх негативні емоції.

Організація мерчандайзингу. На даний час в супермаркеті немає чіткої організації робіт по мерчандайзингу, оскільки викладка здійснюється продавцем-консультантом на чітко відведені місця на стелажі для кожного постачальника, розмір яких неоднаковий в залежності від широти асортименту, що постачається, і попитом на неї. А мерчандайзер кожного постачальника довершує викладку більш доцільно з погляду постачальника. Для прикладу наведемо принципи корпоративної викладки, що застосовується мерчандайзерами ВАТ “Галактон”:

-     категорійна вертикальна викладка для молочнокислої продукції і для всього молока тривалого зберігання;

-     кращий продукт  розміщується на кращому місці, а найкращим місцем є місце на рівні очей, або трохи нижче (приблизно 152 см від полу);

-     в центрі категорійної викладки розміщується тільки сильний смак;

-     всі інші смаки розміщуються від центру до країв у відповідності співвідношенням їх об’ємам продаж;

-     їхні продукти не повинні вступати в пряму боротьбу з такими ж продуктами їх прямих конкурентів. Тут потрібно врахувати сам продукт, його упаковку і фізичний об’єм;

-     фейсинг різних смаків повинен відповідати об’ємам продажу;

-     новий продукт в центрі уваги поряд з сильним продуктом;

-     Т-молоко розміщене окремо від молока з добавками.

Підсумовуючи сказане, можна сказати, що мерчандайзинг є ефективним інструментом збільшення продажу, і ігнорування подібного інструмента – це добровільна відмова учасника ринку від прибутку.

3.4. Інформація споживачів та реклама кисломолочних товарів, їх ефективність

 Найважливішою частиною цілеспрямованої роботи по збуту товарів і формування попиту покупців є реклама. Передусім реклама несе в собі інформацію, яка, як правило, представлена в стислій, художньо вираженій формі, що забезпечує  доведення до свідомості і уваги потенційних покупців найбільш важливих фактів і відомостей про товари і послуги. При цьому потрібно зазначити, що якщо реклама завжди інформація, то інформація не завжди може бути рекламою.

Супермаркет має своє інформаційне середовище, тобто сукупність засобів та прийомів передачі інформації споживачу для управління його поведінкою. Інформаційне середовище торгового залу супермаркету включає знаки-вказівники, схеми маршрутів і план розміщення відділів та секцій, цінники тощо. Доступна і зрозуміла відвідувачу інформація місця продажу  дозволяє краще орієнтуватися в торговому залі і з найменшими затратами часу знайти потрібні відділи та товари, позитивно впливає на атмосферу магазину і відношення покупців.

До засобів інформації торгового залу відносяться:

1.         Письмові інформаційні вказівники:

-     виробничі (етикетки, бірки тощо);

-     торгова маркіровка (цінники, касові та товарні чеки);

-     куточок споживача (правила торгівлі, інструкції, законодавчі акти, книга відгуків та пропозицій).

2. Усні джерела інформації:

-     аудіо- та відеомовлення;

-     консультації персоналу;

-     спілкування з іншими покупцями.

Для прикладу можна сказати, що інформацію про те, що в магазині є кисломолочні продукти, покупець отримує одразу при вході в магазин з "Куточка покупця", в якому міститься "Асортиментний перелік товарів, реалізуємих в торгівельному закладі - оптово-роздрібному магазині Фуршет", в якому вказано, що в магазині наявна "молочна, кисломолочна продукція, в тому числі йогурти".

Крім того, інформацію про товари, що реалізуються в магазині "Фуршет" ДП "Продмережа покупець може отримати навіть будучи у себе дома чи на роботі при наявності Інтернету, оскільки існує сайт www.f u rshet.ua , де можна замовити продукти , або ж просто переглянути інформацію стосовно наявних товарів та їх ціни.

Однак основну інформацію про товари, покупець дізнається з реклами.

Специфіка рекламування продуктів в супермаркеті полягає в тому, що керівництво торгової мережі не витрачає гроші на рекламу нових продуктів своїх постачальників за недоцільністю, оскільки в просуванні продукту зацікавлений в першу чергу виробник. Набагато більший ефект супермаркету дасть направлення даних коштів на краще просування вже розкрученої і популярної продукції. Збільшення обороту якої принесе магазину набагато більше прибутку, ніж навіть успішне закріплення на ринку вдалої новинки.

Рекламування кисломолочних товарів виробниками відбувається за допомогою наступних засобів:

-     реклама в пресі;

-     печатна реклама;

-     радіо- і телереклама;

-     виставки та ярмарки;

-     зовнішня реклама тощо.

Кисломолочну продукцію рекламують під торговим марками, до якої входить один або декілька видів даної продукції. З табл.. 17 видно, що виробники можуть мати декілька торгових марок, при чому рекламуються вони як окремо, так і разом.

Таблиця 17

Торгові марки виробників кисломолочної продукції

Велика кількість торгових марок для виробника вигідна, оскільки в сукупному обсязі збільшує товарообіг підприємства. Однак для пересічного покупця широкий асортимент торгових марок великої кількості виробників обтяжливий для вибору кисломолочної продукції. Тому я вважаю, що потрібно розширювати асортимент в одній торговій марці, для того щоб покупець не вибирав однакові товари різних торгових марок одного виробника.

Рекламування кисломолочної продукції відбувається і в супермаркеті.

Для рекламування товарів супермаркет “Фуршет-Десна”  ДП “Продмережа” надає своїм постачальникам такі можливості:

1. Рекламна листівка мережі Фуршет.

         Варіанти розповсюдження:

- в кожний поштовий ящик районів, територіально прив’язаних до магазину;

- офіси;

- спортивні комплекси, косметологічні центри;

- магазини мережі Фуршет.

2. Проведення промо – акцій .

3. Розміщення реклами на пластиковому пакеті (продаж на касах).

4. Розміщення постера в лайт-боксі на території торгового залу.

5. Розміщення рекламних буклетів біля входу магазину.

6. Трансляція аудіо – інформації (готовий аудіоролик).

7. Розміщення монетниць з логотипом на касах.

8. Розміщення фірмових стелажів з продукцією.

9. Розміщення реклами у вітринах магазину.

10. Розміщення постера на біг-борді.

11. Проведення глобальних спільних акцій з розіграшем призів.

Рекламодавцю бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дасть можливість отримати інформацію про доречність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенціальних покупців.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам’яті і т. п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами, що проводиться в ДП “Продмережа” частіше за все визначають шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообороту. Найбільш точно  встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо підвищення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадку рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Розрахуємо додаткове зростання товарообігу від рекламної кампанії “Святошино”,  користуючись такими даними за грудень 2003 року, коли рекламувалися нові види фруктового кефіру шляхом дегустації:

-           затрати на рекламну презентацію склали 350 грн.;

-           торгова надбавка на товар, 16 % до ціни реалізації.

-           витрати обертання 10 % (змінні - 5%).

ТО = 350*100/16-5 = 3182 грн

Тобто витрати на рекламу будуть покриті при збільшенні товарообігу на 3182 гривні. Аналізуючи дані товарообігу, було встановлено, що покриття витрат сталося через 2 місяці і 12 днів, тобто з даного часу рекламний захід почав приносити прибуток. Однак слід врахувати і те, що на зміну товарообороту після проведення рекламного заходу діє ряд факторів, що здатні збільшувати або зменшувати товарооборот даного рекламованого продукту. Це - зміна цін, викладки, асортименту даного виробника і його конкурентів; акції, що проходять у магазині в період — до, під час і після заходу; проблеми з постачаннями рекламованого продукту і продуктів-конкурентів у цілому і по видах.

Нажаль в ДП "Продмережа" відбувається дослідження лише економічного впливу рекламних заходів без визначення психологічної ефективності засобів реклами.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам’яті людини, а також мірою залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначати шляхом спостережень, експериментів, дослідів.

Таким чином, оцінка ефективності реклами дозволяє:

-          отримати інформацію про доцільність даної реклами;

-          з’ясувати результативність окремих рекламних заходів;

-          визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.

Висновки та пропозиції

Виповнена робота дозволяє нам зробити наступні висновки:

1.         На даний час на споживчому ринку України присутня велика кількість виробників молочної продукції, що пропонують широкий асортимент кисломолочних продуктів. На ринку України працює близько 300 виробників кисломолочної продукції. 63,3 % ринку займають дрібні виробники, а інша частина розподілена між декількома основними гравцями даного ринку. Так, "Галактон"  займає 10,1% ринку, "Вімм-Білль-Данн" - 6,2 %, ЗАТ "Лакталіз-Україна" - 4,9 %, ТОВ "Павлоградський молочний комбінат" - 4,5 %, ТОВ "Кременчуцький міський молочний завод" - 4,5 %, "Білосвіт-Умань" - 3,5 %, "Придніпровський молочний комбінат" - 3 %.

2.         Споживання кисломолочних продуктів, а впершу чергу це стосується йогурту та кефірів, Україні в останні роки зберігало стійку тенденцію до зростання. Щорічний приріст виробництва кефіру становить 15-30 %, а йогурту ще більше – до 70%.

3.         Серед досліджуваних в роботі кефірів конкурентоспроможність кефіру „Словяночка” київського міського молочного заводу №3 виявилась найвищою. Це свідчить про те, що виробники чітко відслідковують якість продукції.

4.         Асортимент кисломолочних продуктів, що реалізуються в оптово-роздрібному магазині „Фуршет-Десна” ДП „Продмережа” нараховує близько 500 позицій і формується 8-ма постачальниками, а саме :

-           ВАТ „Галактон” (в тому числі продукція ВАТ Кременчуцький міський молочний завод – ТМ „Кремез” );

-           ВАТ „ОПТОС” - київський міський молочний завод № 3 (ТМ “Словяночка”), Харківський молочний завод (ТМ “Ромол”) і ВАТ “Комбінат Придніпровський”;

-           „Данон”;

-           ЗАТ “Аргумент ПМК” ( Павлоградський молочний комбінат – ТМ “Фанні”);

-           АТ “Святошино”;

-           ЗАТ „київський міський молочний завод № 1”;

-           ВАТ “Білосвіт-Умань”;

-        ЗАТ „Лакталіс-Україна ” (ТМ  „President”).

З огляду на проведену роботу, вважаємо за доцільне внесення пропозицій щодо покращення організації торгівлі кисломолочними продуктами в ДП „Продмережа”:

1.         Оптимізувати асортимент. На мою думку, при формуванні асортименту в ДП "Продмережа" було допущено найпоширеніший недолік - намагання постійно розширювати асортимент. Звичайно, був час, коли хотілося вибору. Але ситуація змінюється, і споживач не хоче витрачати час на вивчення численних варіантів, інколи губиться серед цього розмаїття, тому віддає перевагу відомому, або ж зовсім відмовляється від покупки. Тому, потрібно оптимізувати асортимент шляхом розділу товарних категорій на субкатегорії, що представлені взаємозамінними товарами. Для прикладу, в сегменті йогурту може бути виділена група полуничного, абрикосового і іншого йогурту,  і якщо, скажімо, видалити з продажу полуничний йогурт деякої торгової марки, то покупці зможуть вибрати полуничний йогурт інших виробників і інші види йогурту цієї торгової марки. Для покупця важливіше бачити в продажу п'ятнадцять видів йогурту, представлено трьома-п'ятьма торговими марками , ніж десять видів полуничного йогурту семи виробників. Звільнені місця доцільно було б поповнити іншими кисломолочними продуктами, такими як, ацидофільні, наріне тощо.

2.         Особливу увагу слід приділити питанню цінників, оскільки дуже часто покупець не може зорієнтуватися в ціні товару, тому що цінник не на своєму місці, або ж його взагалі немає. Було б доцільно розширити смугу цінників (збільшити ширину вдвічі чи втричі), особливо для дрібних товарів - сирків, а також змінити їх колір, оскільки біле поле цінника зливається з білим кольором стелажу. Слід пам'ятати, що супермаркет відвідує багато покупців, і натовп відвідувачів, який стоїть біля кисломолочних товарів в пошуках ціни на товар, може відвернути потенційних покупців від покупки.

3.         Оскільки в супермаркеті наявне звукове обладнання, то можна було періодично прослуховувати аудіоролик, в якому б говорилося про корисність кисломолочних товарів і їх широкий асортимент, що представлений в супермаркеті. Нагадування про дану групу товарів викличе не поодинокі випадки імпульсної покупки;

4.         Крім основного місця продажу в секції молочних товарів, кисломолочні товари, особливо сирки, можна було б продавати і в передкасовому просторі. Оскільки кисломолочні продукти потребують низькотемпературного зберігання, то продаж повинна супроводжуватися наявністю відповідного холодильного обладнання. І я вважаю, що невеликий спеціальний холодильник відкритого типу з широким асортиментом сиркових виробів склав би конкуренцію шоколадним батончикам, сухарикам і жувальним гумкам.

5.         Змінити режим роботи магазину. Оскільки даний графік (8 - 23) за опитуваннями не повністю задовольняє відвідувачів. Більшість опитуваних (44%) хочуть бачити магазин відкритим цілодобово, або хоча б в режимі 6 -24 (32 % опитуваних).

Список використаних літературних джерел

1.         Голубков Е.А. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: "Фин-пресс" , 2006. -416 с.

2.         Жук В.А. Сенсорний аналіз. -К.:НМЦ "Укоопосвіта", 1999. -231с.

3.         Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 2005. -364 с.

4.         Полторак В.А. Маркетингові дослідження. –К.: ЦНЛ, 2003. -387с.

5.         Ромат Е. В. Реклама.-СПб.: Питер, 2004. -496 с.

6.         Рудавська Г.Б. та інші. Товарознавство молочних та яєчних товарів. -К.: КДТЕУ, 2006, -251 с.

7.         Сидоренко О.В. Товарознавчі складові ринкознавства. –К.: КНТЕУ, 2001. – 90 с.

8.Ассортиментная политика розничного торгового предприятия.           // Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2005. С.62-63.

9."Био Премиум" от "Галактона". // Бизнес. №40 (559), 2003. С.13.

10.      "Білосвіт" намерен вдвое увеличить рыночную долю.// Деловая неделя. №14(174), 2004. С. 14

11.      Бровкина Е. Заквашенные перспективы. // Продукты питания. №13-14, 2003. С. 44-47.

12.      Войцеховський О. Что такое магазин самообслуживания.              // Маркетинг и реклама. №№5-6, 2002. С.46-52.

13.      Гвоздик О. Ассортиментная и ценовая политика. // Маркетинг и реклама. №№5-6, 2002. С.60-61.

14.      Данилова Л.Л. оптимізація асортиментної політики вітчизняних торговельних підприємств. // Вісник ДонДУЕТ. №4, 2001. С. 192-196.

15.      Кацадзе Н. Взросление мерчандайзинговой моды. // Компаньон. №43, 2002. С. 49-53.

16.      Кефиры современные и элитные. // Продукты питания. №20, 2002. С. 30-31.

17.      Лазуренко Л.Г. Особенности мерчандайзинга. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №1, 2003. С.68-74.

18.      Марковский В. Выкладка товара. // Продукты питания. №4, 2003. С. 42-43.

19.      Молоко на губах. // Бизнес. № 26(545), 2003. С.69-74.

20.      Мукосей Д. Искусство торговли. // Продукты питания. №20, 2001. С. 26-27.

21.      Пигунова О. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли. // Маркетинг. №6, 2001. С.50-53.

22.      Ромат Е. В. Мерчандайзинг - маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле. // Маркетинг и реклама. №1, 2002. С.10-13.

23.      Синило Л. Продвинутый мерчандайзинг.// Новый маркетинг.        -№2, 2001. С.70-77.

24.      Тарнавский В. Закон естественного отбора для товаров.// Новый маркетинг. -№11, 2003. С.59-62.

25.      Фильченков Д. Организация объектов самообслуживания.            // Маркетинг и реклама. №№5-6, 2002. С.56-59.

26.      Цысарь А. Связь с потребителем в розничных сетях. // Новый маркетинг. -№10, 2002. С.61-70.

27.      Червак Р. Секреты создания атмосферы супермаркета.                  // Маркетинг и реклама. №5-6, 2002. С.53-55.

28.      Что на новенького? Обзор рынка. // Продукты питания. №13-14, 2003. С.8-16.

29.      Як сформувати асортимент? // Харчова та переробна промисловість. №6, 2003. С.12-13.

30.      Статистичний щорічник України за 2002 рік. С.147.

31.      ГОСТ 13264-88 "Молоко коровье. Требования при заготовках".

32.      ГОСТ 26809-86 "Молоко и молочные продукты. Правила приемки, методы отбора и подготовки проб к анализу".

33.      ДСТУ 2212-93 "Молоко та молочні продукти. Метод визначення жиру".

34.      ДСТУ 3624-90 "Молоко та молочні продукти. Методи визначення кислотності".

35.      ТУ У 00445937-013-99 "Кефір".

36.      ТУ У 25027034-011-99 "Кефир";

37.      Шидловская В.П. Органолептические свойства молока и молочных продуктов. –М.: Колос, 2000. -280 с.

38.      Кривошей В.П. Упаковка для молочных продуктов. // Упаковка. №3, 2003. С. 14-17.

39.      Кривошей В.П. Упаковка для молочных продуктов. // Упаковка. №4, 2003. С. 45-47.

40.      Федотова О. Экструзионно-выдувная тара для молочных продуктов. // Тара и упаковка. №5, 2001. С. 16-17.

41.      Кефир как продукт высоких биотехнологий. // Молочная промышленность. №5, 2003. С. 38-39.

42.      Молочная промышленность Украины. // Молочная промышленность. №5, 2003. С. 62-63.

43.      Рыбалова Т.И. Маркетинговая деятельность предприятий.            // Молочная промышленность. №5, 2003. С. 25-27.

44.      Комаров Е.В. Пластиковые бутылки – новые аспекты в решении экономических проблем. // Молочная промышленность. №1, 2003. С. 40-41.

45.      Колбасюк В.Ф. Тенденции развития упаковки молочных продуктов. // Молочная промышленность. №6, 2002. С. 11-13.

46.      Фирсанова О.П. Планирование ассортимента молочной продукции на основе изучения взаимосвязей потребителя и производителя.    // Молочная промышленность. №6, 2002. С. 18-23.

47.      Мартынов А.В. Оптимизация ассортимента. // Молочная промышленность. №8, 2000. С. 30-31.

48.      Хампаева Н.И. Ароматобразующая способность кефирных грибков. // Молочная промышленность. №2, 2000. С. 37.

49.      Ким В.В Зарубежный опыт использования пребиотиков.

// Молочная промышленность. – 2001. - №2. с. 31-33.

50.      Голиков И.В., Ильин А.А. Гигиенические проблемы современных упаковочных материалов для молочных продуктов// Молочная промышленность. – 2003. - №9. с. 43-46.

51.      Климова Н.В. Расширение рынка сбыта продукции// Молочная промышленность. – 2003. - №9. с. 17-19.

52.      Морозова М.Л. Органолептическая оценка молочных продуктов в компании Вимм-Билль-Данн// Молочная промышленность. – 2003. - №8. с. 38-41.

53.      Радаева И.А. Роль органолептической оценки молочных продуктов в улучшении их качества// Молочная промышленность. – 2003.      - №8. с. 43-45.

54.      Харитонов В.Д. Лактулоза назначение и использование.                       // Молочная промышленность. – 2000. №7. с.16-19

55.      Цыб А.Ф. Продукты с нетрадиционными биологически активными добавками// Молочная промышленность. – 2002. - №11. с. 11-13.

56.      Шалыгина А.М. Кисломолочные продукты с оптимальным составом// Молочная промышленность. – 2001. - №3. с. 55-56.

57.      Шашкова И.Г. Построение взаимоотношений «поставщик-заказчик» // Молочная промышленность. – 2003. - №12. – с. 19-20.

58.      Шидловская В.П. совершенствование методов органолептической оценки молочных продуктов// Молочная промышленность. – 2003. - №8. с. 35-37.

59.      Животова И.П. Есть ли предел у расширения?//Новый маркетинг. – 2003. - №8. – с. 19-25.