Дипломная работа: Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники

УДК

Диссертация

на соискание академической степени магистра наук

Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля).

Минск, 2004

Оглавление

Общая характеристика работы

Введение

Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг

1.1 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга

1.2 Основные характеристики рынка образовательных услуг

1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг

Глава 2. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь

2.1 Анализ рынка услуг высшего образования в Республике Беларусь

2.2 Место и роль государственного финансирования в системе маркетинговой деятельности вуза

2.3 Анализ организационно-правовых возможностей совершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципах маркетинга

Выводы

Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга

3.1 Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг

3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза

3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза

Выводы

Заключение

Литература

Общая характеристика работы

Главные направления реформирования белорусской системы высшего образования начала 21 века подчинены достижению целей эффективности, доступности и качества, для обеспечения прогрессивного развития всех сфер общественной жизни. Поиск принципиально новых социально-экономических связей между субъектами образовательной сферы в условиях рынка сегодня особенно актуален, так как, несмотря на более чем десятилетний опыт работы в новых экономических условиях, целостной концепции управления в сфере высшего образования не существует.

Организовать управление любой системой в условиях рынка представляется возможным, если применить концепцию маркетинга, позволяющую оптимизировать различные процессы на основе учета требований потребителей. Однако методы и конкретные технологии маркетинга обусловлены особенностями той сферы, в которой он применяется. Разработки зарубежных исследователей по проблематике маркетинга образовательных услуг в основном применимы к условиям развитого рынка. Поэтому тема маркетинга образовательных услуг является новой для отечественного исследователя.

Актуальность темы исследования определяется:

необходимостью уточнения методологии и методики эффективного управления процессом воспроизводства трудовых ресурсов в системе высшего образования в условиях рынка;

социальным заказом общества на создание эффективных образовательных программ, удовлетворяющих современным требованиям;

необходимостью преодоления недостатков и противоречий существующей системы высшего образования

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является рассмотрение теоретических предпосылок использования маркетингового подхода в решении задач сферы образовательных услуг в условиях трансформационных преобразований в экономике, определение основных составляющих технологии взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг с точки зрения маркетингового подхода.

В соответствии с поставленной целью определены состав и последовательность решаемых задач:

1) рассмотреть образовательную сферу как рыночную систему и выявить применимость маркетинга к ее элементам;

2) уточнить понятие образовательной услуги, как специфического товара, обращающегося на рынке;

3) проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг Республики Беларусь и выявить резервы для улучшения его конъюнктуры;

4) разработать практические рекомендации вузу для оптимизации оперативной и стратегической деятельности на рынке на основе маркетинговой методологии;

5) разработать систему показателей и методику оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке.

Информационной базой исследования послужили материалы специализированных изданий, монографий и периодической печати, опубликованные результаты социологических исследований, данные приемных компаний вузов, опросы среди абитуриентов и студенческой молодежи. При формировании теоретико-методологического базиса исследований даются ссылки на классическую методологию маркетинга.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является вуз как субъект рынка образовательных услуг. Предмет исследования - маркетинговая деятельность вуза.

Методологической основой исследования служат диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, системный подход, аналитико-синтетический метод, сравнительный анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки, опросы, специальные маркетинговые методы исследования - сегментация и позиционирование.

Новизна и значимость полученных результатов.

Итоги проделанной работы:

автором произведен анализ терминологических понятий маркетинга в сфере высшего образования, уточнено понятие образовательной услуги;

проанализированы возможности и разработаны предложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности вуза;

уточнена система показателей и дополнена методика оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке образовательных услуг. Данная методика может применяться для оценки моментного уровня конкурентоспособности и позволяет выявить резервы ее повышения. Она также может использоваться для прогнозного моделирования уровня конкурентоспособности образовательной программы на рынке.

Опубликованность результатов.

По проблематике работы имеется 2 публикации:

1. Е.Э. Пуровская Актуальные проблемы маркетинга высшего образования на современном этапе. Материалы Межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и студентов ИПД "10 лет: опыт, проблемы, перспективы подготовки специалистов" (22 ноября 2002 г). - Мн.: Ин-т предпринимательской деятельности, 2002.0,1 п. л.

2. Пуровская Е.Э. Воспитательный процесс в современном вузе. Материалы IV международной научно-практической конференции "Научные, социальные и культурные проблемы студенческой молодежи" 22-23 декабря 2003 г. Мн., БГУИР.

Диссертация состоит из трех глав. Содержит 10 таблиц, 4 рисунка, 1 приложение.

Введение

Белорусское образование вступило на этап глубоких и сложных преобразований. Это вызвано тем, что происходящие в Республике Беларусь трансформационные преобразования, направленные на формирование государственно регулируемой рыночной экономики социальной направленности, обеспечивающей рост благосостояния нации, вызывают необходимость совершенствования механизма хозяйствования во всех сферах общественного производства.

Как известно, высшее образование имеет высокую экономическую и социальную значимость, играет важную роль в научно-техническом прогрессе, духовной жизни общества, в развитии и качественном совершенствовании экономической системы государства. Не случайно в Республике численность студентов вузов на 1000 жителей по сравнению с 1980 годом возросла с 39 до 47 студентов [7]. Тем не менее, значительный рост численности студентов в республике сопровождается рядом серьезных социально-экономических противоречий, связанных с отсутствием целостной концепции управления в сфере высшего образования.

Сложившаяся за семьдесят лет в рамках административной государственно-политической системы, образовательная система опиралась на централизованное и монопольное государственное управление и решала прикладную задачу подготовки специалистов для условий массового производства. Государство являлось единственным заказчиком подготовки специалистов, единственным источником финансирования образования и единственным потребителем подготовленных квалифицированных кадров. Потребность в кадрах определялась в основном на основе штатно-номенклатурного метода.

Развитие рыночных отношений нарушило привычные экономические связи. Регулярная помощь предприятий учебным заведениям в укреплении и расширении учебной и материальной базы резко сократилась, осложнились взаимоотношения в вопросах планирования подготовки специалистов, организации производственной практики и трудоустройства выпускников, что не могло не сказаться на качестве подготовки специалистов.

Статистика показывает, что в настоящее время почти 2/3 выпускников вузов трудится не по специальности, полученной в системе образования [2]. Анализ объявлений о трудоустройстве свидетельствует, что предприятия предпочитают нанимать работников с опытом работы, нежели отдавать предпочтение молодым специалистам требуемой квалификации, что свидетельствует о несоответствии подготовки специалистов современным требованиям. В то же время готовность работодателя заключать контракт с выпускниками ведущих вузов по родственным специальностям свидетельствует о том, что существует острая потребность экономики в высококвалифицированных кадрах, особенно в области менеджмента и маркетинга, способных эффективно действовать в рыночных условиях.

Такая подготовка возможна и более всего эффективна в условиях, когда образовательная система не только предоставляет необходимые сведения о новых формах и методах управления, но также сама использует их в своей деятельности.

Тема маркетинга образовательных услуг уже неплохо освещена в зарубежной и российской литературе, так как основные положения маркетинга сохраняют свою силу на данном рынке. Однако применение маркетингового инструментария определяется как авторским видением специфики образовательного рынка, так и историческими особенностями развития конкретной системы образования.

Практика показывает, что маркетинговая деятельность вузов сводится, по существу, к проведению разовых рекламных акций во время вступительных кампаний, а огромный резерв применения наиболее эффективных инструментов маркетинга в процессе ежедневной деятельности остается невостребованным. Нет и единой концепции деятельности вуза в условиях рынка.

Исследования, проведенные автором на кафедре управления высшей школой РИВШ БГУ, показали, что у многих руководителей отсутствуют навыки эффективного управления в условиях рынка. Поэтому в работе рассмотрены также вопросы организации труда руководителя в условиях рынка с целью определения возможностей внедрения новых технологий управления в управленческий процесс вуза.

Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг

1.1 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга

Рыночная система хозяйствования не изменяет подходы к содержанию понятия "образование". Оно как глобальная закономерность общественного развития по-прежнему отражает связь субъективной потребности человека в получении знаний и объективной потребности общества в их накоплении и использовании. Однако система отношений по поводу получения образования здесь может быть представлена в понятиях маркетинга.

Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны. Образовательный потенциал личность использует для создания материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей.

Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Осознанное желание человека получить качественно новый уровень образования (или получить дополнительную квалификацию), в котором данный человек субъективно или объективно нуждается, формирует потребность в образовании.

Разрабатываемые вузом образовательные услуги имеют ценность для потребителя, так как позволяют повысить образовательный или профессиональный уровень личности с помощью обучения, профессиональной подготовки или переподготовки, приводя к достижению социального эффекта. Полезность для потребителя и наличие стоимости из-за затрат на ее разработку позволяют определить образовательную услугу как рыночный товар.

Образовательная услуга специфична по своей природе.

Во-первых, как и любая услуга, образовательная услуга нематериальна, не осязаема до момента ее приобретения. Услугу приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Во-вторых, услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.

В-третьих, услуги непостоянны по качеству. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от эмоционального состояния преподавателя), а также зависит от состояния и изменчивости "исходного материала" - обучающегося.

В-четвертых, услуги несохраняемы. Это означает, что образовательные услуги нельзя заготовить в полном объеме заранее в ожидании спроса. Зафиксировать учебную информацию на материальных носителях можно, снизив тем самым влияние этого фактора. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости: научно-технический прогресс порождает ситуацию, когда знания специалиста устаревают одновременно с вручением ему диплома об окончании вуза. Для стран с переходной экономикой, в условиях информационной депривации, по целому ряду наук характерна даже более парадоксальная ситуация: знания устаревают не после, а до их усвоения. Это делает весьма актуальным и дальнейшее сопровождение образовательной услуги уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

Авторы Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. [4] дополняют перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи.

Интересной особенностью образовательных услуг является сочетание в ней процесса и результата, так как потребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Результатом является прирост или изменение в образовательном уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами.

Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:

передачу знаний в ходе лекций, закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;

организацию самого процесса обучения. Это, с одной стороны, организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;

возможность попробовать себя в научно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков, конференций;

возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;

организацию практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;

приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;

возможность освоить рабочие профессии и получить различные квалификационные документы.

Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях вуза, консультации студентов по трудоустройству, культурные программы для студентов и преподавателей, организация летнего отдыха и т.д.

На рынке вуз также предлагает учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза; монографии, сборники статей; журналы и другие периодические издания.

В Европейских странах в последнее десятилетие получили распространение так называемые бизнес или научные парки. Они организуются при участии местных властей на базе помещений университетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако, они обеспечивают вузам дополнительные доход, который используется для развития и повышения качества образовательных услуг. Это также дает дополнительный заработок преподавателям и студентам. Некоторые университеты, являющиеся крупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли в аренду компаниям, тем самым обеспечивая весомые поступления в свой бюджет.

В связи с этим, можно отметить, что образовательные услуги представляют собой сложный комплексный продукт, в который входят элементы товара и услуги.

Автор [26] определяет в качестве продукта вуза "образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации".

Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. "Поэтому на рынке труда вуз является производителем образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками" [26].

Выбирая тот или иной вуз, студент, по сути, выбирает его образовательную программу. Прирост образования или квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения, является мерой качества образовательной программы, поэтому программы определенных вузов пользуются большей популярностью у потребителей, чем другие программы.

Поэтому в качестве продукта высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг следует считать образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение социального положения потребителей данного сегмента рынка.

1.2 Основные характеристики рынка образовательных услуг

В публикациях по образовательному маркетингу под рынком образовательных услуг понимаются все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности в образовании и/или способные вступить в отношения обмена с продавцом. Тогда к таковым относят самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лице государства. Такое понимание образовательной сферы не противоречит Закону Республики Беларусь "Об образовании в Республике Беларусь", согласно которому "национальная система образования включает: участников образовательного процесса; образовательные стандарты, разработанные на их основе учебные планы и учебные программы; учреждения образования и другие организации, обеспечивающие эффективное функционирование системы образования; государственные органы управления образованием".

Рынок услуг в области высшего образования имеет свои особенности, к которым относятся:

1) Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.

2) Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца.

3) Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, то есть потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но значительная часть частных также применяет такую технологию.

4) Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко предлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Мотивация молодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителей образовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Российский исследователь М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование [25]. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. Он, в частности, указывает на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.

Личность как персонифицированный носитель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования. Благодаря и вокруг личностного выбора налаживают отношения остальные субъекты рынка образовательных услуг, который представляет собой отношения по поводу производства и обращения образовательных услуг.

Можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель по приобретению желаемого уровня образования - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят непосредственно плату за обучение и расходы по обеспечению своей жизни во время обучения. Временные затраты связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, плата за обучение не всегда является главным препятствием для обращения за получением образования.

Сделки на исследуемом рынке в настоящее время осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, родители, участвующие в принятии решения о выборе вуза и оплачивающих обучение своих детей.

Собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза имеют также средние школы, преподаватели, поставщики оборудования и вспомогательных материалов (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр), СМИ. Поэтому сфера маркетингового влияния вуза может быть представлена с помощью рис.1.1

Государственные                    Абитуриент         Родители        Выпускники

организации

                                                                   Вуз                       Средства массо-

          Доноры                                                                         вой информации

Бизнес-органи-       Администрация                 Студенты        Конкуренты

зации                      и преподаватели

Рис. 1.1. Сфера маркетингового влияния вуза. [16]

Общество в лице государственных организаций, является важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ. Оно устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Государство также выделяет определенные бюджетные средства на обучение "бюджетных" студентов.

Следует также отметить, что рыночные отношения в средней, высшей школе и последипломном и дополнительном образовании протекают в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами [23]. Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг - выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретного территориального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных резервов для своего развития. Это - их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.

Перспектива трудоустройства является важным мотивом выбора образовательного продукта потребителем, определяющим престиж вуза и упрочение его конкурентного положения среди других вузов. Ведь от того, какую специальность получил выпускник вуза, и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним из возможных откликов на предложение вуза может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем.

Большая часть процесса обучения построена на решении уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебные заведения принимают во внимание не только предоставление качественных образовательных программ, использование новейших технологий и подходящего расписания, потому что это было бы неполным удовлетворением потребностей, но и предлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичными для их целевого рынка. Например, обеспечение иногородних студентов общежитием, хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров и т.д. Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который является одной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.

Студенты также выделены в сфере маркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет - это одна задача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все время обучения - уже другая.

Важно также отметить о необходимости более тщательной работы высших образовательных учреждений со своими выпускниками. Поддерживая связь с выпускниками, учреждения могут получать информацию по улучшению подготовки своих студентов. Зная персональные характеристики выпускников, такие как карьера и дальнейшее образование, публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность в правительственных, военных или религиозных кругах и готовность их возможного влияния на интересы учреждения - любое образовательное заведение имеет возможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своих потенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами для университетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия, общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором или донорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами и потребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этом случае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникация является одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательными учреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджа учреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечение поддержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информации о деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешно осуществляться в форме "паблик рилейшнз" и рекламы. Поэтому разработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга в создании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные, а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.

Российский маркетолог Панкрухин [24] дается следующее определение маркетинга образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В таком определении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.

1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг

Традиционно высшее образование реализует множество функций, к которым относятся образовательные, научно-исследовательские, воспитательные, культурно-просветительские и даже опытно-производственные. В связи с чем, выделим основные параметры, определяющие свойства предоставляемых образовательных услуг:

желаемые характеристики будущего контингента обучающихся;

цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями;

длительность и режимы, ступени обучения;

тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения;

технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать;

характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;

типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. Все перечисленные виды деятельности составляют инструментарий маркетинговой деятельности компании.

Концепция маркетинга ориентирует участника рынка видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. На деятельность вуза, в частности, помимо воздействий субъектов маркетинговой среды (в виде предприятий, государственных органов управления, финансово-кредитных учреждений и т.д.) оказывают влияние большое количество факторов: демографические процессы, социально-культурные факторы, научно-технический прогресс, политическая и экономическая обстановка в государстве, наличие международных связей, природно-географические условия и т.д. Поэтому каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы максимально приспособиться к требованиям рынка, а с другой - активно воздействовать на него, защищая свои интересы. Это также является одним из принципов маркетинга.

Поэтому управленческий процесс организации с целевой ориентацией на потребителя при комплексном решении рыночных задач, можно представить на рис.1.2

                                     Потребитель

   Выражает                                                         Покупает или

 желания и                                                    не покупает

потребности

                        Этап 1                                                     Этап 3

  Маркетинг                                                             Маркетинг

- Исследование                                          - Планирование

- Анализ                                                     - Реклама

- Отчеты                                                     - Продажи

                                                                                       - Имидж

                 Этап 2 .1                                Этап 2.2

                             Экономика                            Производство

                   - Финансы                               - Исследования и

                   - Сметы                                      проектирование

                   - Прогнозы                                          продукта (услуги)

                   - Определение                        - Разработка

           объема произ-                           продукта (услуги)

           водства и цены                      - Производство

                               услуги

Рис.1.2 Процесс управления предприятием (организацией) в концепции маркетинга. [22]

На первом этапе производится оценка общей рыночной ситуации, определяются параметры спроса и перспективы планирования.

На втором этапе проводится оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработки продуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторинга потребностям. Этот этап целесообразно представить в виде двух самостоятельных функциональных направлений: экономика и производство.

На третьем этапе осуществляется разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах. В процессе реализации, который для товара-услуги совпадает с процессом производства, предприятие формирует имидж и решает задачу привлечения потребителей в долгосрочном периоде.

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работы практически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе может служить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг, оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги к экономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными на рынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующем имидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты на маркетинг (около 6% от оборота).

Рассматривая потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельности вуза на рынке.

Классические стратегии М. Портера, применительно к вузам, можно представить с помощью табл.1.3

Таблица 1.3

Стратегические альтернативы для вузов

Источник:

Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект // Список электронных публикаций http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.php.

Массовое производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будут затраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения и преподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.

Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.

Достижение стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.

Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.

Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программ изначально платного характера могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.

Направления расширения деловой активности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке они действуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок. Стратегической основой для выполнения этой задачи является матрица возможностей "программа/рынок" (табл.1.4).

Как видно из таблицы, среди возможных альтернатив развития деловой активности у вуза присутствует возможность поиска нового рынка, а также имеются перспективы развития своего продукта.

Таблица 1.4

Стратегические альтернативы вуза

Источник:

Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками [26]. По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.

Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.

Выводы

В рыночных условиях образование представляет собой процесс предоставления и одновременного потребления комплекса образовательных услуг, нацеленных на изменение социального положения потребителей определенного сегмента. Полезность образовательной услуги для потребителя и наличие стоимости вследствие затрат на разработку (и оказание) придает образовательной услуге в условиях рынка свойства товара и означает, по мнению автора, возможность применения терминологии и инструментария маркетинга в управленческих технологиях вуза. Так как продукт вуза предназначается для широкого круга потребителей, сложность маркетинга высшего образования заключается в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий вуза. Проанализировав особенности управленческого процесса, автор показала, что успешная деятельность вуза зависит от своевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в едином комплексе проблемы товарной политики, ценообразования и адаптации цен, коммуникации, товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Проведенное исследование стратегических альтернатив показывает, что маркетинговые исследования следует считать основой стратегического планирования деятельности вуза в рыночных условиях.

Глава 2. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь

2.1 Анализ рынка услуг высшего образования в Республике Беларусь

При рассмотрении основных тенденций рынка образовательных услуг Республике Беларусь следует различать три этапа развития высшего образования, произошедшие за последние 15 лет:

I этап. Существенное падение численности студентов и выпускников в период 1990-1995 годы. Формирование рыночных отношений в сфере образования, развитие конкуренции и либерализация государственного регулирования происходили на фоне резкого колебания параметров, формирующих спрос на образовательные услуги. Если учесть, что отношение к образованию в некоторой степени отражает надежды людей на устойчивое существование в будущем, важным является тот факт, что в 80-е годы у 50% населения было стремление продолжить учебу в вузах; 40% - в техникумах (а 60% выпускников техникумов уже стремились учиться в вузах) и только 10% выпускников средней школы не думали о повышении уровня своего образования. В начале 90-х привлекательность высшего образования для населения росла, в народном хозяйстве численность работников с высшим и специальным образованием оставалась стабильной.

В начале и середине 90-х гг. в период стихийного формирования рынка во всех отраслях экономики и экстенсивного расширения сферы предпринимательства и бизнеса произошла резкая реструктуризация традиционного спроса выпускников средних школ на экономические и юридические специальности. Усилил эту тенденцию приток абитуриентов из числа взрослого контингента, уже имевшего профессиональное образование по другим специальностям. В то же время уменьшилось число абитуриентов, поступающих на технические, естественные, педагогические специальности.

Так как стихийно растущий, несбалансированный рынок зачастую не предъявлял существенных требований к квалификации специалистов, желанием потребителей было скорее формальное получение приемлемого диплома, нежели приобретение глубоких профессиональных знаний. Большинство государственных и коммерческих вузов в тот период не могли обеспечить качественной подготовки специалистов для рыночной экономики - реальная практика зачастую опережала совершенствование бизнес-образования. Государственные вузы не готовы были быстро отреагировать на конъюнктурный всплеск, чем воспользовались коммерческие вузы. Многие из них на первом этапе, по существу, наладили выпуск и реализацию обещаний выдавать нужные дипломы по демпинговым ценам. Несмотря на то, что некоторые не довели дело даже до первого выпуска, это сыграло определенную положительную роль в укреплении рыночных позиций государственных вузов, а также их дочерних структур.

II этап. Преодоление негативных тенденций и медленный рост всех показателей в период 1995-2000 годах.

Стабилизация структуры потребителей услуг высшего образования идет на фоне негативных демографических процессов. С начала 90-х гг. прошлого столетия в Республике Беларусь наблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается на численности потенциального контингента абитуриентов. Таким образом, абсолютное количество потенциальных потребителей имеет устойчивую тенденцию к снижению.

III этап. В период 2001-2005 годы происходит переоценка роли высшего образования в обществе и медленного роста всех основных показателей.

На начало 2003/04 учебного года в республике функционировало 43 государственных и 16 негосударственных вузов. К 43 государственным вузам, подчиненным 11-ти различным министерствам и ведомствам, относилось: 28 университетов, 8 академий, 1 институт, 5 высших колледжей и 1 высшее училище. В непосредственном подчинении Министерства образования находилось 23 вуза [6].

С учетом штатных совместителей в вузах государственной формы собственности республики работает 22410 преподавателей, из них: 1156 чел. - доктора, 7293 чел. - кандидаты наук. Ученое звание профессора имеют 1090 человек, доцента - 5537 человек. Более 48% преподавателей государственных вузов составляют женщины. В негосударственных вузах в 2002/03 учебном году работали 1853 преподавателя, 57 из которых имели звание профессора и 348 - звание доцента. Численность работников воспитательного процесса в вузах государственной формы собственности (кроме высших колледжей и вузов министерства обороны, министерства внутренних дел и министерства по чрезвычайным ситуациям) составляет 1080 человек.

Специалисты отмечают, что в высшей школе имеется значительный научный потенциал: кадровый, материально-технический, информационный.

В 2002/03 учебном году подготовка велась по 233 специальностям дневной, вечерней и заочной форм обучения. Всего в вузах государственной формы собственности обучалось 279299 человек, в том числе по дневной форме обучения - 164808 чел., по вечерней - 1809 чел., по заочной - 112682 чел.

В 2003 году в вузы государственной формы собственности в республике поступило около 65 тыс. человек (что на 814 человек больше, чем в предыдущем году), в том числе 38216 - на дневную, 433 - на вечернюю, 26361 - на заочную форму обучения.

Из вузов государственной формы собственности республики выбыли по причине неуспеваемости 9275 человек (3,3% от общего числа студентов).

Прием в негосударственные вузы в 2003 году составил 17131 человек (что на 1540 человек больше, чем в прошлом году), в том числе 4446 - на дневную и 12685 - на заочную форму обучения. В негосударственных вузах республики обучалось 58625 человек (что на 10794 человек больше, чем в прошлом году), в том числе 18834 человека - на дневной и 39791 человек - на заочной форме обучения.

Начиная с 1993/94 учебного года отмечается ежегодное увеличение приемов в государственные вузы, как за счет расширения их договорной деятельности, так и за счет средств госбюджета.99082 студента вузов системы министерства образования обучаются на договорных условиях (за счет средств предприятий и организаций - 8073 человека и за счет собственных средств - 91009 человек), это на 12379 человек больше, чем в прошлом году. Всего в вузах государственной собственности республики на договорных условиях обучается 119589 человек, что составляет 42,8% от общей численности студентов. Из общей численности студентов, которые обучаются в вузах негосударственной формы собственности, получают стипендию 1253 человека.

Обеспеченность иногородних студентов общежитиями в среднем по всем государственным вузам республики составляет 78,1%.

Выпуск специалистов в вузах государственной формы собственности республики в 2003 году составил 43464 человека, что на 2204 человека больше, чем в прошлом году.

Из общей численности выпускников государственных вузов республики 2609 человек получили дипломы бакалавра наук и 590 человек - дипломы магистра.

Получили направление на работу 18783 выпускника вузов дневной формы обучения, которые обучались за счет бюджетных средств (около 80%). Из них прибыли на место работы 15332 человек (81,6%).

По профилю "Коммуникации, право, экономика, управление" в вузах государственной формы собственности обучалось 90794 чел. (32,5% от общей численности студентов государственных вузов). Этот показатель по негосударственным вузам составил 55490 человек (94,7% от общей численности студентов негосударственных вузов). Всего по профилю "Коммуникации, право, экономика, управление" в вузах республики обучается 146284 человека (43,3% от общей численности студентов) - прил.1.

Подготовка экономистов в республике ведется более чем по 10 специальностям в трех специализированных вузах: Белорусский государственный экономический университет, Академия управления, Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации (с 2003 г. относится к вузам негосударственной формы собственности).

Анализ структуры обучающихся по экономическим специальностям показывает, что больше половины из них приходится на будущих специалистов планово-экономических отделов предприятий и бухгалтеров. Специальность "Коммерческая деятельность" также занимает довольно большой удельный вес в структуре экономических специальностей. Далее идут специальности "Финансы и кредит", "Менеджмент" и "Мировая экономика и международные экономические отношения".

С 1960 по 2003 год увеличение численности студентов в специализированных государственных вузах экономического профиля произошло более чем в 5 раз, при этом с 1960 по 1990 - почти в 3 раза, с 1991 по 2003 - в 2,2 раза.

Кузницей экономических кадров в республике является Белорусский государственный экономический университет (БГЭУ). БГЭУ располагает высококвалифицированными кадрами: 686 штатных преподавателей, из них 29 докторов наук, 308 кандидатов наук, обучается около 10 тыс. студентов, набор почти 2 тысячи на дневное и около 1,5 тысяч на заочное обучение. Открыты филиалы в Бобруйске и Пинске, функционирует Высшая школа туризма.

В 1990 году в БГЭУ создана Высшая школа управления и бизнеса (ВШУБ), обеспечивающая экономическую подготовку на базе высшего и среднего специального образования. Совместно с Банковской Академией (ФРГ) во ВШУБ открыта подготовка магистров экономики по специальностям: "Финансы, денежное обращение и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит" и "Экономика и управление - менеджмент".

Развивает свою деятельность Академия управления при Президенте Республики Беларусь, если в 1996 - 97 гг. выпущено 202 специалиста по экономике и управлению производством, то в 1997 - 98 гг. на первый курс уже принимались студенты еще по трем специальностям: "Государственное и муниципальное управление", "Мировая экономика и международные экономические отношения", "Менеджмент". В 1999 году 830 дневных студентов обучало 150 штатных преподавателей, из них 17 докторов наук, 63 кандидата наук. В 2001 г. прием на первый курс Академии составил 500 человек.

Старейший белорусский университет - БГУ только в 1999 году создал экономический факультет. До сих пор он готовил экономистов на самых разных факультетах. Популярны у белорусских работодателей выпускники факультета прикладной математики и информатики по специальностям: "Экономическая кибернетика" (набор в 2001 году составил 30 человек) и "Актуарная математика" (набор 30 человек). Выпускники этих специальностей прекрасно знают математические методы и информационные технологии и умеют их применять в практической работе на самых разных должностях - от ведущего специалиста Нацбанка до страхового аналитика и бухгалтера, владеющего передовыми информационными технологиями.

В БГУ на факультете международных отношений (белорусский аналог МГИМО) существует специальность "Мировая экономика и международные экономические отношения", в учебном плане которой более двух тысяч часов отведено на изучение двух иностранных языков. Основное назначение специальности - готовить экономических советников для работы в зарубежных экономических миссиях, представительствах Беларуси.

Белорусским аналогом экономического факультета МГУ могут служить две специальности в Белгосуниверситете: "Экономическая теория" и "Менеджмент".

Специальность "Экономическая теория" - классическая, подготовку по ней прошли практически все нынешние преподаватели в вузах (хотя выпускники БГУ работают и в банках, в министерствах, занимаются научными исследованиями). Специальность "Менеджмент" является относительно новой для отечественной экономики и направлена на подготовку управленцев высшей квалификации.

Открытие в БГУ новой специальности "Экономика" с квалификацией экономист-аналитик позволяет готовить кадры для органов государственного регулирования экономики, предприятий, фирм, банков, других финансовых и внешнеторговых институтов. Отличительная черта этой специальности - фундаментальное университетское экономическое образование с обучением системному анализу экономических явлений и процессов, экспертизе вариантов экономических решений методами экономической информатики и математической экономики. Специальность является классической для западных университетов и аналогична российскому стандарту 521600 "Экономика". Обучаемые по этой специальности студенты должны иметь высокую начальную базу математической подготовки и будут набираться в вуз из наиболее одаренных учащихся.

Открыты экономические факультеты и специальности во многих технических и профильных вузах. Основное назначение выпускаемых специалистов экономического профиля - работа бухгалтерами, аудиторами, менеджерами, экономическими представителями за рубежом, агентами по продажам, управленцами на предприятии соответствующего профиля и др.

Увеличили наборы и негосударственные вузы. Если в 1995 - 96 гг. они выпустили около 1800 студентов, то в 1997/98 учебном году набор достиг почти 5000 студентов из набранных по экономическим специальностям 12-ти тысяч. В негосударственные вузы набирали студентов по следующим специальностям: "Экономическая теория" - 13 человек, "Государственное и муниципальное управление" - 13, "Экономика и управление предприятием" - 1621, "Финансы и кредит" - 1076, "Экономика и управление социально - культурной сферой" - 87, "Бухучет, анализ и аудит" - 878, "Мировая экономика и международные экономические отношения" - 293, "Менеджмент" - 196, "Коммерческая деятельность" - 596, "Маркетинг" - 44.

Основными субъектами, создающими спрос на услуги высших учебных заведений, являются государство как главный и основной заказчик по базовым образовательным услугам; выпускники средних школ; выпускники средних специальных заведений; специалисты, уже имеющие высшее профессиональное образование другого профиля; коммерческие и некоммерческие организации и органы государственной власти, приобретающие образовательные услуги для своих сотрудников (см. Прил.1).

В настоящее время основным рыночным сегментом, обеспечивающим спрос на услуги высших образовательных учреждений в среднесрочной перспективе, являются выпускники средних школ.

По данным социологических исследований, проведенных Институтом социологии НАН Беларуси в 1998 г., около 77% опрошенных молодых людей не были удовлетворены достигнутым социальным статусом и задумывались над тем, как приобрести более высокий квалификационный уровень. Каждый четвертый (24,5%) выразил желание продолжить учебу, причем свыше 15% собирались поступать в вузы [12]. При этом 73% опрошенных юношей и девушек считают, что для них доступным является только бесплатное обучение.

Среди молодежи доминирует прагматический тип морального сознания. Само общество, функционирование его глубинных, экономико-генетических структур порождает эти качества молодежи, ее моральное состояние, которое обостряется в период кризиса. Около 30% молодых людей имеют пренебрежительное отношение к производительному труду и ориентацию на поиск нелегальных, теневых, нередко противоправных способов приобретения средств существования. Для каждого девятого желаема любая работа, лишь бы она хорошо оплачивалась, для каждого пятого труд будет иметь жизненный интерес, если даст возможность реализовать в первую очередь его личные интересы. Так, большинство молодых людей считает, что хотя и важен общественно полезный, творческий смысл трудовой деятельности, но нельзя забывать и о заработке. Результаты опроса студентов показали, что для укрепления своего социального статуса в современном белорусском обществе, а также возможной жизни в других странах 60% стремятся получить высшее образование, 35% - изучить иностранные языки, 31% - научиться работать на компьютере, 28,5% - приобрести навыки ведения бизнеса, умение правильно мыслить и действовать в условиях рыночной экономики, 11,3% - получить правовую подготовку. Этим обусловлена переориентация спроса на технические, математические, гуманитарные, естественнонаучные специальности, имеющие четко выраженную прикладную направленность. Наблюдается также постепенная стабилизация и падение спроса на экономические, юридические, управленческие специальности и по-прежнему невысокий спрос на педагогические специальности.

В настоящее время белорусский рынок услуг по получению высшего образования развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Ведь спрос на образование - это, прежде всего, платежеспособная потребность в образовательных услугах. Поэтому ведущая роль в возможном приросте доли студентов, способных самостоятельно оплачивать свое обучение, будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. В частности, как показала практика открытия специальностей "Информационные системы и технологии в экономике", "Маркетинг в электронной коммерции" на экономическом факультете Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники (ИЭФ БГУИР), подготовка специалистов по редким, востребованным специальностям, т.е. занятие своей ниши, является одним из резервов усиления своей позиции на рынке. В настоящее время ИЭФ БГУИР осуществляет подготовку специалистов широкого профиля по автоматизации экономических расчетов.

Как показывают результаты вступительных кампаний последних лет, инженерно-экономический факультет БГУИР имеет дело с избыточным спросом при относительно низком уровне мотивации абитуриентов к обучению на данной специальности. Высокий процент отчислений на 1 курсе свидетельствует о низкой информированности абитуриентов об условиях обучения, недостаточной подготовке абитуриентов по математическому профилю и низкой мотивации будущих студентов к участию в общественной жизни факультета и университета. Низкое качество "входящего материала" ведет к повышению педагогической нагрузки на кафедрах факультета, снижает привлекательность образовательных программ для студентов и ведет к понижению престижа факультета.

Вступительная компания 2004 г. (вступительные испытания проходили среди вузов второй очереди) определила условия для естественного эксперимента по выявлению перспективного сегмента потребителей ИЭФ БГУИР. Временной лаг от начала приема документов в вузы республики до конца приема документов в вузы "первой волны" позволил определить ту группу абитуриентов, которая осознанно выбрала БГУИР в качестве целевого вуза для получения специальности экономического профиля (сегмент "приверженцев марки").

На 08.07.2004 г. - время окончания приема документов в вузы "первой волны" - было подано заявлений:

на специальность "ЭиОП" на бюджетную форму обучения - 5 заявлений, в том числе от иногородних абитуриентов - 2 заявления, на платную форму обучения - 2 заявления, в том числе от иногородних - 2 заявления, при плане приема на бюджетную форму обучения - 18 человек, на платную - 37 человек.

на специальность "Маркетинг в электронной коммерции" на бюджетную форму обучения - 4 заявления, в том числе от иногородних - 1 заявление, на платную форму обучения - 1 заявление, в том числе от иногородних - 1 заявление, при плане приема на бюджетную форму обучения - 14 человек, на платную - 36 человек.

на специальность "ИСИТ" на бюджетную форму обучения - 21 заявление, в том числе от иногородних абитуриентов - 13 заявлений, на платную форму обучения - 10 заявлений, в том числе от иногородних - 5 заявлений, при плане приема на бюджетную форму обучения - 58 человек, на платную - 62 человека.

Из этих абитуриентов успешно выдержали вступительные испытания и стали студентами ИЭФ БГУИР 24 человека, из них 9 зачислены для обучения на бюджетной основе, в том числе 3 человека - на льготной основе. Общий процент поступления на факультет по данному сегменту составил 77% при проценте поступления 48,7% в целом по всему контингенту абитуриентов, в том числе по бюджетной форме обучения 30% против 27,5% по всему контингенту абитуриентов.

В качестве решающего фактора выбора ИЭФ БГУИР эти абитуриенты назвали качество получаемых знаний, престижность диплома БГУИР и наличие перспектив будущего трудоустройства по специальности. Готовность осознанного выбора сформирована под действием непосредственного влияния контактных аудиторий (родителей, бывших выпускников и работодателей), что подтверждает необходимость предварительного формирования имиджа образовательной услуги на рынке, который можно представить как совокупность повышенных значений качественных показателей (преимуществ) по отношению к другим образовательным продуктам. Данные сегменты обладают высокой информированностью об условиях и специфике обучения, что означает низкие издержки на оперативное включение в процесс обучения и высокую мотивацию к обучению в дальнейшем. Поэтому данный сегмент является наиболее перспективным для факультета и в качестве стратегической задачи можно сформулировать его увеличение.

Среди выпускников, имеющих общее среднее образование, в качестве целевого рыночного сегмента ИЭФ БГУИР можно определить молодежь, которая стремится получить престижное образование с приоритетной ориентацией на качество получаемых знаний и со средним уровнем доходов. При этом по специальностям "Экономика и организация производства", "Экономика и управление на предприятии" приоритетное большинство составляют абитуриенты с хорошей математической и высокой средней подготовкой, склонностью к аналитическому мышлению; специальность "Маркетинг" требует от абитуриента способности к творческому решению задач; специальность "Информационные системы и технологии в экономике" является привлекательной для широкого круга абитуриентов с хорошей математической подготовкой и высокими базовыми знаниями по информатике.

В качестве потенциальных абитуриентов следует также рассматривать выпускников средних специальных учреждений образования. Итоги вступительной кампании 2004 года показали, что от выпускников ССУЗов по родственным специальностям для участия в конкурсе на ИЭФ БГУИР поступило 9 заявлений, из них 4 человека заявили в качестве базового документа диплом с отличием. Процент поданных заявлений от данной категории абитуриентов достаточно низок, в частности, среди выпускников Минского государственного высшего радиотехнического колледжа по специализации "экономика и управление" не было желающих продолжить обучение в БГУИР. Однако на первый курс факультета из данной категории зачислено 5 человек, из них 2 - согласно установленным законодательством льготам.

Можно сделать вывод о том, что данная категория абитуриентов является также привлекательной для ИЭФ БГУИР вследствие подтвержденного профессионального выбора и высокой мотивации к дальнейшему обучению. Однако вступительные испытания для данной категории абитуриентов означают более сложные по отношению к выпускникам средних школ условия поступления, так как программа вступительных испытаний ориентирована сугубо на контингент выпускников средних школ. Технология зачисления также не выделяет данную категорию абитуриентов в качестве приоритетной.

2.2 Место и роль государственного финансирования в системе маркетинговой деятельности вуза

Важнейшим фактором развития системы образования является государственное финансирование. В ряде случаев оно достигает 100% (например, в Северной Европе). В то же время доля внебюджетных источников бывает значительной: в США - 52%, Великобритании - 38%; Канаде - 39%, Японии - 57%, России - 40%, Беларуси - около 50%. Таким образом, основная форма финансовых отношений в отечественной системе высшего образования - отношения по поводу использования бюджетных средств.

Сметно-бюджетное финансирование высшего образования в республике базируется на определенных принципах, важнейшими из которых являются, прежде всего, соблюдение режима экономии в расходовании средств, строгое целевое постатейное использование бюджетных средств, соблюдение плановости выделения средств и другие. Выполнить вышеуказанные принципы в условиях острого дефицита бюджетных средств очень сложно, так как платежи в доход бюджета носят неритмичный и недостаточный характер, отсюда и финансирование осуществляется по "остаточному" принципу.

По смете, составляемой в строгом соответствии с бюджетной классификацией, определяется потребность высших учебных заведений в средствах, а по прилагаемым к ней расчетам устанавливается обоснованность включаемых в нее затрат. При определении ассигнований отдельных вузов пользуются преимущественно методом прямого счета, а расходов и потребностей вуза в средствах - нормативным, на основе материальных и денежных норм, цен, тарифов, должностных окладов, штатных расписаний и т.д.

Практика установления размеров расходов по отдельным статьям сметы затрат, отсутствие планирования общих потребностей в средствах на расширенное воспроизводство не позволяет совершенствовать структуру, в том числе основных фондов, что отрицательно сказывается на эффективности их использования.

Негативной тенденцией является неуклонный рост материальных затрат в общей структуре затрат на подготовку специалистов. По экспертным оценкам стоимость основных средств, используемых для обучения студентов (вычислительная техника, учебное и лабораторное оборудование и др.), выросла по сравнению с 1990 годом не менее чем в 2-3 раза, охватывая не только технические специальности, для которых наличие значительной материальной базы является традиционным, но и гуманитарные [15].

Как показывает практика, обеспечить адекватное возникающему спросу предложение, используя стандартизированные командно-административные методы, система высшего образования не может. Поэтому вполне обоснован поиск новых, более совершенных методов управления высшим образованием.

В настоящее время можно выделить три основных направления адаптации деятельности вуза к современным экономическим условиям. Во-первых, привлечение внебюджетных источников для обеспечения совершенствования учебного процесса. Во-вторых, снижение расходов самого вуза и экономия ресурсов. В-третьих, разработка нормативно-правового и экономического механизма возврата денежных средств, выделяемых на образование.

Изучение сложившейся системы платных услуг в республике, а также перспектив их развития позволяет обобщить имеющийся опыт по их составу в высших учебных заведениях. В настоящее время существуют следующие виды платных услуг:

подготовка специалистов по заказу предприятий, организаций, отдельных частных лиц (спонсоров), в том числе иностранных граждан;

получение второго высшего образования;

дополнительные услуги по подготовке и переподготовке кадров;

углубленное изучение отдельных предметов;

занятия по интересам - компьютерные, конструкторские и т.д.;

проведение спортивно-клубных мероприятий - туризм, атлетическая гимнастика, аэробика, плавание и т.д.;

реализация мероприятий досугового характера;

лечебно-оздоровительное обслуживание;

хозяйственные и бытовые услуги;

прокат учебников, инвентаря;

сборы пошлинного характера за предоставление справок, копий отдельных документов и т.п.;

поступления за выполнение работ и услуг (например, научное консультирование) по прямым договорам с предприятиями, организациями и отдельными гражданами.

Финансовые ресурсы вузов увеличиваются также и за счет прочих поступлений. Они включают доходы от продажи излишнего и с амортизированного оборудования; доходы от продажи излишних материальных ценностей, сдачи помещений и инвентаря в наем; доходы от продажи изобретений и патентов; реализация продукции собственного производства; плата за пользование общежитием и пр. поступления. Распределение доходов, полученных из внебюджетных источников, находится в распоряжении вуза.

В последние годы в системе высшего образования получили также развитие коммерческая деятельность, в том числе рекламная, патентно-лицензионная и др.

Внебюджетная деятельность вузов - это, прежде всего, введение платности за образовательные услуги. Но с позиции маркетинга важно оценить, насколько велик потенциал возможностей расширения этого источника финансирования.

При исследовании возможностей абитуриентов обучаться на платной основе, было установлено, что каждый второй абитуриент, подающий документы на бюджетную форму обучения, выразил желание в случае получения меньшего количества баллов, чем требуется для поступления на бюджетную форму, обучаться на платной основе. В качестве источника оплаты были названы текущие доходы родителей (работа), накопления родителей, текущие личные доходы (работа), договор с предприятием об оплате обучения, займ денег у знакомых или родственников, кредит в банке.

С условиями снижения оплаты в процессе обучения при поступлении самостоятельно познакомилось не более 20% абитуриентов, при этом примерно каждый второй абитуриент приходил подавать документы с родителями.

Анализ данных опроса студентов показал, что для аудитории со средним баллом успеваемости выше 4,0 и оплачивающих обучение из текущих доходов родителей, текущих личных доходов или с помощью кредита, фактор наличия льгот в оплате в процессе обучения имеет первостепенную роль среди других мотивационных факторов к успешной учебе почти для 80% студентов (табл.2.2).

Таблица 2.2

Данные об экономическом положении семей, финансирующих обучение сына или дочери в вузе

Источник: данные опроса студентов.

На старших курсах увеличивается удельный вес текущих личных доходов в качестве источника оплаты обучения.

Отношение к самой идеи платности услуг образования также является предметом анализа, так как традиционно образование считается одной из фундаментальных социальных ценностей и приоритетным объектом социальной политики государства. Исследования разных лет показывают смещение оценок от неприемлемости до все увеличивающегося понимания неизбежности разделения затрат и участия семейных бюджетов в оплате образования.

Проведенный нами опрос студентов 2 и 3 курса ИЭФ БГУИР показал, что большинство (53%) считают возможным и необходимым существование двух форм получения высшего образования: за счет средств бюджета и за счет собственных средств. Сторонники крайних решений разделились в следующем соотношении: 40% одобряют только бесплатное, и 7% - только платное образование. При этом практически все респонденты показывают готовность оплачивать образование целиком или частично по элементам структуры затрат: от расходов на проживание до собственно затрат на обучение.

Опрос той части респондентов, которые обучаются за счет бюджета, показывает, что в случае неудачи более 20% из них были готовы пойти на платную форму обучения.

В целом по выборке выявилось также наличие региональной компоненты, влияющей на отношение к платному образованию: 30% минчан и жителей крупных населенных пунктов, 50% жителей мелких городских и сельских населенных пунктов считают, что образование должно быть бесплатным.

Таким образом, установка на платность образования в той или иной форме (платного для менее способных и бесплатного для способных; платного для всех, но с уменьшенным размером платы для способных студентов; платного абсолютно для всех без различия в способностях) оказалась доминирующей у студентов - участников опроса.

2.3 Анализ организационно-правовых возможностей совершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципах маркетинга

В настоящее время нашли свое применение несколько форм управления высшим образованием: по ведомственному, территориальному, профильному признакам, а также по формам собственности. Однако в организации каждой из них имеются существенные недостатки, что сказывается на отсутствии полной интеграции между этими формами и отрицательно влияет на развитие отношений воспроизводства высшего образования.

Основной формой остается ведомственное управление, которое проявляется в подчинении высших учебных заведений определенным ведомствам. Управляющее воздействие состоит в наибольшем использовании вузов для реализации целей, поставленных именно перед этим ведомством, и базируется на принципе централизации. Основными функциями управления остаются планирование, организация, контроль, стимулирование. Обязанность их выполнения лежит на соответствующих управлениях (отделах) тех ведомств, в состав которых входят вузы. При этом под прямым воздействием органов управления всецело находится такая фаза воспроизводства как распределение (формирование контингента учащихся по конкретным вузам и совокупности ресурсов, обеспечивающих их подготовку и дальнейшее распределение выпускников по сферам производства), частично вторая - организация непосредственного осуществления образовательного процесса (формирование структуры вуза, образовательных стандартов, базовых учебных планов и программ и т.д.), и третья - использование выпускников [3].

Несмотря на то, что при ведомственной форме управления взаимосвязи между объектом и субъектом управления наиболее тесные, ни в одном из ведомств (имеющем в своем составе вузы на территории республики) в рамках органов управления процесс воспроизводства комплексно не координируется. До настоящего времени не разработан такой механизм управления, который бы способствовал:

сочетанию централизма с расширением самостоятельности вузов путем взаимоувязки перспективной потребности и текущего спроса народного хозяйства в специалистах;

взаимоувязке механизмов достижения определенных целей по получению продукции с ресурсной обеспеченностью, созданию возможностей для оперативного маневрирования ресурсами. В функционировании такого механизма управления решающее значение имеет оптимальное сочетание административно-организационных и экономических мер воздействия, основывающихся на применении таких рычагов как: цена, кредит, прибыль, заработная плата, экономическое стимулирование. Известно, что экономические методы предопределяют значительное расширение самостоятельности вузов в части интенсификации воспроизводственного процесса.

Нерешенность данных проблем приводит к тому, что формирование государственных планов развития высшего образования основывается на инициативе самих вузов, которые, в первую очередь, исходят из собственных интересов и заделов, а также наличия заказчиков и объема бюджетных ресурсов, выделяемых им на функционирование и развитие. Следовательно, перспективные, приоритетные потребности народного хозяйства остаются вне первоочередного рассмотрения.

Элемент нестабильности в функционирование субъектов рассматриваемого рынка вносит гражданское законодательство, характеризующееся с одной стороны увеличением количества нормативных актов, с другой - нивелирующее различия в деятельности разноцелевых субъектов рынка. Так, изменения, внесенные в Гражданский кодекс РБ, привели к формированию общеправовых норм, одинаково регулирующих деятельность, как потребительского кооператива, так и остальных видов некоммерческих организаций (в том числе учреждений образования), существенно отличающихся по своим целям и задачам [5]. Изменение пункта 1 ст.44 относительно основной формы обособления имущества учреждения, осуществляющего социально-культурную, управленческую и иную некоммерческую деятельность в интересах самого государства, внесло неоднозначное толкование по вопросу о правовом статусе учреждения высшего образования.

Существуют также проблемы в организации эффективного руководства деятельности самих вузов, так как взаимоувязка целей высшего образования, ресурсов, обеспечивающих их реализацию и факторов, влияющих на деятельность вуза, а также решение проблем, возникающих в результате этой деятельности, ложится в настоящее время в основном на управленческий персонал самих вузов.

Классически для управленческих кадров вузов высшего уровня руководства приоритетным является стратегическое проблемно-ориентированное управление, которое направлено на выявление и ранжирование конкретных проблем, масштаба и направлений их воздействия, возможных последствий и стратегии поведения вуза в стандартных условиях и требует больших затрат времени и полного погружения в исследование данных вопросов с целью выработки программы упреждения негативных процессов, а не реагирование "по факту".

В настоящее время решение стратегических проблем развития вузов происходит эпизодически, моментно, под директивным воздействием вышестоящих структур или сложившейся на какой-то определенный момент ситуации. И в том и в другом случае принятие решения приходит на интуитивном уровне и по существу не устраняет проблемы и не учитывает долгосрочное влияние факторов, обусловивших их возникновение.

Одновременно ситуация, при которой ректоры, проректоры, руководители функциональных, учебных или научно-производственных структур могут быть изолированы от принятия оперативных решений по текущим вопросам, т.е. операционного управления - нереальна.

Более того, по мнению большинства руководителей, проблемные поля, требующие операционного воздействия, имеют тенденцию к динамике, как по вертикали, так и по горизонтали, т.е. к углублению и взаимопроникновению. Данная тенденция не позволяет выделять достаточное время для вычленения приоритетных, коренных проблем, решение которых способствовало бы устранению многих текущих.

В теории и практике управления сложилось четкое представление об управлении как совокупности операционных (анализ, прогнозирование, целеполагание, планирование, принятие решения, организация) или сквозных функций (руководство, координация, регулирование, стимулирование), повторяющихся в необходимой последовательности и приводящих к достижению определенного результата.

Исследование содержания труда руководящего звена свидетельствует о его значительной трансформации в современных условиях. На традиционные функции управления - целеполагание, прогнозирование и анализ (направленные на разработку стратегий вуза), планирование, текущий анализ, координирование и стимулирование (в основном направленные на регулирование его функционирование), например у ректоров и проректоров остается все меньше времени (табл.2.3).

Таблица 2.3

Данные о распределении фонда рабочего времени по различным категориям управленческого персонала вузов

Источник:

Морозов В.Ф. Консалтинг в управлении образованием. - Мн.: ИООО "Право и экономика", 2004. С.64.

Как видно из таблицы, все большее место в бюджете рабочего времени управленческого персонала занимает такой вид управленческого труда как консультирование с основным содержанием в виде поиска источников ресурсного обеспечения и путей принятия оптимальных решений по проблемам, возникающим в процессе адаптации вуза к сложным социально-экономическим условиям.

Так как каждая из функций обладает системообразующими признаками, то, имея свою содержательную особенность, целеполагание, прогноз, планирование, анализ, организация, учет и отчетность, контроль, координация, стимулирование могут быть использованы при реализации каждой из других конкретных функций. Это в полной мере относится и к консультированию - функции поиска решений конкретных проблем и разработки проектов по реализации этих решений (в том числе и маркетинговых). Требующая достаточно больших затрат времени и специальных знаний, а также являясь обособленным видом деятельности, данная функция может быть возложена на отдельное структурное подразделение вуза.

Выводы

В последнее время наблюдаются следующие тенденции спроса:

Основными тенденциями спроса на рынке образовательных услуг в настоящее время являются:

переориентация спроса на качественную, а не формальную сторону образовательного процесса (рост реального престижа дипломов государственных вузов, участия в научных конференциях, научных студенческих публикаций);

выбор будущей специальности на основе перспектив будущего трудоустройства;

восстановление и рост рейтинга государственных высших учебных заведений;

формирование качественно нового спроса на систему непрерывного специализированного среднего (лицей), довузовского среднеспециального (колледж), вузовского, а также дополнительного, послевузовского, образования на базе единого университетского комплекса;

стабилизация и уменьшение спроса на экономические специальности.

В настоящее время белорусский рынок услуг по получению высшего образования развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Подготовка специалистов в области экономики ведется более чем по 10 специальностям. Борьба между вузами идет фактически за 15-25 процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение.

Сложившаяся на отечественном рынке модель финансирования высшего образования весьма проблематична во многих отношениях, и, прежде всего в плане справедливости такой системы по отношению к гражданам - получателям высшего образования. Целый ряд исследований, и наше в том числе, показывают, что конкурсная система отбора студентов является достаточно эффективным механизмом доступа в вузы, однако существует необходимость введения практики перераспределения общественных фондов в пользу тех, кто оказался успешнее в процессе обучения, даже если не набрал необходимого числа баллов для получения бюджетного финансирования. Уровень дохода семьи также должен быть учтен при формировании более адекватной модели финансирования образовательных услуг.

В условиях ограниченности государственных финансовых ресурсов, дефицита государственного бюджета первостепенное значение приобретают поиски иных возможностей расширения источников финансирования высшего образования, механизма их привлечения и эффективного использования.

Как показывают проведенные исследования, для успешной деятельности вуза (факультета) на рынке образовательных услуг необходим поиск целевого сегмента потребителей, в качестве которого для ИЭФ БГУИР можно выделить молодежь, стремящуюся получить престижное образование с приоритетной ориентацией на качество получаемых знаний и со средним уровнем дохода. Результаты анализа деятельности ИЭФ БГУИР показывают также необходимость увеличения рыночного сегмента "приверженцев марки".

Решение поставленных задач в рамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуре управления. При этом внедрение в управленческий процесс маркетинговых функций объективно обусловлено развитием специфической управленческой функции - консультированием.

Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга

3.1 Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образ овательных услуг

Существующая практика управления до сих пор не учитывает полностью системный характер воспроизводственного процесса в сфере высшего образования. Это вызывает трудности в обеспечении качества образовательного процесса и вузовской науки, интеграционных связях с общим средним, профессионально-техническим и средним специальным образованием, формировании дополнительных источников ресурсного обеспечения и др.

О правомерности системного подхода к управлению высшим образованием свидетельствует наличие основных системообразующих признаков сферы высшего образования, к примеру, таких как общность цели, - подготовка высококвалифицированных специалистов и выработка новых знаний; изолированность - объединение в сфере высшего образования вузов разного профиля, разной ведомственной принадлежности и с разными формами собственности; делимость; разнообразие.

Представляя собой совокупность элементов и связей, система высшего образования представляет собой сложную управленческую структуру. Ее конструирование должно осуществляться путем анализа особенностей воспроизводства в прошлом и настоящем и установлении на этой основе перспектив ее развития, в том числе становления рыночных отношений. Поэтому основные принципы такого конструирования должны заключаться в следующем:

целеполагании, т.е. выработке основной цели, ее структуризации до элементарного уровня, установлении критериев, отражающих реализацию целей на всех уровнях;

определении количественных характеристик (показателей) основной цели на всех уровнях иерархии по всем критериям, сопоставлении целей и средств их достижения;

соблюдении преемственности между целями, критериями и показателями различных уровней;

построении линий взаимодействия (связей) между управляющей и управляемой подсистемы, элементами системы по поводу повышения эффективности ее воспроизводственного процесса;

установлении линий взаимодействия (связей) между внешней средой и системой.

В условиях рынка полнота реализации функций вуза (и результатов научной и учебной деятельности) зависят от степени интеграции с потребителями образовательных услуг, от уровня этой взаимосвязи с экономическими и социальными системами государства.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как:

установление требований к будущим работникам, участие в оценке качества образовательных услуг;

информирование субъектов рынка образовательных услуг о предъявляемом спросе;

определение места, условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

В сфере образования государственные органы управления призваны выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в достаточном масштабе. Это финансирование, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. А также инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. среди населения, в кругах работодателей.

Посреднические структуры (к ним относятся службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий и др.) на белорусском рынке образовательных услуг пока еще находятся на стадии формирования. Содействуя эффективному продвижению образовательных услуг на рынке они могут выполнять такие функции как:

накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг;

организация заключения и содействие выполнению сделок на рынке.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

В функции образовательного учреждения входит: оказание образовательных услуг обучающимся в виде передачи и формирования желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; производство и оказание сопутствующих образовательных услуг; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям (согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.).

3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза

Для решения задач адаптации и развития в рыночных условиях у вузов появилась потребность в расширенном анализе своей деятельности, а также в анализе рынка образовательных услуг и рынка труда, в оценке своего положения на этих рынках. Поэтому обоснованным является создание системы непрерывного слежения за рыночной ситуацией с последующей разработкой стратегии и тактики деятельности вуза (или факультета), учитывающей спрос со стороны потребителя и возможности его обеспечения со стороны вуза.

Анализ внешних факторов и резервов внутренней среды вуза следует проводить параллельно в виде последовательности действий (табл.3.1).

Таблица 3.1

Таблица ситуационного анализа вуза

Источник: Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

Выявление тенденций и факторов развития системы высшего образования, в том числе общемировых, региональных целесообразно проводить на основе анализа публикаций (периодические и др. источники).

Тенденции и факторы изменения спроса на продукты вуза на региональных рынках труда устанавливаются на основе мониторинга состояния этих рынков. Трудности в выявлении тенденций и факторов межвузовской конкуренции возникают по мере развития рыночных отношений с вопросами коммерческой тайны. Недостаточность информации для проведения такого анализа часто вынуждает применять методы экспертных оценок.

Составление прогноза представляет собой обобщение информации, полученной при реализации предыдущих этапов, и составление перечня перспективных возможностей и угроз, обусловленных прогнозируемым состоянием внешней среды.

Оценка влияния тенденций и факторов развития системы высшего образования на деятельность вуза заключается в установлении зависимости сценария деятельности конкретного вуза от влияния внешних факторов.

Оценка влияния тенденций и факторов межвузовской конкуренции на деятельность вуза показывает зависимость деятельности вуза от состояния конкурентной среды, а также характеризует степень использования им информации о состоянии регионального рынка. Затем определяется способность вуза в условиях динамичной среды обеспечить дальнейшее развитие.

Обобщение информации, полученной при проведении предыдущих этапов, позволяет сформулировать сильные и слабые стороны в функционировании вуза для использования при проектировании системы целей сильных сторон и нейтрализации слабых.

Дальнейшие действия предполагают, в случае необходимости, корректировку миссии и целей вуза на основании результатов проведенного анализа и формирование модели дальнейшего развития вуза.

Опираясь на понятие "самомаркетинг вуза", под которым понимается "самооценка, определение вузом своего места на рынке образовательных услуг и рынке труда, оценка готовности к реализации стратегических задач, а также возможностей проведения самого маркетингового исследования" [14], можно сказать, что приведенный перечень направлений маркетингового анализа применим и для уровня отдельного факультета. Анализ внешней среды, к которой следует отнести внешние по отношению к факультету элементы инфраструктуры данного учреждения образования, позволит провести независимый анализ современной управленческой оболочки вуза - нормативно-правовой и методической базы, обеспечивающей стратегический менеджмент. Это позволит выявить резервы повышения производительности системы управления вузом. В частности, одним из итогов самомаркетинга должны стать перечни документов, необходимых для проведения маркетингового исследования и реализации разработанных в результате него планов. Соотношение имеющихся у вуза адаптированных инструментов управления и документов, составляющих полный комплект для управления, покажет степень его обеспеченности управленческим инструментарием. Таким образом, в отличие от традиционного управления, ориентированного не на развитие, а лишь поддержание, сохранение сложившейся ситуации, - управление, основанное на принципах маркетинга, содержит направленность на создание новых схем и механизмов образовательного менеджмента.

3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза

Подавляющее большинство учреждений оказывают платные дополнительные образовательные услуги, которые уже производятся другими. При этом практически каждый исходит из того, что именно его услуги имеют наилучшие характеристики. Потребители могут иметь иное мнение, которое не изменит никакая реклама. Поэтому важно провести объективный анализ конкурентоспособности предложения.

Такую оценку целесообразно осуществлять поэтапно.

На первом этапе с помощью маркетинговых исследований производятся формулирование и систематизация требований потребителя к образовательному учреждению или образовательной программе и определение перечня показателей конкурентоспособности. Целесообразно выделить три группы таких параметров: экономические, качественные и показатели внешнего формирования, которые в свою очередь разбиты на подгруппы (рис.3.1).

Рис.3.1 Параметры оценки конкурентоспособности вуза и образовательной программы.

Параметры, непосредственно характеризующие качество образовательной услуги, традиционно выделяются в группу "качественные параметры". Показатели этой группы выбраны на основании опросов абитуриентов и работодателей, проанализированных в работах Н.Р. Кельчевской и описанных в [14], а также собственно проведенных опросов. Перечень качественных параметров может включать: удовлетворяемую структуру и глубину изучения дисциплин, кадровую обеспеченность, наличие прогрессивных методик обучения, имидж вуза, материально-техническую базу, научно-исследовательскую работу студентов, связи с работодателями и др.

В качестве адаптивных моделей обучения, способных быстро и эффективно реагировать на вызов меняющейся социокультурной среды, можно назвать внедрение УМК, методов активного обучения. Базовым основанием для разработки и внедрения форм и методов активного обучения является обучающе-исследовательский принцип организации учебного процесса, побуждающий к мыслительной активности, к исследовательскому подходу, к поиску идей для решения разнообразных задач по специальности. Для этого важны: квалификация преподавателя, наличия у него соответствующей мотивации и возможности изучать и внедрять передовой опыт. Таким образом, маркетинг напрямую указывает те стороны деятельности вуза (факультета), которые нуждаются в совершенствовании и развитии для обеспечения успешной деятельности на рынке образовательных услуг.

В понятие "имидж вуза" вкладывается наличие устоявшихся привлекательных отличительных особенностей данного учебного заведения, которые складываются из многих составляющих: статуса вуза, исторических традиций, наличия развитого воспитательного элемента (как национальной особенности всех уровней образовательной системы), честность рекламных сообщений, наличие определенных стратегических перспектив развития вуза.

Экономические параметры включают стоимость образовательных программ, используемую систему скидок при оплате, условия оплаты, важным фактором для потребителя является также стабильность цен.

Автор предлагает не включать в систему показателей оценки конкурентоспособности показатели экономичности, как это предложено в [14]. Показатели экономичности (себестоимость образовательных программ, рентабельность инвестиций, внутренний коэффициент окупаемости и др.) играют важную роль при разработке стратегии деятельности вуза, но, в конечном счете, они находят выражение в перечисленных выше экономических параметрах. К тому же, затруднительно получение аналогичных данных по конкурентам, которые могут использовать при разработке своей стратегии другой набор значимых параметров. Поэтому следует ориентироваться только на те параметры, по которым производит сравнение вариантов рыночного предложения сам потребитель.

В группу экономических параметров в качестве подгруппы целесообразно включить условия оказания образовательных услуг, связанные непосредственно как с учебным процессом, так и с социальной сферой и оказывающие влияние на общие затраты потребителя по получению высшего образования. Для потребителя важно рационально и эффективно использовать учебное время, иметь возможность получить образование в своем городе (в филиале вуза) или учиться в вузе, обеспечивающем студентов общежитием.

Особенностью третьей группы параметров, которая включает нормативно-правовые требования, является то, что несоблюдение хотя бы одного из них исключает вузу возможность осуществления образовательной деятельности и говорить о конкурентоспособности данной образовательной программы нецелесообразно.

При оценке конкурентоспособности необходимо учитывать, что показатели конкурентоспособности вуза могут отличаться от конкурентоспособности образовательной программы, предлагаемой этим же вузом. Вуз объединяет несколько образовательных программ, и на одном направлении он может использовать лучшие ресурсы (высококвалифицированный преподавательский состав, преподающий на иностранном языке, сочетающий методы отечественной и зарубежной практики, обучение в компьютерных классах или лабораториях с новейшим оборудованием), повышая качество предоставляемых услуг, а на другое - направлять минимум ресурсов, необходимых только для поддержания программы. Четкое разграничение субъекта оценки поможет точнее сформулировать параметры, по которым проводится количественная оценка.

На втором этапе выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости для потребителя интересующего сегмента. Для этого все показатели в группе качественных и экономических параметров ранжируются в порядке убывания степени значимости с выставлением балла значимости. Условия выбора должны быть таковы, чтобы итоговая сумма баллов по всем качественным параметрам была равна итоговой сумме баллов по всем экономическим параметрам.

На третьем этапе производится оценка каждой из конкурирующих образовательных программ (группы программ или вуза) по каждому параметру, которому был присвоен вес, отличный от нуля.

Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Если прямая количественная оценка невозможна, то показатель выражается условной количественной оценкой в баллах.

На четвертом этапе выбирается база сравнения; от ее выбора в значительной степени зависят правильность результата оценки конкурентоспособности образовательной программы и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

потребности покупателей;

величина необходимого полезного эффекта;

образец образовательной программы какого-нибудь лидирующего вуза-конкурента;

гипотетический образец;

группа аналогов.

Для сравнения показателей по вузу базовыми принимаются показатели ведущего образовательного учреждения или выработанные самим вузом в качестве эталонных.

На пятом этапе проводится сравнение оцениваемой образовательной программы и программ-конкурентов с программой-"эталоном" и между собой по выделенным параметрам.

Оценка величины i-го параметра () рассчитывается следующим образом:

 (1)

или

, (2)

где  - величина i-го параметра анализируемого изделия;

 - величина i-го параметра образовательной программы-эталона (при котором потребность удовлетворяется на 100%);

 - величина i-го параметра образовательной программы конкурента.

Следует иметь в виду, что оценка величины качественного параметра не должна превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100% означает экономически нецелесообразные затраты ресурсов, не имеющие значения для потребителя. В этом случае величину i-го параметра анализируемой образовательной программы или программы-конкурента снижают до эталонного значения.

Далее следует произвести расчет сводных параметрических индексов по формуле (3) отдельно по группе потребительских и группе экономических параметров.

, (3)

где  - удельный вес i-го параметра в их общем числе;

 - оценка величины i-го параметра;

 - число анализируемых параметров.

Сводный параметрический индекс по нормативным параметрам () рассчитывается по формуле (4).

, (4)

где  - оценка соответствия -го параметра изделия обязательным стандартам и нормам, которая может иметь только два значения - 1 и 0 - в зависимости от того, соответствуют или не соответствуют параметры требуемым нормам.

Относительную конкурентоспособность образовательной программы определяют с помощью интегрального показателя относительной конкурентоспособности:

, (5)

где  и  - сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Если , а , то анализируемая образовательная программа конкурентоспособна.

Анализ конкурентоспособности позволяет оценить, соответствует ли качество и цена образовательных программ характеристикам, выработанным на основе требований потребителей и прогнозного развития рынка, и выявить, какая из составляющих отрицательно влияет на конкурентоспособность, а какая - положительно. На основе такого анализа вырабатывается план мероприятий, повышающих конкурентоспособность образовательной программы или вуза. Например, для повышения конкурентоспособности вуз может повысить долю доцентов и профессоров, открыть новые компьютерные классы, совершенствовать рекламную политику и т.д.

Выводы

Механизм управления высшим образованием должен предполагать, прежде всего, конструирование его как системы. Это позволяет распределить функции между субъектами исследуемого рынка так, чтобы в целом система работала наиболее эффективно. В рыночных условиях вуз выполняет функции самостоятельно хозяйствующего субъекта, который заинтересован в придании своему товару свойств, которые будут представлять ценность для потребителя. Такая работа проводится на основе маркетингового анализа внешних факторов и резервов внутренней среды. Автором обоснована необходимость параллельного осуществления ряда операций такого анализа.

Автором также разработана методика оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке. Предложенные показатели помогут оценить продуктивность работы вуза в условиях рынка и указать перспективные направления активного поведения вуза на рынке образовательных услуг. Очевидно, что в настоящее время более прочные позиции на образовательном рынке займут те вузы, которые наряду со сбалансированным деловым портфелем будут работать над созданием пользующейся доверием у потребителей торговой марки (brand name), так как данный элемент играет важную роль в формировании предпочтений современного потребителя. Фактором, повышающим конкурентоспособность вуза, является также его готовность предоставить образовательные услуги в инновационном режиме (с использованием современных методов и технологий). Перспективно развитие сотрудничества вуза с общественными молодежными организациями, так как работа их представительств в вузах направлена на формирование социально востребованных качеств выпускников, что также определяет конкурентные позиции вуза.

Заключение

Организация деятельности вуза как основного звена системы высшего образования в условиях рынка должна осуществляться на основе учета требований всех субъектов рынка образовательных услуг. Не изменяя глобальные цели высшего образования, рыночная модель управления изменяет совокупность устойчивых связей - форму управления, - и совокупность приемов воздействия на эффективное функционирование и развитие объекта управления - метод управления.

Возможность управления деятельностью высшего учебного заведения в условиях рынка на принципах маркетинга обусловлена определением образовательной услуги как рыночного продукта. Проведенный автором анализ терминологических понятий позволил уточнить понятие образовательной услуги вуза, на основании чего была определена сфера его маркетингового влияния и в третьей главе диссертации сформулированы возможные функции субъектов рынка образовательных услуг.

Процесс эффективного функционирования на рынке образовательных услуг предполагает постоянный поиск возможностей саморазвития вуза в рамках государственной политики высшего образования и требований рынка. Такому механизму в современных условиях наиболее всего соответствует концепция интегрированного маркетинга, в которой целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач превращает всю деятельность товаропроизводителя в единый "технологический" процесс. При этом каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, максимально приспосабливается к требованиям рынка, а с другой - активно воздействует на него, защищая свои интересы. С учетом существующих методик маркетингового анализа рыночной среды автором разработана технология его проведения.

В аналитической главе диссертации проанализирована ситуация на рынке образовательных услуг Республики Беларусь с точки зрения основных социально-экономических тенденций последних лет. В частности, выявлено, что, несмотря на то, что в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

Анализ рыночной ситуации позволяет сказать, что белорусский рынок насыщен организациями, предоставляющими образовательные услуги, в том числе осуществляющими подготовку специалистов по профилю "Коммуникации, право, экономика, управление". В условиях неблагоприятной демографической ситуации и снижения платежеспособного спроса населения вуз может эффективно функционировать, ориентируясь в своей деятельности на узко специализированные сегменты потребителей, так как в будущем возможно снижение спроса на экономические специальности.

Успешность будущей деятельности основана также на умении вуза грамотно построить маркетинговый комплекс и проводить целенаправленную работу в области товарной, ценовой и спрософормирующей политики. Поэтому в работе сделан вывод о том, что маркетинговая деятельность должна стать важнейшей функциональной составляющей системы функционирования университета наряду с учебным процессом, научными исследованиями, кадровым и материально-финансовым обеспечением.

К компетенции маркетинговой подсистемы университета должны быть отнесены следующие функциональные направления: рыночные исследования всех форм и видов, изучение и понимание поведения потребителей образовательных услуг; разработка и постоянное обновление стратегических и тактических маркетинговых планов; разработка и планирование новых видов образовательных услуг; разработка общей политики ценообразования на платные услуги, координация ценообразования структурных подразделений университета; организация и планирование сбытовой политики в области образовательных услуг и интеллектуальных продуктов; организация, планирование и координация мероприятий по продвижению благоприятного образа результатов деятельности университета; обеспечение социальной этичности и социальной ответственности работы всех структурных подразделений и университета в целом.

Решение поставленных задач в рамках концепции маркетинга может быть достигнуто при существующей структуре управления. При этом внедрение в управленческий процесс маркетинговых функций объективно обусловлено появлением такого вида управленческого труда как консультирование. Для повышения ответственности за выполнение маркетинговых функций в организационной структуре университета целесообразно создать постоянно действующую службу маркетинга, подчиненную непосредственно ректору, в компетенцию которой должны быть отнесены все вышеперечисленные функции.

Важным инструментом моделирования и показателем оценки положения вуза на рынке является сравнение образовательной программы вуза с рыночными аналогами с учетом требований потребителей целевого сегмента и расчет на этой основе показателя конкурентоспособности образовательной программы вуза на рынке. В третьей главе диссертации автором предложена методика расчета показателя конкурентоспособности, которая может применяться для разработки конкурентной стратегии вуза или факультета любого профиля. Автором обоснована необходимость систематического проведения подобной оценки.

Таким образом, целевая ориентация на потребителя позволяет вузу не только успешно действовать в существующей рыночной среде, но и решать комплекс задач своего перспективного развития в будущем.

Литература

1.   Афанасьев В., Черкасов В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг. - 1999. - №№ 5,6.

2.   Боровик Л.С. Конкурентоспособность рабочей силы: методология анализа // БЭЖ. - 2002. - №4. - с.23-25.

3.   Васильев Ю.С., Федоров М.П., Федотов А.В. Экономика и организация управления вузом. - СПб.: Лань, 1999 г. - 448 с.

4.   Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в регионе. // Маркетинг. - 2003. - №1

5.   Вместо комментария к Закону Республики Беларусь "О внесении изменений и дополнений в Гражданский кодекс Республики Беларусь" // НЭГ. - №43 (563) от 18.06.2002.

6.   Высшие учебные заведения Республики Беларусь по состоянию на начало 2003/04 учебного года. Статистический справочник министерства образования Республики Беларусь.

7.   Демчук М.И., Юркевич А.Т. Обновление высшей школы Республики Беларусь: проблемы и перспективы // Вышэйшая школа. - 2003. - №3. - с.3-7.

8.   Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

9.   Зотов В. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат.к э. н. - М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997.

10.       Ивановская Т.И. Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг // Материалы Межрегиональной научно-практической интернет-конференции "Приоритеты социально-экономического развития регионов России в современных условиях" при Институте экономики и управления Хакасского Государственного Университета имени Н.Ф. Катанова, 2004 г. - http://econom. khsu.ru

11.       Изотов С. Высшее образование и маркетинг образовательных услуг // Артефакт - 2002. Март.

12.       Иоффе Э.Г., Степанов Г.И. О социальном статусе студенческой молодежи (на основе социологических исследований в вузах Минска) // Вышэйшая школа. - 2003. - №3. - с.53-55.

13.       Кельчевская Н.Р. Оценка экономической устойчивости государственного вуза // Университетское управление. - 2002. - N 4 (23). С.30-34.

14.       Кельчевская Н.Р., Шкавро С.Л. Самомаркетинг - необходимое условие инновационного организационно-экономического управления вузом // Университетское управление. - 2003. - N 5-6 (28-29). С.47-51.

15.       Клюев А.К. Разделение затрат на финансирование высшего образования: проблемы и решения // Университетское управление. - 2002. - № 4 (23) 2002. С.24-30.

16.       Козлова О.А. Возможности применения принципов маркетинга в системе высшего образования // Материалы конференции. http://fep. vsau.ru/1999/st99. htm#voz

17.       Костецкий А.Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление: практика и анализ. - 2003. - N1 (24). С.35-41.

18.       Котлер Ф. Основы маркетинга. - СП-Б, 1999. - 790 с.

19.       Мамонтов С. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №5 (25).

20.       Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкуренто-способность образовательного учреждения // Маркетинг. - 1999. - №5.

21.       Морозов В.Ф. Консалтинг в управлении образованием. - Мн.: ИООО "Право и экономика", 2004. - 88 с.

22.       Основы менеджмента и маркетинга/ Под общ. ред. Седегова Р.С. - Мн.: ВШ, 1995 г. - 265 с.

23.       Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: - Интерпракс, 1995. - 240 с.

24.       Панкрухин Маркетинг образовательных услуг. М.: - Интерпракс, 1999 г. - 320 с.

25.       Рогов М. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов // Высшее образование в России. - 1998. - №4. - с.7-10.

26.       Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.

27.       Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы. // Список электронных публикаций http://www.marketologi.ru/lib/saginova

28.       Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект // Список электронных публикаций http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.php

29.       Саркасов П. Новые подходы к организации высшей школы. // Alma Mater. - 1997. - №8. - с.11-18.

30.       Старжинский С.П., Емельянова А.А. Менеджмент качества образования: поиск методологии // Вышэйшая школа. - 2003. - № 6. - с.9-12.

31.       Тихомирова Е.Б. "Пиаровский" ресурс современной системы образования // Вышэйшая школа. - 2003. - №3. - с.39-41.

32.       Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса (экономика, маркетинг, менеджмент). - М., 2002. - 886 с.

33.       Цыганов А.Р., Носкова С.А. Тенденции в реформировании высшего образования в странах ЕС // Вышэйшая школа. - 2003. - № 6. - с. 19-24.

34.       Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. - 1999. - №2.

35.       Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С.23-28.

36.       Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг. - 2002. - №68.