Лабораторная работа: Маркетингова програма відкриття нового відділення ТОВ "Укрпромбанк"

Звіт

про виконання індивідуального завдання

з дисципліни «Банківський маркетинг»

на тему: «Маркетингова програма відкриття нового відділення ТОВ “УКРПРОМБАНК”»

ЗМІСТ

РЕЗЮМЕ. 3

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКУ ТОВ «УКРПРОМБАНК»  5

2. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ. 8

2.1.Аналіз зовнішнього середовища. 8

2.2.Аналіз внутрішньої ситуації 10

3. SWOT – АНАЛІЗ СФ ТОВ «УКРПРОМБАНК». 13

4. ОПИС НОВОГО ВІДДІЛЕННЯ БАНКУ.. 14

5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА.. 16

6. РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОЕКТУ.. 19

В умовах жорсткої конкуренції на ринку банківських послуг вимогливість клієнтів значно зросла, багато хто з них почав користуватися послугами два і більш за банки одночасно. При виборі банку враховуються не тільки рівень тарифів, рейтинг надійності і імідж банку, а також і територіальна віддаленість від підприємства або клієнта фізичної особи. Тому наявність широкої мережі філій і відділень є основою для встановлення тісних контактів з клієнтами і здійснення успішної діяльності.

Дана маркетингова програма розроблена для філії Укрпромбанка, що діє, в місті Суми. В рамках загальної географічної стратегії Укрпромбанк активно розширює мережу своїх відділень по всій території України, у тому числі і в Сумській області. На сьогоднішній день Сумську філію Укрпромбанка має 9 відділень, 6 з яких розташовані в межах міста і ще 3 в районних центрах - містах Ахтирка, Ромни і Конотоп. Для закріплення банку в даному регіоні необхідним є відкриття нового відділення в місті Шостка.

Слід зазначити, що основними клієнтами банку є підприємства нафтової промисловості. Відкриття нового відділення в місті Шостка дозволить банку підійти впритул до одного із стратегічно важливих клієнтів - Шосткинський філія «Альфа Нафтопродукт» і суміжним з нею підприємствам. Відділення зможе здійснювати розрахунково-касове обслуговування клієнта, проводити інкасацію виручки, надавати кредити на забезпечення поточної діяльності.

Можна виділити і інші причини, що підштовхують ТОВ «Укрпромбанк» відкривати нові відділення. Перша полягає в тому, що клієнтам на місцях необхідний більший особистий контакт з банком. Другою причиною є те, що пропозиція виключно дистанційного обслуговування клієнтів зазнала поразки, і тому як і раніше слід спілкуватися з клієнтами через безпосередню взаємодію. Крім того, конкуренція між банками за залучення нових клієнтів вимагає більшої присутності банків на місцевості.

Реалізація даного проекту дозволить ТОВ «Укрпромбанк» :

- підвищити розмір клієнтської бази на 1 тис. осіб;

- сформувати імідж банку за поданням послуг на місцях;

- забезпечити особистий контакт банку з клієнтом;

- розширити межі реалізації великомасштабних проектів по пенсійному забезпеченню клієнтів, різноманітні депозитні програми і кредитування населення;

- розширити географію здійснення банківських переказів по системах Western Union, Анелікс і Юністрім.

Метою даної роботи є обґрунтування доцільності відкриття нового відділення, визначення необхідних маркетингових заходів і розрахунок витрат на реалізацію проекту.

Для досягнення вказаної мети необхідно здійснити наступні заходи:

- провести глибокий аналіз внутрішніх і зовнішніх чинників, що роблять вплив на діяльність філії;

- вирішити організаційно-технічні завдання, пов'язані з необхідністю в короткий термін ввести виробничі площі і підібрати кваліфікований персонал

- провести анкетування серед потенційних клієнтів банку;

- організувати роз'яснювальну роботу за уявленням банку на новому ринку, а також послугам юридичним і фізичним особам;

- провести заходи щодо залучення нових клієнтів, серед яких акції до дня відкриття; знижки і додаткові привілеї новим клієнтам;

- забезпечити виготовлення і розміщення рекламних листівок з інформацією про відкриття відділення.

Попередня вартість реалізації проекту складає 327 тис. грн. на відкриття відділення і 21 тис. грн. на забезпечення поточної діяльності.

Укрпромбанк створено у 1989 році. За 18 років успішної діяльності Укрпромбанку на фінансовому ринку України професіоналізм та досвід керівництва і всього колективу підтверджувався, зміцнювався й удосконалювався на шляху до визначення і реалізації майбутніх перспектив. Підтвердженням цьому є показники і результати діяльності банку.

Згідно даних наданих банком станом на 31 грудня 2007 року:

-     Капітал – 1 367,711 млн. грн.

-     Активи банку – 11 333,748 млн. грн.

-     Кредитно-інвестиційний портфель – 8 600,90 млн. грн.

-     Депозити фізичних осіб – 6 318,616 млн. грн.

-     Депозити юридичних осіб – 1 821,651 млн. грн.

-     Кількість відкритих філій та відділень банку - понад 281 філій та відділень

-     Кількість банкоматів – 462

-     Кількість банків - кореспондентів – 53

-     Емісія пластикових карток – 1 248,830 тис. карток

Протягом 2003-2007 років Укрпромбанк розбудував мережу філій та відділень, що складається з 238 точок продажів. На сьогодні банк здійснює інвестиції у енергетичну, сільськогосподарську, нафтопереробну, транспортну, харчову, будівельну, машинобудівельну та інші галузі народного господарства.

Філософія банку: Укрпромбанк – універсальний фінансовий інститут – з гідністю зберігає високий статус надійного та стабільного банку, який працює у рамках світових стандартів банківської справи.

Місія: Закріпити та посилити позиції на фінансовому ринку, постійно впроваджуючи нові банківські продукти та технології.

Стратегічні пріоритети:

• Гідний рівень обслуговування клієнтів за рахунок збільшення кількісних та якісних показників, які, у свою чергу, базуються на інфраструктурній складовій (розгалужена регіональна мережа, ефективний менеджмент, що робить банк більш чутливим до потреб ринку), технологічній (розробка та впровадження нових продуктів) і фінансовій (збільшення статутного фонду);

• Найбільш щільна територіальна присутність банку в Україні. Всі установи філіальної мережі мають бути універсальними, тобто повинні надавати найбільш широкий спектр послуг;

Цілі та задачі:

• Збільшення прибутку банку;

• Підтримка духу продажів – забезпечення високого рівня конкурентоспроможності банку;

• Використання сучасних технологій – надання гарантовано якісного банківського обслуговування;

• Політика відкритості і прозорості для клієнтів банку.

Стратегія діяльності банку у 2007 році будувалася за принципом максимального задоволення потреб клієнтів, індивідуального підходу до кожного клієнта, покращення якості послуг, які надаються за умови дотримання безпеки і ліквідності.

До кінця 2009 року банком планується досягнути 4% частки банківського ринку України. Для того, щоб реалізувати цю мету, Укрпромбанк успішно вирішує наступні задачі:

1) входження до складу 5 найбільших банків України за всіма показниками, що розраховуються Асоціацією українських банків;

2) розширення та розвиток власної регіональної мережі, регіональна диверсифікація, шляхом відкриття нових філій та безбалансових відділень у різноманітних регіонах України;

3) розширення клієнтської бази, активний пошук нових позичальників, залучення корпоративних клієнтів, розширення операцій з фізичними особами;

4) розширення ринкової ніші шляхом впровадження нових видів діяльності, надання широкого спектру сучасних банківських послуг, розробка та впровадження нових банківських продуктів з використанням інформаційних технологій високої якості;

5) розширення операцій з пластиковими картками міжнародних платіжних систем, створення розгалуженої мережі банкоматів по всій території України.

2.1.   Аналіз зовнішнього середовища

Досліджуваним ринком за поданням банківських послуг слід розглядати весь Сумський регіон. Це пов'язано з тим, що філії, що відкриваються банком в Сумах, мають достатньо розгалужену мережу відділень на території всієї області.

Згідно проведеному нами дослідженню, з 49 філій найбільших банків, розташованих на території Сумської області, 40 мають свої відділення. Було розраховано, що в середньому на 1 філію доводиться близько 8 відділень. Якщо врахувати, що на території області проживає 1 299,7 тис. чоловік (за даними Всеукраїнського перепису населення), а кількість зареєстрованих філій і відділень 421, то на 1 філію (відділення) доводиться близько трьох тисяч жителів. Цей показник відстає від аналогічного в розвинених країнах. Тому можна зробити висновок, що населення як і раніше не повною мірою охоплене банківськими установами. До того ж, не варто забувати про властиву тенденцію територіальної концентрації, згідно якої більше половини відділень зосереджена в обласному центрі.

Відповідно до іншої тенденції, останнім часом почали активно розвиватися технології дистанційного банківського обслуговування (телефонні, поштові, інтернет-банки). У зв'язку з цим виникли побоювання, що надмірний розвиток мережі відділень приведе до дублювання послуг і понесе зайві витрати. Але, виявилось, що електронні канали обслуговування не сприяють залученню нових споживачів, хоч і допомагають зберегти старих. Крім того, було встановлено, що в 80 випадках з 100 клієнти при необхідності в банківському обслуговуванні звернуться безпосередньо в банківське відділення, чим використовуватимуть електронні канали зв'язку.

Важливим чинником є дослідження конкуренції. У Шосткинському районі представлено 8 банків, серед яких філія «Шостка-Грант» КБ «Грант» і відділення АППБ «Райффайзен банк Аваль», АКБ «Надра», ВАТ «Державний Ощадний банк України», КБ «Приватбанк», АКБ «Укрсоцбанк», АКБ «Промінвестбанк» і АКБ «Володимирський», складових основну конкурентну боротьбу в регіоні. Насправді, конкурентами банку в даному регіоні є:

·        АППБ «Райффайзен банк Аваль»;

·        АКБ «Надра»;

·        АКБ «Уксоцбанк».

Розглянемо сильні і слабкі сторони конкурентів.

Таблиця 1

Сильні і слабкі сторони конкурентів

Наступним моментом, на який слід звернути увагу є державне регулювання відкриття нових відділень. Вважаємо, Національним банком України створені рівні можливості для всіх учасників і не існує значних бар'єрів для відкриття нових відділень.

Таким чином можна зробити висновок, що в Сумському регіоні існують достатньо сприятливі перспективи для розвитку банківської філіальної мережі, оскільки порівняльний аналіз щільності філіальної мережі показав недостатній обхват населення банківськими установами, а сучасні технології дистанційного обслуговування не в змозі замінити традиційне обслуговування в банківських відділеннях.

2.2.   Аналіз внутрішньої ситуації

Укрпромбанк створено у 1989 році. За 18 років успішної діяльності Укрпромбанку на фінансовому ринку України професіоналізм та досвід керівництва і всього колективу підтверджувався, зміцнювався й удосконалювався на шляху до визначення і реалізації майбутніх перспектив.

Згідно даних наданих банком станом на 31 грудня 2007 року:

-     Капітал – 1 367,711 млн. грн.

-     Активи банку – 11 333,748 млн. грн.

-     Кредитно-інвестиційний портфель – 8 600,90 млн. грн.

-     Депозити фізичних осіб – 6 318,616 млн. грн.

-     Депозити юридичних осіб – 1 821,651 млн. грн.

-     Кількість відкритих філій та відділень банку - понад 281 філій та відділень

-     Кількість банкоматів – 462

-     Кількість банків - кореспондентів – 53

-     Емісія пластикових карток – 1 248,830 тис. карток

Протягом 2003-2007 років Укрпромбанк розбудував мережу філій та відділень, що складається з 238 точок продажів. На сьогодні банк здійснює інвестиції у енергетичну, сільськогосподарську, нафтопереробну, транспортну, харчову, будівельну, машинобудівельну та інші галузі народного господарства.

Сумська обласна філія Укрпромбанка була створена 13.04.1998 року Загальними зборами акціонерів. Філія від імені ТОВ «Укрпромбанка» здійснює управління без балансовими відділеннями, які розміщені на території міста Сум, а також в Сумській області. Сьогодні банк має 6 сумських відділень і 3 регіональних - в містах Конотоп, Ахтирка і Ромни.

Сумська філія Укрпромбанка займає конкурентні позиції на ринку банківських послуг регіону: на його частку доводиться 1/6 частина ресурсного потенціалу. Активи банку складають 49 800 тис грн. Порівнюючи ці дані з аналогічними за попередні періоди можна прослідкувати тенденції до збільшення (табл. 2).

Таблиця 2

Динаміка розмірів активів СФ ТОВ «Укрпромбанка»

За станом на 1.01.2008 р. мобілізовані філією ресурси склали 45 170 тис.грн. і зросли в порівнянні з минулим роком на 7 400 тис. грн. або в 1,2 рази. Покращилась якість структури пасивів. Так, якщо на 1.01.2007 р. сума стабільних джерел в цілому по філії (депозитів юридичних і фізичних осіб) складала 25 930 тис. грн., то на 1.01.2008 – 40 110 тис. грн.

Значне зростання по філії спостерігається по рахунках клієнтів (табл. 3).

Таблиця 3

Кількість зареєстрованих клієнтів СФ ТОВ «Укрпромбанк», тис. грн

Таким чином, Сумська філія Укрпромбанка займає конкурентні позиції на ринку надання банківських послуг в Сумському регіоні.

Таблиця 4

Матриця SWOT-аналізу СФ ТОВ «УКРПРОМБАНК»

Нове відділення в м. Шостка буде розташовано у власному приміщенні, в центральній частині міста і створено за типом сучасної універсальної банківської установи по обслуговуванню юридичних і фізичних осіб. У відділенні клієнти можуть отримати повний перелік банківських продуктів і послуг.

Зокрема, юридичним особам відділення може запропонувати пакет банківських послуг з розрахунково-касового обслуговування, по розміщенню засобів на депозитні рахунки, валютним операціям, послуги з кредитування.

Для фізичних осіб відділення запропонує широкий спектр депозитних внесків, різні програми кредитування, зокрема, кредитування під покупку житла, автомобіля, споживче кредитування. У відділенні також можна буде оформити пластикову картку, сплатити комунальні послуги, скористатися сучасними видами банківських переказів.

Відділення буде оснащено сучасним банківським устаткуванням і засобами зв'язки, які дозволять оперативно здійснювати всі фінансові операції.

Перші декілька років основним завданням нового відділення буде зростання об'єму операцій, оскільки керівництво і персонал повинні набути досвіду і освоїти прийняті в банку технології, клієнти - придбати кредитну історію, а головна контора в особі філії, до якої відноситься відділення, - наладити управління і взаємодію.

Слід зазначити, що основними клієнтами банку є підприємства нафтової промисловості. Відкриття нового відділення в місті Шостка дозволить банку підійти впритул до одного із стратегічно важливих клієнтів - Шостінський філія «Альфа Нафтопродукт» Це підприємство вже впродовж більше п'яти років є клієнтом Сумської філії. В процесі дослідження було встановлено, що Шосткинський філія «Альфа Нафтопродукт» є монополістом в даному регіоні. Йому належать 4 автомобільні заправки. Із зростанням оборотів підприємства (обороти в місяць склали 12 млн. грн.) виникли складнощі з обслуговуванням, почастішали лаги між ухвалюваними рішеннями і відповідними діями. Відкриття відділення поблизу місцерозташування Головного офісу дозволить усунути вказані складнощі.

Крім того, діяльність Шосткинського філії «Альфа Нафтопродукт» тісно пов'язана з 20 сільгоспвиробниками Шосткинського регіону, для яких здійснюється постачання нафтопродуктів по низьких цінах. Так, у разі відкриття відділення в м. Шостка можна розташовувати на обслуговування рахунків цих підприємств. Впродовж першого місяця роботи банку їм будуть запропоновані вигідні умови співпраці.

Маркетингова політика буде реалізована шляхом розробки та реалізації комплексу маркетингу:

Товарна політика банку. Нове відділення планується створити за типом сучасної універсальної банківської установи по обслуговуванню юридичних і фізичних осіб. У відділенні клієнти можуть отримати повний перелік банківських продуктів і послуг.

Зокрема:

Приватним клієнтам:

1)         Депозитна програма

2)         Гарантування вкладів

3)         Програма підвищення пенсій та соціальних виплат

4)         Поточні рахунки

5)         Тарифні пакети

6)         Кредитування

7)         Грошові перекази

8)         Комунальні та інші платежі

9)         Електронні ваучери

Малому і середньому бізнесу

1)         Овердрафт

2)         Кредити на поповнення обігових коштів

3)         Кредити на інвестиційні цілі

4)         Автотранспорт у кредит

5)         Комерційна нерухомість у кредит

6)         Кредит під заставу депозиту

Корпоративний бізнес

1)         Розрахункове обслуговування

2)         Система Клієнт-Банк

3)         Іноземна валюта

4)         Інкасація

5)         Депозитна програма

6)         Документарні операції

7)         Кредитування

8)         Підтримка працівників

9)         Прийом платежів

Цінова політика. Для розрахунку ціни на банківські продукти рекомендовано використовувати ціннісний підхід.

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для банка співвідношення "цінність /витрати". За використання ціннісного підходу слід виходити не з того, скільки клієнти готові заплатити за продукт, а з того, яку ціну продукт заслуговує.

По-перше, досвідчені клієнти зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за продукт. По-друге, покупця можуть недооцінювати, переоцінювати продукт і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни зрідка збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Отже, важливо оцінити ту цінність продукту, яку сприйме споживач. Цінність продукту для клієнта показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям.

Збутова політика. Збутова політика банку спрямована на доведення товару до потенційного покупця. Процес доведення продуктів до споживача вирішується в банку за допомогою функціонування так званих систем доставки. Типи систем доставки можуть варіюватися в широких межах, тому перед маркетингом стоїть задача вибору тієї з них, яка б щонайкраще відповідала класу споживача, необхідному рівню обслуговування, місцю і часу надання банківських послуг. У зв’язку з цим на перше місце виходить питання розгляду варіантів місця розташування банківського відділення. Нове відділення в м. Шостка буде розташовано у власному приміщенні, в центральній частині міста і створено за типом сучасної універсальної банківської установи по обслуговуванню юридичних і фізичних осіб. Відкриття відділення поблизу місцерозташування офісу філії «Альфа Нафтопродукт» дозволить усунути можливі складнощі та дозволить просувати банківські продукти більш зручно для основних клієнтів.

Комунікаційна політика. Основне призначення комунікаційної політики полягає у напрямі дій на створення бажаного серед існуючих і потенційних клієнтів.

На етапі створення відділення нами буде проведена вступна реклама інформаційного характеру на каналах місцевого радіо. Повідомлення також міститиме запрошення на день відкритих дверей.

Відкриття нового відділення можна приурочити до 10 річниці існування Сумської філії. На відкриття зможуть прийти люди, що живуть по сусідству, а також всі охочі з 95 тис. жителів міста. Для гостей на честь відкриття відділення в подарунок виступлять пісенні колективи міста.

Присутні зможуть отримати буклети інформаційного характеру з переліком надаваємих послуг, а також ручки з фірмовими знаками.

Потенційними клієнтами відділення банк можуть бути жителі довколишніх вулиць, а також підприємства і організації. Таким чином, для позиціонування нового пункту надання послуг необхідно прямо звернеться до потенційних споживачів. Для досягнення цієї мети пропонуємо використовувати наступні маркетингові заходи:

·        адресна розсилка (пряме звернення, direct mail);

·        візуалізація відділення шляхом устаткування його зовнішньою рекламою;

·        реклама в регіональних засобах масової інформації;

·        додаткові маркетингові акції з метою стимулювання споживачів.

Поетапний план залучення нових клієнтів зображений в додатку В.

В результаті проведення комунікаційних заходів важливий результат - зворотний зв'язок з клієнтами.

6. РЕАЛІЗАЦІЯ ПРОЕКТУ

За реалізацію проекту відповідає Управління економіки та філійної мережі, що координує діяльність з іншими управліннями та безпосередньо займається керівництвом по реалізації проекту. На місці для реалізації проекту буде сформована група з 4 фахівців, а саме: голова відділення, головний бухгалтер, начальник відділу безпеки та начальник відділу автоматизації, які контролюватимуть за ходом виконання. Згодом, за умов належного виконання обов’язків, їм буде запропонована робота в новому відділенні. Безпосередню відповідальність за реалізацію проекту на місці перед Управлінням економіки та філійної мережі відповідає директор відділення. Координація з іншими управліннями відбувається через Управління економіки та філійної мережі. Загальна схема субординації зображена на рис.1.

Початок робіт - 1 лютого, закінчення - 10 квітня.

План робіт надано в таблиці 5.

Таблиця 5

План робіт

Витрати на відкриття відділення були встановлені методом експертних оцінок і оформлені в таблиці 6.

Таблиця 6

План маркетингових робіт

Таким чином витрати на реалізацію проекту складають 327 тис.грн. Крім того, необхідно забезпечувати поточну діяльність - 21 тис. грн. Кожного місяця. Наш експерт порахував, що з такими витратами відділення зможе себе окупити вже через 2 роки.

Реалізація нашого проекту дозволить ТОВ «Укрпромбанк» :

- підвищити розмір клієнтської бази на 1 тис. осіб;

- сформувати імідж банку за поданням послуг на місцях;

- забезпечити особистий контакт банку з клієнтом;

- розширити межі реалізації великомасштабних проектів по пенсійному забезпеченню клієнтів, різноманітні депозитні програми і кредитування населення;

- розширити географію здійснення банківських переказів по системах Western Union, Анелікс і Юністрім.