Курсовая работа: Управління процесом створення нового товару

Міністерство освіти і науки України

Кафедра менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: „основи маркетингу ”

за темою: „ Управління процесом створення нового товару ”

Київ – 2010

ПЛАН:

Вступ

Розділ 1: процес створення нового товару та виведення його на ринок

1.1  Процес створення нового товару

1.2  Виведення нового товару на ринок

Розділ 2: процес створення товару «Coca-cola»

2.1 Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»

2.2 Ідея створення товару «Coca-cola»

Заключення та рекомендації

Література

Додатки

Вступ

Маркетинг – вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Товар — це усе, що може задовольнити необхідність або потребу, та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносять не тільки матеріальні речі, товари включають в себе фізичні об"єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання.

Товар займає особливе місце в комплексу маркетингу. Саме він має задовольняти реальні потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальні потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар або послуга, які виробляє або надає фірма, знаходять попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб товар або послуга були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торговельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших компаній. До значних нововведень можна віднести ті продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них. Продукція першого рівня не потребує нових знань, бо є тільки модифікацією давно відомої продукції. Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери. Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Розділ 1: процес створення нового товару та виведення його на ринок

1.1 процес створення нового товару

Створення нового товару — це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий товар завжди є результатом змін у матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового товару відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій.

Ціноутворення

Важливою складовою частиною маркетнгу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новіше буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку.

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Реклама

Реклама - повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати за який несе ідентифікований спонсор.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові заклади, клуби, товариства - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, ціль якої - продаж товарів і послуг. В нашому виладку – продаж товарів-новинок.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередно з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Існують різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію про товар-новинку, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи при виведенні товару новинки на ринок повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, яким засобам інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача, який зверне свою увагу на пропонований, досі не відомий товар.

Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей нової продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Цілі реклами. Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Ці цілі тісно зв'язані з моделлю поведінки покупця.

Ця модель припускає, що споживачі проходять через різні стадії: від “поінформованості” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, що задовольнить потребу), “симпатії” і “перевазі” (певним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) і “покупки”. Згодом вони випробують “задоволення”, що рекламодавець прагне “підкріпити”, або “незадоволення”, що рекламодавець прагне перебороти.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно установити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати “поінформованість” і “знання” того, що воно може робити.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.

Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження установить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Визначення ймовірних споживачів. Установивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє відношення до появи нових товарів.

“Споживчий образ” повинний містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі і т.д., читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на ті, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Приміром, технічна інформація про новий верстат буде доведена до зведення інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Визначення рекламованих властивостей товару- новинки Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлене. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) чи виразність імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т.д. Але так як це товар-новинка, то мають бути прорекламовані не тільки універсальні, але й нові, досі не відомі властивості товару.

Розділ 2: процес створення товару «Coca-cola»

2.1  Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»

Історія компанії «Coca-Cola» почалася весною 1886 року в невеличкому тоді американському містечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворі будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон зварив в мідному тазі не зовсім звичний сироп.

Джон відніс його до найбільшої в місті аптеки «Джекобса».

Назву «Кока-Кола», як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, придумав Френк Робінсон, бухгалтер Пембертона.

Винахідник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнє чекає його чудовий винахід - незадовго до своєї смерті в 1888 році, він розпродав справу різним партнерам.

Через деякий час в Атланті з'явився бідний емігрант з Ірландії Аза Лендлер. його кишенях був всього 1 долар і 75 центів, але він твердо вірив, що йому посміхнеться щастя на новому місці. Володіючи неабияким комерційним талантом найближчим часом він насправді заробив невеликий капітал та придбав рецепт «Кока-Коли» у вдови Пембертона за 2300 американських доларів (в той час це були дуже великі гроші). Разом зі своїм братом та двома іншими компаньйонами він заснував в штаті Джорджія «The Coca-Cola Company» с першопочатковим капіталом в 100 тисяч доларів.

І якщо Пембертона варто вважати батьком напою, то Аза Кендлера - батьком компанії «Coca-Cola», яка була зареєстрована 31 січня 1893 року.

Товарний знак «Кока-Кола», який використовується з 1886 року, був офіційно зареєстрований в США 31 січня 1893 року.

В тому ж році були сплачені і перші дивіденди по акціях Компанії (20 доларів на акцію). З тих пір кожного року компанія неухильно виплачувала дивіденди своїм акціонерам.

Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії «Кока-Коли» рекламну кампанію під гаслом: «Пийте «Кока-Колу»! Чудову та освіжаючу»

Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації.

Виробництво сувенірної продукції, що рекламувала товарний знак «Кока-Кола», принесло компанії нечуваних успіхів. Товарний знак, який було легко впізнати, увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світі. Логотип «Кока-Кола» читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на бігбордах – величезних плакатах уздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли «Кока-Колі» небачений успіх.

В 1894 році був відкритий перший за межами Атланти завод по виготовленню сиропу. Це відбулося в Далласі, штат Техас. Наступними були заводи в Чікаго (Іллінойс) та Лос-Анжелісі (Каліфорнія). В 1895 році пан Кендлер не без задоволення зміг повідомити в щорічному звіті акціонерам компанії, що «тепер «Кока-Колу» п’ють в кожному штаті на всій території США».

Попит на «Кока-Колу» стрімко зростав, розширювалася і штаб-квартира компанії. В 1898 році на Еджвудавеню в Атланті була збудована нова триповерхова адміністративна будівля. Аза Кендлер наївно вважав, що її вистачить для потреб Компанії «на довгі роки», але воно виявилося замалим вже через десятиріччя.

До 1894 року «Кока-Кола» продавалася на розлив. Це відбувалося доти, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи як краще постачати напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування для розливу «Кока-Коли» в пляшки. Так він став першим виробником напоїв «The Coca-Cola Company» в пляшках. Але по-справжньому система виробництва розгорнулася п’ятьма роками пізніше.

Два підприємця з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас та Джозеф Уайтхед отримали від пана Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою «Кока-Кола» практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив великої користі в тому, щоб продавати напій в пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну платню - всього за один долар. Випереджаючи події, відмітимо, що тільки в 1928 році обсяги збуту «Кока-Коли» в пляшках перебільшили обсяги продажу «на розлив». За новим контрактом перший завод по розливу «Кока-Коли» в пляшки було збудовано в місті Чаттануга в 1899 році. Власне, з цього моменту і починається історія всесвітньої Системи "Кока-Коли", системи ботлинга - виробництва і збуту напоїв через партнерів - так званих "франчайзі".

За наступні 20 років число заводів досягло однієї тисячі, причому 95% з них належали місцевим підприємцям і на них працював місцевий персонал. На сьогодні система виробників «The Coca-Cola Company» є найбільшою і найрозгалуженішою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

1902 рік став знаменним появою головного конкурента - компанії Pepsі-Cola.

Першими двома країнами, де «Кока-Кола» розгорнула свою діяльність після завоювання Америки, стали Куба та Панама.

Але, як це може здатися з першого погляду, розвиток Компанії не був абсолютно безхмарним: як і інші популярні продукти, "Кока-Колу" незабаром почали підробляти. Для боротьби з виробниками фальшивої "Кока-Коли" були найняті агенти знаменитого пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту зареєстрованого товарного знаку "Кока-Кола" стала винайдена в 1915 році відома тепер усьому світові контурна пляшка. Її дизайн розробили на підприємстві «Рут Гласс Компані» (Root Glass Company) в штаті Індіана. В 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один з товарних знаків «The Coca-Cola Company» нарівні зі знаками «Coca-Cola» та «Coke» (що було зареєстровано в 1945 р.).

В 1919 році Аза Кендлер продав «The Coca-Cola Company» Ернсту Вудраффу, здатному банкіру з Атланти і групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.

В 1920 році з’явився перший ботлер в Європі - у Франції.

В 1923 році Компанію очолив Роберт, 33-річний син Ернста Вудраффа, який лишався на цій посаді 60 років та став справжньою живою легендою Компанії.

В період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію «Кока-Кола Експорт Корпорейшн», що займається розвитком бізнесу Компанії «Кока-Кола» по всьому світі. В тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу «Кока коли» в пляшках: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полках крамниць.

В березні 1923 року, «Кока-Кола» винайшла картонну упаковку на шість пляшок.

В 1927 році «The Coca-Cola Company» вперше почала рекламну діяльність на радіо.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків «Кока-Коли» на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром "Кока-Кола" і спорт стали нероздільними поняттями. «Кока-Кола» є постійним спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею , Кубку ФІФА з футболу , світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий "кулер" - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

У 1931 році відбулася чергова знаменна подія в історії "Кока-Коли". Компанія замовила американському художникові Хаддону Сундблому дизайн червоно-білого костюма для Санта-Клауса. До цього Санта-Клаус вдягався як прийдеться , в одяг найрізноманітніших кольорів, що мало не дуже веселий вигляд. Художник довго думав яке лице намалювати Санті і ... зробив свій автопортрет. От так, вже багато років на Різдво на нас дивиться добрий і веселий Санта-Хаддон.

У 1939 році PepsіCola почала продавати свій напій у пляшках більшої ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsі була побудована на порівнянні цін і розмірів пляшок. Обсяги продажу Pepsі стали стрімко зростати . Саме тоді «Кока-Кола» і вирішила серйозно взятися за конкурента. Був пред'явлений позов про порушення прав на використання торговельної марки – слова «кола» у назві напою. Тривалий і скандальний судовий розгляд завершився мировою угодою. Це поклало початок справжньої «холодної війни» компаній.

Перед Другою Світовою війною «Кока-Кола» продавалася вже в 44 країнах. Вступ США у війну супроводжувався наказом Роберта Вудраффа своїй «армії»: «я хочу, щоб кожна людина у військовій формі могла одержати пляшку «Кока-Коли» за 5 центів. Де б вона не була і незважаючи на те, скільки це буде коштувати компанії». Більш ніж 5 мільйонів пляшок «Кока-Коли» було доставлено військовим протягом війни.

У серпні 1958 року, в Бостоні , дебютувала «Fanta» (Рис. 5). Три роки потому, 1 лютого 1961 року було відкрите виробництво напою «Sprіte» (Рис. 6).

У 1960 році компанія почала розливати свої напої в бляшані банки, раніше призначені тільки для армії. А с 1977 - у пластикові пляшки PET (Polyethylene Terephthalate) ємністю 2 літри.

У 1979 році Компанію очолив Роберто Гозуета - один із найуспішніших менеджерів XX століття.

У 1982 році з'явилася «Dіet Coke», у якій замість цукру використовується цукрозамінник. В одній бляшанці міститься всього 1 калорія.

Звичайно, американці не могли обійтися без улюбленої «Кока-Коли» і в космосі. Так у 1985 році «Кока-Кола» відправилася назустріч до зірок. Це була не звичайна банка, а спеціальна - із трубочкою.

В 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво у Москві. По обсягах продажів у Росії вона спочатку програвала PepsіCola у співвідношенні 1:10 (Pepsі з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки виборові Хрущьова). За сім наступних років компанія інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 мільйонів доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsіCola. У 1998 році обсяги продажів напоїв «Coca-Cola» у три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії.

Сьогодні світова імперія Coca-Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств - неконсолідованих боттлерів. Наприклад, «Coca-Cola Enterprіses Іnc.» працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 мільярдів доларів. Інший великий боттлер – «Coca-Cola Amatіl Ltd.» займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює «Coca-Cola Helenіc Botlіng Company».

На даний момент існує близько 200 видів напоїв, що виробляє компанія «Кока-Кола». Але трьом з них належить 80% усього світового обсягу продажів - це «Кока-Кола», «Фанта» та «Спрайт».

На сьогоднішній день товарний знак «Кока-Кола» є найбільш відомим товарним знаком у світі , а компанія «Кока-Кола» - найвідомішою компанією на Землі. Торгівельну марку «Кока-Кола» знають 98 % усього населення земної кулі . «Кока-Кола» продається майже в 200 країнах світу . Щодня в усьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції компанії.

Сьогодні "Кока-кола" є найдорожчим брендом у світі, вартість якого експерти оцінюють в $75 млрд. Проте серед розбагатілих щасливчиків немає нащадків самого автора чудодійного рецепту.

2.2 Ідея створення товару «Coca cola»

Ідея створення напою «Coca-Cola» почалася в травні 1886 року в невеличкому тоді американському містечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворі будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон експериментував із сиропом, який задумав як засіб від меланхолії, головного болю та істерії. Пембертон також стверджував, що кока-кола зціляє від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто приохотився до морфію.

Джон покликав свого бухгалтера Френка Робінсона та поділився з ним винаходом:

- Френк, друже, спробуй, що у мене вийшло!

- А в цьому щось є, Джон! Запиши скоріше рецепт, щоб не забути!

Зварений у мідному казанку сироп так сподобалося Пембертону, що він в той же вечір відніс банку з ним у найближчу аптеку, що належала найбільшій у місті аптечній мережі «Jacob's». Там сироп спробували і того ж дня перші порції сиропу пустили в продаж - по 5 центів за склянку. Сироп був солодким та густим, і тому незабаром продавці аптеки «Jacob's» почали змішувати сироп з газованою водою.

Сироп швидко став популярним, і вже через місяць партнер Пембертона Френк Робінсон придумав для нього помітну назву. Він розсудив, що дві букви «C» виглядатимуть привабливо, і тут же від руки вивів: Coca-cola.

Винахідник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнє чекає його чудовий винахід - незадовго до своєї смерті в 1888 році, він розпродав справу різним партнерам.

Через деякий час в Атланті з'явився бідний емігрант з Ірландії Аза Лендлер. його кишенях був всього 1 долар і 75 центів, але він твердо вірив, що йому посміхнеться щастя на новому місці. Володіючи неабияким комерційним талантом найближчим часом він насправді заробив невеликий капітал та придбав рецепт «Кока-Коли» у вдови Пембертона за 2300 американських доларів.

Разом зі своїм братом та двома іншими компаньйонами він заснував в штаті Джорджія «The Coca-Cola Company» с першопочатковим капіталом в 100 тисяч доларів. І якщо Пембертона варто вважати батьком напою, то Азу Кендлера - батьком компанії «Coca-Cola».

Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії «Кока-Коли» рекламну кампанію під гаслом: «Пийте «Кока-Колу»! Чудову та освіжаючу». Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних «барабанщиків» - так в Америці називали співробітників торгівельного відділу. А оскільки гарна реклама не обмежується логотипом та гаслом, навіть самим вдалим, Аза Кендлер застосовував і нові для того часу форми рекламної діяльності. Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції «Кока-Коли», а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знаку «Кока-Кола».

Новий безалкогольний прохолоджувальний напій «Кока-Кола» швидко набував популярності. Часто ті, хто вперше скуштували «Кока-Колу» в магазині чи ресторані, брали її ще й додому. Незабаром майже кожний вважав своїм обов’язком скуштувати новий модний напій, який з таким ентузіазмом пили всі навколо.

Виробництво сувенірної продукції, що рекламувала товарний знак «Кока-Кола», принесло компанії нечуваних успіхів. Товарний знак, який було легко впізнати, увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світі. Логотип «Кока-Кола» читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на бігбордах – величезних плакатах уздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли «Кока-Колі» небачений успіх.

До 1894 року «Кока-Кола» продавалася на розлив. Це відбувалося доти, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи як краще постачати напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування для розливу «Кока-Коли» в пляшки. Так він став першим виробником напоїв «The Coca-Cola Company» в пляшках. Але по-справжньому система виробництва розгорнулася п’ятьма роками пізніше. Два підприємця з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас та Джозеф Уайтхед отримали від пана Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою «Кока-Кола» практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив великої користі в тому, щоб продавати напій в пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну платню - всього за один долар.

В 1906 році «The Coca-Cola Company» припиняє додавати в свої напої кокаїн, замінюючи його на кофеїн.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків «Кока-Коли» на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром "Кока-Кола" і спорт стали нероздільними поняттями. "Кока-Кола" є постійним спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею , Кубку ФІФА з футболу , світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий "кулер" - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

Склад «Кока-коли»

Вважається, що у момент появи «Кока-коли» її основними інгредієнтами були дві наркотичні речовини: кокаїн і американський горіх кола, що також містить легкий наркотик. Тут потрібно відзначити, що кокаїн тоді не був забороненою речовиною, і про його шкоду для здоров'я ще нічого не знали. До початку XX століття кокаїн був дозволений і в Америці і в Європі. Все світське суспільство того часу вживало дану тонізуючу і збуджуючу речовину. Тому кокаїн вільно продавався, і його часто додавали для задоволення і тонусу в напої замість спирту — «Кока-кола» в цьому не була інновацією. Коли кокаїн попав в розряд заборонених, в 1906 році «The Coca-Cola Company» припиняє додавати в свої напої кокаїн, замінюючи його на кофеїн, і до теперішнього часу від рослини коки у складі «Кока коли» залишилася лише назва. В середині століття через ті ж причини був видалений і екстракт горіха.

Компанії "Кока-кола" довелося розкрити секрет складу свого знаменитого напою. Виявляється, газована вода забарвлена харчовим фарбником, виготовленим з комах.

Ця історія тягнулася майже три роки. Керівник Фонду святого Миколи - світській організації з Туреччини - в судовому порядку зажадав від компанії "Кока-кола" розкрити склад її напою, який традиційно вважався секретним.

На етикетці напою зазвичай записано, що до складу продукту входить цукор, фосфорна кислота, кофеїн, карамель, вуглекислота і якийсь екстракт. Цей екстракт і викликав підозріння у позивача, який аргументував свою вимогу турецьким Законом про захист прав споживачів. А в ньому, як і в нашому вітчизняному законі, прямо вказано, що споживач має право знати, чим його годують.

І компанії довелося розкрити свій секрет. Окрім деяких екзотичних рослинних олій, секретним інгредієнтом, який компанія Coca-cola тримала в таємниці з 1886 року, виявився природний фарбник кармін, що отримують з висушених тілець комахи кошеніль. Ця комаха проживає у Вірменії, Азербайджані, Польщі та Мексиці.

Але ні туркам, ні нашим співгромадянам турбуватися нема про що. Кармін абсолютно нешкідливий і використовується для фарбування тканин вже з біблейських часів, а в харчовій промисловості вже більше 100 років. Карміном підфарбовують не лише газовану воду, але і різні кондитерські вироби, деякі молочні продукти.

Смак сучасної «Кока-коли» виходить за рахунок додавання ваніліну, цимтового масла, лимонної есенції і масла гвоздики. А ось всі інші складові, мабуть, за винятком води і цукру – суспіль хімічні сполуки: діоксид вуглецю (Е290), аспартам (Е951), ортофосфорна кислота (Е338) і бензоат натрію (Е211). У одному стакані (250 мл) «Кока коли» міститься 6 чайних ложок цукру, що часто критикується дієтологами.

Справжній склад «Кока-коли» до цих пір не був обнародуваний світовій громадськості. Всі існуючі версії - це лише припущення, оригінальна рецептура тримається виробником в строгому секреті. Але, не дивлячись на це, багаточисельні лабораторні дослідження напою дозволяють робити виводи про наявність деяких інгредієнтів

Різновиди в Україні

В різний час в СРСР, а потім в Україні продавалися різні варіанти напою. Деякі (принаймні, їх назва) — пряма калька з англійського, від назви напою в США, інші — виключно української марки. При цьому в різних країнах існує безліч варіантів напою Кока-кола однакового складу, але з різними назвами.

У Україні, цей бренд представлений в 3х видах: Coca-cola, Coca-cola light і Coca-cola Vanilla, а в інших країнах світу Coca-cola налічує 15 смаків.

Різновиди «Кока-коли» в Україні, (табл. 2)

Заключення та рекомендації

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту.

Багато хто з них розглядає термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Реклама - повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати за який несе ідентифікований спонсор.

Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Я рекомендую компанії «Кока кола» залишити той самий асортимент напоїв «Кока-кола», який вона має на теперішній час. Але інколи пробувати випускати обмежену партію якоїсь нової продукції. Наприклад, як була випущена "Кока кола Cherry". Якщо прибуток від нової продукції буде високим, тоді її можна залишити на ринку і отримувати додатковий прибуток.

А також я рекомендую підвищити якість продукції та зменшити негативний вплив «Кока-коли» на здоров’я людей.

Зараз багато людей обговорюють цю тему. У складі «Кока-коли» окрім води і цукру, всі інші інгрідієнти - одна хімія.

Ніхто не хоче погіршувати стан свого здоров’я. І тому це може призвести до зменшення продажів напою.

Література

1.  Березин И. Маркетинг сьогодні, 1996

2.  Благоев В. Маркетингу визначеннях і прикладах, 1993.

3.  Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др. Як створюються комерційно успішні товари і послуги: маркетинг і нововведення. — Л.: Аквилон, 1991

4.  Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики: Навчальний посібник для вузів / М.В. Вачевський, В.Г. Скотний, О.М. Вачевський. – К.: ЦНЛ, 2005. – 256 с.

5.  Старостіна А.О. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник. – К.: "Іван Федоров", 1997

6.  Офіційний сайт компанії «Кока-кола»: http://www.thecoca-colacompany.com

7.  Сайт: http://www.coca-cola.com/index.jsp

Додатки

Рис. 1. Головні етапи процесу створення нового товару

Рис. 5. «Fanta»

Рис. 6. «Sprite»

Таблиця 2

Різновиди «Кока-коли» в Україні

Рис. 7. «Coca cola»

Рис. 8. Товарний знак компанії «Coca cola»

Рис. 9. Перші пляшки для «Coca cola»