Учебное пособие: Формирование рыночных структур в сфере обращения

Вопросы:

1.1 Проблемы преобразования организационных форм инфраструктуры

1.2 Развитие действующих и создание новых элементов инфраструктуры

1.3 Программа развития инфраструктуры товарных рынков

1.1 Проблемы преобразования организационных форм инфраструктуры

Инфраструктура рынка - это обслуживающая часть любой функциональной структуры.

Рыночная инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм и субъектов рынка, обеспечивающих функционирование рынка. К первым относятся: кредит, налог, эмиссионная, таможенные системы, а также системы страхования и системы коммуникаций.

К субъектам рынка относятся: предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки и аукционы, различного рода биржи, банки, налоговые инспекции, подразделения таможенных служб, предприятия связи, транспорта, различные фирмы, осуществляющие какие-либо услуги (реклама, хранение грузов, исследовательские работы, предоставление различной механизации и.т.д.).

Очень важным моментом является складывающаяся конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, а также совокупность причин обусловивших ее состояние.

Основными параметрами, характеризующими конъюнктуру рынка, являются: соотношение спроса и предложения, емкость рынка, уровень цен, темпы инфляции, тенденции функционирования рынка, степень конкуренции и состояние товарных запасов.

На рыночную конъюнктуру оказывают влияние следующие факторы:

·  Тенденции развития коммерческой экономики.

·  Финансы, кредит, налог и таможенная политика государства.

·  Эффективность внешней политики государства и состояние внешних экономических связей.

·  Демографическая ситуация в стране или регионе.

Происходящие перемены в рыночной экономике сопровождаются как положительными, так и серьезными негативными моментами:

·  Установление тенденции спада товарного производства в отечественной промышленности сельском хозяйстве, усиленным структурным характером процесса.

·  Сокращение поступления товаров из стран СНГ.

·  Незначительный объем закупок по импорту за счет централизованно выделяемых валютных средств.

·  Стал, заметен недостаток предложений дешевых товаров массового спроса и товаров первой необходимости, детских товаров.

·  Снижение качества товаров, в т.ч. появления на рынке множества импортного фальсифицированного товара.

·  Относительное насыщение рынка потребительскими товарами (это плюс), но значительно увеличились цены.

·  Снижение платежеспособного спроса в связи с падением жизненного уровня основной части населения:

·  Резкая дифференциация, как по объемам, так и по структуре и по группам населения, имеющим разный средний душевой доход.

·  Увеличение спроса на дорогостоящий товар для слоев населения с высоким и сверхвысоким доходами.

·  Формирование цены на товары связано не столько с их качеством и затратами на производство, сколько с условием приобретения и доставки их на рынок

·  Увеличился объем нерациональных перевозок.

·  Оказалась значительно нарушенной стабильность взаимоотношений между хозяйствующими партнерами.

·  Возросла звенность циркуляции товаров, через корпорацию организации.

·  Продолжается практика товарообмена в небольшом количестве на бартерной основе.

·  Наиболее эффективные звенья инфраструктуры оптового рынка остаются недоразвитыми.

·  Сохраняется низкий уровень сервиса и других видов услуг, при чем существует искусственное их отделение от функций реализации товаров.

·  До сих пор не решен вопрос совершенствования и превращения рынка продавца в наиболее цивилизованную систему продукции рынок покупателя.

·  Невысокий уровень развития материально-технической базы, коммуникационной и информационной базы распределения материальных ресурсов.

Актуальность, связанная с созданием современной инфраструктуры рынка возрастает постоянно. Недооценка факторов рыночной инфраструктуры сказывается на уровень развития производства и его эффективности главной цели - производство не ради производства, а ради потребления. По своей социально-экономической и функциональной значимости инфраструктурный фактор не может быть поставлен ниже или выше производственного фактора. Хроническая отсталость материально-технической базы является одним из тормозов рыночной экономики. С другой стороны, это вызвано отсутствием условий для рыночной среды в сфере производства, и не стимулировался процесс формирования и развития рыночных структур в сфере обращения. Кроме того, в системе материально-технического обеспечения произошла смена вывесок, превращение государственных снабженческо-сбытовых организаций в коммерческие торгово-посреднические фирмы. Но при этом почти не изменились прежние функции и задачи.

Наиболее целесообразным представляется формирование инфрастуктуры в следующих направлениях:

1.  Создание необходимых экономических условий, стимулирующих объединения п/п оптовой торговли, товаропроизводителей, информационно-торговых и финансовых п/п с участием муниципалитетов в уставном капитале.

2.  Разработка экономических механизмов и структур, обеспечивающих функционирование независимых и свободных, но регулируемых рынков, на которых каждому субъекту торговли предоставлены равные возможности по доступу к информации о спросе, предложении, ценах, а также общем и равном для всех условие при заключении сделок.

3.  Создание целостной системы регуляции и контроля торговли и рынка, включающие единые правовые нормы торговли.

4.  Ообязательное лицензирование торговой деятельности как для п/п, так и для частных лиц, сертификация п/п и товаров.

1.2 Развитие действующих и создание новых элементов инфраструктуры

Процесс развития инфраструктуры может представляться следующими блоками:

1.   Организационно-структурный блок – предусматривается создание разветвленной сети торгово-посреднических организаций. Активно участвующих становлении и развитии товарных рынков, выполняющих посреднические, информационно-рекламные торговые, внешнеэкономические, арендные, производственные и другие услуги оптовым продавцам и покупателям товаров, структурным условием формированием этого блока, торгово-посреднической инфраструктуры является создание конкурентной среды в сфере торгового посредника. Объясняется характерной особенностью российского рынка, где преобладают крупные монопольные п/п и сеть мелких п/п недостаточна. Выбирая организационные формы торговли на 1-е место, следует поставить развитие функций КПП. К числу требующих развитие можно отнести следующее:

Изучение конъюнктуры товарных и региональных рынков, определение материальной и финансовой сбалансированности и планирования товарного обеспечения в объемах возможных продаж.

·  Продвижение товаров потребителям путем активизации форм и методов продажи их предложения покупателям по заказам на любой срок, продажи из наличия при личном общении с помощью средств связи и определения потребителям способа закупки.

·  Рационализация товарных потоков на основе методов логистики

·  Предоставление потребителям всех известных на данном этапе развития экономики коммерческих, информационных и производственных услуг до вовремя и после продажи.

Одной из основных проблем преобразования организационных форм торговой инфраструктуры является необходимость развития и специализации товаропроводящей сети. Она предопределяется потребностью в расширении каналов реализации и приобретением продукции в условиях рыночной экономики. Эта специализация может быть осуществлена по:

·  По видам товаров представляется целесообразной продуктовая специализация путем создания п/п оптовой и мелкооптовой торговли для всех потребителей. В зависимости от товарооборота, дохода и прибыли продуктовая специализация может быть более или менее глубокой.

·  По формам торговли целесообразно развитие п/п по комплектованию заказов комиссионной торговли, магазинов салонов, для приемов заказов по образцам с последующей доставкой; магазинов самообслуживания по продажи единичных видов продукции из наличия; разъездных магазинов п/п для принятия заказов у потребителей на месте и одновременной доставки мелких партий продукции. По прокату и лизингу оборудования приборов и различной техники. Кроме того, получили большое распространение коммерческие центры, реализующие излишки товаров на ярмарках и осуществляющих информационный обмен, а также разовые закупки у других п/п.

·  По потребителям представляются возможным создания торговых объединений или п/п с различными формами собственности (государственные, коллективные, индивидуальные, муниципальные).

2. Торговый блок – призван обеспечивать функционирование организации, непосредственно занимающиеся куплей-продажей или организующие этот процесс в сфере оптового рынка или розничной торговли. Учитывая общую экономическую ситуацию в стране и расширение торговой сети необходимо следующее:

·  Приватизация основных фондов снабженческо-сбытового назначения.

·  Создание независимых добровольных торгово-посреднических фирм (консорциумов, ассоциаций и др. объединений торгово-отраслевого профиля).

·  Поощрение инвестиций и поддержка государством строительства новых и модернизации действующих торговых баз, магазинов, складских комплексов и т.д.; создание новых мощностей информационной сети для коммерческих целей и компьютеризации объектов торгового блока.

·  Безвозмездная передача и аренда на льготных условиях помещений для создания торговых бирж, оптовых ярмарок, аукционов, торговых домов и т.д.

3. Транспортно-экпедиционный блок – охватывает совокупность транспортных и производственных мощностей и средств, обеспечивающих непрерывность торгово-складских и сбытовых процессов. Развитие посреднических функций в сфере товарообращения будет взаимосвязана с формированием специализированных организаций нового типа, оказывающих услуги поставщикам и потребителям по товародвижению. Это следующие логистические услуги:

·  Оказание содействия в организации транспортного обслуживания п/п регионов.

·  Осуществление завоза и вывоза продукции собственными и привлеченными средствами логистического посредника.

·  Содействие в организации складского хозяйства.

·  Обеспечение транспортно-экономических связей и оказания помощи в смешанных перевозках; особенное внимание должно быть уделено транспортно-экономическим связям с участием зарубежных партнеров.

4.  Информационно-рекламный блок (блок коммерческой информации) - предусматривает развитие торгово-посреднической инфраструктуры и комплексное сочетание различных услуг. Все это призвано служить главной цели повороту поставщика лицом к потребителю, всестороннему учету конъюнктуры рынков и его сигналов. Обеспечение эффективного взаимодействия между всеми участниками рынка должно органически связываться с созданием коммуникационной сети информационно-коммерческого назначения. Она должна базироваться на современных средствах связи включая спутниковую, но этот вопрос можно решить только на государственном уровне.

5.   Блок изучения конъюнктуры товарных рынков - его по существу необходимо формировать заново. Основным условием познания конъюнктуры товарного рынка является создание специальных служб по систематическому изучению новых предложений, спроса покупателей, цен и других и условий реализации товара. Создание маркетинговых служб необходимо не только в производственной структуре, но и торгово-посреднических организациях. В общей системе мер по развитию инфраструктуры товарных рынков особое значение имеет формирование принципиально новой для нашей экономике структуры общества потребителей и их ассоциаций. Важным условием в деле становления развития инфраструктурных элементов в системе торгового посредника является подготовка квалифицированных специалистов научного и практического направления, формирование научно-исследовательских коррективов, оснащенность всех служб торгово-посреднической инфраструктуры современными средствами связи, накопления, переработки и обмена коммерческой информации. Подготовка и переподготовка специалистов торгового дела - экономистов, финансистов, банкиров, коммерсантов, товароведов, специалистов в области складского хозяйства, транспорта, специалистов по маркетингу и логистике, биржевиков, организаторов ярмарок, аукционов и других форм торговли должна стать одним из главных направлений деятельности ВУЗов. Просматривая проблемы, связанные с дальнейшим развитием рыночной экономики нельзя абстрагироваться от наследственных и временных факторов. Создание нормального товарного производства и его многомиллионной опоры в лице малых и средних предприятий, зарождения и обретение зрелости конкурентной среды во всех отраслях экономики - процесс многолетний и трудный. Однако, развитие рынка не должно идти стихийно и этому должна способствовать торгово-посредническая инфраструктура. Создание в Москве логистического центра будет способствовать более четкой организации снабжения и сбыта предприятий. Осознание важности этого фактора послужит серьезным импульсом в формировании нового типа работников сферы обращения свободных от командно-распределительной психологии.

1.3 Программа развития инфраструктуры товарных рынков

Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков РФ определяет цели, задачи, направления развития инфраструктуры российских товарных рынков на ближайшие годы.

 В настоящее время для товарных рынков Российской Федерации характерны низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное законодательно-правовое и нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обязательств, значительное влияние криминальных структур, недостаточное развитие инфраструктуры товарных рынков, большие транспортные издержки, высокая степень монополизации экономики, несовершенство системы финансовых и кредитных отношений. Внутренние товарные рынки РФ функционируют в условиях взаимных неплатежей. Это стало наиболее острой экономической проблемой, оказывающей воздействие на все рыночные механизмы.

Наблюдается неравномерность расположения посреднических организаций на территории России. Удельный вес реализации товаров при посредничестве организаций оптовой торговли в общем, объеме отгружаемой изготовителями продукции составляет около 25 процентов.

Уровень снабженческо-сбытовых надбавок организаций оптовой торговли составляет в среднем 23 процента, в том числе у организаций частной собственности -31%, государственной и смешанной формы собственности -21-23%.

Организации оптовой торговли располагают складами общей площадью 63 млн.кв.м. Однако загрузка складских площадей не превышает 40-60 процентов. Свободные складские мощности предоставляются в основном в аренду, а также используются на условиях кооперации или продаются промышленным предприятиям и коммерческим структурам. В процессе товародвижения имеет место многозвенность.

Среди большого числа фирм, специализирующихся на производстве и распространении информации, ни одна организационная структура не располагает надежной и полной информацией, всесторонне характеризующей состояние информационного обеспечения наблюдений за функционированием товарных рынков и элементов их инфраструктуры, что исключительно затрудняет товародвижение. В настоящее время участники рынка не имеют доступа к качественной и полной информации о товарных рынках.

Из-за несовершенства тароупаковочной индустрии велики потери товарной продукции. Затраты на упаковку продукции обрабатывающей промышленности России оцениваются в 12-14 млрд.рублей в год. Удельный вес российской продукции, продаваемой в расфасованном и упакованном виде, не превышает 30 процентов. При этом каждая третья упаковка - импортная.

Серьезным недостатком рынка транспортно-экспедиционных услуг является сопровождение его формирования интенсивным процессом дезинтеграции. В странах с развитой рыночной экономикой идет процесс интеграции складского бизнеса в крупные логистические компании и товарораспределительные центры, позволяющие рационализировать процесс грузодвижения, обеспечить экономию на общесистемных затратах и получить максимальный экономический эффект в сфере производства, распределения и потребления товаров и услуг. Поэтому требуется создание условий для организации эффективной системы грузодвижения, основанной на терминальной технологии перевозочного процесса, направленной на сокращение транспортных издержек, сроков доставки, уменьшение потерь и порчи грузов.

Для развития торговых отношений, отвечающих требованиям рыночной экономики, еще не создана четкая система правоотношений, не закончено формирование законодательной основы. Имеются отдельные разрозненные нормативные акты, которые не отражают всех аспектов функционирования товарных рынков. Кроме того, существующая нормативная база содержит много противоречий. Назрела необходимость обеспечения единой направленности нормативных актов, преодоления их противоречивости, пробелов, создания четкой логической схемы регулирования процессов и отношений.

Таким образом, относительная неразвитость, диспропорциональность и деформированность инфраструктуры препятствуют снижению уровня трансакционных издержек и повышению эффективности функционирования товарных рынков. Необходимо рационально расположить на территории Российской Федерации торговых посредников и складское хозяйство, выявить оптимальные формы посреднического, складского, транспортного, информационного обслуживания процесса товародвижения, повысить качество рекламного обеспечения.

Инфраструктура товарных рынков должна обеспечивать взаимодействие между производителями и потребителями, спросом и предложением. От того, насколько эффективным является этот механизм, в значительной степени зависит эффективность функционирования рынков и всей экономики.

Создание прогрессивной инфраструктуры товарных рынков требует координации деятельности различных субъектов экономики в региональном, отраслевом и институциональном аспектах. Поэтому развитие инфраструктуры целесообразно осуществлять на основе комплексного системного подхода с использованием программного метода реализации решений.

Основной целью Программы является формирование системы организаций и условий их функционирования, обеспечивающей взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующей свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сфер конечного потребления.

Для достижения указанной цели должны быть решены следующие задачи:

1)  формирование сети посреднических организаций, складского хозяйства, обеспечивающих эффективную оптовую торговлю, разукрупнение партий поставок, хранение и продвижение товара с минимальными затратами;

2)  повышение конкурентоспособности товаров за счет создания и применения тароупаковочной продукции, отвечающей международным стандартам;

3)  создание сети объектов и условий, обеспечивающих товародвижение в части платежно-расчетных и кредитных нужд;

4)  совершенствование нормативно-правовых основ функционирования товарных рынков и их инфраструктуры;

5)  создание эффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков;

6)  развитие современных форм управления рыночной инфраструктурой;

7)  научно-методическое обеспечение развития инфраструктуры товарных рынков;

8)  организация подготовки и переподготовки кадров.

 На первом этапе предусматривается осуществить первоочередные меры по созданию правовых и экономических условий развития инфраструктуры и функционирования товарных рынков. Мероприятия этого этапа будут сводиться к реализации ряда пилотных проектов, касающихся создания сети оптовых рынков, транспортной инфраструктуры, развития производства тары и упаковки.

На втором этапе предполагается осуществить основные мероприятия инвестиционного характера в соответствии с проектными и программными решениями, выработанными в ходе реализации первоочередных мероприятий на первом этапе.

Инфраструктура товарных рынков как система представляет собой взаимоувязанный комплекс следующих подсистем:

1.  Подсистема торговых посредников и складского хозяйства - организации, осуществляющие посредническую деятельность и обеспечивающие взаимодействие предприятий-изготовителей и потребителей в части купли (продажи) товара посредством создания оптовых рынков, биржевой торговли, проведения выставок и ярмарок, оказания складских услуг и др.

2.  Подсистема информационного обеспечения - организации, обеспечивающие наблюдение за рынками товаров, включая потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения. Техническими элементами этой подсистемы должны быть соответствующие средства связи, программная продукция, компьютерная система и полиграфическая база.

3.  Подсистема тароупаковочной. индустрии - нормативно-организационные мероприятия и производственные структуры, обеспечивающие повышение конкурентоспособности товаров за счет создания отвечающей международным стандартам тароупаковочной продукции.

4.  Подсистема транспортного обеспечения (рассматривается только в части обеспечения требований к развитию и функционированию инфраструктуры товарных рынков) - все виды транспорта, обеспечивающего доставку продукции потребителям.

5.  Финансово-кредитная подсистема - инфраструктура товарных рынков как подсистема, участвующая в платежно-расчетном и кредитном обеспечении товародвижения.

6.  Подсистема организационного обеспечения - организационные мероприятия по обеспечению функционирования и развития инфраструктуры товарных рынков во взаимодействии с их исполнителями, обеспечивающие эффективное партнерство, развитие конкуренции между структурными элементами товарных рынков и способствующие снижению затрат на продвижение продукции от производителя до потребителя.

7.  Подсистема нормативно правового обеспечения - федеральные законы, указы и распоряжения Президента Российской Федерации, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и другие акты, регламентирующие взаимоотношения сторон на товарных рынках.

Комплексное развитие инфраструктуры товарных рынков предполагает:

1)  развитие оптово-посреднических организаций и складского хозяйства, отвечающих требованиям рыночной экономики;

2)  формирование информационного обеспечения товарных рынков;

3)  развитие тароупаковочной индустрии;

4)  развитие транспортного обслуживания товарных рынков;

5)  разработку кредитно-финансового, организационного и нормативного обеспечения функционирования товарных рынков.

1.  Развитие оптово-посреднических организаций и складского хозяйства предусматривает:

­  преимущественное развитие организаций оптовой торговли, способных оказывать услуги по хранению, развесу, раскрою, разукрупнению оптовых партий товаров, доставке и др.;

­  создание хозяйственных комплексов с применением методов и организационных форм логистики по оптово-посреднической, складской и транспортной деятельности для снабжения товарами районов Крайнего Севера и приравненных к ним местностей;

­  развитие оптово-посреднических организаций для сезонного хранения и поставок продукции;

­  комплексное развитие объектов оптовой торговли со странами СНГ и дальнего зарубежья;

­  создание совместного бизнес-центра и других объектов инфраструктуры товарных рынков с Республикой Белоруссия;

­  организацию транснациональных корпораций по оптово-посреднической деятельности;

­  разработку рекомендаций по оптимальному размещению оптово-посреднических организаций и складского хозяйства;

­  реконструкцию и обновление складского хозяйства;

­  создание сети складов-отелей, консигнационных и таможенных складов;

­  строительство новых и реконструкцию действующих холодильников и баз для хранения сельскохозяйственной продукции;

­  совершенствование технологий складирования товаров (разработка современных проектов складов, новых видов оборудования, механизация и автоматизация складов);

­  развитие сети организаций оптовой торговли и складского хозяйства для обслуживания отдельных секторов товарных рынков;

­  создание и развитие объектов инфраструктуры малого предпринимательства, реорганизацию старых и создание новых организаций по закупке сельскохозяйственной продукции с последующей ее реализацией на переработку или длительное хранение;

­  создание оптовых продовольственных рынков межрегионального и регионального уровней, а также местного значения;

­  развитие инфраструктуры сельских товарных рынков;

­  развитие инфраструктуры выставочно-ярмарочной деятельности.

2.  Информационное обеспечение товарных рынков предусматривает

­  создание общедоступной федеральной системы обеспечения производителей, торговых посредников и покупателей товаров оперативной информацией;

­  создание общероссийского информационно-маркетингового центра товарных рынков;

­  разработку и внедрение информационно-аналитических сетей по стратегическому маркетингу, использование геоинформационных систем для передачи и обработки информации;

­  создание сети региональных информационно-маркетинговых центров;

­  формирование системы наблюдения за состоянием товарных рынков и механизмов распространения информации и рекламы;

­  разработку методического и программного обеспечения, формирование информационных банков данных.

3.  Развитие тароупаковочной индустрии предполагает:

­  создание научно-технической базы производства новых видов тароупаковочных материалов и тароупаковочного оборудования, а также переработки использованной тары и упаковки;

­  развитие производственной базы выпуска конкурентоспособных тароупаковочных материалов и оборудования;

­  развитие производства оборудования для сбора и переработки использованной тары и упаковки;

­  расширение производства конкурентоспособной тары и упаковки;

­  создание системы сбора и переработки вышедшей из употребления тары и упаковки;

­  совершенствование нормативного обеспечения, стандартизации и сертификации тары и упаковки с учетом требований международной торговли;

­  организацию выставок, конференций, подготовку кадров.

4.  Развитие транспортного обслуживания товарных рынков предполагает:

­  создание и развитие транспортных мощностей и средств, обеспечивающих непрерывность торгово-складских и сбытовых процессов, выполнение погрузочно-разгрузочных операций;

­  создание торгово-транспортных фирм;

­  применение терминальных технологий;

­  создание и развитие транспортных терминалов, обеспечивающих комплексное обслуживание транспортом, складскими помещениями, погрузочно-разгрузочными средствами, развесочными, расфасовочными цехами, тароупаковочными средствами, торговыми площадями и др.;

­  развитие сферы услуг и повышение их эффективности при транзите грузов по территории России;

­  применение методов и организационных форм логистики в организациях транспортных услуг. Развитие организаций, оказывающих логистические услуги. Сокращение совокупных затрат (издержек) при транспортировке грузов на основе логистического подхода к совершенствованию методов их расчета и учета.

­  развитие региональных объектов транспортного обслуживания торговли;

­  сокращение продолжительности доставки грузов;

­  обеспечение сохранности товаров при их транспортировке.

5.  Кредитно-финансовое и организационное обеспечении товарных рынков предусматривает:

­  организацию рационального товародвижения на основе безналичных денежных расчетов по товарным поставкам, сведение к минимуму бартерных сделок между организациями;

­  создание методической базы ценообразования в организациях инфраструктуры товарных рынков;

­  развитие конкурентного ценообразования в сфере поставок продукции для государственных нужд;

­  организацию подготовки кадров;

­  развитие различных видов кредитования;

­  организацию работы по долговым обязательствам;        

­  разработку оптимальных схем лизинга, экспортных поставок;

­  развитие страхования финансовых рисков при торговых операциях, деятельности инвесторов и кредиторов организаций инфраструктуры;

­  создание новых страховых компаний и перестраховочных обществ;

­  объединение на добровольной основе организаций торговой инфраструктуры рынка товаров производственного назначения в ассоциации для подготовки и переподготовки персонала, проведения научных исследований экономического и социального характера, обмена информацией, выпуска изданий профессиональной направленности и выработки общей стратегии развития на среднесрочную и долгосрочную перспективу.

6. Нормативно-правовое обеспечение функционирования товарных рынков содержит:

­  разработку и внесение изменений в законы, и иные нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность участников товарных рынков;

­  разработку нормативных документов по организации оптовой торговли, оказанию услуг, предупреждению правонарушений в сфере торговли, созданию условий для функционирования товарных рынков;

­  разработку нормативно-методических документов по стандартизации и сертификации продукции;

­  разработку методических документов по снабженческо-сбытовой и торговой деятельности.

Первоочередные мероприятия разработаны на основе концепции развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации, одобренной постановлением Правительства Российской Федерации от 3 августа 1996 г. № 936 «О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации».

В качестве первоочередных определены мероприятия, связанные с подготовкой нормативных правовых актов, регулирующих деятельность отдельных секторов и сегментов товарных рынков, и совершенствованием уже действующих документов в этой сфере, а также мероприятия, связанные с подготовкой документов универсального характера и учитывающие специфику отдельных секторов товарных рынков. В их числе подготовка ряда проектов федеральных законов, регламентирующих функционирование основных объектов инфраструктуры товарных рынков. Предусматривается подготовка нормативных актов, упорядочивающих взаимоотношения участников товарных рынков.

Намечена разработка научно-методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности функционирования товарных рынков и элементов их инфраструктуры, включая рекомендации по оптимизации размещения объектов складского хозяйства на региональном и межрегиональном уровнях в отдельных секторах товарных рынков, развития финансово-кредитного обслуживания товародвижения, стандартизации и сертификации товаров.

Это позволит создать нормативно-правовые и экономические условия функционирования товарных рынков и их инфраструктуры.

Информационное обеспечение включает в себя меры, связанные с организацией учета и наблюдения за товародвижением, а также наличием и состоянием важнейших элементов инфраструктуры товарных рынков, паспортизацией, постоянным учетом объектов складского хозяйства и торговых посредников, рекламной деятельностью и ее упорядочением.

Кредитно-финансовое, организационное и кадровое обеспечение предусматривает подготовку рекомендаций по внедрению прогрессивных организационных структур управления, товарными рынками, регулированию деятельности торговых посредников на региональном, межрегиональном и федеральном уровнях в увязке с организацией транспортных услуг.

Предусмотрено введение ряда региональных и межрегиональных оптовых продовольственных рынков, охватывающих около 30 крупнейших регионов России.

Мероприятия по развитию материально-технической базы инфраструктуры товарных рынков носят в основном инвестиционный характер и посвящены строительству ряда объектов инфраструктуры товарных рынков.

Значительное внимание уделено развитию тароупаковочной индустрии, созданию новых производственных мощностей по выпуску современных упаковочных материалов, прогрессивной тары и эффективной упаковки, конкурентоспособности отечественных товаров и их продвижению на рынок.

Мероприятия содержат работы по развитию терминальной технологии транспортного обслуживания, созданию крупнейших терминалов в районах наибольших транспортных перевозок. Ввод в строй терминалов вблизи гг. Москва, Чебоксары, Нижний Новгород позволит снизить стоимость перевозок и соответственно товаров, повысить товарооборот, улучшить качество обслуживания, а также покажет инвестиционную привлекательность создания подобных объектов для частного бизнеса.

Разработка нормативно-методических документов намечена за счет средств, выделяемых министерствам, ведомствам на их деятельность и проведение научных исследований.

В случае выигрыша конкретным проектом инвестиционного конкурса финансирование может осуществляться из федерального бюджета (на возвратной основе).

Также могут привлекаться средства других учреждений, организаций и иных юридических и физических лиц, участвующих в осуществлении конкретных инвестиционных проектов коммерческого характера, связанных с развитием инфраструктуры товарных рынков.

Для контроля за ходом реализации Программы на федеральном уровне и координации действий Программы предусматривается образование межведомственной комиссии по развитию инфраструктуры товарных рынков. В нее должны входить представители министерств и ведомств, деятельность которых связана с функционированием инфраструктуры товарных рынков. В качестве членов с совещательным голосом в деятельности указанной комиссии могут принимать участие руководители профессиональных ассоциаций организаций инфраструктуры товарных рынков. Это создаст предпосылки для организации непосредственного взаимодействия государственных органов с участниками рынка для выработки решений по развитию инфраструктуры, получения необходимой информации о ее состоянии, привлечения финансовых ресурсов на реализацию инвестиционных проектов.

Координация работ по выполнению Программы, организация разработки отраслевых и региональных программ, анализ развития инфраструктуры товарных рынков возлагается на Министерство экономики Российской Федерации и Министерство промышленности и торговли Российской Федерации.

Реализация программы позволит достичь следующих результатов:

·  сохранение надлежащего качества товаров в процессе их перемещения от производителя к потребителю;

·  получение потребителем товаров в необходимом объеме, соответствующего качества, ассортимента, сортности, комплектности, упаковки за счет оказания услуг организациями инфраструктуры;

·  возможность получения потребителем товаров в установленные сроки;

·  минимизация материальных; финансовых и трудовых затрат в процессе продвижения товаров от производителя к потребителю;

·  формирование системы услуг по хранению товаров на складах, в холодильниках;

·  повышение конкурентоспособности российских товаров за счет улучшения внешнего вида и качества упаковки;

·  значительное снижение потерь товарной продукции при продвижении ее на рынке;

·  снижение материальных затрат и предотвращение экологического ущерба за счет развития системы сбора и переработки вышедшей из употребления тары и упаковки;

·  внедрение логистики, комплексного обслуживания поставок товаров;

·  снижение затрат на перевозки товаров за счет создания эффективной системы грузодвижения, основанной на терминальной технологии перевозочного процесса, уменьшения потерь и порчи грузов;

·  формирование информационно-аналитических систем товарных рынков, снижение затрат и сроков проведения операций за счет своевременного получения участниками рынка информации о спросе и предложении, местонахождении товаров, ценах, условиях их поставки;

·  использование капитала посреднических организаций для поддержки отечественного производства;

·  конкурентное формирование цен на оптовых рынках;

·  оживление рынков путем ускорения платежей и оборота капиталов;

·  создание условий для цивилизованной торговли товарами в результате совершенствования нормативно-правовой базы, разработки методической документации.

Поскольку большинство мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации реализуется исполнителями за счет своих средств, эффективность от реализации мероприятий оценивается непосредственно на местах в технико-экономических обоснованиях проектов.

Контрольные вопросы

1.  Что такое инфраструктура рынка?

2.  От каких факторов зависит конъюнктура рынка?

3.  Цели и задачи организационно- структурного блока инфраструктуры рынка.

4.  Цели и задачи торгового блока инфраструктуры рынка.

5.  Цели и задачи транспортно- экспедиционного блока инфраструктуры рынка.

6.  Цели и задачи информационно - рекламного блока инфраструктуры рынка.

7.  Что такое комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков?

8.  Чем обусловлено развитие инфраструктуры товарных рынков в два этапа?

9.  Поясните комплекс взаимоувязанных подсистем товарных рынков .

10.  Как оценить эффективность внедрения комплексной программы развития товарных рынков?

Тема 2. Потребительский рынок. Проблемы и перспективы

Вопросы:

2.1 Основные направления развития потребительского рынка.

2.2 Потребительский рынок: этапы развития.

2.3 Основные цели и задачи на прогнозируемый период.

2.4 Социально-экономическое развитие потребительского рынка на период 2005-2010 гг.

2.5 Приоритеты развития регионального потребительского рынка.

2.1 Основные направления развития потребительского рынка

В процессе развития рыночных отношений правительством было выдвинуто четыре основных направления развития нашей экономики. Для потребительского рынка это имеет очень большое значение.

Здесь можно выделить 4 основные направления:

1.  Экономический рост может быть возобновлен за счет административного перераспределения денежных средств в пользу государства, возобновление бюджетных инвестиций, накачки денежной массы и постоянных включений на первых порах инфляции. Экономический рост в этом случае будет иметь преимущественно экстенсивный характер при возрастании милитаризованной экономики (за счет военных доходов). При этом неизбежно восстановление монобанковской системы. Движение денежных ресурсов должно отражать административное распределение материальных фондов. Кроме того, сокращается рынок ценных бумаг, остаются внешние облигационные займы и нерыночные облигации для населения. Не исключено в этом случае, что все отрасли будут развиваться по принципу закрытой экономики.

2.  Патриотический путь возможен при ориентации на национальную модель капитализма. Это означает сохранение переходного и закрытого характера экономики страны при сильной роли государства как производителя и собственника, отсутствие долгосрочной политики реформ и более быстрого отхода России в категорию развивающегося государства. В этом случае сохраняется смешанный переходный тип финансовой системы, характерный для многих стран 3-го мира. При этом выделяется гипертрофированная роль бюджета и центрального банка в финансовых ресурсах страны; выделяется слишком большая доля собственности государства и крупных п/п, осуществляется дотационное кредитование и финансирование приоритетных секторов экономики, масштабное и дешевое финансирование через банки и государственные ценные бумаги. Кроме того, наблюдается дефицит бюджета, сильная инфляция, банкротство крупных финансовых институтов, ограниченный доступ для иностранного капитала и низкая ликвидность фондового рынка. В этом случае не решается вопрос о перераспределении денежных ресурсов в пользу инвестиций и о финансовых источниках для возобновления экономического роста.

3.  Либеральный путь связан с продвижением либеральной линии, обеспечивающей максимально высокий уровень жизни и образования граждан. Политика экономического роста в этом случае предусматривает акцент на инвестициях, сокращении рынка государственных ценных бумаг, прекращении продажи за бесценок российских п/п, облегчение налогового бремени, проведение конфискационной денежной реформы, снижение военных расходов, стимулирование массового экспорта за счет несырьевой составляющей.

4.  Реальный путь по оценке Минэкономики для начала экономического рывка в России нужно было примерно 150 млрд. долларов. В настоящее время, денежный эквивалент в стране составляет 50-60 млрд. долларов. Поэтому дефицит финансовых ресурсов не может допустить либеральный вариант. Отсюда возможны временные компромиссы для привлечения иностранных инвестиций и заем у МВФ. Предполагалось, что переходный период займет не менее 3-х лет, фактически он занял более 10 лет. Поэтому финансовый рынок вопреки ожиданиям несколько раз рушился. Кроме того, экономика пошла по сочетанию всех 4-х вариантов, основное направление – создание российского рынка, пошло по тенденции «провинциальности». При этом рынок отражает борьбу различных политических тенденций. П/п розничной и оптовой торговли: частично сохранилось общественное питание, а на вещевых и продовольственных рынках продавцами стали выступать частные предприниматели. Весь прирост РТО в последние годы стал обеспечиваться за счет рынков, так как они быстро реагируют на изменения покупательского спроса и гибко варьируют цены. Однако отечественная промышленность уступила место на потребительском рынке зарубежным производителям в связи с усиленным спадом производства и неконкурентоспособностью товаров. По прогнозам Минэкономики спад выпуска потребительских товаров должен был продолжиться примерно до 2000 года, что в принципе фактически и произошло. Для ускорения оборачиваемости материальных ресурсов, требовалось восстановление роли оптовой торговли как координатора регионального потребительского рынка, а также как организатора рационального товародвижения и отгрузки товаров в широком ассортименте розничным торговым организациям. Оптовая торговля должна была стать гарантом сбыта у промышленности и заслоном проникновения на рынок некачественных товаров. В целом углубление экономических реформ произошло за счет иностранных инвестиций, благодаря чему потребительский рынок стал активно насыщаться, а государственное регулирование рынка относится лишь к отдельным вопросам

2.2 Потребительский рынок: этапы развития

Три этапа развития потребительского рынка можно выделить в существовании любого рынка. Особенностью развития рынка является то, что он развивается на ограниченных ресурсах, в данном случае емкость потребления, емкость как сумма всех покупок на рынке (будь то рынок компьютеров, продуктов питания, автомобилей или квартир) конечна. Как бы экономическая ситуация в стране, в регионе не изменялась - улучшалась, ухудшалась, оставалась стабильной - количество покупок (то есть клиентов-покупателей) всегда конечно. Клиентский ресурс всегда имеет свой предел - не может каждый первый купить автомобиль, а если даже и может, что само по себе невероятно, то количество этих «первых» ограничено общей численностью жителей данного населенного пункта.

Рассмотрим три этапа в развитии потребительского рынка.

Рисунок 1. Этапы развития потребительского рынка

Этап 1 – формирование рынка. Причины могут быть различными – социальными, какие существовали в России в 1990-93 годах, когда начали появляться первые коммерческие фирмы, или технологическими, обеспечивающими появление новых товаров и услуг, не существовавших ранее. Например, появление пейджинговой, а затем и сотовой связи. Характерные черты Этапа I - малое число фирм-операторов рынка, рост спроса на предлагаемые товары и услуги, значительное, превосходящее возможности отдельной фирмы количество обращающихся клиентов. Главная фигура - предприниматель, энтузиаст своего дела, чувствующий конъюнктуру рынка и пользующийся ситуацией.

Управленческая задача - отладить процесс продажи товаров и услуг: доставка, организация торговли, бухгалтерский учет и т.д. - наладить работу фирмы в целом.

Маркетинговая задача - отсутствует, поскольку поток клиентов превышает возможности фирмы.

Рекламная задача - сообщить клиенту: «Мы есть, мы это продаем, мы находимся здесь (адрес, телефон)», т.е. ответить на вопрос: «Куда идти за товаром?». Появляющиеся фирмы создают информационные потоки, на которых растут информационные, специализированные СМИ, например, газеты рекламы и частных объявлений. Какие-то из них исчезают, какие-то наоборот, развиваются и крепнут. Общая ситуация на рынке на Этапе I: клиентов много, конкуренции практически нет, перспективы прекрасны -продавать и продавать.

Этап II - устоявшийся, стабильный рынок. Характерные черты - бурный рост спроса на товары и услуги, бизнес успешен и процветает, и, как следствие, набирает обороты процесс появления фирм-конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Уплотняется товарное наполнение рынка, множество товаров-аналогов, не имеющих явных различий друг от друга. Причем, чем менее капиталоемкий и более прибыльный бизнес - тем быстрее появляются конкуренты, в том числе и из бывших сотрудников. Совершенно очевидно, что гораздо проще организовать торговлю, например, бытовой техникой, чем развить сотовую связь, требующую колоссальных вложений средств как в оборудование, так в подготовку специалистов. Поэтому бытовой техникой торгуют везде, а операторов сотовой связи в городе немного. Количество обращающихся клиентов приближаются к возможностям фирмы по их обслуживанию. Начинает развиваться ценовая конкуренция - преимущество у того, кто предложит товар по более низкой цене. Главное действующее лицо в фирме -директор, как сотрудник, в основном занимающийся вопросами управления процессами: работа с поставщиками, персоналом и т.д. Фирмы начинают заниматься диверсификацией: развивать побочные основному направления бизнеса, да и не только побочные. На сегодняшний день практически на любом рынке города (бытовая техника, компьютеры, продукты питания и т.д.) этот этап подходит к своему завершению.

Управленческая задача - упрочение работы с поставщиками, приобретение черт сертифицированности, эксклюзивной дистрибьютированности, углубление связей с крупными потребителями, развитие новых форм торговли (аукционы и проч.), установление взаимосвязей во властных структурах. На повестку дня выходит задача управления персоналом, развитие «среднего» звена менеджеров, делегирование полномочий, численность персонала фирмы растет. Возникает потребность в отборе сотрудников, наиболее социально адаптированных, образованных и имеющих хороший трудовой потенциал. Возникают вопросы мотивации персонала, дополнительной, внутрифирменной подготовки.

Маркетинговая задача. Разделим маркетинговую задачу на то, что следовало бы сделать на этой стадии и что обычно делается. Дефицит клиентов еще не проявляется. Обычно не делается ничего, или почти ничего, так как клиентов еще хватает. Правда, иногда директора посещает мысль о том, что прежней «клиентской эйфории» нет, и в результате появляются продажи со скидками. Но пока это еще робкие попытки управлять аудиторией клиентов. Если вспомнить, в 1997-98 году, до кризиса, стали появляться первые рекламные сообщения о скидках. Этим весь маркетинг и ограничивался. Следовало бы сделать. Во-первых, обратить серьезное внимание на прогнозирование развития событий на рынке, которое показало бы, что не за горами развитие острой конкурентной ситуации, причем конкуренция выйдет из рамок ценовой (о прогнозах развития спроса на отдельные виды товаров и услуг не говорим - это просто недоступный высший пилотаж). Во-вторых, поскольку рынок приобретает черты стабильности, в рамках предлагаемых фирмой товаров и услуг наиподробнейшее следовало бы изучить потребителя: модели поведения при принятии решения о покупке (особенно для сложных и дорогих Т/У), стереотипы мышления потребителя: чего опасается, что предпочитает и т.д. Подобное знание потребителя - основа для создания системы управления сбытом, т.е. перехода от конъюнктурного сбыта к сбыту, создаваемому вне зависимости от внешней ситуации. В третьих, должен закладываться фундамент маркетинга предприятия, в том числе и «выращивания» специалистов.

Рекламная задача - реклама должна стать технологичной, приобрести черты медиапланирования, т.е. где размещать рекламные сообщения, как часто размещать, в какое время размещать, как оценивать эффект от размещения. Другими словами, должен быть был получен четкий профессиональный ответ на вопрос: «Где размещать рекламу и как учитывать эффект от размещения?» Основная задача рекламы - ответ на вопрос: «Почему покупать этот товар?». На практике вся реклама фирм была отдана на откуп агентам СМИ: самые настойчивые и умелые в работе с рекламодателем и получили основной кусок рекламного пирога. Считалось (да и считается), что работники СМИ, рекламные агенты лучше всех (кроме директора фирмы) разбираются в рекламе. А раз так, то пусть они и занимаются. Они и занимались, да и занимаются, однако, специалистами в рекламе быть не могут «по определению», поскольку у фирмы и рекламного агента (представителя СМИ) разные задачи. Задача фирмы при размещении рекламы, в общем случае, получить больше клиентов (покупателей), задача СМИ - обеспечить существование собственного бизнеса на продаже рекламной площади или эфирного времени.

Этап III - зрелый, стабильный рынок. Характерные черты: возможности фирмы превышают запросы существующего у фирмы потока клиентов. Цены выравниваются, возможностей для ценового маневрирования не остается. Ценовая конкуренция плавно сходит на нет. Главная задача, стоящая перед фирмой - мероприятия по привлечению клиентов, в том числе клиентов конкурента. Допустим, что на десять фирм (девять конкурентов и Ваша фирма) - десять клиентов, а вам для покрытия расходов и получения самой маленькой прибыли нужно два (!). А если клиентов восемь? Здесь в полной мере должны быть использованы маркетинговые и рекламные наработки, достигнутые ранее. Главное действующее лицо фирмы отходит на задний план, уступая место командному стилю руководства.

Управленческая задача - создание управляющей команды, причем реально управляющей, а не просто группы сотрудников (обычно это руководители отделов - коммерческих направлений фирмы), которые собираются на своеобразное внутрифирменное «вече». Появлению управляющей команды должно предшествовать появление четких правил «игры» внутри фирмы, которые должны отвечать на главные вопросы: «Почему кто-то будет стремиться управлять направлением фирмы?», и «Как он это будет делать? На основании каких механизмов и возможностей?», «Как оценивать эффект этого управления?». Если ответов нет, то любые правила игры - лишь профанация. Следующая главная задача - выращивание и удержание профессионалов, во всех направлениях деятельности фирмы. К моменту вступления фирмы на третью стадию развития рынка важно иметь развитую маркетинговую службу, поскольку вопросы привлечения клиентов станут приоритетными, а все простые идеи на этот счет (скидки, розыгрыши к празднику) станут попросту невозможными.

Маркетинговая задача - на повестку дня выходят вопросы отличия от конкурента, создания новых комбинации «товар - дополнительная услуга», освоения новых способов и каналов сбыта, снижения себестоимостей деятельности для изыскания дополнительных средств на маркетинг. Маркетинговые исследования и аналитика становятся должны стать обычной практикой. Абсолютное большинство решений принимается только на основе фактической информации. Наступает время РR-акций. Вопросы коммуникаций с потребителем и острота реакции на рыночные тенденции приобретают крайне насущный характер.

Рекламная задача - реклама на третьей стадии развития фирмы, являясь отражением маркетинга фирмы, должна иметь четкие решения по трем направлениям: где размещаться (где скопления, потоки клиентской аудитории), что сообщать (каким образом будет привлекаться внимание потребителя к товарам и услугам фирмы), как сообщать (каким образом будет получено внимание потребителя для восприятия рекламы). Реклама должна будет стремиться к образу «идеальной» рекламы, т.е. когда рекламы как таковой нет, а ее функция выполняется. Основная задача - донести до покупателей ответ на вопрос: «Почему приобретать товар именно в этой фирме?»

Этап III развития рынка - этап профессионалов. Причем в данном случае профессионал - это не тот, кто давно и хорошо работает в фирме, составляет «костяк», прост и понятен руководству. Профессионал - работник, решающий нестандартные задачи, реально изменяющий внутреннюю среду фирмы, разрабатывающий и внедряющий новые технологии на рабочих процессах, двигающий фирму вперед, навстречу постоянно новым требованиям рынка. Сложность заключается в том, что за короткое время, да еще при уменьшающихся возможностях вследствие нехватки клиентов, быстро «опрофессионалить» фирму не удастся. Процесс это длительный, расходный и безальтернативный. Альтернатива слабая - уход фирмы с рынка. Одной энергии и предприимчивости мало - нужно уметь решать узкоспециализированные задачи.

Основной вывод: жесткая конкуренция, когда клиентов на всех попросту не будет хватать - закономерность развития любого рынка. Когда очевидным станет дефицит клиентов - зависит от характера рынка, но эта ситуация неизбежна. Чем раньше будет принято как руководство к действию закономерность развития рынка, тем выше вероятность встречи трудностей конкурентной борьбы во всеоружии.

Основные факторы развития экономики и потребительского рынка в посткризисный период. Развитие экономики России в последние три года происходило под влиянием факторов, сформировавшихся в период кризиса 1998 года или непосредственно после него, и связанных, прежде всего с ликвидацией ряда накопившихся в докризисный период диспропорций. Эти факторы способствовали ускоренному посткризисному восстановлению экономики. Их действие в восстановительный период прошло три этапа, различающихся по характеру развития, силе и соотношению факторов их определяющих.

На первом этапе низкий реальный курс рубля в сочетании с умеренно низкими тарифами на услуги естественных монополий и динамикой заработной платы определили низкие издержки производства в основных отраслях и способствовали масштабному развитию импортозамещения, перераспределению финансовых ресурсов экономики от населения и государства в пользу реального сектора, росту прибыли отраслей и инвестиций. Позитивное воздействие на стабилизацию экономики оказали также благоприятная ситуация на внешнеэкономических рынках, улучшение социально-политической ситуации в стране после президентских выборов, заметное упорядочение государственных финансов в результате обеспечения первичного профицита государственного бюджета, повышение финансовой дисциплины, вытеснение неплатежей и увеличение доли денежных расчетов, снижение налоговой нагрузки.

На втором этапе высокие темпы поддерживались ростом инвестиций и расширением экспорта, по мере роста реальных доходов возрастает потребительский спрос населения, одновременно расширяются и качественно изменяются потребительские предпочтения. Отечественная промышленность, во многом по объективным причинам, не смогла адекватно ответить на расширение конечного спроса. Рост розничного товарооборота в этот период все больше обеспечивается ресурсами импорта. Укрепление рубля и ускоряющийся рост импорта приостанавливают импортозамещение, выявив недостаточную конкурентоспособность российской промышленности.

Тенденция исчерпания действия факторов посткризисного роста отчетливо проявились в неравномерности экономической динамики на протяжении 2000 года, приостановке сезонно и календарно очищенных темпов экономического роста в конце 2001 года и начале 2002 года.

Отличительной чертой современной экономической ситуации (третий этап) является то, что экономическое развитие России происходит сегодня в условиях замещения внешнеэкономических источников роста внутренними.

Так, если в 2000 году вклад внешних факторов в экономический рост России составил 31%, то в 2001 году - только 16 процентов.

Одновременно активизируется и воздействие ряда негативных тенденций.

Среди факторов, повлиявших на замедление темпов экономического роста, во 2 полугодии 2001 года наиболее значимыми явились:

­  неблагоприятное воздействие внешних факторов: рецессия в ведущих странах мировой экономики и ухудшение внешнеэкономической конъюнктуры (особенно после событий 11 сентября), в условиях сильной зависимости российской экономики от внешних изменений. Это, в первую очередь, относится к ценам на нефть и нефтепродукты, а также на металлы и некоторые другие товары.

­  увеличение издержек предприятий реального сектора экономики (как из-за опережающей по сравнению с инфляцией динамики цен и тарифов на продукцию и услуги естественных монополий, так и за счет устойчивого роста реальной заработной платы, причем темпами, превышающими рост производительности труда);

­  циклическое замедление, вызванное корректировкой и реструктуризацией производственных программ предприятий, что связано с выходом на новые сегменты рынка и освоением спросовых компонентов;

­  продолжающееся реальное укрепление рубля. В целом за 2000-2001 годы "выбрано" примерно 25% глубины реальной девальвации рубля, происшедшей после кризиса, а по "корзине" валют основных торговых партнеров России - около 50%. Рост доходов в долларовом выражении обусловил ускорение динамики импорта. В результате стоимостной объем импорта в 2001 году возрос на 19%, а физический объем - примерно на треть, при этом из стран дальнего зарубежья - в 1,5 раза. Быстро возрастал импорт продукции перерабатывающей промышленности, прежде всего, легкой и пищевой промышленности, мебели, а также сельскохозяйственного сырья.

Вместе с тем достаточно благоприятные итоги 2001 года в целом, в условиях исчерпания большинства факторов, положительно воздействовавших на экономический рост ранее, подтверждают улучшившуюся адаптированность предприятий к условиям функционирования. В 2001 году предприятия чувствовали себя достаточно устойчиво при таких параметрах изменений этих факторов, которые раньше были для них очень критическими.

Тенденции, продолжающие оказывать влияние на экономическую ситуацию в начале 2002 года, показывают, что развитие экономики страны по основным макроэкономическим параметрам проходит близким к консервативному варианту прогноза социально-экономического развития на текущий год (т.е. с темпами несколько меньшими по сравнению с уровнем 2001 года).

Анализ социально-экономического развития показал, что основными тенденциями второй половины 2001 и начала 2002 года явились:

°  Снижение темпов роста экономики.

°  Рост издержек производства и ухудшение финансового состояния предприятий.

°  Нарастание объемов импорта, ухудшение его структуры, вытеснение отечественного производителя на внутреннем рынке.

°  Замедление роста инвестиционной активности.

°  Повышение социальной и дотационной нагрузки на бюджеты всех уровней.

Для того, чтобы эти проблемы не стали непреодолимым препятствием для сохранения наметившихся в последние три года позитивных тенденций развития экономики, необходимо обеспечение макроэкономической стабильности как в краткосрочном, так и среднесрочном и долгосрочном периодах.

При этом для перехода к действию новой группы факторов потребуется некоторый трансформационный период, характеризующийся более умеренными темпами экономического роста, особенно в условиях относительно неблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.

Анализ показывает, что в период смены факторов роста экономика оказывается наиболее чувствительна к воздействию таких мер, влияние которых на экономику сказывается достаточно быстро. При этом важнейшими рычагами краткосрочного характера, которые обеспечат эффект в 2002 году, являются согласованные решения в области налоговой, тарифной, таможенной, бюджетной, денежно-кредитной и валютной политики.

Сочетание динамики реального курса рубля, тарифов естественных монополий, роста доходов населения и динамики бюджетных расходов оказывает определяющее влияние на темпы инфляции и экономический рост в краткосрочной перспективе. Важно именно оптимальное сочетание мер указанных направлений, поскольку возможности (пределы) воздействия или управления каждым из них в отдельности достаточно ограничены, а несогласованное осуществление мер может привести к нежелательным последствиям.

Более сильное воздействие оказывают сочетания факторов, действие которых накладывается друг на друга и вызывает мультипликативный эффект. Так, если рост реальных доходов населения накладывается на укрепление динамики рубля при слабой реакции отечественного производства на расширение внутреннего спроса, то, как показывает опыт II полугодия 2000 года и конца 2001 года, быстрорастущий потребительский спрос будет поддерживать наращивание дешевеющего импорта, который конкурирует с отечественным производством.

Это означает, что меры по увеличению денежных доходов населения (тарифное регулирование заработной платы, повышение пенсий) необходимо согласовывать с прогнозируемой на этот период динамикой ряда макроэкономических параметров: рост производства, инфляция, динамика реального обменного курса рубля, рост импорта, изменение импортных цен, а также тарифов на услуги ЖКХ. Конкретное сочетание мер экономической политики определяется условиями реализации того или иного сценария, прежде всего, динамикой мировых цен на нефть. В этих условиях необходимо оценить особенности сочетания применяемых в том или ином варианте мер экономической политики.

В условиях высоких цен на нефть прогнозируется масштабное накопление золото-валютных резервов Центрального Банка. Возможности сдерживания роста реального курса рубля в этом случае ограничены. Рост конкурирующего импорта неизбежен и в качестве инструментов выступают ограничительные меры таможенно-тарифной политики, увеличение финансового резерва Правительства в целях снижения долгового бремени Российской Федерации, сдерживание роста денежной массы и т.п.

При реализации сценария низких цен, накопление золото-валютных резервов меньше, и появляется возможность не только сдерживания, но и плавного понижения реального курса рубля, что благотворно повлияет на процессы импортозамещения. Однако инфляционное давление растущего доллара и недостаток одновременно доходов экспортеров и государственного бюджета приводит к необходимости реализации рационального сочетания мер по снижению экспортных пошлин, сдерживанию тарифов естественных монополий, корректировки инвестиционных программ монополий, и других антиинфляционных мер.

В условиях падения мировых цен на нефть, опережающая по сравнению с инфляцией динамика цен и тарифов на продукцию и услуги естественных монополий вызывает ускоренный рост затрат в экспортоориентированных отраслях, так как прямые затраты на продукцию и услуги естественных монополий составляют в себестоимости данных отраслей от 15 до 35 процентов.

При повышении цен и тарифов на продукцию естественных монополий в пределах 16-20% увеличение затрат в промышленности составляет 3,0% -3,3%. Такое повышение согласуется с целевыми показателями инфляции в размере 12-14% и прогнозируемым ростом ВВП.

Повышение цен естественных монополий до 35% приводит к росту затрат у потребителей до 5-6%, в том числе, в черной и цветной металлургии, в промышленности строительных материалов - на 8-10 процентов. В результате снижения рентабельности экономика будет ощущать снижение инвестиционного и потребительского спроса, замедляться темпы роста инвестиций и производства.

Как и опережающий рост цен на услуги естественных монополий, рост реальной заработной платы также увеличивает издержки предприятий и снижает их финансовые возможности по развитию производства. Рост издержек уже обусловил снижение рентабельности отраслей промышленности, ориентированных на внутренний рынок, примерно в два раза по сравнению с 1999 годом.

Для того чтобы рост оплаты труда стал источником стабильного промышленного подъема, необходимы два условия. Во-первых, масштабная модернизация основного капитала, как непременное условие роста производительности труда. Во-вторых, рост конкурентоспособности потребительских отраслей на внутреннем рынке.

При этом для решения проблем импортозамещения необходим не простой рост инвестиций в целом, что подтверждается его динамикой, а прежде всего рост инвестиций в отраслях, ориентированных на внутренний рынок. Это, в свою очередь, требует перелива капитала из экспортоориентированного сектора в обрабатывающую промышленность. Пока этот процесс так и не удалось активизировать. В случае его активизации потенциал возможного роста оценивается в 10% ВВП.

В настоящее время доля ориентированных на внутренний рынок отраслей в суммарных промышленных инвестициях снизилась с 29.1% в 2000 году до 26.4% в первом полугодии 2001 года. Если в экспортном секторе инвестиции выросли на 18.2%, то во внутренне ориентированном - сократились на 8 процентов. В этих условиях повышение оплаты труда становится ненадежной основой для экономического подъема. Оно снижает инвестиционные возможности трудоемких отраслей, а также стимулирует расширение конкурирующего потребительского импорта.

Наряду с обеспечением макроэкономической стабильности в предстоящий период должны быть активизированы среднесрочные факторы экономического роста.

2.3 Основные цели и задачи на прогнозируемый период

Главной целью социально-экономической политики Правительства Российской Федерации на долгосрочную перспективу является формирование такой модели российской экономики, которая бы обладала потенциалом динамичного роста, способностью обеспечивать последовательное повышение благосостояния населения, эффективное воспроизводство, постоянную модернизацию производственного аппарата, укрепление конкурентоспособности и безопасности страны. Для этого должны быть решены ряд крупных социальных, макроэкономических, структурно-инвестиционных, институциональных, финансовых и других задач.

Первая задача - создание условий для повышения конкурентоспособности экономики и роста производительности труда преимущественно на основе модернизации экономики и повышения ее эффективности. Будут решены задачи по компенсации ожидаемого снижения влияния внешнего спроса на динамику развития экономики, поддержанию условий для опережающего роста валовых сбережений и инвестиций по сравнению с динамикой потребления,

Для этого необходимо изменить пропорции между первичными и конечными секторами экономики, что обеспечит ускоренное формирование накоплений в обрабатывающей промышленности и агропромышленном комплексе, создание условий, при которых конечные отрасли смогут привлекать заемные средства, а энергосырьевой сектор, располагающий в настоящее время "избыточными" финансовыми ресурсами - мощные стимулы для инвестирования в российскую экономику.

Важным фактором повышения общей эффективности экономики будет устранение диспропорций в системе относительных цен, снижение энергоемкости производства, сокращение косвенного субсидирования хозяйствующих субъектов государственными и муниципальными органами власти и домохозяйствами.

Учитывая ограниченность ресурсов, которые государство сможет направлять на цели структурной политики, выбор приоритетов имеет первостепенное значение. Безусловным приоритетом, увязанным с реформированием естественных монополий, а также с реформой ЖКХ, будет программа снижения энергоемкости производства и повышения эффективности использования энергоресурсов во всех секторах экономики.

Вторая задача - создание благоприятных условий для расширения внутреннего спроса, что, в первую очередь, требует снижения уровня бедности и сокращения дифференциации доходов населения за счет усиления адресности социальной поддержки населения, повышения оплаты труда в соответствии с ростом производительности труда, обеспечения эффективного уровня занятости трудоспособного населения.

Третья задача - нормализация функционирования и воспроизводства производственно-технологического аппарата. Необходимо расширение внутренних финансовых источников инвестиций, прежде всего, за счет роста доходов и накоплений реального сектора и привлечения сбережений населения, а также создание благоприятных условий для притока прямых иностранных инвестиций. Следующим шагом должен стать переход к режиму интенсивного обновления производственного аппарата не только в энергетическом секторе, но в остальных секторах экономики, т.е. создание условий для повышения инвестиционной активности в секторах, производящих конечную продукцию.

Четвертая задача - формирование институциональной среды, которая бы стимулировала экономический рост на основе притока капитала в реальный сектор экономики, в том числе за счет существенного роста капитализации российского фондового рынка.

Необходимо внедрение действенных механизмов защиты прав собственности, развитие конкурентных рынков товаров, услуг и капиталов, ресурсов (в том числе земли), активизация процедур банкротства неэффективных собственников и распространение лучшей практики корпоративного управления (в том числе в государственном секторе), повышение роли малого и среднего предпринимательства.

Пятая задача - неукоснительное выполнение государством своих финансовых обязательств и превращение бюджета в активный инструмент государственной экономической политики. В первую очередь это касается повышения эффективности расходования бюджетных средств, что особенно важно в условиях, когда увеличение непроцентных расходов затруднено в силу необходимости выполнения финансовых обязательств перед внешними и внутренними кредиторами.

Шестая задача - укрепление экономических основ федерализма. Это подразумевает упрочение единого экономического пространства на основе приведения законодательств субъектов федерации в соответствие с федеральным законодательством. Одновременно необходимо повышение экономической самостоятельности и ответственности субъектов Российской Федерации и муниципальных образований на основе разграничения функций, полномочий, источников формирования финансовых ресурсов между федеральным и региональным уровнями. Необходимо также создание условий и стимулов для активизации участия регионов в реализации общефедеральных и межрегиональных программ, сокращение различий в социально-экономическом развитии регионов на основе федеральной системы социальных стандартов и нормативов (с учетом региональной специфики).

Седьмая задача - осуществление денежно-кредитной политики, направленной на поддержание возможно более низкого инфляционного фона и не подрывающей мотивации к сбережению и инвестированию, обеспечение предсказуемой динамики валютного курса, низких положительных процентных ставок, а также сбалансированности денежного предложения и спроса.

Решение основных задач в сфере денежно-кредитного регулирования потребует согласованных действий со стороны Правительства Российской Федерации и Банка России при обеспечении независимости Банка России в формулировании задач денежно-кредитной политики и способах их решения. Это прежде всего означает, что не будет допускаться прямое кредитование федерального бюджета, в том числе путем приобретения Банком России государственных ценных бумаг при первичном размещении.

Основные факторы развития позитивной динамики.

Комплекс существующих характеристик нашей экономики увеличивает вероятность реализации позитивного сценария в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Преодолена долгосрочная тенденция спада, существовавшая в нашей экономике с 1987 года.

На протяжении минувшего десятилетия ценой спада и болезненных преобразований происходило постепенное приспособление производства к новой структуре спроса и стандартам поведения потребителя, создавалась отвечающая рыночной экономике институциональная среда, формировались адекватные мотивации всех субъектов хозяйственной деятельности.

Динамика отраслей, ориентированных на внутренний рынок определяется сегодня динамикой спроса, предъявляемого на отечественные товары в условиях конкуренции, а весь объем спада производства, обусловленный сокращением государственного спроса, аккумулировала докризисная динамика экономики.

Во многом благодаря этому отрицательный вклад в экономическую динамику за счет сокращения нерыночных секторов и избыточных государственных обязательств к 2002 году в значительной степени исчерпан.

В структуре промышленного производства опережающими темпами развиваются отрасли, преимущественно ориентированные на внутренний спрос.

Сохраняется финансовая стабильность, которая обеспечивается последовательным улучшением собираемости налогов в бюджет и сдержанной финансовой политикой.

Существенно выросли золотовалютные резервы Банка России.

В соответствии с принятым графиком обслуживается внешний государственный долг, без новых заимствований.

Устойчивой и предсказуемой остается ситуация на валютном рынке.

Одновременно благодаря последовательной реализации курса реформ создается ряд условий, необходимых для поддержания положительной динамики развития отраслей, адекватно реагирующих на расширяющийся спрос.

Высокий внешний спрос на сырьевые ресурсы постепенно трансформируется во внутренний спрос по технологическим цепочкам смежных секторов экономики. Возрастают заказы на машины и оборудование.

Снижение налоговой нагрузки создает ресурсную основу для роста инвестиций в производство.

Оздоровление и реструктуризация банковской системы, последовательное создание условий для развития фондового рынка позволяют рассчитывать на увеличение объемов кредитования банками предприятий промышленности и, соответственно, на получение дополнительных ресурсов для инвестирования реального сектора.

Накопления, инвестируемые в реконструкцию предприятий, освоение новой продукции, снижение материальных издержек создают предпосылки для повышения конкурентоспособности продукции, завоевания позиций на рынках и расширения производства за счет растущего потенциала внутреннего рынка.

Рост экономики 2000 года был получен преимущественно за счет высоких цен на нефть в сочетании с эффектом девальвации.

Рост 2001-2002 годов - преимущественно за счет реализации внешнего импульса - внутренних источников - доходов экспортоориентированных секторов, трансформировавшихся во внутренний спрос и ускоренный рост доходов населения. Рост 2005-2010 годов будет получен за счет принципиальных изменений в структуре инвестиций в пользу отраслей экономики, ориентированных на внутренний рынок, и за счет фактора роста производительности труда.

Продолжит изменения и отраслевая структура роста. Вклад экспортоориентированных отраслей продолжит сокращение и будет компенсироваться за счет внутреннего инвестиционного и потребительского спроса. Необходимо активизировать сформировавшийся на последнем этапе подъема цикл расширенного воспроизводства, который со стороны спроса обеспечивался ростом доходов населения и инвестиций, а со стороны предложения - производством потребительских товаров и инвестиционной техники.

Возможна реализация сценария, когда рост реальных доходов населения стимулирует потребительский спрос. Сфера обращения генерирует условия ускоренного обращения инвестиций. Этот импульс привлекает инвестиционные ресурсы экспортоориентированных отраслей. Генерируется дополнительный инвестиционный импульс спроса. Потребительский и инвестиционный спрос способствуют росту производства в конечных отраслях, со значительным удельным весом занятых в экономике, чтобы обеспечить рост доходов. При условии роста производительности труда и конкурентоспособности такой контур позволяет реализовать расширенную схему воспроизводства.

Существенный потенциал роста аккумулирован в возможностях увеличения доли накопления в величине располагаемых доходов (до 4 процентов ВВП).

Но основной макроэкономический источник роста лежит в переориентации сбережений предприятий, государства и финансового сектора на инвестиции.

В целом экономика в настоящий и предстоящий период характеризуется сохраняющимся большим разрывом между накоплениями и сбережениями, величина этого показателя определяет инвестиционный потенциал экономики валютных резервов - рост в 2001 году на 2,7% ВВП, за счет вывоза капитала - примерно 5 %, в предстоящий период будут формироваться условия для сокращения этого разрыва.

Перспективы дальнейшей динамики экономики будут определятся тем, способна ли активизация новых внутренних источников развития компенсировать исчерпание факторов посткризисного роста, особенно в условиях относительно неблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.

2.4 Социально-экономическое развитие потребительского рынка на период 2005-2010 гг.

Разработка основных параметров экономики проводится по нескольким вариантам, основными из которых являются два:

- первый вариант исходит из принципа реалистически-консервативного прогноза, включающего в себя вероятную, но относительно менее благоприятную комбинацию внешних и внутренних условий;

- второй вариант исходит из сценария возможности восстановления благоприятных внешних и внутренних условий развития в ближайшие годы.

Оба варианта базируются на обязательном выполнении намеченных Правительством России мер в социальной и хозяйственной сферах.

Дополнительные варианты могут учитывать возможность более значительного ухудшения конъюнктуры на международных рынках сырьевых, энергетических ресурсов.

Внешние условия развития

1. Результатом спада в мировой экономики явилось замедление темпов роста мировой торговли, а также снижение прямых иностранных инвестиций в развивающиеся страны и страны с переходной экономикой. Таким образом, развитие мировой общехозяйственной и товарной конъюнктуры оказывает в целом сдерживающее влияние на динамику российской внешней торговли.

Спад мировой экономики оказывает наиболее сильное негативное влияние на экономики стран Латинской Америки и Восточной Азии в силу наиболее тесных внешнеэкономических связей с США и Японией и сложившейся структурой экспорта. Страны Южной Азии, менее сильно интегрированные в мировую экономику, в меньшей степени пострадали от ухудшения ситуации в мире.

Выход мировой экономики из кризисной ситуации может быть обеспечен в основном в случае роста в экономики развитых стран, прежде всего США. В конце 2001 - начале 2002 года наметились положительные тенденции в экономиках ряда развитых стран. Основными позитивными факторами являются: снижение налоговых и процентных ставок, осуществление крупных государственных расходов, умеренный уровень цен на нефть. Данные тенденции еще достаточно слабы и неустойчивы. Внешний дефицит платежного баланса США, низкий уровень сбережений, высокая задолженность частного сектора могут замедлить выход экономики США из кризиса. Для развитых стран и стран нефте-импортеров негативный эффект может иметь сокращение импорта, а также рост цен на нефть. Для развивающихся стран риски в основном связаны с замедлением роста международной торговли, низкими мировыми ценами на сырье, ухудшением условий для получения иностранных инвестиций.

Ожидаемые, темпы мировой экономики в целом при благоприятной ситуации должны были достигнуть максимума в 2003 году (4%), при некотором замедлении в последующие годы (до 3,3-3,6%).

При определении сценарных условий принимается, что:

- первый вариант исходит из менее благоприятного сценария развития мировой экономики, ослабляемой рядом негативных явлений, со среднегодовыми темпами роста в 2,5-3 процента;

- второй вариант исходит из сценария более благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры и более высоких темпов роста мировой экономики на уровне 4,0% в 2003 году и на уровне 3,5% в последующий период.

2. При прогнозировании динамики мировых цен на нефть, помимо роста спроса мировой экономики в связи с ее оживлением, учитывается следующий ряд факторов, определяющих их уровень и циклический характер:

- снижение избыточных мощностей в отрасли на всех ее уровнях и технологических звеньях. Прежде всего, сказывается дефицит флота для транспортировки нефти. Коэффициент загрузки танкерных мощностей и стоимость перевозок крупными танкерами возросли до самого высокого уровня со времен кризиса в Персидском заливе. Мощности по переработке сократились под воздействием негативного эффекта от снижения спроса в результате роста цен в конце 70-х начале 80-х годов. Снижению объема простаивающих мощностей способствовали и постепенные реформы в Европе и Азии, сокращение перерабатывающих мощностей в странах-членах ОПЕК и в особенности рост мирового спроса на топливо.

- сокращение запасов нефти, которые могли бы быть использованы для стабилизации цен на нефть, что определяется изменением стратегии компаний, главным из которых является снижение стандартного уровня запасов в хранилищах. Отрасль перешла на поддержание запасов в хранилищах по принципу "точно к сроку". Запасы нефти и нефтепродуктов во всех звеньях товаропроводящей сети понизились, но остаются высокими (в марте 2002 года, например, в США они находились на самом высоком уровне после июня 2001 года). Импорт нефти в США и страны Европы фактически сохраняется на низком уровне, который отмечался в 1У квартале 2001 года. Снижение возможности компаний быстро увеличивать объемы добычи, переработки и транспортировки приводит к тому, что рынок реагирует на дефицит ростом цен, при этом масштабы дефицита, вызывающего рост цен, становятся меньше: для покрытия дефицита потребуются капиталовложения для расширения перерабатывающих и добывающих мощностей, но это более долгий и дорогой процесс, чем снижение объемов производства.

- предложение нефти будет во многом определяться решениями стран ОПЕК относительно объемов нефтедобычи. Страны ОПЕК в целом соблюдают пересмотренные в январе с.г. новые квоты добычи. В январе-феврале текущего года добыча нефти в странах ОПЕК (без Ирака) составила 22,8 млн. барр./сут. Такое превышение квот (на 1 млн. барр./сут.) имеет место уже довольно длительный период и считается нормальным. Ожидается, что на очередной конференции ОПЕК 15 марта с.г. страны-члены ОПЕК сохранят квоты добычи на уровне 21,7 млн. барр./сут. Согласились на продолжение ограничений добычи и другие нефтедобывающие страны, прежде всего Норвегия и Мексика. На нефтяном рынке преобладает ожидание, что средние цены на мировом рынке в текущем году могут повыситься примерно на 4 долл./барр, против уровня конца 2001 года, даже в условиях возможного роста предложения нефти странами ОПЕК в 2002 году на 1 млн. барр./сут. Фьючерсные сделки на лондонской бирже 1РЕ в середине марта заключались по ценам порядка 24 долл./барр. по нефти Брент. Наиболее вероятно страны ОПЕК будут стремиться удерживать среднемесячные цены на нефть в пределах коридора 20-25 долл./барр., (цена "спот" корзины ОПЕК, состоящая из семи видов сырой нефти).

По мере преодоления последствий экономического спада и выхода мировой экономики на стадию устойчивого роста обоснованно ожидать дальнейшего увеличения цен нефти. Международное энергетическое агентство (МЭА) в февральском прогнозе средних импортных цен нефти в США исходит из следующего уровня цен (долл./барр. в ценах 2000 года):

2002 г. - 21; 2003 г. - 22; 2004 г. - 22,5; 2005 г. - 22,7.

Таким образом, с учетом всех факторов в целом, по-видимому, будет преобладать повышательная тенденция с усиливающимися колебаниями цен относительно долговременного тренда.

Периоды типа 1996 и 2000 годов, когда цены поднимались выше "нового максимума", могут наблюдаться чаще. Эта тенденция имеет огромное значение для финансовых потоков и прибыли нефтяных компаний. В силу неизбежности всплесков в динамике цен и нелинейного характера роста доходов компаний при росте цен, кумулятивный объем доходов компаний и государства будут несколько выше, чем в случае равномерного движения цен при том же среднем уровне.

Таким образом, поскольку прогноз динамики мировых цен на нефть неоднозначен, экономический прогноз учитывает наиболее вероятный интервал их изменений.

По первому варианту предполагается сохранение умеренно низкой средней мировой цены на российскую нефть (Urals) - 18,5 долларов за баррель (средняя контрактная цена - 17,1 долл./барр.).

Второй вариант развития предполагает восстановление благоприятной динамики цен на нефть, в пределах 21-23 долларов за баррель в среднем за период 2003-2005 гг.

Вместе с тем, возможные колебания цен на мировых рынках (в т.ч. вследствие возможной либерализации выхода на рынок нефти Ирака) предполагают рассмотрение ряда дополнительных вариантов с менее благоприятными условиями развития внешнеэкономических условий. В связи с этим в прогнозе на 2003 год, наряду с весьма вероятным вариантом среднегодового уровня цен 18,5 долл. за баррель (I вариант), предполагается рассмотреть также варианты с более низким уровнем цен на нефть, в т.ч. вариант А - 16,5 долл. за баррель. Средняя контрактная цена на нефть по варианту А составит примерно по 15.3 долл. за баррель.

Другие внутриэкономические условия в варианте А сохранены в соответствии с вариантом 1, в частности установленные соотношения между мировыми ценами на нефть и экспортными ценами на российский газ, условия погашения и обслуживания российского долга и другие.

3. Прогноз экспорта нефти исходит по обоим вариантам из предположения о сохранении или незначительном повышении спроса на нефть со стороны основных потребителей до 2005 года.

Согласно прогнозу МЭА мировое предложение нефти в 2003 году возрастет на 2,4 процента. В дальнейшем, среднегодовой спрос на углеводородное сырье в мире будет возрастать умеренными темпами (2-3% в год), в Европе - 1.5-2.5%, который будет полностью удовлетворяться предложением.

При формировании вариантов прогноза учтена потребность стран Евросоюза в существенном увеличении стабильных поставок энергоресурсов, прежде всего газа, из России.

4. На возможности роста экономики существенное влияние окажет подготовка к вступлению в ВТО.

В рассматриваемый период повысится роль торгово-политических факторов, определяющих интенсивность и масштабы участия России в международном разделении труда. Наиболее существенной чертой предстоящего периода является формальное и фактическое завершение институциональной интеграции России в систему мирового хозяйства.

В 2003 году переговоры о присоединении страны к Всемирной торговой организации могут перейти в завершающую фазу, когда будут достигнуты основные договоренности по пакету условий присоединения России к ВТО. В течение 2002-2003 годов ожидается подписание ряда двусторонних протоколов по условиям присоединения со странами-членами Рабочей группы ВТО. При благоприятном сценарии, необходимые документы (Доклад Рабочей группы и Протокол о присоединении) могут быть утверждены Рабочей группой в конце 2003 года - начале 2004 года и принято решение Генерального Совета ВТО о присоединении России к этой международной организации. При этом важна возможность достижения договоренности на приемлемых для российских производителей условиях.

При менее благоприятном сценарии переговоры могут затянуться, если страны-члены Рабочей группы будут настаивать на принятии Россией условий, выходящих за рамки ВТО, или добиваться чрезмерных уступок по доступу на российские рынки товаров и услуг, а также в отношении обязательств по сельскому хозяйству. Темпы переговоров могут замедлиться в связи с началом нового раунда многосторонних торговых переговоров.

В случае присоединения России к ВТО торговые партнеры будут вынуждены принять меры по приведению в соответствие с правилами ВТО практики применения ограничительных мер в отношении отечественных товаров и услуг. Одновременно Россия получит право обращения к механизму по разрешению международных торговых споров стран-членов ВТО, решения которой обязательны для членов этой организации.

Второй вариант исходит соответственно из предположения о благоприятном развитии торгово-экономического и политического сотрудничества, включая преобладание положительных результатов в процессах интеграции и вступления в ВТО на удовлетворяющих Россию условиях, решения транзитно-транспортных проблем и т.п.

Важной составляющей внешних условий развития Россия на перспективу является решение вопроса формирования единой энергетической и энерготранспортной инфраструктуры в сопредельных регионах Европы и Азии, развитие международных энерготранспортных систем, недискриминационный транзит энергоносителей.

В предстоящий период особую значимость приобретут вопросы проведения экспансионистской экспортной политики и продвижения отечественной продукции на внешние рынки. Работа в этой области будет строиться по трем основным направлениям:

­  во-первых, существенно расширятся масштабы участия России в преференциальной торговле за счет более полной реализации соглашений о свободной торговле в регионе СНГ, а также заключения новых двусторонних и многосторонних соглашений, предусматривающих беспошлинный товарообмен. Будет начата практическая работа по формированию зоны свободной торговли Россия-ЕС.

­  во-вторых, в целях обеспечения благоприятных условий доступа российских товаров на зарубежные рынки в предстоящий период будет активно использоваться весь арсенал торгово-политических инструментов, направленных на содействие экспорту;

­  в-третьих, для расширения и совершенствования товарной структуры экспорта будут в полной мере задействованы механизмы государственной финансовой поддержки (кредитование, гарантирование и страхование экспортных сделок), организационно-технического и информационно-консультационного содействия. Повысится роль выставочно-ярмарочной деятельности как важной составляющей стимулирования экспорта готовых изделий, в первую очередь наукоемкой продукции.

5. Динамика выплат по внешнему долгу в предстоящем десятилетии по обоим вариантам не предполагает реструктуризации долга. Также в полном объеме оценивается и процентное обслуживание долга.

Внутренние условия развития.

Экономический рост в долгосрочной перспективе может быть обеспечен за счет накопления и повышения эффективности использования капитальных и интеллектуальных ресурсов, что в современных условиях может быть достигнуто за счет высвобождения предпринимательской инициативы и роста материального благосостояния, расширения внутреннего спроса и емкости внутреннего рынка.

При реализации благоприятного варианта в экономике будут использованы возможности активизации темпов роста за счет всего комплекса краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных факторов.

Внутренние условия могут быть разделены на две группы.

К первой группе относятся объективные условия, влияние на которые со стороны Правительства в среднесрочной перспективе существенно ограничено. Это, прежде всего:

­  демографическая ситуация и ее развитие;

­  состояние производственного аппарата, степень его изношенности, доля резервных конкурентоспособных мощностей;

­  высокая капиталоемкость и ресурсоемкость российского производства и существенные сроки освоения новых месторождений энергетических и сырьевых ресурсов для потребностей растущей экономики.

Сюда же примыкают и другие условия: неразвитость производственной инфраструктуры на значительных территориях России, значительная социальная дифференциация, недостаточная мобильность населения и т.д.

Ко второй группе относятся условия, во многом формируемые под влиянием экономической политики Правительства и Центрального Банка России. К ним относятся такие параметры как инфляция, реальный курс рубля, тарифы на продукцию и услуги естественных монополий, ставки налогов и экспортных пошлин, импортные тарифы, другие условия. влияющие на мобильность финансовых ресурсов.

1. К основным макроэкономическим условиям создания благоприятного инвестиционного климата и повышения благосостояния населения относится снижение инфляции. Ее динамика в определенной степени имеет целевой характер,

Интервалы целевой инфляции достаточно ограничены. При превышении инфляции определенного уровня (по мировому опыту - 15-17%) замедляются темпы инвестиционной деятельности, стагнирует производство, чрезмерный инфляционный налог приводит к непроизводительному использованию финансовых ресурсов, к снижению уровня реальных доходов и жизни населения. В то же время оптимизация структуры цен и тарифов в условиях реформирования естественных монополий, ЖКХ и сферы услуг, ликвидации перекрестного субсидирования не возможна без фоновой инфляции 6-8% в год.

В период до 2005 года предполагается последовательное снижение темпов инфляции с 12-14 процентов в текущем году до 8-10 процентов в 2005 году. Достижение целевого уровня инфляции будет обеспечиваться всем комплексом согласованных мер в области денежно-кредитной, бюджетной, тарифной, налоговой, валютной, структурной и социальной политики Правительства и Центрального Банка России.

2. Варианты исходят из реализации намеченных реформ в сфере регулирования труда и занятости населения. Перераспределение социальных пособий и социальной помощи в пользу малообеспеченных слоев населения приведет к снижению уровня бедности и неравенства. Повысится спрос на продукцию отечественного производства, поскольку на нее ориентируются низкооплачиваемые слои населения.

Поэтапное повышение минимальных государственных гарантий по оплате труда, в сочетании со снижением налоговой нагрузки положительно скажется на росте заработной платы и ее доли в ВВП, увеличении ее тарифной части, сокращении объемов скрытой заработной платы,

Увеличение реальных доходов в условиях экономической стабилизации и снижения инфляции в возрастающей мере будет направляться не на потребление, а на сбережение, что, в совокупности с улучшением финансового состояния предприятий и оздоровлением банковской системы, создаст необходимые условия для роста инвестиций в реальный сектор экономики.

Дополнительный спрос населения и рост инвестиций будут способствовать росту всех отраслей экономики.

Период 2003-2005 гг. с точки зрения наличия трудовых ресурсов и предложения рабочей силы является относительно благоприятным для социально- экономического развития страны в сравнении с предыдущими и последующими годами.

В связи с этим в условиях роста численности экономически активного населения главной задачей остается недопущение массовой безработицы, особенно в отдельных регионах, где она уже в настоящее время близка к критической отметке. При этом механизм реализации данной задачи в первую очередь должен быть сориентирован на развитие процессов межотраслевого и территориального перераспределения рабочей силы с учетом расширяющих возможностей подготовки и переподготовки кадров.

В условиях опережающего роста численности населения трудоспособного возраста, по сравнению с потребностью экономики в рабочей силе, в рассматриваемом периоде прогнозируется увеличение численности безработных, рассчитанной по методологии МОТ. В 2003 г. она может составить 6.8 млн. чел.,в 2004 г, 7 млн. чел., в 2005 г. 6.9 млн. человек, уровень безработицы 9.4%, 9.6% и 9.5% соответственно.

3. Важными показателями, характеризующими качество и возможности экономического роста, являются показатели энергоемкости и электроемкости ВВП, высокий уровень которых связан, прежде всего, с использованием старых технологий. Обеспечение целевых уровней их динамики, в условиях ограниченности сырьевых и энергетических ресурсов, позволит гарантировать возможность достижения высоких темпов роста.

По рассматриваемым вариантам предусматривается снижение энергоемкости ВВП в 2005 году на 11-13% от уровня 2000 года. Эта динамика согласуется с основными параметрами энергетической стратегии России до 2020 года. Наиболее значительное снижение энергопотребления связано со структурными преобразованиями, вызванными смещением приоритетов в экономике, сдвигом с тяжелой и обрабатывающей отраслей экономики на отрасли, ориентированные на предоставление услуг, внедрение ресурсосберегающих технологий.

Такой динамике в области энергопотребления будет способствовать ценовая политика в сфере регулирования тарифов на продукцию и услуги естественных монополий. Повышение цен в естественных монополиях, несколько опережающее уровень инфляции в промышленности, приведет к перераспределению доходности от основных энергоемких потребителей в пользу естественных монополий, создаст условия для экономии энергоресурсов.

4. Одним из факторов, способным повлиять на динамику цен и экономическое развитие, является реализация тарифной политики в сфере регулирования цен естественных монополий.

Оптимизация уровня цен и тарифов на продукцию и услуги естественных монополий будет стимулировать энергосбережение экономики, способствовать эффективной перестройке инфраструктурных отраслей и экономическому росту, позволит выстроить рациональную динамику издержек изготовителей готовой продукции в части расходования средств на использование электроэнергии, газа, услуг железнодорожного и трубопроводного транспорта, связи.

Регулируемые государством цены и тарифы устанавливаются на уровне, обеспечивающем покрытие всех обоснованных эксплуатационных затрат, с постепенным, не приводящим к ущербу конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, увеличением инвестиционной составляющей в ценах и тарифах.

Исходя из прогнозируемых объемов спроса на газ на внутреннем и внешнем рынках, необходимые объемы добычи могут быть достигнуты при условии поэтапного роста цен на газ на внутрироссийском рынке. Рост цен на газ в совокупности с фискальной политикой (рента) в перспективе обеспечит равную выгодность его поставок на экспорт и внутренний рынок при условии решения проблемы свободного доступа независимых производителей газа к системе магистральных газопроводов.

Вместе с тем, с учетом макроэкономических ограничений в 2003-2005 гг. цены на газ целесообразно повышать не более, чем на 25% ежегодно. Такое повышение цен позволит постепенно улучшать соотношение цен на конкурирующие виды топлива (уголь, мазут) с учетом теплотворной способности, рационализировать использование топливных ресурсов в России, сделать более привлекательным вложение капитала в газовый бизнес, повысить заинтересованность независимых производителей в росте объемов добычи газа и создать предпосылки для развития конкурентного рынка газа.

Рост цен на газ в обозначенных параметрах приведет к увеличению затрат в энергетике на 5-6% в 2003-2005 годах, так как стоимость потребляемого газа в настоящее время составляет около 20% в затратах электроэнергетики. При этом, с учетом инфляции и роста цен на газ. ежегодное повышение тарифов в электроэнергетике должно быть в пределах 15-18%.

В 2004 году будут сформированы конкурентные рынки электроэнергии, начнут функционировать генерирующие компании, будут регулироваться только тарифы на услуги по передаче электроэнергии. В 2004-2005 году по мере проведения структурной реформы в энергетике и развития конкурентного рынка параметры повышения тарифов в этой отрасли могут быть ниже.

Повышение тарифов на электроэнергию и развитие конкуренции будет способствовать инвестиционной привлекательности в электроэнергетике.

Рост тарифов на железнодорожные перевозки практически не должен превышать целевой уровень инфляции для соответствующих лет. учитывая, что в ценах на сырьевые и промежуточные товары доля транспортной составляющей значительна. При этом индексация тарифов должна покрыть затраты на электроэнергию, которые составляют 6-7% в эксплуатационных расходах, поэтому рост тарифов может быть на 1 -2 процентных пункта выше инфляции. Предлагаемый рост тарифов обеспечит сохранение конкурентоспособности отечественной промышленности на внутреннем и внешнем рынках.

С целью снижения инфляционных ожиданий экономических агентов и рисков ведения бизнеса в России при повышении цен нельзя допускать резких и слишком частых изменений цен, так как в противном случае будут искажены стимулы производителей - мотивация к снижению издержек будет ослабевать, а стимулы для дорогостоящих (неэффективных) инвестиционных проектов и установления завышенных зарплат будут усиливаться.

Перекрестное субсидирование должно быть прекращено по завершении реформы жилищно-коммунального хозяйства.

5. С учетом мер во внешнеэкономической деятельности, в частности, с принятием нового закона "О валютном регулировании и валютном контроле", направленным на торможение процессов, связанных с бегством капитала из страны и создание благоприятных условий для эффективного применения капитальных ресурсов в России, а также принятием других мер по повышению финансовой прозрачности деятельности крупных корпораций и создания условий для мобильности финансового капитала, в прогнозе по обоим вариантам предполагается последовательное снижение (несанкционированного) вывоза капитала за рубеж: к 2005 году сокращение примерно на 40 процентов.

Под утечкой капитала понимается та часть его вывоза из страны, которая осуществляется с большими или меньшими нарушениями законодательства, Как правило, для России ее принято оценивать по методологии Банка России на основе двух статей платежного баланса: показателя "Изменение задолженности по своевременно не поступившей экспортной валютной и рублевой выручке и непогашенным импортным авансам" и ½ показателя "Чистые ошибки и пропуски".

Во второй половине 90-х гг. почти половина незаконного вывоза капитала из России осуществлялась в форме невозврата валютной выручки и непогашения импортных авансов. При среднем годовом уровне утечки капитала в 26-27 процентов от объема экспорта товаров вывоз в этой форме (невозврата выручки) составлял 12-13 процентов от экспорта товаров. Другая половина падала на оставшиеся формы утечки капитала (неидентифицированными схемами, отражаемыми в "ошибках и пропусках").

В течение последних лет незаконный вывоз капитала из России несколько сократился. В 2000 г. его уровень составил 9,4 процента от экспорта товаров, однако в 2001 г. он повысился до 10,6 процента. Одновременно со снижением за ряд лет его общего объема наблюдалось изменение его структуры. Медленно сокращается утечка капитала в форме невозврата валютной выручки - ее уровень снизился на 2-3 пункта и составляет 5-6 процентов от объема экспорта товаров. Практически незаметно изменяется интенсивность нелегального вывоза капитала в более сложных формах, которые находят свое отражение в платежном балансе в статье "чистые ошибки и пропуски".

Анализ изменений в соотношении форм утечки капитала позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, в 2000-2001 гг. были предприняты меры по сокращению незаконного вывоза капитала из России, и эти меры дали положительный эффект.

Во-вторых, предпринятые меры в большей степени были связаны с административным регулированием процессов вывоза капитала, усилением прямого контроля. С этого легче начинать, и это может дать быстрый эффект. В меньшей степени поддается непосредственному контролю вывоз в форме невозврата валютной выручки, но и в этом случае усиление административного контроля дало определенные результаты. Наконец, практически невозможно выявить какие-либо меры прямого действия для борьбы с утечкой капитала, осуществляемой по более сложным схемам, объем которых можно только косвенно оценить на основе чистых ошибок и пропусков в платежном балансе.

В-третьих, сложившаяся в настоящее время структура незаконного вывоза капитала позволяет сделать вывод о том, что административный ресурс для его ограничения практически исчерпан. Возможность дальнейшего сокращения утечки капитала из России зависит от реализации экономических мер - формирования качественных условий для привлечения капитала во внутреннюю экономику.

6. Динамика сокращения расходов расширенного Правительства должна обеспечить, с одной стороны, снижение нагрузки на экономику со стороны государства, а с другой стороны, безусловное выполнение государством своих обязательств, включая обслуживание государственного долга в соответствии с графиком и проведение необходимых структурных реформ.

Объем непроцентных расходов федерального бюджета в ближайшие годы будет определяться как ходом реализации экономических реформ, так и необходимостью выполнения обязательств по государственному долгу. Минимально необходимый объем непроцентных расходов федерального бюджета - 12% объема ВВП. Максимально возможный объем непроцентных расходов с учетом возможности аккумуляции доходов и повышения их собираемости и графика обслуживания долга -13% от ВВП.

Проведение реформ в социальной и других сферах должно увязываться с возможностями бюджета. Реализация бюджетной политики в среднесрочной перспективе в условиях ограниченности непроцентных расходов потребует принятия мер по их оптимизации.

7. Сценарные условия учитывают направления дальнейшего реформирования налоговой системы:

­  совершенствование системы налогообложения для субъектов малого предпринимательства (введение единого платежа на вмененный доход для определенных видов деятельности, упрощенной системы налогообложения);

­  реформирование имущественных налогов путем замены налогом на недвижимость существующих налога на имущество предприятий, налога на имущество физических лиц и земельного налога;

­  совершенствование налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции;

­  снижение ставок по косвенным налогам и отмена с 2004 года налога с продаж;

­  дальнейшее снижение налоговой нагрузки на фонд оплаты труда за счет уменьшения ставки единого социального налога;

­  отмена с 1 января 2003 года налога на покупку иностранных денежных знаков и платежных документов, выраженных в иностранной валюте;

­  установление льготного налогового режима для организаций, осуществляющих хозяйственную деятельность на территории свободных экономических зон, с целью стимулирования инвестиционной и инновационной деятельности.

8. К наиболее действенным внутренним условиям развития в рассматриваемой перспективе относятся неуклонная и достаточно быстрая реализация структурных преобразований. Они призваны обеспечить: улучшение инвестиционной привлекательности российской экономики для отечественных и иностранных инвесторов, совершенствование конкурентной среды, повышение прозрачности ценообразования и финансовых потоков естественных монополий, повышение темпов реформирования банковской системы, ее способности существенно увеличить объем долгосрочных кредитов предприятиям.

Импульс роста инвестиций, в энергетическом секторе должен последовательно распространиться на другие отрасли экономики. Это будет происходить как вследствие естественного процесса накопления капитала в отраслях с большей глубиной переработки, так и вследствие активных мер правительства, таких, как вступление в ВТО, которое создаст более жесткие условия конкуренции для российских товаропроизводителей.

9. Динамика обменного курса рубля будет определяться, как внешними условиями, так и политикой Банка России направленной на то, чтобы в благоприятные для платежного баланса годы темпы роста реального курса рубля не превышали роста производительности, а в случае временного ослабления платежного баланса не допускать значительной девальвации рубля. Исходя из внешних и внутренних условий, на реальный обменный курс будет воздействовать ухудшение текущего счета платежного баланса и замедление роста внутренних цен, что значительно замедлит его укрепление, по сравнению с 2000-2001 годами. При этом значительные выплаты по государственному внешнему долгу приходящиеся на 2003 год могут временно приостановить рост укрепления рубля, а в условиях варианта, учитывающего менее благоприятную конъюнктуру для российского экспорта, возможно, потребуется использовать валютные резервы для предотвращения реальной девальвации рубля. Однако 2004 год будет характеризоваться сокращением официальных платежей по долгу, что в сочетании с возрастанием притока иностранных инвестиций и ростом доступа российских агентов на международные рынки капитала возобновит тенденцию укрепления реального рубля.

10. В среднесрочной перспективе развитие АПК будет происходить в условиях:

­  расширения рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров, развития рыночной инфраструктуры;

­  улучшения конкурентной среды, создания равных условий конкуренции в аграрном секторе;

­  создания надежной правовой системы регулирования земельных отношений, обеспечивающей успешное проведение земельной реформы;

­  продолжения институциональных преобразований, стимулирования развития сельскохозяйственной кооперации и агропромышленной интеграции;

­  расширения применения биотехнологических процессов переработки сельскохозяйственного сырья, создания технологий производства качественных пищевых продуктов;

­  совершенствования правового обеспечения функционирования рыбного хозяйства, системы управления водными биологическими ресурсами;

­  развития финансовой инфраструктуры продовольственных рынков, финансового оздоровления неплатежеспособных сельскохозяйственных предприятий;

­  совершенствования экономических условий развития материально-технической базы сельского хозяйства;

­  повышения эффективности государственной поддержки агропромышленного комплекса;

­  содействия экспорту продукции агропромышленного производства;

­  проведения разумной протекционистской политики;

­  развития сельской местности, роста доходов сельского населения, повышения уровня его профессиональной подготовки.

11. Сценарные условия функционирования экономики регионов в 2003 году и до 2005 года основаны на сохранении благоприятных тенденций развития отраслей специализации ряда крупных экономических районов России, достигнутых в 2001 году, и предполагают раскрытие потенциальных возможностей развития всех секторов экономики регионов с учетом существующих ограничений - спроса на внутреннем и внешнем рынках и инвестиционных возможностей.

Получит дальнейшее развитие система федеративных отношений на основе принципов:

­  единства экономического пространства;

­  разграничения предметов ведения и компетенции между уровнями государственной власти;

­  соответствия ресурсов полномочиям;

­  согласованного формирования и осуществления единой экономической политики Российской Федерации и ее субъектами;

­  создания равных условий экономического развития субъектов федерации в конкурентной среде и получении государственной помощи.

В период до 2005г. на территориях субъектов Российской Федерации будет реализован ряд проектов и мероприятий до 50 федеральных целевых программ, направленных на решение социальных и экономических проблем. Особую роль будет играть реализация ФЦП развития геостратегических регионов России, в т.ч. программ: "Юг России", "Экономическое и социальное развитие Дальнего Востока и Забайкалья до 2010 г.", "Развитие Калининградской области на период до 2010 г.", а также программы "Сокращение различий в уровне социально-экономического развития регионов Российской Федерации".

Реализация эффективной макроэкономической политики и структурных преобразований должна обеспечить выход России на курс, характеризующийся устойчиво растущей экономикой, технологической мобильностью, повышением роли рыночных механизмов в регулировании деятельности рыночных агентов.

Макроэкономические показатели прогноза, отвечающие сценарным условиям, разрабатываются в двух вариантах. Экономический рост будет характеризоваться расширением потребления, изменениями в структуре инвестиций в пользу отраслей экономики, ориентированных на внутренний рынок, повышением производительности труда,

Прогнозирование конечного спроса осуществляется по трем основным компонентам: внешний спрос, конечный потребительский спрос домашних хозяйств и государства, инвестиционный спрос.

Внешний спрос будет формироваться во многом под воздействием динамики внешнеэкономической конъюнктуры на сырьевые товары российского экспорта. Поэтому его структура будет существенно различаться в зависимости от рассматриваемых вариантов. В первом варианте, в условиях умеренно низких мировых цен на энергетические товары, положительное сальдо торгового баланса будет сокращаться несколько более быстрыми темпами. При этом в стоимостной структуре экспорта будет расти доля товаров перерабатывающего сектора, в частности машин и оборудования, в том числе, и за счет более низкого курса рубля, предполагаемого этим вариантом. Динамика импорта традиционно зависит от обменного курса и состояния внутреннего спроса и будет определяться в среднесрочной перспективе постепенным укреплением курса рубля, потребностями технологического перевооружения растущей экономики, ростом располагаемых доходов предприятий и населения. В условиях второго варианта, предполагается, что в результате более благоприятной экспортной конъюнктуры укрепление рубля будет происходить более быстрыми темпами, что параллельно с большим ростом потребительского и инвестиционного спроса вызовет больший спрос на импорт. Так, в наибольшей степени это отразится на импорте машин и оборудования, легкой и пищевой промышленности.

Отрицательный баланс не факторных услуг будет постепенно увеличиваться, в рассматриваемом периоде, в результате опережающего роста импорта, главным образом за счет увеличения туризма и роста ввоза товаров из-за рубежа.

В целом, положительное сальдо товаров и услуг будет снижаться в среднесрочной перспективе, хотя в условиях второго варианта это снижение будет более гладким. Таким образом, в структуре использования ВВП повысится доля внутренней экономики в совокупном спросе по первому варианту с 87% в 2001 г до 94% в 2005 г. и до 92,8% по второму варианту. При этом с опережающим темпом возрастет доля расходов на конечное потребление домашних хозяйств (с 49,6% до 56% по обоим вариантам) и доля валового накопления (с 22% до 23,3% по первому варианту, и до 22,9% по второму варианту), при уменьшении чистого экспорта (с 12,9% в 2001 году до 6% в 2005 году по первому варианту и до 7,2% по второму варианту).

Положительная динамика потребительского рынка будет определяться в первую очередь ростом конечного потребления домашних хозяйств, что связано с ростом реальных располагаемых доходов населения, которому будет способствовать: снижение темпов инфляции, развитие реального сектора экономики, поддержка предприятий малого бизнеса и вследствие реализации мер социальной и экономической политики. Вместе с тем деформированная структура распределения доходов в основном сохранится и поэтому задача снижения масштабов бедности остается приоритетной. Расчеты, базирующиеся на возможностях экономики, показывают, что реальные доходы населения в двух вариантах могут возрастать с темпами, опережающими рост ВВП на 1,5 - 2 процентных пункта.

Опережающий рост реальных доходов обеспечит повышение доли потребления в ВВП в среднесрочной перспективе. При этом продолжится тенденция изменения потребительских расходов семей, в структуре которых возрастет доля потребления непродовольственных товаров и услуг при снижении доли расходов на продовольственные товары. По первому варианту рост конечного потребления домашних хозяйств в 2005 году прогнозируется на 105,5% а по второму варианту - на 106%.

Потребление государственного сектора будет определяться с одной стороны ограничением непроцентных расходов и сохранением профицита бюджета, ввиду необходимости безусловного обслуживания госдолга, с другой стороны необходимостью осуществления затрат на проведение структурных реформ.

Отличие двух вариантов, связанное с различными ценами на энергоресурсы, выражено в более низких доходах от внешнеэкономической деятельности в первом варианте, а также в более низком уровне налоговой базы и большими расходами, связанными с платежами по внешнему долгу в рублевом исчислении.

Среднегодовые темпы роста конечного потребления государственных учреждений прогнозируется в 2005 г. на уровне 1,2% по первому варианту и 1,5% по второму варианту.

Инвестиции. Увеличение реальных доходов населения в совокупности с улучшением финансового состояния предприятий и оздоровлением банковской системы, создаст необходимые условия для роста инвестиций в реальный сектор экономики.

Расширение инвестиционного спроса будет связано в первую очередь с возрастанием доходов предприятий. Уменьшение ставки налога на прибыль до 24%, рост амортизационных отчислений позволят увеличить внутренние источники финансирования инвестиций, получаемые за счет средств предприятий.

Во втором варианте прогноза, рост инвестиций будет в большей степени определяться улучшением финансового состояния предприятий, связанного с сохранением благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры, и наибольший удельный вес в отраслевой структуре инвестиций может по-прежнему приходится на отрасли топливной промышленности. В этом секторе ожидается значительный рост прямых и портфельных иностранных инвестиций, а также увеличение иностранных заемных средств. В то же время, рост реального обменного курса будет способствовать относительному удешевлению импорта высокотехнологичных инвестиционных товаров для всех секторов. Также ожидается значительный рост инвестиций в отраслях транспорта и жилищного строительства и сфере рыночных услуг, вызванные во многом ростом совокупного спроса.

В первом варианте, больший рост внутреннего спроса на продукцию импортозамещающих производств, вызванный относительным удорожанием импорта, сделает более привлекательным инвестиции в машиностроение, пищевую и легкую промышленность. Снижение реального обменного курса повлияет на доходность экспорта химической и нефтехимической промышленности, а также черных и цветных металлов, что тоже отразиться на росте инвестиционной активности в этих секторах.

Расчет внутренних и внешних источников финансирования инвестиций позволяет прогнозировать их среднегодовой рост по первому варианту в 2003-2005 гг. - на уровне 6,5% и 7-7,5% по второму варианту.

Рост инвестиций и потребительского спроса обеспечат устойчивые темпы роста промышленности. Рост промышленного производства составит в 2005 г. от 3,6% до 4,3% к предыдущему году по 1-му и 2-му вариантам, увеличится в 2005 г. примерно 13-17% по сравнению с 2001 годом.

Предполагается осуществление сдвигов в отраслевой структуре промышленности, соответствующих потребностям модернизации производственного аппарата промышленности, повышению конкурентоспособности производства, совершенствованию структуры экспорта:

­  возрастет доля машиностроения и металлообработки с 19,2% в 2001 г, до 22,0% в 2005 г. по 1-му и 2-му вариантам;

­  существенно снизится по двум вариантам прогноза удельный вес топливно-энергетического комплекса (ТЭК): с 29,3 до 26%;

­  предполагается некоторое снижение по 2-ому варианту доли экспортно-ориентированных отраслей с 29,65% до 29,5%. По 1-ому варианту доля экспортно-ориентированных отраслей в 2005 г. останется на уровне 2001 года;

­  доля потребительских отраслей возрастет незначительно и достигнет в 2005 г. уровня 14,8-14,9% по двум вариантам (14,7% в 2001 г.).

Продукция сельского хозяйства возрастет в 2005 г. примерно на 13-15% по сравнению с 2001 годом.

В перспективе до 2007-2012 г. Правительство РФ наметило следующие основные показатели уровня достижения целей.

Повышение качества жизни населения

Таблица 1

Обеспечение высоких темпов экономического роста

Таблица 2

Создание потенциала для будущего развития

Таблица 3

2.5 Приоритеты развития регионального потребительского рынка

Эффективное развитие потребительского рынка в местных условиях становится одной из наиболее важных проблем рыночной экономики.

Деятельность всех отраслей потребительского рынка связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержено влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр социально-экономического, финансового и организационно-технологического характера, требующих повседневного решения.

Управление многогранной деятельностью торговых предприятий является весьма сложным процессом и осуществляется с помощью разнообразных методов торгового менеджмента, маркетинга.

Ведущее положение на потребительском рынке занимает сектор частного предпринимательства, на долю которого приходится около 90 % от общего числа организаций по формам собственности. Государственными остались только 4% предприятий, остальные являются частными предприятиями различных организационно-правовых форм. В этих условиях главными средствами воздействия органов государственной власти и управления субъектами хозяйственной деятельности в сфере потребительского рынка и услуг стали методы правового, экономического, социального регулирования и саморегулирования участников экономических отношений.

Вместе с тем состояние и тенденции развития этого важного сектора хозяйства свидетельствуют о наличии ряда серьезных проблем, снижающих в первую очередь социальную и экономическую эффективность функционирования потребительского рынка и услуг области и требующих своего решения в рассматриваемой перспективе. Остаются высокими темпы инфляции на потребительском рынке. Сводный индекс потребительских цен на товары и услуги в 2002 г. составил 120,8 % по сравнению с 2000 г., индекс цен на все товары – 119,4 %. Высокие темпы роста потребительских цен, наряду с действием макроэкономических факторов, обусловлены факторами, лежащими в сфере оптовой и розничной торговле и бытовых услуг. Это – высокие издержки обращения, наличие многочисленных посредников, большая часть из которых не является ни технологически, ни организационно необходимыми, монопольное положение и недостаточная конкуренция между предприятиями на локальном уровне в случае низкой насыщенности торговой сети.

Обеспечение ценовой доступности товаров и услуг для всех социальных групп населения является одной из главных проблем развития потребительского рынка с учетом того, что более одной трети населения имеет доходы ниже прожиточного минимума. В решении этой проблемы, наряду с мерами по стабилизации потребительских цен, предлагается действие адресных мероприятий по поддержке развития сети торгового и бытового обслуживания для малообеспеченных категорий граждан, а также некоторых социально значимых видов бытовых услуг (услуги бань, ритуальные услуги).

Маркетинговый анализ практики оптовой и розничной торговли на рынках показал несоответствие как государственным, так и рыночным требованиям. Процессы структурной перестройки оптового звена системы товародвижения отстают от запросов розничной торговли и неподготовлены к значительным структурным изменениям, ожидаемым в ближайшие годы на потребительском рынке (развитие розничных сетей и крупных торговых объектов: гипер- и супермаркетов, торговых комплексов и центров и др.). Дальнейшее развитие социально ориентированных предприятий потребительского рынка сдерживается из-за трудностей с выделением нежилых помещений, а также земельных участков для строительства распределительных центров.

Маркетинговые исследования рынка позволяет выявить круг проблем, сконцентрированных на региональном сегменте потребительского рынка:

­  поляризация населения по денежным доходам, коэффициент дифференциации 10 % наиболее и 10 % наименее обеспеченного населения сохраняется на уровне 7-8 раз;

­  низкая покупательная способность основной части населения, для которой многие товары остаются труднодоступными;

­  недостаточный уровень культуры обслуживания;

­  слабая концентрация капитала и обилие мелких неконкурентоспособных торговых фирм, не обеспечивающих современного уровня торгового развития;

­  доминирование на потребительском рынке фальсифицированной и нелегальной продукции;

­  отсутствие источников получения достоверной информации о состоянии и развитии регионального потребительского рынка и элементов его инфраструктуры;

­  значительный объем теневого оборота, размеры которого по различным экспертным оценкам достигают 50 %;

­  наличие правового вакуума в регулировании отдельных отраслей потребительского рынка;

­  отсутствие социального маркетинга.

 Для решения проблемы сбалансированности потребительского рынка необходим системный, комплексный подход, который может быть практически реализован через разработку перспективной программы, которая даст возможность:

­  провести переориентацию в сфере производства потребительских товаров, нацелить его на потребности населения;

­  провести необходимые изменения в сфере торговли;

­  произвести интеграцию производства потребительских товаров и торговли, сформировав рыночные предпосылки их взаимодействия, так как для стабилизации процессов на потребительском рынке необходимы объединения усилий и согласованные действия последних;

­  выделить единый координирующий центр, обеспечивающий эффективное управление потребительским рынком на мезоуровне.

Концепция развития потребительского рынка может быть представлена как система опирающихся на научно обоснованные прогнозы и оценки гипотез о тенденциях и направлениях формирования и развития потребительского рынка.

С учётом наметившихся тенденций развития отраслей потребительского рынка и сегодняшних реалий общей целью настоящей Концепции является разработка адекватного современному этапу развития экономики страны и региона организационно-правового механизма доведения товаров до потребителя, обеспечивающего позитивное развитие потребительского рынка в целом и его отдельных сфер.

В решении проблем функционирования потребительского рынка необходимо выделить три связанные между собой основные концептуальные направления – экономическое, социальное, организационно-правовое.

Содержанием первого из них являются меры по насыщению сбалансированию потребительского рынка на основе развития производства товаров и услуг с ориентацией на полный и точный учёт его законов и требований, целенаправленное формирование платежеспособного спроса населения и поддержание равновесия между потребительским спросом и товарным предложением.

Рисунок 2.Факторы формирования регионального потребительского рынка

Второе направление – это создание адекватного механизма управления товарно-денежным оборотом, органически сочетающем в себе рыночные отношения между экономически самостоятельными субъектами отраслей потребительского рынка и мощными государственными регуляторами в виде системы экономических рычагов и стимулов. Третье направление – социальная ответственность всех членов общества, создание положительных для общества результатов деятельности, движение к достижению социальной идеи.

Современная Концепция состоит в рациональном сочетании государственного регулирования основных народнохозяйственных, межотраслевых, отраслевых, межрегиональных пропорций – с одной стороны и широкой самостоятельностью, инициативой, ответственностью предприятий, удовлетворяющих потребности в товарах и услугах через рыночных механизм хозяйствования, – с другой.

В результате реализации указанных направлений должны быть созданы прочие экономические, социальные, организационные и правовые предпосылки для динамичного, пропорционального развития потребительского рынка, исключающие возможность возникновения в будущем деформаций и негативных влияний в этой сфере.

Условия формирования, степень развития и качество функционирования потребительского рынка в решающей мере определяются уровнем и пропорциями развития как отечественного, так и местного производства, состоянием денежной, финансово-кредитной, налоговой и других систем, уровнем развития соответствующих инфраструктурных элементов и отлаженностью в целом механизма управления им.

Концепция развития потребительского рынка предполагает трехсферную модель регионального рынка в структуре следующих укрупненных рыночно воспроизводственных блоков:

­  производственный;

­  ресурсный (оборот средств производства, трудовых ресурсов, инвестиций и т.д.);

­  собственно рыночный (инфраструктура, рыночные и государственные регуляторы).

Модель управления региональным потребительским рынком представлены на рис. 2. Она выделяет следующие блоки вопросов: первый блок включает радикальную замену командной системы управления на современный менеджмент, второй – связан с формированием инфраструктуры отраслей потребительского рынка, третий – с созданием системы социальной защиты, четвертый – с выработкой инструментов и методов оптимального механизма управления им на мезоуровне.

В настоящей Концепции приоритетными направлениями развития розничной торговли являются:

­  создание необходимых условий для повышения уровня торгового обслуживания с учетом ассортиментной и ценовой политики на основе покупательского спроса различных с слоев населения и расширения объема торговой деятельности на основе дальнейшего развития емкости торговой сети и улучшения ее функционирования, в т.ч. за счет более эффективного использования нежилого фонда области и города;

­  преобразование рынков в современные торговые центры и комплексы, а также сокращение удельного веса рынков в суммарной емкости торговой сети;

­  упорядочение мелкорозничной сети, ликвидации несанкционированной торговли в местах массового пребывания населения;

­  развитие информационных технологий в сфере потребительского рынка электронной торговли, создание новых автоматизированных информационных систем («Карточка продавца», «Карточка потребителя» и т.д.);

­  создание системы социального мониторинга, развитие сети предприятий социальной направленности, включая магазины-дискаунтеры, торговые комплексы типа «Кэш энд кэрри», социальные магазины «Овощи-фрукты-продукты», предприятий, ориентированных на обслуживание малообеспеченных категорий граждан, созданием магазинов Социологического фонда губернатора.

В качестве приоритетных Концепцией предусмотрено выполнение следующих мероприятий:

·  Довести долю социально ориентированных предприятий в общем количестве предприятий торговли продовольственными товарами до 3-5 % в 2005 г., а продажу товаров вести внутренние часы со скидкой до 5-10 % для пенсионеров и малообеспеченных категорий граждан.

·  Содействовать расширению масштабов применения франчайзинга на потребительском рынке как средства повышения устойчивости и конкурентоспособности малых предприятий, улучшения качества обслуживания, сокращения производственных затрат.

·  Разработать целевую программу по оптимизации размещения рынков, их реконструкции и преобразованию в торговые центры и комплексы на период с 2010 года и осуществить мероприятия по повышению уровня организации торговли и улучшению контроля и надзора за деятельностью рынков, организации системы учета торгующих на рынках с использованием персональных карточек продавца, выполнению требований антитеррористической безопасности.

Рисунок 3. Модель формирования регионального потребительского рынка

В сфере мелкорозничной торговли приоритетными направлениями являются:

-  приведение ассортимента реализуемых товаров в соответствие с функциональным назначением объектов мелкорозничной торговли (продажа мороженого, прохладительных напитков, печатной, табачной и др. продукции);

-  создание сети передвижных торговых средств, специализирующихся на быстром питании, которую в зависимости от ситуации можно использовать на праздничных мероприятиях, в зонах отдыха и т.д.;

-  ликвидация несанкционированной торговли.

Для дальнейшего развития торговли на селе, создания конкурентной среды необходимо:

-  создать экономические условия, способствующие развитию объектов инфраструктуры малого предпринимательства на селе;

-  расширить ассортимент товаров предприятий потребительской кооперации и разработать меры по поддержке потребительской кооперации в ее деятельности по увеличению объемов закупок сельскохозяйственной продукции и сырья, переработки этой продукции и продажи населению;

-  развивать сеть предприятий торговли и общественного питания на автострадах для дальнейшего расширения комплекса услуг, развития и упорядочения их работы.

Рыночные преобразования изменили функционирование и оптового звена потребительского рынка регионов.

Одну из важных задач совершенствования системы товародвижения следует рассматривать создание предпосылок стабилизации цен на потребительском рынке и активизацию начатых в 2001 году процессов структурных преобразований в звене «опт – мелкий опт – розница», направленных на создание современной рыночной инфраструктуры оптовой торговли, сокращение звенности товарооборота, значительное уменьшение доли посредников на оптовом рынке, снижение издержек обращения за счет лучшей организации логистики.

В оптовой торговле непродовольственными товарами предусмотрено с учетом состояния инфраструктуры оптового звена считать приоритетными следующие направления структурных преобразований, ориентированных на развитие современных типов крупных оптовых предприятий:

-  создание по основным товарным группам специализированных оптовых компаний;

-  развитие сети складских фирм – операторов оптового рынка;

-  содействие промышленным предприятиям области в развитии фирменной оптово-розничной торговли, в том числе путем предоставления на льготных условиях нежилых помещений, и организации сбыта продукции через распределительные центры.

Предприятия общественного питания продолжают осваивать рынок, развивается ресторанный бизнес. Появились рестораны нового типа, которые значительно расширили круг оказываемых услуг, развиваются предприятия новой фирмы – предприятия быстрого питания. Дальнейшее развитие предприятий общественного требует повышения уровня и культуры обслуживания, увеличения видов и объемов услуг, привлечения инвестиций и выполнения следующих мер:

-  развитие франчайзинга и сетевых форм организации предприятий общественного питания;

-  совершенствование каналов товародвижения предприятий, обеспечивающих возможность закупки товаров в оптовом звене и в промышленности по минимальным ценам без излишних посреднических звеньев;

-  организация централизованного производства для предприятий общественного питания – полуфабрикатов, блюд и изделий высокой степени готовности (охлажденная и быстрозамороженная продукция, в том числе в вакуумной упаковке);

-  организация эффективного научно-методического и информационного обслуживания предприятий общественного питания;

-  повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания за счет более эффективных архитектурно-планировочных решений;

-  создание условий для расширения сети предприятий, участвующих в обеспечении мер социальной защиты жителей регионов;

-  поддержка предприятий социального питания, организация горячего и диетического питания населения по месту работы, в том числе с предоставлением льготного и бесплатного питания;

-  совершенствование координации развития сети общедоступных предприятий (столовые, кафе, рестораны) с организацией питания для населения с невысоким уровнем доходов по доступным ценам.

В целях расширения охвата питанием различных контингентов населения для выполнения социальной программы предлагается сконцентрировать меры по повышению ценовой доступности услуг общественного питания на двух стратегических направлениях:

-  стабилизации и, при благоприятных условиях, снижении уровня цен в общественном питании;

-  структурных изменениях в общедоступной сети в пользу предприятий, ориентированных на обслуживание населения с невысоким уровнем доходов;

Стратегической целью регулирования потребительского рынка регионов предполагается создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение потребительского рынка и его стратегическую безопасность.

Основными задачами системы государственного регулирования торговли должны стать:

-  формирование достаточной конкурентной среды;

-  защита внутреннего рынка на основе поддержки местного товаропроизводителя, регулирования иностранных инвестиций в сферу торговли, обоснования отраслевых особенностей налогообложения, лицензирования, кредитования, квотирования;

-  эффективный контроль защиты прав и соблюдения интересов потребителей;

-  стимулирование обновления технологии торгового процесса и логистического обслуживания, развитие и укрепление нормативно-правовой базы в отрасли.

Необходимо также осуществить меры по созданию правовых условий для развития внутренней торговли по основным стратегическим направлениям.

Результаты маркетинговых исследование показали необходимость выделения роли органа местного самоуправления, которые должны обеспечивать:

-  создание условий для повышения предпринимательской активности в торговле;

-  контроль деятельности участников торговой сферы всех форм собственности;

-  рациональное размещение торговых объектов на территории районов, города;

-  защиту прав потребителей

Одним из направлений социального маркетинга должно быть обеспечение качества и безопасности товаров и услуг, что является общей стратегической задачей для всех секторов потребительского рынка. Наиболее остро она стоит в сфере неорганизованной торговли: в розничном звене – на рынках и в мелкорозничной торговле; в оптовом звене – при хранении продовольствия в так называемых «неприспособленных помещениях» (цеха и склады промышленных предприятий, нежилые помещения, гаражи, спортивные сооружения и т.д.). Существование этого канала, тесно связанного рынками, выводит из системы государственного контроля качества и налогового контроля значительные объемы продовольственных товаров.

Для обеспечения надлежащего качества и безопасности товаров, поступающих на потребительский рынок, соблюдения норм и правил торговли и защиты прав потребителей необходимы:

-  совершенствование деятельности организаций, осуществляющих защиту прав потребителей;

-  выработка и реализация комплекса мер по предотвращению поступления на потребительский рынок фальсифицированной продукции;

-  разъяснение в средствах массовой информации прав потребителей, а также обязанностей и ответственности изготовителей, продавцов и исполнителей;

-  проведение правового обучения населения через средства массовой информации по вопросам защиты прав потребителей;

-  упорядочение системы контроля.

Решения научно-технического обеспечения Концепции ориентированы на удовлетворение потребностей субъектов потребительского рынка товаров и услуг в научных исследованиях и разработках, а также в новой технике и технологиях торгового обслуживания. Следует предусмотреть выполнение научно-исследовательских работ (НИР) и научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), связанных с разработкой экономических, технических и правовых проблем развития потребительского рынка товаров и услуг в рыночных условиях, вопросов развития материально-технической базы, информатизации, проблем занятости на предприятиях потребительского рынка, подготовкой документов нормативно-правового характера.

Необходимо ориентировать развитие и применение информационных технологий на обеспечение необходимой информационной поддержке принятия управленческих решений. Приоритетными областями применения считаются:

-  создание и ведение баз данных по предприятиям потребительского рынка товаров и услуг (торговый реестр);

-  автоматизация прогнозно-аналитических расчетов, связанных с конъюнктурой потребительского рынка товаров, услуг и ценовой рыночной информацией;

-  автоматизация учета мероприятий по контролю на территории региона содержащего информацию о результатах проверок юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих свою деятельность;

-  автоматизация сбора, учета и анализа основных показателей схемы размещения крупных торговых объектов в регионе;

-  формирование оптимальной рыночной инфраструктуры отрасли, предусматривающей функционирование субъектов различных форм собственности на равных условиях;

-  развитие отечественного производства конкурентоспособных товаров и услуг на основе внедрения передовых технологий, привлечения инвестиций, а также поддержка местных товаропроизводителей при создании предприятий оптово-розничной торговли;

-  обеспечение в сфере потребительского рынка и услуг баланса интересов и защиты прав потребителей, предпринимателей и государства на основе совершенствования форм, методов и организации правового регулирования, координации и контроля;

-  формирование пространственной сети предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания населения, обеспечивающей территориальную и ценовую доступность товаров и услуг во всех районах области на уровне не ниже принятых градостроительных и социальных стандартов (нормативов) обслуживания;

-  развитие механизмов и инструментов предпринимательской, инвестиционной и инновационной деятельности.

В соответствии с целями и задачами перспективного развития потребительского рынка и услуг предусматривается выполнение мероприятий по следующим взаимосвязанным направлениям:

-  ориентирование на обеспечение доступности потребительского рынка и услуг в цивилизованных формах его организации для абсолютного большинства населения;

-  реализация технической, градостроительной и инвестиционной политики в отрасли путем нового строительства, а также реконструкции и модернизации крупных и средних объектов потребительского рынка товаров и услуг;

-  развитие науки и технологий, подготовка кадров и повышение их квалификации, организация правового регулирования, координации и контроля в сфере торговли питания и бытового обслуживания населения.

В результате тесного взаимодействия всех заинтересованных сторон будут выработаны рекомендации, которые позволят разработать детально и оперативно уточненную программу развития потребительского рынка в регионе.

Контрольные вопросы

1.  Чем характерны четыре основные направления развития экономики?

2.  Что такое патриотический путь развития экономики?

3.  Чем опасен либеральный путь развития экономики?

4.  Назовите основные этапы развития потребительского рынка.

5.  Какие надо решать задачи на всех этапах развития потребительского рынка?

6.  Какова главная цель социально-экономической политики Правительства РФ на долгосрочную перспективу?

7.  Назовите семь задач создания необходимых условий развития потребительского рынка.

8.  Какие варианты заложены в разработку основных параметров экономики?

9.  Что на ваш взгляд является главным в жизни каждого человека?

10.  Что не освещено в показателях повышения качества жизни населения на период до 2010 г.?

Тема 3. Методические основы проведения маркетинговых исследований потребительского рынка

Вопросы:

3.1  Системный анализ.

3.2  Структура маркетинговых исследований.

3.3 Панель как метод исследования потребителей

3.1 Системный анализ

Системный подход оказывает серьезное влияние на теорию и практику управления. Поиск ответа на всевозрастающие вопросы лежит в проведении маркетинговых исследований и их достоверности.

В настоящее время на российском рынке присутствует достаточно большое количество иностранных компаний. Основным правилом выхода иностранной компании на любой зарубежный рынок является проведение маркетингового исследования рынка той страны, куда они собираются выходить. В России иностранные компании сталкиваются с парадоксальной ситуацией, когда методы и подходы, которыми они пользуются у себя, на российском рынке оказываются неработоспособными. Маркетинговые исследования направлены на получение полной и достоверной информации о ситуации на товарном рынке. Но особенности функционирования российского рынка зачастую не позволяют использовать западные методики проведения маркетинговых исследований напрямую. Так, очевидны две существенные проблемы российского информационного рынка, ограничивающие использование неадаптированных западных методик -затрудненный доступ к экономической информации, и низкое качество используемой статистики. На Западе доступность информации тесно связывается со свободой конкуренции и рассматривается как одно из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики. Доступ к информации в России значительно затруднен по сравнению с развитыми западными странами, что в первую очередь связано с непродолжительностью действия рыночных отношений и отсутствием правового обеспечения доступа к информации, характеризующей деятельность субъектов рынка. Другая проблема - низкое качество используемой статистики. Так, например, источником информации о производительности оборудования могут служить проектные, нормативные или фактические данные. Большинство из них являются укрупненными, усредненными, и между ними имеются значительные расхождения. Кроме того, многие компании намеренно искажают информацию для того, чтобы ввести в заблуждение конкурентов. Официальные же данные, в том числе данные Госкомстата, не отражают реальную ситуацию на товарных рынках.

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования товарного рынка является соответствующее информационное обеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широты охвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества их оценки, т.е. от достоверности исходной информации. Типичные недостатки наиболее часто используемых источников исходной информации представлены в Таблице 1.

Источники информационного обеспечения маркетинговых исследований и их характеристика

Таблица 1

Сегодня на российском рынке ни один источник информации не обладает такой степенью достоверности, чтобы не учитывать другие источники и делать аналитические оценки, основанные только на нем.

Вместе с тем при проведении маркетингового исследования, как правило, есть возможность в достаточно быстрые сроки приобрести информацию по интересующему вопросу у различных государственных и коммерческих предприятий. Данное обстоятельство приводит к ситуации, когда одна и та же экономическая оценка может быть получена из различных источников, причем каждый источник информации не обладает требуемой полнотой и надежностью для выполнения достоверного анализа и прогноза. Только совокупный учет всего массива информации может гарантировать корректность выводов маркетингового исследования и соответствие их реальной ситуации на рынке. Для решения данной проблемы необходимо использовать метод, который позволяет присвоить исходной информации ранги приоритетности исходя из ее достоверности и надежности, и проводить исследование товарного рынка, опираясь на всю разнородную информацию.

Ключевое значение в рамках ситуационного подхода к управлению приобретает понятие неопределенности. С позиции ситуационного подхода к управлению всякая организация рассматривается как система, которая имеет вероятностный характер, а основной задачей управления в этих условиях становится снижение вероятностного характера функционирования организаций.

Маркетинговые исследования имеют целью учет и анализ состояния и динамики внешней среды, прогнозируя ее развития на перспективу оценку характера, направленность и степени влияния внешней среды на результаты функционирования организации. В качестве объектов маркетинговых исследований на потребительском рынке принято рассматривать как субъекты внешней среды (конкуренты, потребители, поставщики, органы государственной власти, общественные организации), оказывающие непосредственное влияние, так и факторы внешней среды (экономическая, политическая ситуация, социальная, издание законодательных актов, международные события, научно-технический прогресс), оказывающие косвенное влияние на организацию. В качестве предмета маркетинговых исследований рассматривают конкурентные стратегии, конкурентные преимущества, объем, динамику и структуру спроса, потребности, ожидания, предпочтения, мотивы поведения покупателей и другие.

Следовательно, сущность и особенности системного и ситуационного подхода к управлению следующие:

1.  Принцип целостности - объект исследования рассматривается как единое целое, что исключает возможность одностороннего подхода и сосредоточение внимания на одних сторонах явления в ущерб другим.

2.  Принцип совместимости элементов целого — сущность состоит в том, что необходимо учитывать наличие взаимозависимых связей между отдельными элементами объекта исследования как единого целого.

3.  Принцип функционально-структурного строения целого - сущность состоит в том, что рассматривается не только элементы и их связи, но и функциональное содержание каждого элемента.

4.  Принцип развития — любая система находится всегда в состоянии развития, то есть необходимо знать этапы этого развития, определить временные границы и принять прочие ограничения.

5.  Принцип вероятностных оценок - в исследовании не всегда можно оценить достоверно все причинно-следственные связи и представить объект в детерминированном виде. Необходимо, оценивать степень вероятности полученных результатов анализа.

6.  Принцип вариантности - любое исследование выигрывает, если рассматривается не единственно возможный вариант, а различные альтернативы.

7.  Принцип ситуативности - означает требование учета особенностей конкретной ситуации и позволяет исключить стереотипное представление какой-либо ситуации.

В процессе маркетинговых исследований должна учитываться внутренняя среда:

­  организационная структура;

­  производственно-технологическая среда;

­  наличие: ресурсов, информации, финансов, кадров.

Изучение рынка, как правило, проводится по анализу ситуации емкости рынка, конкурентов, потребителей, товаров и объемов продаж.

Формирование спроса и предложения учитываем мотивы и возможности покупки товаров, мнение о качестве товаров, удовлетворение запросов и потребностей покупателей.

Разработка стратегии организации сводится к следующему:

1)  достижение превосходства над конкурентами;

2)  завоевание доли рынка;

3)  обеспечение количества и ассортимента товара и прогнозирование оборота товаров.

 Разработка тактики:

1)  выбор средств для достижения поставленных целей на одних этапах и направлениях деятельности фирмы;

2)  анализ и обеспечение контроля - это оценка полученных результатов от проводимых мероприятий, выработка предложений по коррективам торгово-технологического процесса и структуры фирмы.

Если изобразить модель-программу маркетинговой работы в торговой фирме, то она будет выглядеть так:

1)  исследование факторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесное представление о своих реальных возможностях;

2)  изучение конъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятия объективных решений по производству и реализации товаров;

3)  получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формирования сбытовой и ценовой политики;

4)  определение необходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров - это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;

5)  установление деловых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель - организация транзитных и складских форм товароснабжения.

6)  организация торгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношения необходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;

7)  осуществление рекламных компаний - повышение интересов к продаваемым товарам;

8)  создание имиджа фирмы - придание индивидуального облика.

Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов, при этом структура ответов следующая:

­  неблагоприятные изменения — возможные действия;

­  неиспользованные возможности — возможные действия;

­  вновь появившиеся возможности — что рационального можно взять отсюда;

­  неудачное фактическое состояние и возможное в будущем — как его уменьшить;

­  необходимые изменения, которые надо внести в создавшуюся ситуацию;

­  запрещающие факторы, которые также необходимо учесть в дальнейших действиях;

­  способствующие и удерживающие факторы, зоны приложения усилий;

­  нейтрализация неблагоприятных факторов и переделка их в свою пользу.

В зависимости от ответов на вопросы ставятся цели, и производится их оценка, а затем определяется структура задач, которую ведут к конечной цели - оптимальное соотношение издержек обращения к прибыли.

3.2 Структура маркетинговых исследований

Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.

Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.

В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:

1. Исследование рынка:

·  изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);

·  изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).

2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:

·  анализ хозяйственных результатов компании;

·  анализ конкурентоспособности продукции;

·  анализ конкурентоспособности компании;

·  оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.

Виды и методы проведения маркетинговых исследований:

·  кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.

·  изучение рынка на месте (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.

·  метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.

·  поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.

·  партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.

·  опрос, анкетирование и т.д.

Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.

4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А также прочие источники информации.

5. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по товарам:

1)  Выбор целевых рынков или сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели), стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпы роста продаж, прибыль, рентабельность

2)  Дифференциация продукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж

3)  Финансовые показатели на развитие, сбыта и товародвижения:

·  затраты на развитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство, исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий, планирование и проведение расчетов;

·  затраты на материальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления на социальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;

·  затраты на сбыт продукции - содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельности персонала, затраты на конкуренцию;

·  затраты на товародвижение - транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтные затраты, затраты на предоставление услуг потребителям;

·  затраты на ФОСТИС - рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы

4. Издержки производства на единицу продукции:

·  отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукции,

·  сопоставление издержек производства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы

5. Уровень цены продукции:

·  уровень цены за единицу по прейскурантам, по закупочным ценам

·   уровень цены по рыночной ситуации

6. Расчет уровня прибыли:

·  валовая прибыль от реализации продукции расчет валовых показателей

·  прибыль, подлежащая распределению и нераспределяемая прибыль

·  отчисления от прибыли (погашение кредита, арендные платежи)

·  проценты захоронения средств в коммерческих банках

7. Оценка рентабельности производства и сбыта продукции:

·  прибыль к общим капиталовложениям

·  период окупаемости капитальных вложений

·  прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукции производства на рынок

·  объем продаж ко всем затратам

·  расчет удельных приведенных затрат

6. Три системы показателей

- Система показателей, используемая для проведения маркетингового исследования:

1.1 .анализ условий рынка:

·  объем капитальных вложении

·  объем выпуска товаров

·  их запасы

·  портфель запасов

·  размеры и структура затрат на НИОКР

·  темпы обновления продукции

·  динамика численных показателей уровня цен

·  сопоставление цен и издержек производства по конкурирующим фирмам;

·  объём, структура и динамика международной торговли по конкретным товарам;

·  мероприятия государства по регулированию рыночных отношений;

Показатели для анализа спроса :

·   объём спроса в текущий период, темп его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре и факторы предпочтения;

·  оценка видимого потребления;

·  оценка покупательской способности за прошедший, текущий периоды и на перспективу;

·  потребление продукции на душу населения;

·  спрос на существующие взаимозаменяемые товары;

·  общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

·  индекс стоимости жизни;

·  уровень налогообложения;

·  стоимость квартплаты и бытовых услуг;

·  оценка воздействия рынка на потребительский спрос;

 Показатели для анализа предложения:

·  количественная оценка предложения конкурирующего товара;

·  уровень цен на товары различных модификаций;

·  структура предложения товаров;

·  доля крупнейших фирм-поставщиков и анализ их потенциальных возможностей;

·  оценка перспектив развития предложения с учётом мирового рынка;

Показатели для анализа требований потребителей:

·  общие требования потребителей к товару (новизна и высокий технический уровень, высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного обслуживания, соотношение цены товара и полезного эффекта от него);

·  специфические требования потребителей (оценка внешнего вида, ассортимент и качество, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия, надёжность, лёгкость в эксплуатации, прочность, привычки и вкусы потребителей);

·  анализ потребительских предпочтений.

Показатели для анализа перспектив развития рынка.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара:

·  оценка перспектив развития спроса (выявление тенденций, определение стадий жизненного цикла товаров, выявление изменений требований покупателей к товару, анализ новых сфер использования товара, динамика спроса в количественном выражении, состояние отрасли и её перспективы);

·  определение перспектив изменения ёмкости рынка (тенденции развития производства, обеспеченность сырьевой базы, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей, тенденции экспорта и импорта);

·  наблюдение за состоянием конъюнктуры рынка (текущие колебания рыночных цен, уровень запасов товаров и перспективы развития);

2. Показатели, используемые для изучения форм и методов торговли на рынке:

 анализ и оценка деятельности на рынке фирм-поставщиков:

-   наименования фирм (родственные иностранные и отечественные, торгово-посреднические отеческие фирмы или фирмы, принадлежащие представителям других стран);

-   число фирм и их позиции на рынке;

-    потенциальные покупатели, фирмы- посредники и др.;

-   степень монополизации рынка;

показатели для оценки и анализа деятельности фирм-конкурентов:

-   позиции конкурентов на рынке (объём продаж, их место в данной стране и на мировом рынке, доля каждой фирмы в общем объёме продаж);

-   характер выпускаемой каждой фирмой продукции (технические параметры, цены, факторы конкурентоспособности, наличие товарного знака, привлекательные черты самого товара и упаковки, товары рыночной новизны;

-   виды и характер услуг;

-   практика рыночной деятельности и СТИС, система товародвижения (вид используемого транспорта, наличие складов, их размещение и условия хранения), маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;

-   организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельности (затраты на содержание сбытового аппарата, наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговых посредников, неценовые методы конкурентной борьбы, степень уязвимости в целом по рынку или по сегменту, а также по конкретному товару);

-   финансовое положение: платежеспособность, потенциальные возможности размещения производства, количественные показатели деятельности (на определённую дату выясняется объём выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР, издержки производства и их состав, прибыль);

-   наличие патентов и лицензий;

-   коммерческие условия сделок (скидки, сроки поставки, кредиты и льготы);

-   степень загрузки производственных мощностей (закупки), портфель заказов, динамика поступления новых заказов, новых поставщиков и новых потребителей;

 показатели для изучения коммерческой практики на рынке:

-   применение типовых контрактов;

-   правила и условия проведения торгов;

-   торговые обычаи и сложившаяся практика для данного региона;

-   особенности условий сделок;

 показатели для анализа транспортных условий:

-   стоимость перевозки;

-   способ перевозки и выбор конкретного вида транспорта;

-   стоимость перевалочных работ, хранения грузов, стоимость различных сборов;

-   степень надёжности перевозки;

-   требования перевозчика к объёму, весу и упаковке грузов;

показатели для анализа правовых условий:

-   страхование;

-   правовое положение по деятельности фирм;

-   регистрация товарных знаков;

-   способы разрешения споров;

-   оформление соответствующих сертификаций;

показатели для анализа торгово-политических условий:

-   наличие различных квот;

-   наличие свободных зон;

-   уровень таможенного обложения;

-   режим кредитования;

-   межправительственные торговые соглашения;

-   ограничения и проч.

3. Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.

3.3 Панель как метод исследования потребителей

В последние годы в области маркетинговых исследований в России появились значительные изменения в структуре методов сбора информации.

С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса наиболее результативны панельные исследования, которые позволяют осуществлять мониторинг рынка и одновременно получать оперативную информацию о текущем состоянии рынка.

«Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям при проведении опросов. Все виды панели подразделяются по времени существования (от менее года до пяти лет), характеру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашнее хозяйство, торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемую продукцию, эксперты), характеру изучаемых проблем (специализированные - изучение отдельных товаров, общие - изучение общих проблем продаж и потребления для отдельных слоев населения), методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, например, фиксируются расходы)».

Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы регулярно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучаются привычки потребителя и объем потребления различных продуктов, телевизионная и радио аудитории, товарооборот торговых точек и т.д.. При этом объектом изучения, в зависимости от целей и задач исследования, могут являться отдельные индивидуумы, домохозяйства, предприятия розничной торговли. Информация может собираться при помощи анкетирования, интервьюирования, наблюдения, а в случае измерения телевизионной аудитории, при помощи специальных технических средств.

Если при помощи обычного повторного исследования может изучаться, например, степень эффективности рекламы, изменения потребления продукта за период между первоначальной и повторной стадиями исследования, то панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу.

С одной стороны, они позволяют увидеть, насколько глубоко социологические данные и разработанные на их основе рекомендации вошли в практику маркетинговой стратегии, оказались полезными для актуализации, обновления и обогащения ос; содержания, а с другой — дают хорошую возможность накапливать информацию, отражающую динамику, направленность развития маркетинговой стратегии, ее эффективности. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. В настоящее время в России в основном используются следующие типы панельных исследований: панель розничных торговых точек, панель домохозяйств и индивидуальная панель.

Панель розничных торговых точек.

Панели розничных торговых точек, также называемые розничными панелями, представляют собой репрезентативную выборку торговых точек, которые регулярно представляют данные о ценах, запасах, продажах по определенным видам продуктов.

Логика этого метода: по определенным признакам выбираются торговые точки, представляющие в сумме практически всю структуру розничной торговли изучаемыми продуктами в данном регионе. Основанием для построения выборки, как правило, является перепись всех торговых точек рассматриваемого региона, что обеспечивает репрезентативность панели.

Самая большая сложность при организации торговой панели состоит в налаживании долговременных связей с торговыми точками и получении реальной информации о продажах. Чаще всего при этом используется денежная компенсация по договоренности на официальном, а зачастую и на неофициальном уровне.

В то же время преимущества этого вида исследований чрезвычайно велики. При правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции, появляющиеся на рынке и предпочтения покупателей. При этом, зная реальное количество торговых точек в городе, поселке, районе, можно с помощью взвешивания оценить общий объем продаж за определенный отрезок времени, потребление продукта надушу населения, затраты населения на покупку определенной продукции и, следовательно, довольно точно определить состояние и объем изучаемого рынка. Если при этом данные торговой панели подтверждаются данными потребительской панели, то оценку рынка можно считать достоверной и на этом основании строить прогноз поведения спроса, предложения и потребления товара.

Панель домохозяйств.

1) Потребительская панель домохозяйств.

Потребительская панель домохозяйств в принципе призвана отвечать на те же вопросы, что и панель розничных торговых точек — оценивать объем рынка категории продукта и отдельных марок, долю рынка отдельных марок, средние розничные цены и т.д. Но, в отличие от панели розничных торговых точек, где производится мониторинг продаж, измерение этих показателей производится с помощью мониторинга покупок.

В соответствии с этим, существуют различия и в получаемых данных. Во-первых, розничная панель не покрывает всех видов продаж, а именно не учитывает уличную торговлю, оптовые рынки, автоматы и т.д. В панели домохозяйств отслеживаются все покупки, независимо оттого, где они были сделаны. Во-вторых, панель домохозяйств, в отличие от панели розничных торговых точек, не даст информацию о дистрибьюции товара, но предоставляет возможность получить данные о покупательском поведении и потребительских предпочтениях.

Недостатком потребительской панели домохозяйств является сложность адекватного отслеживания покупок товаров индивидуального потребления, а именно импульсных покупок всеми членами семьи товаров, которые они приобретают, как правило, для себя лично.

Наиболее распространенным методом сбора информации для потребительской панели домохозяйств является заполнение респондентом дневника покупок. Чаще всего на каждое домохозяйство заполняется один дневник, и за его заполнение отвечает домохозяйка, т.е. лицо, отвечающее за покупки в семье.

2) Телевизионная панель домохозяйств.

Несмотря на то что, измерение телевизионной аудитории является скорее медиа исследованием, этот вид исследований также рассмотрен в настоящей работе, т.к. относится к панельным исследованиям. В телевизионной панели объектом исследования, как правило, тоже является домохозяйство. Отличия заключаются в первую очередь в целях исследования. Обычно измеряется общий объем «телесмотрения», доля просмотра отдельных каналов, а также привычки телезрителей.

Методами получения информации могут служить как традиционные для семейных панелей дневники, так и специальные технические средства, используемые для сбора и передачи информации о «телесмотрении».

Индивидуальная потребительская панель.

Индивидуальная панель — это периодическое исследование, проводящееся среди специально отобранной группы респондентов. Принципиальное отличие от панели домохозяйств состоит в том, что заполняет дневник только один член семьи, фиксируя только свои собственные покупки.

Основной целью данного типа исследований является замер тех сегментов рынка, которые недостаточно полно фиксируются уже существующими методиками — панелью розничных торговых точек или панелью домохозяйств. Как правило, это группы товаров, которые активно продаются через сеть уличных торговцев, мелкооптовых рынков, передвижных ларьков, автоматов по продаже и т.д., которые не могут быть полностью отслежены с помощью панели розничных торговых точек.

Индивидуальная панель позволяет исследователю глубже понять покупательское поведение потребителей. Таким образом, этот тип исследования дополняет те данные, которые могут быть получены методами панели розничных торговых точек и панели домохозяйств для правильного позиционирования товара

Сама по себе или в сочетании с другими методиками, индивидуальная панель является максимально удобным инструментом для наблюдения как за тенденциями, происходящими на рынке потребительского поведения, так и за развитием рынка потребительских товаров в целом.

Проблемы при проведении панельных исследований.

Очень важно при проведении панельных исследований добиться максимально длительного удержания респондентов, так как смена участников панели в любом случае негативно влияет на качество результатов.

В случае отказа респондента от дальнейшего участия в исследовании выбывающие участники панели должны своевременно заменяться другими, соответствующими отборочным критериям так, чтобы выборка панели не изменялась. Точно так же должны заменяться респонденты в случае изменения их статуса.

Еще одной проблемой панельных исследований является так называемый «эффект панели», который может возникать вследствие самого факта участия респондента в исследовании. Очевидно, что типичный покупатель не акцентирует внимание на подсчете своих ежедневных покупок и затрат. Есть вероятность, что процесс постоянного записывания покупок сам по себе может оказывать влияние па потребительское; поведение, а именно: побуждать участника панели совершать дополнительные покупки или наоборот сократить покупки каких-либо товаров.

Как в любых других маркетинговых исследованиях, важной проблемой является проверка качества первичной информации. Это особенно актуально для исследований, предполагающих заполнение дневников самими респондентами.

Также существует множество специфических проблем, относящихся непосредственно к каждому типу сбора информации. Например, информация, полученная при использовании метода анкетирования, может быть «несколько искаженной: опыт показывает, что при заполнении дневников респонденты склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например, сигарет или алкоголя) или завышать сведения о потреблении «престижных» продуктов (например, кофе). Кроме того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентом покупок других членов семьи в случае использования потребительской панели домохозяйств).

Методы сбора информации при панельных исследованиях.

Эффективность выбранного метода сбора информации при панельных исследованиях зависит от способа и интенсивности обратной связи с респондентом, репрезентативности выборки, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Если говорить о потребительских панелях, то они включают в себя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют свои покупки различных товаров. Наиболее популярным средством сбора данных при проведении потребительских панелей являются дневники. В них обычно включается название марки, тип упаковки, цвет, цена, количество купленного товара, скидки, название, тип магазина, и т.п. Простые опросники в таких исследованиях используются достаточно редко.

Существует анкетирование, интервьюирование (личное интервью, телефонное интервью), наблюдение, специальные технические устройства, комбинированные методы.

Индивидуальная потребительская панель

Панель «ИМПУЛЬС» в Великобритании

Панель «ИМПУЛЬС» была организована в Великобритании для постоянного измерения рынков именно тех товаров, которые с помощью традиционных методов, таких, как панели розничных торговых точек и домохозяйств, измерялись недостаточно эффективно.

Панель розничных торговых точек оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д. Для рынков некоторых товаров это может составлять значительную часть и является важным каналом продаж. Например, для рынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объема продаж; на рынке колы уличные автоматы являются пятым по величине каналом продаж и составляют 6% от общего объема.

Кроме того, панель торговых точек опирается на регулярные исследования но обновлению информации о генеральной совокупности. Этот процесс не всегда легко осуществим, особенно когда речь идет о маленьких частных магазинах.

Панели домохозяйств покрывают только те покупки, которые производятся для семьи под руководством «домохозяйки» (или человека, ответственного за покупки в семье/главы семьи) чаще, чем другими членами семьи. Таким образом, они не подходят для рынков продуктов импульсной покупки, когда покупки индивидуальны и производятся для собственного потребления и когда продукты часто потребляются вне дома.

«ИМПУЛЬС» в Великобритании проводится для рынков следующих продуктов:

• кондитерские изделия;

• прохладительные напитки;

• чипсы, закуски в упаковке, орешки; •пиво;

• мороженое;

• батарейки;

• пленки и печать;

• поздравительные открытки;

• лотереи.

Предпосылки создания панели «ИМПУЛЬС» в России

В июле 1996 года после обсуждений с производящими компаниями и поставщиками некоторых товаров в Россию в исследовательской компании пришли к выводу, что на российском рынке существует потребность в маркетинговом исследовании, которое позволило бы осуществлять периодические измерения рынка следующих типов продуктов: кондитерские изделия, прохладительные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и слабоалкогольные напитки.

Потребность в данных о продажах и потреблении была обусловлена значительным ростом числа западных и российских производителей. Так как эти производители уже утвердили свои марки на рынке и наладили дистрибьюцию товаров, именно в тот период существовала необходимость отслеживать ситуацию с марками па рынке более детально, чтобы максимально увеличивать и развивать продажи.

Для того чтобы адаптировать панель к российскому рынку, необходимо было решить несколько важных вопросов. Основные проблемы:

• Уровень телефонизации и эффективность работы телефонной системы.

• Размер и структура панели.

• Вознаграждение.

«ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ» компании РОМИР.

В результате экономического кризиса, который произошел в России в августе 1998 года, функционирование панели «ИМПУЛЬС» было прекращено. В настоящее время компания РОМИР планирует возобновить индивидуальную потребительскую панель. С учетом уже имеющегося опыта работы с панелью «ИМПУЛЬС», создается новый проект, получивший название «ИНДИВИДУЛЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ». Методология исследования была пересмотрена и усовершенствована, и в настоящее время проект готов к запуску.

Все участники панели будут отбираться согласно методике случайной выборки. Все респонденты должны быть в возрасте 9 — 68 лет. Выборка будет репрезентировать распределение населения страны по возрасту, полу и уровню дохода. Только один член семьи будет иметь право на участие в исследовании.

Для каждой покупки должна быть собрана следующая информация:

• полное описание продукта (марка, производитель, вкус, тип, вариант, вес/объем, и т.д.);

• цена (реально заплаченная за единицу товара);

• место покупки;

• количество купленного;

• дата покупки;

• специальные предложения (если были);

• для кого был куплен продукт.

Каждому участнику панели выплачивается небольшое ежемесячное вознаграждение.

Чтобы подробнее изучить покупательские и потребительские привычки, для всех продуктов, относящихся к изучаемым категориям,

указывается, для кого была совершена покупка.

Также для каждого купленного продукта отмечается наличие специальных предложений, которые, безусловно, оказывают влияние на импульсные покупки, и один из важнейших критериев — место покупки, ведь, как известно, в отличие от панели розничных торговых точек, в индивидуальной потребительской панели учитываются все места покупки.

Наличие столь подробной информации о покупках позволит избежать возможных ошибок и разночтений, что, соответственно ведет к дальнейшему улучшению качества исследования.

Панельные исследования предоставляют данные, отражающие изменение объекта, необходимые исследователю в случае, когда поставлена задача изучить интересующий клиента предмет в динамике.

Использование панели розничных торговых точек имеет следующие преимущества: поскольку при правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции и предпочтения покупателей, эта информация становится чрезвычайно важна для производителей.

Потребительская панель домохозяйств хорошо работает с товарами, покупаемыми для всей семьи, в то время как индивидуальная потребительская панель предоставляет информацию о покупках отдельных членов семьи. Также, в отличие от панели розничных торговых точек, которая оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает такие вещи, как передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д., индивидуальная потребительская панель предоставляет возможность получить более полную информацию для рынков некоторых товаров.

Таким образом, панельные исследования дают реальную возможность оценить уровень продаж на рынке и положение различных производителей и марок на нем. Эти данные составляют основу информационного обеспечения большинства зарубежных производственных компаний и могли бы быть очень полезны для отечественных фирм, не всегда хорошо представляющих тенденции развития рынка и особенности конкурентной среды.

Контрольные вопросы

1.  В чём причина недостоверности в проведении маркетинговых исследований.

2.  Что значит “системный подход” к проведению маркетинговых исследований.

3.  Источники информации и их значение.

4.  Что является основой в структуре маркетинговых исследований.

5.  Что такое ”три системы показателей”.

6.  Как оценить правильность полученных показателей при проведении расчётов.

7.  Что такое хозяйственная деятельность фирмы.

8.  Что такое панель и каковы её цели.

9.  Какие существуют проблемы при проведении панельных исследований.

10.  Ваше мнение по поводу выбора метода исследования.

Тема 4. Показатели ассортимента товаров как характеристика сбалансированности спроса и предложения на потребительском рынке

Вопросы:

4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге.

4.2 Планирование ассортимента.

4.3 Показатели качества продукции.

4.4 Показатели ассортимента продукции.

4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге

Проведение в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства и реализации товаров, направленные на удовлетворение потребностей покупателей, в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятии. Сейчас важно не как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Для проведения анализа методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге, целесообразно выделить и рассмотреть более детально методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов. Изложенные в отмеченных работах методы отличаются между собой принципиально и поэтому дают достаточно полное представление исследуемой проблемы.

Методика управления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее известного во всем мире специалиста в области маркетинга, состоит из двух этапов.

1.Анализ товарной линии.

Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, то есть строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с товарами других фирм.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении.

На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. В соответствии с методикой товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании:

·  компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли;

·  компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и дополнением. Товарная линия любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.

Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

1) вытягивание вниз - это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:

·  она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

·  происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров;

·  фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

2) вытягивание вверх – удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорения роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

3) вытягивание в двух направлениях - предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие:

•  стремление увеличить прибыль;

•  стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;

•  стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;

•  желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.

Обновление товарной линии предполагает включение в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить обновлять ли товарную линию по частям или целиком.

Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара - не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Сокращение товарной линии, то есть изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличие убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.

Соглашаясь с точкой зрения автора данной работы, следует все же отметить недостаточную формализацию предлагаемого подхода к решению ассортиментной задачи, отсутствие количественных оценок в предлагаемой методике.

Е.Дихтль и X.Хершген также предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, то есть на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, то есть исследование рыночного восприятия ассортимента.

Первое направление включает в себя:

1. Анализ структуры сбыта

Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина. Анализ сбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды. В качестве инструмента для анализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето: 20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение.

Согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Результаты ABC-анализа позволяют сделать определенные выводы:

1)  приоритетные товары, входящие в группу А, необходимо более активно продвигать, разместить в более выгодном месте на витрине;

2)  с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С другой стороны, в этом
случае риск может быть недостаточно распределен, необходим баланс;

3)  продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение (в случае, если этому не мешают другие соображения - ассортимент,    связи между продуктами и т.д.).

Однако необходимо учитывать, что объем сбыта не является показателем эффективности деятельности предприятия, он характеризует лишь ее масштаб. Поэтому в целях более точной оценки экономического вклада продуктов применяют АВС-анализ по такому показателю как покрытие затрат.

2. Анализ покрытия затрат

Расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход. Покрытие затрат по товару представляет часть от выручки, остающуюся после исключения переменных издержек для покрытия остальных затрат и получения прибыли.

Этот метод позволяет выстроить последовательность товаров в зависимости от размеров вклада, вносимого ими в покрытие затрат предприятия. В некоторых случаях фирма может содержать товарные единицы с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между товарами приносится прибыль в другом месте. Необходимо учитывать и то, что товар с большим вкладом в покрытие затрат может связывать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» предприятия (например, торговую площадь). В таком случае имеет смысл заменить его другими товарами, которые в общей сложности приносили бы больше дохода.

3. Анализ товарооборачиваемости

Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и экономное их расходование. Товарооборачиваемость может рассчитываться в днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. В первом случае данный показатель рассчитывается по формуле:

О = 3с/Тсд,                            (1)

где О - товарооборачиваемость в днях; Зс - средний запас товаров за определенный период; Тсд -среднедневный товарооборот за тот же период.

Во втором случае применяется следующая формула:

К = П/Зс,                                (2)

где К - количество оборотов товарной массы за отчетный период; П - объем продажи товаров за тот же период; Зс - средний запас товаров за указанный период.

Приведенные показатели связаны между собой следующей формулой:

К = Ч/0,                                   (3)

где Ч - число дней в отчетном периоде; О - товарооборачиваемость в днях.

Достаточно интересным является предложение данных авторов использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами. В качестве меры интенсивности такой связи используется подсчет частоты совместной покупки определенной пары товаров. Для устранения возможных искажений, возникающих вследствие различного количества продуктов в той или иной покупке, предварительно каждая покупка корректируется с помощью показателя:

d=l/(h-l),                                     (4)

где h - количество продуктов в соответствующей покупке.

Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки.

Как отмечалось выше, помимо оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия, Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Такую оценку необходимо проводить в том случае, когда:

·  решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. Следовательно, имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;

·  на экономические показатели влияет множество побочных  факторов;

·  выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.

Главным в этой методике является определение рыночной адекватности продукта, то есть, соответствует ли он требованиям рынка и потребителей. Для этого необходимо конкретизировать потребности. Данный процесс выглядит следующим образом:

Потребность—>1) Желание —> 2) Спрос —> 3) Покупка.

Затем на каждом уровне этого процесса применяются разные психические конструкции для определения рыночной адекватности.

1.  Желание. На данном уровне выясняется, может ли продукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Для этого измеряется привлекательность продукта для потребителей, то есть его способность вызывать у потребителей положительные эмоциональные ощущения.

2.  Спрос. На данном уровне происходит обработка множества стимулов в сознании, продукты оцениваются, образуются предпочтения. В рамках этого уровня необходимо определить субъективную оценку качества продукции. Кроме объективного продукта оценка качества отражает его восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Для выяснения субъективной оценки используются опросы потребителей или дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств продукта, с помощью моделей Розенберга и модели с идеальной точкой.

3.  Покупка. На данном уровне ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания. Основным ограничителем на этом этапе является покупательская способность. Возникновение спроса определяется с помощью конструкции «намерение приобрести продукт». Существует ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «приобрету наверняка» - до «наверняка не куплю». Или вопрос типа «как высока вероятность приобретения вашей семьей продукта А в этом году?», с ответами от 0 - определенно нет, до 100 - абсолютно наверняка.

Е.Дихтль и X.Хершген рассматривают также использование методов стратегического анализа продуктов, на основе которых можно решать вопросы формирования и управления ассортимента. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ. Концепция портфолио во многом переплетается с концепцией жизненного цикла товара. С ее помощью также можно проверить структуру товарного ассортимента. Данная концепция исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт товара выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период продукт приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы. Товарный ассортимент должен включать достаточное количество успешных продуктов для уравновешивания тех, что находятся как бы под вопросом. Это положение звучит банально, однако авторы признают, что его реализация на практике всегда проблематична.

Данная методика рассматривает проблему управления и формирования ассортиментом с различных сторон, утверждая, что необходимо анализировать продукт одновременно на базе суждений потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, а также использовать концепцию жизненного цикла продукта для достижения наилучшего результата. Также достойным внимания является рекомендация использовать эффекты связи между продуктами. Но, в то же время, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы, к сожалению, оставили без внимания некоторые факторы внешней среды (конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс), рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей. Хотя, несомненно, исследование потребителей является важнейшим условием для формирования рационального товарного ассортимента.

Примечательным моментом работы Завьялова П.С. по формированию ассортимента является достаточно полное определение необходимых составляющих системы формирования ассортимента.

1.  Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

2.  Анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения.

3.  Оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами.

4.  Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя.

5.  Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента.

6.  Рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих.

7.  Проведение тестирования товаров.

8.  Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений.

9.  Оценка и пересмотр всего ассортимента.

10.Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.

11.Унификация маркетинга.

12.Сокращение срока окупаемости капиталовложений.

В данной методике предусматривается также принятие решений относительно обогащения товарного ассортимента фирмы с учетом его характеристик, то есть расширение, увеличение насыщенности, углубление и повышение или снижение степени гармоничности ассортимента товаров.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить, несмотря на достаточно большое их количество, определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Другими словами, все они используют для анализа первичные данные о рынке, внешней среде и/или внутреннюю информацию, отражающую экономические показатели предприятия.

Если более детально рассмотреть эти методы, а также сравнить их между собой, то можно выявить отличия и сходства указанных методов. Предлагаемый Ф. Котлером анализ товарной линии, по сути, является упрощенным вариантом ABC-анализа по критериям прибыли и объему продаж, а построение карты позиционирования хоть и является важной составляющей исследования рынка, но не может дать полной картины о запросах и предпочтениях покупателей. Также до конца не раскрывается проблема поглощения одних товаров другими вследствие наполнения товарной линии, то есть добавление в существующий ассортимент новых товарных единиц. Таким образом, при достаточно полном изложении возможных решений, касающихся товарного ассортимента отсутствует количественная оценка данных вариантов решений.

В методике Е.Дихтль и X.Хершгена дается количественная оценка, основанная на учетной информации предприятия. Результаты рассмотренных видов АВС-анализа объединены в форме общего «корреляционного поля». Помимо указанной оценки продукт оценивается на базе суждений потребителей, то есть выявляется рыночная адекватность продукта, а также производится стратегический анализ на основе жизненного цикла товара и портфолио-анализа. Особенно следует выделить, как несомненное достоинство методики, рекомендацию использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами, что позволяет более обоснованно решать судьбу товара. В целом метод отличается от остальных более полным рассмотрением исследуемой проблемы и наличием практических способов ее решения. Но, предлагая те или иные действия, необходимые для формирования ассортимента, к сожалению, отсутствует последовательность их выполнения.

Таким образом, работы Ф.Котлера и Е.Дихтль и X.Хершгена похожи тем, что используют в своих методиках так называемый ABC-анализ по различным критериям, хотя в первом случае представлен более простой способ, а во втором - более детальный и обоснованный.

В сравнении с другими методиками, несомненным достоинством работы П.С.Завьялова является определенная конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента. Составлен перечень мероприятий, на которые предприятие должно ориентироваться при решении исследуемой проблемы. Но, к сожалению, автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, то есть последовательного анализа приведенных составляющих. Также прослеживается схожесть с методикой, разработанной Ф.Котлером, то есть формирование ассортимента исходя из его характеристик. Соответственно, в данном методе уже выявлены необходимые переменные, которых следует придерживаться при решении ассортиментной задачи.

4.2 Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции – другая важнейшая функция современного маркетинга. Некоторые специалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя и признают, что объективно необходимой основой для ее реализации являются исследования маркетинга. Связь между этими двумя функциями в принципе определяется так: исследование дает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на производство и сбыт, а также получения намеченной фирмой прибыли.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

·  товарная политика;

·  коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

·  сбытовая (дистрибьюционная) политика;

·  ценовая политика;

·  кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть комплекс маркетинга совокупностью пяти «P»: product (товар), promotion (продвижение), price (цена), place (размещение), personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. То есть без соблюдения 5-ти составляющих комплекса маркетинга предприятию будет очень трудно производить конкурентоспособный товар в условиях рыночной экономики.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

·  инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

·  обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

·  создание и оптимизация товарного ассортимента;

·  вопросы о товарных марках;

·  создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

·  анализ жизненного цикла товара и управление им;

·  позиционирование товаров на рынке.       

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

·  технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;

·  технико-экономические факторы;

·  организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта);

·  деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающихся в главные факторы успеха.

Качество – это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособностей. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммуникационные составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночная стратегия и т.д.).

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльная (фаза роста), поддерживающая (фаза зрелости), тактическая (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка является существенным элементом товарной политики, которая может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, то есть, в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Упаковка продукции является важным инструментом маркетинга, так как она способствует продвижению товара на рынке, является зачастую решающим фактором, так как это последнее, что покупатель видит перед моментом принятия решения о покупке. Некачественная или плохо оформленная упаковка может натолкнуть покупателя на мысль о низком качестве данного продукта. Упаковка должна привлекать внимание покупателей, выгодно выделяться на фоне продукции конкурентов, обеспечивать удобство транспортировки и повышать конкурентоспособность, и даже в какой то степени формировать имидж предприятия - изготовителя.

При разработке товарной политики немаловажную роль также играют анализ жизненного цикла и позиционирование товара.

Следующей составляющей комплекса маркетинга, необходимой для повышения конкурентоспособности, является коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность способов продвижения товаров на рынок: public relations (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированные выставки и персональные продажи.

Паблик рилейшнз — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных покупателей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформление атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса: кого необходимо стимулировать, и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в т.ч. собственный).

Стимулирование покупателей может осуществляться путем организации конкурсов с подарками, беспроигрышных лотерей, могут предлагаться зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупку на определенную сумму), предоставляются бесплатно пробные образцы, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением (могут печататься в газетах). Для стимулирования сбыта потребителей товаров активно используют упаковку. Например, предлагают 2 предмета в одной упаковке по цене одного. Нередко покупателя стимулируют премией, то есть к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, то есть премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательства покупки (этикетку, упаковку). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для напитков демонстрация приобретает форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специальных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1.  выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;

2.  анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенности поведения         покупателей (потребителей) на данном сегменте рынка;

3.  оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения;

4.  анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствия запросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

5.  определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

6.  рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;

7.  разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;

8.  изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

9.  тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе, упаковке, цене, потребительской ценности.

4.3 Показатели качества продукции

Для объективной оценки конкурентоспособности изготавливаемого товара товаропроизводитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Покупая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.

Виды показателей качества товара.

1.  Показатели назначения товара характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2.  Показатели надежности товара отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3.  Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4.  Показатели транспортабельности товара обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5.  Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, которые включают следующие группы:

·  гигиенические, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности при взаимодействии его с изделием;

·  антропометрические, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей;

·  физиологические и психофизиологические, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностям функционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека, а также пороги слуха, зрения и т.п.);

·  психологические, используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностям человека, находящим отражение в инженерно психологических требованиях, психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.

6.  Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7.  Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

8.  Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

9.  Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

Среди перечисленных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых осуществляется в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.).

В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара - исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность и т.д.

Более сложной проблемой является количественное определения «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы можно использовать бальную или экспертную оценку.

4.4 Показатели ассортимента продукции

Насыщение рынка товарами предполагает не только увеличение объёма их производства и ассортимента. Потребительская стоимость товаров определяется главным образом их качеством, а потребительская стоимость совокупности товаров определяется не только качеством, но и ассортиментом. Роль маркетинга в этом вопросе состоит в том, что он приводит в соответствие предложение и спрос. Для того чтобы определить правильное направление ассортимента товаров, необходимо его численно измерить, т.е. иметь соответствующие показатели. Отличительной особенностью набора товаров являются свойства и показатели ассортимента. В стандартах существует довольно много терминов (45), которые в общем виде можно представить пятью группами.

1.  Общие понятия (вид товара, свойства товара, группа, разновидность, класс, качество, имидж).

2.  Виды показателей ассортимента (простые, сложные, групповые, развёрнутые и др.).

3.  Процессы, происходящие в ассортиментах, и виды воздействия на них (формирование, управление, насыщение, ограничение и т.д.).

4.  Свойства ассортимента (широта, полнота, устойчивость и пр.).

5.  Показатели ассортимента (абсолютные, относительные, базовые).

Качество наборов товаров характеризуется пятью его особенностями.

1.  Широта ассортимента — численность набора товаров, выделенных по определённому признаку и представленных в виде классификационной группировки.

2.  Полнота ассортимента — общая численность набора товаров.

3.  Структура ассортимента — процентное соотношение товаров в наборе, выделенных по определённому признаку.

4.  Устойчивость ассортимента — степень колебания численности набора товаров.

5.  Обновляемостъ ассортимента — интенсивность пополнения набора новыми товарами и изъятие из него устаревших товаров.

Обобщающим показателем является показатель ассортимента – это количественная характеристика свойств ассортимента. Классификация показателей ассортимента может быть представлена следующими признаками.

I. Отношение к свойствам набора.

1.  Широта.

2.  Структура.

3.  Устойчивость.

4.  Обновляемость.

II. Способ определения.

1.  Абсолютные показатели.

2.  Относительные показатели.

III. Отношение к количеству свойств в наборе.

1.  Единичный.

2.  Групповой.

3.  Комплексный.

4.  Обобщённый комплексный.

IV. Состояние набора во времени.

1.  Статический.

2.  Динамический.

Абсолютный показатель — показатель, определённый путём подсчёта совокупности товара, причём в качестве совокупности товара могут учитываться классы, группы, виды и разновидности товара. Он может быть фактическим или базовым. Фактический — то, что есть на самом деле. Базовый — предпочтительный показатель.

Относительный показатель ассортимента —       показатель, полученный путём сравнения фактических и базовых показателей. Выбор значения базового показателя определяется целью оценки. Если необходимо выделить групповые комплексные, то проводится анализ широты и структуры ассортимента.

Например, при оценке ассортимента холодильников рассчитывается групповой показатель на основе единичных показателей по признакам (принцип действия, тип исполнения, внутренний объём, изготовитель и пр.). Расчёт обобщённого комплексного показателя необходим для оценки комплекса свойств при итоговой оценке рациональности ассортимента.

Статические показатели характеризуют состояние набора товаров за какой-то период времени. Наряду с этим рассчитывается их усреднённое значение. К статическим относят показатели широты, полноты, структуры.

Динамические показатели указывают на изменение численности набора товаров в течение определённого периода времени. К ним относятся показатели устойчивости и обновления, причём, если первый устанавливает изменения возрастного состава в течение месяца, квартала, года, то второй — в течение более продолжительного периода (1-5 лет).

Показатель широты. Абсолютный показатель широты — это число совокупностей товара в наборе, выделенных по определённому признаку. Основой для анализа служат классификационные группировки. При анализе можно обозначить наличие или отсутствие товара определённым значком, и «белые пятна» будут говорить о неудовлетворённом спросе. В качестве базового показателя может быть взят количественный состав набора продукции, зафиксированной на рынке, в каталоге или стандарте.

Затем рассчитывается групповой показатель широты ассортимента продукции как среднее значение для каждого единичного показателя.

Показатель полноты ассортимента продукции определяет возможность удовлетворения альтернативного спроса. Это, как правило, общее число разновидностей товара. Полнота ассортимента зависит от широты ассортимента по каждому признаку и числа признаков, по которым сформирован ассортимент. Понятие полноты ассортимента продукции очень близко к понятию насыщенности товарного рынка.

Показатель структуры ассортимента — абсолютный показатель, т.е. какой-то процент от общего объёма или предложения. При оценке рациональности структуры ассортимента обычно учитываются 3 момента.

1.  Способ расчёта доли товаров.

2.  Выбор базового значения как критерия рациональности структуры ассортимента.

3.  Выбор показателя рациональности структуры.

Рациональная структура ассортимента — такая его структура, которая соответствует структуре покупательского спроса. Она, как правило, и берётся за базовую. Для определения этой базовой величины рекомендуется проводить опрос населения, покупателей. Доля товара рассчитывается исходя из объёма поступления, выраженного в натуральных единицах. В противном случае при расчёте в стоимостных показателях доля дорогостоящих изделий будет завышена, а доля дешёвых — занижена, причём, чем больше перепад в цене товаров, тем больше неточность в расчётах. Однако в отдельных случаях необходимо учитывать и цену товара, т.е. производить расчёт объёма в натуральных единицах на основе средней розничной цены.

Показатель устойчивости ассортимента характеризует величину размаха колебаний численности наборов, т.е. полноты и широты. Иначе говоря, он отражает уровень обслуживания покупателей и говорит о ритмичности поставок. Исходными данными для расчёта являются значения абсолютных показателей полноты или широты ассортимента, установленные в отдельные периоды дня, месяца, квартала. Колебание отражается коэффициентом вариации, причём, чем выше его значение, тем ниже устойчивость. Коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:

где V — вариация.

С другой стороны, коэффициент устойчивости может определяться через число дней, в течение которых изделие находилось в предложении. Тогда:

Показатель обновляемости ассортимента. Обновление происходит за счёт пополнения новыми товарами и исключения из ассортимента устаревших товаров. В результате снижается средний возраст товара, т.е. происходит его омоложение. Обновляемость ассортимента зависит от морального и физического износа товаров. Наиболее оптимальным считается момент, когда моральный и физический износ совпадают, но, как правило, моральный износ идёт прежде. Выпускающая фирма должна определять срок обновления своей продукции.

где No — количество потреблённых товаров.

Для расчёта базового темпа обновления нужно знать срок морального износа.

где S — срок морального износа.

Относительный показатель обновления = Ко / К обн. баз.

Срок морального износа зависит от многих причин, которые могут быть различными для одного и того же в разных сферах деятельности. Часто фирмы, несмотря на существующие нормативы, устанавливают свои сроки обновления продукции. Обобщённый показатель ассортимента является как бы системным подходом к управлению всем ассортиментом продукции. Расчёт общего показателя производится на основе средневзвешенной величины.

Контрольные вопросы по теме

1.  Что является наиболее затруднительным в анализе товарной марки?

2.  На чем основано принятие решений о длине товарной линии?

3.  В чем заключается вытягивание товарной линии?

4.  Причины наполнения и обновления товарной линии.

5.  На чем основан анализ структуры сбыта?

6.  Что может показать анализ товарооборачиваемости?

7.  Виды показателей качества товара.

8.  Особенности качества набора товаров.

9.  Абсолютные и относительные показатели ассортимента.

10.  Расчет показателей ассортимента товаров.

Тема 5. Торговый маркетинг – эффективный инструмент продвижения товаров на рынок

Вопросы:

5.1  Значение и функции торгового маркетинга.

5.2  Области внедрения торгового маркетинга.

5.3 Использование принципов матрицы ресурсных стратегий в управлении торговым персоналом фирмы.

5.4  Выбор стратегического развития торгового предприятия.

5.5 Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.

5.1 Значение и функции торгового маркетинга

В последние годы в печати появилось множество статей, в том числе интервью руководителей предприятий, посвящённых трудностям в области реализации продукции (в первую очередь, потребительских товаров), с которыми столкнулись российские производители при работе в условиях рынка. При этом во многих случаях речь уже идёт не только или не столько о качестве отечественной продукции или конкуренции со стороны зарубежных производителей. Авторы поднимают и чисто организационные проблемы продвижения товаров на рынок, такие как, например, создание сбытовой сети, организация работы соответствующих служб на предприятии, разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта и др.

Не понаслышке знают о проблемах в области реализации продукции на российском рынке и многие российские торговые фирмы: дилеры зарубежных производителей, осуществляющие оптовую торговлю их товарами, в том числе и марочными; и даже сами торговые представительства этих зарубежных фирм.

Последние, правда, реализуя богатый опыт продвижения своей продукции на мировом и национальных рынках, в том числе на рынках стран Восточной Европы, ранее России вставших на путь рыночного развития, медленно, нередко с ошибками, с неизбежной адаптацией сбытовой философии к местным условиям, но уверенно решают указанные проблемы. Их опыт, несомненно, будет полезен российским фирмам.

В большинстве случаев фирмы-поставщики реализуют одну из двух концепций продвижения своих товаров на рынок – условно обозначим их как «торговую» и «маркетинговую». Их главное отличие состоит в том, что в первом случае реализуются интересы продавца (продавать то, что произведено), а во втором – покупателя (предлагать на рынок только те товары, в которых действительно нуждается потребитель).

Таблица 4 Концепции продвижения товаров на рынок

Как правило, зарубежные фирмы-производители потребительских товаров, работающие на российском рынке, являются сторонниками именно «маркетинговой» концепции. Коротко остановимся на её составляющих:

1) Фокусирование на рынке. Ни одна из фирм-производителей товаров или услуг не может завоевать весь рынок и удовлетворить любую существующую на нём потребность. Поэтому при составлении планов реализации товаров необходимо точно определить границы своего рынка или, если фирма производит (продаёт) различные продукты, - рынков. Принципы формирования этих границ могут быть различными:

·  отраслевые (например, продукты питания, бытовые электроприборы и т.д.);

·  товарные (мясные консервы, кухонные комбайны и т.д.);

·  географические (например, Москва и Московская область и т.д.);

·  каналы реализации (например, оптовая торговля, специализированные розничные магазины, коммерческие киоски и т.д.);

·  другие, в том числе смешанные (например, товарно-географический и т.д.).

2) Ориентация на клиента. Необходимо внимательно изучать истинные потребности клиентов и стремиться наиболее полно их удовлетворить. При этом речь идёт не только о качестве и потребительских свойствах предлагаемых клиенту товаров, но и о качестве сопутствующих услуг. Однако почему так важно, чтобы клиент остался доволен? Потому что существуют два источника сохранения и увеличения объёмов продаж – новые клиенты и постоянные клиенты. Практика показывает, что затраты на сохранение старых клиентов (финансовые, трудовые и др.) несравненно ниже, чем на «завоевание» новых, и с каждым годом эта разница всё заметнее. Ключом же к сохранению клиента является постоянный контроль за тем, насколько он удовлетворён качеством предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, уровень удовлетворённости клиента работой с поставщиком – это своеобразный индикатор будущего последнего.

3) Координация маркетинговых проектов. Это означает, что производитель должен тщательно согласовывать друг с другом отдельные маркетинговые мероприятия – например, изучение рынка, реклама, стимулирование продаж и другие – направленные на продвижение на рынок конкретного товара и осуществляемые различными отделами (сотрудниками).

Так же целесообразно согласовывать маркетинговые мероприятия всех отраслей производителя. Чтобы добиться координированной работы всех служб фирмы, направленных на обеспечение продаж, в маркетинговую концепцию включаются мероприятия внутренние (наём персонала, его обучение, мотивация и др.) и внешние (направленные на работу с торговыми организациями).

Подробнее эти мероприятия будут рассмотрены ниже.

4) Выигрыш за счёт довольного клиента. Здесь всё предельно ясно: во-первых, такой клиент обязательно покупает снова; во-вторых, рекомендует производителя другим торговым фирмам – своим партнёрам; в-третьих, меньше обращает внимания на марки и рекламу конкурентов производителя; и, наконец, покупает и другие товары производителя.

Поэтому производитель должен постоянно спрашивать себя:

·  Кто является его клиентом?

·  Каковы его действительные потребности?

·  Что нужно сделать, чтобы эти потребности максимально полно удовлетворить?

Главными инструментами реализации «маркетинговой» концепции продвижения товаров на рынок являются торговый и потребительский маркетинг. Основная задача потребительского маркетинга – формирование предпочтения определённой торговой марки у конечных потребителей. Однако потребитель получает товар через торговую сеть. Поэтому задачей торгового маркетинга, в свою очередь, является содействие продвижению товаров к потребителю через торговую сеть, то есть все мероприятия торгового маркетинга направлены именно на торговые организации, на формирование предпочтения торговой марки у торгового посредника. Краткий анализ некоторых теоретических и практических наработок зарубежных фирм в области торгового маркетинга и является предметом настоящего исследования.

Необходимо подчеркнуть, что мероприятия потребительского и торгового маркетинга должны быть скоординированы между собой. Кроме того, разрабатывая мероприятия торгового маркетинга, необходимо учитывать особенности современного рынка продаж.

Важнейшими из них, на наш взгляд, являются следующие:

1.  большинство предложений на современном торговом рынке представляют собой комплекс из самого продукта и сопутствующих ему сервисных услуг. Поэтому решающим фактором в продвижении товаров является умелое взаимодействие производителя товара и торгового посредника;

2.  особую роль в продвижении товара играет человеческий фактор, то есть качество работы персонала торгового посредника с конечными потребителями. Проблема здесь в том, что с одной стороны – это мощный резерв для увеличения продаж, а с другой – подверженный различным помехам тончайший механизм. Поэтому человек является главным фактором в торговом бизнесе;

3.  торговля представляет собой связующее звено между производителем и конечным потребителем. В этом узловом пункте сходятся предложения товаров и потребности потребителей;

4.  тесное сотрудничество между производителями и торговлей необходимо, так как эффективная работа торгового посредника зависит от предоставления производителем готовых к продаже качественных продуктов, а работа производителей – от успешного «завоевания» торговлей конечных потребителей;

5.  рыночная структура торговли гетерогенна (неоднородна). Поэтому не может быть общего рецепта успеха, а следует развивать и проводить индивидуальную маркетинговую концепцию для каждого вида торговых организаций;

6.  параметры конкуренции в торговле также разнообразны. Следует признать значительное влияние на рынок ценовой конкуренции, однако она не является, как считают многие российские бизнесмены, решающим фактором при продвижении их товаров. Так, торговле открыты различные возможности профилирования с большими шансами за счёт качества продажного и послепродажного обслуживания (в первую очередь консультирования) решить в свою пользу вопрос о «завоевании» конечного потребителя даже при более высоких ценах, чем у конкурента. Задача производителя – поддержать торгового посредника в этой борьбе комплексом маркетинговых мероприятий;

7.  большое значение имеет и территориальная конкуренция: привязанность конечных потребителей к конкретному месту расположения магазина – один из важнейших факторов в конкурентной борьбе на рынке продаж. Так, до сих пор посещаемость многих популярных в советское время торговых центров, например, ГУМа, ЦУМа, Детского мира и некоторых других, достаточно высока, несмотря на их частичное и даже в отдельных случаях полное перепрофилирование;

8.  сервисные услуги трудно оптимизировать, так как они зависят от квалификации и мотивации конкретных сотрудников. Однако с помощью периодически проводимого обучения торгового персонала можно добиться постоянного улучшения результатов его работы. Система стимуляции и поощрения поддерживает в сотрудниках желание более полно использовать свой творческий потенциал;

9.  сервисные услуги не могут быть ни транспортированы, ни произведены про запас. Торговля должна оказывать услуги тогда и там, где имеется спрос. Ни раньше, ни позже, ни в каком-либо другом месте;

10.объём работ в торговле невозможно запланировать. Это делает необходимой постоянную готовность к оказанию сервисных услуг, чтобы обеспечить постоянное качество сервиса и тем самым удовлетворённость клиента. Это очень важно для «привязывания» клиента к магазину;

11.торговые услуги не стандартизируются. В большей мере они требуют индивидуального подхода к клиентам. Так как каждый клиент отличается от другого клиента, и все хотят, чтобы их обслужили на высшем уровне.

Суммируем вышесказанное:

Особенности рынка продаж в значительной мере влияют на цели и структуру торгового маркетинга:

People (анг.)/ Personal (нем.)/ = качество/мотивация/

Персонал количество/руководство

Program (анг.)/Programm (нем.)/ = ассортимент/

Программа качество/сервис

Place (анг.)/Platz (нем.) = размещение/торговое

Место (Размещение) оборудование

Presentation (анг.)/ = представление

Praesentation (нем.)/ товара/Corporate Identity

Презентация

Promotion (анг.)/Promotion (нем.)/ = стимулирование продаж/

Продвижение реклама/Publik Relations

Price (анг.)/Preis (нем.)/ = уровень/калькуляция/

Цена специальное предложение

 (торговые акции)

Вышеуказанная последовательность выбрана нами не случайно, так как в торговле человеческий фактор играет доминирующую роль в привлечении и обслуживании клиентов. В целом же все «Р» торгового маркетинга практически равноценны и влияют друг на друга в равной степени.

а) Персонал.

Одно из основных правил производителей, реализующих «маркетинговую» концепцию, гласит: не все отделы фирмы являются отделами сбыта, но все отделы должны быть точно так же ориентированы на работу с клиентами, как служба сбыта. Как можно добиться такого положения дел? Крупнейшие зарубежные фирмы за многие годы работы на рынке сформулировали чёткие принципы работы с клиентами, гарантирующие качество этой работы, следовать которым обязаны все сотрудники фирмы, независимо от служебного положения.

Вот, например, как выглядят 12 правил обеспечения качества работы с клиентами фирмы BOSCH:

1.  Мы хотим иметь довольных клиентов. Поэтому высокое качество товаров и услуг является     наивысшей целью нашей работы. Это также относится к тем услугам, которые оказывают от нашего имени в торговле и сервисных центрах.

2.  Уровень нашего качества устанавливает клиент. Оценка клиентом нашей продукции и сервисных услуг является решающим фактором.

3.  Наша цель в отношении качества - «ни одной ошибки», или «правильно на 100%».

4.  Наши клиенты оценивают качество не только наших изделий, но и наших услуг. Поставки должны осуществляться пунктуально.

5.  Запросы, предложения, образцы, рекламации и т.п. следует обрабатывать основательно и незамедлительно. Согласованные сроки должны обязательно соблюдаться.

6.  Каждый сотрудник должен на своём месте способствовать осуществлению поставленных нами целей по достижению качества. Поэтому первоочередная задача сотрудника – от ученика до руководителя безупречно выполнять свою работу. В случае обнаружения малейшей угрозы качеству и невозможности устранить эту угрозу в рамках своих должностных полномочий, каждый сотрудник обязан незамедлительно известить об этом своего руководителя.

7.  Всякая работа должна выполняться с самого начала правильно. Это не только улучшает качество продукции и услуг, но и снижает наши расходы. Качество повышает рентабельность производства.

8.  Устраняться должны не только сами ошибки, но и причины, их вызвавшие. Лучше предотвратить совершение ошибки, чем потом устранять её.

9.  Качество наших товаров зависит от качества комплектующих изделий. Поэтому требуйте от наших поставщиков высшего качества и поддерживайте их в преследовании общих целей по достижению качества.

10.Несмотря на максимальную тщательность, тем не менее, могут произойти ошибки. Поэтому были введены многочисленные проверенные методики для своевременного обнаружения ошибок. Эти методики следует применять в строгой последовательности.

11.Достижение этих целей качества являются обязательными, но дополнительные требования наших клиентов также следует учитывать.

Для того чтобы публично декларированные принципы работы с клиентами не оставались только записью на бумаге, а претворялись в жизнь, фирмы – производители разрабатывают конкретные мероприятия по работе с персоналом, включающие вопросы количества сотрудников, работающих в сфере сбыта продукции, их обучения и мотивации, структуры и методов руководства торговым аппаратом. Так, количество сотрудников торгового аппарата фирмы диктуется с одной стороны ёмкостью рынка и количеством клиентов, а с другой – принятой на фирме организационной структурой службы сбыта. Например, она может быть построена по территориальному или товарному принципам, по разбивке по клиентам и т.д. Сказанное в полной мере относится и к подразделениям торгового маркетинга.

б) Программа.

Под торговой программой понимаются собственно продукты (товары), предлагаемые производителем торговому посреднику. Их ассортимент во многом зависит от типа магазина. Так, специализированные магазины располагают, как правило, небольшим, но глубоким ассортиментом, тогда как, например, гипермаркеты имеют в продаже изделия из многих товарных групп, но в ограниченном ассортименте. Что касается качества продаваемых товаров, то и здесь специализированная торговля именно за счёт своей специализации, подразумевающей доскональное знание продукта, имеет преимущество.

 Следующая отличительная особенность специализированной торговли – это программа сервисных услуг, так называемых software-факторов, которые становятся всё более важными для отличия от конкурентов. При этом речь идёт об единственных в своём роде, особенных услугах. Например, когда специализированные музыкальные магазины имеют в своей сервисной программе организацию курсов по игре на продаваемых ими музыкальных инструментах.

Задача отделов торгового маркетинга состоит здесь, в первую очередь, в разработке ассортиментных программ и условий купли-продажи для различных видов клиентов, а также совместно с отделами потребительского маркетинга – мероприятий marketing-software, Расширяющих возможности торговых посредников при работе с конечными потребителями. Особенно это важно для рынка высокотехнологичных потребительских товаров, когда возможности самих продуктов (или, продолжая пользоваться компьютерной терминологией, hardware), а также реализации классических 5«Р» маркетинга для получения конкурентных преимуществ оказываются уже недостаточными. Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные комплексы дополнительных, сопутствующих продаже товара услуг. Так, например, в активах фирмы BOSCH (Производственный отдел «Электроинструменты») участие в создании и работе Немецкой Академии ремёсел (в которой прошли обучение различным видам работ по дому многие тысячи любителей мастерить); издание специальных журналов и брошюр серии «Сделай сам»; справочно-методические материалы Учебного центра фирмы, в том числе на электронных носителях, и многое другое.

в) Место (Размещение).

Одна из основных задач торгового маркетинга – обеспечение качественного и эффективного размещения товаров фирмы-производителя на торговых площадях. К сожалению, для производителей эти площади не безграничны. Поэтому за них идёт настоящая борьба. Ведь каждый дополнительный метр торговых полок означает, в конечном счёте, дополнительные объёмы продаж.

Многие фирмы готовят для торговли аргументированные рекомендации (как правило, в виде красочных буклетов) по размещению своей продукции (доля, которую занимает продукт на рынке, сравнение с основными конкурентами, запланированные мероприятия по стимулированию продаж, рекламная поддержка в средствах массовой информации и др.). По их мнению, реализация этих рекомендаций позволит обеспечить к взаимной выгоде максимальные продажи. Большое значение имеет также подготовка мероприятий по стимулированию торгового посредника разместить товары конкретного производителя в соответствии с его рекомендациями (премии, подарки и т.д.).

При разработке программ по размещению товаров в торговле изучаются следующие вопросы:

·  место расположения в магазине (при входе - на выходе, на полках, в проходах, в «зоне импульсных покупок», у кассы и т.д.);

·  торговое оборудование, на котором будет выставлен товар (стандартные торговые стеллажи, специальное оборудование и т.д.);

·  схема размещения товаров на торговом оборудовании;

·  вид размещения (постоянное, сезонное, аукционное, тематическое, специальное);

·  возможность проведения в торговом зале продажных специальных акций;

·  другие.

Результатом этих исследований должно стать точное понимание того,

·  какой товар;

·  в каком количестве;

·  когда;

·  где;

·  в каком виде;

·  как долго;

·  должен быть размещён, чтобы обеспечить оптимальную его продажу.

г) Презентация.

Под презентацией товара мы понимаем здесь, в первую очередь, комплекс мероприятий, исходящих от производителя в адрес торгового посредника и направленных на формирование у последнего предпочтения своего корпоративного имиджа. В данном случае нередко используется термин «corporate identity» (CI). По смыслу это можно перевести как «лицо предпринимателя». Чтобы через CI достичь желаемого имиджа в глазах клиентов, нужно постоянно работать над созданием так называемых опознавательных признаков: это и поведение представителей производителя (например, как они осуществляют обслуживание и консультации; качество обработки ими рекламаций; степень их досягаемости для представителей торговли и другие), и фирменный стиль (фирменные цвета, логотип, оформление служебных автомобилей, спецодежда и т.д.) и то, как фирма-производитель обычно проводит свои рекламные кампании, и многое другое. Однако в основе всех этих мероприятий лежит однажды выбранная и постоянно повторяющаяся форма представления производителя на рынке.

д) Продвижение.

Что толку от великолепного предложения товара и услуг, если оно не дойдёт до клиента? Потенциальные покупатели должны знать об имеющемся у производителя предложении и иметь возможность использовать его. Поэтому необходимо предварить продажу товара рекламным обращением к клиентам приблизительно по следующей схеме:

·  кто (производитель);

·  что говорит (рекламное послание) и когда (временные рамки);

·  в каких условиях (ситуация);

·  каким образом (рекламоносители, методы);

·  где (место встречи покупателей и рекламного послания);

·  кому (адресат);

·  с каким результатом (успех рекламы/оборота)?

Проекты в области promotion, традиционные для торгового маркетинга, будут рассмотрены ниже.

е) Цена.

Ориентированный на клиента производитель не может ограничиться чисто числовым сообщением цены, а должен изложить торговому посреднику свою ценовую политику. Цена акцентируется клиентом тогда, когда, по его мнению, соотношение «цена-качество товара и сопутствующих услуг» представляется адекватным.

Для того чтобы проекты, вытекающие из указанной структуры торгового маркетинга, были реализованы, производители создают специализированные службы (в данном случае это может быть и отдел торгового маркетинга (ОТМ) и даже один-два сотрудника, занятых осуществлением проектов торгового маркетинга в едином отделе маркетинга).

Главная задача такой службы – разработка и реализация торговой стратегии фирмы. Основным моментом здесь является, учитывая требования торговли, реализация ориентированных на потребителя и специфических для каждого продукта маркетинговых мероприятий. Для этого необходимы тесная кооперация с подразделениями, отвечающими за продвижение товара (потребительский маркетинг) с одной стороны и прямое сотрудничество и поддержка службы сбыта – с другой:

Вместе с тем, в задачи торгового маркетинга входит не только внутрифирменное сотрудничество с отделами потребительского маркетинга и продаж. Для реализации своих целей отделу торгового маркетинга необходимы хорошие контакты непосредственно с торговыми организациями, а также рекламными агентствами, производителями специального торгового оборудования и другими фирмами.

5.2 Области внедрения торгового маркетинга

В целом всё поле деятельности подразделений торгового маркетинга можно разделить на четыре области:

I.  Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок.

II.  Проекты, направленные на поддержку сбыта (торгового персонала).

III. Проекты, направленные на поддержку торговых посредников.

IV.Внутрифирменные («рабочие») проекты.

Естественно, такое подразделение чисто условно: все указанные проекты тесно переплетены между собой, и реализация, например, проектов первой группы просто невозможна без одновременной реализации проектов второй и третьей групп и наоборот. Тем не менее, мы сохраним эту классификацию для удобства анализа проектов ОТМ:

I. Проекты, направленные на внедрение продукта на рынок

При внедрении новых продуктов или новых вариантов уже производимых товаров на рынок отдел торгового маркетинга тесно сотрудничает со всеми подразделениями производителя: отделом изучения рынка, финансовым отделом и другими. Формы этого сотрудничества могут быть различными: участие в работе рабочих групп по внедрению новых продуктов, информационный обмен и т.д., однако при этом отдел торгового маркетинга решает задачи, присущие только торговому маркетингу, не подменяя другие отделы и службы предприятия. Так как программы внедрения новых продуктов на рынок строятся, как правило, на базе классической структуры маркетинга, то эти задачи выглядят следующим образом:

Продукт. Участие ОТМ здесь сводится к справочно-информационной и нормативно-документальной поддержке торгового персонала и торговых посредников.

Не вызывает возражения тот факт, что, получив задание о внедрении нового продукта в торговую сеть на закреплённой за ним территории, коммерческий представитель (агент) производителя должен явиться к сотруднику торговой организации, ответственному за закупки и формирование ассортиментной программы. Уже хорошо «вооружённым» необходимой информацией о продукте можно точно и аргументировано ответить на все вопросы. Для этого сотрудники ОТМ должны подготовить справочно-информационные материалы, включающие, например, технические характеристики продукта, его потребительские и конкурентные преимущества, аргументы для продажи и другие.

Основные требования к оформлению таких материалов, на наш взгляд, следующие:

·  это должна быть собранная воедино, лучше в брошюрованном виде или в виде отдельной папки, вручаемой каждому коммерческому представителю – информация. Последнее очень удобно, так как позволяет в дальнейшем дополнять эту папку новыми документами: планами продаж, различными формами отчётности и другими, что позволит иметь под рукой всю необходимую информацию по продвижению данного продукта на рынок;

·  подобная подробная информация предназначена исключительно для внутреннего пользования, и необходимо донести это до торгового персонала. Поэтому материалы, предназначенные для передачи торговым посредникам, желательно выделить в специальный раздел;

·  предлагаемая информация должна быть очень наглядной – таблицы, графики, рисунки – и не перенасыщенной текстом. Форму информации о продукте желательно стандартизировать, чтобы облегчить работу торговому персоналу;

·  информация должна быть написана простым доходчивым языком, понятным любому сотруднику. Не секрет, что многие фирмы испытывают трудности с подбором персонала, и в первую очередь – коммерческих агентов. Сегодня в коммерческие агенты идут люди совершенно разных профессий, образования, разного возраста и опыта. Но от их работы во многом зависит продвижение товара на рынке, поэтому информация должна быть понятна всем этим людям.

 В отдельных случаях ОТМ можно поручить и подготовку информационных материалов для сервисных служб (список запчастей и т.д.).

Также в задачи ОТМ входит заказ необходимого количества образцов продаваемого товара для демонстрации торговым посредникам. При этом если речь идёт о продуктах питания или парфюмерных изделиях, то необходимо подготовить образцы на пробу.

Особо важный проект ОТМ – это получение необходимых сертификатов (безопасности, гигиенических и т.д.), во-первых, для оформления таможенных документов, во-вторых, для передачи торговым организациям для представления торговым инспекциям. Следующая обязательная задача – подготовка инструкций по эксплуатации на национальном языке. Обязательное наличие в торговле сертификатов и инструкций на русском языке в России закреплено законодательно, однако многие отечественные фирмы-импортёры почему-то пренебрегают этим.

Цена. Задача ОТМ состоит в подготовке информации об уровне цен на аналогичную продукцию, существующую на рынке, и в первую очередь, о ценах основных конкурентов (марок) в сравнении с расчётной ценой на продукт фирмы.

Очень важна подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике, в данном случае – соотношение цены и качества товара и сопутствующих услуг.

Место. Здесь отдел торгового маркетинга должен подготовить свои рекомендации (также на уровне информации и продажных аргументов; в сравнении с конкурентами) по следующим вопросам: максимальные сроки поставки товара клиентам, необходимый складской запас с учётом плана продаж, цели распределения (дистрибьюции).

Продвижение. Участие вместе с отделом потребительского маркетинга в разработке рекламных кампаний. В случае если на рынок выводится продукция зарубежного производителя, то в первую очередь – это работа по адаптации прилагаемых рекламных средств (перевод каталогов и других справочно-информационных материалов, рекламных фильмов и т.д.). Следующий этап – разработка национальной кампании с использованием наиболее эффективных на национальном рынке средств рекламы.

Персонал. Задача отдела торгового маркетинга – подготовить всю необходимую информацию для торгового персонала (коммерческих представителей), для сотрудников внутренних отделов по работе с клиентами, а также сервисных служб, о чём говорилось выше.

Другой важный проект – это обучение: в отдельных случаях недостаточно только представить информацию о продукте, важно его детальное изучение.

ОТМ готовит и рекомендации по мотивации торгового персонала.

II. Проекты, направленные на поддержку сбыта

Это приоритетные проекты для ОТМ, так как речь идёт о реализации торговой стратегии фирмы.

1)  Подготовка и реализация торговых кампаний.

Под торговыми кампаниями мы понимаем комплекс мероприятий по продвижению продукции фирмы на рынок в течение определённого периода времени, или, иначе говоря, это торговая политика фирмы на конкретном отрезке времени. Чтобы правильно разработать программу торговой кампании, необходимо ответить на следующие вопросы:

1.  цели кампании – в целом по рынку, по группам продуктов, по отдельным товарам и т.д. Главные цели – это, конечно, оборот и распределение (количественное и взвешенное) товара, однако могут быть поставлены и другие цели, например, специальное размещение товаров на торговых площадях;

2.  приоритеты кампании – рынки, товары (например, внедрение нового продукта), виды магазинов и т.д.;

3.  работа с клиентами – регламентация количества посещений клиентов коммерческими представителями производителя. Как правило, каждая фирма имеет свою классификацию клиентов по степени важности для продажи своих товаров. Поэтому важно, чтобы коммерческие представители больше внимания уделяли приоритетным клиентам, чаще их посещали и решали возникшие проблемы. Для этого разрабатываются планы посещений для каждого коммерческого представителя, а также формы отчётности по этим посещениям.

4.  мероприятия, поддерживающие продажи – например, торговые акции, промоушен-акции и т.д. Необходимо дать их детальное описание для коммерческих представителей;

5.  условия: скидки (количественные, натуральные, другие) или рекламные подарки за покупку определённого количества товара и т.д.;

6.  другие.

2)  Разработка и производство торговых документов.

Очень важный пункт, которому российские фирмы почему-то не уделяют должного внимания. Нередки случаи, когда самые важные торговые документы, например, прайс-листы, бланки заказов и другие, подготовлены очень неряшливо, используются блёклые ксерокопии и т.д. Часто в них отсутствует важная для клиента информация, например, технические характеристики продукта, адресные данные продавца и другие. Всё это затрудняет принятие решения о покупке товара, даже если качество и потребительские свойства последнего полностью устраивают покупателя.

Следующая проблема – внешний вид этих документов: как отмечалось выше, все материалы, поступающие клиентам, являются частью корпоративного имиджа, а предпочтение марки во многом определяется предпочтением этого имиджа. Именно поэтому среди проектов ОТМ подготовка и производство торговых документов занимает важное место:

1.  прайс-листы. ОТМ должен разработать оптимальную структуру и внешнюю форму прайс-листа, которая позволит как торговому представителю, так и клиенту легко находить нужную информацию;

2.  формуляры для годовых соглашений. Многие фирмы заключают со своими клиентами годовые соглашения, в которых с одной стороны фиксируются обязательства клиента закупить в течение года определённое количество товара, а с другой – обязательства производителя по премированию клиента за результаты по итогам года (бонусы). А также мероприятия, позволяющие достичь согласованных целей (совместная реклама, предоставление специального торгового оборудования и т.д.). Задача ОТМ – разработать систему бонусных скидок, а также структуру годового соглашения, удобную для работы торгового персонала и торговых посредников;

3.  формуляры для различных коммерческих предложений (бланки заказов по специальным торговым акциям и т.д.).

3)  Проекты, направленные на размещение товаров в местах продажи.

Как правило, различают три основные области размещения товаров на торговых площадях: в области торговых стеллажей (полок), у кассы и в проходах (так называемое дополнительное или двойное размещение). Каждая область требует от ОТМ реализации специальных мероприятий.

Самое главное – это первичное размещение на торговых площадях магазина, когда торговому представителю удалось убедить торгового посредника приобрести продукт производителя. Следующий шаг – сохранение, укрепление и расширение «завоёванных позиций». На это должны быть направлены все усилия торгового персонала. В чём же здесь может помочь служба продаж ОТМ?

В первую очередь, это разработка нестандартных, отличных от конкурентов систем крепления и презентации товаров на полках, у кассы или в проходах магазинов, которые позволят особо выделить продукт производителя, привлечь к нему внимание конечных потребителей, более эффективно использовать торговые площади. Особое значение для производителя имеет так называемое дополнительное размещение, так как это очень эффективное средство привлечения внимания конечного потребителя и презентации товара. Дополнительное размещение обеспечивается использованием специального торгового оборудования, например, так называемых дисплеев – картонных коробок двойного назначения, которые служат как для доставки товара в магазин, так и для его демонстрации. Такая тара облегчает перемещение и расстановку товаров на торговых площадях, а предусмотренное производителем её художественное оформление вносит элемент оживления в торговлю и привлекает внимание посетителей.

Особая задача ОТМ – контроль продаж (аренды) специального торгового оборудования.

4)  Финансовые проекты.

ОТМ контролирует расходы денежных ресурсов на соответствующие цели (на предоставление скидок, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и другие) для реализации торговой стратегии фирмы.

III. Проекты, направленные на поддержку торговых посредников

В отдельных случаях ОТМ в тесном сотрудничестве со службой продаж разрабатывает и реализует проекты, направленные на поддержку торговых посредников:

·  совместная реклама. Формы сотрудничества могут быть здесь различными: например, долевое финансовое участие сторон; публикация адреса магазина в рекламном объявлении производителя и другие;

·  прямая рассылка производителя рекламных материалов в адрес конечных потребителей с указанием адресов торговых посредников;

·  совместное участие в выставках, а также поддержка самостоятельного участия клиентов в выставках, ярмарках, презентациях;

·  другие.

IV. «Рабочие» проекты

Например, координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы-производителя.

Так, в самом общем виде, выглядят проекты торгового маркетинга. Мы сознательно рассмотрели их несколько изолированно, так как это было целью нашего исследования. Однако ещё раз хотим подчеркнуть, что торговый маркетинг – это только часть общей структуры маркетинга, поэтому на практике он (его проекты) должен рассматриваться исключительно в рамках общей концепции маркетинга фирмы.

5.3 Использование принципов матрицы ресурсных стратегий в управлении торговым персоналом фирмы

Проблема мотивирования труда является одной из самых острых проблем, стоящих перед современной российской коммерческой организацией. Как правило, отечественные руководители рассматривают систему мотивации как инструмент, базирующийся на персональных выплатах работнику. На подавляющем большинстве российских предприятий система мотивации неотделима от системы начисления фонда оплаты труда.

Снижение эффективности мотивационных схем вынуждает работодателя искать новые методы мотивирования персонала. При этом, как правило, моральные «мотиваторы» не принимаются в расчёт, поскольку не вполне понятно – для чего их применять.

Рассмотрим одну из самых простых классификацию мотивов к труду.

1.  Стадность (потребность быть в коллективе). Данный мотив особенно характерен для восточного стиля управления персоналом: групповая мораль, отсутствие индивидуального соревнования, корпоративная культура и т.д.

2.  Мотив личного самоутверждения характерен для значительного числа работников, преимущественного молодого и зрелого возраста. По Герцбергу, он является мотивирующим фактором сотрудников высокой квалификации.

3.  Мотив самостоятельности присущ работникам с «хозяйской» мотивацией, которые готовы жертвовать стабильностью, а иногда и более высокими заработками взамен установки «быть хозяином и самостоятельно вести свой бизнес».

4.  Мотив надёжности (стабильности) – это мотив самостоятельности с противоположным знаком. Если в первом случае работники предпочитают риск, активный поиск новых решений, новые виды деятельности, то в данном случае предпочтение отдаётся стабильности бытия и деятельности.

5.  Мотив приобретения нового (знаний, вещей и т.д.) лежит в основе многих элементов рыночного менеджмента. На этом мотиве построена система создания материально-вещественного мира в экономически развитых странах.

6.  Мотив справедливости пронизывает всю историю развития человеческой цивилизации. В каждом обществе устанавливается своё понимание справедливости. Несоблюдение справедливости ведёт к демотивации работников, а порой и к катаклизмам.

7.  Мотив в состязательности генетически присущ каждому человеку. При малых затратах он даёт ощутимый экономический эффект. Мотив состязательности – основа организации на предприятии.

Какой из мотивов является движущим для нашего персонала? Автор попытался найти ответ на этот вопрос применительно к конкретному коллективу.

Объектом настоящего исследования является ЗАО «Мебельный манеж». В связи с ростом конкуренции на рынке мебельной продукции, роль личных продаж весьма трудно переоценить. Поиск направлений воздействия на мотивацию сотрудников отдела продаж привёл к необходимости в выявлении мотивационного фона персонала, что потребовало проведения социологических исследований. В качестве метода исследования выбран опрос путём прямого контакта с респондентами, в опросе участвовало 38 человек (79% от общей численности торгового персонала). Для обеспечения репрезентативности выборки при её формировании выдержано соотношение между структурными элементами выборки и генеральной совокупностью. В ходе исследования выяснилось, что материальная заинтересованность остаётся одним из основных стимулов трудовой активности. Присутствует высокая доля неудовлетворённости уровнем заработной платы и системой её распределения. Высокая степень неудовлетворённости заработной платой сопровождается пассивным характером недовольства. Немногие действуют активно: 13% старается подыскать себе другую работу и уволиться; 15% оказывает некоторое противодействие – работает не в полную силу, причём такое поведение более свойственно мужчинам.

Претензии работников касаются того, что система заработной платы не предоставляет равную оплату за труд работникам равной напряжённости и квалификации. Работники не понимают систему критериев оценки их работы, откуда возникают разногласия и недовольства.

Моральное стимулирование является востребованным и свидетельствует о признании трудов работника и уважении к нему. Ещё одним проявлением такого положения вещей можно считать то, что около половины опрошенных полностью согласны с ужесточением требований к качеству работы и увеличения объёма рабочих функций ради повышения зарплаты.

Морально-психологический климат в коллективе характеризуется как ровный, относительно благоприятный. Можно говорить, что внутри фирмы созданы тёплые, человеческие отношения. Но, необходимо отметить, сужение роли личности в системе управления.

Более высокий уровень образования и более молодой возраст является для работников факторами, способствующими большему оптимизму в оценках жизни. При этом 20% работников считают, что имеют все необходимые для жизни. Уверенность в завтрашнем дне у сильной половины человечества выше примерно в 1,5 раза. Их настрой по отношению к коллективу и руководителям также отличается большей терпимостью, активней интерес к производственной жизни.

Ещё одним индикатором социально-психологического климата является отношение работников к фирме. В целом климат можно охарактеризовать как ровный, здоровый. Работники хорошо относятся к предприятию. В рейтинге мотивов работы «хороший коллектив» занимает второе место. Как достоинство, здесь можно отметить, что в коллективе не развита внутренняя конкуренция. Очевидно, что коллектив озабочен проблемами, при этом отмечается неудовлетворённая потребность в информации. Низкая степень информированности влечёт за собой недоверие к руководству и сомнения в правильности и эффективности принимаемых им решений, ощущение несправедливости порядков.

Для выявления неформального лидера был выстроен рейтинг менеджеров среднего звена. Оценка руководителя службы сбыта и его заместителей оказалась низкой. Некоторые менеджеры по продажам имеют равный или более высокий рейтинг в сравнении с руководителем службы сбыта, что сигнализирует о проблемном состоянии руководящего состава.

Классические для российского менеджмента моральные методы мотивации труда (методы личного общения) довольно разнообразны, поэтому автор счёл необходимым опираться в своих рекомендациях именно на эти методы, адаптируя их к профессионально-психологическим характеристикам индивида.

В качестве методов личного общения рассматривались методы проявления личной похвалы и похвалы перед лицом коллег.

Мотивирующие факторы проявления личного общения (по статистике на их долю приходится около 85% мотивационных посылов):

·  фактор внимания и защиты со стороны высшего руководителя – есть с кем пообщаться, есть на ком проверить свои идеи, есть кому «поплакаться в жилетку» и попросить защиты;

·  фактор «своего парня» - с таким руководителем хочется работать, его хочется поддержать и неприлично обманывать;

·  фактор сопричастности – близость к центру принятия решений, опережающая информация и обладание конфиденциальной информацией существенно поднимают статус работника;

·  фактор влияния – близкие контакты с центром принятия решений провоцируют «синдром советника», при котором работник стремится оказать эмоциональное либо интеллектуальное воздействие на принимаемые решения. Если такое удаётся, работник начинает влиять на руководителя в целях укрепления своего статуса, придавая себе вес как лидеру неформальной группы, возможно даже ещё не сформированной.

Как показано выше, такие методы мотивации несут в себе серьёзную угрозу бизнесу, поскольку влияние работников на руководителя не связано с эффективностью бизнеса в целом, а лишь отражают стремление тех или иных специалистов упрочить свой статус на предприятии.

Похвала перед лицом коллег – иначе говоря, призыв к общественному признанию заслуг работника, начинает пользоваться всё большей популярностью отечественных менеджеров. Это связано с тем, что такой вид поощрения несёт в себе несколько факторов, которые могут быть использованы в управлении:

·  фактор статуса – если работника публично похвалили, то значит, что этот работник как бы становится ближе к руководителю, получает моральное право на некую лидирующую позицию;

·  фактор команды – тот, кого поощрили публично, начинает себя чувствовать членом «команды», у него появляется чувство ответственности за общий результат;

·  фактор выделения – похвалив кого-либо, руководитель разрушает неформальные связи такого работника, особенно, если работник был выделен на фоне негативного отношения к остальным членам группы;

·  фактор целеполагания – публичная похвала, фактически, является отражением целей руководителя, показывает работникам «линию партии и правительства».

Этот список также может быть продолжен, что для опытного управленца не составит труда.

Не может быть системы стимулирования, мотивирующей всех сотрудников одинаково. Конкретная система стимулирования должна разрабатываться для конкретного человека или конкретной группы со сходными доминирующими потребностями (либо общая система должна индивидуализироваться). В связи с этим необходим мониторинг доминирующих потребностей и мотивации персонала. Проведённые исследования позволили построить структурно-факторную модель проблемной ситуации с направленностью на трудовые ресурсы предприятия и сформировать пакет рекомендаций по стимулированию труда конкретных сотрудников на основе принципов матрицы ресурсных стратегий.

По столбцу матрицы автор расположил основные характеристики личности, разделяя их на профессиональные (квалификация, стаж работы, периодичность повышения квалификации, потенциал к обучению, наличие навыков руководителя и пр.) и психологические. По строкам матрицы были размещены возможные методы воздействия на работника (материальные и нематериальные). На пересечении строк и столбцов выявлялись эффективные методы воздействия на сотрудника.

Преимущества использования данного подхода состоят в том, что он обеспечивает:

·  повышенную гибкость и способность избирательно влиять на личность с учётом её особенностей (амбициозность, потенциал к обучению, сопричастность к делам фирмы, эмпатия и пр.);

·  стимулирование коллективного управления по отдельным функциям управления;

·  вовлечение в процесс планирования большого числа сотрудников уменьшает отчуждение, способствует росту чувства значимости и повышает производительность труда управляющих и исполнителей;

·  разработку планов лучшего качества и более оперативно выполняющихся;

·  приобретение ценного опыта стратегического мышления, необходимого для подготовки старших управляющих;

·  вовлечение в стратегическое планирование младших управляющих, обычно неудовлетворённых организацией с авторитарным управлением.

Критериями оценки труда может быть следующее:

1.  выполнение норм;

2.  качество работы «о» претензий

·  1-5 претензий

·  5-10 претензий и выше за месяц;

·  предложения по совершенствованию рабочего процесса;

3.  повышение квалификации (обучение, тестирование);

4.  объём рабочих функций, который может выполнить работник;

5.  стаж работы;

6.  условия труда.

Для расчёта размера влияния использованных ресурсов применяется метод разниц:

Tr = (r - r ) * ПТ ,

Тnt = (ПТ - ПТ ) * r ,

Ts = (S - S ) * m ,

Tm = (m - m ) * S ,

Где Tr , nt, s, m – прирост товарооборота за счёт численности работников, производительности их труда, торговых площадей, товарооборот на 1 кв.м торговой площади;

r - численность работников за базисный и отчётный период;

ПТ - производительность труда за базисный и отчётный период;

S - торговая площадь за базисный и отчётный период;

M - товарооборот на 1 кв.м торговой площади.

5.4 Выбор стратегического развития торгового предприятия

Стратегия фирмы – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных целей, намеченных компаний. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Система стратегического управления, получившая развитие на современном этапе предусматривает:

·  выделение ресурсов корпорации под стратегические цели, независимо от фактической структуры управления производственно-хозяйственной деятельности;

·  создание центров руководства каждой стратегической целью;

·  оценку и стимулирование производственных подразделений и их руководителей по степени достижения стратегических целей.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач:

·  разработка стратегических целей компании;

·  оценка её возможностей и ресурсов;

·  анализ тенденций в области маркетинговой деятельности;

·  оценка альтернативных путей деятельности;

·  определение стратегии на перспективу;

·  подготовка детальных оперативных планов, программ, бюджетов;

·  оценка деятельности фирмы на основе определённых критериев с учётом намеченных целей и планов.

Исходя из необходимости решения перечисленных выше задач, в процессе разработки стратегии производится: оценка потенциала фирмы, её возможностей и ресурсов для достижения общих целей; анализ внутренних факторов, обеспечивающих рост и укрепление позиций фирмы: коммерческих, технологических, социальных; анализ внешних факторов, требующих принятия мер, направленных на приспособление к изменившимся условиям и возникшим ситуациям; оценка альтернативных направлений деятельности фирмы и выбор оптимальных вариантов для достижения поставленных целей; принятие решений, взятых за основу при разработке долгосрочных планов функционирования и развития фирмы.

На основе произведённого анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путём обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом. Рекомендация новых стратегий развития, создание новых видов изделий, совершенствование уже выпускаемой продукции; формирование проектов целей и подготовка директив для долгосрочного планирования, а также разработка стратегических планов и контроль их выполнения.

Принятие и проведение своевременных решений в связи с возникновением неожиданных ситуаций (мера правительства, действия конкурентов, результаты научно-технических достижений) требуют применения в управлении системы так называемого ранжирования стратегических задач.

Эта система предусматривает:

1.  проведение постоянного наблюдения и анализ внешних факторов: рыночных, научно-технических, общеэкономических, социальных, политических;

2.  доведение результатов анализов и их оценки до высшего руководства фирмы, которое проводит ранжирование задач по степени принятия решений и очерёдности использования:

a)  самые срочные и важные задачи, требующие немедленного рассмотрения;

b)  важные задачи средней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего планового периода;

c)  важные, но не срочные задачи, требующие постоянного контроля;

d)  задачи, не заслуживающие внимания и не требующие принятия по ним решений.

Срочные задачи передаются немедленно проектным группам для принятия по ним решений, а также соответствующим оперативно-хозяйственным подразделениям – производственным отделениям. Работа по ранжированию задач и выполнению из них наиболее приоритетных ведётся высшим руководством фирмы постоянно, также как и последующий контроль выполнения.

Стратегическое управление основывается на стратегических целях компании, а именно не на нынешней, а на будущей структуре хозяйственной деятельности, не на имеющемся, а на создаваемом научном, производственном, сбытовом потенциале фирмы, под который целевым направление выделяются ресурсы.

Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться. Их можно классифицировать следующим образом.

Продуктивно-рыночная стратегия направлена на определение видов конкретной продукции и технологий, которые фирма будет разрабатывать; сфер и методов сбыта; способов повышения уровня конкурентоспособности продукции.

Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям, с учётом позиции товара на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплекса мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнований на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.

Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышение качества продукции, определение путём сегментации новых секторов деятельности на конкретном рынке.

Стратегия управления набором отраслей предполагает, что высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счёт новых отраслей и прекращения тех из них, которые не согласуются с целями фирмы и её ориентирами.

Стратегия нововведений (инновационная политика) предполагает объединение целей технической политики и политики капиталовложений и направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определённых объектов исследования, с помощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематически поискам новых технологических возможностей.

Стратегия капиталовложений предполагает определение относительного уровня капиталовложений на основе расчёта масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путём организации оперативно-хозяйственной деятельности.

Стратегия развития направлена на реализацию целей обеспечения устойчивых темпов развития и функционирования фирмы, как в целом, так и в её филиалах и дочерних компаниях. Стратегию развития филиалов и дочерних компаний по следующим ключевым направлениям определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, повышение конкурентоспособности компании; увеличение экспорта; создание смешанных предприятий за рубежом; расширение зарубежных капиталовложений.

Стратегия поглощения предполагает приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом и научно-техническими достижениями, с целью повышения эффективности деятельности фирмы путём проникновения в новые отрасли хозяйства, транснационализации капитала.

Стратегия зарубежного инвестирования направлена на создание за рубежом собственных производственных предприятий – сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

Стратегия ориентации на расширение экспортной деятельности предполагает разработку таких мер, которые могли бы обеспечить целесообразность развития такой деятельности, снизить до минимума предполагаемые возможные риски и оценить выгоды. Стратегия экспорта предусматривает ориентацию производства на удовлетворение потребителей, и используется наиболее часто крупными компаниями, выпускающими сложное оборудование на основе заказов, а также средними и небольшими фирмами, выпускающими новейшую малогабаритную продукцию (часы, фотоаппараты, бытовые электроприборы) и сбывающие ее на тех рынках, где транспортные издержки невелики, а риск зарубежных инвестиций велик.

Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает по всем видам деятельности создание заграничного производства, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.

Выбор стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах деятельности, установление приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

Формирование стратегии фирмы является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения.

После того, как руководство фирмы сопоставит внешние угрозы и возможности с внутренними силами и слабостями, оно сможет определить стратегию, которой и будет следовать.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1.Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом.

2.Рост. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй, наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации. В неустойчивых отраслях отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним и внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения и слияния. Сегодня наиболее признанной формой роста является слияние (например, «Рено» с «Америкэн Мотор»).

3. Сокращение – стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение всего лишнего, сокращение, переориентация.

4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным, конкретным и однозначным. Решение должно подвергаться тщательному анализу и оценке.

Упрощенная методика определения положения фирмы и ее товаров по отношению к возможностям отрасли была разработана Бостонской консультативной группой. При анализе портфеля (набора вариантов) инвестиций проводится сравнение доли фирмы или ее товаров на рынке с темпами роста всей хозяйственной деятельности.

Формирование наличности

Рисунок 6. Матрица «Доля рынка – темпы роста» Бостонской консультативной группы

Приведенная на рисунке матрица может помочь при формировании вариантов и выпоре стратегических управленческих решений.

Критериями привлекательности рынка Ж.-Ж. Ламбен предлагает следующие:

·  доступность рынка (низкая – в странах вне Европы и США, высокая- в Европе);

·  темп роста (низкая – менее 5%, высокая – более 10%);

·  длительность цикла жизни (от 2 лет и свыше 5 лет);

·  потенциал валовой прибыли (менее 15%, более 25%);

·  острота конкуренции (структурированная олигополия, неструктурированная конкуренция, распыленная конкуренция);

·   возможности неценовой конкуренции (товар стандартизирован, товар слабо дифференцирован, товар сильно дифференцирован);

·  концентрация клиентов (для низкой оценки до 2000, высокой – менее 200).

Для каждой страны и отрасли экспериментальным путем оценивается весомость каждого критерия (в сумме равна 100), определяется диапазон оценки для конкретного товара и оценивается его привлекательность, которая может быть в диапазоне от 0 до 100.

Рисунок 7. Пример многокритериальной матрицы «Привлекательность - конкурентоспособность»

По каждому измерению представленному на рисунке матрицы предлагается три уровня: низкий, средний, высокий, что дает 9 комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Четыре наиболее характерные позиции находятся по углам матрицы.

Выбор стратегии фирмы осуществляется ее руководством по следующим стратегическим альтернативам:

1.  Инвестиции с целью удержать занятую позицию и следовать за эволюцией рынка.

2.  Инвестиции с целью улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности.

3.  Инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средняя или слабая.

4.  Снижение уровня инвестиций или уход с рынка.

5.5 Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия

Успех фирмы зависит не только от наличия средств, инвестиций, внешних условий и т.д., но и от того, как предприятие научилось работать в изменившихся условиях. Финансово-экономическое управление основано на управлении ассортиментом продукции, себестоимостью и финансами. Все эти функции фирмы тесно связаны между собой благодаря постоянному обмену информацией, что и создает оптимальную картину в целом по фирме.

Если, например, ассортиментная политика составляется только на основании эффективности каждого вида товара, то в условиях постоянного недостатка средств это может привести к уменьшению ассортимента, к потере определенного круга потребителей и, как следствие, к еще большему сокращению оборота. Это значит, что учет одного из факторов не дает объективной картины в целом.

Финансово – экономическое управление коммерческой деятельностью фирмы может быть представлено следующей структурой:

Рисунок 8. Структура Финансово-экономического управления

Все перечисленные функции управления не могут обходиться без структурированной информации, а ее сбор и обработка – это обязанность службы маркетинга, причем она не ограничивается традиционным внешним маркетингом, цель которого – сбор информации о ценах, конкурентах и т.д.

Большое значение придается внутреннему маркетингу, который занимается изучением самой фирмы. Именно так можно получить полную и объективную информацию о финансово-экономическом состоянии фирмы в каждый отрезок времени.

Критерии эффективности. Для того чтобы сравнивать между собой разные товарные позиции, нужно определить, что является критерием эффективности.

Рентабельность – первый критерий эффективности. Однако в некоторых случаях этот показатель не срабатывает.

Иногда под прибылью понимается уровень рентабельности, и оказывается, что сама по себе информация не отражает действительности. Для полноты картины нужно знать еще оборот по данным товарам, и срок их оборачиваемости, т.е. время от закупки до получения денег за проданный товар. Отсюда должен быть пройден весь цикл «Товар-Деньги-Товар».

ВЫВОД: об эффективности продукции можно судить по трем параметрам: рентабельность, оборачиваемость и срок оборачиваемости.

Управление ассортиментом. Задачи управления ассортиментом вытекают из переменчивости следующих параметров.

·  Колебания спроса на продукцию с учетом сроков ее выпуска и поставки

·  Колебания темпов производства

·  Наличия некоторых издержек, связанных с колебаниями численности рабочей силы

·  Определенных условий спроса и производительности оборудования, требующих выпуска продукции партиями

·  Наличия некоторых издержек, связанных с дефицитом или запаздыванием доставки.

Все эти проблемы приводят к необходимости создания запасов, т.к. в противном случае мы можем потерять клиентов. Но с другой стороны, наступает упущенная выгода (от создания сверхнормативных запасов). Кроме того, в условиях недостатка оборотных средств излишняя запасливость может быть «смертельной» для фирмы. Во время довольно большого роста цен или при определенном изменении издержек, а также при колебаниях сбыта в пределах обозримого времени представляет интерес спекулятивный мотив. Этот мотив ставит в зависимость принятие решения при управлении ассортиментом от своевременности. Он также требует рассмотрения в явном виде издержек, связанных с созданием запасов, т.к. может оказаться, что если учесть условно называемую стоимость хранения денег в товарах, то станет невыгодно ждать больше повышения цен или повышения спроса.

Таким образом, управляя ассортиментом, нужно ответить на 2 вопроса:

-  когда закупать (производить)?

-  сколько?

Они являются взаимозаменяемыми и как бы независимыми друг от друга. Денежные средства у потребителя ограничены. Как тогда фирме распределить свои средства, если их постоянно не хватает? Если руководствоваться минутной эффективностью, то придется уменьшить ассортимент до узкой группы высокоэффективных товаров. После этого покупатель уйдет к конкуренту, и в дальнейшем фирме дополнительно тратить средства для его возвращения. С другой стороны, широта ассортимента, если она постоянна, не требует дополнительных затрат в погоне за эффективностью продаж. Наиболее целесообразной является разработка классификатора товаров. Его цель – разделение товарных позиций на взаимозаменяемые и не взаимозаменяемые на каждом из этих уровней, позиций. Их не должно быть более 10. При продаже целесообразно устраивать рекламу на месте продаж или раздавать специальные буклеты.

Управление ассортиментом функционально подразделяется на стратегическое планирование ассортимента и текущее управление. Если в первом случае планируется распределение средств с учетом возможности рынка, то во втором происходит постоянное корректирование в реальном времени. Возможности рынка подразумевают факторы, изучаемые внешним маркетингом, на основе которых выявляются тенденции рынка или сегмента, как по объему продаж, так и по цене и качеству. Возможности предприятия подразумевают наличие денежных ресурсов в нужное время и соотношение себестоимости рыночным условиям. Распределение средств производится в соответствии с эффективностью при учете экспертно заданной широты ассортимента по товарным группам и подгруппам.

Управление себестоимостью. Управлять себестоимостью – это, значит, управлять учетом. Однако это не значит, что учет – прерогатива бухгалтерии, это функция планово-экономического отдела. Наиболее значительными будут являться следующие положения.

1.  Анализ маржинальной прибыли (разность между отпускной ценой и прямыми издержками обращения).

2.  Срок оборачиваемости материальных ресурсов и эффективность каждой товарной позиции. Существуют ли оптимальные соотношения рентабельности, оборота и срока оборачиваемости? Существуют, но для каждого предприятия – свои, и зависят они от возможностей предприятия и рыночных условий. Если совместить рентабельность и оборот под общим термином «прибыль» в абсолютном выражении, т.е. в денежном, то схематическая зависимость будет выглядеть так:

абсолютная прибыль

  срок оборачиваемости

Рисунок 9. Схематическая зависимость рентабельности оборота и срока оборачиваемости

С увеличением уровня рентабельности на продукцию за счет наценки растет прибыль на единицу продукции, но при этом происходит увеличение срока оборачиваемости и, соответственно, снижение прибыли за период. С другой стороны, в погоне за маленьким сроком оборачиваемости могут снижать наценку вплоть до уровня себестоимости, но при этом, несмотря на быструю оборачиваемость, будет падать абсолютная прибыль, т.к. рынок объему ограничен, да и внутренние возможности предприятия тоже, поэтому оптимальное соотношение этих параметров определяется для каждого случая отдельно. При анализе эффективности не следует забывать об упущенной выгоде, которая сравнивает полученную эффективность с наилучшим использованием оборотных средств. Например, помещать деньги в ценные бумаги, но делать это надо осторожно.

Управление финансами. Можно составить план продаж или производства, иметь высокую рентабельность, но в один момент денег может не оказаться на счету, и предприятие будет банкротом. С другой стороны, избыток денег тоже плох, т.к. в этом случае неэффективно работает финансовая служба, поэтому чтобы управлять финансами рационально, нужно:

·  Анализ прибыли и убытков

·  Планирование денежных потоков

·  Планирование агрегированного баланса.

При этом надо учитывать уровень инфляции. Так, увеличение срока оборачиваемости может привести к прямым убыткам за счет роста закупочных цен.

Как внедрить систему:

·  Система финансово-экономического управления состоит из многих блоков, поэтому даже поэтапное внедрение каждого из них будет давать немалый результат. Первоочередным является создание службы маркетинга или изменение функций существующей службы сбыта с переходом от пассивной к активной, и даже агрессивной, работе

·  Создание на предприятии информационной системы, которая регулярно обеспечивала бы органы управления внутренней статистикой.

·  Изменение работы планово-экономической службы, которая должна обеспечивать предприятие всей необходимой расчетной, экономической документацией.

·  Когда есть система регулярного получения информации, имеет смысл переходить к задачам управления ассортиментом и финансами. Следует отметить, что проблема внедрения состоит в программной реализации на компьютере и в изменении психологии работников всех служб.

Вся эта система не предусматривает получения готовых ответов на производственные и коммерческие вопросы; ее цель – иметь информацию, пригодную для принятия решений.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа представлена на рисунке.

Рисунок 10. Структура корпоративного имиджа

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1.  Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2.  Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.  Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.  Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5.  Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6.  Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующем рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному – выставить оценки:

«5»- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4»- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3»- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2»- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij – балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n- количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

Контрольные вопросы по теме

1.  Что значит «фокусирование на рынке» в торговом маркетинге

2.  Задачи торгового маркетинга.

3.  Современный рынок продаж, его положительные и отрицательные стороны.

4.  В чем состоит мотивация труда работников торговли?

5.  Критерии оценки труда.

6.  Дайте определение стратегии предприятия.

7.  Назовите основные составляющие финансово-экономического управления коммерческой деятельностью предприятия.

8.  Какие виды стратегического развития предприятия существуют?

9.  Что такое имидж и как он формируется?

10.Можно ли измерить имидж?

Тема 6. Управление товародвижением в оптовой и розничной торговле

Вопросы:

6.1 Эффективность работы службы товародвижения.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения.

6.3.Система прямой рентабельности продукта.

6.1 Эффективность работы службы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

·  Формирование каналов распределения (маркетинг)

·  Организация реального движения товаров (логистика)

Производство   товародвижение         потребление

формирование каналов                  логистика товародвижения

 выбор каналов работа с хранение транспортировка сервис

товародвижения посредниками

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Работа по оптимизации товародвижения – это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикрепление потребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовую сеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт, селективный (выборочный) сбыт – ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы на товародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания. Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

1)  объём выполнения заказа;

2)  возможность срочного выполнения заказа;

3)  готовность принять назад недоброкачественный товар;

4)  обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;

5)  умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6)  высокоэффективная служба сервиса;

7)  достаточный уровень запасов товаров;

8)  хорошо работающая складская сеть;

9)  уровень цен, по которым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

D- сумма издержек товародвижения;

T- транспортные расходы;

W- переменные складские расходы;

F- постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки;

Pr- прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляется товародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такой показатель как коэффициент ритмичности поставок, которые рассчитываются по формуле:

Критм = (Пфактич/Пплан)*100%, где

Пфактич – фактическая поставка за определённый период,

Пплан – плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов является составление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

·  обработка заказов покупателей, оперативность;

·  контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей или комплектующих товарный заказ на склады фирмы;

·  подбор партий товара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точки зрения ) заказов;

·  упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

·  оформление таможенных документов и страховок;

·  отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

·  транспортные организации;

·  фирмы, участвующие в перевозки грузов;

·  посредники и их склады;

·  сбытовая сеть.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит от множества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям или посредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

1.  количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямой сбыт;

2.  потребителей много и они расположены на относительно небольшой территории;

3.  товар требует высокоспециализированного сервиса;

4.  объём поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5.  имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;

6.  товар является узкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;

7.  рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;

8.  часто колеблется цена;

9.  продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

1.  фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

2.  осуществляется выход на плохо изученный рынок;

3.  послепродажный сервис товара не значителен по объёму и сложности;

4.  товар можно отгружать покупателю без предварительного сервиса;

5.  рынок товара горизонтален;

6.  количество сегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

1.  рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);

2.  рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3.  требуются очень часто срочные поставки небольших партий товаров;

4.  разность между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

5.  можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением к достоинствам или недостаткам оптовика или агента как объекта нашей коммерческой деятельности. Однако аннулирование ранее существующих договорных связей может привести к серьёзным осложнениям.

Процедура выбора по отношению к оптовому торговцу:

1.  дополняет ли товар ту номенклатуру, которой занимается данный оптовик;

2.  какова зона действия оптовика;

3.  не возникнет ли конкуренции с другими посредниками – оптовиками;

4.  надёжно ли его коммерческое положение;

5.  как оценивают данного оптовика фирмы – производители или другие фирмы – продавцы;

6.  насколько умело привлекает оптовик новых клиентов;

7.  современно ли оборудованы его склады и есть ли подъездные пути к ним;

8.  ведётся ли учёт складских запасов;

9.  согласен ли оптовик проводить ту ценовую политику, которой придерживается фирма – производитель.

Процедура выбора по отношению к сбытовому агенту:

1.  предоставление информации о рынке;

2.  услуги по управлению и консультационные услуги.

6.3 Система прямой рентабельности продукта

Эта система предназначена для выбора решений, связанных с поступлениями продукции. Она позволяет определить реальные затраты и рентабельность доставки каждой отдельной единицы груза с учётом транспортировки, обращения, хранения, обработки заказов и т.д. Прямая рентабельность продукта определяется как чистый вклад в прибыль от продажи товара после прибавления прямых надбавок и скидок и вычитания всех расходов на поставку из общей прибыли:

ПРП=ОП+НС – Р, где:

ПРП – прямая рентабельность продукта;

ОП – общая прибыль;

НС – надбавки и скидки;

Р – расходы на поставку.

Прямая рентабельность продукта позволяет выяснить, на каких товарах следует сконцентрировать усилия для повышения прибыльности торговли. Кроме того, реальная информация по поставкам и системе распределения товаров обеспечивает получение сведений, помогающих улучшить процесс доставки и товародвижения.

Области применения прямой рентабельности продукта следующие:

1.  Сосредоточение на рентабельных товарах. Прямая рентабельность показывает, какие товары оказывают наибольший вклад в прибыль. Эта информация позволяет разработать стратегический план исходя из возможной или текущей рентабельности.

2.  Исключение товара. Прямая рентабельность продукта позволяет определить, какие товары приносят убыток. Эта информация используется для разработки стратегии, но уже по снижению расходов, что в конечном итоге приводит к увеличению общей прибыли. Если такие товары исключить невозможно, то надо рассчитать их минимальные расходы или рентабельность.

3.  Выбор товара. При включении в ассортимент новых товаров оценка прямой рентабельности продукта позволяет узнать, какие продукты могут снизить прибыль, а какие принесут наибольший доход.

4.  Содействие торговле. Система прямой рентабельности продукта позволяет определить товары с наибольшим уровнем прибыли и, следовательно, наиболее благоприятные для фирмы товары. Кроме того, прямая рентабельность продукта определяет на какие товары нельзя поднять или понизить цены, не сделав их убыточными.

5.  Цены. На продукты с низкой или отрицательной рентабельностью необходимо повысить цены. С другой стороны, можно снизить цены на товары с очень высокой рентабельностью с целью увеличения объёма продаж. Однако здесь следует учитывать конкуренцию.

6.  Вариант доставки товара. Прямая рентабельность продукта определяется вариантом доставки от поставщика к розничному торговцу, что делает затраты минимальными, чаще делается выбор между прямой доставкой и доставкой через промежуточную базу.

7.  Операции распределения. Применяется несколько стратегий.

·  прямая доставка;

·  доставка с промежуточным хранением;

·  заказ минимального количества товара с учётом различных методов сортировки и упаковки;

·  доставка самими;

·  доставка арендованным транспортом;

·  доставка магистральным транспортом и выбор маршрута доставки;

·  выбор способа и вида доставки;

·  возможность обратной загрузки.

8.  Выбор канала доставки. Прямая рентабельность продукта может показать, что стоимость доставки отдельных товаров не обеспечивает прибыль, другие поставщики могут поставлять эти товары по более низкой цене.

9.  Изменение в упаковке. Прямая рентабельность продукта используется для определения влияния метода и размера упаковки, что связано с размерами и объёмом транспорта.

10.Выбор поставщика. Перемещение товара от поставщика к оптовой базе или розничному магазину может составить существенную статью затрат. Здесь нужно применять разные стратегии снижения расходов (совместная доставка родственных товаров, обратная загрузка транспортных средств).

11.Стоимость инвентаря. Оценка прямой рентабельности продукта может показать высокую стоимость инвентаря медленно раскупаемых товаров; нужно рассчитать что выгоднее: распаковка товаров на оптовой базе и доставка в магазин или экономия за счёт улучшения инвентаря.

12.Укладка товаров на полках магазинов. Считается, что товары с более низкой рентабельностью должны занимать меньше места на полках магазинов.

Таким образом, пути внедрения системы прямой рентабельности продукта могут показать, насколько рентабелен тот или иной товар, но выбор делает человек с учётом особенностей работы компании.

Этапы внедрения системы прямой рентабельности продукта.

·  Полное понимание концепции прямой рентабельности продукта.

·  Получение одобрения системы высшим руководством.

·  Формирование группы ответственных за проект лиц.

·  Проверка технических операций по поставке продукции.

·  Приобретение (разработка) программы обеспечения системы прямой рентабельности продукта.

·  Получение необходимых данных.

·  Подтверждение правильности моделей.

·  Запуск модели прямой рентабельности продукта.

·  Внедрение программы по прямой рентабельности продукта.

Система прямой рентабельности продукта включает следующие данные по товару.

·  Наименование товара, количество, размер, стоимость, стоимость транспортного средства, розничная цена товара, скидки.

·  Информация, связанная с упаковкой товара: вид упаковки, объём, вес, размер, число поддонов и число упаковок на одном поддоне.

·  Где получают товар и способ доставки товара.

·  Вид упаковки: пачки, штабеля, на поддонах, отдельными местами и т.д.

·  Способ получения товаров в магазине: откуда пришёл (со склада или напрямую), сколько было поставлено товаров ежедневно.

·  Дополнительные операции по обороту товаров в магазине.

·  Способ хранения и совместимость товаров рядом дрыг с другом.

·  Размер упаковки: длина, ширина, высота.

·  Инвентарь: его цена, вес, время возврата.

Контрольные вопросы

1.  Что такое товародвижение?

2.  Какие задачи характерны для товародвижения в маркетинге?

3.  Какие задачи характерны для товародвижения в логистике?

4.  Что такое уровень обслуживания клиентов?

5.  Состав издержек в товародвижении.

6.  Какие условия должны быть соблюдены, чтобы была ритмичность поставок?

7.  Как выбрать агента?

8.  Каким условиям должен удовлетворять оптовый торговец?

9.  Назовите исходную информацию, необходимую для расчёта системы прямой рентабельности продукта.

10.  Определите наиболее трудные моменты при внедрении системы прямой рентабельности продукта.

Тема 7. Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием

Вопросы:

7.1  Общие положения.

7.2  Принципы построения организационных структур в торговле.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

7.4  Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле.

7.1 Общие положения

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Её могут осуществлять не только оптовые фирмы, но и мелкие розничные торговые предприятия у которых население покупает товары с целью перепродажи.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их некоммерческого использования.

Оптовая торговля отличается от розничной по ряду факторов:

1)  оптовики уделяют меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. они имеют дело не с конечным потребителем, а с профессиональными клиентами;

2)  объём оптовых сделок обычно крупнее розничных;

3)  оптовикам предоставляется больше льгот, чем розничным торговцам.

Необходимость существования оптовой торговли обусловлена рядом причин:

1.  эффективность торгового процесса заложена в том, что мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами непосильно создать и содержать организацию прямого маркетинга;

2.  производитель зачастую предпочитает использовать средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли;

3.  оптовики имеют преимущества в размахе организаций, в большем числе деловых контактов, в наличии специальных знаний и умений;

4.  розничные торговцы, как правило, охватывают широкий товарный ассортимент, приобретаемый у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков.

В чём состоит опасность для оптовиков? В том, что розничное торговое предприятие и производитель могут объединиться, минуя оптовиков.

Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием заключается в осуществлении следующих этапов:

1.  Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с глубокого анализа рыночных возможностей, которые становятся источником для принятия эффективного управленческого решения, сюда включается также получение информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товара на рынок, сведения о товарах – заменителях и товарах -дополнителях.

Руководство фирмы в результате анализа должно получить ответы на вопросы:

·  где, в каких регионах выгодно вести сбыт;

·  каковы границы этих регионов;

·  каков предел объёма продукции, поступившей на этот рынок.

Отсюда определяется вероятная доля рынка по данному товару или группе товаров.

Важное значение в изучении этого вопроса имеет изменение доходов потребителей. Необходимо помнить закон спроса и предложения: при повышении цены нужно время на адаптацию потребителей к новым ценам.

2.  Отбор целевых рынков.

Этот этап заключается в определении, на какого потребителя рассчитан данный товар, и какого потенциального потребителя можно привлечь в дальнейшем, то есть проводится подробнейшее сегментирование рынка. Однако не следует ограничиваться на едином сегменте.

Очерёдность освоения сегментов рынка тщательно предусматривается в рамках комплексного плана фирмы, при этом необходимо учитывать способ

оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Необходимо продумать позиционирование товара.

Можно победить конкурента любым путём, но надо взвесить свои экономические и технические возможности.

3.  Разработка комплекса маркетинга.

Делается подробный анализ по принципу 4П маркетинга: товар, место, цена, продвижение товара.

4.  Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Данный этап включает выработку маркетинговой стратегии, планирование и контроль.

Важность контроля обусловлена тем, что от его деятельности зависит не столько оперативное выявление и устранение диспропорций, отклонение от плана, сколько их предупреждение, а, следовательно, своевременное выполнение установленных планов и достижение намеченных целей.

При рассмотрении системы маркетингового контроля выделяют 3 его формы:

1)  Стратегический контроль – предусматривает обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней и внутренней среды;

2)  Ежегодный контроль – это контроль достижения намеченных целей, анализируются основные показатели (объём продаж, доля реализации товаров данной номенклатуры по тому или иному виду торговли, соотношение объёма сбыта и затрат, отношение покупателей к товарам различных производителей);

3)  Оперативный контроль – на практике он, как правило, сводится к анализу процента выполнения плана, отсюда никаких рекомендаций и выводов сделать для себя практически невозможно; только на основе глубокого анализа и оценки результатов работы, дополняемых другой необходимой информацией, должны быть разработаны различные варианты маркетинговых решений (многовариантные решения).

7.2 Принципы построения организационных структур в торговле

Оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле зависят от различных факторов, условий и ситуации, в которой находятся оптовая фирма или розничное торговое предприятие. Определяющими факторами являются:

1.  Цели и размеры предприятия. С технико-экономической точки зрения, организационная структура должна обеспечивать выполнение всех поставленных задач, облегчать руководство предприятием и координировать все проблемы. Кроме того, должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и условия реализации творческого потенциала. Естественно, с увеличением размера фирмы, увеличивается и управленческая структура.

2.  Условия среды. Внешние и внутренние факторы: величина предприятия, его возраст, число ми разнородность товаров, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеют место различные формы организации службы маркетинга. Основные из них следующие:

1.  Функциональная организация маркетинга.

Это означает, что одной из функций предприятия является маркетинг. Высокая эффективность этой структуры обеспечивается специализацией, стандартизацией и чётким разграничением управленческих процессов.

К недостаткам этой структуры можно отнести: групповой эгоизм; трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентности работников передаётся наверх, т.е. к руководству, что влечёт опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают и не знают конечных целей; недостаток мотивации.

С точки зрения приспособления к среде, функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса. Однако для решения более серьёзных проблем не хватает координации, поэтому эта структура больше подходит для фирм с однородной продукцией. Если же на фирме имеется небольшое разнообразие продукции, то считается целесообразным ввести должность менеджера по товарам. В его задачи будет входить координация работы различных служб по данному виду товара.

2.  Дивизионная структура.

Здесь характерно определение структуры не по функциям, а по объектам, причём в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки, различные фирмы, крупнейшие потребители товаров и так далее.

Считается, что чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организационная структура фирмы по товарам.

При организации по товарам, функции, касающиеся всех товаров, обычно передаются на верхние этажи управления.

Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям среды; специализация на рынке; лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.

Ещё можно выделить организационную структуру по клиентам. В этом случае каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты достаточно велики и различаются между собой. Проблемы в этой структуре также заключаются в координации отдельных направлений.

3.  Матричная организация маркетинга.

Здесь в качестве критерия структурирования могут выступать регионы, клиенты, товары, функции и т.д.

Предпосылками для эффективного функционирования этой структуры являются:

·  точное разделение полномочий;

·  обязательная коммуникабельность сотрудников.

Данная структура применяется, как правило, для больших организаций, где имеется большое разнообразие по всем параметрам.

Это очень сложные системы, управлять которыми становиться невозможно и их делят. Такие структуры на практике редки.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле

При оптовой торговле товары закупаются и сбываются либо без изменений, либо с несущественными изменениями продавца.

При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести при этом будет лежать на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.

С другой стороны, необходимо учесть разнообразие видов оптовой торговли:

·  оптовая торговля товарами широкого ассортимента (потребительские товары);

·  специализированная оптовая торговля;

·  оптовая торговля с доставкой товаров потребителю;

·  оптовая торговля с получением товаров у поставщика;

·  оптовая торговля по заказам с оплатой товаров за наличный и безналичный расчёт;

·  оптовая торговля с оплатой товаров по их реализации розничными торговцами;

·  оптовая торговля со стеллажей и по образцам.

При продаже больших партий однородных товаров и особенно при высоких затратах на тариф и обработку большую роль играет прямая торговля, т.к. предприниматель в этом случае лишь направляет движение товаров, не затрагивая своих складов.

Оптовая торговля осуществляет закупку и сбыт.

При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, и закупка в этом случае труднее, чем сбыт (производитель не всегда желает продавать мелкими партиями, транспортировка дороже, меньше льгот). Для некоторых торговых отраслей решающую роль может играть исследование и наблюдение соответствующих рынков, импортёры сырьевых ресурсов кооперируются с переработчиками сырья и передают свои функции сбыта на следующие торговые ступени.

Распределяющая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиски сохранения сбытовых связей. Но это не означает, что задачами закупки можно пренебречь, т.к. от выгодных условий закупки во многом зависит успех сбыта.

Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом.

Ввоз часто передаётся импортирующим организациям, создаются союзы для закупок товара за рубежом, чтобы достичь величины партии товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.

Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя её.

Решающим фактором для оптовой торговли является умение приспосабливаться к изменяющимся условиям. Здесь необходимо учитывать, что предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, прежде всего потому, что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента.

Оптовики обладают большой складской площадью в разных регионах, отсюда затраты на доставку продукции относительно невелики. Кроме того, играет роль предоставление кредита и сокращается число покупателей.

Таким образом, оптовиками пользуются тогда, когда с их помощью можно выполнить одну или несколько функций:

·  сбыт и его стимулирование;

·  закупки и формирование товарного ассортимента;

·  разбивка крупных партий товара на мелкие;

·  складирование;

·  транспортировка;

·  финансирование;

·  возможность разделить риск;

·  предоставление информации о рынке;

·  услуги по консультированию.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

1.  оптовые фирмы;

а) с полным циклом обслуживания;

б) с ограниченным циклом обслуживания.

2.  брокеры и агенты;

3.  сбытовые отделения и организации, закупочные организации;

4.  оптовики – скупщики.

Торгуют они в основном с розничными торговыми предприятиями и различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров:

·  смешанный ассортимент;

·  специализированный ассортимент;

·  насыщенный ассортимент;

·  узкоспециализированный ассортимент.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам незначительный набор услуг в зависимости от выполняемых ими функций.

Агенты и брокеры отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товары и выполняют основную функцию – содействие купле-продаже. За это они получают соответствующее вознаграждение. При выборе агента необходимо учесть зону его действия, уровень квалификации, деловые связи, объем операций.

Существует еще один критерий, по которому разделяются предприятия оптовой торговли: степень кооперации между ними.

Появление торговых товариществ позволило получить ряд преимуществ в закупке, хранении, транспортировке и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами.

Отношение между фирмой-продавцом и фирмой-производителем обычно закрепляются контрактом, где оговариваются все права и обязанности, ответственность сторон.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле

Под организацией розничной торговли понимается система мероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до потребителей.

Благодаря этому в розничных торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента, необходимый уровень товарных запасов и удовлетворение спроса населения.

Особенности организации розничной торговли следующие:

1.  источники и приемлемые формы закупок должны определяться с учетом ассортимента и объёма выпускаемых предприятиями товаров, их территориальной удаленности от предприятий торговли;

2.  завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным обязательным ассортиментным перечнем;

3.  количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;

4.  величина единовременно доставляемой партии должна определяться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднесуточной реализации при установленной периодичности завоза;

5.  четко разработанная система должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

С другой стороны, товарное обеспечение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих принципах:

1.  планомерность, то есть с учетом разработанных графиков и ассортиментного профиля;

2.  ритмичность (фактические сроки, ассортимент и объёмы партии соответствуют запланированным);

3.  оперативность закупок предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменения спроса на них;

4.  экономичность закупок означает минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров. Это осуществляется на основе рациональных схем завоза товаров, которые учитывают минимизацию грузооборота, частоту доставки, размеры товарных партий и наличие товарных запасов.

Таким образом, на обеспечение розничной торговой сети оказывают влияние следующие факторы: уровень управления процессом, достоверность информации, размещение сети оптовых и розничных предприятий, состояние и размещение складского хозяйство, транспортные условия, оснащенность оборудованием.

Выбрать наиболее оптимальные источники закупок для розничных торговых предприятий можно с помощью разработки логических цепей завоза по каждой товарной группе. Если необходимо, то цепи строятся и по подгруппам товаров.

При этом надо учесть что:

1.  прохождение товаров должно происходить через минимально необходимое число промежуточных звеньев;

2.  сосредоточение розничной торговли товарами сложного ассортимента на крупных базах;

3.  расширение централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Основанием для завоза товаров в розничную торговую сеть служит заказ. И так как розничная торговля еще более разнообразна чем оптовая, то ее можно классифицировать по следующим параметрам:

·  ассортимент;

·  величина предприятия (товарооборот);

·  способ продажи;

·  политика цен, объем услуг;

·  расположение;

·  финансирование;

·  правовая форма.

Классификация розничных торговых предприятий по Ф.Котлеру:

1)  предлагаемый товарный ассортимент:

a)  специализированный магазин;

b)  универмаг;

c)  универсам;

d)  магазин товаров повседневного спроса;

e)  комбинированный универсам;

f)   универсам широкого профиля;

g)  розничные предприятия услуг.

2)  относительное внимание к ценам:

a)  магазин сниженных цен;

b)  склад-магазин;

c)  магазин – демонстрационный зал, торгующий по каталогам;

d)  секонд-хенд.

3)  характер торгового обслуживания:

a)  заказ товаров по почте или по телефону;

b)  торговые автоматы;

c)  торговля вразнос;

d)  магазин на дому.

4)  принадлежность магазина:

a)  государственный;

b)  муниципальный;

c)  частный;

d)  корпоративная сеть;

e)  кооператив розничных торговцев;

f)  потребительский кооператив;

g)  розничный конгломерат.

5)  разновидность концентрации магазинов:

a)  центральный деловой район;

b)  региональный торговый центр;

c)  районный торговый центр;

d)  торговый центр микрорайона.

6)  по объему услуг для потребителя:

a)  самообслуживание;

b)  свободный отбор товаров;

c)  ограниченное обслуживание;

d)  полное обслуживание.

7)  по ассортименту:

a)  специализированная торговля, где используется принцип отраслевой ориентации не на товары, а на потребности;

b)  торговля со смешанным ассортиментом.

Основные торговые функции розничных торговых предприятий:

·  изучение покупательского спроса на товары;

·  составление заявок на завоз товаров;

·  формирование ассортимента товаров;

·  реклама товаров и услуг;

·  продажа товаров.

Основные технологические операции:

·  прием поступивших товаров по количеству и качеству;

·  обеспечение хранения товаров;

·  выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, подбор комплекта, нарезка);

·  внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, розничное торговое предприятие выполняет функции, связанные с оказанием дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных товаров на дом, детский уголок и т.д.).

Контрольные вопросы

1.  Чем отличается оптовая торговля от розничной?

2.  В чем состоит опасность для оптовиков?

3.  Что дает анализ рыночных возможностей для фирмы?

4.  Нужен ли отбор целевых рынков или лучше использовать дифференцированный рынок?

5.  Что такое стратегический маркетинговый контроль?

6.  Чем отличается ежегодный маркетинговый контроль от оперативного?

7.  Что такое оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле?

8.  Назовите виды оптовой торговли?

9.  Что общего и в чем состоит различие собирающей закупочной торговли и распределяющей оптовой торговли?

10.  Как выбрать наиболее оптимальный источник закупок для розничной торговли?

Тема 8. Ценовая политика и цены в маркетинговой деятельности фирм оптовой и розничной торговли

Вопросы:

8.1  Основные этапы разработки ценовой стратегии.

8.2  Постановка задач ценообразования.

8.3  Факторы, влияющие на установление цен.

8.4   Выбор методов ценообразования.

8.5 Виды цен, наценки, скидки.

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии

Цена товара – это его меновая стоимость, выраженная в деньгах.

Д. Риккардо: «Мнение, что цена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу или наоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и стало источником многих ошибок в этой науке».

Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. формирование целей;

2. общая политика ценообразования;

3. непосредственно ценовая стратегия;

4. реализация ценовой стратегии;

5. приспособление цен.

 На практике в основном фигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и на различных факторах.

•  В одном случае предприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того, оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровня издержек обращения.

•  В другом случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, которая опирается на высокие цены.

•  В третьем случае предприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков и стабилизировать цены.

Общая политика ценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываются следующие факторы:

•  реальные издержки обращения и прибыль;

•  преимущества над конкурентами;

•  различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

•  возможные реакции конкурентов;

•  маркетинговые цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках обращения, спросе и конкуренции. Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных и меняющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен на массовые закупки, использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, не пересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может при этом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковки и т.д.

Переменное ценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения в издержках обращения или спроса потребителей.

Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1.  уровень цены за единицу товара;

2.  динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

3.  соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;

4.  цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;

5.  степень ценовой и неценовой конкуренции;

6.  степень функциональной и фирменной конкуренции;

7.  эластичность спроса;

8.  соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;

9.  выбранная тактика ценообразования;

10.  в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:

1.  Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант – снижение себестоимости);

2.  Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;

3.  Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4.  Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

·  правительство;

·  потребители;

·  издержки производства;

·  состояние рынка;

·  валютный курс и т.д.

Наиболее важные из них следующие:

1.  цена производства.

Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.

Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.

2. состояние денежной сферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

3. соотношение спроса и предложения.

Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но не всегда рост цены сопровождается падением спроса.

 Пример. При продаже престижных товаров может возникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не только уменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичности спроса и предложения играют здесь большое значение.

4. потребители.

Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и цены непрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор.

5. конкуренция.

6. государственное регулирование.

К методам государственно-административного регулирования цен относятся:

–  замораживание цен для обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;

–  контроль за ценами монополий и крупных предпринимателей;

–  заключение соглашений с монополиями о неизменности цен;

–  установление предельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.

К методам косвенного государственного регулирования относятся:

• государственное субсидирование, кредитная и налоговая политика;

• воздействие на издержки производства некоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а также изменения тарифов на транспортные услуги;

• воздействие на спрос и предложение, особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимает значительное место;

• государственные закупки товаров и услуг у частных фирм.

Регулирование цен по внешней торговле:

Осуществляется государством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособности экспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защиты внутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государство может преследовать противоположные цели.

Воздействие на экспортные цены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортных субсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутренней ценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукции помощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное для производства экспортируемых товаров.

Воздействие на импортные цены осуществляется с помощью:

•  таможенно-тарифных организаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационные сборы и т.д.);

•  ограничений не тарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установление технических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цен и т.д.).

8.4 Выбор методов ценообразования

Получив данные о существующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирма приступает к определению цены на свой товар.

Цена не может быть слишком низкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограничен пределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-то посередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, а максимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.

Маркетологи используют основные методы ценообразования:

1.  исходя из средних издержек + прибыль (на мировом уровне – 5-7%, у нас – 25%);

2.  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3.  на основе установления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;

4.  на основе установления цены исходя из уровня текущих цен;

5.  на основе установления цены текущих торгов;

Таким образом, цена товара это:

•  себестоимость + стандартные наценки;

•  себестоимость + обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;

•  покупательское восприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;

•  цена конкурентов + наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;

•  конкурентное ценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не ниже себестоимости.

Примечание: Безусловно, образование цены может складываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий, инфляции и т.п.

8.5 Виды цен, наценки, скидки

Для анализа уровня товарных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:

1)  сложившиеся на основе коммерческой практики;

2)  биржевые котировки;

3)  цены аукционов и торгов;

4)  цены, приводимые в общих статистических источниках;

5)  цены предложений крупной фирмы;

6)  справочные цены, которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах, прейскурантах и т.д.

На внутреннем рынке действует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовые и розничные).

В практике торговли могут быть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи: базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная, номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная, скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату), справочная, цена спроса, твердая.

Практика скидок с прейскурантных или иных цен состоит в следующем:

• скидка на количество изделий в заказанной партии;

• бонусные скидки (обычно 5-8%);

• дилерские скидки (учитывают расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);

• специальные – для покупателей, в которых фирма особо заинтересована;

• скидки на автономную покупку;

• сезонные скидки;

• скидки при введении товаров на рынок – предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;

• купоны, марки, лотереи и прочее.

С другой стороны, если объем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребовать специальную надбавку.

Другим вариантом решения этой проблемы является установление минимальной величины заказа.

Поправки к продажной цене должны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную сумму денег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка – к увеличению оплаты наличными.

Иногда в коммерческих сделках для правильности расчета используются так называемые удельные цены, то есть среднюю цену на единицу того или иного параметра, считающегося главным для данного товара.

Контрольные вопросы

1.  Что такое цена?

2.  Почему цена называется рыночной?

3.  Дайте определение ценовой стратегии.

4.  Что влияет на выбор ценовой стратегии?

5.  База ценовой стратегии.

6.  Какие виды ценообразования наиболее приемлемы в практической деятельности?

7.  Может ли государство влиять на цену?

8.  Когда следует применять наценки?

9.  Если применяется скидка в цене, то какие мысли при этом возникают у покупателя?

10.  Что лучше – твердая или «плавающая» цена?

Тема 9. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж

Вопросы:

9.1  Общая методика оценки.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров.

9.2   Рекламная атака в местах продаж.

9.4  Основные факторы эффективной торговли.

9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия.

9.1 Общая методика оценки

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

·  повысить эффективность акции;

·  определить наиболее эффективное мероприятие;

·  принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

·  принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;

Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечном счете оценка эффективности sales promotion проводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.

Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:

·  прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,

·  затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,

·  прибыль от мероприятия,

·  рентабельность мероприятия,

·  срок окупаемость затрат на мероприятие.

Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

Снижение объемов продаж в результате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит при неудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если во время акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этом не предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнуть негативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливый промоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки. Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весь рекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотреть своевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенного времени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативно отразиться на объеме продаж.

Отсутствие роста объема продаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя. Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виден покупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченная дегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал на полках магазина.

Рост объема продаж, который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходит в случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильно выбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершены ошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитав ориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию, которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акции зависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта. Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за их объема продаж и величины прибыли с единицы.

При росте объема продаж, превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считается результативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.

И, наконец, только в случае, когда в результате акции происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, акцию можно считать эффективной.

Оценка эффективности возможна только при наличии необходимой информации и знании соответствующей методики оценки. Однако если даже есть вся нужная информация, из-за действия разных факторов и существования, как правило, нескольких вариантов оценки, оценку эффективности можно сравнить с разгадыванием головоломок. В результате, чтобы правильно оценить эффективность, часто приходится применять обычную логику.

Для всех мероприятий по стимулирования сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию о продуктах-конкурентах. Сопоставляя в динамике статистику продаж своего товара и товаров-конкурентов, можно определить причины изменения продаж:

·  сокращение продаж продуктов-конкурентов;

·  привлечение новых покупателей;

·  отложенные покупки существующих покупателей;

·  увеличение покупок существующими покупателями;

·  комбинация вариантов.

На 1-м этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия общерыночных факторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Скорректированный темп прироста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках.

Например, в магазине, в котором была организована дополнительная выкладка, объем продаж увеличился на 35%. В среднем по магазинам, в которых дополнительной выкладки не было, объем продаж увеличился на 10%. Таким образом, в результате дополнительной выкладки объем продаж увеличился только на 25%.

В качестве контрольных выбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, в которых проводится акция. Такими характеристиками могут быть: объем продаж, месторасположение магазина, выкладка и ассортимент товара и т.д.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, то есть проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах. Точность расчетов при этом снижается.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:

·  изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов – до, во время и после мероприятия;

·  акции, проходящие в магазине в период – до, во время и после мероприятия;

·  проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;

·  изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями, например, за три месяца.

Пример 1. В течение всего февраля в сети проводилась акция – реклама в листовке. Объемы продаж по месяцам с октября по март приведены в табл.1.

Традиционно в связи с новогодними праздниками в январе по данному товару происходит спад продаж. В феврале продажи возвращаются на доянварский уровень.

В среднем объем продаж за октябрь-декабрь составил 600 единиц в месяц. Январь не входит в расчет средней, так как продажи в этот месяц являются не характерными для данного товара. Соответственно прирост в феврале по сравнению со средним показателем составил 200 единиц в абсолютном выражении и 33,33% - в относительном. С учетом того, что до января наблюдался ежемесячный рост продаж в среднем на 18,33%, прирост продаж за счет акции составил 15%. Однако ситуация может измениться, если окажется, что по другим сетям в феврале, как и в январе, по-прежнему наблюдался спад по сравнению с 4-м кварталом. Для сравнения может использоваться статистика этой же сети за прошлый год.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах – это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов

Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности размещения и действия POS-материала.

Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».

Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы – затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Например, при сроке службы фирменной стойки в 1 год и сроке окупаемости в 14 месяцев, размещение стойки является неэффективным.

Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. – стоимость комплекта материала в мес. – затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п. Размещаясь в торговом зале, такие POS-материалы привлекают внимание к товару и выполняют функции рекламы, если покупатель берет их в руки. Срок размещения этих POS зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли запасы листовок со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может распространяться как на короткое время – час, день, неделю, так и на продолжительный период, если человек будет часто обращаться к листовке (в случае листовок с календарем или полезной информацией). В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна последовать в течение 1-го месяца. В зависимости от содержания, листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе появления POS-материала, а также при его обновлении или изменении условий размещения. После определения показателей по каждому POS, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо (при отсутствии информации) не проводится. Главное, если POS докажут свою эффективность, - контроль за их размещением.

Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж – предупреждение падения продаж. При таком расходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в виде % от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной в том случае, если объем продаж сохраняется, а затраты на POS не превышают плановых.

Затраты на POS-материалы могут включать: затраты на разработку и изготовление, премии мерчандайзерам за размещение/поддержание, оплату магазину за размещение.

Оценка мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц:

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста за мес. – затраты на мерчандайзинг в мес.

Величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности.

При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -3 месяца.

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. - объем продаж в мес. до мерчандайзинга х 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.- затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а с другой стороны - определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

·  количество фейсингов;

·  количество дополнительных мест продажи;

·  качество выкладки (соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.);

·  размещение и поддержание POS-материалов;

·  заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговых точек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитать затраты на него. В первое время при увеличении у мерчандайзера количества магазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так как мерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» объектам в ущерб «старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

Прибыль от мерчандайзинга в новых магазинах = прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчандайзинг в новых магазинах – потери от падения продаж в старых магазинах.

Оценка промо-акций

Действие промо-акций во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции». Во время акции, как правило, наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акции не окупаются.

Прибыль «во время акции» = прибыль от прироста продаж «до» и «во время акции».

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта или акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» может наблюдаться:

·  падение продаж (товар закончился в продаже или продается в неполном ассортименте; покупки, которые планировались на более поздний срок, совершены во время акции; покупатели запаслись продуктом);

·  сохранение продаж;

·  рост продаж (за счет остаточного эффекта от акции – не убрали ценники со скидкой; сохранилась дополнительная выкладка; за счет повторных покупок новых покупателей).

В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. На этом этапе необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период в результате проведения промо-акции.

Прибыль/убытки «сразу после акции» = (объем продаж в 1-й мес. после акции – объем продаж в мес. до акции)*прибыль с единицы.

Оценка «после акции». Прирост продаж после акции является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

«Конец действия акции». Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может снизиться или вернуться на уровень «до акции». Необходимо определить срок продолжительности действия акции и процент снижения объема продаж.

Итоговая прибыль от акции = прибыль «во время акции»+- прибыль-убытки «сразу после акции» + прибыль во 2-й мес. после акции* срок действия акции – затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости «после акции» = (затраты на акцию – прибыль «во время акции» +- прибыль/убытки «сразу после акции»)/прибыль во 2-й мес. после акции.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество дегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее эффективные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.

Оценка рекламы в листовках

Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и в случае с промо-акциями, здесь существует моментальный эффект – во время действия скидок, выхода листовки – и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию могут включать затраты на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.

Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам и отслеживать, как в целом изменился объем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, на которые были скидки?

Возможны следующие ответы:

·  объем продаж увеличился по всем видам – наиболее желаемая ситуация, когда, несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам;

·  объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж не изменился – в этом случае акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям;

·  объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продаж сократился – акция организована так, что покупателю хорошо виден более выгодный продукт, покупатели переключаются на то, что более выгодно, - нежелательная ситуация, хотя в целом объем продаж увеличится, то цель акции будет достигнута.

Оценка дополнительной выкладки

Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что она остается определенное время уже после окончания срока акции, поэтому в целях точной оценки, необходимо знать реальную дату, до которой выкладка сохранялась.

Пример 2. Палетная выкладка должна была размещаться весь ноябрь. В действительности выкладка была сохранена до середины декабря. Объем продаж в октябре – 500 шт.; в ноябре – 1000 шт.; в декабре – 800 шт. Объем продаж во время акции увеличился на 100% - по 250 шт. за каждые полмесяца. Не зная, что палетная выкладка продолжалась до середины декабря, можно сделать заключение, что после акции объем продаж, по сравнению с периодом до акции увеличился на 300 шт. или на 60%. Однако, учитывая сохранение палетной выкладки в течение лишнего полумесяца, из 800шт. необходимо вычесть 250 (результат прироста за половину ноября). Получается, что в декабре без палетной выкладки объем продаж составил бы 500 шт., а прирост продаж, по сравнению с октябрем, составил только 10%.

Вывод

С целью оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая должна включать:

·  цели оценки;

·  методики оценки разных мероприятий;

·  плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

·  другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции).

До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить можно или получить прибыль от акции и рассчитать срок ее окупаемости.

Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то для точной оценки эффективности не рекомендуется проводить комплексные мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи (например, дегустацию совмещать со скидками или подарками за покупку). Только после того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергического эффекта.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров

Цель создания команды промоутеров – постоянный рост продаж с наилучшим обслуживание клиента.

Какие основные условия ведут к достижению цели?

1.  Профессиональная консультация для клиентов. Она решает проблему выбора нужного товара, помогает правильно применить продукт (особое внимание уделяется таким категориям, как краска для волос, косметические средства по уходу за кожей лица) и получить нужный результат.

2.  Активные, четкие действия промоутера. Успех рекламной акции напрямую зависит не только от организации, продуманной интересной идеи, но и от компетентности промоутера.

 Реализация промо-проектов в торговой точке повышает уровень продаж, формирует имидж компании, усиливает внимание к бренду как со стороны покупателей, так и со стороны розницы.

3.  Обязательное проведение тренингов по продукции для персонала торговых точек. Такие тренинги дают возможность персоналу магазинов легко ориентироваться в продуктах и приобретать умение правильно предлагать товар покупателю, а также развивают лояльность к ассортименту нашей компании и новинкам.

Хорошо знающий продукцию продавец – первый помощник консультанту в продвижении товара и проведении мероприятий    .

4.  Поддержка необходимого ассортимента на полках в торговой точке. Своевременная подача продукции со склада магазина на полку, оптимизация выкладки товара, выделение новинок с помощью POS-материалов, являются дополнительным средством привлечения внимания покупателя, и, как следствие – продвижение товара.

5.  Четкая постановка задач для промоутера. Обеспечивает точное выполнение действий для достижения конечной цели.

9.3 Рекламная атака в местах продаж

Согласно маркетинговым исследованиям, около 80% покупателей, останавливаясь перед прилавком, не знают какой именно товар купить. Часто решение о покупке потребители принимают неожиданно даже для себя. Хотя, безусловно, и за спонтанным действием всегда скрываются те или иные мотивы. Насколько может мотивировать потребительское поведение реклама в местах продаж? Мнение специалистов на этот счет расходятся, однако очевидно одно: этот вид рекламы является неотъемлемой частью любой хорошей рекламной кампании. О том, как организовать рекламу в местах продаж, написано множество теоретических пособий. Вот некоторые практические рекомендации о том, как эффективно размещать рекламу на территории торговых точек – будь то супермаркеты, ярмарки, выставки, магазины или киоски.

1.  Табло и панно.

Это, пожалуй, самый яркий и запоминающийся рекламный ход. Но встречаются электронные экраны не часть и, как правило, в крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панно устанавливают на месте, видном со всех точек магазина, или где-нибудь кассами с расчетом, что яркое, динамичное изображение на табло захватит внимание скучающих в очереди покупателей. Кстати, экраны также могут быть и передвижными.

Нередко такая реклама повторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Видеоряд и звуковая дорожка роликов, которые крутятся на панно, дублируют телевизионные. А если рядом с кассой, к примеру, стоят витрины с аппетитными сладостями, которые с таким удовольствием вкушает девушка на табло, то подъема продаж не избежать.

Безусловно, установка табло далеко не каждому по карману. В мире 69% табло приобретаются не владельцами супермаркетов, а предприятиями производителями, среди которых такие известные финансовые и промышленные магнаты как Coca Cola, AT&T.

Кроме того, очень часто рекламу в местах продаж используют производители таких недорогих продуктов питания, как шоколадные конфеты и жевательная резинка. Эти товары покупаются «в нагрузку» или «на сдачу», благодаря сиюминутному желанию или под воздействием каких-то внешних раздражителей. Задача рекламщиков – сделать этим «раздражителем» рекламу в местах продаж.

2.   Инфо-табло

Электрическим панно родственны табло с бегущей строкой. Разница в том, что обычно здесь делается ставка не на имиджевое продвижение известного товара, а на информирование, ознакомление потребителей с новой продукцией.

Кроме того, этот вид рекламы хорошо подойдет для тех товаров, которые постоянно модифицируются производителем (последние достижения в области медицины, новинки бытовой техники).

3. Слайды

Существует еще один вид рекламы в местах продаж, основанный только на визуальном восприятии. Это ультрамодные световые проекции слайдов и слайд-зеркала. В нашей стране они применяются только для наружной рекламы, хотя крайне редко. Самый яркий пример – объемная проекция рекламы сигарет «LM» на Пушкинской площади в Москве.

4.Звук

Аудио-сообщения, наряду с приятной музыкой, нередко можно услышать в крупных многосекторных торговых центрах.

Сопровождая покупателя в течение его путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы не только является своеобразным гидом по огромному пространству, но и позволяет направлять внимание потребителя на отдельные, наиболее интересные точки.

5.Свет

Подсветка витрины может осуществляться со всех сторон, и чем оригинальнее прием, тем лучше. Здесь важно не только привлечь внимание потребителя, но и задержать его. Некоторые предпочитают устанавливать световой щит рядом с витриной рекламируемой продукции. Это может быть напольный световой короб или красочный щит с подсветкой.

Успех этого вида рекламного воздействия в значительной степени зависит от применения визуальных эффектов. Простейший вариант – по периметру оформить витрину ленточной гирляндой: мигающие лампочки будут выделять торговый стеллаж среди остальных.

Приветствуя прием «заливания» продукции в стекло: особенно эта техника распространена среди производителей алкоголя. А если хочется чего-то сверх привлекательного, то можно создать вокруг витрины «световой дождь», то есть окутать ее световым занавесом с замысловатыми стежками.

6.  Текст

Распространение печатной продукции – прием рекламного воздействия, идеальный для крупных торговых центров, в которых необходимо направлять покупателей в нужную сторону.

Эффективность этого вида рекламы будет в большой степени определяться хорошей организационной подготовкой.

Чтобы информированные буклеты и листовки попали в руки потребителю, необходимо позаботиться о грамотном размещении печатной продукции – например, на специальном информационном стенде, предназначенном для ознакомления покупателей с бесплатной справочной литературой.

Идеальным местом расположения такого стенда обычно является вход в торговое помещение или касса (скучая в длинной очереди, покупатель практически наверняка обратит внимание на полку с литературой).

также необходимо учитывать, что читаемость печатных материалов существенно возрастает, если они целенаправленно раздаются покупателям торговым персоналом, кассирами или специально подобранными представителями фирмы- promo.

7.  Постеры

Рекламные постеры, наклейки, флажки, щиты, лейблы, воблеры, нестандартные конструкции – прелесть всех этих рекламных материалов, размещаемых в местах выкладки товара, в том, что они долговечны, легко монтируются на любые поверхности и могут выполнять функции как имиджевой, так и информативной рекламы, неизменно усиливая эффект «присутствия» продукции в магазине.

8.  Свое пространство

Все, что визуально разбивает длинную череду одинаковых полок с товарами, безусловно, привлечет внимание покупателя. Варианты индивидуального оформления торговой площади под конкретный товар или бренд бесчисленны – начиная от вполне распространенных фирменных холодильников с прохладительными напитками до сюжетно оформленного торгового пространства с продавцом консультантом в фирменной одежде. Как бы то ни было, такие рекламные решения – результат договоренностей и согласованных действий производителя и руководства торговой точки. И лучше всего, если свой собственный кусочек торгового пространства компании получит не только внутри магазина, но и на витрине.

9.  Стенд

Информационные стенды, помещенные рядом с новым или эксклюзивным товаром, полностью потребителями читаются редко. Однако если рекламируемый на стенде товар и не покупается, то уровень его запоминаемости существенно возрастает. Задача производителей – сделать стенд заметным или расположить его в месте скопления покупателей. Решить эту задачу можно, организовав рядом со стендом дегустацию продукции. К тому же само по себе бесплатное угощение, пусть самое незначительное, долго вызывает приятные воспоминания и интерес.

10.  Акции

Скидки, розыгрыши, подарки, бесплатные дегустации – неизменный атрибут супермаркетов и торговых центров. Один из наиболее важных законов организации специальных акций гласит: чтобы проект оказался успешным, следует отдать все силы правильному подбору promo-персонала. Стоит помнить о том, что люди, раздающие листовки или предлагающие бесплатно угоститься новым видом продукта, представляют предприятие, а значит, в глазах потенциальных клиентов они становятся лицом рекламируемой компании. Недаром опытные руководители чрезвычайно тщательно подходят к подбору своих promo-представителей. И дело не только во внешних данных. Человек, представляющий предприятие, должен блистать, зажигать всех вокруг весельем и получать удовольствие от своей работы. Чтобы выбор promo-представителей оказался успешным, следует рассмотреть возможность организации специального отборочного тура или тестового рабочего дня, в ходе которого каждый из потенциальных работников сможет показать свои силы и способности.

И последнее: реклама в местах продаж действует в комплексе. Поэтому, сопроводив специальные акции звуковыми сообщениями, а индивидуальное торговое пространство – световой рекламой, можно существенно усилить эффект присутствия продукции в торговом пространстве, а как следствие, увеличить, объем продаж.

9.4 Основные факторы эффективной торговли

Основные факторы эффективной торговли и задачи, решаемые в процессе маркетингового управления представлены ниже.

Факторы эффективной торговли:

1.  ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ

–  непродовольственные магазины;

–  магазин по системе «продавец-прилавок».

2.  ПОТРЕБИТЕЛИ

–  мотив покупки;

–  характеристика потребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи, доход);

–  место жительства потребителей;

–   каким образом потребители добираются до магазина;

–  причины, по которым потребитель выбирает этот магазин.

3.  МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА

–  удобство подъезда на машине;

–  наличие рядом оживленных городских магистралей;

–  наличие автостоянки, близость остановок городского транспорта;

–  характеристика района (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старый город);

–  престижность района;

–  наличие рядом с магазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов и т.п.;

–  расположение в ближайших районах конкурирующих магазинов;

–  потоки пешеходов, описание маршрутов их движения.

4.  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

–       представленные группы и подгруппы товаров;

–       стратегия по изменению товарной политики;

–       особенности различных торговых групп;

–       характеристика спроса на различные товарные группы;

–  наличие наиболее популярных моделей;

–  взаимоотношение с поставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д ;

–  наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов

–  товарные запасы;

–  неликвидный товар, методы его ликвидации.

5.  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

–  отличие общего уровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия;

–  частота изменения цен;

–  наличие дорогостоящих / дешевых товаров;

–  частота, виды и размеры скидок;

–  особенности проведения различных распродаж со скидками;

–  наличие дисконтных карт

6.  ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

–  гарантийное обслуживание;

–  доставка;

–  удобство расчетов для покупателя (кредитные карты и т.д.) ;

–  услуги по сдаче товара во временное пользование;

–  обмен устаревшего товара клиента на новый;

–  индивидуальное обслуживание;

–  часы работы магазинов;

–  демонстрация товаров;

–  бесплатная упаковка товара;

–  дополнительные гарантии;

–  особенности работы с постоянными клиентами.

7.  ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА

–  наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески;

–  оформление фасада, витрины;

–  занимаемая площадь;

–  особенности представления товара в торговом зале;

–  удобство входа / выхода;

–  доступ к товарам для покупателя;

–  особенности выкладки;

–  освещение магазина;

–  наличие внутренней рекламы, ее характеристики;

–  дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма и т.д ;

–  общая атмосфера в магазине;

–  безопасность магазина и товаров;

–  движение покупателей по магазину.

8.  ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА СБЫТА

–  количество покупателей в день;

–  особенности посещаемости магазина в разные дни недели;

–  средняя стоимость покупки;

–  объем сбыта в день по дням недели.

9.  ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА

–  основные финансово-экономические показатели деятельности;

–  оценка инвестиций в магазин.

10.  ТРАНСПОРТНАЯ СЛУЖБА

–  наличие собственного автотранспорта;

–  количество машин (грузовых, легковых и проч.) ;

–  стоимость доставки, транспортных услуг.

11.  ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

–  имидж фирмы;

–  стратегия и основная рекламная концепция фирмы;

–  постоянная реклама (вывески, щиты, указатели) ;

–  реклама в прессе;

–  реклама на ТВ;

–  адресная реклама;

–  прочие виды рекламы;

–  распродаж;

–  рекламные затраты, бюджет;

–  эффективность рекламы, методы ее оценки, направленность рекламы.

12.  РАБОТА ПРОДАВЦОВ

–  вежливость и доброжелательность операторов, отвечающих по телефону;

–  профессионализм и уровень обслуживания продавцов и прочего торгового персонала;

–  компетентность, профессионализм продавцов;

–  внешний вид продавцов и обслуживающего персонала;

–  с какой фразой обращаются первый раз продавцы к покупателю;

–  в какой момент продавцы решают обратиться к покупателю;

–  умеют ли продавцы «продавать преимущества» товара;

–  каким образом продавец обращается с товаром при его демонстрации (упаковке);

–  какое количество моделей предлагает продавец покупателю;

–  какими способами продавец переубеждает покупателя в случае его возражений;

–  каким образом расстаются покупатель и продавец в случае несовершения покупки – дружелюбно или нет;

–  бывают ли случаи навязывания неходового, некачественного или дорогостоящего товара;

–  каким образом проводится работа по жалобам покупателей.

13.  ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

–  какой показатель конкурентоспособности учитывается в процессе организации торговли;

–  методы конкурентной борьбы;

–  преимущества перед конкурентами;

–  слабые места по сравнению с конкурентами.

14.  ОХРАНА МАГАЗИНА

–  вид охраны;

–  внешний вид охранников;

–  поведение охранников.

15.  ОСОБЕННОСТИ И ФОРМЫ УЧЕТА

–  бухучет;

–  кассовые расчеты;

–  торговые отчеты.

16.  СКЛАДСКОЕ ХОЗЯЙСТВО

–  наличие товарных запасов;

–  наличие и описание складов;

–  особенности складирования;

–  методы организации склада;

–  реализация непродаваемого, «зависшего» товара.

 Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления:

1.                анализ конкурентоспособной ниши на рынке;

·  анализ достоинств и недостатков той или иной формы торговли;

·  анализ привлекательности той или иной формы торговли для потенциальных покупателей.

2.                анализ социального положения групп потенциальных покупателей;

·  анализ покупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей;

3.                выявление районов проживания, работы потенциальных покупателей;

·  изучение мотиваций потенциальных потребителей при выборе товара магазина.

4.      выбор наиболее предпочтительного месторасположения магазина с точки зрения предпочтений потенциальных потребителей и внутренних возможностей фирмы;

·  анализ потоков транспорта и пешеходов вблизи магазина;

·  анализ покупательской способности населения, проживающего или работающего в ближайшем к магазину окружении;

·  анализ конкурентов, чьи торговые точки находятся в ближайшем к магазину окружении;

·  оценка потенциального радиуса охвата для данного магазина;

·  оценка удобства подъезда к магазину, наличие парковки, станций общественного транспорта.

5.      анализ уровня спроса на предлагаемый товар в целом и по группам товаров;

·  анализ предпочтений и мотиваций покупателей;

·  разработка товарной и ассортиментной политики;

·  анализ степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом;

·  разработка новых товарных групп;

·  маркетинговое описание особенностей и привлекательности различных групп товаров, ассортиментных групп;

·  анализ эффективности ассортимента и выработка рекомендаций по его оптимизации.

6.      анализ цен на рынке соответствующего товара;

·  анализ системы ценообразования на фирме;

·  разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены;

·  разработка системы скидок и бонусов;

·  организация распродаж и акций со скидками;

7.      анализ спроса на дополнительные услуги;

·  разработка перечня сервисных услуг;

·  выявление неудовлетворенного спроса на дополнительные услуги.

8.      анализ особенностей психологического воздействия оформления

·  магазина на покупателей;

·  разработка рекомендаций по оформлению магазина с точки зрения психологии покупателя;

·  анализ траектории движения покупателей по магазину;

·  выработка рекомендаций по расположению товаров, товарных групп в торговом зале.

9.      выявление прямых и косвенных факторов, влияющих на сбыт;

·  оценка потенциала сбыта, составление плана продаж.

·  анализ финансово-экономических показателей сбыта;

·  разработка систем мероприятий по увеличению объема сбыта и прибыльности.

10.    анализ удовлетворенности покупателей уровнем транспортного

·  обслуживания;

·  разработка мероприятий по усовершенствованию организации транспортных услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателей;

11     .формирование маркетинговой концепции фирмы;

·  разработка фирменного стиля и имиджа фирмы с точки зрения психологии потребителей;

·  разработка программы продвижения товаров;

·  разработка рекламной кампании;

·  анализ эффективной рекламы;

·  анализ особенностей воздействия различных рекламных мероприятий на потребителей.

12.    разработка инструкции для продавцов с точки зрения психологии покупателя;

·  организация тренингов с продавцами-консультантами.

13.    анализ цен конкурентов;

·  анализ товарной политики конкурентов;

·  анализ ценовой политики конкурентов;

·  анализ стратегии развития конкурентов;

·  анализ дополнительных видов деятельности конкурентов;

·  анализ работы конкурентов с поставщиками;

·  анализ рекламы конкурентов;

14.    разработка мероприятий по внесению изменений в торговый процесс в соответствии с полученной информацией о конкурентах;

15.    анализ рынка программных продуктов для автоматизации учета.

16.    анализ товарных запасов;

·  анализ причин появления нереализованного товара;

·  разработка мероприятий по оптимизации складских запасов и сокращению нереализованного товара.

9.5 Логистические затраты розничного торгового предприятия

Цель деятельности розничного торгового предприятия на рынке заключается в снижении затрат, связанных с потоковыми процессами в логистической цепи (доведением товаров до потребителей в соответствии с требуемым уровнем обслуживания покупателей).

Концепция общих затрат предполагает рассмотрение функций логистики в целом: закупка товаров, их транспортировка, хранение, управление товарными запасами, отпуск товаров покупателям и т.п., при выполнении которых необходимо обеспечить достаточный уровень обслуживания.

Реализуя концепцию общих затрат в деятельности магазинов бытовой техники, мы ставим целью сравнить различные варианты осуществления предприятиями логистических затрат и найти тот из них, который бы отличался минимумом общих затрат. Реализуя поставленную цель необходимо избежать подоптимизации. Построение ряда альтернатив требует использования концепции финансовых обменов, предполагающей замену функций распределения, в результате которой одни затраты увеличиваются, другие уменьшаются, результатом должно быть уменьшение общих затрат.

Согласно Л.Б. Миротину, Ташбаеву, О.Г. Порошиной, логистические затраты представляют собой затраты трудовых, материальных, финансовых ресурсов, обусловленные выполнением предприятиями своих функций по выполнению заказов потребителей. Указанные авторы предлагают классификацию логистических затрат по основным функциям, выполняемыми предприятиями всех сфер деятельности.

Наша задача - представить классификацию логистических затрат для розничных торговых предприятий, в том числе, специализирующихся на продаже бытовой техники.

Основные функции различных розничных торговых предприятий, по нашему мнению можно разделить на три основные группы: закупка, продолжение производственного процесса в торговле (объединяющие операции по фасовке, упаковке товаров и т.п.) и продажа товаров. Производственные операции в розничной торговле характерны для тех предприятий, которые закупают товары крупными партиями в производственной таре, нуждающиеся затем в сборке, нарезке, разливе, расфасовке и упаковке в потребительскую тару, то есть доведение изделий до готового товарного вида. В большинстве магазинов бытовой техники в осуществлении подобных операций нет необходимости. В связи с этим, укрупненный анализ логистических затрат в данных магазинах следует проводить по следующим группам расходов:

1.  затраты на закупку продукции;

2.  затраты на сбыт.

В состав расходов магазинов бытовой техники на закупку товаров входят следующие:

–  расходы на приобретение товаров, то есть их стоимость;

–  расходы по оформлению заказа (часть трансакционных затрат);

–  транспортные расходы, связанные с доставкой товаров на предприятие от поставщиков;

–  издержки на вложенный капитал.

 Транспортные расходы розничных торговых предприятий, связанных с закупкой товаров включают оплату услуг транспортных организаций и транспортных средств, оплату за погрузочно-разгрузочные работы, отправлений почтой, сборов транспортных организаций за хранение и экспедирование продукции.

Часть трансакционных затрат – затраты по налаживанию и осуществлению обменных соглашений на рынке закупок:

–  стоимость ресурсов, используемых для нахождения поставщиков, проведения переговоров об условиях поставок, составления контрактов и обеспечения прав собственности, получаемых посредством конкретной хозяйственной связи;

–  плата за посреднические услуги.

Издержки на вложенный капитал на этапе поступления связаны с «бездействием» денежных средств в таких ситуациях как нарушение поставщиком поставки, проблемы перевода денег на счет поставщика и т.п.

Современной особенностью магазинов бытовой техники является применение прогрессивных методов розничной продажи товаров и оказание широкого ряда дополнительных услуг, в частности предоставление потребительского кредита. Поэтому структура логических затрат, связанных со сбытом, должна, по нашему мнению, выглядеть следующим образом:

1.  расходы на складское хранение;

2.  расходы на продажу;

3.  расходы на дополнительное обслуживание покупателей;

4.  издержки на вложенный капитал.

Расходы на складское хранение связаны с размещением товаров на складе, созданием специальных условий их хранения, арендой помещения и др.

Расходы на продажу включают затраты на организацию процесса продажи конечному потребителю и всеми обеспечивающими его операциями: обслуживание, расчеты, реклама, мерчандайзинг и др.

Для ряда магазинов, в том числе специализирующихся на продаже бытовой техники характерны расходы, связанные с организацией доставки товаров до места использования товаров. Здесь необходимо осуществить затраты на планирование маршрутов и очередности доставки, непосредственно на перевозку, содержание транспортного парка, а также на оказание помощи покупателю в установке, подключении техники и т.д.

На этапе продаж издержки на вложенный капитал вызваны, в основном, «замораживанием» денежных средств в приобретенных товарах – «неликвидах», слабо реализующихся.

Более детально логистические затраты магазинов будут описаны позже.

Учет логистических затрат, классифицированных данным образом довольно сложен. Данные бухгалтерской документации отражают лишь основные статьи издержек обращения, исходя из источников их возникновения, а не видов работ. Бауэрсокс Д.Дж. и Клосс Д.Дж. отмечают, что «главная проблема, возникающая при использовании общих издержек заключается в том, что традиционная бухгалтерская практика классификации и учета основных издержек, как правило, не содержит адекватных показателей (единиц измерения) логистических затрат. Для того чтобы понять какие единицы измерения требуются логистике, необходимо пересмотреть традиционные формы бухгалтерской отчетности исходя из требований анализа и вычленить издержки, относящиеся к интегрированным логистическим системам». Кроме того, анализ будет законченным, если его провести также по предприятиям - конкурентам, что также практически невозможно. Однако эти проблемы не влияют на степень значимости учета логистических затрат как ценного инструмента стратегического управления предприятием.

Даже если результат сравнения общей суммы логистических затрат розничного торгового предприятия и его конкурентов окажется в пользу самого предприятия необходимо реализовать концепцию финансовых обменов, то есть найти альтернативные пути распределения имеющихся ресурсов.

Матье Э. И Тисксье Д. дополняют определение «логистического процесса как процесса охватывающего все действия, касающиеся товаропотоков, координации ресурсов и поставок и приводящие к выполнению услуг при минимуме затрат», выделяя три его составляющие: планирование, административное регулирование и совокупность физических операций. Таким образом, рассматривать возможные варианты оптимизации логистической деятельности розничного торгового предприятия, необходимо в трех аспектах: информационная основа, принятие решения и его реализация.

На этапе организации поступления товаров на предприятие источники оптимизации потоковых процессов следующие.

Прежде всего, необходимо оценить рыночный спрос, причем не только реализованный (условно удовлетворенный), но и неудовлетворенный. Здесь необходимо осуществить подготовку и проведение опросов. Если на предприятии есть квалифицированный специалист, например, маркетолог, данная работа входит в основные его обязанности. Тогда затраты будут связаны только с тиражированием опросных листов, но они не сравнимы с потерями магазина от неудовлетворения спроса покупателей, точнее с потерями этих самых покупателей, что существенно отражается на результатах продаж. Также следует отметить, что на розничных торговых предприятиях, в том числе и в магазинах бытовой техники, не проводятся мероприятия, позволяющие изучить формирующийся (потенциальный) спрос, например, промоушен-акции для товаров-новинок. Это значительно помогло бы скорректировать, оптимизировать рыночное предложение.

Далее необходимо выбрать источники поставок товаров, максимально удовлетворяющих спрос покупателей магазина. Если речь идет об «одиночном» магазине, тогда можно говорить о расчете рейтинга поставщиков. Современные магазины бытовой техники, как было сказано ранее, объединены в сеть, и данный вопрос решается централизованно франчайзером, как и вопросы выбора транспорта и маршрутов доставки товаров на предприятие-франчайзер. Интервал поставки здесь, как правило, определен. Например, в самарские сетевые магазины бытовой техники, такие как «Техносила» и «М.Видео» вне сезона активных продаж поступление товаров из централизованного склада (г. Москва) осуществляется один раз в неделю. Задача каждого отдельно взятого магазина на данном этапе заключается в определении оптимального размера и структуры партии поставки. И здесь решается проблема сведения расходов, связанных с товароснабжением и хранением к минимуму, чему в значительной степени способствует прогнозирование спроса, осуществленное ранее.

Следует отметить, что при обращении к услугам транспортной организации для доставки товаров из центрального склада в сеть розничных торговых предприятий, учитывается не только стоимость транспортировки, но и состояние транспорта. Например, в компании «Техносила» ранее, казалось бы, в целях экономии, импортная фура крепилась к тягачу отечественного производства, однако техническое несоответствие (фура находилась под определенным углом к тягачу) зачительно затрудняло операции по разгрузке, кроме того, мелкие товары при таких перевозках теряли свой товарный вид и впоследствии продавались со скидкой (потери в продажах – 3%). Сегодня перераспределение затрат, решило данную проблему, увеличение расходов на перевозку привело к сокращению времени на разгрузку транспортных средств и расходов от товарных потерь.

Сегодня практически все магазины бытовой техники наряду с методом продажи по образцам (крупногабаритные товары) стали использовать самообслуживание (для мелкой бытовой техники), что позволяет сократить расходы на хранение, поскольку часть товаров из зоны разгрузки перемещается непосредственно в торговый зал. На оборудовании один образец выставляется на переднем плане без упаковки, остальные (до 3 единиц) за ним в коробках.

Создание и поддержание специальных условий на складе розничного торгового предприятия позволяет сократить расходы от товарных потерь в процессе хранения.

Умелое использование правил мерчандайзинга позволяет магазинам существенно экономить на внешних коммуникациях, например, на рекламе в средствах массовой информации, поскольку большинство решений о покупке принимается покупателями на месте продаж под воздействием эффективной выкладки и размещения рекламно-информационных материалов, предоставленных поставщиками. Более того, для каждой новой товаропроводящей акции, франчайзер предоставляет отдельный промо-пакет, в котором даны четкие инструкции с иллюстрациями по размещению продвигаемых товаров и сопровождающих рекламных материалов, как это делается в компании «М.Видео» с целью максимального привлечения внимания к ним покупателей.

Большую роль играет соответствующая подготовка обслуживающего персонала. Здесь необходимо осуществить затраты на обучение и повышение квалификации продавцов, поскольку они непосредственно контактируют с покупателями, а владение навыками профессиональных продаж способствуют увеличению числа покупок.

Современная конкуренция проявляется не на уровне цен и товаров, а на уровне «подкрепления» продаж – дополнительных услуг, количество и качество которых формирует приверженность покупателей к тому или иному торговому предприятию и превращает их в постоянных клиентов. Относительно недавно в магазинах бытовой техники возродился такой вид услуги как продажа товаров в кредит. В данном случае для розничного торгового предприятия практически нет никаких затрат, вся работа возложена на банк, через который оформляется потребительский кредит. Такое сотрудничество взаимовыгодное: банк получает новых клиентов, магазин – шанс реализовать ранее недоступные по цене для потребителя товары.

Таким образом, реализация концепции общих затрат открывает для розничного торгового предприятия возможность исследовать, как соотносятся между собой его функциональные расходы, определить степень их значимости. При этом необходимо исходить из требуемого уровня обслуживания покупателей. Рассматривать альтернативные варианты работы логистической системы предприятия следует в рамках общей стратегии его коммерческой деятельности и собственной компетенции. Нахождение оптимального сочетания логистических затрат позволит розничному предприятию достичь конкурентного преимущества на рынке.

Логистические затраты розничного торгового предприятия по основным логистическим функциям

1.  Логистическая функция: логистическое администрирование

Логистическая операция: планирование, организация и управление логистической деятельностью

Логистические затраты: затраты на содержание административно-управленческого персонала логистических служб предприятия и его структурных элементов; материально-техническое и транспортное обеспечение деятельности; затраты на командировки; оплата консультационных, информационных, аудиторских, банковских услуг и услуг сторонних организаций по управлению логистической деятельностью.

2.  Логистическая функция: планирование и осуществление закупок

Логистическая операция: расчет точки заказа и оптимального размера партии поставки; предоставление информации о требованиях к товару; определение сумм на закупку товара; поиск и выбор поставщиков; ведение переговоров с поставщиками и заключение контрактов на поставку продукции; размещение заказов; согласование условий договора поставки.

Логистические затраты: трансакционные затраты (затраты на поиск поставщиков, переговоры, разработку договора, контроль исполнения обязательств сторонами); затраты на оценку конъюнктуры рынка предложения; затраты на выбор оптимальной модели и условий закупок; затраты на оформление и размещение заказов на продукцию; затраты на приобретение продукции.

3.  Логистическая функция: доставка товаров на предприятие

Логистическая операция: диспетчеризация материальных потоков и транспорта; расчет графика (расписания) поставок продукции; страхование поставок; подготовка продукции к отгрузке; транспортно-экспедиционные операции в пункте отгрузки материальных ресурсов; контроль качества отгружаемой продукции; таможенное оформление продукции; согласование и выполнение расчетов с поставщиками.

Логистические затраты: затраты на формирование отправок, сбор, хранение и передачу данных о поставке; затраты на погрузочно-разгрузочные работы и транспортировку.

4.  Логистическая функция: складирование и хранение товаров на складе.

Логистическая операция: подготовка складских помещений к приему продукции; обслуживание и обеспечение работы складского оборудования; погрузочно-разгрузочные работы; приемка товаров по количеству и качеству; перемещение продукции внутри склада и укладка ее на места хранения; хранение продукции; наблюдение за состоянием хранящейся продукции и поддержка ее надлежащего качества; получение распоряжения об отгрузке со склада; отбор продукции; формирование запаса продукции; комплектация и подготовка продукции к реализации; проверка соответствия отобранной продукции счетам-фактурам; оформление отгрузочных документов и оплата поставок; выдача продукции; сбор, хранение и отправка тары поставщикам.

Логистические затраты: затраты на складирование товаров, хранение и передачу данных о запасах, на эксплуатацию вычислительной техники, регистрацию поступающих заказов, управление запасами; затраты на приемку товаров по количеству и качеству; затраты на внутрискладское перемещение, хранение и сортировку; затраты, связанные с платой за оборотные средства в запасах и основные фонды складов; расходы по содержанию и эксплуатации складов и оборудования; общескладские расходы; расходы по операциям с тарой и упаковкой; заработная плата складского персонала.

5.  Логистическая функция: продажа товаров

Логистическая операция: проверка количества и качества; подготовка рекламаций; удаление отходов и утилизация

Логистические затраты: затраты на обслуживание покупателей в процессе розничной продажи товаров; затраты на упаковку товара; затраты на послепродажное обслуживание.

6.  Логистическая функция: доставка товаров покупателям

Логистическая операция: выбор вида транспорта, перевозчика, заключение договора, определение требований к транспортной таре и др.; оптимизация маршрута доставки груза; расчет цен на услуги; расчет потребности в транспорте, определение параметров транспортировки, разработка оптимальных схем движения, провозных плат и др. транспортных расходов; подготовка к доставке; погрузка; доставка; прибытие продукции в адрес получателя-потребителя; транспортно-экспидиционные операции в пункте прибытия товара

Логистические затраты: трансакционные затраты; затраты на погрузочно-разгрузочные работы, амортизацию машин; оплата услуг сторонних транспортных организаций; затраты на подготовку продукции к отгрузке и доставке, страхование грузов, перегрузку, особые условия перевозки.

Направления оптимизации логистического процесса розничного торгового предприятия (на примере магазинов бытовой техники)

1. Планирование: программирование поступления товаров на предприятие

Административные операции: выбор наиболее выгодного поставщика; определение оптимального размера и структуры партии поставки, интервала поставки; разработка оптимальных условий поставки и организация хозяйственных связей с поставщиками; контроль за поступлением товаров.

Физические операции: транспортировка товаров от поставщиков; разгрузка транспорта; приемка товаров по количеству и качеству.

2. Планирование: организация складского хозяйства

Административные операции: распределение складских площадей под конкретные группы товаров, организация адресного хранения; контроль условий хранения; контроль складских остатков, выявление товаров-«неликвидов».

Физические операции: поддержание требуемых условий хранения; перемещение товаров со складов в торговый зал; подготовка товаров к продаже.

3. Планирование: планирование процесса продаж

Административные операции: организация мерчандайзинга; подготовка, обучение обслуживающего персонала; анализ реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса; реклама и стимулирование сбыта, оценка их эффективности.

Физические операции: установка оборудования в торговом зале и выкладка товаров; отпуск товаров покупателям.

4. Планирование: заказ средств доставки товаров покупателям

Административные операции: планирование маршрутов доставки; контроль за доставкой покупателям.

Физические операции: доставка товаров до места их использования покупателем; установка, подключение товаров на месте использования.

Контрольные вопросы

1.  Что такое эффективность продаж.

2.  Что означает для предприятия прирост объема продаж или его снижение?

3.  Определите состав POS-материалов для розничных торговых предприятий.

4.  Прибыль, рентабельность, срок окупаемости при применении постоянных и временных POS-материалов.

5.  Оценка промо-акций.

6.  Назовите 10 лучших стимуляторов успешной торговли.

7.  Перечислите основные факторы эффективной торговли.

8.  Принцип классификации задач, решаемых в процессе маркетингового управления.

9.  Что такое логистические затраты?

10.   Состав логистических затрат для розничного торгового предприятия

Тема 10. Защита потребительского рынка

Вопросы:

10.1 Актуальность проблемы и опыт ее решения за рубежом.

10.2 Состояние защиты потребительского рынка в России.

10.3 Подтвержедения соответствия как одна из форм защиты потребительского рынка. Пути совершенствования.

10.4 Основные подходы к защите потребительского рынка.

10.5 Основные положения по защите потребительского рынка от недоброкачественной продукции.

10.6 Виды мошенничества на потребительском рынке и принятие соответствующих мер.

10.1 Актуальность проблемы и опыт ее решения за рубежом

По результатам социологического исследования, проведенного независимым фондом «Центр политических технологий» совместно с Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) по заказу Торгово-промышленной палаты (октябрь 2000 г.), 67 % опрошенных отмечают, что им все чаще приходится иметь дело с некачественными, опасными и фальсифицированными товарами. Поэтому естественно, что потребители в первую очередь заинтересованы в наведении порядка на рынке. Заинтересованы в этом и изготовители -ведь они терпят значительные убытки от актов фальсификации, когда недобросовестные фирмы используют их торговые марки при реализации поддельных товаров, снижая тем самым доверие потребителей к легальной продукции предприятий и сокращая их доходы.

Однако главным заинтересованным лицом здесь должно быть государство. Именно на потребительском рынке основная масса населения, сталкивающаяся с обманом, вольно или невольно делает вывод о неспособности или нежелании власти защищать его. При этом дискредитируются провозглашаемые цели в области социальной защиты граждан. Кроме того, государство и общество несут большие экономические потери, впустую тратятся огромные ресурсы. Из-за фальсификации продукции и значительного объема товаров, находящихся в «теневом» обращении, государство недополучает в бюджет 4 миллиарды рублей. Таким образом, в целом эта проблема не только экономическая и социальная, но и политическая.

Причины сложившейся ситуации состоят не только в непонимании важности проблемы или нежелании ее решать. Каждая из форм защиты потребительского рынка (лицензирование на право деятельности; государственный контроль и надзор до рынка и на рынке; подтверждение соответствия, предусматривающее как сертификацию, так и принятие изготовителем декларации о соответствии; маркирование продукции; меры ответственности участников движения товара к потребителям за его качество и безопасность) сама по себе сложна в реализации. Если же все их рассматривать как систему согласованных действий - а именно такой подход создает условия для достижения конечного результата - то сложность задачи резко возрастает.

Одной из причин является и то, что своевременно не был определен орган управления, отвечающий за решение проблемы на государственном уровне и обладающий для этого необходимыми полномочиями.

В этой связи полезно рассмотреть, как проблема защиты рынка решается в Европейском союзе.

Как известно, главными целями создания этого объединения развитых европейских стран были: первая - снятие торговых барьеров между ними и вторая - защита рынков этих стран от недоброкачественной и фальсифицированной продукции, особенно от поставляемой из стран третьего мира.

Для реализации этих целей была создана организационная структура, в состав которой входит Европейская комиссия, вырабатывающая директивы по требованиям безопасности, способам подтверждения соответствия и схемам контроля продукции с охватом всех этапов движения товаров от изготовителя к потребителю.

Разработка и введение в действие директив — сложный комплекс научно-исследовательских, экспериментальных и организационных работ. Директивы разрабатываются дифференцированно по видам продукции в зависимости от степени потенциальной опасности и риска для потребителей на основе изучения данных о ее использовании. Проекты директив готовят высококвалифицированные эксперты, работающие на постоянной основе в специально создаваемых комитетах. При этом большое внимание уделяется предупредительным мерам как наиболее экономически целесообразным и снижающим риск поступления на рынок недоброкачественной продукции. Среди этих мер: допуск к производству, сертификация или принятие изготовителем декларации о соответствии на этапе допуска продукции на рынок, до-рыночный надзор. Кроме того, предусматривается основательный комплекс мер контроля непосредственно на рынке. Директивы принимаются Европейским парламентом и становятся таким образом экономическими законами, обязательными к применению на территории всего Евросоюза.

Важным элементом защиты потребительского рынка от контрафактной и фальсифицированной продукции являются создаваемые с применением технологии штрихового кодирования информационные системы и учета производства и оборота товаров, а также разные виды и способы маркирования продукции.

Большую роль в защите потребительского рынка за рубежом играет также механизм материальной ответственности изготовителей, базирующийся на страховании риска нанесения ущерба от поставки продукции, не соответствующей установленным требованиям.

Таким образом, можно констатировать, что за рубежом существуют мощные организационные структуры с высоким научно-техническим потенциалом, главная цель которых - формирование эффективных механизмов защиты рынка от недоброкачественной продукции и от недобросовестных участников ее создания и реализации по всей цепочке жизненного цикла.

10.2 Состояние защиты потребительского рынка в России

Каков же механизм защиты отечественного потребительского рынка и есть ли он вообще?

Следует сказать, что основные формы государственного регулирования рынка в России те же, что и в других странах, однако, как уже отмечалось, необходимого результата они не дают.

Чтобы правильно понять ситуацию, следует оценить ее с двух точек зрения. Первая: насколько эффективна каждая из рассматриваемых форм и вторая: представляют ли они в совокупности механизм, действующий для достижения единой цели. Для этого рассмотрим негативные явления, характерные для нашего потребительского рынка. Среди основных можно отметить следующие:

·  хозяйствующие субъекты, производящие и реализующие продукцию, не имеют необходимых условий для обеспечения ее качества и безопасности. В результате разных «новаций» были ослаблены службы технического контроля, метрологического обеспечения производства, испытаний готовой продукции, входного контроля комплектующих изделий и материалов. Система разработки и постановки продукции на производство также оказалась в значительной степени демонтированной;

·  в сферу производства и обращения продукции, вовлечено большое число недобросовестных лиц, стремящихся к быстрому извлечению прибыли в ущерб качеству реализуемых товаров и услуг. Это вызвано слабым правоприменением законодательства в области ответственности за качество и безопасность продукции, в связи, с чем многие поставщики недоброкачественных товаров и услуг чувствуют себя на рынке практически безнаказанно;

·  в торговую сеть поступает много товаров, не проходивших или не прошедших сертификацию (в 1999 году объем таких товаров превысил 1 млрд. руб.), а также сопровождаемые фальшивыми копиями сертификатов (на сумму более 2 млрд. руб.); торговая сеть принимает на реализацию опасную и фальсифицированную продукцию, в том числе нелегально поставляемую из-за рубежа недобросовестными импортерами;

·  деформации в экономике привели к появлению большого числа организаций-посредников, у большинства из которых отсутствует минимальная культура и добросовестное отношение к своей деятельности. В значительной части договоров на поставку продукции не устанавливаются требования к ее качеству и безопасности, а также требования проверки соответствия товаров условиям договора. В результате нарушается цепочка договорной ответственности за качество и безопасность поставляемой продукции. Значительная часть товаров, в том числе и тех, безопасность которых подтверждена сертификатами, как уже было сказано, теряет качество и становится опасной из-за несоблюдения условий хранения, транспортировки и реализации.

Все это позволяет сделать вывод, что применяемые у нас формы государственного регулирования рынка не стали эффективным барьером для недоброкачественной продукции. Более того, они не выполняют в полном объеме не только контрольных, но и профилактических функций.

Остановимся на некоторых причинах такого положения дел.

Прежде всего, необходимо отметить, что государственный надзор и контроль, являющийся важнейшей формой защиты потребителей, недостаточно результативен. Имеет место дублирование контролирующих органов, практически отсутствует их бюджетное финансирование. Недопустимо низка оплата труда государственных контролеров, слаба их защита со стороны государства. Отсюда — серьезные проблемы с их квалификацией и сохранением кадрового состава.

Допуск к производству на основе лицензирования имеет тот главный недостаток, что при выдаче лицензии не применяются современные методы оценки производства, например, его сертификация по требованиям стандартов ИСО 9000 или широко применяемая за рубежом для пищевых производств система ХАССП (анализ рисков по критическим точкам). А ведь использование этих методов обеспечивает уверенность в том, что хозяйствующий субъект имеет условия для стабильного выпуска качественной и безопасной продукции.

Об ответственности. Действующее законодательство имеет достаточный набор правовых норм для защиты потребителя от недоброкачественной продукции. Однако на практике их эффективность крайне низка, что связано наряду с другими причинами с криминализацией общества и несовершенством судебной системы.

Следует сказать еще об одном аспекте, проявляющемся при сравнении наших законодательных норм в этой области с таковыми в Евросоюзе. И в России, и в ЕС действует норма, устанавливающая ответственность изготовителя. Но там есть дополнительная норма, обеспечивающая более жесткие формы предъявления претензий к изготовителю и установления факта его вины. Вот она: «В случае если вред был нанесен в результате, как дефекта изделия, так и действия (или бездействия) третьего лица, степень ответственности изготовителя за этот вред не подлежит уменьшению». Именно эта норма вносит полную определенность в выявление стороны, которая должна компенсировать ущерб. У нас такой нормы нет, и мы считаем, что вопрос о ее введении должен стать предметом тщательного изучения с целью корректировки законодательства в этой области.

Что касается маркирования и учета движения товара, то анализ показывает, что на нашем потребительском рынке находится до 50 % неучтенной продукции. Такая ситуация заставила Правительство ввести для ряда товаров систему маркирования знаками соответствия с учетной информацией к ним, защищенными от рынка фальсифицированных и недоброкачественных товаров. Ее критики, пытаясь добиться отмены подделок (постановление от 17.05.97 № 601). Эта мера дала значительный эффект в недопущении на потребительский рынок этого постановления, ссылаются, в том числе на отсутствие такого маркирования за рубежом. Но там есть другая, более жесткая мера: во многих странах, как уже говорилось, созданы информационные системы учета движения товаров и сопроводительных документов к ним на базе технологии штрихового кодирования. Создание у нас такой системы решило бы проблему идентификации и учета движения товаров на всем их пути до потребителя. Этот вопрос сейчас рассматривается, однако на его решение требуются время и значительные средства.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод: в настоящее время единого механизма защиты потребительского рынка у нас нет.

Отдельные формы, каждая из которых работает лучше или хуже, не создают целостной системы взаимосвязанных действий.

Мало сделано пока и в области создания условий для саморегулирования рынка, организации профессиональных сообществ — ассоциаций, промышленных групп, гильдий, которые являются важнейшими общественными институтами защиты рынка и эффективно действуют в мировой практике.

В области оценки и подтверждения соответствия практически не задействован механизм страхования ответственности как поставщиков продукции, так и органов по сертификации и испытательных лабораторий.

10.3 Подтверждения соответствия как одна форм защиты потребительского рынка

Пути совершенствования Сертификация и принятие изготовителем декларации о соответствии являются общепризнанными в мире механизмами защиты потребительского рынка. Так, в Евросоюзе обязательному подтверждению соответствия европейским директивам подлежит более 25 % продукции, и ее перечень постоянно растет по мере разработки новых директив (с 1987 года их число увеличилось в 11 раз). Для выполнения этих работ создана сеть уполномоченных органов. По существу, это аналог нашей обязательной сертификации. Более того, специальной директивой (33 3/93/ЕЭС) для третьих стран, а значит и для России поставлен барьер в виде перечня продукции, подлежащей при прохождении таможенных пунктов Евросоюза подтверждению соответствия требованиям европейских директив. Широкое применение в России декларации о соответствии, принимаемой изготовителем (продавцом, исполнителем), впервые, как известно, было предусмотрено Концепцией совершенствования действующей в стране сертификации и перехода к механизму подтверждения соответствия, принятой Госстандартом России в конце 1997 года. Эта мера была обусловлена развитием рынка и сертификации в нашей стране.

Декларация о соответствии как форма обязательного подтверждения соответствия была законодательно установлена в 1998 году Федеральным законом «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг». В п. 4 статьи 7 этого закона установлено: «Подтверждение соответствия может также проводиться посредством принятия изготовителем (продавцом, исполнителем) декларации о соответствии.

Декларация о соответствии является документом, в котором изготовитель (продавец, исполнитель) удостоверяет, что поставляемая (продаваемая) им продукция соответствует установленным требованиям. Перечни продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии, требования к декларации о соответствии и порядок ее принятия утверждаются Правительством Российской Федерации.

Декларация о соответствии, принятая в установленном порядке, регистрируется в органе по сертификации и имеет юридическую силу наравне с сертификатом.»

Принятым на основании этого закона правительственным постановлением от 07.07.99 № 766 были утверждены перечень продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией, и Порядок ее принятия и регистрации. Проект перечня был подготовлен Госстандартом с участием других федеральных органов исполнительной власти. Основными принципами его формирования являются:

·  наличие законодательного акта Российской Федерации, которым вводится обязательное подтверждение соответствия данного объекта;

·  наличие объекта в номенклатуре продукции, подлежащей обязательной сертификации;

·  минимальная опасность продукции для потребителей и окружающей среды;

·  относительно малое потребление продукции;

·  предназначенность продукции для дальнейшей переработки.

В связи с отсутствием в России практики применения декларации о соответствии, в утвержденный перечень было включено лишь около 2 % продукции, подлежащей обязательной сертификации. В числе объектов, включенных в перечень, 47,1 % составляет продукция пищевой промышленности, животноводства и растениеводства; 25,1 % — продукция машиностроения; 10,3 % — продукция текстильной и легкой промышленности; 6,4 % — корма растительного происхождения; 4,6 % —электротехническая продукция; 3,9 % — продукция лесотехнической промышленности; 1,3 % — пожарная арматура.

В настоящее время в стране действует более 30 законодательных актов, вводящих обязательную сертификацию разных объектов, однако законодательная норма подтверждения соответствия путем декларирования внесена пока только в Закон РФ «О защите прав потребителей» (Федеральным законом от 17.12.99 № 212-ФЗ).

Согласно Порядку принятия декларации о соответствии и ее регистрации, она принимается изготовителем (продавцом, исполнителем) на основе собственной доказательной базы в отличие от порядка, принятого в Европейском союзе, где изготовитель вправе принимать декларацию не только на основании собственных доказательств соответствия (модуль А), но и доказательств, полученных от третьей стороны (уполномоченного органа) - для продукции, представляющей более существенную опасность (семь других модулей).

Еще одним важным отличием европейского подхода к декларации о соответствии является то, что принятие последней не отменяет сертификацию, проводимую по конкретным модулям. В европейской практике декларация используется как обеспечение ответственности декларанта за соответствие поставляемой им продукции требованиям европейских директив, в то время как в России она является документом, подтверждающим соответствие продукции установленным требованиям, и имеет ту же юридическую силу, что и сертификат соответствия.

Регистрация декларации в органе по сертификации введена как мера, обеспечивающая прослеживаемость продукции и придание этому документу юридического статуса наравне с сертификатом. Согласно российскому законодательству, изготовитель вправе выбрать, какой формой подтверждения соответствия ему воспользоваться — сертификацией или декларированием. Это, естественно, относится лишь к той продукции, которая включена в перечень.

Сегодня много говорится о необходимости применять декларацию изготовителя о соответствии. В частности, с таким предложением в Правительство со ссылкой на опыт ЕС обратилась группа фирм, выпускающих информационные технологии и сложную технику. Действительно, декларация о соответствии там широко применяется, но из всего объема продукции, подлежащей декларированию, только небольшая часть идет по так называемой «чистой» декларации. Остальная - по декларации с участием третьей стороны, то есть органов, специально уполномоченных на проведение испытаний или на проверку наличия на предприятии системы качества, отвечающей требованиям стандартов ИСО 9000. И это потому, что даже поставщики с мировым именем далеко не всегда могут обеспечить надежный контроль качества и безопасности своих изделий без участия третьей стороны.

Обращая внимание на эти факты, нельзя сказать, что в отечественной практике подтверждения соответствия нет проблем. Однако направления его совершенствования должны определяться с учетом фактического зарубежного опыта и реальной ситуации на нашем рынке.

За время, прошедшее после введения у нас сертификации, были предотвращены сотни тысяч возможных травм, отравлений и даже смертельных случаев, а также фактов нанесения вреда имуществу граждан и окружающей среде. Тем не менее, Президент России в послании Федеральному собранию отметил чрезмерность на сегодняшний день обязательной сертификации. Устранение этого недостатка - объективная необходимость, вместе с тем не снимается и ответственность государства за защиту отечественного потребителя. Таким образом, с одной стороны, надо устранить избыточность сертификации, а с другой -обеспечить необходимую защиту потребителей от недоброкачественной и фальсифицированной продукции.

В настоящее время Госстандартом России созданы специальные группы экспертов, задача которых - подготовить предложения по сокращению перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и расширению перечня продукции, допуск на рынок которой разрешен на основе декларации о соответствии. Кардинальному решению этой задачи в полной мере отвечает представленный в Правительство проект Федерального закона «О подтверждении соответствия продукции и услуг нормативным требованиям», разработанный Госстандартом совместно с другими федеральными органами.

Одно из принципиальных положений законопроекта состоит в том, что обязательное подтверждение соответствия должно проводиться путем сертификации только той продукции, которая представляет наибольшую потенциальную опасность. Предусмотрено, что первая сторона (изготовитель, исполнитель) вправе принимать декларацию, основанную на собственных доказательствах соответствия или на доказательствах, полученных с участием третьей стороны. Сертификат соответствия и декларация о соответствии имеют одинаковую юридическую силу на всей территории России. Реализация этого положения приведет к резкому сокращению перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и будет способствовать:

­  снижению затрат изготовителей (продавцов, исполнителей) без увеличения риска нанесения потребителям ущерба реализуемым товаром;

­  развитию малого предпринимательства и ускорению товарооборота;

­  созданию благоприятных условий для развития международной торговли и вступления России в ВТО и другие международные организации.

Все вышеизложенное подтверждается отзывами авторитетных зарубежных и отечественных организаций.

Так, эксперты программы TACIS отмечают, что проект закона «стал позитивным шагом в направлении создания более либеральной, открытой и прозрачной системы, сохранив при этом необходимые средства априорного надзора за рынком, составляющего в условиях России непременное условие обеспечения безопасности граждан».

Детально изучили законопроект также специалисты Института законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве РФ. Вот их вывод: «...проект направлен на совершенствование российского законодательства и сближение его с международной практикой с целью интеграции России в мировую экономическую систему и присоединения ее к Всемирной торговой организации».

Свое заключение сделала и Консультативная группа по иностранным инвестициям Всемирного банка в сотрудничестве с российской компанией «Инвест Ин», Проанализировав проведение сертификации в нашей стране, она не поставила под сомнение ее необходимость и правильность подходов к организации этой работы, порекомендовав лишь устранить некоторые недостатки в практике ее проведения. Было отмечено, что, по мнению большинства инвесторов, сертификация в России является для них гораздо меньшим барьером, нежели, например, валютное регулирование и таможенная деятельность, а стоимость ее значительно ниже, чем за рубежом. Как положительный факт констатируется и то, что территориальные органы Госстандарта в работе по сертификации не являются монополистами, а действуют в условиях жесткой рыночной конкуренции.

10.4 Основные подходы к защите потребительского рынка

Мы уже достаточно подробно рассматривали альтернативный взгляд на обсуждаемую проблему специалистов Минэкономразвития России (см. упоминавшийся выпуск нашего журнала). Под флагом действительно необходимого дела - дебюрократизации экономики - они заявляют, что обязательная сертификация в России должна быть сведена до минимума. Сторонники этой точки зрения ратуют за максимальное облегчение доступа товаров на рынок без предварительного контроля их безопасности с помощью сертификации. Основной объем контроля за продукцией они предлагают сосредоточить на рыночной стадии. Мы полагаем, что этот путь чреват весьма негативными последствиями - резким увеличением числа опасных товаров на рынке и ростом возможности нанесения вреда здоровью, жизни и имуществу потребителей. От такого пути отказались практически все экономически развитые государства, включая страны Евросоюза, США и Японию.

Устранение действующих сегодня в нашей стране защитных барьеров на этапе допуска товаров на рынок неминуемо приведет к появлению множества предприятий-«однодневок», для которых главным является получение быстрой и чаще всего незаконной прибыли - сбыл товар и исчез. Проконтролировать их деятельность практически невозможно, да и какой должна быть при этом армия контролеров! К тому же неминуемо возрастут «поборы» с их стороны по отношению к поставщикам и продавцам. Безусловно, все это не сможет не отразиться на цене продукции, а следовательно, ударит по населению. В Европе в свое время таких явлений избежать не удалось.

При организации контроля только на рыночной стадии затраты общества и государства будут намного выше затрат на предотвращение появления на рынке опасной и недоброкачественной продукции: чем раньше будет выявлена такая продукция, тем выгоднее это и изготовителям, и продавцам, и потребителям, и для экономики страны в целом. Да и будет ли большой прок оттого, что государство станет строже наказывать за нарушение правил работы на рынке? Ведь известно, что главное не ужесточение карательных мер, которое имеет свои пределы эффективности, а неотвратимость наказания. А вот потребитель будет однозначно в проигрыше. Проиграет и государство: огромные средства будут потрачены впустую.

Концепция, предусматривающая перенос акцента на контроль за безопасностью продукции на рыночной стадии, легла в основу проекта Федерального закона «О стандартизации и подтверждении соответствия», подготовленного Минэкономразвития. Анализ, проведённый специалистами ВНИИСа по поручению Госстандарта, показал, что многие положения законопроекта неверны и противоречат мировой практике. Подготовлен также документ, отражающий позицию Госстандарта относительно этого законопроекта. В нём обращается внимание на то, что в предлагаемом проекте сделана попытка объединить в одном законе два хотя и взаимосвязанных, но вполне самостоятельных вида деятельности – стандартизацию и подтверждения соответствия, что нецелесообразно, поскольку каждый из них имеет собственные правовые основы, правила и процедуры. Минэкономразвития предлагает обязательные требования по безопасности перенести в технические регламенты, а государственным стандартам придать статус добровольных. Но на то, чтобы выработать механизм принятия технических регламентов и перевода в них обязательных требований, содержащихся более, чем в 20 тысячах действующих государственных стандартов, понадобиться, по оценкам экспертов, от пяти до семи лет. Потребуются большие финансовые затраты. Что касается подтверждения соответствия, то законопроект фактически исключает защиту потребителя методом обязательной сертификации, тогда как в мировой практике обязательная сертификация направлена в основном именно на защиту потребителей. Разработчики проекта хотят ввести правовую норму об обязательной сертификации только той продукции, которая предназначена для государственных нужд, однако эта мера противоречит следующей логике: такая продукция жестко контролируется заказчиком и не требует сертификации. В проекте приведен перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации, в который совершенно необоснованно не включен ряд ее особо опасных видов (сосуды, работающие под давлением, газовая аппаратура, строительная и дорожная техника и др.), что существенно увеличивает риск попадания на рынок недоброкачественных единиц такой продукции.

Из сферы обязательной сертификации предполагается полностью исключить работы и услуги, между тем результаты некоторых из них опасны для потребителя (ремонт и техобслуживание автотранспортных средств, ремонт электробытовых приборов), что также снимает степень его защиты.

Кроме того, проект Минэкономразвития создаёт условия для беспрепятственного поступления на территорию России потенциально опасной и некачественной зарубежной продукции - в нём не предусмотрен порядок ввоза в страну товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, что чревато угрозой его национальной безопасности. Авторы проекта пытаются снять все барьеры на пути движения товара в Россию, в то время как правила ВТО допускают наличие национальных барьеров в торговле в случае, когда это продиктовано вопросами безопасности страны - импортера.

По нашему мнению, защита потребительского рынка должна предусматривать комплекс сбалансированных мер, реализуемых на всём пути движения товара от изготовителя к потребителю.

Государственный механизм, позволяющий предотвратить появление на рынке опасной и фальсифицированной продукции, должен представлять собой единую систему действий, где каждое звено не может рассматриваться изолированно от других. Введению новых или исключению действующих форм регулирования должен предшествовать анализ всей цепочки исходя из достижения конечной цели. Главные критерии здесь - безопасность потребителя и минимальные затраты изготовителя. В зависимости от сложности и потенциальной опасности продукции состав форм регулирования может различаться. Меры государственного регулирования рынка должны сочетаться с шагами, направленными на создание условий для его саморегулирования на базе развития систем добровольной сертификации, формирования профессиональных сообществ, а также деятельности торгово-промышленных палат и обществ потребителей.

Комплекс мер по защите потребительского рынка должен опираться на некоторые базисные меры более широкого назначения. Такие как:

­  формирование и реализацию Национальной политики России в области качества продукции и услуг, предусматривающей, в том числе внедрение систем менеджмента качества на базе стандартов ИСО 9000;

­  совершенствование законодательства в направлении снижения налогового бремени и обоснованной легализации предприятий «теневой» экономики;

­  создание условий для добросовестной конкуренции, реализации антимонопольного законодательства, защиты интеллектуальной собственности, включая товарные знаки.

Руководствуясь вышеизложенным, ВНИИС в инициативном порядке разработал проект основных положений по защите потребительского рынка от недоброкачественной продукции. Рассмотрим его в порядке обсуждения.

10.5 Основные положения по защите потребительского рынка от недоброкачественной продукции

Определение понятия «недоброкачественная продукция»

Продукция, поставляемая на рынок, должна соответствовать обязательным требованиям, установленным законодательством и нормативно-техническими документами (технические регламенты, ГОСТР, СанПиН и др.).

Продукция одного назначения может быть разного качества, ориентированного на разные категории населения в зависимости от его платежеспособности, демографических, возрастных и иных особенностей. При этом:

­  покупателю должна предоставляться полная информация о качестве товара для осознанного выбора;

­  качество товара должно полностью соответствовать характеристикам, заявленным в информации о товаре и в сопроводительной документации.

Исходя из этого, под недоброкачественной следует понимать ту продукцию, качество которой не соответствует обязательным требованиям к ней и/или характеристикам, заявленным в информации о товаре и сопроводительной документации.

Основные принципы формирования механизма защиты потребительского рынка

Они предполагают:

·  сбалансированное введение в действие государственных и общественных форм защиты рынка на всем пути движения товара от изготовителя к потребителю. При этом состав и содержание этих форм могут быть разными применительно к конкретным видам товаров с учётом их сложности, потенциальной опасности;

·  минимизацию риска поступления на рынок недоброкачественного товара;

·  обеспечение экономической целесообразности при условии соблюдения интересов изготовителей, потребителей и государства;

·  смещение тенденции применения тех или иных форм защиты рынка в сторону предупредительных мер. Этот подход отвечает современной мировой практике, ориентирующейся на предотвращение несоответствий (дефектов), а не на их устранение - чем раньше обнаружена недоброкачественная или фальсифицированная продукция, тем дешевле это обойдется для экономики.

Основные формы защиты потребительского рынка

Неотвратимость ответственности организации, виновной в порче продукции или искажении информации о ее фактических свойствах.

Изготовителем является организация, которая проставляет на товаре свое название, товарный знак, марку или иную аналогичную информацию. Если производитель продукции не может быть идентифицирован, то изготовителем считается импортер, а также продавец.

По отношению к потребителю должна действовать презумпция невиновности, выражающаяся в следующем: бремя доказательства, что потребителю была реализована доброкачественная продукция, лежит на изготовителе; потребитель должен доказать лишь наличие дефекта, размер ущерба и связь между ними; если дефект продукции, нанесший ущерб потребителю, возник не по вине последнего, а изготовитель не может быть идентифицирован вследствие его исчезновения, то обязательства по возмещению ущерба несет государство.

Неотвратимость ответственности изготовителя за безопасность и качество продукции и передача этой ответственности организации, виновной в порче товара, будет постоянно побуждать все звенья в цепи «изготовитель - продавец - потребитель» устанавливать связи с надежными поставщиками, требовать доказательств доброкачественности продукции и обеспечивать ее сохранность для передачи на следующий этап. Это положение также направлено на изъятие из оборота недоброкачественной продукции, обнаруженной контролирующими органами.

 Допуск к производству на основе проверки способности организации выпускать доброкачественную продукцию (или не допускать ее порчу).

Эта мера направлена на недопущение на рынок опасной продукции, а также на предотвращение ее порчи при транспортировке, хранении и т.д. Одним из способов реализации этой меры является внедрение на предприятиях, выпускающих продукцию, а также осуществляющих ее транспортировку, хранение и продажу, эффективных систем качества. На предприятиях пищевой промышленности целесообразно применение системы ХАССП.

Предотвращение и профилактика попадания на рынок недоброкачественной продукции.

Реализация этого положения направлена на снижение риска попадания на рынок недоброкачественной продукции. Это особенно важно по отношению к продукции, контроль которой требует больших затрат времени и средств, а также в случаях, когда дефекты могут обнаружиться только в эксплуатации.

Здесь целесообразно использовать следующие механизмы:

1.  обязательное подтверждение соответствия с маркированием знаком допуска на рынок (для продукции, представляющей потенциальную опасность);

2.  добровольная сертификация для подтверждения соответствия продукции заявленному качеству, проводимая по желанию заявителей и являющаяся рыночным механизмом;

3.  идентификация и учет движения товаров и документации в сфере обращения.

Остановимся подробнее на первом из них.

Обязательное подтверждение соответствия является формой государственного регулирования и вводится законодательно. Его область и способы должны поэтапно сближаться с принятыми в международной практике и отвечать требованиям ВТО. Для малоопасной продукции должно применяться декларирование ее безопасности изготовителем. В стране должна быть создана единая система аккредитации органов по подтверждению соответствия, обеспечивающая объективность и компетентность их деятельности.

По нашему мнению, система обязательного подтверждения соответствия должна органически сочетаться с механизмом материальной ответственности изготовителей, базирующимся на страховании риска нанесения ущерба от поставки на рынок продукции, не соответствующей установленным требованиям. При этом размер материальной ответственности, а следовательно, и страхового взноса должен быть непосредственно связан со степенью опасности продукции, а также определять способ подтверждения соответствия: обязательная сертификация или декларирование. Тем самым, с одной стороны, поставщику предоставляется возможность самому выбирать способ продвижения своей продукции на рынок, а с другой — обязательства государства по защите законодательно установленных требований к продукции и потребителей будут поддержаны материальной ответственностью страховой компании.

Такой подход не только повысит результативность мер по защите потребительского рынка, но и будет способствовать демократизации отношений между изготовителями, государством и потребителями в вопросах подтверждения соответствия, дерегулированию этой деятельности на объективной основе.

Разделение полномочий между органами исполнительной власти, осуществляющими государственный контроль и надзор за продукцией, усиление их ответственности за нарушение правил контроля и надзора, а также за ненадлежащее их проведение.

Должна быть создана скоординированная система государственного и общественного контроля и надзора, позволяющая своевременно выявлять недоброкачественную и фальсифицированную продукцию. Ее действенность должна быть обеспечена путем эффективного взаимодействия контролирующих, правоохранительных и судебно-исполнительных органов, а также оперативной, лишенной бюрократизма процедурой рассмотрения жалоб потребителей.

Формирование условий саморегулирования в среде хозяйствующих субъектов на рынке.

Эта деятельность должна быть направлена на организацию профессиональных сообществ (ассоциаций, промышленных групп, гильдий), одна из задач которых — создание режима добропорядочности в профессиональной среде и поддержание престижа торговой марки. Важным здесь является также содействие государства деятельности торгово-промышленных палат и обществ потребителей.

10.6 Коммерческое мошенничество на потребительском рынке

10.6.1 Понятие способа совершения мошенничества

Чтобы надежно защитить свой частный бизнес, предприниматель должен хорошо знать не только процедуры и правила совершения различных хозяйственных операций, но и возможные приемы противоправного поведения мошенников и аферистов.

Говоря о способах мошенничества, следует отметить, что «они характеризуются таким набором средств и методов, которые позволяют осуществить обман настолько убедительно, что порождают искреннюю доверчивость потерпевшего, в силу которой и происходит передача имущества».

При этом обман обнаруживается, как правило, не сразу, а через продолжительный период времени, позволяющий не только полностью завладеть имуществом, но и скрыться или скрыть какие-то важные обстоятельства.

Анализ характера действий мошенников позволяет говорить о наличии типичных для большинства мошеннических операций этапах совершения преступления:

Первый этап включает подготовку к проведению мошеннической операции, в том числе разработку схемы операции, осуществление необходимых организационных и технических мероприятий.

К числу организационных подготовительных мероприятий можно отнести регистрацию коммерческого предприятия, открытие счетов в коммерческих банках, аренду офиса фирмы, склада для товаров, рекламу фирмы и предлагаемых ею условий, наем персонала на работу, установление необходимых деловых связей и контактов на коррупционной основе, поиск потенциально предрасположенных к обману жертв (запущенные долговые обязательства, кризис сбыта продукции или недостаток оборотных средств), другие меры в зависимости от учета всей совокупности обстоятельств совершения преступления избранным способом.

Технические подготовительные мероприятия связаны с изготовлением необходимых документов (бланков, штампов, печатей, визитных карточек, типовых договоров, сертификатов, лицензий и других), приобретением (арендой) необходимого офисного, складского оборудования, образцов товаров, установлением необходимых адресных, анкетных и иных данных лиц и предприятий для фальсификации и подделки документов, прочие меры для технического обеспечения действий на всех этапах совершения преступления.

Основная задача подготовительного этапа - создание необходимых условий для успешного осуществления всех мероприятий последующих этапов мошенничества.

Особенностью данного этапа является практическая неуязвимость позиций преступников от преследования правоохранительных органов. Первоначальный этап мошенничества зачастую организован так, что формально совпадает (по содержанию) с законной экономической деятельностью (учреждение фирмы, наем рабочих, служащих, открытие счетов в банке, разработка экономических проектов, организация рекламы и деловых встреч, ведение переговоров, аренда помещения, транспорта и пр.) и соответствует нормативным предписаниям хозяйственного права, профессиональным стандартам и традициям экономической среды. Тем самым обеспечивается конспирация всего мошеннического предприятия, и создаются предпосылки для достижения конечного результата. Отсутствие на этой стадии потерпевшей стороны ставит преступников в исключительно выгодные условия, позволяющие в любой момент, при незначительной корректировке противоправных действий (например, путем внезапного расторжения контракта в одностороннем порядке, в виду якобы добросовестного заблуждения относительно физических, технических, кадровых, правовых или финансовых возможностей исполнения взятых на себя обязательств) вывести ситуацию из-под оперативного контроля правоохранительных органов, одновременно сохранив возможности для продолжения поиска и разработки других жертв.

Второй этап - непосредственное осуществление обманных действий.

Мошеннические действия отличаются довольно большим разнообразием овладения чужим имуществом по способу совершения, сфере хозяйственной деятельности, длительности совершения, комбинации и сложности применяемых приемов. Поэтому в целях разработки и конкретизации методов предупреждения, выявления, раскрытия и расследования мошеннических посягательств, все многообразие приемов и способов их совершения можно свести в определенные группы. Такая группировка (классификация) может быть осуществлена по различным основаниям.

В основу группировки может быть положено, во-первых, отношение субъекта преступления с предприятием, на имущество которого посягают мошенники. Среди этих видов можно выделить преступления, совершенные:

1. при участии лиц, состоящих в трудовых отношениях с предприятием;

2. посторонним субъектом (не работником предприятия).

Классификация мошеннических действий по этому основанию наглядно демонстрирует предпринимателю откуда могут последовать угрозы его деятельности и принять соответствующие меры по ее безопасности как внутри предприятия, так и от других субъектов хозяйственной деятельности.

Можно выделить посягательства на товарно-материальные ценности и денежные средства.

В основу группировки мошеннических посягательств может быть также положен и вид платежного инструмента, используемого при проведении расчетов. Расчетные операции, как известно, осуществляются с использованием различных платежных инструментов и форм. Каждая форма расчетов имеет свои особенности и учитывается мошенниками при совершении преступлений. По этому основанию можно выделить следующие виды мошенничества, совершаемые при расчетах:

•  платежными поручениями и аккредитивами;

•  кредитными картами;

•  векселями.

Мошенничества, совершаемые при расчетах платежными поручениями и аккредитивами. Наиболее типичный прием совершения обманных действий, в рамках которого мошенниками используются разнообразные средства введения в заблуждение потерпевшего - это заключение заведомо невыполнимого договора. При этом главная задача - заключение сделки на условиях мошенника, предполагающей получение им в своё распоряжение материальных или денежных средств потенциального потерпевшего и отсроченное выполнение собственных обязательств. Полученные таким образом в кредит товары или денежные средства присваиваются, а встречные обязательства мошенником не выполняются.

Основные средства, используемые для обмана потерпевшего при заключении заведомо невыполнимого договора, условно можно разделить на две основные группы, в рамках которых мошенниками используются многочисленные разнообразные комбинации введения в заблуждение потерпевшего:

1. средства, обеспечивающие создание убежденности у потерпевшего относительно коммерческого статуса мошенника и легальности его хозяйственной деятельности;

2. средства, обеспечивающие получение согласия потерпевшего на заключение договора на предлагаемых мошенником условиях.

В коммерческой практике этапу проведения непосредственных переговоров с коммерческим партнером обязательно предшествует стадия установления контактов между партнерами и представления друг другу. На этой стадии основная задача мошенника - это создание у потенциальной жертвы полной уверенности в том, что она имеет дело с партнером, занимающимся легальной коммерческой деятельностью и являющегося предпринимателем.

Для достижения этой цели мошенниками используются, как правило, три основных приема.

1. Введение в заблуждение потерпевшего путем использования поддельных или фальсифицированных документов с реквизитами коммерческих предприятий. По данным проводившихся исследований этим способом совершается наибольшее количество мошенничеств - 44,3%.

Одним из способов присвоения материальных ценностей является заключение договора и получение товаров с использованием подложных платежных поручений.

В других случаях мошенники используют формально действительные, но, по сути фиктивные, платежные поручения. Для этого мошенник даёт поручение обслуживающему его банку перечислить денежную сумму в определённый адрес, и получает копию платёжного поручения с отметкой банка. Через небольшой промежуток времени он отзывает эту сумму, а в дальнейшем предъявляет копию платёжного поручения о перечислении средств, не ставя в известность продавца о том, что данная сумма им отозвана.

Недостатки данного приема выражаются в доступной большинству предпринимателей возможности выявления факта подделки или фальсификации реквизитов представленных документов путем проведения несложных проверочных процедур, соответственно о срыве мошеннической операции и получении правоохранительными органами очевидных доказательств наличия умысла на её совершение.

2. Введение в заблуждение потерпевшего путем использования зарегистрированной лжефирмы. При совершении мошенничеств лжефирмы использовались более чем в 17% случаев.

В последнее время встречается все больше случаев регистрации предприятий по чужим паспортам. В одних случаях они похищаются, в других - покупаются у граждан, которые впоследствии (через определенный промежуток времени, согласованный с «покупателями» и достаточный для совершения мошеннических действий) заявляют об их утрате в милицию.

Процесс совершения мошеннических действий состоит из следующих этапов:

–  создается фиктивное предприятие, для чего в регистрационные документы вносятся искаженные сведения об учредителях (руководителях) либо юридическом адресе;

–  созданное предприятие помещает объявление в средствах массовой информации о возможности продажи различных товаров с незначительным сроком поставки, более низких ценах или других преимуществах;

–  на объявление откликаются фирмы и заключается договор купли-продажи с предоплатой или авансом. Когда на рекламу мошенников «клюют» покупатели, перед «продавцами» стоит задача убедить клиентов в надёжности и добросовестности своей фирмы. С этой целью злоумышленники осуществляют различные действия.

–  поступившие денежные средства снимаются и присваиваются, после чего преступники скрываются.

3. Введение в заблуждение партнера относительно надежности выполнения своих обязательств. Можно условно разделить на две основные группы:

1. гарантирующие исполнение обязательств по поставке товаров, выполнению работ или оказанию услуг – по сделкам, где мошенник является получателем платежей. В части средств, используемых мошенниками для создания у потенциальной жертвы убежденности в гарантированности исполнения обязательств партнера по платежам за поставленные товары, выполненные работы или оказанные услуги, как правило, используются поддельные или фальсифицированные договоры поручения, банковские гарантии, недействительные залоги. Использование этих гражданско-правовых средств обеспечения исполнения обязательств создает иллюзию для потерпевших исполнения обязательств по сделке если не самим партнером, то его поручителями, гарантами или путем обращения взыскания на заложенное имущество. Однако, на практике оказывается, что либо приложенные к договору поручительства и гарантии недействительны, либо заложенное имущество не принадлежит залогодателю;

 2. гарантирующие исполнение обязательств по платежам за поставленные товары, выполненные работы или оказанные услуги - по сделкам, где мошенник является получателем товаров, работ, услуг.

В настоящее время мошенникам приходится прибегать к дополнительным средствам введения в заблуждение партнеров по сделкам. Наученные горьким опытом прошлых лет предприниматели уже меньше доверяют предъявляемым бумагам и все чаще проводят различные проверочные процедуры по установлению фактических возможностей своих партнеров по бизнесу.

Поэтому мошенниками предпринимаются меры к тому, чтобы в результате обычной поверхностной проверки их партнер смог убедиться в реальной возможности исполнения заявленных ему предложений. В этих целях арендуются и декорируются офисы для переговоров, нанимается персонал, выставляются образцы поставляемой продукции, арендуются складские помещения и завозится на временное хранение товар, принадлежащий другим лицам, и иные действия.

Как разновидность данного способа обмана получило распространение похищение чужых товаров, переданных на склад мошенников по договору для временного хранения. В данном случае для совершения обмана используется предварительно арендованное мошенниками на короткий срок готовое складское помещение, либо специально приспособленное ими для хранения товаров. Основной задачей является нахождение, в том числе с использованием рекламы, потенциальной жертвы для заключения договора хранения достаточно ценной партии товаров и её складирование.

Полученные от клиента на склад товары затем вывозятся мошенниками, временно складируются в других помещениях, и в последующем сбываются как собственные, зачастую в других регионах страны, что затрудняет правоохранительным органам установление и задержание преступников при реализации похищенного.

Массовые неплатежи неизбежно толкают на ужесточение договорных условий оплаты даже самых доверчивых предпринимателей. Поэтому мошенниками, для создания убежденности потенциальной жертвы в гарантированном получении денежных средств, используются различные формы безналичных расчетов и различные виды гарантий будущего платежа. Под обеспечение будущих платежей используются обычно банковские гарантии, поручительства, залоги.

Аккредитивная форма расчетов не получила широкого распространения из-за таких недостатков, как задержка грузооборота и оборота денег, из-за необходимости депонирования собственных средств плательщиков для выставления аккредитива, что может привести к их временным финансовым затруднениям.

Такая форма расчетов как аккредитив выгодна поставщикам в расчетах с неаккуратными плательщиками или покупателями, платежеспособность которых им неизвестна. Одновременно и для плательщика аккредитив более предпочтителен, чем предварительная оплата, при использовании которой более вероятны различные мошеннические действия.

Однако правоохранительная практика свидетельствует о совершении противоправных действий и при данной форме расчетов. При расчетах с использованием аккредитива деньги пересылаются в банк поставщика товара и выдаются получателю денег при выполнении ими определенных условий (как правило, документов об отгрузке товаров). При совершении мошеннических действий по завладению денежными средствами при этой форме расчетов мошенники предъявляют в банк поддельные документы об отгрузке или других условиях аккредитива, получают денежные средства и скрываются. То есть при совершении преступлений поставщик (мошенническая фирма) без отгрузки товара направляет в банк подделанные документы, получает зачисленные на счет денежные средства и скрывается. Этот вид преступлений встречается довольно редко, так как данная форма расчетов не получила широкого распространения, а также имеется много сложностей при подделке документов, свидетельствующих об отгрузке товара или других условиях аккредитива.

Мошенничества, совершаемые при расчетах кредитными картами. Преступления, связанные с кредитными картами, условно можно разделить на три группы:

1. незаконное использование кредитных карточек;

2. незаконное использование платежных квитанций;

3. использование поддельных кредитных карточек.

В первую группу входят преступления, при совершении которых злоумышленники не подвергают платежное средство кредитных карточек каким-либо изменениям и фальсификациям. Среди злоупотреблений этой группы можно выделить следующие разновидности:

•  использование или попытка использования карточки на чужое имя;

•  противоправное использование карточки ее законным держателем.

К первой разновидности относятся факты использования потерянной или похищенной карточки преступниками от имени их законных владельцев. При этом там, где это необходимо, применяется код доступа к счету владельца или фальшивое удостоверение личности. Как правило, кражи совершаются при пересылке карточек компанией их владельцам по почте (в этом случае имеется большая вероятность для злоупотреблений, так как ни отправитель, ни получатель не знают о пропаже кредитных карточек) либо у законных владельцев карточки похищаются на территории страны и за рубежом карманными ворами, лицами из числа обслуживающего персонала гостиниц и другими.

Потерянные или украденные карточки в дальнейшем используются для получения товаров и услуг в предприятиях, осуществляющих расчеты по кредитным карточкам, лично, через подставных лиц, либо в сговоре с работниками торговых предприятий, чаще всего с кассирами таких предприятий, а также самими работниками. При этом подделывается подпись владельца карточки на счетах, а нередко изготавливаются и предъявляются фальшивые документы на имя владельца карточки. В ряде случаев после покупки дорогостоящего изделия карточка обратно подбрасывается различными методами ее законному владельцу.

Зафиксированы и факты сговора для незаконного использования кредитных карточек, при котором иностранный гражданин - владелец карточки добровольно передает свою кредитку российскому гражданину для использования в оговоренные сроки, совпадающие со временем его пребывания в нашей стране. После выезда из страны иностранец заявляет об её утрате в России.

К первой группе злоупотреблений тесно примыкают правонарушения второй группы, связанные с мошенническим использованием счетов (слипов). При этом возможны следующие варианты:

• с забытых в ресторанах, гостиницах, клубах, кафе и т.п. кредитных карт работниками предприятий снимаются слипы, в которых подделывается подпись; в дальнейшем они используются для незаконного получения товаров и услуг на своем предприятии;

• изготовленные аналогичным образом чеки сбываются иным лицам, которые предъявляют их в др. предприятия;

• с кредитной карточки без ведома ее владельца снимается не один экземпляр оттисков (слипов), а несколько, по которым незаконно получаются товары и услуги. Такие факты имеют место, как правило, в ресторанах.

Кроме того, в России совершаются кражи импринтеров (прокатных устройств), при помощи которых изготавливаются поддельные слипы, предъявляемыедальнейшем для получения товаров.

В третьей группе мошенничеств с использованием поддельных кредитных карт можно выделить следующие способы:

• фальсификация действующих кредитных карточек;

• изготовление поддельных кредитных карточек.

В первую разновидность входят преступления, при совершении которых у законных владельцев похищаются платежные средства. В их реквизиты (номер, имя и фамилия владельца, его подпись, цифровой код на магнитной полосе) далее вносятся новые данные. Они берутся с контрактов между фирмами, со счетов, копирок от счетов и т.д. Изменение в кредитные карточки вносят путем:

1. срезания имеющихся букв и цифр, впечатанных в плоскость карточки, с помощью лезвия, скальпеля и приклеивания других;

2. термической подделки - разогрева и выравнивания имеющихся на карточке надписей с последующим выдавливанием новых.

Изготовление полностью поддельных кредитных карточек сродни фальшивомонетничеству и ввиду дороговизны, трудоемкости и сложности процесса используется только организованными преступными группами.

По степени организованности и механизму совершения указанные преступления можно классифицировать следующим образом: совершение преступлений одиночками либо неорганизованными преступными группами; совершение преступлений организованными группами.

Первая группа преступлений, в свою очередь, может быть систематизирована по такому классифицирующему признаку как национальность. По этому основанию здесь можно выделить два направления - преступления, совершенные российскими гражданами и иностранцами.

Преступления, совершаемые иностранными гражданами, условно можно разделить на два вида. К первому следует отнести бывших граждан СССР. Они, выехав за рубеж и освоив систему расчетов кредитными карточками, выявили в ней (системе) болевые места, более характерные для России, поскольку кредитные карточки не имели здесь широкого распространения и у многих работников, связанных с этим, отсутствовали знания как работы с карточками, так и о совершаемых при этом злоупотреблениях. Поэтому они нередко у себя по новому месту жительства делали заявление о потере карточки, а приехав в Россию предъявляли ее для оплаты. Использовали они также потерянные и украденные карты.

Помимо бывших граждан СССР, преступления в России с кредитными картами совершают также лица других национальностей, но процент таких преступлений небольшой.

Полуорганизованные группы состоят, как правило, из лиц, получивших незаконным образом кредитные карты. В дальнейшем такие лица стремятся вовлечь в свою преступную деятельность работников торговых предприятий (кассиров). Применяемые для этого способы различны: угрозы применения насилия к кассирам или их родственникам; корыстная и иная заинтересованность таких работников и др.

Количественный состав таких групп состоит из двух-четырех человек. Порой эти группы состоят только из работников торговых предприятий. Такими группами совершается наибольшее количество преступлений (примерно 40% от всех злоупотреблений с кредитными карточками).

Участники организованных преступных групп отличаются глубоким знанием системы расчетов, обслуживания по кредитным картам и «высоким профессионализмом» совершения преступлений. Здесь наблюдается распределение ролей, обязанностей. Участники таких групп как правило, имеют свою «профессию»: одни специализируются на краже кредитных карточек; другие на подделке и т.д. Каждый участник такой группы имеет определенный процент вознаграждения от «прибыли».

Преступления, совершаемые этими группами, условно можно классифицировать на два направления: российские организованные группы и международные организованные группы. Среди последних помимо распределения ролей и обязанностей распределены и места совершения определенных действий. Например, кража кредитных карточек совершается в США, а предъявляются к оплате они уже в России, либо наоборот.

Мошенничества, совершаемые при вексельной форме расчетов. С появлением давно забытого инструмента, способного в определенной степени решить проблему неплатежей - векселей, появились и новые виды хищений, предметом преступных посягательств которых выступают те денежные и материальные средства, которые можно получить по ним.

Рассматривая финансовые мошенничества с помощью векселей, условно можно выделить в зависимости от лиц, участвующих в сделке с векселем, следующие виды обмана (мошенничества):

• обман со стороны векселедателя (трассанта);

• обман со стороны третьих лиц, участвующих в вексельном обороте.

Наиболее реальным и распространенным способом является мошенничество со стороны векселедателя. В соответствии с законодательством даже небольшие отступления от требований к форме векселя и его реквизитам влекут признание недействительности векселя, что используется мошенниками. Для этого применяется заведомо неправильное оформление векселей, не позволяющее их своевременно опротестовывать и получать по ним средства:

• отсутствие наименования «вексель» в тексте документа;

• написание слова «вексель» на иностранном языке, когда сам текст документа составлен на русском языке;

• отсутствие даты составления векселя и подписи векселедателя;

• отсутствие предложения (обещания) уплатить определенную сумму и так далее. То есть отсутствие того, что, в первую очередь, определяет понятие самого векселя. Получили распространение выдача необеспеченных векселей (чеков), когда они выписываются на сумму, превышающую остаток денежных средств на счете векселедателя (чекодателя), либо выпускаются несостоятельными банками, фондами, фирмами, в том числе признанными банкротами. Как правило, такие векселя сбываются в отдаленных регионах, что затрудняет проверку финансово-хозяйственной деятельности векселедателя.

Иногда векселя выпускаются не юридическими лицами (представительствами, филиалами и т.п.), что дает возможность уклониться от оплаты векселя под предлогом превышения полномочий лицом, его подписавшим.

Кроме того, после выдачи векселя, по формальным основаниям (под предлогом превышения полномочий лиц, его подписавших), они не признаются и не принимаются к оплате.

Распространены и случаи краж чистых бланков этих ценных бумаг, кражи векселей у векселедателей и векселедержателей, а также полная подделка векселей.

В практике также встречаются случаи расчетов уже погашенными векселями, подлежащими уничтожению, но похищенными в банках. В этих случаях мошенники обычно предлагают очень выгодные сделки с векселями.

Во второй группе преступлений обман совершается путем подделки индоссамента или аваля. В первом случае для этих целей используются простые и переводные векселя, поскольку они позволяют посредством нескольких индоссаментов (передаточных надписей) скрыть факт выдачи необеспеченного векселя.

Наряду с этим участие в вексельном обороте подставных фирм приводит к неправомерности действий участников вексельного обращения. Лицевая сторона таких векселей, как правило, составлена и заполнена с учетом вышеприведенных норм законодательства. В то же время обратная сторона этих векселей в части передаточных надписей (индоссаментов) является недействительной, так как отсутствуют правильно записанные реквизиты предполагаемых индоссантов. Под реквизитами понимается совокупность сведений о фактических обстоятельствах такого рода, что отсутствие сведений хотя бы об одном из них лишает информационную запись статуса документа. Исходя из требований логики, здравого смысла и общеправовых конструкций, можно судить, что векселя, в которых индоссаменты не действительны, не могут быть признаны ценной бумагой, так как в силу своих юридических и физических свойств не могут быть переданы от одного лица к другому, то есть не обладают свойством передаваемости. Передаваемость означает возможность юридического оформления факта изменения субъекта права и фактической передачи документа в руки нового субъекта-носителя.

Нередко мошенники, выпуская вексель, название фирмы умышленно подбирают таким образом, чтобы оно было созвучно с одним из известных и платежеспособных государственных предприятий в целях ассоциированного его использования в мошеннических целях.

Платеж по векселю может быть обеспечен посредством поручительства (аваля). Такое поручительства дается как за векселедателя, так и за каждое иное лицо, обязанное по векселю. Имеют место случаи подделки аваля.

Совершение мошенничества путем злоупотребления доверием. В современном обществе доверие не только нравственная ценность, защищаемая нормами морали. Экономика, основанная на разделении труда, не может нормально функционировать без доверия между субъектами экономических отношений - партнеров по бизнесу, работодателей и специалистов, соавторов и других его участников. Поэтому в сфере хозяйствования доверие является экономической категорией, имеющей общественную ценность и защищаемой нормами права.

Основаниями возникновения доверия между участниками экономических отношений могут быть их трудовые, коммерческие и иные отношения, предусмотренные законами и иными правовыми актами. Взаимные права и обязанности сторон этих отношений могут возникать из договоров и иных сделок, трудовых контрактов, в результате создания произведений науки, других действий граждан и юридических лиц.

О возможных способах обмана хозяйствующего субъекта со стороны его коммерческих партнеров достаточно подробно изложено выше. Существенным моментом для квалификации действий постоянного и с положительной стороны известного коммерческого партнера как мошеннического злоупотребления доверием является наличие оснований для возникновения этого доверия. Достаточная известность, ранее неоднократное исправное выполнение взятых на себя по договорам обязательств является вполне допустимым основанием для возникновения доверия между постоянными коммерческими партнерами.

Мошенничества при участии лиц, состоящих в трудовых отношениях с предприятием, по субъекту условно можно разделить на следующие группы:

• совершаемые самим работником предприятия;

• совершаемые бывшим работником предприятия;

• совершаемые посторонним лицом при соучастии работника предприятия.

Таким образом, несмотря на то, что диспозиция правовой нормы определяет два основных способа хищения чужого имущества путем мошенничества - обман и злоупотребление доверием - внутри этих рамок существует множество приемов и средств, используемых мошенниками для достижения своих преступных целей.

Третий этап - присвоение похищенного имущества.

На данном этапе задачей преступников является быстрое и гарантированное от истребования его присвоение. Способы решения этой задачи варьируются в зависимости от обстоятельств, характера имущества, размера денежных сумм, располагаемого времени, других возможностей мошенника.

Присвоение поступивших на расчетный счет в банк денежных средств варьируется в зависимости от обстоятельств, размера суммы, располагаемого времени, других возможностей мошенника. Как правило, оно сводилось к:

•  снятию с расчетного счета наличными (обналичивание);

•  конвертации в иностранную валюту;

•  покупке дорогих товаров длительного пользования;

•  многократным переводам денежных средств на счета других фирм;

•  вложению в собственные коммерческие проекты.

Оперативная информация свидетельствует о переводах похищенных средств на счета в иностранных банках, вложении в недвижимость за границей, последующем вложении денег в собственные коммерческие проекты.

Избежать привлечения к ответственности - необходимая и одна из важнейших задач любой мошеннической операции. Она закладывается в схему операции ещё на стадии её разработки и во многом определяет характер будущих действий мошенников.

Четвертый этап – уклонение от ответственности.

На данном этапе действия мошенника определяются его представлениями о наиболее безопасном для него варианте возможных решений. Как правило, определяющими обстоятельствами являются:

очевидность для потерпевших и правоохранительных органов мошеннического характера действий преступника;

•  возможность для потерпевших и правоохранительных органов установления личности и розыска мошенника;

•  вероятность применения со стороны потерпевшего неправовых средств возврата похищенного.

В зависимости от обстоятельств дела и представлений о них мошенника, как правило, им избираются следующие варианты действий:

•  уход в «бега» (в том случае, если данные о личности мошенника известны);

•  уход в «подполье» (в том случае, если установочные данные преступника неизвестны, а предприятия регистрировались им по поддельным документам или на подставных лиц);

•  маскировка совершенного мошенничества под не оправдавшийся коммерческий риск.

В случае совершения мошеннических действий в отношении граждан, индивидуальных предпринимателей, частных или государственных предприятий, когда не очевидны признаки преступления и нет оснований опасаться физической расправы, преступники используют средства по маскировке своих действий под не оправдавшийся коммерческий риск.

Иногда мошенники, данные которых известны или достаточно легко могут быть установлены, с целью избежания ответственности за свои противоправные действия подыскивают на должности формальных руководителей предприятий и главных бухгалтеров некомпетентных лиц, а в ряде случаев и ранее судимых. Более того, нередко весь учет и отчетность в таких предприятиях ведет опытный бухгалтер, не числящийся в штате предприятия, а официально на должности главного бухгалтера находится лицо не только не компетентное в этих вопросах, но и страдающее различными психическими заболеваниями, невменяемые и т.п.

Изучение способов совершения и характеристик мошенничества позволяет собственникам имущества и руководителям предприятий получить представление о возможном механизме совершения мошенничества.

В каждом конкретном случае способ совершения мошенничества детерминируется намеченной целью, особенностями социальной среды, спецификой места совершения преступления и другими обстоятельствами. Поэтому информация о способах совершения мошенничеств на потребительском рынке имеет важное значение для выявления и раскрытия совершенных преступлений через обнаружение их взаимосвязанных признаков, а также предупреждения преступлений, совершенных определенным способом.

10.6.2 Предупреждение мошенничества

Предприниматели должны четко осознать, что существуют реальные возможности своевременного выявления преступного намерения и недопущения негативных последствий.

В самом общем виде речь идет об организации четкой работы по детальному изучению партнера, представленных им документов и реагированию на любые, даже самые незначительные, настораживающие моменты в его поведении или в его бизнесе.

Условно эту работу можно разбить на два этапа:

1. преддоговорная проверка партнера;

2. меры предосторожности в процессе исполнения договора.

1. Преддоговорная проверка партнера. Мошеннические действия, совершаемые при сделках купли-продажи, условно можно разделить на две группы. В первой следует выделить действия, направленные на завладение предоплаты, взносов и т.п.; во второй - материальными ценностями (товарами, оборудованием и т.д.).

Процесс совершения мошеннических действий в первом случае в общих чертах состоит из следующих этапов:

1. создается фиктивное предприятие;

2. предприятие помещает в средствах массовой информации объявление о возможности продажи различных товаров;

3. на объявление откликаются фирмы и заключается договор поставки либо купли-продажи. Это может быть и договор товарного кредита; поставок и др. с предоплатой или авансом;

4. поступившие денежные средства снимаются со счетов и присваиваются, после чего мошенники скрываются.

Во втором случае (завладение материальными ценностями) цель мошенников - убедить продавца выдать товар с последующей его оплатой. Для присвоения полученных ценностей нередко создается фиктивная фирма и подделываются различные (личные, финансовые) документы. Чтобы предстать в глазах клиента солидной фирмой, обладающей значительными финансовыми возможностями, мошенники могут предъявить искаженные данные относительно своего хозяйственного положения : фиктивные документы на вывоз экспортируемого товара, демонстрируя наличие у себя валютных ресурсов и связей с зарубежными партнерами; сообщать ложные сведения о поручителях, в том числе, находящихся за границей; показывать заключения мнимых экспертов и т.д.

Проверочные действия предполагаемых партнеров сводятся к:

• проведению технико-криминалистического анализа представленных возможным партнером документов;

• проверке соответствия сведений, представленных потенциальным партнером, фактическим данным;

• проверке финансовых и производственных возможностей потенциального партнера;

• проверке руководителей и их репутации.

Отличие заключается в том, что в первом случае значительное внимание уделяется вопросам возможности поставки товаров. Во-втором - необходимо правильно определить финансовое состояние предприятия, т.е. способно ли оно рассчитаться за полученные товары.

Проведение технико-криминалистического анализа, представленных возможным партнером документов. Чтобы не заключить договор с предприятием, зарегистрированным по похищенным либо купленным паспортам, в первую очередь, необходимо убедиться в личности работника предприятия, ведущего переговоры о поставке товара либо заключении другой сделки; выяснить, действительно ли он работник того предприятия, от имени которого ведет переговоры. В обязательном порядке рекомендуется ознакомиться с его паспортом. Необходимо не только сравнивать фотографию в паспорте с внешностью, но и убедиться в том, что все листы в паспорте одной серии. Особое внимание следует обращать на страницы, где указана прописка. Затем следует осуществить анализ представленных учредительных, регистрационных, финансовых и иных документов с целью установления возможных признаков их подделки. Если это будет выявлено, отпадает необходимость в проведении других проверок. От дальнейшей работы с таким потенциальным партнером нужно сразу же отказаться.

Прежде чем перейти к методике проведения анализа документов, рассмотрим уточняющие и поясняющие обстоятельства, касающиеся понятия документа, порядка его оформления, количества экземпляров документа и др.

Документ - это надлежащим образом оформленный материальный носитель каких-либо сведений, предназначенный для удостоверения юридически значимых факта или события (информация, отраженная на бумаге, фото-, кино-, аудио- видеопленке, других материалах либо существующая в иной воспринимаемой человеком форме). Документы в рассматриваемой нами области представляют собой бланки, изготовленные полиграфическим или иным способом. Способ изготовления бланка документа (за исключением акций, облигаций и других ценных бумаг, в том числе векселя) в настоящее время, как правило, роли не играет. Бланки документов заполняются от руки, на пишущих машинках, компьютерах. Законодательно форма и реквизиты документа (за исключением ценных бумаг) не определены. Однако, как правило, на нем имеются следующие реквизиты: наименование документа, адрес, телефон (факс) предприятия и некоторые другие.

Документ является действительным, если на нем имеется подпись лица, которое его составило, выполненная им собственноручно. Документы, составленные от имени юридических лиц, заверяются подписями двух ответственных лиц, как правило, руководителем и главным бухгалтером.

Документ, подписанный уполномоченным лицом, заверяется оттиском печати или штампа. Оттиск печати или штампа служит для подтверждения подлинности и официального характера документа, а также является средством защиты от подлога. Оттиск печати или штампа относится к числу обязательных реквизитов документа. В связи с этим каждому учреждению, организации, предприятию (государственному, коммерческому, некоммерческому, общественному) выдаются печати и штампы.

Печать - это печатная форма (прибор), содержащая рельефное или углубленное изображение текста (текста и рисунка) с полным наименованием юридического или физического лица, служащая для производства оттиска на бумаге, сургуче, пластилине и иных материалах. Оттиск печати не подлежит исправлениям и дополнениям.

Штамп - особая разновидность печатной формы, служащей для производства оттиска на документах, выполненных на бумаге, содержащая текстуальную информацию о полном наименовании юридического лица, его адресе, дате отправления документа. В отличие от оттиска печати, в оттиск штампа могут быть внесены дополнения.

Печати, в зависимости от значения удостоверяемых ими юридических фактов, делятся на гербовые и простые, а штампы - на угловые (бланковые) и простые. Они изготавливаются из каучука или металла. В настоящее время государственные организации, учреждения, предприятия имеют гербовые и простые печати, а коммерческие предприятия - только простые. Каждому юридическому лицу и предпринимателю без образования юридического лица перед его регистрацией выдается одна печать. Для ее получения в предприятие, занимающееся их изготовлением, представляется эскиз печати, утвержденный органами внутренних дел. Следует иметь в виду, что многие предприятия имеют несколько печатей, изготовляя их вновь как утраченные. В связи с этим целесообразно по рекламным объявлениям устанавливать предприятия, сообщающие об утрате печатей.

Документ может быть выдан в нескольких экземплярах. Допустимо представление, кроме подлинного экземпляра документа, его ксерокопии, заверенной нотариально.

Из общей совокупности следует выделить официальный документ, т.е. документ, составленный (изготовленный) выданный или находящийся в обороте государственных (муниципальных) органов, учреждений, организаций и отвечающий определенным требованиям. Требования и правила оформления таких документов утверждены распоряжением руководителя Администрации Президента Российской Федерации № 2385 от 17 декабря 1994 г.

К официальным документам относится регистрационное свидетельство фирмы (предприятия). Каждое юридическое лицо подлежит государственной регистрации, данные которой включаются в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления. О факте регистрации руководителю (собственнику) предприятия выдается регистрационное свидетельство. На его лицевой стороне содержатся следующие реквизиты: серия, регистрационный номер, наименование предприятия, дата регистрации, код ОКПО. Эти сведения заверяются подписью (с расшифровкой должности) и печатью представителя регистрационной палаты. На оборотной стороне свидетельства указываются расчетный счет, номер налоговой инспекции и юридический адрес предприятия. Эти сведения также заверяются подписью и печатью представителя регистрационных органов. Если произошли какие-то изменения в данных предприятия (наименование предприятия, организационно-правовая форма и т. п.), то указывается новая редакция, которая заверяется подписью и оттиском печати.

Регистрационное свидетельство может быть подделано, например, путем монтажа нескольких документов и их ксерокопирования. В связи с этим необходимо требовать у клиента подлинник свидетельства.

Особой разновидностью являются учредительные документы юридического лица. К ним относятся: устав, на основании которого оно действует, либо учредительный договор и устав, либо только учредительный договор. Учредительный договор юридического лица заключается, а устав утверждается его учредителями (участниками). Юридическое лицо, созданное одним учредителем, действует на основании устава, утвержденного им самим.

При ознакомлении с названными документами следует обращать внимание на любые, даже самые незначительные, настораживающие неточности. Но особое внимание обращается на такие признаки, могущие свидетельствовать о ненадежности фирмы, как:

• несовпадение юридического адреса с фактическим местонахождением фирмы;

• минимальный уставный капитал;

• учреждение фирмы лицами, не имеющими постоянного места жительства в данном регионе, и др.

Требуют повышенного внимания и осторожности в развитии деловых контактов партнеры, если в их уставных или иных документах обнаружены:

• отсутствие необходимых реквизитов;

• нечеткость оттисков печатей, штампов;

• несоответствие реквизитов, указанных в бланках, фактическому названию предприятия;

• несоответствие реквизитов, указанных в различных документах;

• разночтения в текстах различных экземпляров одного и того же документа, подчистки, исправления и т. п.

Документы, представляющие финансовые (имущественные) обязательства, должны быть представлены только в подлиннике. При их анализе следует определить, соответствуют ли они общепринятой форме, все ли на них имеются реквизиты, правильно ли они размещены, имеются ли необходимые подписи и оттиски печатей.

Все документы (учредительные, регистрационные, финансовые и иные) могут быть подделаны путем подчистки, дописки (допечатки на пишущей машинке, компьютере), травления (смывания части реквизитов), подделки подписей, печатей и штампов. Поэтому при ознакомлении с учредительными и регистрационными документами следует внимательно их изучить и осмотреть на предмет возможного установления признаков их подлога.

Подлог официальных документов может быть осуществлен путем:

1. полной или частичной подделки текста документа;

2. изготовления нового фиктивного документа путем ксерокопирования и монтажа;

3. подделки подписи должностного, ответственного лица, либо лица, которое его составило;

4. подделки штампа или печати.

Именно на эти позиции и должно быть обращено внимание при осмотре документов. Однако не каждый предприниматель может выявить поддельные документы. Поэтому необходимо остановиться на наиболее распространенных признаках подделки документов и простых, элементарных приемах их установления. Это позволит предпринимателям обратить внимание на документы, подлинность которых вызывает сомнение.

Проверка соответствия сведений, представленных клиентом, фактическим данным. Необходимым элементом проверки возможного партнера является установление его фактического местонахождения. Многие службы безопасности (СБ) предприятий после получения документов от потенциальных партнеров проверяют адреса, указанные в этих документах, путем выезда в офисы, в места расположения складов, указанных клиентом, и т. д.

В ситуации, когда предприятие арендует помещение, у собственника необходимо выяснить следующие вопросы: своевременно ли уплачивается арендная плата, если были задержки, то каковы их причины; каково мнение арендодателя о надежности и честности нанимателя. Особое внимание надо обратить на время аренды помещения (до проверки и на будущий период). Если окажется, что данное помещение либо его часть предполагаемый клиент только что снял сроком на один - два месяца, возможно, это сделано для маскировки противоправных действий. В таких случаях нужно принять меры предосторожности либо дополнительную проверку. На пример, уточнить, по какому адресу находилась фирма ранее, где она собирается размещаться в дальнейшем, если в другом месте, то где именно, с кем ведутся переговоры, какие документы подтверждают это и т. д.

Целесообразно убедиться, что фирма собирается работать в дальнейшем, в частности, приобретает необходимую технику, оборудование, штат работников и др., поэтому при выезде следует осмотреть обстановку внутри помещения, убедиться в наличии штата работников предприятия, выяснить данные об их численности и т.д.; осмотреть не только офис предприятия, но и производственные и складские помещения. Если в ходе проверки окажется, что фирма не имеет ни производственных, ни складских помещений, здание арендовано на небольшой срок, в штате числятся только руководители предприятия, да еще не из местных жителей, это должно насторожить СБ.

Как отмечено, многие преступления совершаются фиктивными предприятиями, существующими только «на бумаге». Поэтому на этом этапе следует организовать работу по сбору информации на потенциального партнера из источников, достоверность данных которых не вызывает сомнений. В Регистрационной палате можно перепроверить факт официальной регистрации этого предприятия, соответствие данных регистрационной палаты и предоставленных клиентом учредительных документов.

Элементарным, но эффективным приемом проверки является установление через городскую телефонную сеть принадлежности телефона, указанного в рекламном объявлении, а также адреса, по которому он установлен.

Наряду с проверкой возможного партнера на предмет действительности регистрации в государственных учреждениях и фактического местонахождения, необходимо выяснить в лицензионных палатах право занятия тем или иным видом предпринимательской деятельности, если для этого в соответствии с нормативными документами требуется получение разрешения (лицензии).

Исключительно полезны данные о своевременности и полноте уплаты налогов будущим партнером, которые в совокупности с другими сведениями объективно характеризуют предприятие и его руководителей. Если окажется, что данное предприятие длительное время не уплачивает налоги, велика вероятность, что предлагаемый договор также не будет выполнен, а полученные деньги либо товары присвоены руководителями.

Указанные мероприятия могут осуществляться в различной последовательности и объеме, что зависит от конкретных обстоятельств, предполагаемой суммы договора и других факторов.

Проверка финансовых и производственных возможностей потенциального партнера. В случаях, когда Ваше предприятие выступает поставщиком товара, проверочные действия должны быть направлены на то, чтобы установить, имеет ли предполагаемый покупатель достаточно средств для оплаты и сможет ли он своевременно рассчитаться за поставленные товары, не окажется ли он банкротом и т.п. Поэтому прежде чем заключить договор поставки партнеру товаров целесообразно поинтересоваться его финансовым состоянием, то есть определить степень надежности этой финансовой структуры.

Важными сведениям для оценки будущего партнера-предприятия являются его финансовая устойчивость, способность получать доход, владение активами, производственная и коммерческая деятельность.

О финансовой устойчивости (платежеспособности) свидетельствует отсутствие просроченной задолженности банкам, бюджету, поставщикам и другим кредиторам. Платежеспособность предприятия подтверждается наличием остатка и движением денежных средств на расчетном счете. Именно движение денежных средств в отдельных случаях наглядно свидетельствовали о фиктивности той или иной фирмы.

Устойчивость финансового состояния предприятия характеризуется и наличием в течение длительного времени прибыли, уровнем рентабельности, деловыми качествами руководства предприятий и коммерческих структур. Кроме того, часто существуют разработки перспектив развития предприятия, длительные договорные отношения коммерческих предприятий со своими партнерами, которые также характеризуют степень серьезности намерений руководства предполагаемых клиентов.

Финансовую устойчивость предприятия может характеризовать портфель заказов или наличие достаточного количества договоров о поставке его продукции. Эта характеристика дает возможность анализа перспектив развития предприятия и относительную безопасность при установлении с ним коммерческих отношений.

Конечно, финансовое состояние партнера, как и намерения руководителей этой организации с течением времени могут измениться. Поэтому полной (100%) гарантии того, что финансовое состояние не изменится и руководители этой организации не совершат преступления, нет. Однако если выбрана организация с ненадежным финансовым положением, то шансы оказаться жертвой преступления увеличиваются.

Изучение указанных элементов финансово-хозяйственной деятельности осуществляется работниками службы безопасности в тесном контакте и при непосредственном участии финансовых служб предприятия.

Об эффективности работы предприятия можно судить и по собственным расходам фирмы на ведение дел. Полезно обратить внимание на задолженность фирмы, сколько ей самой должны партнеры.

Полезны сведения о том, имеет ли данное предприятие один расчетный (текущий) счет в банке или несколько. Предприятие может использовать не только свой расчетный счет, но и счета других «родственных» фирм.

Необходимо ориентироваться и на другие признаки, потенциально свидетельствующие о возможности невыполнения обязательств либо совершения мошеннических действий. К ним можно отнести отклонения от средних (нормальных) значений величин или показателей в бухгалтерской отчетности, искажения, фальсификации и т.п. Это:

• необъяснимые изменения в балансовой отчетности;

• работа на грани кризиса - нулевые балансы;

• уменьшение прибыли в отчете доходов фирмы;

• большой удельный вес накладных расходов - это может быть следствием строительства дач, особняков, покупки дорогих автомашин под видом накладных расходов, внутрифирменного мошенничества;

• сокрытие невозврата крупных банковских кредитов;

• более быстрый рост расходов по сравнению с доходами фирмы.

К другим таким признакам относятся:

• инвестиции, не представляющие делового интереса;

• использование лазеек для уклонения от уплаты налогов;

• нарушение законодательства;

•представление документов, ценных бумаг, не отвечающих требованиям законодательства.

Если проведенная проверка не дала оснований для сомнения в надежности партнера и с ним заключается договор, в целях предосторожности следует определиться, в каком размере будет осуществлена предоплата (в размере 100% или, скажем. 20%) и почему, например, партнер требует стопроцентной предоплаты.

Изложенная выше методика проверки необходима, когда предприятие является покупателем и когда оно выступает в качестве продавца. Однако цели проверки при этом несколько отличаются.

Если ваше предприятие покупатель товара, то основная цель проверки заключается в том, чтобы направленные в качестве предоплаты или аванса ваши средства не были присвоены или незаконно использовались и вы своевременно получили качественные товары. Поэтому помимо отмеченных выше действий, необходимо уточнить, каким образом ваш партнер поставит вам товары (услуги). Если он должен производить их сам, то необходимо убедиться, есть ли для этого производственные и складские помещения и т.п. Причем для этого недостаточно лишь посмотреть здание или товар, которые покажет работник предприятия, с которым планируется заключить договор. Необходимо более детально ознакомиться с документами, чтобы установить, кто является собственником помещения, товара и т.п.

Если товары вашему предполагаемому партнеру должен поставить контрагент, попросите его показать вам договоры; копии платежных документов на оплату приобретенных товаров с отметками банков, подтверждающих факты их исполнения; копии накладных, подтверждающих конкретные факты передачи товаров продавцу; или копии грузовых таможенных деклараций с отметками таможни о пропуске и передаче товара.

Когда у вашего партнера или продавца товара в наличии нет, но он гарантирует его поставку и заявляет, что у него есть финансовые возможности для этого, можно попросить для ознакомления выписку с расчетного счета с отметкой банка. По ней можно в определенной степени судить о финансовой устойчивости вашего партнера. Об этом может свидетельствовать и своевременность платежей в финансовые (налоговые) органы, а также отчисления в другие организации: Пенсионный фонд, Фонд социального страхования, Фонд медицинского страхования. Фонд занятости. Уточните в этих Фондах регулярность и своевременность выплат вашего будущего партнера.

В случаях, когда предприятие поставщик товаров и имеет многочисленных покупателей, то проверить всех без исключения клиентов, естественно, невозможно просто физически. Такая проверка необходима, видимо, в отношении новых покупателей, осуществляющих закупки на значительные суммы. В то же время эти обстоятельства часто используют мошенники. Этому способствует и высокая конкуренция в определенных сферах деятельности. Поэтому факты мошеннических действий совершаются при поставке промышленных товаров и в большей степени при поставке скоропортящихся продовольственных товаров (мясо, рыба и т.п.), когда не имеется не только физической возможности, но и времени для проверки клиента.

Проверка репутации фирмы и выяснение личных качеств их руководителей. Под характером, репутацией клиента понимается степень его готовности, ответственности, желания и добросовестности исполнять взятые на себя обязательства. При этом выясняется, как он относился к своим обязательствам в прошлом, были ли у него нарушения в их исполнении, каков его статус в деловом мире, психологический портрет и т. п. Эта стадия проверки одна из важнейших, так как установив факты недобросовестности выполнения своих обязательств в прошлом таким клиентом, следует либо отказаться от сделки с ненадежным партнером, либо предъявить к нему более жесткие требования.

Проверка проводится в отношении руководителей, возглавляющих предприятие. Устанавливается, как они относились к своим обязательствам в прошлом, имеются ли у возглавляемой или возглавлявшейся ранее фирмы долги, имели "ли место факты ненадлежащего исполнения принятых обязательств, были ли к ней претензии экономического плана от контрагентов с разрешением их в арбитражном суде, либо факты банкротства, не было ли возбуждено в отношении них уголовного дела за экономические или корыстно-насильственные преступления, какова судьба возглавляемых им ранее предприятий и т.п.

О возможности совершения различных злоупотреблений могут свидетельствовать и данные, полученные из различных источников (средства массовой информации, сведения от знакомых и т.п.) о руководителях предприятия. К таким данным можно отнести:

• сверхшикарный образ жизни руководителей, хотя бизнес начался сравнительно недавно;

• резкая смена жизни от бедности к необъяснимому богатству;

• выходящий за обычные рамки образ жизни со стандартным для него доходом;

• разгульный образ жизни, проигрыши и т.п.

Симптомами возможного мошенничества со стороны руководителей фирм и предприятий могут служить следующие личные качества или намерения руководителей фирм:

• большие финансовые запросы или личные долги;

• пристрастие к рискованным сделкам, погоня за большой прибылью; большие задолженности в прошлом при работе в других фирмах и невозврат долгов и кредитов;

• уголовное прошлое, связи с криминальными элементами;

• стремление уехать за рубеж с предварительным приобретением там недвижимости и внесением значительных сумм денег в зарубежном банке;

• полное ведение дел руководителем предприятия, фирмы; стремление все держать под личным непосредственным контролем.

Естественно, что подобные личные качества и намерения директора предприятий и фирм тщательно скрывают. На недобросовестное поведение могут указывать и такие признаки как:

• прошлая деятельность человека, связанная с рядом финансовых афер;

• частая смена мест работы и увольнения по «собственному желанию» и другие.

2. Предупреждение мошеннических действий в процессе исполнения договора

Наряду с преддоговорным изучением партнера предпринимателю необходимо держать под контролем и исполнение договора, поскольку мошеннические намерения могут быть выявлены не на первоначальной стадии проверки, а в дальнейшем, на стадии исполнения работы.

О противоправных действиях на этой стадии партнеров можно в определенной степени судить по их поведению, несоответствию определенных действий участников хозяйственных сделок по времени, месту, отражению в документах, отклонениям от порядка осуществления операций, установленных нормативными актами, нелогичности, нецелесообразности операций и т.п.

При организации отслеживания ситуации необходимо ориентироваться на определенного рода признаки (индикаторы), которые отражают истинное состояние дел у объекта.

О возможности заключения фиктивных договоров и получения по ним предоплаты без намерения исполнить взятые на себя обязательства могут свидетельствовать следующие признаки:

• заключение договора с требованием полной или частичной оплаты продукции в виде аванса при одновременной задержке с исполнением договора;

• выдвижение надуманных версий о невозможности исполнения договора со ссылкой на незначительные факторы, не оказывающие существенного влияния на его исполнение, либо несоответствующие действительности факты;

• отказ показать товар или заключенные договора на поставку интересующей заказчика продукции;

• уклонение по различным причинам от личных встреч и телефонных переговоров с заказчиком, оставление без ответа направленных телеграмм;

• невыполнение отдельных условий, этапов договора;

• заключение договоров с заведомо невыполненными обязательствами, т.е. поставка товаров в таком количестве, которое выполнить не представляется возможным ввиду отсутствия средств, возможностей и пр.;

• обязательство поставить высококачественные товары по цене значительно ниже общепринятой в данном регионе, когда это занижение трудно объяснить с хозяйственной точки зрения и др.

Установив такие факты, следует предпринять более углубленную проверку партнера и принять меры для возможного возвращения своих финансовых или материальных средств в полном объеме.

Следует с предосторожностью относиться к «убаюкивающим» письмам, телеграммам, звонкам от клиентов, сообщающих о финансовых трудностях, невозможности в связи с этим поставить товары, выплатить денежные средства и обещающих сделать это в ближайшее время. Нередко таким образом недобросовестные лица, успокаивая кредиторов, притупляют их бдительность, не собираясь исполнять свои обязательства. В дальнейшем они либо приводят предприятие к банкротству, либо скрываются.

В других случаях мошенники пытаются подделать платежные документы, создавая видимость оплаты получаемых товаров. Наиболее часто для этого применяются фиктивные платежные поручения. Здесь отметим одно важное обстоятельство. Платежное поручение может быть по сути фиктивным, но по форме - настоящим. Для этого мошенник дает поручение обслуживающему его банку перечислить денежную сумму в определенный адрес и получает копию платежного поручения с отметкой банка. Через небольшой промежуток времени он отзывает эту сумму, предъявляя в дальнейшем оставшуюся на руках копию платежного поручения продавцу.

Наряду с платежным поручением, для мошеннического завладения материальными ценностями используется такой финансовый документ, как вексель.

Практика хозяйственной деятельности предпринимателей, действующих осмотрительно, уже выработала эффективные меры против такого рода посягательств. В таких случаях одни бизнесмены, получив платежное поручение, вексель, обращаются в свой банк с просьбой проверить, действительно ли существует факт перечисления денег или нет. Другие предприниматели с этой же целью обращаются в органы борьбы с экономическими преступлениями.

Контрольные вопросы

1.  Положительные и отрицательные стороны потребительского рынка.

2.  Опыт защиты потребительского рынка за рубежом.

3.  Что такое штриховое кодирование товаров, его цели и задачи?

4.  Каковы особенности защиты потребительского рынка в сфере производства?

5.  Каковы особенности защиты потребительского рынка в сфере обращения?

6.  Что такое декларация о соответствии?

7.  Каковы основные принципы формирования механизма защиты потребительского рынка?

8.  Как отличить документ оригинал от поддельного?

9.  Зачем необходима проверка репутации фирмы?

10.  Чем опасны мошеннические действия противоположной стороны при заключении и исполнении договора?

Контрольные вопросы

1.  Что такое инфраструктура рынка?

2.  От каких факторов зависит конъюнктура рынка?

3.  Цели и задачи организационно- структурного блока инфраструктуры рынка.

4.  Цели и задачи торгового блока инфраструктуры рынка.

5.  Цели и задачи транспортно - экспедиционного блока инфраструктуры рынка.

6.  Цели и задачи информационно - рекламного блока инфраструктуры рынка.

7.  Что такое комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков?

8.  Чем обусловлено развитие инфраструктуры товарных рынков в два этапа?

9.  Поясните комплекс взаимоувязанных подсистем товарных рынков .

10.  Как оценить эффективность внедрения комплексной программы развития товарных рынков?

Раздел 6. Словарь терминов

Агент (брокер, дилер, комиссионер, маклер) – лицо (юридическое и физическое), совершающее определённые действия по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также действия в подготовке сделок, но без права их подписи.

Акт коммерческий – 1)официальный документ, запись, протокол; 2) документ, составляемый в случае обнаружения в пункте назначения недостачи, повреждения или порчи груза. Акт коммерческий служит основанием для предъявления получателем груза претензии о возмещении убытков.

Акцепт – принятие предложения, выражение согласия оплаты полученного документа. Во внешней торговле акцепт покупателем полученного предложения, равно как и акцепт, продавцом полученного заказа, означает заключение сделки. Акцепт применяется как согласие на оплату расчетных и товарных документов.

Акциз – вид косвенного налога на товары, преимущественно массового потребления, и услуга частных предприятий, включаемого в цену или тариф.

Антиконкурентная практика – нарушение монополиями норм конкурентной борьбы путём захвата господствующего положения на рынке, ограничивая доступ на него другим производителям, диктуя цены и другие условия коммерческой деятельности.

Аренда – временное пользование имуществом на условиях, устанавливаемых в договоре между собственником имущества и лицом, в пользу которого оно передается (арендатором).

Артикул – тип изделия, товара, а также его цифровое или буквенное обозначение.

Ассортимент – состав однородной продукции по видам, сортам, маркам.

Бартерная сделка – безвалютный, но оценённый и сбалансированный обмен товарами, оформляемый единым договором. Оценка товаров производится с целью создания условий для эквивалентного обмена, а также таможенного учета, определения страховых сумм, оценки претензий, начисления санкций. Условием эквивалентности товарооборота является обмен товаров по мировым ценам или договорным ценам, в основе которых лежат мировые цены.

Безвозмездно – некоторые поставки товаров, оказание услуг, выполнение работ без оплаты их стоимости получателем обычно распространяются на представительство. Однако продавцы нередко выделяют бесплатно поставляемые вероятным покупателям для ознакомления недорогие образцы продукции, отдельные услуги, предоставляемые в рекламных целях. Возможна безвозмездная поставка товаров, услуг с благотворительной целью.

Бонус – дополнительная скидка, предоставляемая продавцом покупателю в соответствии с условиями сделки или отдельного соглашения. Б. Исчисляется либо непосредственно с цены товара, либо суммы, на которую закуплены товары в течение определённого периода (года, полугодия, квартала).

Брокер – посредник, который ищет покупателя для продавца или продавца для покупателя. Б. выступают на высокоорганизованных рынках товаров и услуг, действующих по определенным направлениям, например, страхование. Они торгуют крупными партиями товаров, недвижимостью значительной стоимости, что позволяет им предлагать за свои услуги более низкие по сравнению с другими посредниками, ставки вознаграждения.

Брутто – вес товара вместе с тарой и упаковкой.

Бум – искусственный кратковременный подъем в промышленности, торговле и других сферах хозяйства, характеризующийся повышением цен на товары и курса ценных бумаг, разгулом биржевой спекуляции.

Валовая продукция – показатель, характеризующий объем продукции, произведенной в той или иной отрасли материального производства, в стоимостном выражении. Рассчитывается в сопоставимых и текущих ценах. Включает элементы продукции, не являющейся товаром (незавершенное производство).

Валовая прибыль – разница между совокупностью доходов и расходов до уплаты налогов.

Валовый доход – вновь созданная трудом стоимость, которая включает заработную плату и чистый доход; определяется как разница между выручкой и материальными затратами на производство.

Валовый оборот – суммарная стоимость всех видов продукции, произведённых за отчётный период. Включает стоимость готовых изделий, полуфабрикатов собственной выработки, незавершенного производства и работ промышленного характера независимо от дальнейшего использования.

Вес – выражение количества поставляемого или предлагаемого к поставке товара. Измеряется чаще всего в единицах метрической системы – тоннах, центнерах, килограммах.

Вес брутто – вес товара вместе с тарой и упаковкой.

Вес натурный – называемый также «натуральным весом», обозначает систему мер определенного объема сыпучих растительных товаров – зерна (пшеница, рожь, ячмень, кукуруза), подсолнечника и др.

Вес нетто – вес самого товара без тары и упаковки. Цена на товар зачастую устанавливается по В.н., причем в этой цене учитывается стоимость тары и упаковки.

Владелец товара –лицо или организация, предприятие, учреждение, фактически имеющее товар в данный момент.

Гарантийный срок – период, в течение которого действует ручательства продавца за соответствие поставляемого им товара требованиям договора при условии соблюдения покупателем правил эксплуатации, использования и хранения. В пределах Г.с. продавец несет ответственность за скрытые, а в случаях, предусмотренных договором, и за явные дефекты. При обнаружении в пределах действия Г.с. дефекта товара продавец обязан по требованию покупателя безвозмездно их устранить, если не докажет, что дефекты явились следствием обстоятельств, за наступление которых он ответственности не несет.

Дата поставки – момент, принимаемый сторонами, заключившими внешнеторговую сделку, за совершенную в действительности поставку. Дата поставки не должна выходить за пределы исполнения договора.

Декорт- скидка с цены товара за досрочную его оплату. Применяется также в случае, если товар оказывается более низкого качества (или иного образца), чем было предусмотрено в соглашении о поставке.

Демпинг – продажа товара по ценам значительно ниже среднерыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости.

Диверсификация – расширение диапазона экономической деятельности, связанное с проникновением предприятия в другие отрасли производства, технологически не связанные с основной специализацией этого производства.

Дилер – делец фондовой биржи, торгующий ценными бумагами и за свой счет, и по поручению. Доходы Д. складываются за счет разницы между продажной и покупной ценой товаров.

Дилерские скидки – скидки, которые покрывают собственные расходы дилера на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль.

Доверенность – документ, в котором фиксируются полномочия представителя совершать сделки или иные правомерные действия от имени другого лица (доверителя). Д. служит средством реализации договора представителя: действия представителя на основании Д. создаются права и обязанности непосредственно для доверителя. Д. выдается в письменной форме.

Договор двусторонний – содержит взаимосогласованные права и обязанности каждой из двух сторон - продавца и покупателя, поставщика и заказчика и т.д.

Договор многосторонний – заключается несколькими участниками. Такого рода договоры с участием трех и более сторон возможны при осуществлении товарообменных операций, сооружений объектов, создании совместных предприятий.

Договор поставки – соглашение между предприятиями, по которому предприятие - изготовитель продукции (поставщик) обязуется передать предприятию потребителю в установленный срок продукцию согласованного между ними ассортимента, количества и качества, а покупатель обязуется принять и оплатить.

Договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) продукции.

Документация тендерная – комплект документов, состоящий из: бланка тендера, условий контракта, объема и номенклатуры поставок, работ и услуг, тендерных чертежей (при необходимости), спецификаций, конвертов для возвращения тендерной документации и других документов в зависимости от условий проведения торгов. Проработанная и заполненная тендерная документация направляется участникам торгов их организатору.

«Дорогие деньги» - термин, означающий: 1.удорожание кредита в результате мероприятий центральных банков стран, осуществляемых в целях сдерживания экономического роста, регулирования инфляции и уменьшения дефицита платежного баланса; 2.деньги, покупательная способность которых повышается.

Единые оптовые цены – оптовые цены, устанавливаемые на одинаковые виды промышленной продукции.

Емкость товарного рынка – фактический или потенциальный объем реализуемой продукции на конкретном товарном или региональном рынке.

Жизненный цикл товара – определённый период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособность на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Заказ – документ, направляемый покупателем (заказчиком) продавцу, в котором выражено твёрдое намерение купить определённый товар (услугу) и изложены все условия совершения покупки (количество, качество товара, цена, срок поставки и др.

Заключение сделки – момент, в который возникают взаимные права и обязанности торговцев. Договор считается заключенным в момент его подписания присутствующими договаривающимися сторонами.

Заявка – изъявление намерения получить определённые товары и услуги.

Издержки обращения – затраты, связанные с процессом обращения товаров. Подразделяются на чистые и дополнительные. Чистые И.о. не прибавляют к товару никакой стоимости и являются непроизводительными затратами денежных средств живого и обобществленного труда. Дополнительные И.о. обусловлены продолжением процесса производства в сфере обращения. Эти И.о. являются производительными и добавляют к стоимости товара новую стоимость.

Издержки производства – совокупные затраты живого и овеществлённого труда на производство продукта. Их действительная величина измеряется рабочим временем, затраченным на производства.

Издержки хранения – часть издержек обращения, связанная с хранением товарно-материальных ценностей на базах, складах, элеваторах и в необходимых случаях с доведением их качества до уровня, предъявляемого потребителем.

Инвестиция – совокупность затрат, реализуемых в форме долгосрочных вложений капитала в промышленность, сельское хозяйство, транспорт, и другие отрасли хозяйства.

Каналы товародвижения – способы доставки товара от места производства к месту продажи или потребления при оптимальных (минимальных) для продавца сбытовых издержках.

Квота – 1) доля участия в производстве, сбыте, экспорте или импорте какого-либо товара; 2) стоимостные или количественные ограничения импорта или экспорта, вводимые на определённый период времени по отдельным товарам, услугам, странам и группам стран.

Коммерческий акт – документ, определяющий недостачу, порчу, хищение груза при перевозках. Служит основанием для предъявления требований стороне, допустившей порчу груза.

Конъюнктура товарных рынков – состояние отдельных мировых товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов (экономических, социально – политических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции.

Маржа – термин, применяемый в торговой, биржевой, страховой и банковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками, другими показателями.

Маркировка – наносимое на упаковке каждого грузового места условное обозначение, содержащее данные, необходимые для надлежащей перевозки и сдачи груза получателю.

Материальные затраты – вид затрат, образующий себестоимость продукции.

Надбавка к цене – устанавливается в зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных услуг, рассрочке платежа и т.д.

Название марки – часть фирменного знака или торгующей марки, которая состоит из слов, букв или чисел и которую можно произнести.

«Ножницы цен» – расхождение уровней и динамики цен международной торговли на отдельные группы товаров, в первую очередь на готовые изделия и топливно-сырьевые товары «Н.ц.» –фактор определяющий «условия торговли», экономические выгоды партнеров с учетом структуры экспорта и импорта

Оптовая торговля – 1) общественно - полезная деятельность, включающая сбыт товаров организации, которые приобретают их для использования в собственном бизнесе или перепродажи; 2) одна из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйственными предприятиями.

 Оптовая цена предприятия - прейскурантная цена, по которой предприятие продает свою продукцию крупными партиями другим предприятиям, оптовым торговым фирмам и предприятиям торговли

О.П.Ц. должна возмещать предприятию издержки производства и обеспечивать необходимую прибыль.

Оптовый покупатель – в отличие от других посредников является представителем только покупателей - розничных торговцев по поручению которых на комиссионных началах О.п. приобретает товары у производителей или их представителей.

Отказ от права осмотра товара у поставщика – имеет место в тех случаях, когда покупатель по каким либо причинам не желает или не может воспользоваться правом, предоставленным ему договором, осмотреть и принять товар до отправки его по назначению.

«Паблик Рилэйшнс» - система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями; в отличие от рекламы ведется на некоммерческой основе.

Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских предприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

Портфель заказов – совокупность заказов, которыми располагает фирма на данную дату или на определенный период.

Поставка товара – существенный этап внешнеторгового договора, на котором происходит возмездная передача товара (продукция услуг) продавцом (поставщиком) покупателю (заказчику).

Приемка товара (продукции) – проверка соответствия качества (а в соответствующих случаях и комплектности) предмета поставки обусловленным в контракте показателям. Порядок приемки определяется также контрактом. Скрытые недостатки товара (продукции), в т.ч. с гарантийным сроком службы, должны быть заактированы. Продавец несет ответственность за отсутствие в проданной вещи (объекте права) договоренных качеств. Покупатель должен осмотреть полученную вещь и сообщить продавцу о наличии в ней недостатков.

Расчетная прибыль – показатель, используемый в системе экономического стимулирования для определения взаимоотношений хозоргана с бюджетом и вышестоящей организацией. Для исчисления Р.п. из прибыли от реализации продукции , работ и услуг и других финансовых результатов, вычитаются плата за производственные фонды, за трудовые и природные ресурсы , проценты за краткосрочные кредиты.

Расчетная рентабельность – один из показателей эффективности работы предприятия, объединения, применяемых при планировании, оценки выполнения плана и установленных размеров фонда экономического стимулирования. Определяется как отношение расчетной прибыли к средне годовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств. Исчисляется в процентах.

Складская наценка – надбавка к цене реализуемой продукции, выплачиваемая покупателем в пользу снабженческо-сбытовой организации.

Специальные скидки – скидки для тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы у которых особо доверительные отношения.

Спрос платежеспособный – спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей. Отражает обеспеченную деньгами часть потребности населения. В конкретном количестве товара и объемах услуг определенного потребительского назначения.

Срок поставки – в договоре указывается срок, в течение которого должна быть произведена поставка (месяц, квартал, год и т.д.), либо предельная дата. Все запланированное количество может быть поставлено сразу или частями, через какие то промежутки времени.

Стоимость кредита – сумма, которую заемщик выплачивает кредитору за пользование кредита, главными составляющими с.к. являются процентная ставка, комиссия и сборы, и страховая премия.

Тариф – система ставок платы за различные производственные и непроизводственные услуги, предоставляемые объединениям ,предприятиям, организациям, учреждениям и населению; разновидность государственных плановых цен.

Текущие цены – цены и тарифы, действующие в данный период.

Тендер – предложение при проведении торгов на поставку товара, оказание услуг, строительство объектов. Предприятия, согласные участвовать в торгах и получившие форму тендера, заполняют ее, указывая свои цены, и направляют тендер вместе с другими требующимися документами устроителям торгов. После тщательной проверки и сопоставления условий поступивших тендеров какой - то из них принимается и соответствующему предлагателю направляется извещение.

Тендерная документация – комплект документов, содержащих информацию по организационным, техническим и коммерческим вопросам проведения международных торгов.

Товарная политика – комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из экспортной программы товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товары потребительского назначения – товары, предназначенные для удовлетворения личных(семейных) потребностей, товары индивидуального потребления.

Товары производственного назначения – товары, предназначенные для потребления предприятиями, фирмами, организациями (технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего назначения и т.д.).

Торговая марка – оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу; графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв и слов, оригинальная упаковка.

Торговый агент – продает товары одного или нескольких предприятий по договору, действует на рынках с высокой конкуренцией (рынок текстиля), где реализуются товары несложного производства, поэтому многое зависит тут от оборотистого продавца. Т.а. сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать изделиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка.

Торговый дом – тип внешнеторговой организации, осуществляющей экспортно-импортные операции по широкой номенклатуре товаров и услуг, организующей международную кооперацию производства, научно-техническое сотрудничество, участвующей в кредитно-финансовых операциях и других формах внешнеэкономических связей.

Упущенная выгода – недополученный юридическим лицом плановый доход вследствие ненадлежащего исполнения каких-либо обязательств.

Условия контракта – согласованные сторонами и зафиксированные в контракте предмет сделки, характеристики товара, цены, сроки исполнения обязательств, а также взаимные права и обязанности сторон. У.к. могут также определяться международными и другими соглашениями и общими условиями, на которые в контракте сделаны ссылке.

Фирменный блок – объединение в композиции «знак и логотип», а также разного рода поясняющей надписи и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы, термин коммерческой рекламы.

Формирование спроса – целенаправленные действия предприятия-экспортера в отношении полной информированности потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с потреблением товара, сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации и достижениях.

Цена базисная или исходная – цена, установленная для основного сорта, наиболее известной марки, серийной модели. Она может быть привязана к физико-техническим или химическим показателям качества, принятым за базисные.

Цена оптовая – цена на товар, продаваемый крупными партиями (оптом).Обычно цены на большие партии товара ниже, чем на мелкие, и значительно ниже розничных цен.

Цена розничная – устанавливается на товар, продаваемый в личное пользование в малых количествах. По розничным ценам осуществляется не только торговля в точках розничной сети, но и посылочная как внутри страны, так и на международном уровне.

Цена скользящая – изменяющаяся в течение действия договора по согласованному сторонами способу. В этом случае в договоре окончательная цена не устанавливается, а предусматривается порядок её установления.

Этикетная цена – розничная цена, предоставляемая на этикетке (ярлыке), прикрепляемой к товару.