Курсовая работа: Проведение маркетингового исследования на рынке производства и продажи пива "Балтика"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: «Проведение маркетингового исследования на рынке производства и продажи пива «Балтика»

Выполнил:

студент гр. 221 Е.В. Попов

Проверил:

Ростов – на – Дону - 2009

Содержание

Введение

1. Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продажи пива

1.1. Описание объекта исследования

1.2. Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна

1.3. Позиционирование на рынке

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема данной работы определена как маркетинговое исследование на рынке производства и продажи пива «Балтика». Объектом данной работы выступает предприятие, производящее алкогольные напитки, в частности пиво «Балтика». Предметом данного исследования является маркетинговая деятельность предприятия и, прежде всего, маркетинговое исследование как составляющая этой деятельности.

Проблемой данного маркетингового исследования является определение конкурентоспособности продукции пивоваренной компании «Балтика». Целью данного маркетингового исследования является выявление отношения покупателей к продукции пивоваренной компании «Балтика» и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка. Задачами данного маркетингового исследования будет являться определение мнения потребителей о производимой продукции компанией «Балтика», сравнение отношения потребителей к продукции, производимой компанией «Балтика» и продукцией, производимой другими фирмами и разработка рекомендаций по использованию результатов исследования.

1. Проведение маркетинговых исследований на рынке производства и продажи пива

1.1 Описание объекта исследования

Пивоваренная компания Балтика — крупнейший производитель пива в России, одна из крупнейших пивоваренных компаний в Европе мощностью около 19 гектолитров пива в год."Балтика" занимает первое место на российском рынке по объему производства пива. Ее рыночная доля - 36,6%. В последнее время компания активно развивается, реализуя проекты по наращиванию производства. Успех пивоваренного гиганта может быть связан и с тем, что соотношение потребления крепких и слабоалкогольных напитков меняется в пользу последних. А производство пива растет более высокими темпами, чем, например, пищевая промышленность в целом. Явные конкурентные преимущества компании - лидерство на российском пивном рынке, активное расширение экспортных каналов, узнаваемость бренда "Балтика", занимающего второе место по объему продаж в Европе.

1.2 Определение отношения потребителей к выбранному товару с помощью многофакторной модели Фишбейна

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

n

А0j = å Bij * eij,

i=1

где А0j - отношение респондента j к тестируемому товару;

Bij – сила мнения респондента j, что тестируемый товар имеют характеристику I;

eij – оценка значимости характеристики I для респондента;

i=1, …, n, n – число значимых характеристик;

j =1, …,m ,m – количество респондентов.

Данные расчетов по формуле Фишбейна представим в виде таблицы (таблица 1).

Таблица 1.

Данные расчетов отношений респондентов к тестируемому товару

Определим частоту попадания рассчитанных показателей A0j в один из следующих интервалов: [-16;-5] - отрицательное; [-5;+5] - безразличное; [+5;+16] – благожелательное.

Распределение респондентов по отношению к продукции пивоваренной компании «Балтика» представим в виде таблицы (таблица 2).

Таблица 2.

Распределение респондентов по отношению к продукции пивоваренной компании «Балтика»

Обработаем результаты анкетирования и построим сегменты (кластеры) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару

Кластерный метод – один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту. Сегментирование производится в отношении определенного товара, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена по задаваемым признакам.

Выделим 4 сегмента - возраст, состав семьи, пол, доход и построим графики (рис 1, 2, 3, 4).

Возраст

● Более 56

● ● ● ● ● ● ● ● ● 36-55 лет

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 18-35 лет

-16 -5 +5 +16

Рис. 1. График сегмента по возрасту

Состав семьи

● ● ● ● ● 5 человек и более

● ● ● ● ● ● ● ● ● 3 – 4 человека

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 2 человека

● ● ● ● ● ● ● ● ● 1 человек

-16 -5 +5 +16

Рис. 2. График сегмента по составу семьи

Пол

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Мужчина

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Женщина

-16 -5 +5 +16

Рис. 3. График сегмента по полу

Доход

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Более 20000 рублей

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 10000-20000 рублей

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 6000-9999 рублей

● ● ● ● ● ● 3000-5999 рублей

до 3000 рублей

-16 -5 +5 +16

Рис. 4. График сегмента по доходам

Сегмент 1 - «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.

Сегмент 2 – «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 28%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет – 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек - 8,7%, из 3 – 4 человек – 17,4%, из 5 и более человек - 4,3%. По полу данный сегмент считается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевых соотношениях – по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 4,7% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 9,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 14,2%; доход более 20000 рублей – 14,2%.

Сегмент 3 – «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальные сегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет – 33,4%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет –18,6%. По составу семьи к нему относится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%, состоящая из 2 человек - 22%, из 3 – 4 человек – 16,4%, из 5 и более человек - 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше – 34,7%, мужчин – 26,9%. По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов. Доходы в размере до 3000 рублей – не представлены. Доход в размере от 3000 до 5999 рублей составляет 10,4% респондентов; доход в размере от 6000 до 9999 рублей – 18,4%; доход в размере от 10000 до 20000 рублей – 10,4%; доход более 20000 рублей – 18,3%.

1.3 Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.

Наиболее употребляемое

◘ Балтика

● Redd’s

▲ Сибирская корона

□ Клинское

○ BRAHMA

■ Козёл и Арсенальное

Дешевое        Дорогое

▼ Старый мельник ◄ Миллер

◙ Жигулёвское

 Сокол ♦ Оболонь ∆ Три толстяка

◊ Ячменный колос

Рис. 5. Соотношение пива, употребляемого резидентами

Воспользуемся методом комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности: n

К = å Wi Ki,

i=1

где Ki – единичный показатель конкурентоспособности продукции общим числом n;

Wi – показатель значимости (веса) I – го единичного показателя конкурентоспособности.

Рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности тестируемых товаров (таблицы 3 - 14) и сделаем вывод.

Таблица 3.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Балтика»

Таблица 4.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Ячменный колос»

Таблица 5.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Redd’s»

Таблица 6.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Старый мельник»

Таблица 7.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Клинское»

Таблица 8.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Сокол»

Таблица 9.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Миллер»

Таблица 9.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «BRAHMA»

Таблица 10.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Оболонь»

Таблица 11.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Арсенальное»

Таблица 12.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Три толстяка»

Таблица 13.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Сибирская корона»

Таблица 14.

Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Жигулёвское»

Вывод: усредненный коэффициент конкурентоспособности К по результатам маркетинговых исследований больше у товара «Балтика», но и у товара «Оболонь» коэффициент конкурентоспособности достаточно высок, значит он является его основным конкурентом на рынке.

Заключение

В результате проделанной работы была достигнута поставленная цель, т.е. выявлено отношение покупателей к продукции пивоваренной компании «Балтика» и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка.

В результате проведенного маркетингового исследования по изучению отношения потребителей к пиву «Балтика» была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования как пол, возраст, состав семьи, доход. В итоге были сформированы два сегмента потребителей со сходным отношением к продукции - «безразличные» потребители и «благожелательные» потребители.

Исходя из проведенного маркетингового исследования данному предприятию необходимо осуществлять маркетинг в трёх основных направлениях:

- ценовая политика, основанная на стратегии «престижной цены»;

- оценка позиций конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах;

- продвижение товара, предполагающее сочетание двух методов - рекламы и стимулирования сбыта.

Список используемой литературы

1.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

2.  Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг. 2003. № 5. С. 24 – 28.

3.  Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

4.  Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.

5.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

6.  Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.

7.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 – 38.

8.  Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.

9.  Романов А.А. Статистическое изучение рекламной деятельности // Вопросы статистики. 2003. № 1. С. 29 – 33.

10.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.