Реферат: Реклама и пиар
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО Сыктывкарский государственный университет
Исторический факультет
Секция по связям с общественностью
Контрольная работа
Реклама
Преподаватель:
А.А.Беловол
Исполнитель:
А.А.Хозяинова
студентка 526 группы
Сыктывкар 2008
Содержание
Введение
1. Виды рекламы
2. Регулирование
3. Реклама и PR
4. Реклама: доводы "За" и "Против"
Заключение
Список литературы
Введение
Работа посвящена раскрытию понятия рекламы, ее видов и деятельности.
Существует огромное количество определений рекламы, связанных, в первую очередь, с ее спецификой.
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию
Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
1. Виды рекламы
Выделяются несколько видов рекламы, делящиеся:
1. по объекту;
2. по предмету;
3. по месту и способу размещения;
4. по способу распространения.
По объекту реклама делится:
· коммерческая реклама
· политическая реклама (в том числе, предвыборная)
· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.
Термины "политическая" и "коммерческая" реклама широко распространены и внедрены в нашу жизнь. Политическая реклама актуальна в выборных технологиях, а коммерческая способствует продвижению товара на рынке. Однако обилие рекламы при недостаточном масштабе рекламного пространства на данном этапе развития российского общества вызывает значительное отторжение и неприятие этих видов рекламы. В сложившихся условиях внимание рекламопроизводителей, креаторов и заказчиков рекламы стало переключаться на новый вид рекламы, в советское время считавшейся исключительно идеологическим инструментом пропаганды и агитации существовавшего строя.
Социальная реклама, исходя из определения социальной рекламе в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. №108-Ф "О рекламе":
- представляет общественные и государственные интересы;
- направлена на достижение благотворительных целей и результатов, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Функции социальной рекламы:
• формирование общественного мнения;
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• стимулирование действий по их решению;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческой модели общества
По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
По предмету реклама делится:
· товарная
· имиджевая
· внутрифирменная
Товарная реклама - это, можно сказать, основная ветвь рекламной деятельности той или иной фирмы. Цель этого вида рекламы - увеличивать продажи, повышать спрос. И тут есть очень важный момент, который нужно обязательно учитывать при организации товарной рекламы.
Различают два направления:
· Товары индивидуального пользования (ИП)
· Товары производственного назначения(ПН)
Их рекламирование сильно отличается друг от друга. Главным образом, в психологическом плане.
Когда человек покупает товары ИП, он, как правило, ни с кем не консультируется. Он знает, что ему нужно, и какими качествами это должно обладать.
А вот товары ПН, наоборот, приобретаются только после долгих раздумий. Покупатель взвешивает все "за" и "против", прежде, чем выложить деньги. Он задает себе вопросы: нужно ли ему это сейчас? А долго ли это прослужит? А есть ли что-то получше? и т.д.
Поэтому рекламу товаров ИП нужно базировать не на логике, а на впечатлениях. Реклама должна быть яркой, "цепляющей". Она должна воздействовать на эмоциональном уровне. А если к тому же товар оставит о себе только положительные впечатления, то покупатель из случайного может стать постоянным. В этом случае товарная реклама перерастет в имиджевую.
С товарами ПН сложнее. Их потребители, как правило, - предприятия, государственные и общественные организации. В этом случае эмоций в рекламе должно быть как можно меньше. Все должно строиться строго на цифрах и фактах, никакой "воды". Форма подачи должна только привлекать внимание, а на решение покупателя влияет только содержание такой рекламы. Ее информативность.
Товары индивидуального пользования следует рекламировать в массовых газетах, по телевидению, радио и т.д. Можно использовать директ-маркетинг, сейлз промоушн.
А вот товары производственного назначения нужно продвигать в специальных изданиях, рассчитанных на узкую профессиональную аудиторию. Это различные отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и т.д. Очень серьезную отдачу в рекламировании товаров ПН дает директ-мейл, как почтовый, так и электронный.
Имиджевая реклама - в этом случае рекламируется не товар, а сама фирма, производитель или поставщик. Тут главная цель - создать компании доброе имя, положительный образ. Чтобы с названием фирмы ассоциировались только надежность и качество. Чтобы при необходимости выбора из нескольких одинаковых товаров, покупатель отдавал предпочтение рекламируемому бренду.
Чаще всего к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании. Потому их товар - денежныу услуги - сложно рекламировать по частям, товарной рекламой. Проще создать единый образ надежности и благополучия, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого банка.
Внутрифирменная реклама - разновидность имиджевой рекламы. Направлена на создание положительного образа фирмы в глазах ее сотрудников. Это целый комплекс мероприятий: лозунги, внутренние правила и кодексы поведения, девизы и прочее. Все это призвано не только выработать у сотрудников положительное отношение к организации, но и создать определенный имидж, который может стать предметом особой гордости служащих фирмы.
По месту и способу размещения
· Рекламный плакат
· Телевизионная реклама (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)
· Радио-реклама (ролики, реже "джинса" — "на правах рекламы")
· Печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)
· наружная реклама
· троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
· биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м
· ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
· брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания
· стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
· информационный указатель и пр.
· Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)
· Транспортная реклама
· реклама в кинотеатрах
· при справочном обслуживании
· прямая почтовая рассылка
· Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений [3].
· реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)
· Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
· Специфические виды рекламы по цели
· Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу
· Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
Каналы распространения
1. Устная реклама
2. Наружная реклама
3. Печатная реклама
4. Реклама в прессе
5. Реклама в местах продажи товара
6. Радиореклама
7. Сувенирная реклама
8. Телевизионная реклама
9. Новые виды
2. Регулирование
В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.
Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.
Законодательные ограничения
Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом "О рекламе", политическая реклама — Федеральными законами "О политических партиях" и "Об общественных объединениях", предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.
Законодательная база социальной рекламы и ее реализация на территории России
В первой части исследования были приведены понятия социальной рекламы, ее принципы и функции. В данном разделе внимание будет посвящено такому значимому компоненту изучения, как законодательная база социальной рекламы РФ.
Нормативная база социальной рекламы
• Федеральный закон "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 года;
• Федеральный закон "О рекламе" от 14 июня 1995 года;
• Федеральный закон "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" от 7 июля 1995 года;
• Налоговый кодекс РФ.
Распространение (законодательство): деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
Размещение: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации "О рекламе". Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.
Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе "О рекламе" не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон "О рекламе" статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.
Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:
• существует положение о благотворительной деятельности. Согласно, налогового кодекса РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд.
• если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение.
В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку "на правах социальной рекламы". В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.
Рекомендации.
Обозначив основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, перейдем к итогам и рекомендациям по их совершенствованию.
Основные проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:
• неточность в базовых терминах и критериях оценки;
•неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;
•отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
• использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;
Возможные решения
• Замена либо уточнение термина "социальная реклама";
• Уточнение законов "О рекламе" и "О средствах массовой информации";
• Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
• Разработка закона "О социальной рекламе".
Необходимые действия
• Проведение мониторинга общественного мнения;
• Разработка проекта нового закона;
• Экспертиза проекта;
• Формирование групп поддержки;
• Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;
• Создание инициативной группы по разработке нового закона "О социальной рекламе".
Скрытая реклама
Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).
Также скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.
В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.
К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.
3. Реклама и PR
Работа с общественными связями (пиар) и реклама — это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают. Реклама — это дополнение к пиару, а пиар — это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы — его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, а пиар — оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.
4. Реклама: доводы "За" и "Против"
За
Реклама как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:
При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
Против
Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание "рекламного барьера", препятствующего появлению новых игроков на рынке.
Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.
По состоянию на 2007-2008 годы специалисты по рекламе используют понятие "рекламный шум".
В книге публициста Сергея Кара-Мурзы, Манипуляция сознанием, автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.
Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин "личные продажи")
Заключение
На основании выше изложенного, можно сделать вывод: реклама – платная форма односторонней коммуникации, исходящая от товаропроизводителя и направленная к массовому потребителю для завоевания его симпатий и покупки его товара (услуги).
Реклама делится на несколько видов, различающиеся по объекту, предмету, по месту, способу размещения и способу распространения.
Как и любой вид деятельности, реклама регулируется законодательством и имеет свои плюсы и минусы.
В настоящее время реклама активно используется PR в качестве инструмента воздействия на общество.
Таким образом, реклама является эффективным методом воздействия на массовое сознание.
Список литературы
1. Бодрийар Ж. Система вещей / М., 1995, С. 135—163
2. Джон Р. Росситер, Ларри Перси Реклама и продвижение товаров 2-е изд. / Спб.: Питер, 2002. С. 656 - 657
3. Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / М.: "Вильямс", 2005. С. 784 - 785
4. Социальная рентабельность / режим доступа: /http://www.vedomosti.ru
5. Уильям Уэллс Реклама: принципы и практика / СПб: Питер, 2001. С. 736 - 737