Курсовая работа: Маркетинговая деятельность на ГОЛХУ "Осиповичский опытный лесхоз"

Реферат

Целью курсовой работы является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз».

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

¾  дать определение системы управления маркетингом в организации;

¾  проанализировать финансово–хозяйственную деятельность предприятия;

¾  исследовать систему управления маркетингом на предприятии;

¾  провести SWOT–анализ для предприятия;

¾  предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом на предприятии.

В качестве объекта исследования выбрано ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз».

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Введение

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Проблемы маркетинговой деятельности являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка – необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

Целью курсовой работы является исследование и совершенствование маркетинговой деятельности на ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз».

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

¾  дать определение системы управления маркетингом в организации;

¾  проанализировать финансово–хозяйственную деятельность предприятия;

¾  исследовать систему управления маркетингом на предприятии;

¾  провести SWOT–анализ для предприятия;

¾  предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом на предприятии.

В качестве объекта исследования выбрано ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз».

Предмет исследования – изучение маркетинговой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Несмотря на большое количество работ, посвященных изучению системы управления маркетингом в организации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу в отечественной науке достаточно мало. Это не означает, что проблема не исследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Дело в том, что основное изучение системы управления маркетингом организации осуществляется на экспертно–прикладном уровне, результаты предназначены для внутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику, часто носят закрытый характер.

Степень изученности данного исследования представлена в трудах следующих авторов: Афанасьев М., Еляков А.Д., Ефанов А., Баканов М., Ващекин Н., Бодренко О.Н., Данилина А.; Дамари Р.И. и др.

Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам анализа и оценки маркетинговой деятельности, аналитические материалы, публикуемые в периодической печати, материалы научно–практических конференций.

Государственное опытное лесохозяйственное учреждение «Осиповичский опытный лесхоз» Могилевского производственного лесохозяйственного объединения Министерства лесного хозяйства Республики Беларусь расположен в юго-западной части Могилевской области на территории Осиповичского административного района. Протяженность территории лесхоза с севера на юг - 54 км, с запада на восток - 66 км.

Осиповичский лесхоз организован на базе Осиповичского леспромхоза в соответствии с Постановлением СНК ССР от 2 июля 1936 года. По отдельным лесничествам, вошедшим в состав лесхоза (Брицаловичское, Октябрьское и Цельское), лесоустроительные работы проводились в 1886 году. В послеоктябрьский период работы по устроительству лесхозов проводились в 1923-1929 годах отдельно по лесничествам в пределах всего лесхоза. Первое лесоустройство было проведено в 1939 - 1940 гг. В 1948 -1949 гг. лесоустройство проведено по 1 разряду силами лесхоза. Повторные лесоустройства проводились в 1959,1969, 1980,1991, 2002 г 1-ой Минской экспедицией.

В 1979 году из состава Осиповичского лесхоза переданы Жорновской экспериментальной лесной базе 2 лесничества - Лапичское и Жорновское. В связи с приемкой колхозных лесов и лесов Министерства обороны организованы Дричинское (в 1996 г.) и Центральное (в 2000 г.) лесничества.

Основные принципы хозяйственной деятельности ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» заключаются в том, что оно осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, в том числе в иностранной валюте, в соответствии с текущими и перспективными планами.

Материально–техническое снабжение ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» и реализация его продукции осуществляется через снабженческо–сбытовую сеть участников, а также через другие отечественные и иностранные фирмы.

1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Анализ организации работы маркетинговой службы

Служба маркетинга ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз». является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно заместителю директора по маркетингу. Структура службы маркетинга представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Структура службы маркетинга

По основным направлениям деятельности Служба включает в себя следующие подразделения: бюро заказов; бюро маркетинга.

Состав работников службы маркетинга ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» указан в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Состав работников, выполняющих маркетинговые функции

В борьбе за расширение рыночной доли предприятия используются пять основных направлений маркетинга.

1.  Снижение товарных цен. Сюда относятся как прямое, так и скрытое снижение цен в таких формах, как продажа товаров улучшенного качества по тем же ценам, обеспечение клиента сервисом и другими дополнительными услугами.

2.  Выпуск новой продукции, позволяющей сформировать новые рыночные потребности и, таким образом, расширить данный рынок и свою долю в нём.

3.  Организация сбыта. Качество сбыта определяется уровнем подготовленности сбытового аппарата, степенью разветвлённости торговой сети, правильным выбором каналов реализации продукции, уровнем подготовки торгового персонала.

4.  Организация послепродажного обслуживания. Основная задача – обеспечить клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем это делает конкурирующая фирма. Этот вид деятельности фирмы является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, так как качество и своевременность услуг для потребителя имеют часто большее значение, чем цена товара.

5.  Реклама и другие формы стимулирования сбыта.

Бюджет маркетинговых исследований равняется 1–2% от объёма продаж, 50–80% от этой суммы используется в отделе маркетинговой информации, а остальная сумма идёт на оплату услуг маркетологов.

Маркетологами бюро заказов постоянно изучаются периодические издания, патентная и научно–техническая информация, отбираются и анализируются материалы по маркетинговой тематике, представляются наиболее важные из них заместителю директора по маркетингу в виде служебной записки. Они на основе электронных баз данных, каталогов, регистров производителей товаров и услуг, бизнес–справочников, других источников информации составляют и формируют в виде баз данных на ПЭВМ адресные списки предприятий, являющихся потенциальными заказчиками продукции основного производства.

Маркетологи бюро заказов устанавливают связь с предприятиями, занесенными в адресные списки (путем рассылки писем, передачи факсимильных сообщений, телефонных звонков, личных встреч с потенциальными заказчиками).

Работники бюро заказов регистрируют исходящие и входящие номера переданных и полученных писем, факсимильных сообщений, даты телефонных переговоров, личных встреч, фамилии и должности собеседников, реакцию потенциальных заказчиков (наличие или отсутствие заинтересованности в приобретении продукции).

1.2 Анализ товарной политики

Основное направление деятельности ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» – производство дров, бревен, штакетников. Для организации производства предприятие располагает современным деревообрабатывающим оборудованием, имеет подготовленные кадры рабочих и выпускает товары, не уступающие по своим параметрам аналогичной продукции западных производителей [5, с.52-54].

Ассортимент выпускаемой продукции включает

¾  Пиловочное бревно хвойных пород,

¾  Пиловочное бревно лиственных пород,

¾  Фанерное бревно (береза, ольха),

¾  Балансы (сосна, ель),

¾  Сырье древесное технологическое,

¾  Дрова длиной 2 м,

¾  Штакетник дощатый хвойных пород и др.

Расширение номенклатуры изделий ведется как за счет новых товаров, так и за счет усложнения готовой продукции.

Предприятие работает по долгосрочным контрактам с иностранными потребителями в Германии, Франции, Дании, Швейцарии, США, России, Экспортные поставки занимают 98,5% в объеме производства.

В целях улучшения качества и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции принимаются меры по техническому перевооружению и модернизации производства, освоению новых видов продукции [11, с.151-162]. Так, за 2007–2009 годы внедрено в производство более 70 наименований новой продукции.

АВС-анализ

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС–анализа. Он основывается на так называемом принципе Парето, исходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Основателем идеи явился доктор Джозеф Джуран, обнаруживший универсальный принцип, который он назвал «vital few and trivial many» (важного – мало, обычного – много). Правило 80/20 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важно, а 80% не оказывает существенного влияния на результат [15, с.101-106].

АВС–анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль (в зависимости от выбранного результата):

Товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% результата;

Товары В – «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;

Товары С – «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата [19, с.256-261].

Для проведения АВС–анализ выбирается объект анализа и параметр. Обычно объектами АВС–анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т. д.

Далее составляется рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра, после чего выделяются группы А, В или С [13, с.202-203]. Для этого необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и присвоить значения групп выбранным объектам. Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров в программе Excel [6, с.252-264].

Анализ по матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар–"проблема"), рост (товар–"звезда"), зрелость (товар–"дойная корова") и спад (товар–"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей [9]. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 – Матрица БКГ

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем [14, с.215-224]. Рассмотрим представление с помощью матрицы БКГ стратегических позиций ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» на рынке.

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» с 1994 года поставляет продукцию на западный рынок. В настоящее время предприятие работает по долгосрочным контрактам с фирмами: "Хассе ГмбХ" (Германия), "СФА", АО "Конфорама" (Франция), "Идемекс", "Сокатол" (Швейцария), "Конлинк" (Дания), "ИКЕА" (Швеция), "Амербел" (США), "Профистейт" (Россия). Характеристика бизнес–областей ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Характеристика бизнес–областей ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз»

Модель БКГ для рассмотренных бизнес–областей ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» выглядит следующим образом (рисунок 1.3).

Продукция, реализуемая на рынках Швейцарии и Дании, попадает в поле "Проблемы", которое характеризуется быстрым ростом и малой долей рынка. Данные товары могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование [4].

Бревно, реализуемое на рынок Франции, оказалась в группе "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукт, который находится в невыгодном положении по издержкам и не имеет возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения [2, с.152-154]. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В наиболее выгодном среди сравниваемых рынков положении оказались рынки России и Германии, попадающие в поле "Звезды" (быстрый рост/высокая доля). Это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка [10, с.224-227].

Анализ конкурентоспособности

Проводимыми в ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» маркетинговыми исследованиями установлено, что аналогичную продукцию в Республике Беларусь выпускают также Могилевский лесхоз ГЛХУ, Оршанский ГЛХУ, ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз". По сравнению с конкурирующими предприятиями ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» имеет наиболее широкий ассортимент производимой продукции. Конкуренты во многом уступают качеству изделий, однако нередко выигрывают в цене. Для определения преимуществ продукции ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» необходимо изучить конкурентов. Для анализа используются пиловочное бревно хвойных пород ТНП10, выпускаемое ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» .

Пиловочные бревна, аналогичные ТНП10:

-  Могилевский лесхоз ГЛХУ – ЗВ4А–1Э–16.2;

-  Оршанский ГЛХУ – ЗВД4Б–03–08.2;

-  ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз" – ЗВДП–10М (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Уровень цен на пиловочное бревно

Белорусские производители держаться в одном диапазоне цен, однако ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» рекомендуется снизить цены на бревно модели ТНП10 по сравнению с минимальной их ценой среди конкурентов на .

Этого можно добиться путем повышения качества продукции, снижения издержек производства, покупки более дешевого сырья, увеличения объема производства продукции, стимулирования сбыта с использованием более широкой рекламы в СМИ, специальных источниках информации и журналах, др. Данные мероприятия позволят организации занять лидирующее положение на рынке и принесут дополнительную прибыль от их реализации.

По результатам анализа были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность бревна пиловочного ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз»: упаковка (52%); качество (27%); цена (15%); сроки поставки (6%). Оценку конкурентоспособности бревен пиловочных модели ТНП10 произведем исходя из вышеуказанных критериев [12, с.95-102].

Исходные данные для анализа конкурентоспособности представлены в таблице 1.4. Оценки в баллах по качеству обслуживания были даны в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности, принят образец бревна пиловочного модели ЗВДП–10М производства ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз". Используемая в таблице группа параметров характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

Таблица 1.4 – Анализ конкурентоспособности продукции

Расчет показателей конкурентоспособности произведем по формуле (1.1).

 (1.1)

где P_i – значение i–го показателя;

Р_iб – значение i–го показателя базового образца;

k – коэффициент весомости;

n – количество показателей [7, с.42-43].

Расчет единичного показателя для комода модели ЗВ4А–1Э–16.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,563.

Расчет единичного показателя для комода модели ЗВД4Б–03–08.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,669.

Расчет единичного показателя для комода модели ТНП10:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,867.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что наиболее конкурентоспособными среди продукции четырех предприятий–производителей являются бревно пиловочное хвойных пород модели ТНП10 производства ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», так как оно имеет наиболее высокие единичные и суммарные индексы конкурентоспособности, то есть в целом бревно данной модели наиболее полно по сравнению с замками конкурентов удовлетворяют запросы потребителей [18, с.32-33].

1.3 Анализ ценовой политики

Предприятие ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» предлагает свою продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара [16].

Спрос на продукцию предприятия постоянен. Важно, чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей продукцией действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен невозможна, так как предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены.

1.4 Анализ сбытовой политики

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» реализует свою продукцию на территории различных стран, существуют свои торговые посредники. Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество. Товар упакован в специальную бумагу, которая предохраняет его от повреждений.

Сотрудники предприятия высококвалифицированные. Особое внимание обращается на умении грамотно общаться с посетителями сотрудников, заключать договора.

Предприятие ориентирует производство изделий на определённый сегмент рынка: на потребителей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукцию среднего качества и экологически чистую, а изделия ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле [3, с.214-218]. ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» продает свою продукцию оптом.

С помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер. Установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности производственных предприятий.

1.5 Анализ политики продвижения

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» с 1994 года поставляет продукцию на западный рынок. Каждый покупатель имеет согласованный ассортимент производимой продукции и утвержденные контрактные цены на нее. Номенклатура продукции ежегодно обновляется не менее чем на 1/3. Ежемесячно, за 5 дней до формирования плана производства, покупатель представляет заявку на выпуск продукции в номенклатуре и с указанием сроков ее отгрузки. Осуществляя выпуск продукции в строгом соответствии с заявками покупателей, остатков нереализованной продукции предприятие не имеет. Остатки готовой продукции на начало месяца реализуются в течение первой календарной недели наступившего месяца.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании предприятие опирается на более низкие цены и на известность ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», как одного из лучших производителей продукции из древесины в Беларуси.

Для проведения рекламных кампаний необходимы средства, которые выделяет предприятие, их размер составляет 5% от прибыли. Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание. Средствами рекламной кампании являются:

1.  реклама в средствах массовой информации;

2.  реклама в сети Internet;

3.  рекламные щиты.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Рекламная деятельность фирмы дополняется такими элементами продвижения, как стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования, как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях [8, с.32-33]. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов. Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

2. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей, опасностей

2.1 Определение сильных и слабых сторон

Целью SWOT – анализа является эффективное использование ресурсов, оптимизация действий компании по использованию внешних факторов. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее [1, с.51-98].

Проведение SWOT–анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT–анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая–то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего–то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Для того, чтобы выяснить сильные и слабые стороны ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», определим, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой, и занесем их таблицу 2.1.

Таблица 2.1 – Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

2.2 Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT–анализа – это своеобразная «разведка местности» – оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1.  Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.)

2.  Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров–заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3.  Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4.  Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5.  Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6.  Научно–технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

7.  Социально–демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

8.  Социально–культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

9.  Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

10.  И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, как и в первом случае, заполняем таблицу (таблица 2.2).

Таблица 2.2 – Определение рыночных возможностей и угроз

Далее необходимо выбрать из обоих списков наиболее важные, которые заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT–анализа (таблица 2.3).

Таблица 2.3 – SWOT–анализ ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз»

В результате заполнения матрицы SWOT–анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перспективы и грозящие опасности.

Теперь необходимо сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами [17, с.164-173].

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT–анализа (таблица 2.4).

Таблица 2.4 – Матрица SWOT–анализа

конкурентоспобность маркетинговый ценовой сбытовой

В результате составления итоговой матрицы SWOT–анализа были определены основные направления развития ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» и сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Осиповичский Опытный Лесхоз»

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» производит свою продукцию долгое время и успело занять на рынке высокую долю. В ближайшее время планируется выпуск новой продукции, при выпуске данной продукции будут соблюдаться все требования и стандарты по качеству.

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» получает прибыль от своей деятельности, его владельцы заинтересованы в постоянном и возрастающем потоке доходов и использование собственных и привлеченных средств.

Для более эффективной производственной деятельности необходимо повышать уровень концентрации производства, в первую очередь, путем укрупнения единичных мощностей. Развитие уровня специализации повышает качество продукции, а это значит, что чем выше производительность машин, тем выше массовость производства.

Предприятию необходимо снизить затраты на производство продукции, а также снизить издержки производства. Для того, чтобы снизить затраты на производство продукции, необходимо экономить все виды ресурсов.

На сегодняшний день иметь ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» меньшие издержки производства и отличаться от конкурентов довольно актульно, т. к. не вся продукция предприятия конкурентна по цене и по качеству, которое должно соответствовать международным стандартам для завоевания новых рынков сбыта.

Повышение качества продукции требует значительных капитальных вложений в новейшее оборудование и технологии, и, как следствие, либо приводит к увеличению цены продукции, либо данные вложения должны будут осуществляться за счет снижения прибыли предприятия при неизменной цене товаров. Но в сложившейся ситуации на рынке увеличение цены приведет лишь к снижению объемов реализации продукции ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», а, следовательно, и к увеличению ее себестоимости на единицу продукции. В свою очередь дальнейшее снижение рентабельности производства приведет к тому, что производство большей части продукции станет убыточным.

Исходя из всего вышесказанного, в перспективе для предприятия является целесообразным минимизация издержек производства, а именно за счет снижения таких составляющих себестоимости продукции, как стоимости сырья и материалов, энергии на технологические цели и общехозяйственных и общепроизводственных расходов.

Эти мероприятия по сокращению издержек производства приведут к повышению рентабельности производства, и, как следствие, к улучшению финансового положения предприятия и росту прибыли.

В приложении А представлены данные о структуре затрат на производство и реализацию продукции.

Для эффективной работы, получения прибыли от своей деятельности, снижения себестоимости ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», предлагается осуществить мероприятия, представленные в таблице 3.1.

Предприятие снижает количество и сумму основных средств. Однако этого недостаточно.

На предприятии имеется морально и физически устаревшее оборудование и автотранспорт. В целом, это 40 единиц оборудования и 5 единиц автотранспортных средств суммарной стоимостью 110660 млн. р. Кроме того, имеется складское помещение, которое в настоящее время предприятием не используется.

Данное имущество в стоимостном выражении составляет 5% основных средств. Реализация этих основных средств позволит получить дополнительно 5533 млн. р. (), кроме того, организация сможет избежать таким способом части налоговых выплат.

Одновременно снижаются издержки на содержание основных средств, что непосредственно сказывается на себестоимости производимых работ.

Таблица 3.1 – План мероприятий по снижению себестоимости продукции ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз»

В 2009г. средняя продолжительность рабочей смены составляла 7,84 ч. Остальное время является внутрисменным простоем, вызванным несогласованностью времени поставок материалов. Применение технологии поставок «точно в срок» позволит сэкономить это время, что составляет 8% рабочего времени. Эффект от применения такого способа поставок непосредственно скажется на себестоимости. В 2009г. среднедневная выработка на одного рабочего составила 16,852 тыс. р. Тогда общая среднедневная выработка при штате 1601 человек:

Применение технологии «точно в срок» за счет сокращения рабочего времени, требуемого на выполнение работ, даст дополнительно 8% от этой суммы в день, т.е.  Следовательно, при использовании в 2010г. фонда рабочего времени в 250 дней в год, предприятие получит дополнительный эффект:

За счет этого резерва снижение себестоимости равно 5396 млн. р.

Парк предприятия состоит из 100 единиц автотранспортной техники. Следовательно, каждая единица обходится предприятию в 1322,7 млн. р., в которые включаются все затраты на обслуживание, ремонт, горюче–смазочные материалы, заработная плата, а также налоги и сборы. Сокращение 5 единиц техники позволит предприятию получить прямую экономию по затратам:

Программа по энергосбережению утверждена вышестоящей организацией и подлежит безусловному выполнению.

Что касается трудозатрат на производство работ и услуг, то здесь экономия может планироваться за счет совмещения основных и вспомогательных работ. На предприятии имеется резерв снижения себестоимости за счет замены импортного оборудования отечественным. Учитывая, что отечественное оборудование в среднем на 16% дешевле, то резерв по данному показателю весьма значителен. Однако в настоящее время предприятие не может его использовать, поскольку действующие договоры на производство работ предусматривают работу именно с импортным оборудованием, однако в будущем этот резерв, несомненно, может быть задействован.

Таким образом, по всем запланированным мероприятиям, предприятие может получить дополнительно 17720,97 млн. р., что позволит уменьшить себестоимость продукции по сравнению с 2009г. за счет сокращения расходов на содержание основных средств, снижения материалоемкости производства, выполнения программы снижения энергоемкости, а также экономии затрат на содержание и обслуживание автотранспорта.

Также стоит отметить и тот факт, что на ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» закупка сырья ведется по завышенным ценам. Поэтому целесообразно заключить контракты с другими поставщиками.

Расчет относительной экономии затрат на сырье (Э_м) (млн. р.) проведем по формуле (3.1):

 (3.1)

Где М_пл, М_эф – плановые и фактические затраты на сырье, млн. р.;

J_т – темп роста товарной продукции, %.

Планируется, что в 2010 г. затраты на сырье сократятся за счет смены поставщиков и составят 4098 млн. р. Темп роста товарной продукции ожидается на уровне 113,7%. Тогда относительная экономия затрат на сырье:

Таким образом, относительная экономия затрат на сырье за счет покупки более дешевого сырья достаточно высокого качества составит 495,3 млн. р., что приведет к уменьшению себестоимости продукции ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», а, следовательно, и уменьшению цены и увеличению конкурентоспособности продукции.

Реклама и выставки как резервы повышения конкурентоспособности продукции

В деятельности ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» с целью повышения конкурентоспособности продукции необходимо особую роль отвести активизации рекламной деятельности, участию в специализированных конференциях и выставках. Их цель – убедить потребителя в высоком производственном и технологическом потенциале предприятия, показать преимущества и лучшие потребительские качества продукции, ее конкурентоспособность.

В 2011 г. планируется участие предприятия в международной специализированной выставке "ИНТЕРЛЕС". Для участия в выставке необходимо приобретение полиграфических материалов, стоимость которых приведена в таблице 3.2. Стоимость одного квадратного метра выставочной площади составляет 206 тыс. р.

Таблица 3.2– Стоимость полиграфических услуг рекламной продукции

Стоимость на услуги по разработке полиграфической продукции представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Стоимость услуг по разработке рекламной продукции

Таким образом, минимальный бюджет на участие в выставке составляет 926,5 тыс. р. (161,2+290,2+268,7+129+43+18,2+16,2). Максимальный бюджет на участие составляет 1913,3 тыс. р. (516,0+838,5+1290+451,5+86+42,8+43). Предполагаемая сумма заключенных договоров от участия в выставке составит 200 млн. р. При рентабельности производства 7,7% прибыль предприятия составит 15,4 млн. р. ().

Ассортиментная и сбытовая политика. Резервы увеличения прибыли предприятия

На основании проведенной во второй главе оценки конкурентоспособности продукции ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» можно сделать вывод о том, что бревно пиловочное хвойных пород анализируемого предприятия, а именно модели ТНП10, пользуется повышенным спросом, поэтому целесообразно увеличить объем выпуска продукции. Следует отметить, что плановый объем выпуска бревна пиловочного ТНП10 до внедрения мероприятия составляет 167 тыс. штук, а рыночные потребности продукции составляют 223 тыс. штук. Экономический эффект, который возможно получить в результате увеличения выпуска продукции до размера, требуемого рынком, рассчитаем по формуле (3.2):

 (3.2)

где П↑ – увеличение прибыли после внедрения мероприятия, тыс. р.;

Ц– цена продукции, р.;

С – себестоимость продукции, тыс. р.;

Н – налоги, включаемые в цену продукции, тыс. р.;

VВП_пл – планируемый объем выпуска продукции, тыс. штук.

Для расчетов используем цену, среднюю по конкурентам, то есть:

Тогда резерв роста прибыли в результате удовлетворения потребностей рынка в необходимом размере производства продукции равен:

.

То есть если ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» вместо 167 тыс.штук бревен модели ТНП10 в 2011г. произведет 223 тыс. штук, то с каждой тысячи бревен предприятие получит дополнительную прибыль в размере 22495,5 тыс. р.

Повышение качества – основа повышения конкурентоспособности продукции

Также можно рекомендовать ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» в его деятельности отталкиваться от наиболее выигрышных позиций броевна пиловочного модели ТНП10, провести обширную рекламную компанию, которая включает: размещение рекламных щитов и «растяжек» на улицах городов, проведение презентаций, разработка современного или модернизация старого интернет сайта.

В программу «Качество» предприятию необходимо включить пункт контроля качества комплектующих изделий еще до их поставки на предприятие. Активное участие в виде финансирования инвестиционных проектов позволит предприятию в итоге снизить отпускную цену на свою продукцию, что соответственно ведет к повышению конкурентоспособности продукции.

Для освоения новых рынков сбыта своей продукции и в продвижении на эти рынки услуг и продукции для максимального увеличения товарного и финансового оборота, скорейшего построения продуктивной и производственной системы комплексного обслуживания своих потребителей, предприятию необходимо формировать дилерскую сеть. Созданная ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» развитая сеть позволит предприятию мобильно оказывать гарантийное и послегарантийное обслуживание потребителей. Предгарантийное обслуживание предприятие не оказывает даже на территории республики. А это еще одна возможность выпускать качественную и конкурентоспособную продукцию.

На основании выше сделанной оценки конкурентоспособности продукции и для повышения ее конкурентоспособности в области качества отделу маркетинга совместно с отделом конструктора рекомендуется регулярно изучать, анализировать и сравнивать конструкции лучших зарубежных моделей комодов с продукцией ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» для:

1.  изучения его конкурентоспособности на рынке;

2.  детального анализа жизненного цикла продукции.

Отделу конструктора рекомендуется регулярно проводить стендовые испытания и конструкторский анализ закупленных по импорту образцов, анализировать научно–исследовательские работы и разработки ведущих зарубежных специалистов в этой области. Это позволит создавать новые образцы, как это делают конкуренты.

Для укрепления позиций на рынке ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» необходимо выходить на новые рынки и делать все для того, чтобы продукция предприятия пользовалась большим спросом.

Заключение

Маркетинг – это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно–сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно–исследовательских и опытно–конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знание сильных и слабых сторон компании, нужно обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке, поскольку без этого невозможны ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

Избежать же такой ситуации ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» может лишь в том случае, срочно предпримет ряд преобразований, которыми могут являться следующие меры:

-  расширить ассортимент выпускаемой продукции,

-  выйти на новый рынок,

-  наладить сбытовую сеть,

-  проводить маркетинговые исследования,

-  найти пути использования более дешевых материалов,

-  вести контроль качества выпускаемой продукции.

Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.

Достижение конкурентного преимущества может быть также осуществлено через снижение себестоимости продукции, что может принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. По результатам SWOT–анализа было выявлено, что предприятие является конкурентоспособным, способно выполнять свою работу в любое время года. В связи с ростом спроса на продукцию организации ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» будет востребовано на рынке.

Основными рекомендациями по совершенствованию маркетинговой деятельности ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» являются:

1.  Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно–сбытовой деятельности.

2.  Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.  Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

4.  Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

5.  Изменение организационной структуры службы маркетинга.

Список использованных источников

1.  Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие.– Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 175 с.

2.  Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики/В.И. Беляев; – М.: КНОРУС, –2005.–178с.

3.  Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. – М.: Эксмо, 2002. – 325 с.

4.  Бодренко, О.Н. Планирование продвижения товара на рынок / О.Н. Бодренко // Маркетинг, – 2001. –№ 8. – с.14–21.

5.  Голубков, Е.П. Основы маркетинга. – М.: ФИНПРЕСС, 1999. – 269 с.

6.  Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: ИНФРА–М, 1997. – 365 с.

7.  Котлер, Ф. А. Основы маркетинга/Ф.Котлер; – М.: Прогресс, – 1993.–136с.

8.  Кретов, И.И. Организация маркетинга на предприятии. – М.:Юристъ, 2001. – 417 с.

9.  Лаптев, А. И. Маркетинговые задачи торговых предприятий / А. Лаптев // Экономика,–2000. – № 4. – с.19–22.

10.  Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В.Ю. Грачев. – М.: Юрист, 2000.–345с.

11.  Маркетинг: Учебное пособие–М: Форум: ИНФРА–М, 2004 (сессия «профессиональное образование»). 2005. – 423 с.

12.  Маркетинг / под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 2008. – 189 с.

13.  Маркетинг: Учебник А.Н.Морозов, С.Л. Красильников, и др.; Под ред А.Н. Романова – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 325 с.

14.  Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: учебное пособие / Под ред. В.М.Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 423 с.

15.  Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось–89», 1999. -254 с.

16.  Половцева, Ф. М. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность / Ф.М. Половцева // Маркетинг, – 1995. – № 4. – с.16–21.

17.  Севрук, М.А. Система маркетинга (социально–экономический анализ, компьюторизация)/ М.А. Севрук; – М.: Изд. МГУ,–1992.–310с.

18.  Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 165 с.

19.  Экономика предприятия / учебник, под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара, 2–е издание, М.: ЮНИТИ, 2000 –568 с.

Приложени е А

Расчет затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), млн.руб