Курсовая работа: Управління збутовою діяльністю підприємства

Міністерство України

Ковельський промислово-економічний коледж

Луцького національного технічного університету

Курсова робота

З дисципліни: "Основи менеджменту"

На тему "Управління збутовою діяльністю підприємства"

Роботу виконано за матеріалами підприємства ПАТ "Ковельсільмаш"

Виконала:

Йонко Олена Володимирівна

Перевірила:

Кисилюк Тетяна Петрівна

Ковель, 2010

Зміст

Вступ

Розділ 1. Загальна характеристика ПАТ "Ковельсільмаш"

Розділ 2. Теоретичні аспекти дослідження управління збутовою діяльністю підприємства

2.1 Методи просування та збуту продукції

2.2 Цілі і методи управління збутовою діяльністю підприємства

2.3 Структура каналів збуту

2.4 Підприємства України та сучасні проблеми у сфері збуту

2.5 Напрямки та схема діагностування збутової діяльності

Розділ 3. Аналітичне дослідження проблеми управління збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш"

3.1 Основні етапи планування збутової діяльності на ПАТ "Ковельсільмаш"

3.2 Маркетинговий аудит в управлінні збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш"

3.3 Реклама продукції ПАТ "Ковельсільмаш"

Висновок

Список використаної літератури

збутовий маркетинговий аудит реклама

Вступ

Управління збутовою діяльністю підприємства є темою, яка ніколи не втратить своєї актуальності. Наявність добре розробленої маркетингової стратегії в системі збуту є запорукою нормального функціонування підприємства. Вивчення даної проблеми необхідне для розуміння основних аспектів діяльності підприємства, що повязані з його адаптацією до ринкових умов.

Актуальність обраної теми курсової роботи полягає в тому, що підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.

Зарубіжна практика менеджменту пропонує значну кількість рекомендацій відносно того, як повинна бути організована збутова політика підприємства. Проте методи, які використовуються у країнах з розвиненою ринковою економікою, вимагають певної адаптації до вітчизняних умов. Тому для підприємств України важливо вдосконалювати організаційну структуру управління збутовою діяльністю.

Організаційна структура управління збутовою діяльністю на підприємстві – це сукупність управлінських підрозділів та виробничих підрозділів, що організовують і здійснюють комплекс збутових операцій з постачання готової продукції споживачам відповідно до їх вимог.

У ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, що орієнтується на задоволення потреб покупців, є одним з головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства на сучасному етапі розвитку України.

На сучасному етапі ринкової економіки в силу загострення конкуренції за ринки збуту, росту витрат, а також підвищення вимог споживачів стосовно якості обслуговування, одним із факторів , який визначає виживання торгівельних підприємств та їх цілеспрямований розвиток, ефективність збутової діяльності підприємства. У зв'язку з цим все більше значущими стають питання щодо оцінки системи збуту, що і являє собою предмет маркетингового аудиту збутової діяльності торговельних підприємств. Маркетинговий аудит – комплексна оцінка результатів збутової діяльності, шляхом всебічного, періодичного та незалежного аналізу збутових операцій.

Завдання роботи полягає у вивченні спеціалізованої літератури, аналітичних статей, періодичних видань з маркетингу, менеджменту, з метою вивчення актуальних для сьогодення питань управління збутом

Об'єктом дослідження цієї роботи є сукупність маркетингових складових збутової діяльності підприємства.

Розділ 1. Загальна характеристика ПАТ "Ковельсільмаш"

Публічне Акціонерне Товариство (ПАТ) "Ковельсільмаш" - машинобудівне підприємство, що було засноване у 1966 році. Це завод що виготовляє та реалізує машини по механізації сільського виробництва, та прибирання тваринницьких ферм. Площа підприємства становить близько 75 га, з них виробничі площі – 166101 квадратних метрів.

Голова правління - Заікін Микола Михайлович. Товариство створено відповідно до Законів України "Про власність", "Про підприємництво", "Про підприємства в Україні", "Про господарські товариства", "Про зовнішньоекономічну діяльність" та іншого законодавства України.

Особливостями публічного акціонерного товариства є те що воно може як публічне так і приватне розміщення акцій, при публічному розміщенні акцій акціонери не мають переважного права на придбання акцій, що додатково розміщуються товариством. Акціонери можуть відчужувати належні їм акції без згоди інших акціонерів та товариства. Річна фінансова звітність товариства підлягає обов'язковій перевірці незалежним аудитором, а також оприлюдненню (разом із аудиторським висновком)

Місце знаходження фірми: вул. Варшавська, 1, м. Ковель, Волинська обл., 45007, Україна (фото кантори підприємства рис1 дод. 1; фрагмент карти з місцезниходженням ПАТ рис.2 дод.1)

Підприємство є юридичною особою і має самостійний баланс, розрахунковий і інші рахунки в установах банків України та за її межами, печатки, штампи, бланки зі своїм найменуванням, власний товарний знак, інші реквізити.

Товариство самостійно планує свою діяльність і визначає перспективи розвитку, виходячи з попиту на вироблену продукцію, послуги та необхідності забезпечення виробничого і соціального розвитку. ПАТ "Ковельсільмаш" самостійно здійснює матеріально-технічне забезпечення власного виробництва. Реалізація продукції здійснюється за цінами і тарифами, що встановлюються самостійно або на договірній основі, у випадках передбачених законодавством України - за державними регульованими цінами. Фірма сплачує платежі в бюджет згідно чинного законодавства України. Порядок використання доходу, що залишається після сплати податків та інших платежів в бюджет визначають збори Учасників фірми. Підприємство самостійно визначає фонд оплати праці в порядку і розмірах, що не суперечать чинному законодавству.

Підприємство має у своїй структурі підрозділи з механічної обробки, холодного листового штампування, гарячого штампування, виробництва ланцюгів, контактної і дугової зварки, термічної обробки, гальванопокриття, фарбування, складання та інші.

Діяльність ПАТ "Ковельсільмаш" охоплює повністю територію України (див. Географічну карту поставок на рисунку 3 додаток 2), а також країни за кордоном, а саме Росія, Литва, Молдова, Монголія, Фінляндія, Грузія, Білорусія, нідерланди, Німеччина (див Табл 1,2,3 дод. 2,3). Звідси видно що Білорусія, Росія, Німеччина, Нідерланди є найбільшим споживачем підприємства, і великий попит мають такі марки продукції як: КСГ-7-07, СГК-7-02, КСГ-7-05.

Основними мотивами розвитку зовнішньо-економічної діяльності на рівні підприємства є:

1.Розширення ринку збуту своєї продукції за національні межі з метою максималізації прибутку.

2. Закупка необхідної сировини, комплектуючих виробів, нових технологій і обладнання.

3. Залучення інжинірингових та інших послуг для потреб виробництва, з урахуванням їх унікальності, більш вищої якості і низьких цін в порівнянні з внутрішнім ринком.

4. Залучення іноземних інвестицій з метою модернізації виробництва, зміцнення експортного потенціалу і конкурентних позицій на світових товарних ринках.

5. Участь в міжнародному розподілі праці, спеціалізації і кооперуванні виробництва з метою успішного розвитку своєї економіки.

ПАТ "Ковелььсільмаш" здійснює масу фінансових операцій, та для того щоб визначити чи це пеідприємство є платоспроможним, потрібно провести анліз осноних тезніко-економічних показників, для цього потрібно опрацювати наступні документи:

-  Звіт про фінансові результати та їх використання за попередній рік;

-  Звіт про витрати на виробництво продукції, робіт, послуг;(Табл.4 дод.4)

-  Розрахунок нормативу власних обігових коштів;

-  Розшифровка кредиторської та дебіторської заборгованості;

-  Звіт про наявність та рух основних фондів, амортизацію;

-  Матеріали маркетингових досліджень;

-  Звіт про рух коштів у іноземній валюті;

-  Інша інформація.

Результати виробничої, комерційної, фінансової та інших видів господарської діяльності залежить від різноманітних факторів, які знаходяться в різних ступенях зв'язку між собою та підсумкових показників.

Стійка діяльність підприємства залежить як від обгрунтованості розвитку, маркетингової політики, від внутрішніх можливостей ефективно використовувати всі існуючі в його розпорядженні ресурси, так від зовнішніх умов, до числа яких відноситься податкова, кредитна, цінова політика держави та ринкова кон’юнктура.

Отже розпочнемо з аналізу прибутковості ПАТ "Ковельсільмаш" детальніше (Табл. 5 дод. 4). В період з 2008 року по 2009 рік аналіз прибутковості ПАТ "Ковельсільмаш" показує, що в 2008 році прибуток від реалізації зменшився на -304,2 ти.грн., з 1161,2 тис.грн. до 857 тис.грн., балансовий прибуток при цьому зменшився на -69,4 тис.грн. Аналіз прибутковості свідчить про погіршення фінансового стану ПАТ "Ковельсільмаш".

Щодо витрат на виробництво продукції, то за даними таблиці 6 (додаток 5) видно, що витрати на виробництво зросли на 27651,7 тис. Грн, а собівартість продукції збільшилась на 18995,1 тис.грн, що є досить негативним явищем в діяльності підприємства.

Чистий прибуток на підприємстві за даними таблиці 7 (додаток 5) в період з 2008р. по 2009р. Зменшився на 69,4 тис. грн. Чистий прибуток був більшим у 2008 році.

Розділ 2. Теоретичні аспекти дослідження управління збутовою діяльністю підприємства

2.1 Методи просування та збуту продукції

Під просуванням товару у маркетингу мається на увазі система забезпечення доставка продукції до місця продажу або встановлення у точно обумовлений час і з максимально високим рівнем обслуговування. Просування – це діяльність з планування і контролю за переміщенням продукції від місця її створення до місця продажу з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для підприємства.

Перед кожним керівником підприємства в питанні організації збуту завжди стає питання: "Займатись прямим продажем, чи скористатися послугами посередників?". Зрозуміло що однозначної відповіді на всі випадки життя просто не буває, тому ми розглянемо основні переваги і недоліки кожного з цих варіантів.

Прямий збут (канал просування товару нульового рівня) не припускає наявності посередників, тому що продаж продукції здійснюється безпосередньо споживачам на основі прямих контактів з ними. До них відноситься і реалізація продукції через власну торгову мережу, а також продаж через оголошення у засобах масової інформації (ЗМІ). Цей варіант дуже часто використовується при реалізації продукції виробничо-технічного призначення і рідше - товарів народного споживання.

Непрямий збут (багаторівневий канал просування товару) має на увазі продаж продукції через посередників. Виділяють: одно-, дво- і трьохрівневі канали. Кількісною характеристикою каналу просування товару поряд з довжиною є і його ширина – число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації продукції підприємства (наприклад, число всіх оптових фірм, що закуповують продукцію у виробника). Різновидами непрямого збуту є інтенсивний, селективний (вибірковий) і ексклюзивний збут.

Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їхньої діяльності. Основна його перевага полягає в наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік у тому, що наявність великої кількості дрібних покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових засобів на рекламу.

Селективний (вибірковий) збут, навпаки, передбачає обмеження кількості торгових посередників в залежності від типу споживачів, можливості обслуговування й організації гарантійного ремонту і сервісного обслуговування продукції. Він використовується при реалізації технічно-складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування, забезпечення запчастинами і спеціально навченого персоналу.

Прибігаючи до послуг посередників завжди треба пам’ятати, що чим менше їх, тим більше шансів контролювати ситуацію і здійснювати оперативну взаємодію з ними. Але з іншого боку, тим більша залежність підприємства від посередників, що може нанести в перспективі серйозний комерційний збиток.

Тому не випадково на практиці використовуються різні змішані форми організації просування товару.

2.2 Цілі і методи управління збутовою діяльністю підприємства

Ціль просування продукції полягає в тому, щоб представити як підприємство, так і продукцію клієнту. Про підприємство і продукцію повинно бути створене позитивне враження.

§  Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи його продукцію, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низька. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство чи його продукцію.

§  Просування продукції допомагає сформувати в клієнтів представлення про продукцію підприємства. Дуже часто здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.

§  Підприємство повинно подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про продукцію.

-   Ціль заходів щодо просування продукції полягає в доведенні повідомлення до потенційного покупця на всіх етапах процесу придбання і споживання.

Існують різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їхній діапазон - від зв'язків із громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту.

Метою застосування реклами є необхідність формування в клієнтів представлення про продукцію. Для успіху рекламної кампанії необхідно враховувати наступні моменти:

1.  Цільову аудиторію.

2.  Рекламне повідомлення.

3.  Реакцію, що припускає викликати реклама.

4.  Засоби залучення уваги до реклами, наприклад, зорові.

5.  Наступну реакцію можливих клієнтів.

6.  Вибір часу.

Стимулювання збуту може включати проведення торгових ярмарків, на яких можливі зустрічі покупця і продавця при зручних для них обставинах. Продавець може організувати експозицію, де не тільки буде представлена його продукція, але і створена обстановка привітності для покупця. За таких привабливих умов у покупця може сформуватися сприятливе враження про підприємство.

Зв'язки з громадськістю представляють підприємство і його продукцію як важливий елемент у суспільному середовищі. Цього можна досягти, наприклад, завдяки організації різних заходів, лобіюванням чи прес-релізами. Прес-релізи в ділових публікаціях чи професійних журналах забезпечують безвитратне просування продукції.

Персональний продаж - форма просування продукції, що безпосередньо націлена на укладення контрактів із клієнтами. Оскільки торговий персонал здійснює особистий контакт підприємства з клієнтами, надзвичайно важливу роль відіграє належна організація торгової діяльності і управління нею. Про це варто пам'ятати при прийнятті рішень щодо штату і структури торгового підрозділу. Винагорода за торгову діяльність і добір торгових представників повинні супроводжуватися заходами щодо їхньої підготовки і мотивації. Результати торгової діяльності повинні постійно оцінюватися.

2.3 Структура каналів збуту

Продукція може дійти до покупців декількома способами. Клієнти можуть одержати її безпосередньо з підприємства чи через різноманітні канали збуту. Структура каналу збуту відіграє провідну роль серед компонентів маркетингу. Вибір каналу збуту є довгостроковим рішенням, змінити яке не просто. Крім того, після відходу продукції в канал збуту вплив виробника на її ціну може стати незначним.

В деяких ситуаціях посередника можна розглядати як ринок для виробника. Його престиж на споживчому ринку може бути більшим ніж престиж виробника. Проте, канали збуту в більшості випадків є абсолютно необхідним для виробника. Наприклад, важко уявити компанію, що продає жувальну гумку в спеціалізованому магазині. Більшість виробників не хочуть управляти каналами збуту, оскільки різниця між собівартістю і продажною ціною в основному бізнесі в них вище, ніж у роздрібних торговців.

Канал збуту допомагає здійснювати зв'язок між виробником і клієнтом, а також полегшує здійснення між ними необхідних ділових взаємодій. Нижче приведений список основних функцій каналів збуту:

§  Інформація: збір і поширення інформації щодо потенційних чи наявних клієнтів, конкурентів і інших учасників і сил в умовах маркетингу.

§  Просування товарів: вироблення і поширення переконливих повідомлень щодо пропозиції, що призначені для залучення клієнтів.

§  Переговори: спроба досягти остаточної угоди за ціною й іншими умовами, щоб мати можливість здійснити передачу прав власності чи володіння.

§  Замовлення: зворотний зв'язок з повідомленням виробника про наміри учасників маркетингового каналу зробити покупку.

§  Фінансування: одержання і розподіл засобів, необхідних для фінансування товарних запасів на різних рівнях маркетингового каналу.

§  Прийняття ризику: припущення про ризики, пов’язані із проведенням роботи в каналі.

§  Фізичне володіння: послідовне збереження і переміщення фізичної продукції, від сировини до кінцевого користувача.

§  Оплата: покупці, що оплачують свої рахунки через банки й інші фінансові установи продавцям.

§  Право власності: фактична передача власності від однієї організації чи особи до іншої організації чи особи.

Канали збуту можуть бути дуже складні, оскільки одна угода звичайно пускає в хід декілька інших різного характеру.

При виборі підприємством каналу збуту своєї продукції необхідно розглянути економічні, контрольні й адаптивні критерії.

Критерії для вибору каналу збуту:

§  Економічний критерій. Кожен альтернативний канал буде мати різний рівень продажу і витрат.

§  Контрольний критерій. Маються на увазі заходи для мотивації і підвищення ефективності каналу з використанням таких критеріїв як: час доставки продукту, кооперація в просуванні і т.д.

§  Критерій адаптації. Якщо якийсь канал має деякі ускладнення з тривалістю зобов'язань і втратою гнучкості; протягом цього періоду інші канали збуту можуть стати більш ефективними.

2.4 Підприємства України та сучасні проблеми у сфері збуту

Більшість українських підприємств в останні роки опинилися перед серйозними проблемами у сфері збуту. Падіння обсягів продажу, зниження рентабельності виробництва, скорочення частки ринку аж до повної її втрати, надмірне використання товарообмінних операцій - це далеко не повний перелік взаємопов'язаних негараздів, що супроводжують сферу збуту навіть тих підприємств, які ще вчора здавалися благополучними.

Труднощі вітчизняних товаровиробників викликані причинами двоякого характеру: одні породжені серйозними структурними зсувами в економіці, інші - стали наслідком неготовності управлінського персоналу до "самостійного плавання" у бурхливому вирі ринкової економіки. Адже протягом десятиріч управління у сфері збуту зводилося до неухильного виконання вказівок вищих органів. А в умовах переходу до ринку і руйнування централізованого розподілу перед підприємствами враз постала необхідність самостійно управляти збутом. Сьогодні вже загальновизнано, що початковою точкою цього процесу має бути діагностування збуту, тобто виявлення проблем (існуючих і можливих) під час самого здійснення збуту, визначення основних напрямів адаптації застосовуваної стратегії до змін у ринковому середовищі.

В наш час глобалізація та інтернаціоналізація світових економічних процесів підштовхує підприємства України до виходу на міжнародні ринки. Виходячи з цього особливий інтерес становлять основні проблеми збуту у зовнішньоекономічній діяльності підприємств, з якими воно стикається при виході на зовнішній ринок. Одним з першочергових завдань фірми при виході на зарубіжні ринки є формування збутової політики, що є необхідною умовою для досягнення успіху в умовах жорсткої міжнародної конкуренції.

Першим кроком при побудові міжнародної системи збуту є визначення стратегічних параметрів підприємства. В цьому випадку можна розглянути три основних параметра. По-перше необхідно проаналізувати зовнішнє середовище підприємства. В рамках цього аналізу розглядуються макроекономічні показники (економічні, соціокультурні, політичні і технологічні фактори) та мікроекономічні фактори такі як стан ринку та конкурентне середовище. По-друге необхідно проаналізувати сильні та слабкі сторони підприємства Це потрібно для того, щоб виявити можливості та загрози підприємства. По-третє, необхідно враховувати інтереси та очікування всіх зацікавлених осіб(акціонери, менеджери, робітники, покупці) при розробці цілей підприємства.

До того як розпочати докладний аналіз зовнішнього ринку, підприємство повинно встановити свої міжнародні маркетингові цілі та задачі. Цей процес можна розділити на три етапи. По-перше підприємство повинно визначити бажану частку експорту по відношенню до всього об'єму продаж. По-друге, підприємство повинно вирішити, буде воно виходити на декілька зарубіжних ринків або на глобальний світовий ринок. По-третє підприємство приймає рішення з приводу того, країни якого типу вибрати для експорту своєї продукції. Розмежування між країнами робиться на основі таких показників, як політична стабільність, рівень розвитку інфраструктури, рівень доходу населення, географічні фактории. До основних проблем збуту у зовнішньоекономічній діяльності підприємств України відноситься організація збуту на зовнішній ринок, тобто організація дистриб'юції та вибір каналів розподілу.

2.5 Напрямки та схема діагностування збутової діяльності

Виявлені можливості розумно і зважено мають використовуватися в процесі планування збуту. Але й тут можуть виникати проблеми, до того ж двоякого характеру. З одного боку, процес управління збутом має різні рівні - у ньому задіяні керівники як вищої, так і середньої ланок, а отже, і діагностика повинна проводитися на відповідних рівнях. З другого ж боку, на процес збуту і його результати впливають різнопланові за характером чинники, що відображають як результати діяльності самого підприємства, так і об'єктивні тенденції, які часто носять прихований характер. Усе це робить дуже важливим системний підхід до самого діагностування проблем у сфері збуту.

Аналіз збутової діяльності повинен здійснюватися на двох рівнях. На рівні відділу маркетингу збутова діяльність аналізується в рамках загальної оцінки поточного стану підприємства. Завдання полягає в тому, щоб на основі аналізу макро- і мікросередовища виявити можливості розширення збуту, визначити загрози, що виникають на цьому шляху, сильні і слабі сторони існуючої системи збуту.

Ґрунтовний аналіз макросередовища виводить на розуміння тенденцій в економіці взагалі, сутності динаміки розвитку споживаючих галузей, правового забезпечення збутової діяльності.

А от аналіз мікросередовища здійснюється з позиції вимог цільових ринків, стану конкуренції та збутових мереж. Для цього маркетологи розробляють добре продумані опитувальні анкети і проводять анкетування, що дає можливість серед усього іншого виявити найголовніше - потреби клієнтів, а також досягнутий рівень задоволеності споживачів. Здебільшого дослідників влаштовують відповіді на такі питання:

§  Де споживачі купують даний товар?

§  У кого і скільки вони воліють купувати?

§  Як вони хотіли б купувати (процедура купівлі)?

§  Що і як споживачі хотіли б змінити в самому процесі придбання товару?

§  Де і як споживачі використовують даний товар?

§  Які специфічні умови у вже відвойованих у конкурентів споживачів (існуючих або потенційних), що можуть змусити піти їм назустріч ? модифікувати стратегію збуту (методи збуту і розподілу), змінити умови поставок, методів і стандартів обслуговування тощо?

Попереднє діагностування у сфері розподілу мусить забезпечити відповідями на такі питання:

§  Які канали розподілу беруть участь у доведенні товарів до цільових ринків?

§  Який ступінь охоплення цільових ринків існуючими каналами розподілу?

§  Наскільки задоволені цільові споживачі діяльністю існуючих каналів розподілу?

§  Які зміни відбуваються в технології логістичних операцій?

§  Який ступінь компетентності та рівень мотивації торгових партнерів?

Аналіз становища конкурентів має спрямовуватись на виявлення сильних та слабких сторін їхньої збутової діяльності, в тому числі:

§  оцінка їхньої стратегії збуту і розподілу щодо цільових ринків власне дослідника;

§  обсяг і характер послуг, що надаються, та їх оцінка клієнтами;

§  загрози з боку конкурентів у сфері застосування нових технологій та розподілу;

§  зміна частки ринку власне дослідника і динаміка цього процесу;

§  думка споживача про товари конкуруючих виробників;

§  виявлення товароспоживачів конкурента, у яких ще є проблеми, що піддаються вирішенню шляхом надання їм власних товарів і послуг, до того ж кращих і дешевших ніж ті, що можуть запропонувати інші постачальники.

Усе це дає можливість виявити вигоди клієнтів, визначити, як за допомогою своїх виробів і послуг краще і дешевше вирішити проблеми клієнтів та розробити ефективну політику збуту.

Таким чином, у маркетологів, як бачимо, більш широкі та довгострокові цілі щодо виявлення ринкових сегментів і визначення характеру клієнтів. Збутовики ж беруть участь у цьому процесі на рівні "коріння трави", тобто вони в цьому процесі залишаються лише виконавцями.

На другому рівні керуючий збутом зосереджує свою увагу на оцінці виконання плану збуту й ефективності збутових операцій. Для збутовиків, на відміну від маркетологів, діагностика збуту носить більш "приземлений", але і більш конкретний характер.

План збуту аналізується за такими параметрами:

§  обсяг продажу;

§  товарообіг;

§  частка ринку.

Такий аналіз повинен здійснюватися не тільки в цілому по підприємству, а й у розрізі груп товарів, груп клієнтів, продавців і служб збуту структурних підрозділів.

Важливо виявити і динаміку продажу (зростає або зменшується, стабільна з місяця в місяць або сезонно коливається). Якщо обсяг збуту падає, тут же потрібно визначити причину - чому ?. Це можуть бути:

§  дії конкурентів, які продають товар за нижчими цінами;

§  зміна моди;

§  низька кваліфікація збутового апарату або посередників;

§  невдоволеність споживачів якісними характеристиками самого товару або супровідних послуг;

§  незадовільна доставка (спізнення та зриви).

Потрібно перевірити також інші припущення щодо виявлення справжніх причин падіння рівня продажу. Наприклад, треба пересвідчитися в обгрунтованості рівня власних цін.

Ознаки завищеної ціни:

§  Неможливість досягти рівня запланованих торгових показників.

§  Відсутність великих замовлень; деякі види продукції продаються значно гірше, ніж інші.

§  Затоварювання складу ( збільшення залишків на складі).

§  Поява скарг покупців на необгрунтоване підвищення цін.

Ознаки заниженої ціни:

§  Більша кількість замовлень, ніж ви в змозі виконати.

§  Постійна недостатня кількість товарів.

§  Товар продається добре, але прибуток залишається незначним.

Щоб остаточно пересвідчитися в обгрунтованості рівня цін, треба скласти конкурентний лист. Аналіз проводиться на основі найбільш важливих для користувачів характеристик свого товару і товарів основних конкурентів. Такий аналіз і дає відповідь: є чи нема підстав планувати ціну на майбутнє.

Причиною незадовільного збуту може бути слабкість системи збуту, яка, як правило, полягає в недостатньому покритті ринку збутовою мережею. Тут можливі три ситуації:

§  недостатнє покриття ринку, коли збут товарів проводиться не в усіх бажаних географічних регіонах;

§  недостатня інтенсивність збуту, коли товар є в мережі, але в малій кількості торгових точок;

§  недостатня експозиція, коли товар погано представлений і не оцінений по достоїнству в місцях продажу.

Незадовільний збут може викликатися і недоліками у сфері використання продукту. Неточна або взагалі неправильна орієнтація продавців знижує попит з боку зацікавлених осіб. В такому разі конче необхідно, щоб відділ маркетингу провів додаткове дослідження на предмет виявлення справжніх інтересів споживачів, кола зацікавлених осіб.

Недоліки можуть бути пов'язані з просуванням товару, зокрема недостатньою поінформованістю споживача про місця продажу, про наявність товару на потенційних ринках.

Важливим напрямом дослідження виступає частина ринку. Аналіз лише обсягу продажу може вводити в оману, оскільки не розкриває того, як ідуть справи щодо вашого товару в порівнянні з конкуруючими марками, що діють на тому ж базовому ринку. Подекуди зростання продажу може навіть маскувати погіршення позицій вашого товару (зростання менше, ніж у суперників). Подібний аналіз краще проводити в натуральному вимірюванні становища кожного охопленого сегмента ринку. Таке початкове вимірювання ринку корисне тим, що дає змогу виключити вплив зовнішніх чинників, які діють на всі конкуруючі товари, і правильно оцінити конкурентну силу кожного з них.

У дослідженні збуту важливим напрямом є оцінка ефективності збутових операцій.

Ефективність збутових операцій оцінюється за такими параметрами:

§  Прибутковість замовлень.

§  Вартість відвідування.

§  Рівень і структура збутових витрат.

§  Кредитна заборгованість.

§  Товарообіг.

Такий аналіз також мусить бути деталізований за конкретними групами клієнтів, продавців, товарів і ринків. При цьому групування можна провести особливим чином за ступенем значущості клієнта (так званий А,В,С аналіз). В іншому разі усереднення показників може не виявити різниці у фактичних і планових витратах на збут.

При діагностуванні корисно аналізувати досвід висококонкуруючих підприємств, використовуючи їхні показники як орієнтири при оцінці і внесенні корективів у власні плани, а також для пошуку шляхів підвищення ефективності збутової діяльності. Середній рівень збутових витрат можна зіставити з покупцями окремих регіонів та збутових територій. Слід пам'ятати, що розподіл, як і виробництво, має бути ефективним. Тому існуюча система збуту повинна забезпечувати задоволення вимог клієнтів та поставку товарів за найнижчими цінами. А наявність власної системи збуту може бути пов'язана з бажанням керівників служб маркетингу посилити контроль за збутом. Але якщо асортимент товарів не дуже широкий, а обсяг продажу невеликий, то це , як правило, коштує дуже дорого.

Аналізуючи ефективність діяльності власної служби збуту, необхідно звернути особливу увагу на рівень підготовки і мотивацію збутового апарату. впевнитися в тому, що система мотивації справедлива і допомагає підприємству одержувати потрібні результати, стимулюючи продаж більш рентабельних виробів. Разом з маркетинговим аналізом мікро- та макросередовища це дає можливість розкрити весь комплекс проблем, обмежень і можливостей у сфері збуту. І навіть тоді, справи йдуть добре, виконуються заплановані обсяги продажу, то все ж за умов систематичного здійснення контролю знайдеться те, що можна хоч трохи поліпшити.

Розділ 3. Аналітичне дослідження проблеми управління збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш"

3.1 Основні етапи планування збутової діяльності на ПАТ "Ковельсільмаш"

В галузі збуту важливим завданням відділу збуту на підприємстві є планування самого збуту продукції. Саме в процесі планування збуту закладені ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту на ПАТ "Ковельсільмаш" можна представити так:

1.  Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юктури.

2.  Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3.  розробка фінансового кошторису збуту.

4.  Установлення норм збуту.

5.  Вибір каналів розподілу товарів.

6.  Складання планів збуту.

7.  Розробка планів торгової інформації.

8.  Статистичний аналіз ходу продажу.

Отже, планування на ПАТ "Ковельсільмаш" починається з підготовки прогнозів ринкової кон’юктури й збуту стосовно підприємства. Працівники ПАТ "Ковельсільмаш" зазвичай розробляють прогнози на 3-12 місяців, 1-5 років, довгострокові на 5-25 років.

3.2 Маркетинговий аудит в управлінні збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш"

На сучасному етапі ринкової економіки в силу загострення конкуренції за ринки збуту , росту витрат, а також підвищення вимог споживачів стосовно якості обслуговування, основним фактором , який визначає виживання торгівельних підприємств та їх цілеспрямований розвиток, є ефективність системи збутової діяльносі. У звязку з цим все більше звертають увагу на систему збуту. Основна мета маркетингового аудиту є орієнтація системи управління збутовою діяльністю на досягнення цілей підприємства в області збуту. Тому в процесі управління збутовою діяльністю на підприємстві для створення найбільш ефективної системи збуту, та досягнення комерційних цілей ПАТ "Ковельсільмаш" здійснює маркетинговий аудит за наступними напрямками:

1.  Стратегічний аудит маркетингової діяльності;

2.  тактичний аудит в системі збуту, який складається з організаційного та процедурального зрізів;

3.  аудит прибутковості збуту.

Запропонована модель стратегічного маркетингового аудиту системи збуту ПАТ "Ковельсільмаш", може бути використана при оцінці системи збуту крупних, малих та середніх торгівельних підприємств, що реалізують як один, або кілька видів товарів, так і широкий асортимент товарів.Стратегічний аудит процес важкий та трудоємкісний, в якому акенти зміщуютьться з простого фіксування фактичного стану в бік перспективного, випереджаючого контролю. Таким чином в центрі стратегічного аудиту опиняється не минуле, а теперішнє та майбутнє. При аналізі сучасного, працівники відділу збуту ПАТ "Ковельсільмаш" досліджують рух підприємства до поставлених цілей у галузі збуту, коли аналіз майбутнього дозволяє їм оцінити ризики та можливості підприємства ПАТ "Ковельсільмаш". Тобто мета стратегічного аудиту – визначити чи достатньо ефективно підприємство використовує усі маркетингові можливості, які мають місце в області збуту.

Найбільш негативний вплив на збутову діяльність ПАТ "Ковельсільмаш" здійснюють економічні, та політико-правові фактори. На підставі аналізу макросередовища в цілях узагальнення результатів вивчення макросередовища була розроблена матриця зовнішніх ключових ризиків і можливостей для збутової діяльності ПАТ "Ковельсільмаш".

Старатегічний аудит на ПАТ "Ковельсільмаш" передбачає аналіз цільового ринку – одного з найважливіших напрямів спрямовано на дослідження споживачів.

Дуже важливо досліджувати кінцевого споживача, тому що саме виживання і функціонування ринку залежить від спроможності знаходити споживачів і задовільняти їхні потреби і запити. Це обумовлює необхідність систематичного і всебічного вивчення потреб, смаків, бажань, мотивів покупців, стану і динаміки.

Організація збутової діяльності промислового підприємства ПАТ "Ковельсільмаш" полягає у формування його системи збутув цілому та служби збуту зокрема. Організаційна структура служби збуту ПАТ "Ковельсільмаш" являє собою весь спектр функцій управління збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш".

3.3 Реклама продукції ПАТ "Ковельсільмаш"

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше зробити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об'єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Нині керівництво ПАТ "Ковельсільмаш" вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: "Хто володіє інформацією, той володіє світом".

Передовсім інформація потрібна підприємству, оскільки воно є головною рушійною силою процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклама д відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, з такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціальне виокремитись з інших подібних до неї осіб.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу в ПАТ "Ковельсільмаш", який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак

основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.

За кордоном рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близька до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Реклама, це один із способів збуту різним видам споживачів. Вона служить як комунікатор між підприємствами та споживачами. Реклама впливає на людей, через рекламу люди-споживачі отримують нову інформацію, уявлення, новий досвід.

Саме слово "реклама" (з лат. Reclamar), означає кричати, вигукувати, а пізніше приєднались і такі паралельні значення цього слова як відгукуватись, вимагати.

На ПАТ "Ковельсільмаш" є спеціальний відділ реклами, що займається саме розробкою найефективнішої реклами, для привертання споживчої уваги. Ну наприклад біля контори ПАТ "Ковельсільмаш" виставковий стенд з фотографіями, та характеристикою продукції, що виробляється на підприємстві (рис.4 дод.6).На виставковому стенді зображений торговий знак, що обов’язково для кожної реклами. Ще неподалік від ПАТ збудаваний виставкий стенд (рис.5 дод. 6).

Щодо основних засобів розповсюдження реклами ПАТ "Ковельсільмаш" застосовує засоби масової інформації, Підприємство має свою газету та журнал-каталог де представлена продукція, а також інтернет-блог де більш розширено розповідається про підприємство та продукцію, в цих засобах інформації є зображення продукції, що вражають виглядом, компактністю, багатофункціональністю, та асортиментом (деякі фото зображені на рис.7-10 дод. 7-10).

Звичайно картинок та фото не завжди вистачає для повного враження, тому на території ПАТ "Ковельсільмаш", на видному місці побудований торгово-виставковий центр (Рис 11 дод.11), де розташовані продукти ПАТ (Рис.12-14 дод.12-14).

Всі ці заходи з боку ПАТ "Ковельсільмаш" призводять до покращення збутувої системи, розгалуженності, більше людей мають можливість довідатись про підприємство, подивитись на продукцію не докладаючи зусиль і затрат.

Висновок

Управління збутовою діяльністю на підприємстві ПАТ "Ковельсільмаш", займає дуже важливе місце в прибутковій діяльності підприємства, на ПАТ "Ковельсільмаш" збутовий відділ інтенсивно працює над проблемами збуту та його якості, а також над питаннями ефективної реклами, що безпосередньо зв’язано із збутом. Не дивлячись на економічну кризу в країні, підприємство виробляє та реалізує свою продукцію, відповідаючи за якість і ліквідуючи дефекти ще в процесі виробництва. Тому потенційні клієнти, а саме сільськогосподарські підприємства України, та закордонні країни – партнери підтримують зв'язок, постійно замовляючи продукцію на підприємстві "Ковельсільмаш". В подальшому підприємство планує підписання контрактів з іншими країнами про співпрацю, що є позитивним для розвитку та виходу на нові міжнародні ринки.

ПАТ "Ковельсільмаш" застосовує безліч способів реклам своєї продукції це – інтернет-блоги, публікації в газетах, видання журналів-каталогів по продукції, та виставка товарів у торгово-виставковому центрі.

Отже, поняття "збут" можна розглядати у широкому і вузькому значеннях. У широкому значенні це поняття позначає процес, що охоплює всі операції, починаючи з виходу продукції за межі підприємства-виробника, і закінчуючи передачею товару покупцю. У вузькому ж значенні поняття охоплює лише завершальну фазу – безпосереднє спілкування продавця і покупця.

ПАТ "Ковельсільмаш" має великі перспективи щодо розвитку, адже там в більшості працює молодий досвідчений персонал, що проходив професіональну підготовку з сучасними і новими поняттями тих чи інших речей, тим більше, що молоді люди більш кмітливіші і енергійніші, а робочий досвід у різних ситуаціях додасть їм більше впевненості та навиків.

Список використаної літератури

1.  Гірняк О. М., Лазановський П. П.Менеджмент: теоретичні основи і практикум. – К. "Магнолія плюс". Львів: "Новий світ – 2000", 2003

2.  Гріфін Р., Яцура В. Основи менджменту. – Львів: БаК, 2001.

3.  Нємцов В. Д., Довгань Л. Є., Сініок Г. Ф. Менеджмент організацій. – К.: ТОВ "УВПК"ЕксОБ", 2001.

4.  Нємцов В. Д., Довгань Л. Є. Стратегічний менеджмент. – К:. ТОВ "УВПК"ЕксОБ", 2002.

5.  Осовська Г. В., Осовський О. А. Основи менеджменту. – К:. "Кондор", 2006.

6.  Осовська Г. В., Копитова І. В., Грінчук Т.І. Основи менеджменту. Практикум. – Житомир: ЖІТІ, 1999.

7.  Полукаров Л. В. Основы менеджмента: учебное пособие – К:. "Кондор", Москва 2008.

8.  Хміль Ф. І. Менеджмент. – К:. Вища шк., 1995.

9.  Хміль Ф.І. Основи менеджменту. – К:. Академвидав, 2003.

10.  Шегда А. В. Основы кадрового менеджмента. – К:. "Знання", КОО, 1998.