Дипломная работа: Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

ВВЕДЕНИЕ

Теме «Разработка программы работы с клиентами» посвящено очень мало трудов российских исследователей-аналитиков. В основном такими исследователями-аналитиками становятся сами руководители предприятий, грамотные маркетологи, которые опираясь на труды зарубежных писателей, таких как Х. Гордон, П. Дойль, А. Лансестр, Ж. Шандезон и других, своими разработками и их публикациями обеспечивают развитие данной темы в России. В сложившихся условиях по развитию данной темы в России можно рассматривать данную работу как мини-пособие для составления программы работы с покупателями.

Объектом исследования данной работы является организация эффективной маркетинговой деятельности с помощью экономичного метода.

Предметом исследования является изучение деятельности предприятия, его комплекса маркетинга, выделение целевого рынка, все то, что способствует составлению эффективной программы работы с клиентами фирмы.

Объектом наблюдения является книготорговое предприятие «Book-Look».

Целью дипломного исследования является разработка программы работы с клиентами для предприятия «Book-Look».

Задачи выпускной квалификационной работы:

1.  Изучить теоретические аспекты по составлению/разработке программы работы с клиентами фирмы;

2.  Изучить деятельность предприятия «Book-Look»;

3.  Выявить целевой рынок;

4.  Проанализировать комплекс маркетинга предприятия «Book-Look»;

5.  Выявить целевой рынок фирмы;

6.  Исследовать организацию работы с клиентами предприятия «Book-Look»;

7.  Дать рекомендации для изменения организации работы с клиентами в лучшую сторону.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Первая глава отражает теоретические аспекты разработки программы работы с клиентами компании. Вторая часть содержит характеристику деятельности предприятия, исследования на тему: «Выбор целевого рынка» и «Анализ постоянных покупателей», изучение комплекса маркетинга на предприятии, рассмотрение существующей организации работы с клиентами.

Третья часть содержит обоснование решений о принятии и использовании программы работы с клиентами, преимущества и риски ее использования для предприятия «Book-Look», а также образец программы работы с клиентами фирмы, разработанный для исследуемой фирмы.

Методы исследования в дипломной работе были использованы такие, как аналитический: анализ деятельности, статистический анализ; использовался метод наблюдения и обобщения, а также метод синтеза, когда ранее выделенные части соединялись в одно целое.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что она отражает суть программы работы с клиентами, содержит множество причин, обуславливающих полезность использования программы работы с клиентами, и имеет пример разработанной программы работы для предприятия «Book-Look».

ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ И СУЩНОСТЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1  Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами

Управление работой предприятий на принципах маркетинг менеджмента или маркетингового управления пришло к нам из-за рубежа. В начале ХХ века в США впервые появился термин «маркетинга», как науки управления, позднее приобретшей известность и популярность во многих странах мира[50,с. 17]. В своем фундаментальном труде Ф. Котлер рассматривает «маркетинг менеджмент» как комплексный подход к управлению работой предприятия, базирующимся на рыночных (маркетинговых) принципах. Согласно этой концепции управления необходимо комплексно подходить к работе с рынками и каждым из клиентов, предлагая лучшие идеи и методы работы. При этом все функциональные области предприятия следует строить на рыночных принципах, то есть на принципах удовлетворения потребностей рынка лучше, чем это делают конкуренты. Понятие клиента появилось достаточно давно и рассматривалось многими авторами. Клиенты, по определению классика маркетинга Ф. Котлера - люди, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика [50]. Клиент - в широком смысле - юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые взаимоотношения [103].

Можно выделить следующие типы клиентов по стадиям:

•потенциальные клиенты;

• новые клиенты;

• постоянные клиенты;

• потерянные клиенты.

Это основные этапы жизненного цикла клиентов любого предприятия. Причем потенциальные клиенты могут никогда и не стать новыми клиентами предприятия. А однажды купившие клиенты могут не стать постоянными и стать потерянными. Потерянных клиентов практически невозможно вернуть, если не решить те проблемы и вопросы, которые вызвали у клиента недовольство. Другой проблемой является то, что клиент тоже меняется и меняются его потребности и запросы, поэтому необходимо постоянно отслеживать эти изменения.

При этом выделяются разовые и постоянные клиенты. Разовые – это клиенты, совершившие одну покупку, а постоянные - это клиенты, воспользовавшиеся услугами и товарами предприятия более одного раза.
В данной работе мы рассматриваем понятия: предприятия, компании, организации и фирмы как равноценные и, используя одно из них, мы подразумеваем под ними предприятие.

П. Дойл указывает, что основная задача предприятия - удовлетворение нужд и потребностей клиентов [36, с. 54]. И если в условиях экономики, основанной на конкуренции, предприятию не удается удовлетворить желания клиентов, оно обречено на исчезновение. Поэтому нельзя не согласиться с тем, что необходимо всесторонне изучать потребности клиентов, не только прямые, но и косвенные. Во всестороннем знании этих особенностей и умении их удовлетворить, и заключается преимущество на рынке с высокой конкуренцией.

Клиент из части окружающей рыночной среды становится активом предприятия. За него борются. Без него невозможно дальнейшее развитие бизнеса. Это он приносит предприятию доход, из которого формируется прибыль - то, ради чего существует любое коммерческое предприятие. И его сегодняшний выбор среди множества продавцов в пользу именно
вашего предприятия становится иногда решающим фактором в ответе на вопрос «быть или не быть» предприятию завтра. Само понятие клиент довольно размыто, поскольку клиенты бывают разные. Несмотря на их многообразие, всех их объединяет следующее:

• у них есть нужды и потребности, которые они хотят удовлетворить и они готовы платить соразмерную получаемому результату цену;

• та компания, которая сможет лучше реализовать процесс решения проблем клиента, будет вознаграждена финансово, если клиент остановит свой выбор именно на ней;

• постоянный клиент, будучи лояльным, принесет гораздо больше прибыли, чем вновь найденный клиент.

Что же делать предприятиям для того, чтобы клиент выбрал именно их и не ушел к конкурентам? Тысячи руководителей по всему миру сегодня, как и десятки лет назад, ежедневно пытаются ответить на этот вопрос. И по нашему мнению, чтобы ответить на него необходимо постоянно поддерживать взаимоотношения с клиентами, чтобы отслеживать его предпочтения, потребности, своевременно решать возникающие у него проблемы при работе с предприятием.

Проблема заключается в том, что в последнее десятилетие у клиентов увеличилось количество потребностей, им требуется все более персонализированный сервис, товары и услуги, адаптированные под их потребности. Факторы цены и качества уже не играют решающей роли при выборе клиентом поставщика, поскольку у большинства компаний они практически равны. На первое место выходят другие факторы, влияющие на выбор. В то же самое время тенденция к глобализации бизнеса приводит к тому, что предприятия действуют на множестве рынков сразу, количество их клиентов вырастает в десятки раз и чтобы одинаково эффективно работать с каждым их них, требуется новый, иной подход. Такой подход, который будет учитывать особенности каждого клиента в отдельности, независимо от того, кто он и где находится. Возникает проблема управления клиентской базой. И без перестройки бизнес-процессов внутри предприятия под эффективную работу с клиентом, как с активом, ведение бизнеса в новых условиях становится очень сложной задачей.

Каждый из секторов экономики имеет свои особенности продвижения, распределения продукции и ценообразования. Кроме того, следует учитывать специфику взаимоотношений с клиентами в отдельных секторах. Без этого невозможны эффективные взаимоотношения с каждым конкретным клиентом в новых реалиях рынка.

Рассмотрим понятие взаимоотношений с клиентами и управление этим процессом на предприятии.

Традиционно под взаимоотношениями понимаются ситуации, когда два и более субъекта вступают во взаимодействие между собой. Так в обычной жизни это может быть дружба, взаимоотношения подчиненного и руководителя. В бизнесе под взаимоотношениями можно понимать, например, деловые связи между предприятиями. Взаимоотношения предполагают наличие обратной связи, передачи информации и получения реакции на нее. Кроме того, можно рассматривать взаимоотношения между клиентом и компанией, поставщиком продукции. Эти взаимоотношения имеют несколько стадий и на каждой из них компания может частично влиять на поведение клиента.

Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, присутствующими на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Умеющие быстро и качественно работать предприятия-производители стараются выстроить долгосрочные, доверительные, взаимовыгодные взаимоотношения с наиболее ценными клиентами [50, с. 43]. В качестве "строительного материала" здесь служит высокий уровень обслуживания и разумные
цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с клиентом. При этом существует механизм обратной связи, когда компания отмечает реакцию клиента на ее работу.

Исследуя понятие управления взаимоотношениями с клиентами, мы определяем клиенториентированный маркетинг, как особую философию маркетинга, задачей которого является выработка программы построения взаимоотношений с клиентами, направленной на удержание уже имеющихся клиентов и повышения их лояльности.

Создание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу стратегии управления взаимоотношениями с клиентами - стратегии, используемой предприятиями для управления взаимоотношениями с клиентами.

П. Дойль под маркетингом взаимоотношений понимает сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [36]. Такие взаимоотношения подразумевают доверие между сторонами. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми, уменьшаются риски и затраты на их проведение.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, - формирование уникального актива предприятия, который представляет собой лояльную клиентскую базу. Если построить хорошую систему работы с ключевыми группами клиентов, то стабильная прибыль предприятию гарантированна.

Вопрос, что дешевле - найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся, решается по-разному. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально
знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке - веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты клиентов со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. Каждый такой сегмент мог включать сотни и тысячи клиентов и у каждого из них свои особенности. Но это не учитывалось, предлагался общий продукт и условия работы для всех. Постепенно вместо личной персональной продажи с ростом индустриализации и автоматизации производств торговля приняла массовый характер. Главной задачей этого периода стал выпуск недорогих и качественных товаров в необходимых количествах. Основную роль играли качество товара и цены. И по мере насыщения рынка, бизнес столкнулся с новой проблемой - необходимость сбыта того, что уже произведено. Многие товары оказались неконкурентоспособными. Потому что им на смену пришли новые, более технологичные, недорогие и функциональные товары-заменители. За счет развития технологий, появились ранее неизвестные товары. Рынок быстро насыщался все более качественными товарами. Ценовые войны были позади. В условиях жесткой конкуренции, единственным способом выжить, стал маркетинговый подход — деятельность на основе изучения рынка, его поведения, потребностей целевых аудиторий, каждого из клиентов. На рубеже ХХ-ХХI веков информационные технологии (IT) снова дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. И другие авторы отмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. Так, Д. Мэннинг и Б. Рис в своей работе ссылаются на Д. Несбитта - «...который отметил, что в этот период американская экономика начала переходить от установки на индустриальную деятельность к установке на обработку информации... » [61,с.23].

Так если в период 1860-1980гг. преобладала индустриальная экономика, характеризующаяся наибольшим прогрессом в области производства, разработки технологий и транспортировке продукции, а успех бизнеса определялся качеством и стоимостью товаров. То в эпоху новой информационной экономики с 1980г. преобладают достижения в области информационных технологий и автоматизации производства. Главным ресурсом становиться информация, а успех бизнеса определяется качеством взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, на первый план выходит обладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации стали аккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях.
Переход от индустриальной экономики к информационной сопровождался изменениями в маркетинговой деятельности предприятий. Так Д. Мэннинг и Б. Рис в эволюции маркетинга выделяют следующие характерные этапы [61]:

• Маркетинговая эра начинается в середине 1950-х гг. Предприятия определяют потребности и пожелания целевых рынков, адаптируют их и перестраиваются, под них; впервые ориентация на товар вытесняется ориентацией на клиента. Начинает признаваться важность сбора информации о конкурентах, рынках, ценах.

• Эра консультационных продаж приходится на конец 1960-х - начало 1970-х гг. Продавцы проводят диагностику нужд клиентов и становятся консультантами, дающими хорошо продуманные рекомендации. Массовые рынки преобразуются в целевые рынки. Нужды клиентов идентифицируются посредством двусторонней коммуникации. Обмен информацией и тактика переговоров вытесняют манипулирование.

• Эра стратегических продаж - начало 1980-х гг. Эволюция более сложной торговой среды и большего акцента на рыночные ниши создает потребность в более сложной структуре и большем акценте на
планирование. Больше внимания уделяется тактике продаж и позиционированию товара.

• Эра партнерства - с 1990-х гг. Продавцы поощряются думать обо всем, что они могут сказать или сделать в контексте их долговременного высококачественного партнерства с клиентами; автоматизация торговли обеспечивается специфической информацией о клиенте. Клиент вытесняет товар как движущую силу торговли. Больше значения придается качеству взаимоотношений, что приводит к повторным сделкам. С ними солидарны и другие авторы.

Согласно другим источникам – мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга [7,с. 45]:

• производственную;

• товарную;

• сбытовую;

• традиционного маркетинга;

• социально-этического маркетинга;

• маркетинга взаимоотношений.

Согласно этой схеме переход к политике традиционного маркетинга занял более 100 лет, а концепция маркетинга взаимоотношений - то есть построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией производителем или поставщиком и клиентами - молода. На сегодня ей по разным источникам не более 10-15 лет, и слабо сформированы критерии построения таких взаимоотношений в рамках этой концепции. Основными инструментами являются методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса и они, безусловно, должны расширяться.

1.2  Сущность работы с клиентами компании

Большинство уважающих себя компаний, которые стремятся организовать долгосрочную эффективную деятельность, уделяют большое внимание маркетингу.

Маркетинг в России на данный момент принял на себя, так же как и другие сферы деятельности, удар «финансового кризиса» и поэтому претерпевает некий «застой». Но, не смотря на это фирмы, которые имели отделы маркетинга, по-прежнему ведут маркетинговую деятельность, хотя и организационная структура пережила изменения и уменьшилась по количеству работников. На маркетинг уделяется меньше финансовых средств, чем до кризиса. Поэтому маркетологи ищут способы организации эффективной деятельности компании менее затратные, чем ранее. Одним из таких способов является эффективная работа с клиентами, которая приносит прибыль компании, при этом, клиенты остаются полностью удовлетворены, а значит приходят снова и снова.

Данный способ позволяет улучшить отношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим, понятным и отлаженным. Так же, создать такие условия работы для продавцов, которые будут активизировать их навыки, побуждать обслуживать клиентов на высшем уровне и ориентировать их на максимальные результаты, необходимые компании.

Работа с клиентами оптимизирует схему продаж компании, «настраивает» работу персонала и всей компании на клиента. При реализации программы работы с клиентами устраняются сбои во внутренних процессах, сопровождающих реализацию продукции, и покупателям обеспечивается максимальное удобство.

В результате работы с клиентами компания получает не только увеличение объемов продаж, соответственно и прибыли, но и лояльных (преданных) клиентов.

Таким образом, работа с клиентами - это организация эффективных отношений с ними для того, чтобы лояльно настроить их к компании.

1.3  Состав программы работы с клиентами компании

Программа работы с клиентами состоит из нескольких частей, которые могут исключаться из списка совсем, или наоборот быть более раскрытыми и дополненными. Все зависит от того, чем занимается копания (оптовая торговля/розничная торговля) и от тех условий, в которых она находится (устойчивое финансовое положение/неустойчивое и так далее).

Сама по себе программа работы с клиентами включает:

1.  Составление клиентской базы;

2.  Установление контактов с клиентами;

3.  Стратегия контакта продавцов-консультантов с клиентами;

4.  Программа лояльности клиентов;

5.  Управление отношениями с клиентами (CRM).

Рассмотрим теперь подробно каждую составляющую программы работы с клиентами.

Составление клиентской базы.

База данных - это набор личностной уникальной информации о потребителе или компании, с которыми предполагается сотрудничество или уже ведется.

База данных (БД) - это база данных, сформированная в соответствии с целями компании, база данных, актуальная на сегодняшний момент, база данных, содержащая все необходимые сведения.

База данных должна содержать максимум сведений из доступных. Так кампания сможет привлечь гораздо большее количество новых клиентов, "превратить" потенциальных потребителей в существующих клиентов, следовательно, извлечь максимальную прибыль, и все потому что чем больше Вы знаете о своем клиенте, тем скорее он начнет доверять компании, вкладывать в товары и услуги свои деньги. Далее остается только укреплять это доверие, и вносить все новые сведения в базу данных (но естественно, при условии, что эти данные будут использоваться, иначе это превратится в бессмысленное накопительство).

База данных должна на чем-то основываться - на списке. Процесс создания БД содержит два этапа: приобретение списка и его актуализация.

Приобрести список можно скачав его из интернета или приобрести у системного администратора конкурентов. Естественно, что системный администратор продаст список как "базу данных", но "чужая база данных" всего лишь список. Из него необходимо сделать базу данных путем актуализации. Термин "актуализации" предполагает дополнение информацией, актуальной для компании, актуальной на данный момент времени.

Актуализация списка в базу данных производится с использованием инструментов телемаркетинга, информационного анализа. Во-первых, проводится исходящий обзвон контактов, указанных в списке, в ходе этой работы выясняется актуальность указанной информации (людям и компаниям свойственно переезжать, менять номера телефонов) и дополняется необходимыми сведениями. Этот инструмент наиболее эффективен, так как позволяет очень оперативно заполнять большую часть полей базы. Во-вторых, информация пополняется уникальными сведениями из открытых источников, СМИ.

Таким образом, БД является эффективным инструментом для работы с клиентами, организуя к ним доступ.

Установление контактов с клиентами.

Самым эффективным способом является директ-маркетинг.

Когда речь заходит о директ-маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум — отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct-mail) — очень важный, но отнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

Первый возникающий вопрос — для чего это нужно? Сейчас, когда число предложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугами той компании, к которой привыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетинг предлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ-маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

Персонализированная рассылка (direct mail) — пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя.

Персонализированная почтовая рассылка — эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов — физических лиц. В отличие от жителей европейских стран, которые ежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений с предложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипам невыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а, значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это послание должно быть «продающим», то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое — купить товар.

Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя — секретаря, помощника и прочих. Но и здесь директ-маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение.

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама — незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.

Установить коммуникации с потребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону.

Таким образом, директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые не просто позволяют найти подход к каждой целевой группе, но и получить конкретные результаты проведенной кампании. Нельзя забывать, что для эффективной работы недостаточно проведения директ маркетинговой акции, ДМ должен быть составной частью комплексной клиентской политики компании. Директ-маркетинговая акция — лишь тактический элемент общей стратегии, которая должна включать в себя обработку и анализ полученных данных, и активное их использование для прогнозирования потребностей клиентов и подготовки последующих предложений.

Стратегия контакта продавцов-консультантов с клиентами.

Одна из главных и ответственных ролей в установлении отношений принадлежит продавцам-консультантам.

Существует несколько методов завоевания клиента.

Первый метод

Наиболее известный состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен наш потенциальный покупатель.

В самом деле, слишком часто продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая, что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучи погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. Здесь нужно вспомнить о хорошо известной идее, или принципе: «Прежде чем обращаться, необходимо удостовериться, что ваш партнер готов к общению и что он также желает общаться». И как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретном деле и его потребностях.

Второй метод

Связан со способами устного выражения. Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод

Заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участника переговоров. Но существует также признание психологического плана, которое носит личный характер. Это признание осуществляет фирма или сам продавец, показывая в устном общении. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.

Четвертый метод

Является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, в этом мы намеренно поднимаем проблемы, присущие профессии нашего партнера. Этот метод интересен тем, что ссылаются на группу, к которой принадлежит собеседник, на группу, от которой он часто отделен или отрезан, но о которой он всегда стремится узнать новости, получить информацию и интересы которой он разделяет. Эта информация часто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяет судить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этот метод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.

Пятый метод

Заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить?

Путь к обсуждению сути сделки пролегает через внимательное изучение потребностей клиента. Важно напомнить в этом отношении, что как считают все специалисты, и в частности М. Шапотэн: «В действительности мы продаем не товары, а идею услуги, которую эти товары могут предоставить покупателю». Следовательно, первостепенное значение имеют потребности, которые важно знать (потому что они требуют удовлетворения), а не товары, которые необходимо продать (потому что они часто уже имеют рекламу, репутацию и так далее).

Контакт контактом, но что должно последовать далее? И здесь возникает вопрос, который мы уже обсуждали и который обычно предшествует аргументации: речь идет о выявлении потребностей. Для чего, в самом деле, нужны аргументация, представление товара или услуги, если нет уверенности, что они соответствуют спросу или потребности покупателя? Большинство продавцов понимают это, и потому не стоит удивляться тому, что они приступают к выявлению потребностей сразу же после или даже во время приема. Выявление потребности — важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях.

Но эффективной работы продавцов-консультантов мало для того, чтобы удерживать и завоевывать клиентов.

Самая главная роль в этом принадлежит маркетологам, которые непосредственно разрабатывают саму программу работы с клиентами.

Чтобы составить эффективную программу необходимо, в первую очередь, иметь четкое представление о сегментах клиентов, то есть, сколько сегментов, какие они, какие сегменты являются целевыми. Следовательно, маркетолог имеет характеристики и описание потребностей покупателей и сможет составить наиболее подходящую программу.

Программа лояльности клиентов

Главная задача любой программы – повышение лояльности клиентов, с помощью набора действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно потери в количестве клиентов и увеличить количество продаж.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и тому подобное), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Типы программ лояльности

1. Программа поощрения - дисконтная программа

Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

2. Розыгрыши призов

Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

3. Бонусные программы поощрения

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4. Коалиционная программа лояльности

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный канал, который обладает высокой динамикой во времени ". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

Таким образом, программа лояльности является главной частью программы работы с клиентами, так как обеспечивает компании тех самых клиентов, на которых она направлена, и располагает их стать постоянными покупателями.

Так же, программа работы с клиентами предполагает разработку стратегии установления контакта с клиентами и их дальнейшее информирование о деятельности компании. Для разработки стратегии так же необходима сегментация потребителей, так как она облегчит задачу маркетолога. Специалист устанавливает, каким способом эффективнее работать с определенным клиентом.

Одним из основных способов является direct-mail.

1.1.  Управление отношений с клиентами (CRM).

Буквальный перевод термина Customer Relationship Management (CRM) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и некоторые российские компании. Разноголосица проявляется в наполнении термина содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM . Одно из них принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубо прикладной ипостаси: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков».

По большому счету, оба эти определения друг другу, отнюдь, не противоречат. Любое из этих определений показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется не слишком удобоваримым словом «клиенториентированность». Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM -стратегии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, - продажи, маркетинг, послепродажный сервис. В этом случае обычно говорят о CRM -концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM -идеологии – как движущей силы изменений.

CRM-система - это информационная система, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и так далее.

Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов.

Каким организациям нужны CRM-решения? Любой. Наибольшую пользу CRM -системы приносят компаниям сектора «business-to-business», использующим метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и другие. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественно менеджер подготовился к встрече с клиентом. Именно, качество работы с клиентом, обеспечиваемое полнотой информации о нем, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Особенно, в случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления. Возможность отследить историю работы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия и так далее – все это резко увеличивает шансы компании на успешное завершение сделки.

Таким образом, мы выяснили, что представляет собой программа работы с клиентами компании – это несколько связанных между собой частей, которые имеют схожие цели. Программа работы с клиентами компании – эффективный способ для того, чтобы оставаться на рынке и получать прибыль. Самое главное – грамотное составление самой программы, учитывая тонкости и специфику предприятия.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «BOOK-LOOK»

2.1 Маркетинговая среда магазина «Book-Look»

Магазин «Book-Look» существует на рынке два года и специализируется в области торговли книгами, прессой, канцелярскими товарами и медиа-продуктами. «Book-Look» представляет собой розничный магазин, располагающийся по адресу: улица Красный проспект, 29/1.

Сегодня книжный магазин «Book-Look», далее «BL», - одно из самых динамично развивающихся книготорговых предприятий. В его распоряжении самые современные информационные технологии и передовое программное обеспечение. Организация торгового процесса в магазине продиктована, прежде всего, заботой о посетителях. В залах магазина размещено самое современное торговое оборудование, спроектированное с учетом мировых стандартов. В торговом зале располагается Антикварно-Букинистический отдел. Также, в магазине работает отдел канцелярских товаров.

Покупателей «BL» обслуживает высококвалифицированные продавцы-консультанты; благодаря службе информации посетители книжного магазина имеют возможность получать предельно точные данные о наличии книг в торговых залах магазина. Кроме этого, в залах магазина установлена автоматическая информационная система «КнигоИскатель», которая позволяет без помощи консультантов найти месторасположение нужной книги и узнать ее стоимость. Для постоянных покупателей действует система скидок по корпоративным дисконтным картам. Книжный магазин «BL» одним из первых получает все книжные новинки, что позволяет покупателям идти в ногу со временем.

Около 60% посетителей книжного магазина «BL» - постоянные покупатели. За два года работы магазин успел стать центром проведения досуга многих новосибирских семей. Именно поэтому одной из основных своих задач является вклад в дело воспитания подрастающего поколения.

В данный момент «BL» приносит прибыль. Поскольку уникальная рыночная стратегия предлагает решение по всем системам, становится возможным продавать товары клиентам по цене, равной стоимости плюс накладные расходы, получая, таким образом, ряд преимуществ по сравнению с магазинами, предоставляющими тот же перечень товаров. «BL» получает большую прибыль, предлагая сопутствующие и дополнительные услуги, что рассматривается клиентами как заметное преимущество. Используя проверенный на практике подход к маркетингу и реализации своей продукции, «BL» со дня своего основания укрепляла финансовое положение, принося прибыль.

Для изучения маркетинговой среды был произведен PEST-анализ – факторы макросреды, (Приложение 1), SWOT-анализ (Приложение 2), которые четко отразили состояние предприятия, также были проанализированы факторы микросреды предприятия.

Ниже я привела данные PEST-анализа.

Рассмотрим последовательно влияние каждого внешнего фактора на магазин «Book-Look».

1.Политико-правовые факторы.

Для России болезненной темой при рассмотрении вопросов малого бизнеса и предпринимательства является налогообложение. По известным стат. данным, более 80% руководителей высшего звена коммерческих организаций считают, что чрезмерная величина налоговых ставок значительно сдерживает развитие бизнеса.

Поэтому, фискальная политика государства чрезвычайно важна для каждого предприятия, так как каждое предприятие, планируя стратегию деятельности, ориентируется на существующее законодательство Российской Федерации.

Положительной тенденцией в уменьшении налогового бремени стало снижение ставки ЕСН с января 2009 года, такая динамика ЕСН привела, по мнению большинства аналитиков, к новому витку развития бизнеса, позволила значительному числу компаний выйти из «тени», увеличить инвестиции в новые проекты. Кроме того, понижение налоговой ставки ЕСН, в конечном итоге, должно привести к росту финансового благополучия большинства предприятий.

2.Экономические факторы.

Для книготоргового бизнеса важна покупательная способность потребителя. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен и сбережений. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы и так далее. Следовательно, чем более благоприятная социально-экономическая ситуация в стране, тем более потребитель склонен к покупке такого рода товаров, как книги.

«BL», в силу специфики его деятельности –книжная торговля, нуждается в достаточном объеме оборотных средств, поэтому для компании очень важен также уровень инфляции, курс процентной ставки ЦБ РФ, так как для обеспечения жизнедеятельности системы и ее развития, собственных ресурсов недостаточно и приходится пользоваться кредитными ресурсами. Рост инфляции будет обуславливать потери реальных доходов компании, вследствие необходимости оплаты налогов и контрактов с поставщиком - это цепочкой увеличит риск невозврата кредитных средств, что далее приведет к росту процентной ставки.

3.Технологические факторы.

Любое научно-техническое новшество приводит к значительным изменениям в обществе. Поэтому, предприятие должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. С учетом деятельности «BL» необходимо говорить о достижениях, не только в отрасли торговли, но также и в менеджменте - управленческом, торговом, кадровом. Новые технологии, появляющиеся в отрасли должны быть отслежены и оценены вовремя, их применение позволяет снижать затраты на организацию деятельности, что является важным фактором конкурентоспособности розничного магазина «BL».

4.Социокулътурные факторы.

Данная группа факторов включает в себя демографические факторы развития общества. В настоящее время, в мире наблюдается рост численности населения, сопровождаемый ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Учитывая отраслевую направленность деятельности рассматриваемого предприятия, для него огромную значимость имеет демографическая ситуация в нашей стране и в Новосибирской области, в частности. В Новосибирске, так же, как и в целом, по России возросла рождаемость, но при этом увеличилась и смертность.

Рассмотрим возможные варианты событий.

При снижении реальных доходов населения в случае прогрессирующего кризиса, произойдет уменьшение покупательской способности, а соответственно, и спроса на товары, предоставляемые «BL», которые не относятся к группе товаров первой необходимости, что незамедлительно вызовет сокращение оборота компании. Следовательно, необходимо будет пересматривать портфель фирмы, если не говорить о том, что рассматриваемое предприятие вообще потеряет свою актуальность и данный проект может завершиться крахом.

Оптимистический вариант развития событий выглядит следующим образом. Стабильное развитие государства, приведет не только к росту реальных доходов населения, но и к увеличению численности населения, за счет появления уверенности у граждан в будущем собственного государства. Соответственно, с ростом потребностей населения и его покупательной способности, произойдет смещение спроса в следующую группу качества товаров.

По итогам SWOT–анализа можно сделать вывод о том, что товары, предлагаемые компанией «BL», являются востребованными на рынке, но в недостаточном объеме за счет развития конкуренции на рынке, за счет оказания сильного давления со стороны поставщиков продукции, а также от благосостояния населения и уровня культуры. От этих действий в конечном итоге зависит не только перечень предоставляемой продукции, но и цена, а также сроки. В этой связи в дальнейшем, руководству организации необходимо увеличить расходы на рекламные цели, искать возможности выхода на новые рынки, а также планировать выпуск новой продукции, чтобы не пришлось использовать стратегию «сворачивания деятельности».

2.2 Анализ постоянных клиентов магазина «Book-Look»

клиент магазин программа

Для анализа постоянных клиентов мной было проведено исследование путем анкетирования постоянных покупателей магазина (Приложение 3). Но прежде, чем приступать к данному исследованию, мне необходимо было ознакомиться с комплексом маркетинга данного предприятия, для того чтобы выявить нюансы в работе данного предприятия.

Ниже приведено описание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Товарная политика

1.  Предоставление книжной продукции (художественная, нехудожественная литература), канцелярские товары, пресса. Назначение – повышение социально-культурного уровня населения, а именно информационное, развивающее, развлекательное и другие направления. Показателями качества в данном случае являются: качество книг, предоставляемых издательствами, колеблется от среднего до высокого уровня. Канцелярские товары соответствуют ГОСТам Российской Федерации, проходят предпродажную проверку на наличие брака в изделии, неисправностей и так далее.

2.  Товарный портфель:

·  Книжная продукция 75%

·  Канцелярские товары 15%

·  Пресса 5%

·  Медиа-продукция 5%

Перечисленные элементы товарного портфеля находятся на стадии зрелости. Но в данной ситуации, учитывая, что книжная продукция является довольно специфическим товаром, магазину не следует переживать о наступлении такой стадии жизненного цикла, как спад.

Предприятию необходимо лишь поддерживать спрос для того, чтобы сохранять позицию. Но в том случае, если предприятие хочет развития, в дальнейшем необходимо дополнять товарный портфель, а также диверсифицировать деятельность.

«BL» не собирается стоять на месте, поэтому он использует развивающую стратегию: производится наращивание и насыщение товарного ассортимента, его упорядочивание, а также увеличивается динамика сервисной деятельности.

Ценовая политика

Рынок чистой конкуренции – большое количество продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатель может приобрести товар по установленной рыночной цене.

Задачи ценообразования базируются на предпочтительном спросе – использование характерной цены для увеличения числа потребителей и увеличения объема продаж.

Определение спроса: при изменении цены спрос динамично изменяется, становится эластичным, анализ выявил возможные ценовые рамки стоимости товара для покупателей.

Издержки: заключаются в расходе на закупку товаров портфеля, на заработную плату, на реализацию маркетинговой и других деятельностей.

Оптимизация цены: установление минимальной цены + наценка (обоснована издержками на закупку, покупательской способностью + наценка).

Метод ценообразования: нормативно-параметрический.

Установление окончательной цены: виды предоставляемых скидок – плановые скидки 2-3%, тактические скидки (поощрение за покупку 3%, комплексная закупка 3%, скидки для постоянных и престижных покупателей 5%).

Факторы, влияющие на цену: реклама в большой степени влияет на деятельность магазина; местоположение – чем доступнее, тем больше потенциальных клиентов; широкий ассортимент – чем шире, тем больше покупателей; спрос на продукцию; уровень конкуренции.

Проанализировав все факторы, можно выбрать стратегию, которая более всего подходит для данной ситуации: установление цен предложения в зависимости от уровня потребительских свойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их, так называемой потребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чем выше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде, ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продукт более высокую цену в сравнении с аналогами.

Сбытовая политика

Для разработки программы распределения рассмотрим факторы сбытовой политики.

Спрос на данную продукцию массовый, интенсивный сбыт. Книжный магазин продает товар напрямую покупателю, следовательно, канал сбыта прямой (нулевой).

Также этот выбор обусловлен такими факторами, как: наличие площадей для хранения товара; регионом сбыта – город Новосибирск; группами покупателей – проживающие непосредственно в городе Новосибирске и новосибирской области (можно сделать вывод о том, что магазин доступен для потребителей); а также наличием опыта и знаний по сбытовой политике.

Канал выбран оптимально и обоснован спецификой деятельности предприятия «BL».

Коммуникационная политика

С помощью своей деятельности по рекламированию и продвижению своих продуктов компания «BL» планирует решить две важные задачи: информировать и просвещать клиентов. Еще одна важная задача компании заключается в создании и укреплении хорошего имиджа.

Коммуникационная политика магазина: проведение акций по стимулированию сбыта, использование программы скидок, цель – привлечь внимания максимального числа потенциальных покупателей к магазину, заинтриговать их и побудить совершить покупку.

После ознакомления я приступила к составлению анкеты (Приложение 3), с помощью которой я производила опрос клиентов.

Задачей моего исследования было составить портрет постоянного покупателя. Опрос проводился в течение недели. Генеральная совокупность - жители города Новосибирска, выборка – 200 человек. Вероятностная случайная выборка.

Анализ полученных данных приведен ниже.

Рис. 1. Привлекающие факторы

Таким образом, из диаграммы мы видим, что наиболее привлекаемым фактором для покупателей является удобное месторасположение (45% опрошенных), также большое значение имеет широкий ассортимент – 36% респондентов отметили данный фактор.

Рис. 2. Мотив покупки

Таким образом, наиболее популярный мотив – для домашней библиотеки (45%), на втором месте – для учебы (20%) и 17% - для работы. 11% респондентов приобретают книги в подарок и 75 – для детей.

Более всего популярны такие тематики, как зарубежная литература - 10%, на втором месте по популярности – история, философия (по 7%), затем, на третьем месте, психология, искусство и русская литература (по 6%), по 5% голосов респондентов имеют такие тематики, как детская литература, научная литература и публицистика. По 4% голосов опрошенных имеют – детективы, триллеры, фантастика, эзотерика, религия, и военная история. 3% респондентов приобретают книги такой тематики, как кулинария, бизнес, культура, энциклопедическая литература, народная и нетрадиционная медицина, учебные пособия для школьников, компьютер, интернет. По 2% и менее имеют такие тематики, как красота и здоровье, медицина, юридическая литература, книги на иностранных языках, сентиментальные романы , автомобили, книги по уходу за садом и огородом , музыка и ноты , поэзия, реклама, маркетинг ,пособия для изучения иностранных языков.

Рис. 3. Тематика книг

Рис. 4. Тематика встреч

Из диаграммы видно, что наиболее популярной тематикой встреч является психология (40%), на втором месте – история – 26%, одинаковое количество голосов имеют такие тематики, как музыка и рукоделие – по 14%. На третьем месте – культура – 6% голосов. Менее всего пользуются популярностью такие тематики, как естественные науки, компьютеры и интернет, бизнес , поэзия, медицина, путешествия – 1% и менее.

Рис. 5. Сумма на приобретение книг за раз

По составленной диаграмме видно, что чаще всего покупатели совершают на суммы от 500 до 1000 рублей и менее 500 рублей. 13% респондентов совершают покупку на сумму от 1000 до 3000 рублей. Гораздо реже (4%) покупатели совершают покупку от 3000 и более рублей.

Рис. 6. Доход

Таким образом, видно, что 39% респондентов имеют доход менее 15000 рублей, 34% - от 15000 до 20000 рублей, 24% - от 20000 до 50000 рублей и только 3% имеют доход от 50000 рублей и более.

Среди опрошенных респондентов 51% имеют специализированную деятельность, 26% являются студентами и школьниками, 20% - состоят руководителями и 3% - ведут домашнее хозяйство.

Рис. 7. Специальность

Рис. 8. Возраст

Респонденты в возрасте от 31 до 40 лет – 32% - самое большое количество; 30% - от 40 лет и старше; 22% - респонденты в возрасте от 21 года до 30 лет и менее всего по частоте встречаются респонденты в возрасте от 16 до 20 лет.

Рис. 9. Половое соотношение покупателей

Соотношение примерно одинаковое, но все-таки среди опрошенных женщин больше на 10%.

ВЫВОД: основными покупателями магазина Book-Look, (расположенного на Красном проспекте, 29/1), являются мужчины и женщины в возрасте от 31 года и более (62%), занимающиеся специализированной деятельностью (51%), учебой (26%) или состоящие на руководящей должности (20%). Доход этих людей, в основном, менее 20000 рублей (73%), на покупку за один раз тратится сумма до 1000 рублей (83%). Большинство покупателей приобретают книги для себя, для саморазвития и самообразования, то есть для домашней библиотеки (45%). Тематики, которые чаще всего приобретаются – это зарубежная литература (10%), философия, история (по 7%), русская литература, психология и искусство (по 6%). Наиболее привлекаемой тематикой встреч для покупателей магазина является психология (40%), на втором месте – история (26%).

Такова характеристика потенциальных клиентов магазина «BL».

Так же мной было проведено исследование с целью выбора наиболее подходящего целевого рынка. Исследование я проводила путем опроса (на основе анкеты (Приложение 4)).

Проанализировав результаты анкеты, были выявлены группы потенциальных покупателей и их основные ценности, которые рассмотрены ниже.

Опрос проводился среди посетителей книжного магазина.

Генеральная совокупность - жители города Новосибирска, выборка – 200 человек. Вероятностная случайная выборка.

Социально-демографический и профессиональный портрет целевой группы выглядит следующим образом: это специалисты (20%) и студенты (21%), а также руководители (14%) и домохозяйки (12%). По полу и возрасту преобладают мужчины и женщины 25-35 лет. Высшее образование имеют 53% респондентов, а среднедушевой доход двух третей, принявших участие в исследовании, составлял от 15 до 50 тысяч рублей. Наконец, библиотеки 24% опрошенных состоят из 101-250 книг, 23% могут похвастаться библиотеками из 250-500 книг, еще 19% хранят дома от 501 до 1000 книг. Более 1000 книг на домашних полках имеют лишь 11% респондентов.

По результатам опроса большинство опрошенных респондентов приобретают книги не реже раза в месяц (68%), раз в два-три месяца книги приобретают 24% и 8% покупают книги реже, чем раз в полгода.

Наиболее популярные места приобретения книг – это книжные супермаркеты и небольшие книжные магазины.

Места приобретения книг

месте следуют небольшие книжные магазины – они имеют 28%. Наименее популярны интернет-магазины и буккросинг.

Для большинства респондентов самым частым мотивом приобретения книг является пополнение домашней библиотеки (41%), на втором месте стоит мотив «для разового прочтения» - 19%, для учебы приобретают книги 11% опрошенных, для детей чуть меньше – 10%, как подарок книги покупают 9% респондентов и наименее популярные мотивы – это буккросинг и для работы (4% и 6% соответственно).

Рис. 3. Места приобретения книг

Книжные супермаркеты имеют 36% голосов опрошенных, на втором

Самым популярным источником о книжных новинках является Интернет, более трети респондентов отметили данный вариант, наименее популярным источником служит телевидение.

При выявлении самого предпочтительного магазина лидером явился магазин «Книгомир» - 14%. Остальные результаты опроса приведены в диаграмме, следующей ниже.

Популярность книжных магазинов

Второе место занимает «Литера», третье место поделили «Плиний Старший», «LiberLand» и «Book-Look». Наименее популярными среди книжных магазинов являются «Новосибирсккнига» и «Книжная Долина».

Среди книжных издательств в тройку лидеров входят «Эксмо», «АСТ» и «Дрофа». Издательство Эксмо знают более трети респондентов. На втором месте с небольшим отставанием идет издательство «АСТ». Топ-3 замыкает издательство «Дрофа».

Рис.4. Популярность книжных магазинов

Популярные издательства

Таким образом, результаты опроса выявили, что наиболее популярными являются московские издательства. Наименее популярными являются такие издательства, как Литкон, Глобус, Весь мир и Росмэн.

Результаты опроса выявили самые популярные жанры среди художественной литературы. Результаты предоставлены в диаграмме на рисунке 5.

Рис. 5. Наиболее популярные издательства среди респондентов

Популярные жанры художественной литературы

Рис. 6. Популярность жанров художественной литературы

Самыми популярными направлениями художественной литературы среди опрошенных респондентов являются научная фантастика, современная и классическая зарубежная литература.

Так, научную фантастику предпочитают более трети опрошенных. Соотношение между постоянными покупателями современной зарубежной литературы и теми, кто вообще не интересуются такого рода книгами, составляет 35% к 18% соответственно. При этом в среднем частота покупки книг данного жанра несколько выше, чем книг по научной фантастике. Соотношение между постоянными покупателями и «непокупателями» классической зарубежной литературы является 33% к 33%.

Наименее интересными жанрами респонденты назвали женскую прозу, мемуары и воспоминания и поэзию.

Среди жанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книг являются книги по медицине, детские рассказы, книги по философии, книги по искусству, а также фольклор и мифы. При этом наименьший интерес у респондентов вызывают энциклопедии, книги по эзотерике и развивающие книги для детей.

Популярные жанры нехудожественной литературы

Рис. 7. Предпочтения респондентов в нехудожественной литературе

Более трети покупателей книг (37%) при разовой покупке готовы потратить от 501 до 1000 рублей, около 33% за один раз готовы потратить только от 201 до 500 рублей. Важно отметить, что мужчины чаще, чем женщины в месяц тратят на книги более 1000 рублей (42% и 33% соответственно), в то время как расходы на книги в размере 501-1000 рублей в большей степени свойственны женщинам (34% к 44%).

Сумма денег на приобретение за раз

Рис 8. Ожидаемые расходы на книжную продукцию при разовой покупке и в месяц

При сравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можно наблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенных сегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовы потратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) - 501-1000 рублей. В то время как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%) предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27% готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.

Около 37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще 33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовы заплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готово потратить на приобретение книг более 501 рублей (42% - 501-1000 рублей и 39% - более 1000 рублей).

Структура расходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующий вид: 39% - от 501 до 1000 рублей, 35% - 201-500 рублей, и только 16% готовы заплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублей готовы платить около 42%, 28% - более 1000 рублей и около четверти (25%) ограничатся суммой в 201-500 рублей.

При оценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что и среди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы, являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже при разовой покупке - 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% - более 1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличивается доля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофилов затраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно (38%).

При выявлении наиболее важных характеристик книжного магазина результаты расположились таким образом:

Факторы, влияющие на выбор магазина

Рис. 9. Влияние факторов при выборе книжного магазина

Проведя факторный анализ высказываний респондентов, можно выделить типологию книжных магазинов. Около трети респондентов предпочитают тип, условно названный «книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент, своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимого автора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. Чуть меньше респондентов считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно, насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, расположение магазина, время работы, уровень обслуживания и так далее. Наконец, оставшийся процент опрошенных предпочитает «функциональный» магазин: возможность расплатиться кредитной карточкой, возможность приобрести подарочный сертификат и другие дополнительные услуги.

Важно отметить, что для большинства покупателей выбор книжного магазина обусловлен важностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом детерминирующее влияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе «функционального» магазина.

После анализа результатов выявили четыре группы покупателей:

Библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки. В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 рублей и более. Обладают богатой домашней библиотекой.

Знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. На покупку книг, как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 рублей. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.

Искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 рублей, как при разовой покупке, так и в месяц.

Невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 рублей, а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Сегментация производилась по группам потребителей (по поведенческому признаку) в соответствии с такими факторами, как: частота покупки, место приобретения, суммы, потраченные на покупку (как одноразовую, так и ежемесячную), стиль жизни, повод для совершения покупки и так далее.

По произведенному анализу выявили, что наиболее прибыльные сегменты: библиофилы, знатоки и искатели. Но такой сегмент, как «Невключенные» так же приносит прибыль. Все четыре сегмента являются устойчивыми на рынке, защищенность сегментов от конкуренции обусловлена грамотной маркетинговой политикой предприятия «LiberLand».

Таким образом, самой эффективной стратегией охвата рынка будет являться стратегия интенсивного сбыта, то есть «полный охват рынка». Компания стремится предоставить всем группам потребителей те продукты, которые ей нужны и возможно понадобятся. Использование, как дифференцированного маркетинга (при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой), так и недифференцированного маркетинга (фирма продвигает один и тот же товар во все сегменты рынка).

2.3 Оценка работы с клиентами методом «тайный покупатель»

Чтобы оценить эффективность работы с клиентами, в первую очередь, необходимо исследовать то, как организованы отношения продавцов с клиентами. Для того чтобы это исследовать был принят метод «тайного покупателя», а именно составлена анкета для проведения данного исследования (Приложение 5), и был произведен анализ полученных данных, который приведен ниже.

Вначале производится оценка поведения продавца на различных этапах общения.

При входе клиента («тайного покупателя») продавец стоял в ожидании покупателя, поприветствовал его и предложил свою помощь. «Тайный покупатель» предпринимает стратегию «капризного клиента», чтобы попытаться ввести в заблуждение продавца. После того, как покупатель сказал, что ему требуется, продавец сразу предложил несколько возможных вариантов. В разговоре с продавцом было понятно, что он (продавец) знаком с товарным ассортиментом отлично, знает месторасположения товара. Предлагает товары-заменители в случае отсутствия требуемого товара. В случае возникновения проблемы (недовольство покупателя отсутствием товара) пытается решить проблему, задает наводящие и дополнительные вопросы, для того, чтобы наиболее четко подобрать товар-заменитель. На вопросы покупателя отвечает уверенно, выражается ясно и понятно, выдает полную информацию касательно требуемого товара. Продавец с легкость справился с возражениями покупателя: «В другом магазине эта книга стоит дешевле», «в другом магазине больше ассортимент» и так далее.

Манера общения продавца была приветливая, доброжелательная, он проявлял терпение и вежливость.

Что касается внешнего вида – продавец одет опрятно, имеет бэйдж с именем, должностью и названием магазина.

Таким образом, можно сказать о том, что продавцы магазина «Book-Look» умеют найти подход даже к капризному клиенту, делают все возможное, чтобы удовлетворить покупателя - все, чтобы он совершил покупку и остался доволен. Привлекают своим внешним видом – опрятная форма, приветливость, заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту.

Все это указывает на то, что данная часть программы работы с клиентами (отношения продавцов с покупателями) организована эффективно и нацелена на удовлетворение клиентов и получение прибыли предприятием.

3. Разработка программы работы с клиентами на основе исследований

3.1 Обоснование решений о разработке программы работы с клиентами, преимущества и недостатки.

В ходе моих исследований были выявлены причины обязательного применения данного метода (разработка программы работы с клиентами) на предприятии, недостатки и преимущества существующей программы работы.

Магазин «Book-Look» в настоящее время развивается на новосибирском книжном рынке довольно эффективно. В условиях жесткой конкуренции магазин применяет эффективные, но экономичные методы для своего интенсивного развития. Экономия на такой деятельности как маркетинговая позволяет держать цены, на приемлемом для клиентов, уровне. После ознакомления с планируемым маркетинговым бюджетом (Приложение 5) можно сделать вывод о том, что выделение средств на осуществление программы работы с клиентами не насеет финансового ущерба для фирмы.

Данный способ позволяет улучшить отношение клиентов к компании, сделать процесс продаж четко работающим, понятным и отлаженным. Он несет в себе много полезных аспектов, поэтому его использование на предприятии немаловажно.

Рассмотрим подробно, то почему использование программы работы с клиентами необходимо «BL».

Во-первых, данное предприятие имеет потенциал, который необходимо развивать. Этот потенциал обусловлен устойчивым положением на рынке среди конкурентов, то есть других книжных магазинов. Так как вся организационная структура магазина работает четко и отлажено, а самое главное – в совокупности (одно из главных условий обеспечения эффективной деятельности на рынке), то использование такого метода, как работа с клиентами фирмы будет организованно на высшем уровне. Ведь когда отделы предприятия (коммерческий, финансовый, отдел маркетинга) имеют между собой тесную связь, тем легче преодолеть все нюансы, сопутствующие данному методу. То есть, предприятие уже нацелено на то, чтобы использовать маркетинг взаимоотношений. А маркетинг взаимоотношений является основой работы с клиентами. Руководителю и ответственному за маркетинг на предприятии будет проще организовать использование программы работы с клиентами, так как уже есть необходимые задатки. А соответственно, эти задатки говорят о том, что этот метод будет приносить прибыль путем эффективного удовлетворения клиентов.

Во-вторых, использование данного метода обусловлено тем, что деятельность предприятия – это книжная торговля. Этот бизнес является очень специфичным. Это связано со многими факторами: развитие самого книжного бизнеса непосредственно в России, влияние макросреды и микросреды на деятельность предприятия, особенности покупателей, которые со временем становятся все более образованными и требовательными и так далее.

Все предприятия стремятся получить прибыль путем удовлетворения своих клиентов и книготорговое предприятие не исключение. Эта сфера позволяет налаживать связи с клиентами на высоком уровне. Это объясняется тем, что читающие люди являются глубокообразованными и стремятся развивать себя все больше и больше. А если это так необходимо человеку, то он делает все, чтобы наиболее эффективно удовлетворить свои потребности. И в частности идет на контакт с представителями книжного бизнеса.

Для магазина «BL» это является одним из главных показателей того, что необходимо эффективное использование такого метода, как работа с покупателями, а именно необходимо разработать саму программу работы с клиентами фирмы.

В-третьих, финансовая прибыль предприятия «BL» позволяет без какого-либо риска использовать программу работы с клиентами. Так как данный метод не имеет многочисленных расходов и требует больших затрат на разработку самого метода, непосредственно. Если предприятие будет грамотно использовать программу работы с клиентами, то это принесет финансовую прибыль, устойчивые связи с клиентами, а также стабильное положение на рынке среди конкурентов.

Вышеперечисленное является главными обоснованиями того, что программу работы с клиентами необходимо развивать на предприятии «BL» и не зацикливаться только на одной из ее частей, а именно, использование стратегии контакта продавца и покупателя. У этой фирмы есть в наличии все факторы, которые будут способствовать эффективному использованию программы работы с клиентами, соответственно, предприятие всегда будет оставаться «в плюсе».

Теперь рассмотрим преимущества данного метода обеспечения эффективной деятельности предприятия «BL».

1.  Экономичность метода в финансовом плане. Это объясняется тем, разработка программы работы с клиентами может осуществляться без привлечения каких-либо аутсорсинговых агентств. То есть, специалист, отвечающий за маркетинг на предприятии, который отлично знает комплекс маркетинга без проблем может составить данную программу. Но обязательно решения, касающиеся разработки программы, должны приниматься в совокупности с другими отделами «BL» - коммерческим отделом, финансовым отделом, а также с руководителем.

2.  Обеспечение устойчивых связей с клиентами. Так как работа с клиентами основывается на маркетинге взаимоотношений, то это говорит о том, что «BL» будет иметь постоянную клиентуру, будет знать о том, что нужно его потребителю, сможет быстро реагировать на изменения спроса на рынке.

3.  Налаживание процесса продажи товара. Такая часть данного метода как стратегия контакта продавца с клиентом нацелена на то, чтобы как можно эффективнее удовлетворить клиента. Но для того, чтобы продавцы желали это воплощать в реальность – они должны быть чем-то мотивированны. Для этого необходимо разработать программу поощрений, бонусов, премий и так далее, которые будут вручаться продавцам в зависимости от результатов их работы. Таким образом, персонал, который мотивирован на удовлетворение клиента будет выполнять условия программы работы с клиентами добросовестно, а главное с желанием. А это в свою очередь обеспечит налаженность процесса продажи самими продавцами, так как они будут сами заинтересованы в том, чтобы наиболее эффективно и качественно организовать процесс продажи.

4.  Сплоченность коллектива. Данный метод основывается на маркетинге взаимоотношений, который в свою очередь подразумевает то, что все предприятие имеет одну цель – организация взаимоотношений с клиентами. Таким образом, коллектив предприятия «BL» станет еще более сплоченным для того, чтобы эффективнее реализовать программу работы с клиентами.

Также существует множество других преимуществ использования программы работы с клиентами для предприятия «BL», но вышеперечисленные являются самыми главными. Если разработанная программа будет реализовываться эффективно и качественно, то «BL» станет еще более популярным среди покупателей книжного рынка, что обеспечит повышение уровня объема продаж, соответственно увеличится прибыль.

Недостатки использования данного метода:

1.  При неправильной разработке программы работы с клиентами могут возникнуть неоправданные затраты – в случае принятия несоответствующей программы лояльности, в случае приобретения (покупки) неоправданно дорогой клиентской базы, в случае неправильного мотивирования персонала и так далее.

2.  Если на предприятии не отлажена кадровая политика, то на работу могут приниматься сотрудники, не имеющие должного образования, не заинтересованные в достижении общих целей предприятия. А это может привести к тому, что работа с клиентами не принесет должных результатов.

3.  Изменения в макро- и микросреде также могут отрицательно влиять на деятельность предприятия в целом и на осуществление работы с клиентами в частности.

Существует много факторов риска и недостатков использования данного метода, но все-таки, по сравнению с другими он имеет больше преимуществ, нежели чем недостатков. Поэтому, чтобы избежать неприятностей, необходимо правильно разработать программу работы с клиентами и эффективно реализовывать ее на предприятии.

Как таковой программы работы с клиентами на предприятии «BL» не существует. Части программы разбиты, и эффективность их реализации осуществляется раздельно.

Рассмотрим существующие части программы работы с клиентами предприятия «BL».

1.  Так, например, клиентской базе уделяется мало внимания. Она не структурирована, сбор информации идет неэффективно, так как у отвечающих за ее пополнение нет соответствующей формы, которая позволит собирать нужную информацию. Необходимо приобрести клиентскую базу у конкурентов либо у каких-либо аутсорсинговых агентств, внести изменения в соответствии с характером деятельности предприятия «BL» и вести постоянное заполнение данной базы. Для этого можно разработать мини-анкету, содержащую вопросы о клиенте и его предпочтениях.

2.  Установление контактов с клиентами. Данная часть программы на предприятии почти не реализуется, отсутствуют почтовая рассылка, телефонные звонки, на имеющемся интернет-сайте нет функции установления контактов с интернет-пользователями. Необходимо уделить внимание данной части программы, так как ее организация позволит наладить контакты с клиентами. Наличие связи с покупателями необходимо для того, чтобы информировать их о какой-либо информации, а так же быстро реагировать на изменения спроса и так далее.

3.  Стратегия контакта продавцов с клиентами. Данная часть программы на предприятии «BL» организованны довольно эффективно. Продавцы-консультанты имеют соответствующую квалификацию и мотивированы на удовлетворение клиентов. Выбрана подходящая стратегия контакта, что позволяет не ошибиться в общении с клиентом, в частности в удовлетворении его потребности. Эта стратегия заключается в том, чтобы узнав, в чем нуждается посетитель магазина приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Данная стратегия отражает деятельность книжного магазина и соответствует обстановке, характерной для покупки книжных товаров.

4.  Следующая часть программы работы с клиентами – это программа лояльности клиентов. Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую. На предприятии «BL» существует программа лояльности, представленная в виде дисконтной программы – вручение клиенту карты с фиксированной скидкой в 10% при условии, что покупка составит не менее 3 тысяч рублей. Так же существуют скидки, предоставляемые покупателям без наличия дисконтной карты. Это такие скидки, как: пенсионерам – 5%; студентам – 5%; в день рождения – 10%; при покупке книги из серии «в подарок», цена которых составляет не менее 2,5 тысяч рублей – 5%. Данная программа разработана в соответствии с возможностями предприятия и таким образом, чтобы в дальнейшем она приносила прибыль, за счет того, что повышение лояльности клиентов ведет к увеличению объемов продаж.

5.  Еще одна часть программы – CRM-система - это информационная программа, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и так далее. Данная программа в России появилась не так давно и пока очень мало предприятий, которые ее используют. Ее используют фирмы, которые имеют крупный бизнес, потому что, чем больше размер бизнеса, тем сложнее организовать процессы компании. Малые предприятия очень редко пользуются данной программой, так как она дорогостоящая и количество совершаемых процессов на предприятии не велико, что позволяет организовывать деятельность и без использования данной программы.

Предприятие «BL» не имеет таких размеров, чтобы нуждаться в программе CRM. Поэтому данную часть программы работы с клиентами можно исключить, так как она не принесет пользы, а только затраты на ее приобретение.

Таким образом, исследовав деятельность предприятия и существующую организацию работы с клиентами, я выяснила, каким образом повлияет разработка программы работы с клиентами на фирму и ее деятельность и составила саму программу, которая приведена в пункте 3.2.

3.2.  Программа работы с клиентами предприятия «BL»

Для каждого предприятия, в соответствии с его характеристиками и особенностями, составляется своя программа работы с клиентами. Проанализировав деятельность предприятия «BL», изучив комплекс маркетинга, проведя сегментацию и выбрав целевые рынки, я составила программу, соответствующую характеру деятельности и целям предприятия.

Программа работы с клиентами:

1.  Составление клиентской базы.

Во-первых, необходимо приобрести основу клиентской базы, выбрать программу для ведения, пополнения и анализа базы данных. Самой оптимальной программой, подходящей по характеру деятельности предприятия «BL» является программа Quick Sales 2.

Она позволила создать эффективную систему, удобную для управления и прозрачную для контроля, обеспечив удобство работы.

Тем самым работники получили удобный инструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своей работы.

Система также позволила фиксировать детальную и обширную информацию о каждом контактном лице. Способность программы автоматически готовить отчеты позволяет значительно экономить время, как сотрудникам, так и руководителю.

Немаловажным является тот факт, что система предоставляет возможность экспорта/импорта информации в/из Excel и распечатки данных.

Также программа Quick Sales 2 обеспечивает защиту самой клиентской базы компании. База не распределена по компьютерам сотрудников, а находится на сервере, поэтому уход из компании ключевых сотрудников не влечет за собой потерю информации о контактах с клиентами. Возможность установления прав доступа к системе также обеспечивает защиту информации.

2.  Установление контакта с клиентами.

В соответствии с типом деятельности предприятия «BL» самыми оптимальными способами установления контактов являются телефонные звонки и связь через интернет-сайт. Также, для постоянных клиентов можно использовать директ-мэйл.

Телефонные звонки следует осуществлять на те номера, что находятся в приобретенной клиентской базе. В первую очередь после приветствия сообщить краткую информацию о том, кто совершает звонок. Далее, задать вопрос о том, читает ли человек, приобретает ли он книги. Пригласить его в магазин, заинтересовать предложениями о товаре и так далее.

Через интернет-сайт также можно установить связь с клиентами.

На сайте содержится информация полезная для потребителя (прайс-лист, цены, наличие товара и так далее), но если на сайте отсутствует какая-либо информация, необходимая клиенту – он может связаться с магазином по телефону, таким образом устанавливая контакт добровольно.

Для постоянных клиентов следует использовать директ-мэйл – сообщение содержащее информацию, предпочтительную клиентом. Например, информация о новинках (предпочитаемый жанр литературы, медиа-продукция, канцелярские товары и так далее), информация о скидках, проводимых акциях, встречах и так далее.

3.  Стратегия контакта продавца и покупателя.

За основу я взяла уже существующий метод/стратегию – общение о том, что может заинтересовать клиента, перед этим узнав о его предпочтениях. Данная стратегия соответствует характеру деятельности и обстановке в книжном магазине – когда покупатель приходя в магазин примерно представляет то, что ему нужно/необходимо приобрести. Продавец, который отлично знаком с товарным ассортиментом немедленно может предложить то, что требуется клиенту, проинформировать его, если он в чем-то сомневается. Таким образом, с помощью данной стратегии, работники эффективно удовлетворяют клиентов, и процесс продажи становится четким и отлаженным.

4.  Программа лояльности.

На предприятии уже действует программа лояльности, представленная дисконтной программой по картам. Карта вручается тем покупателям, которые совершили покупку на сумму не менее 3 тысяч рублей. Скидка является фиксированной – 10%, накопительная система отсутствует. После проведенных исследований, я выяснила, что данная программа является наиболее подходящей для данного жизненного цикла предприятия. Также существуют разовые скидки - пенсионерам – 5%; студентам – 5%; в день рождения – 10%; при покупке книги из серии «в подарок», цена которых составляет не менее 2,5 тысяч рублей – 5%.

Существующая программа лояльности разработана правильно и приносит прибыль предприятию, а также служит для привлечения новых клиентов, которые в дальнейшем становятся постоянными.

Разработанная программа служит основой, со временем она может изменяться (дополнение некоторых частей, пересмотр программы лояльности и так далее с учетом изменения макро- и микросреды предприятия). Фирма «BL» имеет все факторы, которые будут способствовать эффективному осуществлению программы работы с клиентами – это и устойчивое финансовое положение, и сплоченность коллектива, и квалифицированные сотрудники, и следование общей цели – удовлетворение клиентов (с точки зрения маркетинга взаимоотношений).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Совершенствование коммерческой деятельности организации является особо актуальной задачей, решение которой выступает важным условием увеличения объема продаж. В современных условиях конкурентного рынка компания должна развивать свою деятельность и экономический потенциал, так это дает шанс на получение прибыли в будущем.

Компания должна вырабатывать долгосрочную линию поведения, которая позволила бы ей поспевать за изменениями происходящими в его окружении. При рассмотрении вопросов совершенствования деятельности компании одним из основных инструментом является организация эффективной маркетинговой деятельности, которая, в случае правильного ведения, обеспечивает развитие предприятия на долгосрочном уровне и способствует увеличению прибыли.

В данной дипломной работе был рассмотрен один из методов наилучшего достижения увеличения прибыли – разработка и использование программы работы с клиентами компании. Этот метод позволяет организовать привлечение новых клиентов предприятию, создать устойчивые связи с покупателями, организовать четкий и налаженный процесс продаж, создать сплоченный коллектив, движимый одной целью – удовлетворение клиентов путем использования маркетинга взаимоотношений. В работе также отражена экономическая выгода от использования данного метода организации эффективной деятельности предприятия. Обосновано то, что в послекризисных условиях, в которых находится российский рынок, этот метод является наиболее подходящим, так как не несет в себе больших финансовых затрат.

В данной работе охарактеризована деятельность предприятия «BL», рассмотрена существующая организация работы с клиентами. Проанализирован комплекс маркетинга, выбраны целевые рынки, проведен анализ постоянных клиентов магазина. На основе этого разработана сама программа работы с клиентами, отражены преимущества и риски использования.

Таким образом, тема дипломной работы раскрыта, достигнуты задачи, соответствующие цели работы:

1.  Изучены теоретические аспекты разработки программы работы с клиентами фирмы;

2.  Изучена деятельность предприятия на рынке;

3.  Выбран целевой рынок;

4.  Проанализирован комплекс маркетинга;

5.  На основе исследований проведен анализ постоянных клиентов;

6.  Исследована существующая работа с клиентами;

7.  Даны рекомендации по разработке программы работы с клиентами.

Цель дипломной работы достигнута – для исследуемого предприятия разработана программа работы с клиентами.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.  Мерчандайзинг. Искусство розничных продаж: материалы дистанционного семинара, 28-29 января, 2010 г. // Мерчандайзинг. – 2010. - №15. – С. 23-24.

2.  Баркан, Д.И. Управление продажами. – М.: Эксмо, 2005 – 365 с.

3.  Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: пер. с англ. Ф. А. Курносова. – М.: Росмэн, 2004. – 124 с.

4.  Васильев В.Н. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.Н. Васильев. – М.:, 2008 – 97 с.

5.  Гембл П.; Стоун М.; Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - Фаир-Пресс, 2002. – 342 с.

6.  Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2008.

7.  Джей Р. Малозатратный маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. – 201 с.

8.  Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2002. – 345 с.

9.  Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001. – 98 с.

10.  Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 3-е изд. - СПб.: Питер, 2002. – 324 с.

11.  Ильин В.И. Поведение потребителей. – М.: Литера, 2006. – 244 с.

12.  Ишечкина Г.Н. Автоматизация маркетинговой деятельности: учеб. пособие / Г.Н. Ишечкина. – М.: Дрофа, 2001. – 212 с.

13.  Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ, 2-е изд. - Центр экономики и маркетинга, 2000. – 56 с.

14.  Королькова Е.М.. организация маркетинга на предприятии. – М.: Глобус, 2007. – 145 с.

15.  Котляревская И.В. Удовлетворение и развитие потребностей. – М.: Литкон, 2009. – 128 с.

16.  Манн И. Маркетинг ан 100%. – М.: Эксмо, 2009. – 78 с.

17.  Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер, 2008. – 348 с.

18.  Мачнев Е.В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. – М.: Эксмо, 2009. – 346 с.

19.  Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения. – М.: АСТ, 2008. – 378 с.

20.  Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. – М.: Фаир-пресс, 2007. – 187 с.

21.  Постма П. Новая эра маркетинга: Будущее маркетинга в век новых технологий. - СПб., Питер, 2002. – 264 с.

22.  Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель. - М.: Эксмо, 2009. -89 с.

23.  Фуколова Ю., Ипатова Ю. Дешевый эффект. – М.: Литкон, 2006. – 110 с.

24.  Хершген Х. маркетинг. Основы профессионального успеха. Учебник для вузов. – М.: инфра-М, 2005. – 267 с.

25.  Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. – М.: Глобус, 2008. – 453 с.