Доклад: Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителя

Динамичное развитие сферы физической культуры и спорта в 20-м столетии связано в первую очередь с возрастающим влиянием экономических, социальных и психологических факторов на формирование общественных отношений. Техническая революция, развитие производительных сил и производственных отношений, с одной стороны, позволили большинству членов общества в развитых экономических странах воспользоваться возможностями организации и проведения своего досуга, используя для этого как активные формы физической культуры и спорта, так и пассивное отношение к этой деятельности, участвуя в спортивном мероприятии в качестве зрителя. Спорт и физическая культура, с другой стороны, явились универсальным средством удовлетворения многообразных человеческих потребностей, таких, как потребность в защищенности, уважении, признании, самоактуализации и т.п. Развитие средств массовой информации, Интернет-коммуникаций, а особенно телевидения, сделали спортивное мероприятие доступным миллиардам зрителей, чем не смогли не воспользоваться представители бизнеса, увидев в этом уникальную возможность использовать феномен физической культуры и спорта в целях продвижения своих товаров и услуг на рынок. Профессиональный спорт на рубеже веков стал выступать и как эффективное средство рекламы других товаров, и как собственно товар, имеющий свою потребительскую и меновую стоимости. Особое внимание крупнейшие фирмы и компании обращают на олимпийское движение и его главную составную часть - Олимпийские игры, которые являются наиболее зрелищным, а значит, и наиболее потребляемым спортивным продуктом. По своей сути олимпийская символика является одной из самых успешных торговых марок, так как ее узнаваемость зачастую превосходит бренды наиболее рекламируемых потребительских товаров.

Торговая марка - ядро маркетинговой стратегии любой современной компании. В конечном итоге при значительном превышении спроса над предложением на подавляющее большинство товаров потребитель, принимая решение о покупке, отдает предпочтение не самому товару, а его торговой марке. Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать несколько понятий, таких, как собственно товар, торговая марка и успешная торговая марка. По определению У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти (1999), товар - это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Торговая марка определяет собственное имя, эмблему, дизайн или сочетание этих понятий, являющихся отличительным знаком поставщика. Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителя, но и представляет для него некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Почему мы готовы платить большую цену за марочный товар? Вопрос о добавленной стоимости марочного товара, связанного с олимпийской символикой, лежит в субъективных убеждениях потребителя, сформированных в том числе и на ассоциациях, когда спортивные достижения выступают в качестве объекта эвристики.

Суть эвристики заключается в принятии на веру положений, высказываемых авторитетным специалис том или связанных со значимым событием, которое принимают и поддерживают потребители, похожие на нас. В практике олимпийского движения метод эвристических ассоциаций используют партнеры Международного олимпийского комитета, крупнейшие корпорации планеты, такие, как Coca-Cola, Panasonic, Kodak и ряд других всемирно известных фирм. Согласно регламенту проведения Олимпийских игр, реклама не может быть размещена на олимпийских аренах, однако фирмам-партнерам Международного олимпийского комитета разрешается размещать олимпийскую символику на своих товарах, тем самым образно перенося олимпийские ценности на потребительские свойства выпускаемой продукции.

Олимпийский комитет России, учитывая сложности в формировании потребительских ассоциаций у населения нашей страны, полностью не вошедшего в эпоху цивилизованного рынка, также предпринимает усилия в поиске партнеров, чей образ гармонично сочетается с гуманистическими идеалами спорта. Взаимовыгодное сотрудничество с такими фирмами, как Samsung, Reebok и другие, позволяет Олимпийскому комитету России привлекать финансовые ресурсы для развития спорта. В свою очередь, партнеры ОКР, успешно используя олимпийскую символику в рекламных целях, добились больших успехов в продвижении своих товаров на российском рынке.

Потребительское поведение человека, в частности, как и поведение в более общем смысле, есть не что иное, как оцениваемое действие. Оценочные характеристи ки выражаются как в самооценке потребителем своих действий, так и в сторонней оценке принимаемых индивидуумом решений, связанных с покупкой товаров. Как правило, покупатель принимает решение о покупке на основе сформированных у него потребительских установок. В социальной психологии установку рассматри вают как взаимосвязанную трехкомпонентную структуру, состоящую их когнитивного, аффективного и конативного компонентов (П. Шихирев, 1999).

Деление человеческого поведения на три компонента: волю, чувство и знание - обосновано еще древнегреческим философом Платоном. В современной научной интерпретации побуждение к целенаправленно му поведению составляет конативный компонент установки. Избирательная организация опыта в процессе действия или процесс познания при активном сознании есть когнитивная составляющая установки. Эмоциональное наполнение побуждения является аффективной частью установки.

Продвигая на потребительский рынок торговые марки, к которым мы, собственно, отнесли и саму олимпийскую символику, нельзя не учитывать влияние спорта в качестве сильного раздражителя на каждую из трех компонентов установки, особенно на его аффективную, т.е. эмоциональную составляющую. Эмоция - это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия (К. Изард, 1999).

Как же взаимодействуют наши эмоции и мысли? В психологии существует такое понятие, как аффективно-когнитивная структура взаимодействия между чувством и мыслью. У потребителя эмоции очень часто связаны с образами, в том числе с субъективными ассоциациями торговых марок. По мнению К. Изарда, регулярное возникновение определенной эмоции в ответ на определенный образ в конце концов приводит к формированию аффективно-когнитивной структуры. Причем, не умаляя важности когнитивной составляющей при всей ее кажущейся приоритетности по сравнению с аффективным компонентом, именно эмоция обеспечивает мотивационный заряд структуры, направленный в конечном итоге на формирование установок, обеспечивающих потребительское поведение.

Спортивное зрелище, а тем более олимпийские баталии, бесспорно, является эффективным средством маркетинговой и рекламной коммуникации. Эмоции болельщика всегда находятся на пике, вне зависимости от победы или поражения их кумиров. Эмоциональный всплеск способствует более концентрированному восприятию рекламных образов, в том числе и образов торговых марок, экспонирующихся во время спортивных мероприятий. Сравните направленность вашего внимания, способного воспринимать рекламную информацию во время управления автомобилем на городских улицах, завешанных рекламными плакатами, и в период футбольного матча, когда реклама расположена на форме игроков или вокруг футбольного поля. При повышенном эмоциональном состоянии и постоянной экспозиции восприятие, а самое главное запоминание рекламных образов во время спортивного состязания, будет значительно выше. К этому следует добавить когнитивный компонент осознания потребителем социальной значимости рекламы фирм спонсоров, вкладывающих средства в поддержку и развитие физической культуры и спорта, так как спорт и физическая культура, еще раз подчеркнем, являются универсальным средством удовлетворения большинства базовых потребностей людей.

Процесс убеждения потребителя в предпочтении определенных торговых марок, т.е. формирование соответствующих установок, решается прежде всего средствами рекламы. Убеждение начинается с предъявления рекламного образа или экспозиции торговой марки. На втором этапе процесса убеждения необходимо, чтобы обращение привлекло внимание адресата. Именно здесь должен быть повышенный эмоциональный фон, который так характерен для сферы физической культуры и спорта. Далее потребитель должен соответствующим образом интерпретировать рекламный образ, т.е. принять и понять его смысл. В этом, собственно, и состоит когнитивный элемент формирования установки. Заключительными этапами процесса убеждения являются стадии закрепления новой установки и перевод установки в поведение. При этом необходимо учесть, что если новая установка быстро забывается, рекламное сообщение в целом теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение покупателя. Перевод же установки в потребительское поведение требует ситуационной поддержки проявления согласованного с новой установкой поведения. Изменение потребительской установки зависит как от силы ранее сформировавшейся установки, так и от вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Убеждающее воздействие бывает эффективным лишь в том случае, если аудитория подвергает сообщение систематическому анализу. Данный подход опирается на концепцию когнитивной реакции и предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная проработка происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, 2000). Этим действиям часто дают название систематического анализа информации. В этом случае принятого и понятого болельщиками футбола рекламного обращения компании Coca-Cola недостаточно для изменения существующей у них установки. Как правило, такой потребитель должен дополнительно ознакомиться с информацией, раскрывающей, сколько средств тратит компания на поддержку его любимой команды, каковы отличительные черты данного напитка от напитков фирм-конкурентов и т.п.

Знания о формировании потребительского поведения специалистами по спортивному маркетингу позволят им успешно использовать спортивную символику, выступающую в качестве торговой марки, для привлечения внебюджетных средств, направляемых на развитие сферы физической культуры и спорта.

Список литературы

В.С. Мяконьков. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителя.