Курсовая работа: Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО "АмГУ")

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность 080111 – Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

по дисциплине "Маркетинговое исследование"

Исполнитель

студент группы 734 М.А. Михалёва

Руководитель к.э.н., доцент Е. И. Красникова

Нормоконтроль

ассистент Н.Б. Калинина

Благовещенск 2011

РЕФЕРАТ

Работа 79 с., 219 таблиц, 9 рисунков, 43 источника, 1 приложений.

Мерчандайзинг, ассортимент, POS-материалы, выкладка, мотив, мерчандайзер, потребительское поведение, атмосфера магазина.

Входя в магазин, покупатель уверен в том, что в данный момент он совершает свободный выбор. Для него не имеет значения то, что товарные отделы на территории торговой точки и товар на полке расположены определенным образом. При этом потребитель совсем не замечает, что он тянется за теми товарами, которых нет в списке продуктов, составленном перед походом в магазин. Другие же покупатели, пришедшие в торговую точку и не имеющие плана покупок, оглядывая прилавки с теми или иными товарами, понимают, что именно это они хотели приобрести. Но и те и другие, придя домой и разобрав покупки, неожиданно для себя замечают, что часть из них составляют те, которые покупатели совсем не планировали приобретать до похода в магазин.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты исследования эффективности мерчандайзинга

1.1 Сущность, способы, методы мерчандайзинга

1.2 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

2. Анализ мерчандайзинга на ООО "Х"

2.1 Анализ рынка торговых предприятий

2.2 Краткая характеристика ООО "Х"

2.3 Анализ эффективности мерчандайзинга и на ООО "Х"

3. Исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Х"

3.1 Методология исследования

3.2 Анализ результатов исследования мерчандайзинга в магазине "Х"

3.3 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на ООО "Х"

Заключение

Библиографический список

Приложение А Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке "производитель — потребитель" и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в важности предмета исследования для предприятия, которое в острой конкурентной борьбе за потребителей желает обеспечить конкурентоспособность своего торгового предприятия. Мерчандайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности; разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей; установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа торгового предприятия.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга ООО "Дом Дача".

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты понятия мерчандайзинг и описать методы оценки эффективности мерчандайзинга;

- проанализировать ситуацию на рынке торговых предприятий и оценить экономическое состояние рассматриваемого объекта исследования;

- провести анкетирование потребителей продукции магазина "Дом Дача";

- провести анализ полученных данных в результате анкетирования;

- предложить возможные мероприятия повышения эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача".

Предметом исследования данной работы является эффективность мерчандайзинга исследуемого магазина.

В качестве объекта исследования выбран магазин "Дом Дача".

При написании работы основными источниками изучения и анализа явились данные бухгалтерской отчетности за 2009-2010 годы ООО "Дом Дача"; данные статистического сборника "Россия в цифрах" и статистического ежегодника по Амурской области за 2008-2010 годы; данные анкет.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.1 Сущность, способы, методы мерчандайзинга

Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг—сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Существует несколько подходов к определению термина "мерчандайзинг". Слово "мерчандайзинг" (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в таблице представлены определения разных авторов.

Таблица 1 – Определения понятия "мерчандайзинг"

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия.

Часто мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс, используемый розничным торговцем в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

1)  Организация запаса. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность и условия хранения.

2)  Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.

3)  Эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже "разрекламировали", то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность.

4)  Атмосфера места продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

5)  Качество обслуживания покупателя. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента

Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, её основные задачи, применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга сведены в единую таблицу и представлены в Приложении А.

Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей мерчендайзинга. Практика показывает, что необходимость применения мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители "общаются" между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса, и снижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1)  Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2)  Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.

3)  Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4)  Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5)  Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга. Метод мерчендайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мер-чендайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчендайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".

"Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

"Метод визуального мерчендайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методы мерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Метод 1. Анализ и планирование продаж.

Он включает в себя: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж товара; составление плана охвата локального рынка; мониторинг деятельности конкурентов.

Регулярное посещение магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определить новые возможности для сбыта. Охват локального рынка и мероприятия по реализации стратегии мерчандайзинга в конкретном районе осуществляется двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим.

Если начать продвигать свои товары в центре покупательской активности (крупный и популярный магазин), значит действовать лучше по эксцентрическому методу, Характерная черта: по мере продвижении к периферии издержки будут значительно возрастать. По всей видимости, 100 % охват территории вряд ли возможен, и поставщик должен определить границу, перед которой лучше остановиться.

При концентрическом охвате поставщик подбирается от мелких и удалённых магазинов к более выгодным и обладающим потенциалом местам. Этот метод применяется в случаях, когда не удаётся с ходу овладеть центральными магазинами, или нет желания сразу привлечь внимание конкурентов. Важно понимать, что овладение периферийными районами является лишь первым шагом к успеху, а не самоцелью.

Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов).

Первый метод мерчандайзинга включает в себя постоянный мониторинг деятельности конкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначально отдел маркетинга должен собрать "галерею портретов" основных поставщиков, обрисовав, насколько сама фирма и ее конкуренты связаны с потребностями локального рынка в каждом из интересующих секторов. Далее происходит выбор и корректировка стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.

Информация позволяет также составить сводную сравнительную таблицу конкурентной борьбы между предприятиями розничной торговли, с учетом широты предложения их секций.

Метод 2. Улучшение сервиса для розничных торговцев.

Решение совокупного предложения "товар – услуга"": совершенствование логистических, консультативных и рекламно-информационных услуг, оказываемых поставщиком.

Как известно, розничный торговец является не только звеном в канале распределения. Он сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже. Объем и качество услуг оказывают влияние на партнеров по реализации при первичных закупках, и особенно важны при планировании долгосрочного сотрудничества. Обслуживание магазинов в процессе реализации заказов часто является решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством укрепления позиций на рынке.

Все услуги, оказываемые поставщиком розничным торговцам, можно разбить на три категории.

Логистическое обслуживание. Иногда трудно поддерживать наличие в продаже всего ассортимента продукции. Перебои с поставками портят всю картину отлаженной работы мерчандайзеров. Организация, у которой слабая логистика, но сильные агенты и мерчандайзеры — потенциально лакомый кусок для конкурентов. Потому что много хорошего места заняли, а регулярные поставки не обеспечивают, можно их на полке потеснить. Набор и обучение мерчандайзеров обходятся дешевле, чем оптимизация системы управления запасами, иногда требующая изменения процессов в организации и внедрении компьютерных технологий. Но если мерчандайзерам часто приходится решать проблему нехватки или отсутствия товара с помощью изменения выкладки, значит, они имеют не полное представление о работе логистической службы компании.

Консультирование и рекламно-информационная работа. Информация о структуре реализации через розничную торговую сеть необходима производителю для анализа и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит именно консультирование и гарантия рекламной поддержки. Например фирменные знаки во входной зоне магазина способствуют укреплению репутации, привлекают посетителей.

Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания и подготовки агентов, мерчандайзеров— мощное оружие в конкурентной борьбе.

Продвижение. Учет календаря и сезонности имеет важное значение для стратегии. Создание гибкого предложения – товар к празднику, товар к сезону — даёт торговцу возможность более глубоко почувствовать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто — вообще проникнуть в магазин. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажный спрос. В этот момент на полках могут образоваться пустоты. А стратегию нужно продумывать заранее.

Метод 3. Наблюдение и учёт особенностей магазина.

Для каждого магазина ставятся свои задачи по: количеству позиции ассортимента и продуктовых групп; количеству товарного запаса и оборачиваемости; особенностям выкладки товара; количеству и типам точек продаж; стандартам информации; количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальных акций.

Учёт особенностей розничной торговой точки и локального рынка даёт возможность производителю одерживать победу. Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов влияющих на торговлю.

Расположение торговой точки. У каждой тортовой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных покупателей. Основой для выделения зон становится время, затрачиваемое покупателями на дорогу.

1 Ближняя торговая точка — географическая площадь, на которую приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Время затрачиваемое на дорогу составляет до 10 минут.

2 Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 мину.

3 Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине проезжая мимо по пути на работу, и предпочитая магазин расположенный рядом с домом. Приносит она около 15 % покупок, совершаемых в магазине.

Зависят размеры областей от типа магазина, качества и ассортимента товара. Мерчандайзеру важно знать размеры и пропорциональное соотношение торговых зон, они позволяют определить группу основных посетителей и постоянных, лояльных к магазину клиентов.

Следующий шаг: узнать даёт ли близкое расположение магазинов-конкурентов эффект синергии или нет. У непродовольственных при сближении области торговли увеличиваются. Больший выбор привлекает покупателей, и поддержание имиджа происходит за счет соседей. Продовольственные магазины, расположенные по соседству, скорее затрудняют друг другу жизнь, особенно при отсутствии продуманной ценовой и ассортиментной политики.

Население района помогает определить портрет потребителя товаров поставщика. Предположения о стабильном доходе, улучшении или ухудшении материального положения, изменении демографической ситуации позволяют более точно спрогнозировать продажи в торговых точках данного сектора.

Инфраструктура в районе расположения магазина. Завоевание секторов и районов немыслимо без знания мерчандайзерами и агентами основ экономической географии. Только с их помощью можно грамотно ставить цели и реализовывать их. На активность торговли оказывает влияние множества факторов – железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые остановки наземного транспорта, которые повышают спрос. Но есть и факторы, оказывающие негативное влияние на розничную торговлю. Плохое состояние жилого фонда в районе и неудовлетворительная работа коммунальных служб также влияет на уровень покупательской активности. Грязь на улице, снег, обильно посыпанный солью, портящей дорогую обувь, рытвины, затрудняющие жизнь водителям, плохое уличное освещение, — все это отрицательно сказывается на желании людей отправляться за покупками, а соответственно, и на перспективах магазинов.

Общеизвестно, что в России внутрирегиональные различия сильнее, чем межрегиональные. Поэтому даже в благополучных районах и городах есть места, куда не хотелось бы попадать. В различных районах так же существуют точки розничной торговли, привлекающие к себе представителей национальных групп. Поэтому при выборе ассортимента, организации выкладки и размещении рекламы следует учитывать традиции и особенности восприятия таких покупателей, цветовую символику в упаковке и рекламе. Расположение товаров и размещение акцентов должны учитывать эту особенность.

Автономность магазина. Принадлежность магазина к сети подразумевает централизованные закупки, общие подходы к ассортименту, организации выкладки и использованию рекламы и информации. Однако сеть не означает полной типизации решений, и многие магазины все равно обладают неповторимой индивидуальностью, например, в планировке и размещении отделов и отдельных групп товаров.

Тип и категория магазина. Число специализированных магазинов по оценкам специалистов растёт, они стремятся к расширению ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп, повышению уровня сервиса и осуществлению индивидуальных потребностей, предложение широкого выбора товаров для одной или нескольких категорий потребителей означает и достаточно сильную конкуренцию между различными марками. Продуманная политика мерчандайзинга в таких магазинах обещает поставщику увеличение объёмов и продаж и создание положительного образа товаров. В специализированных магазинах так же имеются хорошие условия для направленного изучения потребительского спроса, что оказывает эффективное воздействие на производителя товаров.

Система обслуживания. В системе обслуживания высокую роль играет соотношение: "цена-качество". При низких ценах можно позволить минимум специальных услуг для покупателей и максимум справочной информации. От системы обслуживания зависит организация выкладки, требования к информации и размещение POS-материалов.

Качество обслуживания покупателей. Чем больше торопятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. С помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей.

Посещаемость магазина. Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не стоит доверять характеристикам продавцов, которые могут содержать субъективные опенки. Как известно, численность дневного и ночного населения в разных районах отличается. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а также отдельные факторы - ассортимент, цены и планировка магазина.

Потенциальные покупатели. Как мерчандайзеру узнать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию, если он не знает, на кого рассчитан магазин. Стоит оценить общий образ магазина и попробовать самому определить потенциальных покупателей исходя их факторов, определяющих выбор магазина покупателем – расположение, ассортимент и цены, персонал и услуги, репутация магазина, реклама и стимулирование сбыта.

Уровень цен. Некоторые магазины, ставящие очень высокие цены, пользуясь выгодами данного момента, пробуждают недоброжелательное отношение клиентов, которые вынуждены делать там покупки при отсутствии других возможностей Но одновременно место расположения таких магазинов может разбудить аппетит у конкурентов: если товар идет по таким ценам, есть смысл включаться я борьбу.

Интерьер. Важно отметить, что интерьер магазина характеризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности покупателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделяет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и тусклые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По интерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширяться и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках.

Система организации выкладки в магазине. Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существует много точек, где понять принцип размещения и выкладки тяжело. И тогда успех может прийти к конкурентам, расположенным рядом.

Использование внутримагазинной рекламы. По принципу размещается реклама или случайно, – важный вопрос. В небольших магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и посмотреть, где ее в будущем вешать или клеить.

Метод 4. Грамотная организация места продажи товара.

Задачи: оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного машина.

Мерчандайзер должен соединить принципы и разработки собственной компании и реальные условия в торговой точке. При этом он должен соблюдать и стремиться к следующему: ставить продукт в соответствующей категории; выставлять продукцию в самом посещаемом, самом заметном и самом доступном месте; стараться расширить торговое пространство под свой продукт; поддерживать чистоту и аккуратность.

Оптимальная выкладка. Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как размерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Расширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней продуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера товары более дешёвые, а справа — более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится "боевым клином" проникновения на прилавок. При этом товары — лидеры продаж образуют остриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок.

При появлении возможности выкладка должна расширяться за счёт позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, клин как бы глубже проникает в мир торговых полок, фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно. Производитель должен иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения.

Самый прогрессивный вариант развития выкладки – "атака собственных позиций". Это означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров дня сегодняшнего. Таким образом, клин становится всё прочнее и острее стечением времени. А производитель выигрывает конкурентную борьбу.

Использование рекламных материалов в местах продаж. Дизайн всех коммуникационных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремлению повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Напоминать и указывать, что купить можно прямо сейчас, и как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватку времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся продуктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рекламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмосферу магазина.

Метод 5. Проведение специальных акций в магазине.

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазине: демонстрации; дегустации; тематические выставки и представления; раздача образцов; продажа товаров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определённую сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объёмное продвижение.

Как видно, одна группа акций связана с распространением информацией о товарах, а другая — с ценовым продвижением. По исследованиям неэффективными является около 84 % мероприятий по ценовому продвижению. Большинство потребителей приобретают товар только в период действия скидок. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах — задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере потребителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соответственно выбираются места проведения, время (периоды, дня и часы проведения), характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными даром. Наблюдение во время проведения специальных акций даёт результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и так далее.

Существуют различные способы демонстрации, которые можно использовать в магазинах: выдвижение, продвижение, рекламу / информацию на месте продаж, анимацию. Их значимость различна, но все они должны быть учтены при разработке действительно эффективного мерчандайзинга.

1) Выдвижение . Это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки. Когда система самообслуживания только появилась, в магазинах использовали экстендеры — небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед.

Выдвижение внутри выкладки. Выдвижение может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки по всей ее высоте. Эту конструкцию называют "камином", она представлена на рисунке 1. "Камин" может быть поставлен на месте полок, на одном из стеллажей. Он может включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке).

Рисунок 1 – Конструкция "Камин"

Такое представление — хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов. Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать. Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории — простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей (рисунок 2).

мерчандайзинг потребитель товар рынок

Рисунок 2 – Конструкция смещения полок

Смещение очень эффективно и не нарушает выкладку. Другой способ выдвижения товара из выкладки — это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, "окружать" товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.

Выдвижение вне выкладки. Речь идет, прежде всего, о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под продвижение товаров. Это предложения "удобной возможности", очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться. "Островки" — это массовое представление товаров, как правило, посреди широкого прохода, которое установлено либо на подиуме, либо на "поддонах" (рисунок 3).

Рисунок 3 – Конструкция "Островок"

Специальное оборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).

2) Продвижение. Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это — стимулирование сбыта.

Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

а)  привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

б)  сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;

в)  запустить на рынок новый товар;

г)  убедить клиентов в популярности марки;

д)  отреагировать на действия конкурентов.

а)  Головная часть стеллажа или рекламный островок — наилучшая форма продвижения.

Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.

3) Реклама / информация на месте продажи.

Очень часто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими, стандартными и стерильными — они похожи на больницы. Рекламный или информационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массового представления. Его цель — информировать и направлять покупателя, представить товар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать "импульсные" покупки товаров. Реклама на месте продажи — это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своего инструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок и демонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели — все это служит для того, чтобы "разбавить" однообразие стандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которые прикладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальность и легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать "читаемости" представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатом применения мерчандайзинга.

При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью — на 10-18 %.

При вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади.

Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

1.2 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара (out of stock). Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются "под диктовку" заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалисты агентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а также качественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистических данных, отражающих ситуацию на рынке аудита, очень мало. Известно, что иностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $10 млн до $50 млн в год и не более 5 % от этой суммы расходуют на ведение внутренней отчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны, проводят оценку лишь основных элементов — стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент "Аудит мерчандайзинга" в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинает развиваться. Пока не существует четкого ориентира, как, например, на телевидении, но у ведущих компаний уже сложилось свое представление о системе мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP — Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Многим известно, что прародителем такой логики построения мерчандайзинга является Грегори Энтони Сэнд (доктор философии, президент компании GLOBALTEAM International Marketing Consultants, Inc). Позже им же была разработана система GLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга. GLOBALSCORE© — довольно молодая, но перспективная и многообещающая система. Программа уже реализуется на рынках Европы, Северной и Южной Америки, успешно применяется в компаниях Соса-Со1а, Р&С, Heineken, PEPSI, Motorola, Nestle. Одной из первых, успешно внедряющих систему GLOBALSCORE© в России, стала компания Red Bull. Аудиторская проверка мерчандайзинга данной компанией была проведена в 2006 году и охватила двадцать городов России: Москва, Санкт- Петербург, Самара, Калининград, Воронеж, Сочи, Владивосток и другие. В целом проверке подверглись порядка 6000 торговых точек, из которых 40% находятся в Москве и Санкт-Петербурге. До начала работ необходимо было определить, сколько человек должно принимать участие в реализации проекта в зависимости от количества торговых точек и сроков выполнения задания. С помощью базы данных, в которой содержатся сведения об аудиторах, было выбрано нужное количество человек, которое потребуется для решения задачи. Саму систему аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшение презентации продукции. Ее цель — ставить сложные, но достижимые задачи, периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки и слабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способности оценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, и охватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Безусловно, конкретная стратегия мерчандайзинга по отдельным торговым каналам может быть разработана совместно с каждым клиентом. В отличие от других систем оценки, GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования и РОS-материалов, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов (в магазинах, торговых сетях, каналах, маршрутах исполнителей, городах, регионах, странах)).

Таким образом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE© дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, эти показатели представлены в таблице 1.

Таблица 3 – Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков делают систему GLOBALSCORE© эффективным инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Система GLOBALSCORE© может быть использована не только для аудита мерчандайзинга в классическом понимании этого слова, но и для проверки применения брендированного оборудования. К примеру, она позволяет отслеживать использование в магазинах стоек или оборудования для РОS-материалов, принадлежащих какому-либо табачному бренду. Если говорить о фирмах, которые продают услуги, то им важно знать качество и соответствие принятым стандартам работы их персонала, обслуживающего клиентов. В случае если у компании большая филиальная сеть, можно организовать аудит региональных отделений на соответствие их деятельности корпоративным стандартам. Вариантов множество, их реализация возможна благодаря гибкости GLOBALSCORE©, которая позволяет разрабатывать и исследовать стандарты, важные для организации.

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. Эффективность GLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга — от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):

 (1)

 (2)

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а)  количество фейсингов;

б)  количество дополнительных мест продажи;

в)  качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г)  размещение и поддержание РОS-материалов;

д)  заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

• цели оценки;

• методики оценки разных мероприятий;

• плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

• другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

2. АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО "ДОМ ДАЧА"

2.1 Анализ рынка торговых предприятий

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли.

В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Очевидно, что стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку, решая свои задачи и при этом неизбежно вступая в конкурентные взаимодействия, торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей.

Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения.

Рисунок 4 – Темпы прироста оборота торговли в 2005-2009 годах

Тенденция развития отрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговли начиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотов торговли.

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничной торговли продолжает расти.

Таблица 4 – Оборот и товарные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы

За последние 10 лет виден неуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так и продажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительно меньше в структуре оборота торговли.

Рисунок – Удельный вес продажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли

Так же заметно снижение удельного веса продаж товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли до 2008 года включительно. Однако в 2009 году заметно увеличение удельного веса продаж на рынках и ярмарках на 1,3 %.

При сравнении соотношения оборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, что доля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмов продаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарных запасах стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражении на 10,3 %. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговле имеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами в днях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговли запасами вплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров в днях торговли.

Согласно официальному прогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в России должен был вырасти за 2010 год на 4,5 %, но был равен 4, 4 % в годовом выражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрый рост - 5,2 %, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамики российской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 году оборот розничной торговли на 87,3 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, а доля розничных рынков и ярмарок составила 12,7 % (в 2009 году - 86,5 % и 13,5 % соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7 %, непродовольственных товаров - 51,3 % (в 2009 году - 48,6 % и 51,4 % соответственно).

По данным Министерства экономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2010-2012 годах может составить 2,9 %, а всего за три года оборот сектора может увеличиться на 8,9 %. В прогнозный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия - на 8,7%. В целом, в 2010-2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания, существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а также некоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года.

Таблица 5 – Число организаций, осуществляющих торговлю (на 1 января)

Индивидуальные предприниматели в розничной торговле являются наиболее многочисленной группой среди организаций, осуществляющих торговлю. При этом количество индивидуальных предпринимателей имеет тенденцию к увеличению на протяжении 6 рассматриваемых лет.

Далее идут организации, осуществляющие оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами.

Среди данных организаций так же имеется тенденция к увеличению их числа, однако на 1 января 2009 года заметно снижение на 9,7 %. Скорее всего это связанно с волной экономического кризиса в 2008 году. При этом уже к 1 января 2010 году число организаций осуществляющих оптовую торговлю имеет положительный прирост.

Однако среди организаций осуществляющих розничную торговлю такой тенденции нет. В течение 3 лет (2004, 2005 и 2006 года) число данных организаций увеличивалось и достигло своего пика в 2006 году, после чего на следующий год снизилось на 7 %.

Это снижение было обусловлено сокращением числа организаций розничной торговли в неспециализированных магазинах и торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах. Но это снижение в последующие годы компенсировалось на счёт возобновлённого роста числа организаций торгующих пищевыми продуктами и далее виден рост.

Рынок торговли в Амурской области.

Таблица 6 – Оборот и товарные запасы розничной торговли в Амурской области в 2008-2010 годах

В 2008 году увеличился оборот розничной торговли на 12,8 % по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежных доходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и, как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5 %. Зато в 2010 году оборот розничной торговли вырос на 6,0 %.

В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил в 2007 году 47,6 %, непродовольственных товаров – 52,4 %; в 2008 году - 49,0 % и 51,0 %; в 2009 году – соответственно 49,7 % и 50,3 %; в 2010 году – 48,9 % и 51,1 %.

По состоянию на 1 января 2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46 дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарной массе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность ими организаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась по сравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн. рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и осталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010 года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализации мяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерских изделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010 года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатной продукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров, сократилась – верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборота розничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) – 89 %, доля рынков составила 11 %; в 2008 году – соответственно 90,3 % и 9,7 %; в 2009 году 90,0 % и 10,0 %. Основную часть оборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) – 90,5 %, доля рынков составила 9,5 %. Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предприниматели занимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, наглядно заметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, за исключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризиса начавшегося во второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показатели следующего года.

Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2007 году обеспечено 62 % оборота розничной торговли, в 2008 – 69 %, в 2009 году - 71,1 %, в 2010 - 68,4 %. Виден рост доли малых предприятий и индивидуальных предпринимателей в обороте розничной торговли в течение трёх лет, но при этом в 2010 году наметился спад доли.

2.2 Краткая характеристика ООО "Х"

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО "Х" относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. 9 мая 2009 года предприятие было основано как супермаркет товаров для дома и дачи ООО "Х".

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов и товаров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ООО "Х" приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которых ориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины и женщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающие автомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение. Основные показатели экономической деятельности магазина "Х" приведены в таблице приложения Б.

Таблица 7 – Анализ экономических показателей деятельности ООО "Х"

Анализируя данные таблицы 5, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2009 году. При этом выручка возрастает в 3 квартале в 2009 году на 22,6 %, а в 2010 году на 38,5 % и постепенно снижается в 3 и 4 кварталах примерно на столько же, то есть заметно увеличение продаж в весенние и летние месяцы и снижается к зиме, что говорит о сезонности. Себестоимость продукции имеет тенденцию к снижению в 1 и 4 квартала рассматриваемого периода, что вызвано уменьшением объёма закупок продукции в связи с ожидаемым снижением спроса на товар в зимние месяцы. Прибыль и затраты носят такой же характер сезонности, что является поводом для оптимизации ассортимента и процесса продаж для выравнивания тренда.

Изменение коммерческих расходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтому изменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияет изменение размера заработной платы работников. Во втором квартале 2010 года наблюдается самая высокая заработная плата и увеличение количества работников, и соответственно коммерческие расходы увеличиваются на 115,5 % - это наибольшее значение темпа роста расходов за период деятельности организации.

Управленческие расходы в основном связаны с расходами на эллектро-энергию и отопление, а соответственно, они увеличиваются в 1 и 4 кварталах, что и отражено в таблице 5. В 4 квартале 2009 управленческие расходы увеличиваются на 133,3 %, а в 4 квартале 2010 году на 129, при этом во 2 квартале расходы значительно снижаются – практически на 65 % в 2010 году по отношению к 1 кварталу этого же года, что вызвано сезонным характером данных расходов

Таблица 8 – Анализ использования основных средств ООО "х"

Исходя их данных таблицы 6 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды очень мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота, в связи с месторасположением в отдалённом от центра месте. При этом видно, что в летние месяцы (3 квартал), фондоотдача увеличивается практически на 22,5 % в 2009 году, и на 35,8 % в 2010, что обусловлено увеличение показателя выручки в это время. Так же это обусловлено высоким показателем стоимости основных фондов, которые приобретены в собственность. Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Получается, что динамика данного показателя обратна тенденциям изменения показателя фондоотдачи. Увеличение фондоёмкости наблюдается в 4 квартале 2009 и 2010 годов на 25,2 % и 35,9 % соответственно.

Таблица 9 – Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО "Х"

Производительность труда снижается в 4 квартале 2009 и 2010 годов до 207 и 241 тысячи рублей соответственно, что связано со снижением товарооборота в данные периоды, а в 2009 году ещё и с тем, что увеличилось количество работников с 14 человек до 15. Эту тенденцию можно наблюдать и при оценке рентабельности персонала, так как уровень численности персонала практически не меняется на протяжении рассматриваемого периода, то можно сказать, что столь сильное колебание рентабельности персонала связано с изменением величины товарооборота предприятия, которое подвержено фактору сезонности.

Стоит рассмотреть изменение финансовых результатов деятельности ООО "Х" за период деятельности организации. Анализ финансовых результатов представлен в таблице 8.

Таблица 10 – Динамика финансовых результатов деятельности ООО "Х"

Рассмотрев данные таблицу 10 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к снижению в 4 квартале 2009 и 2010 годов (снижение на 20% в 2009 году, и на 43 % в 2010 году). При этом пик увеличения данного показателя приходится на 2 квартал 2010 года – прирост составляет 30 % от предыдущего квартала, что обусловлено увеличением продаж в весенние месяцы и снижением объёмов продаж в зимние. Эта тенденция показывает, что в деятельности организации существует сезонность продаж, которая объясняется типом товарной продукции, реализуемой ООО "Х". Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают тенденцию сезонности продаж. Об этом говорит увеличение данных показателей во 2 квартале 2010 года на 30 % и 45 % соответственно, и их снижение в 4 квартале практически на 30 % и в 2009 и в 2010 годах.

Рентабельность продаж находится ниже 100 % уровня, что говорит о низкой эффективности деятельности рассматриваемой организации, но показатель рентабельности находится практически на одном уровне, что свидетельствует о стабильности функционирования ООО "Х". При этом в 4 квартале и 2009 и 2010 годов темп роста показателя менее 100 % и примерно равен 95,5 % , что говорит о недостаточной эффективности продаж в зимние месяцы, что так же подтверждает сезонность.

2.3  Анализ эффективности мерчандайзинга и на ООО "Х"

Чтобы планировать любые мероприятия мерчандайзинга следует для начала оценить собственный магазин. Сысоева предлагает, прежде чем начинать анализ эффективности мерчандайзинга провести небольшой тест, с помощью которого можно составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли. Для того, чтобы получить ответы на интересующие вопросы и определить в целом общее впечатление от посещения анализируемых торговых точек был проведен метод экспертной оценки, где в качестве экспертов выступили работники торгового центра "У" и магазина "Х". Это директор торгового центра "У" и магазина "Х", исполняющая обязанности директора в магазине "У", бухгалтер, администратор торгового центра "У" и старший менеджер (по торговому залу в ТЦ "У"), старший менеджер магазина "Х" и исполнитель курсовой работы. Для этого был составлен опросный лист, приведённый в приложении В.

Таблица 11 - Оценка эффективности мерчандайзинга торгового центра "У" методом экспертного опроса

Проанализировав средние оценки, полученные в ходе экспертного опроса, можно отметить, что наивысший балл был получен при ответе экспертов на вопрос №5: "Подходит ли вашему магазину оформление потолка и стен, в каком состоянии находится напольное покрытие?". Действительно, потолок и стены оформлены в едином стиле, и соответствуют концепции магазина-склада (магазина-самообслуживания). В торговом зале размещены таблички с указанием отделов, а на входе есть общий план торгового зала. В целом можно сказать, что действительно торговый зал поддерживается в хорошем состоянии и по мере необходимости делается ремонт. При этом стоит отметить, что наименьший средний балл был получен при ответе на вопрос №8: "Как воспринимается в целом презентация товаров в вашем магазине?". В зале всё понятно расположено, но не всегда аккуратно. С одной стороны это обусловлено концепцией магазина, с другой, тем, что работники торгового зала не всегда успевают выносить товар, следить за его выкладкой, особенно в час пик, периодически не успевают менять ценники, что вызывает проблемы с покупателями, которые не могу найти нужной информации. Продавцы не всегда приветливы и дружелюбны при общении с покупателями, а значит, при разработке плана рекомендаций этому разделу нужно уделить первостепенное внимание.

Таблица 12 - Оценка эффективности мерчандайзинга магазина "Х" методом экспертного опроса

Рассмотрев таблицу экспертных оценок можно отметить, что наименьшее количество баллов было получено при ответе экспертов на вопрос №1: "Хорошо ли виден магазин, заметен он издалека?". Проблема действительно в том, что нужно знать о существовании магазина, о его местонахождении. Но, если проезжать по улице где он находится, то магазин хорошо виден и обозревается со всех сторон, фасад яркий и привлекает к себе внимание, тем не менее, проблема не знания потенциальными покупателями о существовании такого магазина ограничивает возможности организации, соответственно нужно повышать информированность потребителей. Так же есть определённые проблемы с выкладкой товара - продавцы не всегда вовремя меняются ценники; а так как за выкладку отвечают работники торгового зала, то делают они это на свой вкус (зачастую не соблюдая правила мерчандайзинга). При этом некоторый товар на полках является пыльным, что не способствует желанию ознакомиться с товаром, а некоторые покупатели, даже имея намерения приобрести товар, иногда отказываются от покупки интересующего товара, а значит, стоит следить за чистотой на полках, чтобы не терять потенциальных клиентов. Остальные же показатели выше получили средние оценки в 4 балла и больше, что означает их оптимальное состояние, которое требует лишь незначительной корректировки.

По итогам экспертного опроса торговый центр "У" по основным вопросам получил 41,4 балла, а магазин "Х" чуть меньше – 40,6 балла, но отличие незначительное. При этом стоит отметить, что были выявлены различные проблемные зоны, если в ТЦ "У" это презентация товара, его выкладка, то для магазина "Х" более важной проблемой является местоположение данной торговой точки. В соответствии с методикой, набранное количество баллов означает, что руководство торговой точкой на правильном пути, но, скорее всего, требуется доработка концепции магазина или же руководству и торговому персоналу нужно больше времени уделять важным для покупателя аспектам организации продаж и мерчандайзинга. Стоит начать с составления списка того, что можно улучшить сразу, далее разработать поэтапный план приведения магазина в состояние, соответствующее выбранной и по необходимости доработанной концепции.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО "Х"

3.1 Методология исследования

Целью проведения исследования стало изучение эффективности мерчандайзинга магазина "Х".

Для этого были поставлены и решены следующие задачи:

1)  дать характеристику респондентов, являющихся покупателями товаров в магазине "Х" и торговом центре "У";

2)  проанализировать степень важности для респондентов показателей, характеризующих магазин при выборе торговой точки, а так же проанализировать оценки этих показателей для магазина "Х" и торгового центра "У";

3)  выявить воспринимаемый образ магазина "Х" и торгового цента "У"

4)  выявить причины отказа от покупки в исследуемом магазине;

5)  на основании проведённого исследования сформировать рекомендации для магазина "Х".

Объектом исследования являются посетители магазина "Х", а так же посетители торгового центра "У", так как это предприятие имеет то же руководство, что и исследуемый магазин, а значит может иметь схожие проблемы, к тому же в нём представлен схожий ассортимент товара.

При этом посетители торгового центра "У" могу одновременно являться и посетителями магазина "Х", что позволит собрать больше информации по исследуемым вопросам.

Была использована неслучайная выборка – отбор на основе принципа удобства, опрос проводился среди посетителей магазина "Х" и торгового центра "У", так как в нём представлен схожий ассортимент товара, а так же некоторые покупатели смогли оценить исследуемый магазин, но при этом не находясь в нём непосредственно в момент опроса.

Сроки проведения анкетирования: с 5 по 13 марта.

Исследование проводилось с помощью анкетирования. Специально разработанная анкета, представленная в приложении Б состояла из 9 вопросов основной части и 4 вопросов паспортички. Было использовано 10 закрытых вопросов, 1 открытый и 2 полузакрытых вопроса. По форме представления были использованы как текстовые, так и табличные вопросы.

В вопросах 1 и 2, 8 используется номинальная шкала.

Порядковая шкала была применена в вопросе №3, так как целью вопроса является выявление рейтинга рассматриваемых характеристик.

Вопросы 4, 5 и 6 составлены с использованием интервальной шкалы, они позволяют проводить сравнения между исследуемыми показателями.

Наибольший поток посетителей наблюдается в субботу и в воскресенье с 11 до 16 часов в каждом из рассматриваемых магазинов. При этом проходимость зала составляет около 800-900 человек в ТЦ "У" и около 220 человек в магазине "Ха".

В будние дни поток посетителей снижается и составляет около 350 человек в ТЦ "У" и 90 человек в магазине "Х", при этом наибольшее число клиентов наблюдается в период времени от 16.00 до 18.00. При этом объём выборки составил 300 анкет – 240 анкет было заполнено в торговом центре "У" и 60 в магазине "Х".

3.2 Анализ результатов исследования мерчандайзинга в магазине "Х"

Исходя из данных о распределении респондентов по полу в таблице Приложения В можно сделать вывод, что наибольшее число респондентов это женщины, а именно – 62 % от общего числа опрошенных, мужчины соответственно составляют всего 38 % от общего числа опрошенных. Графическое представление данных таблицы изображено на рисунке 1.

Рисунок 5 – Анализ респондентов по полу

Анализируя возрастную структуру респондентов по таблице приложения Г можно построить диаграмму распределения опрошенных в соответствии с возрастом.

Рисунок 6 – Анализ респондентов по возрасту

Анализируя респондентов по возрасту можно сказать, что наибольшую долю составляют респонденты в возрасте от 25 до 29 лет, что является 17,7 % от общего числа опрошенных. Наименьшую долю составляют респонденты в возрасте от 45 до 49 лет – 5,7 % соответственно.

Ниже представлена таблица, в которой сведены данные о поле и возрасте респондентов, что позволяет наглядно увидеть распределение респондентов по группам.

Таблица 11 - Анализ респондентов по полу и возрасту (в процентах по столбцу)

Можно сказать, что наибольшую долю среди опрошенных занимают мужчины в возрасте от 50 до 54 лет (16,8 % респондентов), но при этом среди женщин наибольшую долю составляет возрастная группа от 25 до 29 лет (18,7 % респондентов).

Анализируя таблицу приложения Е можно сделать следующий вывод относительно социально-профессионального статуса опрошенных: наибольший удельный вес у респондентов, являющихся специалистами в определенных областях – 40 %, а наименьший – у служащих – 2 %. Так же можно заметить что довольно многочисленными являются группы "руководитель предприятия" и "руководитель структурного подразделения/отдела", а так же "пенсионер" составляющие 11 %, 12 % и 12 % соответственно.

Рисунок 7 - Анализ респондентов по социально-профессиональному статусу

Приложение Ж показывает группы опрошенных согласно дохода на одного члена семьи в месяц. Видно, что большинство имеет доход свыше 11.000 рублей, в эту группу входит около 57 % опрошенных, при этом наименьшей является группа с доходом до 5.000 рублей, респондентов этой группы всего 2%.

Рисунок 8 – Анализ месячного дохода на одного члена семьи

Обобщив полученные выводы, можно сказать, что типичный профиль респондентов выглядит следующим образом – женщина в возрасте от 25 до 29 лет, специалист с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 11.000 рублей.

Теперь проанализируем основные вопросы анкеты.

Составлена таблица, в которой отражено количество респондентов, которые посещали торговый центр "У" и магазин "Х".

Таблица 14 – Анализ посещаемости магазинов

Большинство респондентов посещали только торговый центр "У" - 58 % опрошенных, всего 3 % были только в магазине "Х", при этом почти 40 % посещали оба магазина.

Таблица 15 – Анализ степени важности критериев при выборе магазина

Проанализировав таблицу можно сказать, что 108 респондентов (36 %) такой критерий как "месторасположение магазина" поставили на 1 место при ранжировании, что говорит о первостепенной важности данного параметра. Критерий "обслуживание клиентов" большинство респондентов оценили как второй показатель по степени важности при выборе магазина (112 ответов респондентов). Удобство передвижения внутри торгового зала для 26 % респондентов (78 ответов) находится на 3 месте при оценке важности. Внутреннее оформление 36,7 % отвечающих отнесли к оценке 4 (110 ответов респондентов), но также довольно большая часть респондентов, а именно 32,3 %, отнесли данный критерий к оценке 3 (97 ответов респондентов). Внешнее оформление для 60 % ответивших играет наименьшую роль при выборе магазина.

В таблице приложения рассчитаны средние оценки, мода и медиана для рассматриваемых критериев выбора торговой точки, но так как среднее квадратическое отклонение довольно велико для каждого из критериев, то стоит воспользоваться модой и медианой при ранжировании рассматриваемых показателей. Соответственно показатели распределятся следующим образом:

1)  Месторасположение магазина

2)  Обслуживание клиентов

3)  Удобство передвижения внутри торгового зала

4)  Внутреннее оформление

5)  Внешнее оформление

Стоит оценить рассматриваемые магазины по данным критериям. В приложении К представлены данные по оценки респондентами торгового центра "У" по основным показателям атмосферы.

Таблица 12 – Анализ показателей атмосферы торгового центра "У"

Оценки большинства, респондентов равны "4". Так "месторасположение магазина" на 4 оценили 41 % респондентов (119 ответов), "внешнее оформление" - 49 % (142 ответа), "внутреннее оформление" - 48 % (140 ответов), "обслуживание клиентов" - 49 % (143 ответа), а "удобство передвижения внутри торгового зала" - 60 % (175 ответов). При этом стоит отметить, что значение удельного веса оценок "4" и "5" для показателя "месторасположение" торгового центра почти равно, что означает, что данный критерий близок к совершенству по мнению респондентов.

Таблица 13 - Анализ показателей атмосферы магазина "Х"

При анализе показателей атмосферы применительно к магазину "Х" было выявлено, что такой критерий как "месторасположение магазина" большинством респондентов был оценён на 2 балла (37 ответов опрошенных), при этом остальные показатели были оценены довольно высоко и получили 4 балла. Из таблицы приложения Н видно, что средняя оценка критерия "месторасположение магазина" равна 2,87, но при этом значение среднего квадратического отклонения довольно высоко (почти равно 1), а значит стоит рассмотреть моду и медиану. Значения данных статистических показателей равно 2, следовательно, можно сказать, что месторасположение магазина "Дом Дача" респонденты оценили на 2 балла, значит стоит принять меры для повышения уровня данного показателя.

Стоит выяснить влияет ли оценку месторасположения магазина респондентами степень важности для них этого критерия.

Таблица 14 – Анализ связи оценки месторасположения магазина и степени важности данного критерия для респондентов

Критерий "месторасположение" для 53 % опрошенных является очень важным и при этом 40 % они оценили данный показатель на 1 или 2 балла, это свидетельствует о наличии проблемы с расположением магазина и со способом проезда к нему на общественном транспорте. Следует проверить, есть ли зависимость между степенью важности для респондентов такого критерия выбора торговой точки как "месторасположение" и их оценкой данного критерия. Н₀: взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентов и их оценкой не существует.

Н₁: взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентов и их оценкой существует. Для того чтобы определить, какую гипотезу следует принять, необходимо рассчитать значение χ² по формуле (3):

 (3)

где χ² – статистический критерий хи- квадрат; О_i – наблюдаемая частота; Е_i – ожидаемая частота.

Наблюдаемая частота соответствует количеству ответов респондентов. Ожидаемая частота находится по формуле (4):

 (4)

Таким образом, Е = 10, Е =18, Е =21, Е =24, Е =16, Е =19.

Отсюда χ²_набл:

Далее необходимо рассчитать число степеней свободы по формуле (5):

Ч/С = (R_i-1)(C_j-1), (5)

где R_i – число строк;

C_j – число столбцов.

Для представленных данных число степеней свободы составило (2-1)(3-1) = 2.

Примем уровень значимости равным 0,01.

Для принятых значений числа степеней свободы и уровня значимости χ²_крит=9,21.

Так как χ²_набл.>χ²_крит, то Н₀ не может быть принята, то есть нельзя утверждать, что связи между степенью важности для респондентов месторасположения магазина и оценкой данного критерия не существует.

Для выявления тесноты рассчитан коэффициент Крамера по формуле (6):

, (6);

где п – объем выборки;

R_i – число столбцов;

C_j – число строк.

Для представленных значений данный коэффициент равен:

Коэффициент Крамера равен 0,4195, что говорит о том, что связь не очень сильна, хотя и присутствует. То есть покупатели, для которых важно местоположение магазина, которые соответственно обращают на это внимание, поставили невысокие оценки магазину "Х" по этому параметру. А значит, существует проблема в этом направлении, которую стоит решать.

Следует рассмотреть отдельные характеристики атмосферы магазина "Х" и торгового центра "У".

Таблица 15 – Анализ характеристик торгового центра "У"

Можно сказать, что основными проблемами торгового центра "У" является:

1)  Наличие очередей

2)  Оформление ценников

3)  Музыка

Именно эти характеристики получили наименьшую среднюю оценку при опросе потребителей. При этом стоит отметить, что показатели моды и медианы равномерны и имеют значение равное 4, только у ассортимента, месторасположения и близости к остановке общественного транспорта мода равна 5 баллам.

Таблица 16 – Анализ характеристик магазина "Х"

Можно отметить, что слабыми сторонами магазина "Х" являются:

1)  Удобство расположение магазина;

2)  Близость к остановке общественного транспорта;

3)  Вывески и указатели в торговом зале.

При этом к сильным сторонам можно отнести удобство парковки - данная характеристика получила наивысший средний балл – 4,5 баллов, а так же ассортимент товара, который тоже получил достаточно высокую среднюю оценку – 4,4 балла. Это подтверждают и рассчитанные мода и медиана, которые представлены в Приложении Т.

Таблица 17 – Анализ образа торгового центра "У"

Треть опрошенных (93 ответа респондентов), воспринимают торговый центр как достаточно светлый и на интервале отметили границу равную трём, при этом практически 2/3 респондентов при опросе отметили отрезки интервала, соответствующие в большей степени определению "светлый". При этом треть респондентов считают, что магазин скорее тёмный, а значит, возможно, стоит добавить точечного освещения в торговом зале.

Практически 58 % респондентов считают торговый центр "У" достаточно чистым, но вместе с тем почти треть респондентов отметили середину интервала, что говорит о том, что следует обратить немного больше внимание на состояние торгового зала.

Половина респондентов вопринимают торговый центр как достаточно уютный, однако практически треть отвечавших отметили середину интервала, что говорит о том, что имеются недостатки вводящие покупателей в сомнения. При этом стоит учесть специфику магазина, это магазин склад, а значит полной атмосферы уюта тяжело достич. Однако стоит добавить некоторый элементы уюта, что будет способствовать меньшему напряжению покупателей в процессе покупки и сможет увеличь сумму чека.

Около 60 % респондентов отметили первые два отрезка интревала при оценке просторнисти торговой точки, что означает, что у "У" в глазах покупателей сложился образ просторного магазина, что является положительно чертой данного предприятия торговли. Это значит, что потребители свободно себя чувствуют в торговом зале, что способствует не напряжённому процессу выбора необходимого товара.

Для 58 % респондентов торговый центр "У" - магазин со средним уровнем цен и ниже (170 ответов респондентов), достаточно малое количество респондентов – всего 5 % оценили его как дорогой, этот образ способствует привлечению большего потока потенциальных покупателей и увеличению числа покупок.

Среди опрошенных нет единого мнения по-поводу отдалённости торгового центра. Около 50 % считают магазин достаточно близким (149 ответов респондентов), но при этом 25 % отметили середину интервала, а 25 % считают его отдалённым. А значит нет единого сложившегося образа по данному критерию.

Таблица 18 – Анализ образа магазина "Х"

Исследуемый магазин "Х" 63 % покупателей воспринимают как светлый (69 ответов респондентов), а значит стоит лишь добавить несколько световых ламп в торговом зале, чтобы освещённость стала абсолютно сильной стороной, формирующей позитивное отношение остальных 37 % респон-дентов.

Достаточное большое количество респондентов отметили середину интервала при оценке чистоты торгового зала – около 60 %. А значит у большинства нет сложившегося образа чистого, опрятного магазина. Значит, стоит уделить этому внимание – следить за чистотой полок и продукции, не допускать пыли и песка на товаре, ведь это может оттолкнуть покупателя от совершения покупки, а значит, магазин понесёт убытки.

Около 62 % респондентов воспринимаю магазин "Х" как достаточно уютный (78 ответов опрошенных), что формирует положительное восприятие магазина в целом. Образ уютного магазина формирует желание повторного посещения, а так же распологает посетителей к более длительному процессу выбора. Стоит поддерживать чувство комфорта, ведь это может позволить увеличить время нахождения в торговом зале и возможно увеличить величину суммы чека.

Всего 15 респондентов отметили, что исследуемый магазин тесный (13 %), соответственно большинство воспринимают его как просторный, а значит не чувствуют скованности и дискомфорта во время выбора и покупки товара. Это является положительной стороной воспринимаемого образа магазина "Х".

Больше трети опрошенных воспринимают магазин "Х" как магазин среднего ценового сегмента (45 ответов) и столько же – 36 % опрошенных покупателей считают, что у цен уровень несколько выше чем средний. Данный аспект может остановить потребителей при повторной покупке. Но стоит учесть, что представленный ассортимент товаров не относится к классу дешёвых товаров, к тому же деятельность торгового предприятия ориентирована на потребителей со средним достатком и доходом выше среднего, а значит такой образ магазина, относительно его ценовой политики вполне уместе и является предполагаемым.

Магазин "Х" у практически 75 % респондентов имеет образ отдалённого магазина, магазина, в который можно добраться только на личном транспорте (94 из 125 ответов опрошенных). Это является фактором, сильно снижающим положительное восприятие магазина, так как для определённого сегмента рассматриваемый магазин становится трудно досягаемым. С другой стороны, если учесть основную целевую аудиторию, то у них не возникает проблемы с тем, чтобы добраться до исследуемого магазина.

Таблица 19 – Анализ потребности респондентов в товарах

Стоит отметить, что наибольшим спросом пользуются товары домашнего обихода (11 % ответов), садово-огородный инвентарь (10 % ответов), посуда (8,1 % ответов) и электротовары (8,3 % ответов), что в совокупности составляет практически 40 % продукции, за которой потребители пришли в магазин "Х" или в торговый центр "У". Данная тенденция объясняется тем, что исследование проводится весной и существует потребность в данной продукции при подготовке к дачному сезону, а так же тем, что опрос проводил в период празднования 8 марта, когда многие приобретают в подарок товары для дома.

В целом спрос на весь ассортимент продукции довольно равномерный.

Рисунок 9 – Анализ совершения покупки

Среди опрошенных 13 % по тем или иным причинам не смогли приобрести тот товар, за которым пришли в магазин "Х" или в торговый центр "У".

Далее рассмотрены причины отказа намерения приобрести товар.

Таблица 20 – Анализ причин по которым покупка не была совершена

Основной причиной отказа от покупки стало отсутствие необходимого товара в торговом зале

Это говорит о том, что не оптимизирован процесс поставки и выкладки товара, а так же, что ассортиментная линейка представлена не всеми позициями.

Стоит наладить контроль за наличием товара на полках, так как это приводит к потере клиентов.

3.3 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на ООО "Х"

В ходе исследования были выявлены основные недостатки магазина "Х":

1)  Удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта.

2)  Оформление вывесок и указателей в торговом зале.

3)  Чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара.

4)  Несоответствие ценников на товар представленной продукции.

5)  Низкий уровень известности магазина среди жителей.

Стоит начать с того, что в исследуемом магазине отсутствуют специалисты по мерчандайзингу. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. Они не знают правил и тонкостей процесса мерчандайзинга, а значит, не могут обеспечить эффективного мерчандайзинга. Следовательно, руководству стоит принять на работу специалиста в данной области или направить штатных сотрудников на обучение.

О не эффективной работе торгового персонала так же говорит и то, что покупатели достаточно низко оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении. Не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он был намерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки и рассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала (либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особенно товара.

В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками.

Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателях стоит указывать не номер секции, а полное название ассортиментной группы, находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляет неудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственных обязанностей.

В заключении хотелось бы сказать о неудачном местоположении, которое многое определяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин "Х". Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос – вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. В ходе беседы при заполнении анкет в торговом центре "У" было выявлено, что многие никогда не слышали о таком магазине, а которые если и слышали то не знают где расположении магазин и какой именно товар там представлен, а значит, нужно уделить внимание вопросу повышения осведомлённости о деятельности рассматриваемого торгового предприятия. Стоит использовать рекламу, а также продвижение магазина "Х" через торговый центр "У" который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО "Х" является достаточно новым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянных клиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи в рассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности – увеличение продаж в летние месяцы и спад – в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второй год деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы, что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия для поддержания роста продаж.

В ходе исследования в ООО "Х" был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хороший ассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый, просторный, довольно уютный. При этом есть ряд недостатков: удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта, оформление вывесок и указателей в торговом зале не имеет должного эффекта, чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара ставятся под сомнение, несоответствие ценников на товар представленной продукции, невысокий уровень известности магазина среди жителей.

Рекомендуется в исследуемом магазине создать отдел мерчандайзинга или хотя бы нанять специалиста в данной области. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.

В заключении хотелось бы сказать о неудачном местоположении, которое многое определяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин "Х". Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос – вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. Стоит использовать рекламу, а также продвижение магазина "Х" через торговый центр "У" который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1  Беляев В.И. Предпосылки создания торговых центров в средних и малых городах России: маркетинговые исследования и разработка концепции / В.И. Беляев, А.В. Хворостинова// Управление каналами дистрибуции. – 2010. – №3. – С. 188-205.

2  Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. – М.: Изд-во Проспект, 2005. – 272 с.

3  Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – №2. – С. 60-70.

4  Вертегов В.Г. 4Р–мерчандайзинг – эффективный и малозатратный инструмент брендинга. / В.Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. – 2009. – №6. – С. 374-387.

5  Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. - 2003. – №3. – С. 11-16.

6  Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2002. – №4. – С. 26-29.

7  Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. – №1. – С. 52-63.

8  Гришина В.Т. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований. / В.Т. Гришина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – №5. – С. 380-384.

9  Данченок Л.А. Анализ предпочтений потребителей как этап разработки бренда региональной розничной сети (на примере рынка спортивных товаров) / Л.А. Данченок, А.Н. Енилин // Маркетинг услуг. – 2010. – №2. – С. 146-160.

10  Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О.А. Ермолова // Личные продажи. – 2010. – №1. – С. 44-48.

11  Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – С. 366.

12  Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с.

13  Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации. – 2008. – №1. – С. 36-41.

14  Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. – 2002. – №6. – С. 39-43.

15  Комкова Е.С. Определение портрета покупателя и портрета потребителя магазина для повышения объема продаж торговой сети / Е.С. Комкова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – №1. – С. 78-84

16  Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации. / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. – 2010. – №3. – С. 194-

17  Кутлалиев А. Карты восприятия брендов: наука и искусство презентации результатов исследования заказчику. / А. Кутлалиев, А. Молчанов // Реклама: теория и практика. –2005. – №2. – С. 21-34.

18  Мальков М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М. В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. –2008. – №3. – С. 236-241.

19  Матюшина Т.В. Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра. Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований. / Т.В. Матюшина // Маркетинг услуг. – 2005. – №4. – С. 2-12.

20  Матюшина Т.В. Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра. Совершенствование концепции торгово-развлекательного центра. / Т.В. Матюшина // Маркетинг услуг. – 2006. – №1. – С. 78-85. – 2010. – №1. – С. 53-62.

21  Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. / О.А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. – 2007. – № 2. – С. 144-149.

22  Оборот розничной торговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.php

23  Орлова Е.А. Маркетинг для ретейла в регионах. Роль маркетинговых исследований для выбора места размещения торговых точек / Е.А. Орлова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №2. – С. 156-161.

24  Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. – м.: КНОРУС, 2007. – 144 с.

25  Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. – 2006. – №3. – С. 65-75.

26  Решетов Е.Ю. Разработка эффективной анкеты для опроса. / Е.Ю. Решетов // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – №6. – С. 358-362.

27  Ромашкина А. А. Организация работы торгового персонала. / А. А. Ромашкина // Управление продажами. – 2007. - № 1. – С. 30-43.

28  Рябова Н.В. Что надо исследовать при реорганизации торгового центра. / Н.В. Рябова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – №4. – С. 320-328.

29  Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – №6. –С. 348-355.

30  Скорниченко Н.Н. Маркетинговые исследования инновационного потенциала строительной отрасли в условиях кризиса / Н.Н.Скорниченко, А.С. Назаров // Индустриальный В2В маркетинг. – 2009. – №3. – С. 212-219.

31  Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

32  Социально-экономическое положение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL: http://amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx

33  Старовойтов А.С. Система маркетинговых показателей торгово-развлекательного центра. / А.С. Старовойтов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. – №5. – С. 404-414.

34  Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.

35  Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. — М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2010. — 160 с.

36  Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж. / Е. Тейн // Бренд-менеджмент. – 2002. – №1. – С. 41-46.

37  Тематические новости "Розничная торговля". Информационное агентство INFO Line [Электронный ресурс] URL: http://www.infoline.spb.ru/services/1/torgovli/index.php

38  Токина О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. – 2008. – №5. – С. 292-298.

39  Торговля в России: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.retail-russia.com/one-news.php?id=83

40  Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.

41  Черепнин Т. Мерчандайзинг с разных точек зрения / Т. Черепнин // Бренд-менеджмент. – 2002. – №2. – С. 53-58.

42  Шепелёв Д.Д. Выборочные исследования в маркетинговой деятельности / Д.Д. Шепелёв // Маркетинговое образование. – 2004. –№2. – С. 21-26.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица А1 - Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга