Реферат: Організація и проведення PR-кампаній

Зміст

Вступ

1. Прес-конференція і брифінг

2. Брифінг для ЗМІ

3. Презентація

4. Прес-тур

5. Прийом

6. День відкритих дверей, круглий стіл і дискусія

7. Виставка

8. Спеціальні події

9. Спонсорство

Використана література

Вступ

З метою створення і підтримки позитивної суспільної думки, забезпечення бажаного поведінки громадськості компанії організують різноманітні заходи для журналістів. У практичному аспекті вербальні, або мовні, комунікації особливо важливі для вищої ланки керування — на церемоніальних відкриттях виставок, презентаціях, днях відкритих дверей, урочистих прийомах, конференціях, круглих столах. Використання усного мовлення повинне постійно удосконалюватися, піднімаючись до вершин ораторського мистецтва, кожний виступ перед громадськістю ретельно готується. У сучасних умовах розвитку бізнесу багато складностей пояснюються нерозвиненістю PR-комунікацій, недостатній поінформованості власних співробітників, низьким рівнем взаєморозуміння. Спілкування, при якому мовне повідомлення буде сприйняте вірно і прийняте до виконання, повинне випливати з ряду правил:

1.  Мовне повідомлення повинне бути вичерпним, правильним, конкретним, простим і зрозумілим.

2.  Необхідно пам'ятати, що не менше половини слухачів, як правило, жінки, тому краще уникати перебільшень, емоцій, але одночасно дане повідомлення повинне бути живим, захоплюючим, без елементів монотонності.

3.  Не слід жалкувати часу на створення переконливого і конструктивного повідомлення, необхідного для популяризації компанії та зміцнення її позицій.

У практиці PR-роботи бувають ситуації, коли раптово виникають неправильні або шкідливі слухи і з'являється термінова необхідність їх спростувати. У цьому випадку компаніям доводиться оперативно проводити потужну PR-кампанію, у тому числі організовувати брифінги, прес-конференції, розсилати PR-Повідомлення в усі засоби масової інформації.

Розглянемо найбільш традиційні форми PR-спілкування, у тому числі брифінги, прийом, конференції, прес-конференції, презентації, дні відкритих дверей, круглі столи, виставки і спеціалізовані події.

1. Прес-конференція і брифінг

Прес-конференція є найефективнішою формою взаємодії між компанією і журналістами, тому що останні одержують інформацію з перших рук PR-фахівців компанії і її менеджменту. У ній обов'язково беруть участь керівництво або люди, максимально компетентні в питанні, освітлюваному на прес-конференції. Прес-конференцію проводять, як правило, у випадку виникнення необхідності в з'ясуванні спірних питань із громадськістю і залученні її уваги до розв'язку якої-небудь проблеми. Також прес-конференції скликаються, якщо в журналістів виникло багато питань до керівництва компанії, напередодні або закінченні якого-небудь заходу (події). Прес-конференція проходить із запрошенням представників засобів масової інформації. Запрошення може бути розіслане в усі ЗМІ або вибірково. Для того, щоб прес-конференція досягла переслідуваних цілей, необхідно при її підготовці і проведенні врахувати декілька на перший погляд дрібних, але насправді досить істотних обставин.

Обставини часу проведення:

·  найкраще проводити прес-конференцію в середині тижня, тому що понеділок — редакційний день у ЗМІ і бажаної явки не вийде, а п'ятниця — день, що передує уік-енду, день культурних програм, і це також відіб'ється на присутності журналістів;

·  оскільки відомо, що журналісти часто працюють ночами (пізні випуски, записи, монтаж, тракти і т.п.), доцільно призначати прес-конференцію в проміжку від 12:00 до 14:00, тому що з 15:00 починається здача матеріалів у редакціях, студійний час.

Обставини форми проведення:

·  у запрошенні на прес-конференцію повинна бути неодмінно зазначена тематика, що дозволить редакціям відправити на прес-конференцію компетентних у даному питанні журналістів. Запрошення краще оформляти як іменне і відправляти його за 5-7 днів до відкриття самої прес-конференції;

·  прес-конференція повинна мати чіткий сценарний план проведення, що полягає із двох частин — викладу позиції компанії по проблемі і відповідей на запитання журналістів. Час на проведення кожної частини визначається організатором і залежить від позиції керівництва — чи відвести більше часу на розкриття проблеми або ж, навпаки, максимальний час виділити на відповіді;

·  вести прес-конференцію може особа, відповідальна за зв'язки із громадськістю або із пресою. Ведучий обов'язково представляє журналістам учасників, серед яких бажана присутність особи, уповноваженої ухвалювати остаточні розв'язки з питань прес-конференції;

·  доцільно провести реєстрацію учасників прес-конференції з боку ЗМІ, що дозволить аналізувати результати зустрічі по наступних публікаціях. При реєстрації дуже корисно роздавати матеріали, що повідомляють факти, що і роз'ясняють проблему, яким присвячена прес-конференція, що відгородить від неточних інтерпретацій (не так записали, почули, здалося і т.д.) і забезпечить розуміння суті питання;

·  безперечно, доброзичливості і активності журналістів сприяє організація частування (прохолодні напої, кава-брейк, шведський стіл, фуршет і т.д.). Частування слід проводити по закінченню конференції, тому що організатори при цьому одержують можливість неформального спілкування, установлення більш близьких контактів, довірчих відносин, запуску потрібних слухів.

2. Брифінг для ЗМІ

Брифінг — це короткий оперативний виступ перед пресою за темою певних важливих подій, які щойно відбулися. Повідомлення на брифінгу носить однобічний характер з короткою ілюстрацією конкретних фактів. Різниця між прес-конференцією і брифінгом — у часових відрізках, які на них виділяються. Брифінг не може бути більше 20-30 хв. Такий короткий часовий відрізок припускає, що ведучий брифінгу має тримати ситуацію в руках. 10 хв, як правило, приділяється виступаючому, 10-20 хв — на бліц-відповіді на запитання журналістів. Брифінг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналістів і виступаючих за столи. Брифінги організують у випадках надзвичайних подій, суспільних скандалів (масових отруєнь, зривів у роботі транспорту, зв'язку і т.д.), щоб дати пояснення тому, що трапилося, його причинам, негайно запобігти можливим помилкам і перебільшенням із цього приводу, розповсюджувані через ЗМІ.

Правила проведення прес-конференцій і брифінгів:

1. Добитися чіткого визначення теми, мети і відповідної підготовленості (статистичні дані, графіки). Необхідні змістовність і значеннєва насиченість викладу, вичерпна аргументація будь-якої оцінки, будь-якого висновку.

2. Підготувати матеріал для роздачі. Він повинен бути складений так, начебто про все, що трапиться на прес-конференції ніхто ніколи і нічого не чув. Чим простіше термінологія і зрозуміліше суть, тим легше досягти зворотнього зв’язку з боку журналістів.

3. Докладно продумати сценарій ходу прес-конференції, враховуючи, хто що скаже, яку роль і коли буде відігравати та чи інша відповідь представника компанії.

4. Вітати журналістів доброзичливо, але не перебільшувати. Обов'язковим є представлення учасників і оголошення пропонованого плану конференції.

5. Використовувати максимально короткі доповіді і демонстрацію будь-якого наочного матеріалу, оскільки журналісти постійно чують нові заголовки для своїх статей і повідомлень.

6. Використовувати логічно послідовну аргументацію, уникаючи внутрішніх протиріч у повідомленні.

7. Запланувати досить часу на запитання журналістів, не створюючи ситуацію фрустрації, незадоволеності у зв'язку з несправдженими очікуваннями.

8. Відслідковувати тривалість прес-конференції — максимум 40 хв, після чого забезпечити можливість роботи журналістів з окремими учасниками.

9. Пам'ятати, що журналісти не вірять в альтруїзм. Тому слід не заперечувати своїх власних бізнес-інтересів, але чітко і упевнено презентувати користь ідеї або продукту для третіх осіб; кращий варіант — коли ясно видна вигода для обох сторін одночасно.

10. Намагатися бути щиро, підкреслено доброзичливим стосовно всіх журналістів. У журналістів існують такі професійно значимі особистісні якості, як загострене почуття справедливості і високорозвинене почуття власної гідності.

3. Презентація

Презентація — самостійна акція, яка може виступати у формі прийому, представлення компанії, перших осіб, нової продукції компанії запрошеній аудиторії. Як правило, презентація компанії проводиться із приводу її відкриття або створення, щорічної демонстрації нових досягнень, нових видів продукції, послуг, нової особи компанії. Презентується те, що можна побачити, доторкнутися, спробувати або прочитати. При виході на нові ринки збуту також організується презентація компанії в країні, де відкривається філія, підрозділ або представництво. Презентації відрізняються від прес-конференції насамперед більшою кількістю запрошених від різних суспільних кіл, більшим акцентом на культурну програму, а головне — тематикою. Якщо прес-конференції звичайно присвячені проблемним темам, то презентації пов'язані з певними конкретними результатами в діяльності компанії, до яких є зміст залучити увагу ЗМІ та громадськості. Презентації влаштовуються для потенційних споживачів, покупців, партнерів, інвесторів, обов'язково запрошуються представники ЗМІ. Тривалість презентації в кожному конкретному випадку залежить від матеріалу, що представляється. Природньою особливістю всякої презентації є обмеженість її тривалості. Презентація, як і прес-конференція, передбачає сесію питань-відповідей.

Проведення презентації включає наступні етапи.

1. Визначення мети і пріоритетів компанії в області залучення нових клієнтів, формування іміджу компанії, залучення нових партнерів, у тому числі вигідних постачальників, інвесторів, поліпшення відносин з місцевими органами влади, певними колами громадськості.

2. Обґрунтування концептуалізації презентації шляхом формування ідеї, визначення місця і строків проведення, складу учасників і розмірів сукупних витрат. Доцільно починати презентацію в другій половині дня, її тривалість не більш 4 год, у тому числі урочиста частина і культурна програма — 1,5-2 год, фуршет — 2 год.

3. Розробка програми презентації. Призначається відповідальний (ведучий), що займає високий пост в адміністрації компанії і володіє ораторським мистецтвом та навичками міжнародного етикету. Як правило, сценарій презентації наступний:

·  ведучий представляє керівників компанії і важливих гостей;

·  показуються рекламні фільми тривалістю 7-12 хв із сюжетами, що відбивають ідею презентації (інноваційність, суспільна значимість, актуальність і оригінальність об'єкта презентації);

·  ведучий надає слово керівникам компанії для коротких повідомлень на 2-3 хв із демонстрацією зразків, макета нових видів продукції, технологій;

·  приділяється час на запитання присутніх і відповіді на них керівників компанії і провідних спеціалістів;

·  ведучий надає слово гостям для виступу з побажаннями, коментарями, поздоровленнями, реченнями і конструктивними зауваженнями; передбачається вручення сувенірів, пам'ятних альбомів, значків, адрес;

·  заключна частина припускає проведення банкету, фуршету, неформальний обмін інформацією, контакти і інші форми ділового PR-Спілкування.

Ведучому корисно знати типи питань, здатних нести загрозу для презентації: питання -сховане заперечення, захисне питання, питання-випробування, питання-демонстрація, питання-виклик і т.п.

1. Питання-заперечення — задається в ситуаціях, що суттєво загрожують інтересам того, хто це питання задає. Упоратися із цим можна за допомогою звичайних прийомів:

·  не займати оборонну позицію;

·  переформулювати питання для себе;

·  не вступати в пропоновану суперечку;

·  згадати про вигідну сторону справи.

2. Питання-переадресація — задають у випадках, коли пропозиція ведучого може зачепити інтереси того, хто поставив запитання. Звичайний спосіб успішно впоратися — це переадресувати питання самому задаючому, добитися, щоб він розговорився, потім, якщо є ускладнення, дозволити питання на фактичному рівні, передати його іншим членам групи.

3. Питання-демонстрація — задають із метою показати колегам, як добре поінформований той, хто задає питання. Тут доречна публічна похвала знань опонента, що підтверджують те, наскільки він обізнаний і компетентний.

4. Питання-випробування — призначений для перевірки знань і досвіду ведучого. Основне тут — не виправдовувати свого незнання і некомпетентності в данім питанні. Корисно пообіцяти тому, хото задав питання, з'ясувати невідоме і виконати цю обіцянку.

5. Питання-компроміс — задається, коли опонент висловлює деяке судження, конфліктогенне за своїм потенціалом. Спрямований на попередження виникнення конфлікту і примирення опонуючих сторін шляхом перефразовування висловлення, що прозвучало, із пом'якшенням формулювання.

6. Питання-виклик — звучить, коли ведучий висловлює деяке судження, що необережно зазіхає на галузь знань одного із глядачів. Оптимально — миттєво відступити, зберігаючи гідність, повертаючи опонентові права в його володіннях і по можливості запитати в нього ради.

7. Питання-попередження — задається, коли опонент висловлює різке судження, конфліктогенне по суті. Спрямований на попередження виникнення конфлікту шляхом демонстрації своєї рішучості відстоювати свою точку зору і здатності її раціонально аргументувати.

У цілому важкі запитання найкраще переадресовувати колезі-експертові, іншому члену аудиторії, запропонувати для загального обговорення. Можна також відкласти відповідь на складне питання, дати собі час для обмірковування, але обов'язково повернутися до нього надалі. У кожному разі їх не можна замовчувати, іти від них, це може створити на підготовлену аудиторію, спокушену у веденні дискусій, вкрай несприятливе враження і породити недовіру до всієї повідомленої інформації.

4. Прес-тур

журналіст вербальний брифінг презентація

Прес-туром прийнято називати захід, підготовлений службою по просуванню організації спеціально для журналістів, розрахований на досить тривалий час (кілька годин, день, кілька днів) з метою одержати в результаті публікацію об'єктивних журналістських матеріалів про свою компанію в засобах масової комунікації. Метою організації прес-тура не обов'язково повинне бути знайомство з діяльністю всієї компанії або, наприклад, життям населення невеликого провінційного міста (якщо адміністрація останнього прагне налагодити гарні стосунки з місцевими журналістами), для цього досить і переконливого інформаційного приводу. Безпосередній роботі з журналістами в день проведення прес-тура передує досить трудомісткий період підготовки, що включає тривалі переговори як всередині організації, так і зі ЗМІ. Відділ по зв'язках із громадськістю уточнює з керівництвом мету проведення прес-тура. Це означає, що прес-тур слід присвячувати або чомусь значному, вже досягнутому, або перспективному розвитку організації (району, наукового напрямку). В останньому випадку (прес-тур, що працює на перспективу) важливе ознайомлення громадськості через засоби масової комунікації із цими планами, а також, можливо, пошук партнерів і інвесторів. Для фахівця зі зв'язків із громадськістю важливо відразу ж після ухвалення рішення про проведення прес-тура одержати від керівництва документи (накази), у яких є мета і дата прес-тура, а також зазначені прізвища осіб, відповідальних за його підготовку і проведення. Далі визначаються об'єкти огляду для журналістів і призначаються фахівці, які будуть давати пояснення на кожному з об'єктів. Вибирається маршрут прес-тура, і призначаються відповідальні за проведення заходу в кожній із запланованих зупинок тура. Усі обов'язки по забезпеченню ефективної роботи і здійсненню контактів зі співробітниками адміністративно-господарського сектору компанії здійснюють фахівці відділу по зв'язках із громадськістю. Цей же відділ займається налагодженням і підтримкою регулярного зв'язку із засобами масової комунікації на підставі наявної в організації бази даних ЗМІ і регулярних контактів з ними, встановлює початковий поіменний список журналістів, присутність яких у зазначений день було б бажане і корисно. Слід урахувати, що, як показує практика, приблизно 50% журналістів, спочатку включених у список, по різних причинах не зможуть відвідати організацію в цей день. Частина з них, подякувавши за запрошення і виразивши жаль із приводу неможливості прийняти його, проте проявляють зацікавленість і просять надіслати всі матеріали, пов'язані із цією подією. Звичайно, таке прохання завжди слід задовольнити. Безпосередньо із представниками ЗМІ підтримуються регулярні контакти:

·  їм відправляється прес-реліз — анонс із коротким повідомленням про майбутній прес-тур і запрошення прийняти в ньому участь;

·  через якийсь час у редакції направляється новинний прес-реліз із докладною інформацією про цілі прес-тура з повідомленням деяких його деталей;

·  за кілька днів до прес-тура організація по телефону уточнює обліковий склад представників ЗМІ, включаючи радіо і телебачення, їх вимоги по забезпеченню технічної сторони їх роботи;

·  протягом періоду підготовки до прес-тура PR-відділ готовить спеціальний прес-кіт, який вручається журналістам або по їхньому прибуттю, або при від'їзді; також готуються для роздачі журналістам додаткові довідкові матеріали про організацію і її виробничу та технологічну специфіку на той випадок, якщо вони мають намір зробити великий матеріал по темі прес-тура. Отже, при організації повномасштабного прес-тура в необхідно продумати такі блоки заходів, як:

·  зустріч на вокзалі або в аеропорті, розміщення, інструктивна зустріч із викладом деталей перебування на території компанії (в місті);

·  супровід журналістів по всьому маршруту прес-тура;

·  харчування, вечірнє дозвілля, культурна програма, шопінг;

·  відвідування профільних для тематики заходів і об'єктів;

·  підсумкова зустріч, підведення результатів поїздки, проводи на вокзал або в аеропорт.

Взагалі ресурсоемкость організації прес-тура цілком компенсується його PR-ефективністю, оскільки саме в поїздках, у процесі спільної трудової діяльності (тут використовується такий вид впливу на журналістів, як залучення у спільну діяльність), виникає неформальне, довірче спілкування, установлюються тісні контакти, утворюються міцні міжособистісні зв'язки з журналістським пулом і окремими його членами, які надалі здатні принести реальні дивіденди для PR-фахівця і компанії.

5. Прийом

Ділові питання в PR і просуванні вирішуються не тільки за столом переговорів, але і під час прийомів. На прийомах діловим партнерам надається можливість одержувати додаткову інформацію, поглиблювати і розширювати контакти. Для бізнесменів прийом — це насамперед логічне продовження службової діяльності в інших форматі і обстановці. На прийомах відбувається активний обмін думками, інформацією, зав'язуються дружні відносини, що дуже важливо в ділових контактах. Слід розрізняти поточні і представницькі прийоми, націлені на рішення різних завдань.

1. Поточний прийом здійснюється на регулярній основі в рамках повсякденної діяльності компанії. Робота з відвідувачами, клієнтами під час прийому ведеться як керівництвом компанії, так і фахівцями внутрішніх підрозділів. Прийом відбувається в спеціальному приміщенні офісу або в окремому куточку для прийому, ізольованому від сторонніх осіб, обладнаному меблями і столиками для переговорів; під час знайомства з рекламними матеріалами можна подати каву. Керівництво і персонал, що брав участь у поточнім прийомі, повинні чітко представляти, з ким, коли, протягом якого часу відбудеться зустріч гостей. Під час поточного прийому необхідно забезпечити спокійну, з дотриманням корпоративних традицій і фірмового стилю атмосферу переговорів.

2. Представницький прийом — організаційна форма PR-спілкування співробітників компанії з гостями, що носить епізодичний характер, із приводу знаменних подій, ювілейних дат, річниць компанії або її створення. Представницькі прийоми супроводжуються зустріччю високих гостей, делегацій компаній-партнерів. Присутні на прийомі гості повинні бути представлено один одному хазяїном банкету (спосіб представлення залежить від форми прийому, рівня і кількості запрошених). Представлення гостей може відбуватися різними способами: персональним оголошенням, що прибувають у ході прийому або шляхом вручення кожному гостеві картки з його іменем, посадою, званням. Можна використовувати спеціальну "книгу записів", у якій усі бажаючі можуть залишити короткі побажання, зауваження або просто автограф.

Звичайно PR-фахівці практикують наступні форми прийомів: денні, вечірні, формальні, неформальні, прийом з розсадженням за столом і без неї. Денні прийоми: "Келих шампанського"/"Келих вина" і "Сніданок". Вечірні прийоми вважаються більш урочистими. До них відносяться: "Коктейль", " А-ля фуршет", "Обід", " Обід-Буфет", "Вечеря", "Чай", "Кава".

Конференція є найбільш формальним прийомом. Конференції проводяться, як правило, з метою просування своїх ідей або нової продукції. Конференція фактично являє собою форму наради (зборів), присвяченої розгляду певної проблеми або теми. Конференції можуть бути внутрішніми, тобто для трудового колективу компанії, а також зовнішніми — орієнтованими на зовнішню аудиторію. Головною подією конференції є підготовлені доповіді і виступу по темі авторитетних представників бізнесу, науки, органів влади. Доповіді і виступи обмежені регламентом 10-20 хв. Регламент визначається наявністю і якістю синхронного перекладу, рівнем поінформованості і інтелекту слухачів, складністю розглянутої тематики. За матеріалами конференції, що викликали найбільший інтерес, як правило, видаються збірники тез доповідей з рекламним додатком із відомостями про учасників, перспективні напрямки і провідних компаній. Необхідно пам'ятати, що конференція — це засіб підтримки зв'язків, обговорення і вирішення проблем у професійних, корпоративних, ділових співтовариствах і владних державних структурах. У великих комерційних компаніях конференції доповнюються конференціями в мережі Інтернет.

Організація і проведення будь-якого виду прийомів вимагають ретельної розробки сценарію і попередньої підготовки кінцевих цілей, що забезпечують досягнення. Підготовка прийому включає такі етапи, як:

1.  постановка мети прийому;

2.  вибір виду прийому;

3.  складання списку запрошених осіб;

4.  складання і розсилання запрошень;

5.  складання плану розсадження запрошених за столом;

6.  складання меню;

7.  підготовка тостів і мовлень;

8.  складання порядку проведення прийому;

9.  культурна програма.

На кожному з перерахованих етапів існує безліч підводних каменів, які треба мистецьки обійти, виключивши всяку можливість погіршення мікроклімату серед учасників і можливість підвищення психоемоційної напруженості. Зневага ретельним плануванням кожного з етапів прийому воже призвести до виникнення на ньому конфліктних ситуацій, здатних у випадку їх ескалації звести його PR-ефект до мінімуму.

6. День відкритих дверей, круглий стіл і дискусія

Дні відкритих дверей є розповсюдженою формою самопрезентації компанії в рамках PR і просування. Вони дозволяють усім бажаючим ознайомитися з діяльністю компанії, її планами, задати керівництву питання, що цікавлять. Передбачається запрошення співробітників для близького знайомства, для всіх бажаючих проводяться екскурсії по компанії; ведучий розповідає про історію створення і основні напрямки діяльності компанії, про її соціальну значимість для громадськості. Для того щоб отримані цільовою аудиторією на дні відкритих дверей маркетингові PR-повідомлення, як заплановані, так і незаплановані, були позитивними, необхідна ретельна професійна підготовка подібних PR-заходів.

Саме на цих заходах учасники можуть ознайомитися з місією, корпоративними цінностями компанії, корпоративним кодексом її персоналу. Дні відкритих дверей, по суті, являють собою свого роду внутрішню презентацію компанії, що припускає підготовку наочних стендів, покажчиків, відвідування нових будинків і територій з оголошенням вичерпної і емоційно забарвленої позитивної інформації про компанію, її діяльність, досягнення, керівництво, співробітників, реалізовані проекти і перспективні плани. При цьому не можна недооцінювати візуальний ряд — у випадку якщо він не буде ретельно вибудуваний, а зложиться стихійно, може бути отриманий негативний ефект. У кожному разі враження, зроблене на відвідувачів, повинне бути комплексним, цілісним і внутрішньо несуперечливим, лише тоді PR-вплив буде продуктивним і довгостроковим. Вкрай бажані також попередній докладний інструктаж і комунікативні тренінги персоналу, відповідального за проведення заходу. Час, відведений для спілкування, — 1-8 год, включаючи обід і культурну програму.

Важливо відзначити, що в процесі проведення дня відкритих дверей цільовою аудиторією можуть бути отримані і незаплановані PR-повідомлення, наприклад, у рамках спілкування непідготовленого персоналу з відвідувачами, саме тому так важливі детальне пророблення процедури даних заходів, ретельний добір учасників, при яких просто не може бути дріб'язків і несуттєвих деталей. Саме на дні відкритих дверей, у ситуації максимально неформального міжособистісного спілкування і ведення неструктурованих бесід, вирішальне значення здобуває комунікативна і конфліктна компетентність PR-фахівців і всіх учасників заходу.

Круглий стіл і дискусія — одна з форм обговорення ідей, проблем громадськості, що має значення для широких кіл; учасниками круглого стола є авторитетні представники науки, бізнесу, ділових кіл, суспільних і державних організацій. Участь у круглих столах вищих керівників комерційних компаній, спонсорство їх проведення сприяють підвищенню іміджу і популярності компанії. Тема і обговорювані питання круглого стола плануються і оголошуються заздалегідь. Учасників круглих столів знайомлять із ними приблизно за 10-14 днів до початку засідання. Це дає можливість учасникам підготувати аргументи, матеріали для демонстрації, цифри і факти, що робить обговорення більш конструктивним і предметним. Число учасників звичайно не перевищує 14-15 людей. Картки — ідентифікатори учасника полегшують спілкування один з одним, дозволяючи зробити його більш невимушеним і жвавим і знімаючи деякі технічні бар'єри групової комунікації.

Роботу круглого стола організує і направляє ведучий або модератор, що володіє високим рівнем комунікативної компетентності, досвідом і навичками ведення подібних заходів і добре підготовлений по тематиці обговорення. Перед початком обговорення і виступів учасники коротко представляються всім присутнім. Як правило, це відбувається один по одному учасниками місць за столом (за годинниковою стрілкою). Ведучий пропонує порядок обговорення і повідомляє регламент для кожного виступаючого відповідно до важливості його виступу. У процесі обговорення ведучий/модератор стежить за дотриманням регламенту, тактовно пропонуючи перерватися або, навпаки, виділяючи додатковий час. Особливо важливо для успіху заходу адекватне і коректне використання модератором відповідних комунікативних технік активного слухання, таких як відтворення, перефразовування, розвиток, резюмування та ін. У деяких ситуаціях можливо і застосування відомих психологам технік і прийомів нерефлексивного слухання, що дозволяє уникнути загострення виниклих протиріч, пом'якшити позицію якого-небудь учасника дискусії, попередити виникнення конфліктної ситуації. Також необхідне володіння провідними ефективними прийомами зняття психоемоційної напруги, які він може відробити попередньо на соціально-психологічних тренінгах спілкування під керівництвом досвідченого фахівця-психолога.

Закінчуючи обговорення, ведучий коротко, у межах 2-3 хв, робить резюме, підсумовуючи сказане, акцентуючи потрібні моменти обговорення і висновків учасників, а також інтерпретуючи всю озвучену інформацію в бажаному ключі, виходячи з кінцевих цілей PR-діяльності компанії.

7. Виставка

Велику роль у формуванні і підтримці позитивного іміджу фірми, її товарів і послуг відіграє виставочна діяльність. Виставки як правило адресовані не тільки представникам ЗМІ, хоча і є для них добрим інформаційним приводом для статті. Вважається, що саме виставки і ярмарки надають найкращу можливість ефективних особистих контактів з потенційним споживачем. Виставочна діяльність фірми починається з ухвалення рішення про те, у якій виставці брати участь і наскільки широко. Рішення ухвалюються керівництвом організації виходячи зі знання ринкової ситуації і стратегії фірми на ринку. Визначається мета участі: заявити про себе на новому ринку, збільшити число покупців або партнерів, побудувати дилерську мережу в потрібному регіоні, вивчити попит, укласти угоди і т.д. При ухваленні рішення про участь у тієї або іншій виставці слід ретельно проаналізувати фінансові можливості фірми. Оскільки керівництво фірми зацікавлене в найбільш раціональнім і грамотнім вкладенні грошей у виставочну діяльність, воно повинне бути заздалегідь забезпечене необхідною інформацією про всі плановані протягом року виставки. Річний план виставок звичайно містить саму загальну інформацію (назва, тема і строки виставки), тому PR-Відділ, відповідальний за підготовку до виставки, готовить додатковий огляд, виходячи з наступних даних:

·  Каталоги попередніх виставок, з яких стає ясно, які фірми брали участь у тієї або іншій виставці в попередні роки. Одним із критеріїв оцінки ефективності участі у виставці є стабільна, постійна участь у ній відомих компаній з гарною репутацією.

·  Склад відвідувачів. Організатори виставок завжди готові представити якусь усну класифікацію "своїх" відвідувачів. "Портрет відвідувача" украй необхідний при ухваленні рішення про участь у виставці, оскільки може як становити, так і не становити цільову аудиторію фірми.

·  Газетні матеріали. PR-відділу бажано проаналізувати публікації про попередні виставки в загальній і спеціалізованій пресі.

·  Розповіді очевидців. Зрозуміло, дуже важливі думки незалежних експертів, що побували на попередніх виставках.

Розповсюдженою помилкою є те, що багато фірм вважають роботу на виставці завершену одночасно з її закриттям, що не відповідає дійсності. Після виставки наступає не менш напружений період роботи з обробки вступників запитів.

Процес підготовки до виставки може складатися з наступних етапів.

·  Складається план дій.

·  Призначаються відповідальні особи.

·  Визначається порядок організаційних заходів і програм.

·  Враховуються можливі потреби в додаткових силах і матеріалах.

·  Розробляється план стенда на виставці.

·  Складається кошторис витрат.

Після закінчення виставки проводяться облік і аналіз минулих подій і робляться необхідні висновки.

План дій — це найважливіший документ для підготовки до виставки. У ньому розписуються мета участі, місце і час проведення, особи, відповідальні за оформлення стенда, доставку матеріалів; коротка інформація про інших фірмах-учасниках (партнери, конкуренти); специфіка виставки і характер її проведення; документи, що вимагають узгодження і підготовки (запрошення, прес-релізи, рекламні проспекти, листівки, візитні картки і т.д.). Директор експозиції (відповідальний за проведення виставки) за узгодженням з керівництвом фірми набирає штат співробітників, що здійснюють підготовку по конкретних напрямках:

·  взаємодія із засобами масової інформації, розробка і розсилання прес-релізів;

·  підготовка експонатів для стенда;

·  підготовка і проведення рекламної кампанії до, під час і після виставки;

·  підготовка роздавального матеріалу (листівки, каталоги, буклети, сувеніри і т.д.);

·  навчання стендистів.

На період виставки розписується розпорядок кожного дня. Стенд повинен функціонувати безперебійно, інакше велика ймовірність пропустити потенційного замовника/партнера в потоці відвідувачів через відсутність, неуважності або перевантаженості стендиста. У цей час украй доцільно фіксувати всі можливі контакти в спеціальній анкеті. По кожній виставці складається фінальний огляд, у якім докладно вказується кількість відвідувачів взагалі, кількість відвідувачів на стенді, число розданих проспектів, заповнених анкет. За півріччя або рік складається загальний огляд по виставках з урахуванням усіх витрат (окремо показується, скільки пішло на оренду, транспорт, рекламу і т.д.). По закінченню кожної виставки складається записка, що відбиває перелік проблем, що виникли при підготовці і проведенні виставки, ухвалені рішення і висновки.

Перевагою виставки є концентрована комбінація експозиції, особистих контактів, просування продажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного ( через ЗМІ) охоплень громадськості (табл. 1). Виставки різняться по тематиці — багатопрофільні, галузеві, спеціалізовані. Виставка може проводитися в масштабі однієї компанії або цілої галузі, тривати від декількох днів до декількох місяців і більш. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів і експонентів.

Таблиця 1 Переваги участі у виставці

Негативні сторони участі у виставці такі:

·  Висока вартість виставочної площі.

·  Доводиться переміщати торговельний персонал з їхніх колишніх територій.

·  Великі торговельні виставки часто переповнені і безладні.

·  Проблеми трудових відносин утрудняють участь у виставці.

·  На виставці багато випадкових глядачів.

·  Можливий витік інформації про продукт/технологіях до конкурентів.

Організація участі у виставці. Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи — аналітичної, планової, організаційної; контролю і регулювання задовго до початку і протягом довгого часу після закінчення виставки. Відповідальний менеджер повинен бути наділений повноваженнями і правом прийняття рішень відносно всіх питань експонування. До цих питань ставляться наступні:

1.  Площа, необхідна експоненту для виставки товарів і послуг. Для цього треба вирішити, що експонувати, як експонати можна розмістити в просторі, і знати, скільки коштує квадратний метр площі.

2.  Розробка бюджету проекту. Щоб уникнути непотрібних витрат і збільшити повернення на експозиційні інвестиції, витрати бюджету краще розділити на дві сфери: прямі витрати — плата за стендовий простір, складання і демонтаж стенда, спеціальну літературу; і непрямі витрати — час персоналу на підготовку до виставки, витрати на роботу на виставці і її забезпечення.

3.  Вибір/дизайн стенда. Стенд — це конструкція, що дозволяє демонструвати ваш продукт. Стенд може бути привезений експонентом, або його виготовлення може бути замовлене організаторові виставки. Експозиція повинна бути орієнтована на об'ємне сприйняття, добре висвітлюватися, використовувати діючі моделі, фільми — усе, що завлікає незвичайністю. Експозиція повинна мати місце для верхнього одягу співробітників, місце для прийомів — вітальню для відвідувачів. Бажано мати книгу побажань.

4.  Підготовка матеріалів для каталогу виставки ( як правило, за кілька місяців до початку виставки).

5.  Планування перевезення експонатів і стендів, розміщення співробітників.

6.  Підготовка і роздруківка запрошень відвідувачам, у появі яких зацікавлений учасник.

7.  Навчання персоналу роботі на виставці. Персонал повинен уміти показати новий продукт у дії, пояснити його функції і переваги. У день відкриття виставки або напередодні організатори ухвалюють представників преси. Потрібно бути готовим прийняти їх і у вашій експозиції, допомогти зробити її знімки або відеозапис.

Кількісна оцінка экспозиціонування. Кількісна оцінка необхідна для конкретизації цілей участі, вибору інструментів їх досягнення, координації робіт і оцінки результативності експозиційної діяльності. Усі показники оцінки діляться на три групи (табл. 2).

Таблиця 2. Показники оцінки ефективності виставки.

Результативність участі фірми в конкретній виставці визначається з урахуванням мети участі. Наприклад, якщо ціль — широке поширення інформації про новий продукт, то в числі показників може бути число брошур, розподілених серед відвідувачів.

8. Спеціальні події

Також особливе місце серед PR-заходів, адресованих як ЗМІ, так і широкої громадськості і цільовим аудиторіям, займають так звані спецподії. За час свого існування система PR нагромадила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення доброзичливого ставлення до організації або окремих осіб. PR-фахівці широко використовують метод створення спеціальних подій, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створює достатньої кількості нової інформації. Д. Бурстин називає їх "псевдоподіями". Якщо такі заходи відповідають інтересам громадськості, вони можуть підвищити репутацію організації.

До широко використовуваних у практиці PR-акцій або спеціальних подій можна віднести:

·  виставки, ярмарки, фестивалі;

·  зустрічі, семінари, круглі столи, конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;

·  річниці, ювілеї, знаменні дати;

·  спеціальні премії, конкурси;

·  дні відкритих дверей, екскурсії по компанії;

·  мітинги, публічні дебати, тематичні вечори;

·  банкети, фуршети;

·  змагання, вікторини;

·  паради, конкурси краси;

·  спонсорські премії, благодійні вечори, створення благодійних і просвітницьких фондів;

·  прийом, бали, презентації, кінофестивалі;

·  виїзди на природу;

·  церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладка першого каменю у фундамент;

·  візити видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

·  звіти про вирішення проблем, оголошення результатів опитувань суспільної думки, соціально-психологічних досліджень;

·  церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;

·  оголошення нових призначень на відповідальні пости;

·  проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмах діяльності;

·  аматорські змагання;

·  зустрічі з відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних спектаклів;

·  зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;

·  участь у суспільних заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків і ін.;

·  святкування державних, національних, релігійних свят;

·  заходу щодо ушановування дат історії і культури інших країн і народів.

Усі перераховані вище події, які припускають вбудовування PR-акції у вже запланований сценарій соціально значимого заходу, активно використовуються при просуванні своєї продукції більшістю компаній, але останнім часом одержали поширення і нові форми спецподій, засновані винятково на оригінальних креативних ідеях маркетологів.

Креативні спецподії в просуванні. Сьогодні, коли в ситуації кризи росте роль інтернет-просування, падає значимість реклами на радіо і ТВ, стимулювання збуту і продажів, все-таки існує багато місць, де потенційний споживач максимально відкритий для прямого, безпосереднього контакту. Найбільш креативні бренди поступово освоюють нові території, де їм простіше вести інтерактивний діалог, що викликає інтерес і довіра в потенційних покупців. Основні умови успіху при цьому — максимальна креативність комунікації, незвичайність ідеї і нетривіальність підходу. Так, навесні 2009 р. PR-фахівці Wrigley запускали програму просування жувальної гумки Five, при цьому практично не було інформаційної підтримки ЗМІ, запускали її винятково через спецподії. Для цього було розроблено і проведене наступна спецподія: у галереї "Марс" побудували інтерактивний стенд, у якому розмістили матеріали про "досвід спілкування" споживачів із цією жуйкою за допомогою п'яти почуттів. Відповідно до розробленої концепції спецподії прогресивні молоді художники в співавторстві з відомими персонами з миру моди і мистецтва побудували об'єкти, і відвідувачі могли їх не тільки дивитися, але і торкати — наприклад, поворухнути магнітну рідину руками. Таким чином, були задіяні всі п'ять органів почуттів учасників, що збільшило ефективність впливу, у результаті чого PR-покриття заходу спрацювало краще, чим широкомасштабна кампанія в ЗМІ. Маркетологи одержали більшу кількість контактів, і вони були більш якісні, тому що учасникам — потенційним споживачам спецподія була цікава в силу своєї незвичайності і креативності.

Спонсорство спецподій і заходів

Як бачимо, в умовах кризи виробники змушені прибігати до нестандартних способів просування. Один з найбільш ефективних — спонсорська або партнерська підтримка розважальних заходів різного формату: від офіційних прийомів до приватних вечірок. Участь у подібних заходах відкриває брендам доступ до цільової аудиторії і широкі можливості для наступного просування. Витрати на спецподію і так званий event-маркетинг, передбачені в бюджеті кожного великого виробника. Маркетологи пояснюють його затребуваність тим, що, на відміну від прямої реклами, його інструментарій дозволяє впливати відразу на всі органі почуттів потенційного споживача. Якщо рекламний ролик "чіпляє" лише зір і слух, а семплінг (тобто безкоштовне поширення зразків товару, наприклад, у ході дегустацій) — смак, нюх і дотик, то при подійному маркетингу задіяні всі п'ять почуттів. Більше того, участь бренда як спонсора або партнера в якому-небудь заході відкриває виробникові прямий вихід на цільову аудиторію, особливо якщо мова йде про марки класів преміум і суперпреміум. При виборі заходу для спонсорської підтримки враховується кілька критеріїв і умов:

·  Перша умова — відповідність концепції: насамперед зміст, сценарій, привід і місце проведення заходу повинні відповідати концепції позиціонування та іміджу бренда, що просувається.

·  Друга умова — цільова аудиторія: запрошена публіка повинна належати до цільової аудиторії бренда, що просувається, адже в більшості випадків event-маркетинг стає формою комунікації з потенційним споживачем.

·  Третя умова — стратегія присутності: чітка стратегія присутності бренда, що просувається, і широкі можливості для його просування в рамках заходу. Ряд компаній завжди вимагає ексклюзивних партнерських відносин. Незайвим буде також довідатися про інших партнерів і спонсорів заходу, бажано, щоб вони не програвали в ступені престижності бренду.

·  Четверта умова — медійний ефект: у числі ключових умов участі бренда, що просувається в івенті — підсумковий медійний ефект, можливість так званого постпіару, тобто наступні за заходом згадування бренда в ЗМІ. Кількість контактів, згенеровані на самому заході, незрівнянно менша в порівнянні з кількістю контактів, наприклад, у пресі, де розповідається про подію.

·  П'ята умова — соціальна місія: ряд компаній, на регулярній основі, що виявляють підтримку спецподіям і проектам, розцінюють свою участь у них як якусь соціальну місію.

Як відомо, для бренда дуже важливі дві речі — іміджева складова і можливість дати потенційним споживачам спробувати продукт. Захід, у ході якого представники ЗМІ і бізнес-еліти можуть у комфортній обстановці спробувати продукт, з ненав'язливим брендингом і подарунками — ідеальна комбінація, що дає бренду обидві ці можливості. Відповідно, найпоширеніший формат участі, наприклад, партнера — виробника преміальних продуктів і напоїв у розважальному заході — це частування гостей. Для всіх інших компаній можливі і інші ефекти присутності:

·  візуальне використання бренда при оформленні інтер'єру;

·  установка мобільного стенда;

·  роздача фірмових сувенірів з логотипом бренда та ін.

З боку організатора заходи надаються опції по комунікації бренда із цільовою аудиторією заходу-івента, якими можуть бути: брендинг-майданчика, PR-можливості, дегустації і так далі залежно від поставлених завдань. Іноді організатор може запросити допфінансування за участь у вигляді спонсорського пакета. Розмір спонсорського пакета, як правило, прямо залежить від кількості і якості пропонованих опцій по брендингу і PR-підтримці. Пакет із широким набором медійних опцій звичайно обходиться дорожче, однак у випадку, якщо аудиторія закритого непублічного заходу-івента становить особливий інтерес для компанії, з відсутністю додаткових можливостей для просування можна змиритися. Тут відіграє роль також рівень партнерства — разове це або стратегічне співробітництво.

9. Спонсорство

Отже, додатковий, але дуже ефективний інструмент підвищення ефективності просування, рівня заходу, а також оптимізації витрат — це залучення різних спонсорів. Найпоширеніші форми співробітництва в даному напрямку наступні:

·  Генеральний, або золотий, спонсор — бере на себе не менш 50% усіх витрат, одержує розширений спонсорський пакет, як правило, виступає організатором, має аналогічну цільову аудиторію, тому зацікавлений у заході не менше основного організатора. Його головна мета — розширення власної клієнтської і партнерської бази, а також установлення особистих відносин з компаніями-учасниками.

·  Спонсор вечірнього прийому — компенсує витрати на вечірню VIP-частину заходу, що працює на його імідж, а також дає можливість просування себе і особистого спілкування з VIP-гостями заходу.

·  Інформаційний спонсор — як правило, це видання або видавничий дім, який заздалегідь публікує анонс заходу в друкованій версії і на сайті, розміщає рекламну інформацію про організатора, висвітлює підсумки заходу, а іноді допомагає з підготовками контенту інформаційних матеріалів, друкуванні корпоративних журналів і газет. Зі своєї сторони, інформаційний спонсор переслідує три основні цілі: зміцнити власний імідж, залучити нових передплатників і рекламодавців із числа учасників заходу, а також закріпити партнерські відносини з організаторами заходу.

·  Технологічний спонсор — поставляє необхідне презентаційне або інше необхідне для заходу устаткування, наприклад, може надати допомогу в будівлі стендів або виготовленні друкованої продукції. Завдання такого спонсора — представити, показати переваги і можливості, просунути конкретне устаткування, для нього це так званий продуктовий PR.

·  Спонсор реєстрації — надає устаткування і персонал для реєстрації. Такий спонсор актуальний при проведенні великих заходів, таких як виставки і великі конференції, коли потрібно багато ресурсів, доводиться друкувати бейджі безпосередньо під час реєстрації, акумулювати велику кількість інформації. Спонсор реєстрації зацікавлений у тому, щоб просунути себе і привернути увагу як можна більшої кількості потенційних клієнтів, які також проводять заходу і залучать його надалі в якості постачальника послуг.

Таким чином, одним з варіантів РR-проектів при просуванні компанії і її продукції є різні форми спонсорства — від використання звичайних заставок або показу логотипа до демонстрації продукту і його споживчих властивостей, усних оголошень ведучих, вручення подарунків і призів. Іноді в обмін на спонсорський внесок компанія може розмістити пряму рекламу. Так, Evian в одному з лондонських передмість спонсорувала реконструкцію відкритого басейну, за що компанії дозволили вмонтувати в дно басейну підсвічений логотип цієї мінеральної води, який став чітко видний з авіалайнерів, що заходять на посадку і злітають. У нашій країні найбільш затребуваними є фільми і серіали (47% усіх проектів), а також розважальні і музичні програми (по 13%). По оцінках експертів, мінімальна вартість спонсорського пакета становить приблизно $5 тис., а максимальна може досягати декількох мільйонів доларів. Крім того, спонсорство — додаткова можливість просування на телебаченні тих товарів, пряма реклама яких заборонена. Показовим тому прикладом є спонсорський проект від Nemiroff, де виробник горілки фінансує трансляції боксерських двобоїв в обмін на демонстрацію свого логотипа.

На сьогоднішній день саме спорт залишається одним з найефективніших контекстів просування товарів і послуг. Біля 60-65% усього ринку світового спонсорства припадає на підтримку спортивних заходів. При точній оцінці всіх ризиків і грамотному маркетинговому підході спонсорство дає кращий результат у порівнянні із прямою рекламою, до того ж швидкість нагромадження охоплення аудиторії на певному порозі в спонсорства значно вище. Усі ці переваги також дають можливість рекламодавцеві голосно заявити в тому числі про вихід продукту на ринок. Спонсорський проект компанії Nemiroff, яка стала постійним спонсором трансляції боксерських двобоїв із самого початку своєї діяльності на російському ринку в 2002 р., дозволив компанії заявити про себе широкої аудиторії, що раніше не знала про існування її продукту.

Багато експертів вважають, що спонсорство втрачає свій ефект, коли в програмі беруть участь кілька компаній. Оптимальний варіант, коли в одній передачі присутня не більш 3–5 спонсорів. Природно, їхні інтереси не повинні перетинатися. Абсолютним лідером по числу спонсорів (більш 130 учасників) є "Квартирне питання", але і там намагаються не допускати появи в програмі спонсорів-конкурентів. А от для Unilever спонсорство було покликано вирішувати складні, тонкі проблеми вибудовування довгострокових відносин бренда зі споживачем.

Тим не менш спонсорство як інструмент просування для українських компаній все ще залишається не занадто затребуваним, у тому числі і у зв'язку з неможливістю конкретної оцінки ефективності спонсорської участі. Щоб зрозуміти, чи варто приступати до реалізації спонсорського проекту або краще обмежитися традиційними інструментами просування, слід виходити із цілей і завдань PR-кампанії. Так, якщо виробник збирається заявити, що його продукт дешевше, ніж у конкурента, доцільніше скористатися розміщенням прямої реклами, якщо ж необхідно створити новий імідж товару, то оптимальніше обрати спонсорство (табл. 3).

Таблиця 3. Переваги і недоліки спонсорства в проектах ЗМІ при просуванні.

1.  Лукашенко М.А., Баранов Д.Е., Демко Е.В. PR: теорія і практика. Підручник. – М., 2009.

2.  А. Малькевич, В. Барежев. Організація и проведення PR-кампаній. – СПБ: ПИТЕР, 2009.

3.  Шарков Ф. І. Паблік рілейшнз, 4-е видання. – М.: Дашков і К, 2010.

4.   Н.В. Алешина. Зв’язки з громадськістю. – М.: ЕКСМО, 2007.

5.  Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. – К.: Т-во "Знання", КОО, 2000.

6.  Тихомирова Є.Б. Зв'язки з громадськістю. Навчальний посібник. — К.:НМЦВО, 2001.

7.  Сайт агентства "TVIN Product Placement" – www.productplacement.ru.

8.  Онлайн-журнал "Компанія" – www.ko.ru.

9.  Портал "Advertology.Ru" – www.advertology.ru.

10.  Піар-портал України – www.pr-portal.com.ua