Доклад: Сегменты рынка: от акул до пираний

Как предлагать товар или услугу более высокого качества по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную нишу. Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, превратитесь в пиранью, а не акулу.

Барри Пирсон (Barrie Pearson), генеральный директор компании Realization

Иногда на рынке какого-то товара появляются различия в спросе, т. е. единый рынок делится на части: происходит его сегментация. Если у вас есть группа покупателей, спрос которых существенно отличается от других групп, то они образуют сегмент рынка.

Как, при огромном разнообразии потребностей и вкусов, предлагать на рынке товар/услугу более высокого качества, чем у конкурентов, и по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную «нишу». Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, иными словами, превратитесь в пиранью, а не акулу.

Существует несметное количество покупательских потребностей. Создание новых сегментов рынка (обнаружение особых групп, отличающихся потребностей) может стать проверкой вашей изобретательности.

Обратимся к основным критериям ваших покупателей. Попробуйте разделить свой рынок на два сегмента и проанализируйте, как эти критерии будут различаться в каждом из них.

Например, производитель штативов для фотоаппаратов сегментирует свой рынок на профессиональный и любительский:

Рейтинг "Профессионалы"

1. Вес

2. Технические характеристики

3. Качество/Надежность

4. Ассортимент

5. Цена

Рейтинг "Любители"

4. Вес

5. Технические характеристики

2. Ассортимент

3. Качество/Надежность

1. Цена

Если производитель добьется небольшого веса и хороших технических характеристик изделия, то будет иметь успех на профессиональном рынке, но не на любительском, где ключевыми факторами являются цена и доступность.

Другой метод анализа конкуренции: составьте средневзвешенный список покупательских критериев (которые можно определить, проведя исследование рынка) и по каждому из них проставьте оценку в баллах себе и конкуренту.

Первое правило стратегии: «Знай своего противника». Недостаточно знать, чего хотят покупатели и какие качества вашего товара или услуги для них особенно важны. Помимо этого вам необходимо знать все о конкурентах. Если мы знаем:

(1) чего хотят покупатели,

мы можем узнать:

(2) что предлагают конкуренты,

(3) какой конкурент/товар демонстрирует рост/снижение.

Любые две позиции позволяют узнать третью. Важно постоянно изучать рейтинг основных покупательских критериев конкурента, что позволяет прояснить:

его рыночную стратегию,

предпосылки роста или сокращения его доли рынка.

Необходимо оценивать, как конкурент реагирует/действует в отношении различных ключевых покупательских критериев: поставки, обслуживания, цены, качества, технической поддержки, кредита, наличия запасных частей и т.д.

Сравнивая рейтинги конкурентов, можно обнаружить, например, следующее.

Конкурент А ориентируется на продажу крупных партий товара. Ассортимент не слишком широк, но качество приемлемое. Выживает только за счет более низких цен.

Конкурент Б делает ставку на надежность. По всем критериям имеет хорошие показатели, особенно по качеству товаров. Его магазины никак не назовешь дешевыми, но они и не должны быть таковыми, поскольку фирма имеет солидную репутацию.

Конкурент В ориентируется на самое высокое качество обслуживания и послепродажного сервиса. Он легко выигрывает у остальных компаний в данном секторе. Явное конкурентное преимущество в двух указанных областях.

Конкурент Г придерживается середины, хватается за все, но нигде не достигает хороших результатов. У него большие проблемы.

Что делать, если важнейшим критерием является цена и здесь вас обошли?

Проанализируйте структуру затрат и ценообразование в вашей компании.

Если вы не можете сократить издержки (или считаете это нецелесообразным), то посмотрите, где можно поднять качество и повысить ценность ваших товаров/услуг для потребителей.

Это как раз та ситуация, где вы можете испытать свою изобретательность в поиске нового сегмента рынка, для которого цена не является ключевым фактором. Но имейте в виду, что атака на новый сегмент, очевидно, потребует дополнительной нагрузки на имеющиеся ресурсы: технические, производственные, рекламные или сбытовые. Поэтому продумайте все хорошенько.

Прежде всего надо решить, как вы хотите сегментировать данный рынок и какие критерии будете при этом использовать. В зависимости от ситуации, можно применять как очень простые показатели, так и более сложный набор параметров.

Типичными критериями являются:

1. демографические данные:

возраст,

пол,

род занятий,

доход,

образование,

социальное положение;

2. особенности покупательского спроса:

интенсивность потребления (не пользуются, умеренно/активно используют),

предпочтения (дешевизна, престиж),

факторы, к которым рынок особенно чувствителен (качество, цена, обслуживание и т.п.);

3. географические факторы:

регион,

плотность населения (город, сельская местность);

4. социальное поведение:

политическая ориентация (радикалы, консерваторы, либералы),

активность (высокая, низкая),

амбиции (претенциозные, индифферентные),

самостоятельность (зависимые, независимые).

Это лишь иллюстрация множества критериев, которые можно использовать. Они могут быть более важными или менее важными, однако уже само размышление над тем, какие параметры имеют значение, представляется весьма ценным. Оно может привести к выявлению нового сегмента рынка.

Вы сами решаете, какие критерии будете использовать; они зависят от товара/рынка.

По отдельным крупным параметрам (например, география спроса) может наблюдаться очень незначительная сегментация или ее полное отсутствие, тогда как по другим параметрам (например, покупательские предпочтения) сегментация может оказаться весьма существенной.

Будьте последовательными в своем исследовании рынка, т. е. в логике задаваемых вопросов.

Всегда добивайтесь репрезентативности выборки.

Перепроверяйте свои предположения путем дальнейших исследований, например анализируя данные отдела сбыта.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/

Социально-культурный сервис и туризм (ГОСы 2003г.)
Понятие скс. Ее особенности, функции, отраслевая структура. Соц.-культ. сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов ...
Основная функция т.м. - целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации тур. рынка, развитие ассортимента тур услуг.
перечень работ с конкурентами: оформление карточек удачных и неудачных конкурентов (рейтинг)
Раздел: Рефераты по туризму
Тип: реферат
Билеты и ответы по туризму и экскурсиям
БИЛЕТ № 1 Школы научного управления: общая характеристика, значение для сферы сервиса и туризма. Порядок образования туристской фирмы. Туристский ...
Очень интересно посетить Океанический парк, в котором внимание посетителей привлекают океанический театр с дельфинами, аквариум с акулами, экзо-тариум с рифовыми рыбами, детский ...
Скрытый спрос - те потенциальные сегменты рынка, которые представлены потребителями, не удовлетворенными существующим ассортиментом услуг.
Раздел: Рефераты по туризму
Тип: реферат
Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической ...
Содержание Введение 1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга 1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов 1.2 ...
Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и ...
В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентам" на выбранном сегменте рынка.
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа
Совершенствование и повышение конкурентоспособности ассортимента ...
Содержание ассортимент конкурентоспособность мебельный органолептический Введение 1. Теоретические основы формирования ассортимента, качества и ...
При урегулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку ...
Кроме того, в обязанности дизайнера включить проведение опросов, изучение покупательского спроса, изучение позиций конкурентов и выявление слабых мест, как на своем предприятии ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа
Оптимизация управления товарным ассортиментом на предприятиях ...
Содержание Введение 1. Теоретические основы формирования и управления товарным ассортиментом на предприятии розничной торговли 1.1 Понятие об ...
В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей ...
Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для ...
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа