Реферат: Маркетинговая среда

История Domino.

Фирма Domino занимает лидирующее положение в бизнесе, связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 минут с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Том Монаган вместе с братом заработал менее $15. Через 8 месяцев брат занялся другим делом, но Том не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, увидя, что не может вылезти из долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов - слишком трудное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Том Монаган принял предложение и несмотря ни на что предложил политику расширения предприятия. К 1980 г. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад и в настоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в $2,2 млрд.

Своим феноменальным успехом в 1980-е годы фирма обязана некоторым рыночным факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодетных семей, в которых работает не один отец семейства, но и мать тоже. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше - деньги. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и чаще пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый руководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентированных на быстро растущий сегмент рынка.

Прежде всего, Domino оказалась в лидерах благодаря передовой технологии. Эта фирма была первой, где стали пользоваться вертикальным миксером и доставлять продукт в коробке из гофрированного картона, лучше сохраняющей тепло. Другими новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и контейнеры.

Этот успех не прошел незамеченным. Артур Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил в 1985 г., что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Том Монаган ничего не имел против конкурентов. Он говорит в своей книге: “Конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает закиснуть нам в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете”.

Любой бизнес всегда испытывает воздействие предпринимательской сферы, которое поначалу было трудно предугадать. На компанию работало более 80 000 шоферов, доставлявших заказчикам за год более миллиона пицц, и порой, они попадали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал цифры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине шоферов Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи были напрямую связаны с пресловутым обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Том Монаган ответил на эти обвинения, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил во всеуслышание бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенного шоферами фирмы.

В 1989 г. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы продать предприятие и целиком отдаться религиозной и филантропической деятельности. От этих слухов забеспокоились не только держатели лицензии Domino и ее поставщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если до 1991 г. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar’s тоже начала теснить Domino на этом рынке, борясь с Pizza Hut за второе место на нем. Заметив эти негативные для фирмы тенденции, Том Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы. Пример Domino показывает, насколько важно любому предприятию индустрии гостеприимства быть гибким и учитывать изменения внешней среды.

Идея доставлять пиццу на дом оказалась очень удачной, поскольку была предложена, когда проблема доставки на дом готовой пиццы стала очень злободневна. В борьбе с появляющимися конкурентами компания использовала новые технологии. По мере того, как успех Domino становился все более очевиден, другие пиццерии вступили в жесткую конкурентную борьбу за новый рынок, используя порой не очень честные методы. Например, когда у водителей Domino случались аварии, конкуренты распускали слухи, что это происходит из-за давления, оказываемого на них руководством компании, озабоченным выполнением своего рекламного лозунга “Доставим пиццу за 30 минут после заказа”. Группы “возмущенной общественности” провели демонстрацию, подрывающую престиж фирмы. Возможно, Монаган не допустил бы этого, если бы не отвлекся в то время от дел фирмы. Domino, как и всякая другая компания, должна бдительно следить за всеми изменениями на рынке.

Victoria Station - образец фирмы, настолько озабоченной тем, чтобы делать все основательно, что не заметила, как сбилась с пути, и все с той же основательностью продолжала идти в неверном направлении. В начале 70-х годов концепция ресторана, предложенного фирмой Victoria Station, казалась очень удачной. Они начали как вагон рестораны и позднее сохранили железнодорожный антураж в качестве оформления интерьера. В меню преобладали мясные блюда из говядины и баранины, в основном в виде жаркого на ребрышках. Эти рестораны были ориентированы на посетителей, предпочитающих основательную пищу, непринужденную, “вокзальную” атмосферу и умеренные цены. Основанная в 1969 г., эта компания в 1976 г. превратилась в сеть из 46 ресторанов. Каждое снижение стоимости блюд хотя бы на пункт оборачивалось для компании прибылью в сотни тысяч долларов. Руководство разрабатывало новые технологии приготовления пищи, чтобы уменьшить потерю от жарки и уваривания мяса, совершенствовало методы контроля над себестоимостью, чтобы максимизировать прибыли, и улучшало планировку и внешнее оформление помещения.

Фирма Victoria Station делала ставку на профессионализм в работе, но не замечала, что предпринимательская среда постепенно меняется. В середине 70-х годов начали расти цены на мясо, и фирма либо должна была смириться с понижением своих доходов, либо повышать цены на мясные блюда. Также и вкусы людей менялись в сторону жареных цыплят и макаронных изделий. Victoria Station отработала технологию приготовления замечательного жаркого на ребрышках, но посетители хотели чего-то другого. Руководство же компании не замечало этих тенденций до тех пор, пока они не начали значительно влиять на их доходы. Оно так и не сумело сменить имидж своих ресторанов, и в конце 80-х годов фирма пришла к банкротству, сохранив за собой только несколько ресторанов на северо-западе. Пример этой фирмы говорит о том, насколько опасно замыкаться в проблемах внутреннего развития и не иметь эффективной системы отслеживания изменений внешней среды.

Таким образом, фирма Domino является прекрасным примером компании с внешней ориентацией, способной использовать в своих интересах новые возможности, создаваемые изменениями внешних факторов. С другой стороны, фирма Victoria Station служит примером компании, ориентированной на саму себя, не сумевшей изменить свою маркетинговую политику так, чтобы в большей степени удовлетворять вкусам клиентов, изменившихся под влиянием изменений внешней среды.

Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде.

Микросреда фирмы.

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рис. 1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.

компания

поставщики

посредники

потребители

конкуренты

Широкая общественность

Рис. 1. Главные факторы микросреды фирмы

Фирма

Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Поставщики

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Предположим, управляющий ресторана решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший уик-энд. Однако в пятницу утром поставщик даров моря позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями доставки товаров из Бостона он сможет привезти требуемых омаров только в субботу. Следовательно, управляющий ресторана должен либо срочно найти какой-нибудь источник поставки, либо разочаровать своих посетителей, заказавших столики на этот вечер.

Или другой пример. Руководство ресторана Steak and Ale решило добавить к меню еще одно фирменное блюдо, главным компонентом которого будет морской гребешок. Повара потратили целых шесть месяцев на то, чтобы освоить приготовление этого блюда, а цены на морских моллюсков вдруг вырастают почти вдвое. Ресторан теперь должен назначить такую высокую цену за это новое блюдо, которую посетители вряд ли захотят платить. От проекта пришлось отказаться. Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных сырьевых продуктов и цен на них.

Посредники

Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства тоже нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов есть централизованные склады и даже собственные фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы доставлять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями. Забастовка работников авиалиний или банкротство авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Если авиалинии поднимают тарифы и фирмы и частные лица начинают экономить на путешествиях, это может значительно снизить доходы гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Например, опрос среди проживающих в отелях Sheraton показал, что около 60% из них прибыли воздушным транспортом, а среди людей, пользующихся услугами агентств по аренде машин, - целых 70%. Повышение тарифов на авиалиниях снизит доходы и отелей, и агентств по аренде автомашин.

Некоторые богатые фирмы, чей бизнес особенно сильно зависит от работы воздушного транспорта, начали обзаводиться собственными авиалиниями. Например, фирма Carnival, специализирующаяся на организации круизов и привлекающая людей со всей Северной Америки, стала собственником авиалинии, чтобы снизить транспортные издержки и гарантировать постоянный приток клиентов из главных городов континента.

Авиакатастрофы и терроризм в аэропортах тоже могут повлиять на доходы гостиниц. Например, когда в декабре 1985 г. террористы открыли огонь в Римском и Венском аэропортах, убив 22 человека, это привело к сокращению туристского потока из США на 60%. В качестве защитных мер руководство отеля Sheraton в Риме сменило маркетинговую стратегию, переориентировавшись с американских туристов на членов экипажей авиалайнеров. Этот сегмент рынка, конечно, не дал доходов, эквивалентных тем, что гостиница имела от американских туристов, но позволил ей пережить кризис. Работа крупных отелей, агентств по продаже автомашин, пансионатов и конференц-центров зависит от работы авиалиний. Эти предприятия должны поддерживать тесный контакт с местными туристическими и транспортными агентствами, если хотят, чтобы их регионы были обеспечены достаточным количеством рейсов.

Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Макросреда фирмы.

экономические

природные

культурные

политические

демографические

фирма

технологические

Рис. 2. Главные факторы макросреды фирмы

Конкуренты

Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества. Например, крупная сеть ресторанов может вкладывать немалые денежные средства в рекламу по национальному телевидению, распределив бремя компенсации этой суммы между сотнями своих филиалов. С другой стороны, не имея филиалов и соответственно необходимости стандартизовать для них свое меню, маленькие частные рестораны могут разнообразить его, быстро приспосабливаясь к местным вкусам. Как большие, так и малые фирмы должны сами вырабатывать для себя маркетинговые стратегии, которые могут дать им преимущество в конкурентной борьбе за рынок.

Менеджеры зачастую не замечают своих конкурентов. Так, управляющий рестораном Seafood Restaurant (Дары моря) в Хьюстоне считал, что у него нет конкурентов, поскольку его заведение было единственным рестораном с такой специализацией во всем районе, и очень скоро обанкротился. Жители этого района Хьюстона предпочитали тратить свои деньги в ресторанах другого типа, а если кому уж очень хотелось отведать даров моря, тот ездил в другие районы.

Каждая фирма вынуждены вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:

1. Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену. На этом уровне McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов фирмы Burger King, Wendy’s и Hardee’s.

2. Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги. Таким образом, McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов все рестораны быстрого обслуживания, включая Boston Chicken, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell и Arby’s.

3. Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия, специализирующиеся на приготовлении пищи, включая кафетерии в супермаркетах.

4. Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, McDonald’s может рассматривать как своих конкурентов магазины продовольственных товаров, в которых потенциальные клиенты могут закупать продукты для приготовления пищи для самих себя.

Рекламная кампания фирмы McDonald’s, проведенная под лозунгом «Вы заслужили передышку на сегодня», была нацелена именно на этот четвертый уровень, убеждая домохозяек оторваться от кухонной плиты и придти к ним. Для круизной компании Carnival наиболее актуальным является третий уровень, т.е. фирмы, организующие круизы в другие регионы, например, на Гавайи.

Дальние уровни зачастую представляют большую угрозу, чем ближние. Фирма Budget Motels, конкурентами которой были другие сети мотелей, тоже организовавшие на своей территории рестораны быстрого обслуживания, вроде Bob Evans или Denny’s, решила бороться не с ними, а с ларьками, торгующими приготовленной и затем замороженной пищей, вроде пиццы, которую можно быстро разогреть в микроволновой печи.

Конкуренция и рыночные барьеры.

Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Некоторые предприниматели, открывшие свои рестораны почти без конкурентной борьбы, за год наживают себе четыре или даже пять конкурентов. Это означает, что всегда следует предвидеть появление конкурентов и действовать, исходя из предпосылки, что конкуренция - непреложный факт бизнеса. И еще одна важная предпосылка - считайте своей главной целью угодить клиенту, потому что клиент может уйти от вас к другим.

У гостиничного бизнеса - другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того, чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется.

Есть еще один фактор, ответственный за атмосферу конкуренции в гостиничном бизнесе. Строительство большинства отелей задумывалось, когда спрос превышал предложение и этот бизнес был на подъеме. Между стадией планирования и открытием предприятия обычно проходит около четырех лет, а то и больше. К этому времени в гостиничном бизнесе может начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям приходиться распахивать свои двери перед первыми гостями в период экономического спада.

Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns и др.

Демографическая среда.

Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.

Изменение в возрастной структуре населения.

Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой.

В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х гг. уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" последовал "детский дефицит": к середине 1970-х гг. рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось "пожить для себя". К концу 1980-х гг. кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного "детского бума", само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда меньших размеров. В 1990-х гг. уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать.

Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75 лет (71,5 для мужчин и 78 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г.

Изменения возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп.

Дети. В течение 1990-х гг. количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того, как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста. Так что к концу века владельцам ресторанов быстрого обслуживания надо искать замену для этой клиентуры. Они уже начали переориентировать свои заведения на более старший возраст.

Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х гг. уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться. Это самый благодатный материал для ресторанов быстрого обслуживания, из которого формируется и клиентура, и персонал (старшие школьники). Кроме того, дети и юноши являются посетителями школьных столовых.

Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х гг. будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период "детского дефицита", взрослеют. На эту клиентуру ориентированы такие рестораны, как Bennigan's и Friday's. Они также заполняют ночные клубы и бары.

Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%. Эта клиентура отличается более утонченными вкусами по части еды и выпивки и предпочитает останавливаться в дорогих отелях.

Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры. Они любят кушать не дома, предпочитают развлечения и путешествия.

Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на 1/3 между 1980 и 2000 г. К 2000 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков. Эта группа ищет тишины, нуждается в более спокойном отдыхе. Любит путешествовать не меньше, чем предыдущая. Она также составляет клиентуру ресторанов с умеренными ценами, но с хорошей пищей, и кафетериев.

Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за

период 1990-2025 гг.

Рис. 3

На рис. 3 можно видеть прогнозируемое увеличение численности населения в возрасте 65 лет и старше как в среднем на планете, так и некоторых отдельно взятых странах. Старение населения создает новые возможности для индустрии гостеприимства и путешествий. Более 75% денег, получаемых этой индустрией, приходиться на данную возрастную группу. Автобусные путешествия, которые и сейчас дают немалую прибыль, будут еще более популярны. Рестораны, ориентированные на пожилых людей, отличаются некоторыми особенностями: хорошо освещены, меню напечатано крупными буквами, в них работают степенные и приветливые официанты и т.д.

Изменения американской семьи.

Американский идеал семьи (два ребенка, две машины и дом в пригороде) постепенно теряют свою притягательность. Американцы женятся и выходят замуж позже, детей заводить не торопятся. Хотя 96% взрослого населения имеет свою семью, средний возраст вступления в брак неуклонно увеличивается. Сейчас почти половина семей не имеет детей, младше 18 лет. Среднее количество детей в семьях, решившихся на то, чтобы завести их, сейчас меньше 2х, а это - значительное снижение против 3,5 в 1955 г.

Количество работающих женщин, имеющих детей, увеличилось более чем вдвое по сравнению с 1960 г. и сейчас составляет более 67%. Работают 79% матерей, не имеющих детей моложе 18 лет, в то время как среди мужчин в этой же возрастной категории работающих меньше - только 74%. Женские заработки составляют до 40% семейного бюджета, что позволяет семье приобретать больше товаров и высшего качества. Когда оба члена семьи работают, они не могут себе позволить одновременно брать продолжительный отпуск, и в результате этого отпуска стали короче, но их берут чаще.

Чувствуя, что они обделят своих детей вниманием в течение года, родители стали чаще брать их с собой во время отпуска, уезжая на курорт, чтобы покататься на лыжах, поиграть в теннис или гольф. Раньше это считалось развлечением "только для взрослых". Сейчас родители берут с собой детей даже в служебную командировку. Это открывает новые перспективы для отелей и курортов, которым прежде не доводилось обслуживать детей. Наиболее предприимчивые создают группы, где за детьми присматривают во время отсутствия их родителей и организуют все необходимое для семейного отдыха.

Средняя продолжительность отпуска упала с 6,0 дней в 1983 г. до 4,8 - в 1988 г. Сейчас она равняется 4,3 дня. Индустрия субботно-воскресного отдыха интенсивно развивалась в 1980-е гг. и продолжает развиваться в 1990-е. Кроме того, в связи с тем, что работающей женщине трудно выкроить время для приготовления пищи, а семья, в которой двое работающих, может позволить себе тратить на еду больше, возросли потребности в полуфабрикатах, доставке ресторанной пищи на дом, в организациях общественного питания быстрого обслуживания.

Для индустрии гостеприимства это имеет наряду с положительными также и отрицательные стороны. Например, жизнь в современном обществе чревата стрессами. Стрессы, порождаемые в период депрессии 1930-х гг. угрозой голода, сменились современными стрессами, вызываемыми вечным дефицитом времени, ростом преступности и прочими социальными проблемами. Работники индустрии гостеприимства, зачастую не желая этого, усугубляют стрессовую атмосферу, в которой живут их клиенты. Это ставит под угроз прибыльность ресторанного и гостиничного бизнеса, поскольку клиенты, испытавшие отрицательные эмоции, больше не придут в этот ресторан и эту гостиницу.

К сожалению, очень немногие из владельцев ресторанов отдают себе отчет в том, что специфика работы их предприятий чревата стрессами, и еще меньшее число способны выходить из стрессовых ситуаций, сохраняя клиентуру. Исследователи выявили свыше 60 социальных и психометрических факторов, способствующих созданию стрессовой обстановки в ресторанах.

Рестораны могут сделать кое-что для снятия стрессов, порождаемых современной жизнью. Например:

• Для представителя западной культуры свойственно требовать больше пространства, чем для представителей азиатской культуры.

• Размер столиков. Наблюдения, сделанные в Англии, свидетельствуют о том, что многие посетители предпочитают уйти, нежели попросить разрешения сесть за столик, за которым сидит хотя бы один человек. Такая же тенденция обнаружена в столовой Electric Company в Коста-Рика: посетители жаловались на тесноту, медленное обслуживание и вообще на стрессовую обстановку. Единственное, что может сделать руководство для того, чтобы не терять клиентов, это ставить в зале столики не только на четверых, но и на двоих. Хотя это и не ликвидировало проблему полностью, но оборот столиков увеличился.

• Шум. В эпоху, когда уровень шума является одним из основных показателей благополучия и неблагополучия по части экологии, с ним надо бороться и индустрии гостеприимства.

• Освещение и цвет - важные факторы в работе не только ресторанов, но и всякого предприятия индустрии гостеприимства. Панели из темного дерева, которые так нравились преимущественно мужской клиентуре, не кажутся такими уж привлекательными женщинам-посетительницам. Как-то уже высказывалась мысль, что некоторые рестораны быстрого обслуживания, чтобы увеличить оборот столиков, выбирают для стен такой цвет, который не располагает посетителей задерживаться.

И, наконец, постоянно увеличивается количество семей, состоящих из одного человека. Некоторые молодые люди предпочитают не заводить собственную семью, перебираясь из родительского дома на холостяцкую квартиру. Кто-то оказался одиноким в результате развода или смерти супруга (или супруги). К 2000 г. такие семьи, состоящие из одного человека, составят 47%. Они представляют наиболее активно развивающуюся социальную группу, имеющие собственные потребности. Например, семьи из одного человека тратят больше на развлечения и питание вне дома и чаще берут приготовленную пищу на вынос. По данным Национальной ассоциации ресторанов, одинокие посетители тратят на рестораны больше половины своего ежемесячного дохода, в то время как семейные люди - не более 37%.

Миграция населения.

Миграция в солнечные штаты. В 1980-е гг. численность населения южных и юго-западных штатов росла гораздо быстрее, чем других регионов страны. Ожидается, что эта тенденция сохранится, и в результате между 1990 и 2000 гг. более чем на 20% увеличится население штатов Аризона, Флорида, Невада и Нью-Мексико.

Миграция из сельских в городские районы. Если не считать короткого периода в начале 1970-х гг., все это столетие в Америке отмечалась миграция из сельских районов в городские. В больших городах более динамичная жизнь, выше доходы, большее разнообразие товаров и услуг, чем в маленьких городах и сельских районах, разбросанных по всей стране.

Миграция из центра города в пригороды. Массовый отток населения из центра города на окраины начался в Америке еще в 1950-х гг. Большие города оказались в кольце еще больших пригородных зон. В наши дни эта тенденция продолжается. Статистическое Бюро США называет разрастающиеся пригороды статистическими районами метрополии (СРМ). Планируя открытие новых точек, сети ресторанов должны принимать в расчет их демографическую структуру. Обычно они входят в новые СРМ, имея там солидную базу, иначе их деятельность в данных районах не будет успешной.

Увеличивающаяся этническая

и расовая дифференциация.

Соединенные Штаты часто называли тиглем, в котором носители разных национальных культур, прибывшие со всего мира, переплавляются в единую, более или менее гомогенную массу. Но все больше и больше фактов свидетельствуют о том, что "переплавки" не происходит, и США можно сравнить скорее не с тиглем, а с "салатницей", в которой различные группы людей хотя и перемешаны, но все же сохраняют свои этнические и культурные различия.

Представители белой расы составляют в США 84%, черной - почти 12%. Численность выходцев из Латинской Америки все увеличивается и в настоящее время перевалила за 22 млн. человек. Численность выходцев из Азии тоже за последнее время быстро растет. В 1980-е гг. примерно 500 000 человек, ежегодно иммигрировавших в США, составляли примерно 1/5 часть ежегодного прироста населения. Большую часть составляли мексиканцы, филиппинцы, корейцы, китайцы и вьетнамцы. Каждая из этнических групп имеет свои специфические культурные предпочтения. Многие предприятия индустрии гостеприимства начали подстраивать свои услуги и рекламные кампании под вкусы одной или нескольких этих групп.

Экономическая среда.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

Изменение уровня доходов.

Реальный доход на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате этого многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало появление сетей третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов быстрого обслуживания.

Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогноз предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения. Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары, покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е гг. будут десятилетием "выжимания покупателя". Вместе с повышением доходов повысятся расходы: надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х гг., на рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя, люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно предположить, что "выжатые покупатели" будут тратить свободные деньги еще более экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг.

В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

Изменения в характере покупок.

Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинга-микса - выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.

У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более - только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивает у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье - остаются почти без изменения, а на все остальное - увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля. Последующие исследования подтвердили его правоту.

Природная среда.

Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е гг. родилось движение людей, озабоченных тем, что развитие современной промышленности наносит природе огромный урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что вода, земля и воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты невосполнимы. В Америке были созданы клубы активистов, такие, как "Клуб Сиерра", "Друзья планеты", законодатели предложили ряд мер, направленных на защиту окружающей среды.

Консервация ресурсов.

В штате Техас группы активистов нашли достаточную поддержку, чтобы запретить коммерческий промысел красной рыбы и морской форели, заставив рестораны сначала завозить эти продукты из других штатов, а потом и вовсе исключить их из меню. В некоторых районах запрещено использовать открытые жаровни из-за их дыма. Северо-западные штаты страдают от нехватки воды. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок (маркетинг-микс), необходимо быть в курсе экологических проблем.

Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в 1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или вторичную переработку мусора. Так что они продолжили эти программы, чтобы внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали покупать не в маленьких банках, а в больших ёмкостях, и в результате этого количество пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130 т. Изношенное постельное белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так называемую "серую" воду - использованную и очищенную особым способом. По словам Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование "серой" воды не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с экологической точки зрения.

Другой пример экологически грамотного маркетинга в сфере индустрии гостеприимства предлагает Ким Ричардс, президент фирмы, занимающейся развитием курортной зоны. Проектируя площадку для гольфа дома отдыха Ventana Canyon Resort, он использовал дерна на 40% меньше, чем обычно для площадок такого типа. Это позволило сократить количество воды, ежедневно расходуемой для ее полива. Кроме того, создавая эту площадку, он не уничтожил деревья, росшие там, а пересадил их в другое место.

Фирма Hyatt, разворачивая строительство Hyatt Regency Waikoloa, позаботилась о том, чтобы не губить микроорганизмы, обитающие в прудах на территории, мешающих строительству: были вырыты новые водоемы, куда эта фауна была переселена. Отели фирмы Sheraton в Африке и в регионе Индийского океана обращаются к своим гостям с просьбой прибавлять к своему счету один доллар, который будет использован в проектах по консервации природной среды. Отели фирмы Inter-Continental Hotels выпускают информационный бюллетень, рассказывающий о мероприятиях, проводимых ими по борьбе с загрязнением окружающей среды. Например, в одном из последних бюллетеней было сказано, что Венской отель приобрел новое оборудование для прачечной, потребляющее меньше электроэнергии и значительно уменьшающее количество токсичных элементов в отработанной воде.

Отходы, не поддающиеся утилизации.

Предприятиям индустрии гостеприимства необходимо активизировать свои экологические мероприятия. Факт нашего времени - все усиливающееся воздействие промышленности на природную среду. Одна из актуальнейших проблем - не поддающиеся утилизации промышленные отходы. Ежегодный вывоз их на городские свалки возрастет с 157,2 млн. т в 1986 г. до 192,7 млн. в 2000 г. При таких темпах в некоторых штатах, включая Огайо, Пенсильванию, Нью-Джерси, Кентукки и Вирджинию, уже к концу 1990-х гг. негде будет закапывать этот "твердый" мусор, а половина штатов исчерпает возможности сваливать его на поверхности земли. И на рестораны обычно указывают как на главную причину этой проблемы:

• одноразовые пластиковые контейнеры для жидкости представляют собой опасность даже будучи закопанными, потому что они не разлагаются в земле;

• вся одноразовая посуда не подлежит вторичной переработке и использованию;

• изделия из пенопласта, содержащие хлористо-фтористые соединения углекислот, представляют опасность для озонного слоя атмосферы.

В связи с этим пищевая индустрия (особенно один из ее сегментов - рестораны быстрого обслуживания) является объектом нападок прессы. Обеспокоенность общественности привела к тому, что в некоторых городах и регионах введен запрет на использование одноразовых контейнеров для пищевых продуктов, разработаны специальные программы по вторичному использованию после переработки отходов и введены налоговые льготы для производителей материалов, которые могут разлагаться в земле и быть утилизованными. Есть, тем не менее, обнадеживающие факты: только третья часть одного процента закопанных отходов состоит из упаковочных материалов предприятий быстрого обслуживания, хлористо-фтористые соединения углекислоты содержаться только в 3% изделий из пенопласта, использующегося в пищевой промышленности, в настоящее время производство этих материалов полностью сокращено.

Под давлением групп активистов в программы защиты окружающей среды вовлечены и правительственные структуры. Если предприятия не хотят, чтобы государство занималось организацией их природоохранных мер, они должны сами решать эти вопросы. Предприятия пищевой промышленности уже развернули программы, направленные на сокращение использования упаковочных материалов, на уничтожение мусора путем сжигания и вторичное использование после переработки. Кроме того, они совместно с широкой общественностью должны всемерно способствовать экологическому просвещению населения, принимая участие в обсуждении проблемы загрязнения окружающей среды и в поисках путей ее решения.

Политическая среда.

Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

Рост числа законодательных актов

и постановлений, регулирующих бизнес.

По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их качества. Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за продажей, начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами санитарии и гигиены. Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны государственных чиновников в вопросах торговли спиртным, правила которой различны не только в разных штатах, но часто и в разных районах одного штата. Путешествующие тоже часто рассматриваются правительственными чиновниками как источник пополнения местного бюджета. Обычно считается, что деньги, взимаемые в качестве гостиничного налога, идут на развитие туризма. Во многих случаях, однако, допускается весьма вольная интерпретация этого пункта, и деньги тратятся, например, на приобретение статуи для пригородного парка. Руководство отелей должно следить за тем, чтобы данные средства расходовались более эффективно. Оно должно также совместно с другими заинтересованными организациями следить за тем, чтобы указанные налоги не становились слишком обременительными. В Нью-Йорке, например, в 1990 г. гостиничный налог был поднят до 21,25% для всех гостиничных номеров стоимостью больше $100 в сутки. В результате этого устроители конференций стали избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в этом вопросе. Они просто выбирали другие города в качестве места проведения своих мероприятий и в итоге наполняемость отелей снизилась на 37%. В результате, несмотря на повышение этого налога, муниципалитет получил в виде суммарного налога еще меньше, чем получал до этого. Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил гостиничный налог с проживающих, сделав его таким же, как и в других городах.

Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями. Во-первых, оно призвано защищать фирмы друг от друга. Хотя обычно фирмы относятся положительно к конкуренции, они пытаются нейтрализовать ее, когда она начинает ущемлять их интересы. В США вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная комиссия по торговле и Антимонопольный отдел при Департаменте юстиции. В них часто поступают жалобы фирм на нечестные приемы их конкурентов, такие, как недобросовестная реклама и недобросовестные цены, наносящие ущерб их бизнесу.

Во-вторых, государственный контроль преследует цели защитить потребителей от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой контроля, фирмы могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары, дезориентировать покупателей лживой рекламой, обманывать их, манипулируя ценами. Различные государственные агентства выявляют случаи недобросовестной торговли и предлагают меры борьбы с ней. Бизнес, однако, может минимизировать государственное вмешательство в свои дела, активно занимаясь саморегулированием. Такие организации, как American Motel and Hotel Association и National Restaurant Association, много делают для поощрения добросовестной торговли. Эти организации разработали рекомендации по продаже алкоголя, требованиям санитарии и критериям правдивости ресторанного меню.

В-третьих, государственный контроль преследует цели защитить интересы общества от издержек коммерческой деятельности предприятий. Не всегда прибыльный бизнес улучшает качество жизни людей, которым он служит. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования и т.д.

Государственное регулирование и контроль по всей вероятности еще более усилятся в будущем. Руководители предприятий индустрии гостеприимства, занимаясь развитием своих предприятий и маркетингом выпускаемого "товара", должны знать основы законодательства в вопросах защиты конкуренции, потребителей и общества.

Рост влияния общественных организаций.

За последние два десятилетия значительно увеличилось число общественных организаций и соответственно их роль на политической арене. Одна из них, известная как Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"), осложнила жизнь индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли больше ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям. Огромное количество организаций как государственных, так и частных, представляющих широчайший спектр интересов (защита окружающей среды, различных меньшинств, потребителей, производителей и г.д.), функционирует на разных уровнях (государство, штат, округ, город и т.д.). Умелые руководители предприятий индустрии гостеприимства пользуются этими движениями в своих целях: организациям нужно где-то проводить свои конференции, семинары, встречи и светские рауты. Некоторые предприятия устанавливают очень тесные связи со своими "подопечными". Например, определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.

Повышение внимания к этике

и ответственности перед обществом.

Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие законы зачастую трудно претворить в жизнь. Но кроме писаных законов и правил существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом. В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы закона, сколько за тем, чтобы они "делали все как положено". В этих дорожащих своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных интересов клиентов и окружающей среды.

Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более актуальными этические нормы и социальную ответственность. Для маркетинга эти вещи всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации. Поэтому многие промышленные и торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие фирмы - рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные вопросы социальной ответственности.

Культурная среда.

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние н основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Стойкость культурных ценностей.

В любом обществе люди придерживаются определенных основополагающих ценностей. Например, большинство американцев считает, что главное в их жизни - это быть честными, трудолюбивыми, иметь хорошую семью и не жалеть денег на благотворительность. Эти ценности можно считать основополагающими, потому что все остальные в культуре американцев являются производными от них. Они переходят от родителей к детям, они пропагандируются государственными учреждениями, подкрепляются в школе, в церкви, в рабочем коллективе. Поэтому основные ценности такие стойкие. Вторичные ценности более гибкие, их легче поменять. Убеждение в пользе семейной жизни первично, убеждение, что чем раньше заведешь семью, тем лучше, - вторично. Так что если вы работаете в агентстве, занимающемся планированием семьи, вам будет легче убеждать людей заводить семью попозже, чем не заводить семьи вовсе. Хороший специалист по маркетингу имеет хорошие шансы изменить вторичные ценности людей, но изменить первичные - никак.

Во многих странах Западного мира некоторые убеждения, связанные с личными привычками (например, курение и алкоголь), на протяжении двух столетий значительно менялись, но не до такой степени радикально, как в США. В период освоения Дикого Запада отношение к выпивке было более чем терпимое. Введение "сухого закона" было попыткой полного искоренения этой пагубной привычки. В наши дни общество мирится с употреблением горячительных напитков, но призывает, чтобы и те, кто "употребляет", как и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Ведущие фирмы ликероводочной промышленности ответили на это кампанией за "повышение культуры употребления алкогольных напитков". Индустрия гостеприимства отреагировала, разработав строгие правила торговли спиртным и организовав соответствующее обучение персонала, занимающегося ею по долгу службы. Индустрия верит, что в деле изменения вкусов потребителей активный маркетинг тоже может сыграть свою положительную роль. Вместо того, чтобы бездумно спаивать своих посетителей, ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню: это не в меньшей степени будет способствовать процветанию бизнеса.

Индустрия гостеприимства имеет свои предприятия по всему миру. Местные культурные нормы и запреты могут оказывать влияние на их функционирование. Если ваша фирма имеет свой отель в Израиле, вам придется соблюдать правила, связанные с приготовлением кошерной пищи. В вашем ресторане будет две кухни: одна для мясных блюд, другая - для диетических продуктов. Поскольку кошерное мясо дорого, стоимость ресторанной пищи в этом отеле будет выше, чем в других странах.

Субкультуры.

В каждом обществе есть группы людей, объединенных ценностными системами, базирующимися на общем жизненном опыте или жизненных ситуациях. Эти группы людей представляют так называемые субкультуры. Подростки, работающие женщины, паства епископальной церкви - все это разные субкультуры внутри единого общества. Их объединяют общие убеждения, предпочтения и нормы поведения. Поскольку субкультуры характеризуются специфическими покупательскими потребностями и привычками, предприятия индустрии гостеприимства могут выбирать их в качестве своего целевого рынка и ориентировать на них свой маркетинг.

Как предприятия реагируют на маркетинговую среду.

Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать, и пытаются пользоваться ею в своих интересах.

Другие фирмы предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта.

Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду.

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:

1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2. определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

3. реализация программы сбора данных;

4. анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, - назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения - новых идей относительно развития их секций.

Примерный план сканирован сканирования маркетинговой среды для ресторана.

Список используемой литературы.

1. "Маркетинг: гостеприимство, туризм" Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз, Издательское объединение "Юнити", 1998 год.

2. "Основы маркетинга", "Бизнес-книга", ноябрь 1995 год.

3. Сеть INTERNET

31

Содержание.

1. Маркетинговая среда. История Domino................................……………………………1

2. Микросреда......................................5

1. Фирма..........................................................................................5

2. Поставщики...............................................................................6

3. Маркетинговые посредники...................................................6

4. Транспортные системы............................................................7

5. Агентства по маркетинговым услугам...................................8

6. Финансовые посредники.........................................................8

3. Макросреда..................................................................................9

1. Конкуренты..............................................................................10

2. Демографическая среда.........................................................13

3. Экономическая среда.............................................................20

4. Природная среда.....................................................................22

5. Политическая среда...............................................................25

6. Культурная среда....................................................................28

4. Как предприятия реагируют на маркетинговую среду......30

5. Список используемой литературы..........................................33