Реферат: Политическая реклама
Содержание
Стр.…
I. Вступление. 2
II. Отличие политической рекламы от
коммерческой. 3
III. История и виды политической рекламы 5
IV. Рекламно-агитационное направление в 15 избирательной копании.
1. Формирование и поддержка имиджа кандидата. 16
2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. 17
3. Прямая реклама в СМИ. 22
4. Косвенная реклама в СМИ. 28
V. Заключение 37
VI.Список литературы 38
I. Вступление
В данной работе я хочу насмотреть одно из самых важных направлений любой избирательной компании: «рекламно - агитационное». Именно реклама ( прямая или косвенная ) может сделать « из грязи князя ». Конечно копрайторы и избирательные технологи не боги, но они могут очень и очень многое. В современном мире, когда информация стала одним из самых главных продуктов потребления, от правильного ее построения и преподнесение зависти многое.
Основную часть своей работы я построил на книгах, написанных людьми работающими в известных в России компаниях занимаяющимися избирательными технологиями, это :
«Николо М» и «Институт Избирательных Технологий» .
Первая часть моей курсовой носит историко- теоретический характер Вторая наполнена практическими советами и указаниями, как лучше и эффективней построить рекламно – агитационный процесс. Тут я сразу хочу сказать о том, что дн. часть написана по, материалам и под чутким руководством, человека имеющего к этому бизнесу непосредственное отношение.
II.Отличие политической рекламы от коммерческой.
Когда коммерческая реклама продвигает
какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписы-
ваются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая.
Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической
рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком
с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация
кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, , существуют два измерения
рекламируемого кандидата: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». Наличие
«негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные»
качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными».
И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, ко-торые
в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для выявления
этих допустимых качеств применяется большой арсенал методов. Кандидат обязательно
должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен
обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности
общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных
людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов,
помогать им в беде и т.д. «Героическое»
измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего
социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше
нас...».
Однако, чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки
на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего
социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента,
«должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне».
Это очень важное требование диктует необходимость второго из-мерения рекламного
имиджа кандидата: «кандидат-один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему,
к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ,
— таков типичный императив во время из-бирательных кампаний в России. Это во многом
является пре-пятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои
избирательные кампании менее эксцентрично. Такой подход к имиджу кандидата в политической
рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая
двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической
рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности
кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный
момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным со-стоянием
эго-системы общества в последние двенадцать лет.
III. История и виды политической рекламы.
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации,государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические со-бытия, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, что-бы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.
Устная политическая реклама. Глашатаи древнего
Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и
великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены
над-писи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству
автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к
гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать
на выборах»*. Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против
Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман
с Клеопатрой, обвинив его в феминизации
римской политики, и был казнен. Реклама во время первой и второй мировых войн активно
использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу
оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством
радио.
Политическая радиореклама.
Радио использовалось для целей
политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но
и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного
врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и
государства за счет получения военных займов. В России и до и после
Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для
воздействия на население.
Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 – 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.
В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по- прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.
Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.
Политическая карикатура. В XVII в. сразу в нескольких европейских странах — Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республи-канской партии США — рисунок слона. В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев — во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее — на корейцев и вьетнамцев, русских и др.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков. В то же время у нас не возникнет проблем с интерпретацией событий, если на фотографии изображен избирательный участок с урнами. Мы можем ошибиться лишь в том, за что голосуют люди — за кандидата на политический пост или это голосование на референдуме. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгичекие чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.
Политический плакат. В октябре 1956 г. во время револционных событий в Будапеште жители сожгли хорошо известный советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939 г., — «Сталин на XXVIII съезде КПСС». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы.
Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.
В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.
И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах — политическая реклама.
Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на воину, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех х странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.
Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы,
появившиеся в Англии США и Советской России. Английский плакат «Твоя стран а нуждается
в тебе» с
указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката
«Ты записался добровольцем. »,а вместе они — от американского «Дяди Сэма».
Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.
Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя.
Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».
Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.
Тяжелое экономическое положение Советской России от-ражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Маго-медов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда»*.
В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был ха-рактерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.
Во время гражданской войны в России стала активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в форме плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов.
В это время появилась и стала заметно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно применялся в дизайне плакатов и листовок фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии.
Символы, используемые в политическом плакате, легко заимствовались у оппонентов и лютых врагов. Существует много общего в политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталина в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображали во много раз крупнее остальных. Такая оптическая диспропорция должна была работать на создание ощущения величия, лидерства и даже божественности вождя. Он представал в образе чего-то сверхъестественного и почти нереального.
Нарушением пропорций в изображении фигур, олицетворяющих величие германской нации и духа, отличались и плакаты гитлеровской Германии. В Германии после создания Министерства народного просвещения и пропаганды в 1933 г. под руководством И. Геббельса политическая реклама начала планироваться и создаваться со всей серьезностью под тщательным контролем.
Вторая мировая война практически не повлияла на развитие дизайна в политическом плакате. Революция в дизайне политической рекламы совершалась уже в области радио и телевидения. Основными темами военной рекламы были попрежнему призывы в армию, призывы к сбережению пищи и топлива, сохранению секретов своей страны.
Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.
Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.
В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.
Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника'.
Во время военных действий СССР в 1939 — 1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех возможных тем: : от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу и до обкрадывания и до объедания простых солдат
В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.
Листовка требует тщательной проработки идеи
на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и
внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет
в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.
Кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...» .
Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.
Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.
Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.
Телевидение стало уверенным посредником между поли-тиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.
Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.
Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.
Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда заработала станция КДКА в Питтсбурге.
Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране — референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным средствомпсихологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.
Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага. Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять последствия стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.
Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.
IV.Рекламно-агитационное направление в избирательной копании.
В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:
- формирование и поддержка имиджа кандидата;
- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;
- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;
- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);
- разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;
- организация работы пресс – службы;
- организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
- разработка предвыборной платформы кандидата.
Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.
Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.
Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.
Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.
Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продукции была шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип. Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.
Поэтому главное требование, которое предъявляется к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него.
Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае гораздо больший эффект.
1. Формирование и поддержка имиджа кандидата.
Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – избиратели.
Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.
В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.
2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.
В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке.
Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.
Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:
- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;
- эмблему и логотип кампании;
- цветовую гамму агитационных материалов;
- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.
Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой кампании, является слоган.
Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.
Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах; типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют; но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.
Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.
Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.
Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.
Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.
Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу продукцию на фоне конкурентов.
Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.
Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и «Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».
Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.
Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом не соответствовала положительному образу Г. Явлинского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и компота; исходя из весьма наивного представления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него продуктов.
Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата.
Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.
Исходя из своего опыта проведения избирательных кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:
- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;
- официальную фотографию и биографию кандидата;
- основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;
- вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);
- листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».
Месседж представляет собой короткий текст (примерно половина машинописной страницы), отвечающий на вопрос почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, месседж – это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей.
Речевые модули представляют собой тексты, не более машинописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании далеко не столь велика).
Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное решение непосредственно на избирательном участке; после ознакомления с официальными плакатами избиркома. При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.
Официальная фотография может служить основой и для собственных плакатов кандидата.
Основная листовка кандидата представляет собой главную продукцию его наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании. Как уже отмечалось, она включает:
- фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;
- фамилию, имя и отчество кандидата;
- краткую выжимку из его официальной биографии;
- месседж;
- слоган, эмблему и логотип.
Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.
В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Исходя из сказанного, главным действующим лицом при ее разработке является художник (график).
Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных пунктов будущей деятельности кандидата.
3. Прямая реклама в СМИ.
Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.
Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее, вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной кампании.
Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.
Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер; и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.
По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную.
Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.
Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том, догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается, определяется не жанром, а качеством рекламы.
С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.
Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.
Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в СМИ во время избирательной кампании.
Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:
- имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый;
формируют положительный образ кандидата и предназначаются для прямой агитации за него;
- клипы – афиши длительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа;
- клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода ИК;
- несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня»);
- биографический видеофильм о кандидате;
- видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.
Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и федеральной.
Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при их разработке.
Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главными средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и рекламы политической.
На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при интенсивном использовании ТВ более высокого уровня: областного, федерального) обойдется несообразно дорого.
Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой), ни одному из кандидатов, скорее всего, не удастся; какими бы средствами они не располагали.
И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого социализма», вызывали отторжение. Бессмысленно, и даже вредно использовать видеоклипы кандидатам, являющимся бесспорными лидерами избирательной кампании: В. Путин в 2000г., Ю. Лужков на выборах мэра Москвы и т.д. Лидер тем самым опускает себя до уровня конкурентов.
Существует и противоположная тенденция. Например, для «правых» демонстрация видеоклипов является чуть ли не обязательной. Применение этой формы агитации точно соответствует положительному образу сторонников западного образа жизни.
Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.
Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).
Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики.
Приведем несколько рекомендаций.
1. Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получиться обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.
2. О сюжетах видеоклипов.
Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б. Ельцина 96г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.
В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.
На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.
3. Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.
4. Какие задачи должен обозначить перед собой человек делающий полит рекламу:
- положительный образ кандидата (партии), который вы формируете;
- установку кампании и адресную группу;
- номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;
- фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;
- тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;
- ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.
Остановимся кратко на других видах продукции прямой телерекламы.
Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официальных эфиров. Поскольку число и длительность этих эфиров часто становится известно довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.
Биографический фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность – 12-15 мин., максимальная – 20 мин.
Несколько слов о прямой политической рекламе на радио и в газетах.
Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.
На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.
Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата – то это уже удача на грани чуда.
Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с другой – к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.
4. Косвенная реклама в СМИ.
Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Термином PR (public relations – общественные связи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку основным (хотя и не единственным) средством коммерческого PR является именно косвенная реклама, употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к политическим кампаниям вполне оправдано. избирательных кампаний.
Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.
Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).
Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.
Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.
Практически в каждой кампании используется такой информационный повод, как публикация данных социологических опросов (достоверных, не вполне достоверных или полностью недостоверных) и комментариев к ним.
Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.
Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему другу А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона: «Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А. Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского масштаба, которая обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в федеральных СМИ.
Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договорится о корректных методах ведения кампании; и т.д., и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае вы начнете работать на конкурента.
Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.
Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.
Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.
Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводо0в весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.
Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет; скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».
Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.
Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский – как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами – и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.
Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ; что потом, как говориться, костей не соберешь.
Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью: «Вы от меня обалдеете!». Возможно, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью, и хотел таким образом ее решить. Узнаваемости он действительно добился; причем не только в своем округе, но и в «мировом масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать – это что-то вроде Чичолины (знаменитая порнозвезда, успешно избиравшаяся в итальянский парламент).
Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.
Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:
- анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
- дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
- аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
- последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.
Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.
Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.
Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:
- выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;
- выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;
- сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;
- участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;
- семейные передачи с участием членов семьи кандидата;
- фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний;
- и т.д.
Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.
По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание читателей на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа – весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.
Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.
В заключение – о некоторых технических вопросах организации косвенной рекламы.
1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.
Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ), или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое. Исключение здесь делается только для так называемых федеральных ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране; однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они посредством пресловутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и избирательных объединений.
2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей косвенной рекламы является генерация информационных поводов. Обычно этой задачей занимается неформальная группа, в которую входит кандидат, руководитель и несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов немыслима) и плановым началом. В противном случае многие эффективные информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.
Можно рекомендовать оформлять каждый информационный повод в качестве локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные страницы, в котором фиксируется цель повода, генерируемое событие, ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного повода.
3. Еще одно традиционно узкое место при реализации программы косвенной рекламы – написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаше бывает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно выясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных материалов в прессе. Как уже отмечалось, универсальным набором таких заготовок является основное интервью кандидата.
4. Для организации косвенной политической рекламы в качестве подрядчика могут привлекаться профессиональные PR-агентства. При этом на агентство возлагается не только размещение информации о кандидате в СМИ, но и создание информационных поводов и заказных материалов. Собственно, именно в этом и заключается смысл PR.
Мы специально обращаем внимание читателей на данное обстоятельство, поскольку иногда агентство-подрядчик действует только как посредник между кандидатом и СМИ и не желает отвечать за характер и качество размещаемой информации. На наш взгляд, такой посредник абсолютно не нужен. Легенды об особо интимных связях тех или иных агентств с руководителями СМИ и об их исключительных возможностях по размещению информации в подавляющем большинстве случаев на проверку оказываются сильно преувеличенными. За последние 10 лет традиции взаимодействия организаторов политических кампаний и прессы настолько устоялись, что не составляет особого труда выйти на СМИ напрямую; не платя при этом комиссионные посреднику.
Другое дело, когда PR-агентство берет на себя ответственность не только за размещение информации о кандидате, но и за придание этой информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещение, а также за создание информационных поводов (совместно с PR-группой штаба). В этом случае профессиональное знание агентством специфики работы СМИ будет исключительно ценным и полезным для организации рекламной кампании.
Поскольку практически любое мероприятие избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить проект кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.
5. И последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в избирательных кампаниях.
Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.
В отличие от мероприятий оргмассового направления, заблокировать которые практически невозможно; и от прямой рекламы, минимум которой кандидату гарантирует закон, косвенная реклама может быть вырублена полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо применять ряд специфических приемов прорыва информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно умолчать.
V.Заключение
Подводя итог под выше сказанным, я хотел бы поразмышлять о том, каким должны быть избирательные технологии в будущим. Мне хотелось бы что бы в них было как можно меньше «грязи». Я хочу верить, что новое поколение профессионалов в этой сферы деятельности уйдет от принятого сейчас штампа: «победа любой ценой». Ведь мы работаем с чутким и хрупким механизмом с человеком. И от нас зависит насколько сознание этого человека будет «загажено». Что наши избирательные компании из войны компроматов и грязных технологий, превратятся в здоровый спор идей.
Конечно все то что присходит сейчас в этом бизнесе, всего лишь отражение нашей «больной» политики в целом. Но я надеюсь, что уже скоро Российский избиратель будет делать свой выбор не руководствуясь принципом меньшего зла, а искренней обоснованной убежденностью, что человек за которого он отдает свой голос действительно способен, что – то сделать для него и для России в целом.
VI.Список Литературы
1. «Основы избирательных технологий» Е. Малкин, Е. Сучков 3- е издание, «Русская панорама» 2002 г.
2. «Политическая реклама» Е. В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков, Центр политического консультирования «Николо М» , 1999
3. «Реклама и PR технологии» В. Л. Музыкант, Москва Армада-пресс 2001.
4. «Реклама внушение и манипуляция», сборник статей, редактор- составитель Д. Я. Райгордский, Издательский Дом «БАХРАХ-М» 2001.
5. Информационные ресурсы сети Интернет. http://www.sovetnik.ru/archive/,
http://www.psycho.ru/, и т.д.