Реферат: Технология рекламы

Содержание

Введение

I. Термины. Направления деятельности

II.Виды рекламы и продвижения

III.Реклама в СМИ

1. реклама в прессе

2. реклама на радио

3. телевизионная реклама

IV.Наружная реклама

V.Цели рекламы

VI.Сейл промоушн, паблик рилейшнз, Директ-маркетинг

VII.Как работает рекламное агентство

VIII.Ситуация в России

IX. Создание рекламного обращения

1. Сбор и обработка сопутствующей информации

2. Слоган

3. Стилистка рекламы

4. Заголовок

5. 17 тем, привлекающих внимание

X. Закон о рекламе

Заключение

Приложения

Список литературы

Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

- Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

- Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

- В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

- В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

- И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

I. Термины. Направления деятельности.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “Директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

II. Виды рекламы и продвижения

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат) (см. приложение 1- рис.1)

Торговые или производственные справочники

Визитки (см. приложение 1- рис.2)

Вывески

Письма

Извещения

Листовки с информацией

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Паблик рилейшнз

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Сейлз-промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

Календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов (см. приложение 1- рис.3)

Освещение

Щиты (см. приложение 1- рис.4)

Реклама на транспорте

III. Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тираж или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга

1. Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2. Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия — каждое слово должно работать.

IV. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

V. Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К прмеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Мила Йовович, рекламирующая косметику фирмы L’oreale или Н. Фоменко, рекламирующий моторное масло “U-tech”).

VI. Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейл промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие попробовать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, на улицах, в ночных клубах и других общественных местах. На профессиональном жаргоне рекламщиков они называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, раскруткой какого-то товара, - чтобы как можно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит: если покупатель попробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие «промо» существует давно и явление это успело стать обыденным, на которое в большинстве случаев никто не обращает внимания. А наши сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекламу, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло, воспринимая внимание к собственной персоне как проявление личной симпатии, тем более приятной, что исходит она от милой девушки. Большинство «промо» - студенты: режим работы легко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Москве за такую работу в среднем платят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои недостатки. Несколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомительно.

Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

VII. Как работает рекламное агентство

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела

1. творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

4. коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами.

VIII.Ситуация в России

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе ( в первую очередь - в газетах " Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет. Это можно проследить по диаграмме (см. приложение 1 – диаграмма 1).

Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов (см. приложение 2). При этом, следует учитывать "рекламный мораторий" первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, "потолок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телекомпаний в США.

Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С - Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на "наружу" происходит только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы обеспечивает табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ "О рекламе" полностью запрещена телереклама.

Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра "Comcon - 2"показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России, нежели на Западе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.

Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов. Здесь действует принцип "региона" - рекламируются товары и услуги, производящиеся или оказывающиеся на его территории, так как в большинстве регионов есть свои телерадиовещательные компании или представительства крупных.

Главными тенденциями является "регионализация" рынка российской рекламы и увеличения объема рекламы в Интернет. Так, по оценкам экспертов АКАР доля "региональной" рекламы составляет 28 %. По их же оценкам доля рекламы в Интернет составляет 1 %, но к 2004-2005 году она должна превысить 8 %.

IX. Создание рекламного обращения

Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы:

1. Сбор и обработка сопутствующей информации:

- сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;

- характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;

- работа непосредственно над текстом рекламы.

Необходимо отметить, что большинство аудио- и видео роликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).

При создании рекламного обращения Д.В.Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала:

1) процесс сбора информации;

2) разработка идеи рекламного обращения;

3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения.

Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данный производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.

Крайне необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре:

- является ли товар единственным или одним из ряда подобных;

- известен ли покупателю или впервые появился на рынке;

- что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год;

- что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность;

- покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей;

- каковы основные коммерческие преимущества товара;

- имеются ли конкурирующие товары;

- в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес

Упоминание о каком-либо объекте, имеющим сходство с рекламным предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста. Добиться большей эффективности можно и за счет выделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например, противопоставление, пояснение, различные приемы и т.д. Главное помнить! Лаконичность, простота и понятность текста и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условие создания эффективной рекламы.

Не следует стремиться в одном тексте объединить все. Как говорится в старой английской пословице, “На один гвоздь всего не вешают”. Целесообразней сосредоточить внимание адресата на одном-двух наиболее значимых моментах. Нужно помнить, что попытка отразить всю возможную информацию на объекте, может значительно снизить воспринимаемость рекламы, а то и вызвать обратную реакцию со стороны читателей

Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время остаться в памяти читателя. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности. Обычно информацию подразделяют на три вида:

1. Информация, которую читатель хочет получить и, более того, ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается;

2. Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо вообще не запоминается, либо запоминается с большим трудом.

3. Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая реклама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызвать раздражение, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи. Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламного текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекламный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических, цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощью мотива текста.

А вот Д. Огилви дает копирайтерам советы по использованию иллюстраций в рекламном обращении.

Неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь. Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка – встречающаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

К этой же категории - попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм.

В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. “некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками. Я бы делал это в тех случаях, когда хотел бы спрятать от читателя то, что рекламирую”.

- Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам;

- Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории;

- Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.

Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски. Не показывайте увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления.

1.Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности;

2.Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности.

3.Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий;

4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях;

5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;

6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами;

7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать (печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)

8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.

2. Слоган

Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы.

Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойств человека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу , чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара (“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”) или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекламе напитков.

Так, на протяжении ста с лишним лет слоган “кока-колы”, сохраняя общую направленность приобретал саму разную формулировку:

“Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три миллиона в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923) (мне очень нравится этот слоган), “Кока-кола несравнима” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “Всегда кока-кола” (на щитовой рекламе в Москве – “Пусть всегда кока-кола!”). Правда, специалисты считают, что он слишком расплывчат, аморфен.

Не лучше, впрочем, и новый девиз конкурента – “Пепси-колы”. Он начал внедряться с января 1995 года, когда “Пепси кола” открыла рекламную кампанию “Ничего кроме пепси”, показав первый ролик в спортивной трансляции. В стремлении обогнать конкурента, “Пепси” похоронила прежний лозунг “Будь молод, развлекайся, пей Пепси” (неплохая, между прочим, идея. Мне нравится этот девиз) и отказалась от знаменитостей, шимпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы”) в пользу юмора. Это делается мастерски, с использованием новейших технических приемов. В одном из первых роликов нового цикла, например, уборщик мусора на пляже старается выпить последние капли “Пепси” и втягивается в бутылку.

Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган – зачин как развитие основной мысли слогана – информационный блок с аргументами – справочные сведения). Слоган либо открывает сообщение, либо “распластан” в нем пространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик, если, конечно, это не местная реклама со справочными сведениями (адреса, телефоны, условия продаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы рекомендуют завершать призывом к действию (“идите и купите”) с повторением марки товара. Сценаристам порой кажется, что такой прием банален, он как заменитель слогана работает на “регистрацию названия в памяти” и остается самым мощным завершением рекламного послания.

Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза вначале рекламы, чем ничего.

Удачный слоган, его внедрение – это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Не останавливайтесь на первом найденном варианте. Запишите его для памяти и продолжайте поиски. Найдите новые варианты слоганов, их комбинации… И еще. После нахождения графического решения рекламы, создания слогана нужно потерять внимание клиента и переключить его на собственно рекламируемые товары или услуги.

Итак несколько правил: (дает Л.Ю.Гермогенова)

Слоган должен быть коротким( короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное)

Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания.

Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

Примеры слоганов:

Реклама сегодня – ваша прибыль завтра.

Хороший банк – половина дела.

При написании слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности. Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспомните “шелковый, шуршащий шорох…” – вся фраза просто “шелестит”. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.

Принцип каламбура. У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или заслуги. Например, “Маленькие компьютеры – для больших людей” – в этом слогане “большие люди” воспринимается как подтекст – занимающие высокое положение. А слоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM” – воспринимается неправильно: компьютеры известной на российском рынке фирмы весят меньше других – или мне это только кажется…

Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.

Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем русский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слоганов.

3. Стилистка рекламы

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.

В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.

Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.

Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

4. Заголовок

Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и оригинальностью.

Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт: средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть:”У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать такой заголовок “мешки с золотом задаром”. Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете. Как сказал однажды Лео Бернетт: “Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестничному маршу с носком во рту, но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным”.

Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Американские зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало кто верит, например, в чудодейственное средство для укрепления волос, от которого волосы к тому же становятся мягкими как пух), но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в которую приглашают играть всех.

Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а содержание – рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтому приходится усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и звуковом рядах.

Один из лучших роликов, рекламировавших пиво, изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах у мужа, протирала окна второго этажа. На улице появлялся молодой человек. “Простите, - говорил он, - не подскажете ли как пройти к библиотеке?” “Обойдите “3 гроша”, поверните налево. Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит”, - объясняет муж. Потом пройдите “Пейнол”, у них пиво похуже и идите до “хвоста дракона” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда”, там вам всегда выдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами” И отправляется пить свое любимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоянии, в то время как диктор за кадром еще раз напоминал: “Джон Смит”.

Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений, большинство они стараются просто забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанному рекламным агентством “Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Необходимо, однако, заметить, что некоторые крупные компании, например, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора в рекламе, предпочитая подавать ее в позитивном тоне, используя превосходную степень.

Существует ряд стилистических приемов, которые можете использовать для укрепления этой нити.

Можно использовать вопросы: “Что вам больше всего нужно от… (назовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить возможность, чтобы… (любая функция вашего товара)”.

Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.

Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот как с помощью одного изделия, вы можете:1,2, 3, 4…

Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И, конечно…; Что более интересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…, но…; Например,..; Это только часть…; Даже в этом случае…; Не говоря уже о…; Сюда относятся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видите ли…; В конечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Более того…; И еще в добавок…; Как мы сказали вначале…; Мы не могли бы закончить, не…; Два последних момента…

Можно повторять побудительные слова: “Посмотрите, как чистящее средство выводит пятна. Посмотрите, как красное становится краснее, а синее- синее. Посмотрите, как без мыла и пены…Посмотрите на безупречно чистый результат.

Можно использовать глаголы: “Мы никогда не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник”

Можно использовать временную последовательность: “Когда я впервые использовал это изделие… Через несколько месяцев… Трудно вспомнить, когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысль напоследок…

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие eреакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня.

Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналиста явное преимущество перед составителем текстов (а главное, в чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может не быть новостей в смысле “только что происшедших событий”, хотя нет никакого вреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие – это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянуть в энциклопедию.

Удачные слоганы (заголовки) (по Кромптону)

Хлеб, который предпочитает жена булочника.

Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц.

Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий.

Автомобиль, который любят водить профессиональные шоферы.

Вино, которое предпочитают дегустаторы.

Кофе, которое предпочитают знатоки.

Костюм, которым восхищаются портные из ателье Савил-Роу.

Карманный калькулятор, который впечатляет бухгалтеров.

Синьор Феррари водит “Фиат”.

5. 17 тем, привлекающих внимание

Автомобили, войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы( светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры).

Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль.

ПОЧЕМУ – отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской. Или Почему я езжу на “Порше”. “Почему” позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. “Почему” делает ваше рекламное объявление интересным.

X. Закон о рекламе

Рекламная деятельность в России регулируется Законом "О рекламе", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием "белых халатов" активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных и алкогольных изделий и др.

Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т. д.).

Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:

1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

2. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.

4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

6. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи также входят создание системы общественного регулирования рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Заключение

Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.

Это, однако, в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом. Кого здесь винить? Рекламодателя, который не хотел “раскошеливаться” на качественную рекламную кампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то. К сожалению, этот принцип ведения дел прогрессивно работает. Но надо сказать с полной уверенностью, что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает.

Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на “скорую руку” является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать подороже эту идею – вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда “всплывают” на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Я так хотел бы выразить мою мысль: спешка – это не лучший товарищ для творческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно принимать окончательное решение. Это же касается и рекламодателей, и любых управляющих бизнесом. По этому поводу хочется вспомнить высказывание известного английского писателя Олдоса Хаксли: “Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление”.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1