Статья: Ценовая психология

Борис Абрамович Райзберг, доктор технических и экономических наук, профессор, главный научный сотрудник Института макроэкономических исследований при Министерстве экономического развития и торговли РФ.

Под ценовой психологией понимается образ действий владельцев и распорядителей продукта продажи, предлагающих свой товар на рынке по определенной цене исходя из таких психологических факторов, как собственные интересы, мотивы, установки, при одновременном учете складывающейся рыночной ситуации, спроса, поведения покупателей. Соответственно, ценовая психология есть психология формирования цены рыночного предложения товаров и услуг.

В рыночной экономике определяющую роль в процессе ценообразования играют спрос и предложение на рынках сбыта товаров и услуг, а государство ограничивается лишь коррекцией, регулированием цен косвенными методами, включая налоги, пошлины, дотации, ограничения. Рыночная цена конкретного товара складывается под влиянием прежде всего товарооборота фирмы, предприятия, выдвигающих свою цену предложения. Это относится и к случаю, когда товары и услуги предлагаются к продаже на рынке государственными структурами — организациями, учреждениями.

Так что носителями ценовой психологии являются лица, организации, предприниматели, обладающие правом, уполномоченные запрашивать цену на предлагаемые рыночные товары и услуги и изменять ее в процессе взаимодействия с покупателями и другими агентами рынка. Поэтому в общем случае ценовая психология — это психология продавцов разнообразных товаров и услуг, стремящихся реализовать свой продукт по выгодной цене, извлечь возможно больший доход, получить прибыль.

Понятие «ценовая психология» примыкает к более общим, широко используемым в теории ценообразования экономическим категориям «ценовая политика» и «ценовая стратегия».

Политика цен выражает самые общие, стратегически ориентированные принципы в области установления цен предложения на свои товары и услуги, которых придерживаются товаропроизводители и продавцы исходя из долговременных целей фирмы, ее миссии. Ценовую политику в соответствии с ее сущностью правомерно называть ценовой стратегией фирмы. Но в теории ценообразования ценовая стратегия понимается несколько более узко, а именно как набор отдельных стратегий ценообразования, каждая из которых представляет определенный метод, способ реализации ценовой политики. С другой стороны, сама ценовая политика фирмы воплощается именно в форме практического осуществления отдельных стратегий.

Ценовая психология заключается в выборе и практическом осуществлении таких способов психологического воздействия на покупателей и психологически обоснованного установления и изменения цен предложения товаров и услуг, которые способствуют реализации избранных стратегий ценообразования.

В современной рыночной экономике наиболее заметно представлены следующие виды ценовых стратегий.

Установление цен на уровне, обеспечивающем возмещение полных издержек, затрат производства и обращения товара с получением намеченной прибыли и достижением запланированной рентабельности (отношение прибыли к затратам). Такой подход принято называть затратным, или затратной моделью ценообразования. Это самая простая и в то же время самая распространенная стратегия ценообразования, гарантирующая по замыслу окупаемость затрат товаропроизводителя в течение определенного периода времени.

Установление цен предложения в зависимости от уровня потребительских свойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их так называемой потребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чем выше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде, ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продукт более высокую цену в сравнении с аналогами.

Ориентация на цены равновесия рыночного спроса и предложения, установление цен как результатов свободного торга между продавцами и покупателями, то есть своего рода равновыгодных цен рыночного соглашения торгующихся сторон. При этом продавцы исходят из необходимости продать за определенное время имеющийся у них, предлагаемый товар по как можно более высокой цене, а покупатели — приобрести необходимый товар в нужном количестве по как можно более низкой цене. Совмещение этих противоречивых желаний и ведет к формированию компромиссной равновесной цены, которая в конечном счете устраивает и продавца, и покупателя, так как в противном случае акт купли-продажи вообще не состоится.

Ценовая психология продавцов есть не что иное, как использование психологических факторов и психологии поведения лиц, предлагающих товар по определенным ценам, в ходе реализации одной из названных ценовых стратегий или их сочетания.

Ценовая психология производителей и продавцов товаров и услуг формируется под непосредственным воздействием целевых установок товаропроизводителей, представляет их психологическое отражение, а в определенном смысле даже выражение. В самом общем случае цели фирм, организаций и лиц, ведущих экономическую деятельность в ее предпринимательской форме, таковы:

1. Получение материальной выгоды, дохода, прибыли от продажи производимых, предлагаемых покупателям товаров и услуг. При этом имеется в виду получение кратковременных выгод в течение коротких периодов и долгосрочных выгод на протяжении длительных периодов времени. В каждом конкретном случае эта общая цель находит отражение и выражение в психологии ценового поведения субъекта-продавца в виде целевой установки на максимизацию материальной выгоды от продаж за определенный период времени.

2. Увеличение объема продаж товаров и услуг фирмы, предпринимателя в физическом и денежном измерении, достижение как можно более полной продажи произведенных и поставленных на рынок продуктов, ценностей, благ. В известном смысле данная целевая установка может рассматриваться как следствие предыдущей. Ведь выручка от продаж пропорциональна объему проданного по данной цене товара и самой цене, а прибыль есть определенная часть выручки (за вычетом издержек производства и обращения), так что стремление продать побольше товара есть одновременно установка на увеличение общей выгоды от продажи. Что же касается полноты продажи, то она важна с точки зрения минимизации потерь, возникающих вследствие трудно реализуемого остатка, который требует хранения, способен подвергаться порче, ущербу. В то же время некоторые переходящие остатки, резервы неизбежны для поддержания непрерывности продаж, удовлетворения спроса.

3. Расширение доли рынка собственных товаров и услуг фирмы, предпринимателя. Чем больше доля рынка, которой владеет товаропроизводитель, тем шире его возможности оказывать определяющее влияние на рыночные цены или даже диктовать их. Расширение доли рынка своих товаров есть также условие и предпосылка потенциального роста выручки от продаж и прибыли в будущем за счет увеличения объема реализации. Отметим также, что по отношению к психологически агрессивным предпринимателям, товаропроизводителям увеличение товарного рыночного представительства может быть самостоятельной целью, отражающей удовлетворение потребности в самовыражении, возвышении, собственном величии. Масштабность деятельности предпринимателя действительно воспринимается как признак его значимости, известности, весомости.

4. Поддержание высокого уровня рентабельности. Эта целевая установка вытекает из того факта, что основным показателем эффективности предпринимательской деятельности, ее выгодности, окупаемости служит не столько абсолютная величина получаемой прибыли, сколько ее отношение к затратам фирмы на осуществление деятельности по производству и продаже товаров. Такое отношение и называют рентабельностью, прибыльностью. Рентабельность Р выражается следующей зависимостью:

Р = ПР / З

где ПР — абсолютная величина получаемой прибыли; З — затраты на получение прибыли. С другой стороны, прибыль выражается формулой:

ПР = В - З = О * Ц - З,

где В — выручка от продаж за рассматриваемый период времени; О — объем продаж за тот же период; Ц — цена продажи единицы товара. Из приводимых соотношений следует, что

Р = (О * Ц) / З - 1

В условиях, когда отношение объема продаж О и затрат на производство и продажу З примерно постоянно, как видно из последней формулы, рентабельность, относительная выгодность продаж растет с увеличением цены Ц. Так что, стремясь повысить цену, продавец одновременно исходит из целевой установки на увеличение рентабельности продаж. А рост рентабельности свидетельствует о более эффективном, рациональном использовании затрат.

5. Воплощение в цене высокого качества товаров и услуг, признака солидного имиджа товаропроизводителя. Естественное стремление продавцов товаров и услуг увеличивать, наращивать цены во имя роста выгодности продаж упирается во столь же понятное сопротивление покупателей и порождает опасность их потери вследствие побега к конкурентам, продающим тот же товар по более низкой цене. Кроме того, покупатель способен отказаться от покупки дорогого для него товара, приобретая не столь дорогостоящие товары — субституты (заменители).

Отсюда со всей неизбежностью вытекает целевая установка товаропроизводителей на рост качества товаров и услуг как объективной предпосылки адекватного увеличения цены. Если рост затрат на повышение качества с лихвой компенсируется повышением цены и объема продаж, то качественное совершенствование товара становится выгодным с точки зрения прибыльности. Повышая качество своих товаров и услуг, товаропроизводители руководствуются не только стремлением увеличить текущую прибыль. Постоянно заботясь о качестве производимого, предлагаемого к продаже товара, фирма способствует росту своей известности, повышению имиджа в глазах покупателей. Завоевав популярность как производитель добротных, высококачественных товаров, товаропроизводитель вправе рассчитывать, что на привлекательность его продукта, на спрос начнут работать слава, известность. А они, в свою очередь, дают основание предлагать товар по цене, повышенной в сравнении с товарами менее известных фирм, уступающих по параметрам качества, признанности товарного знака.

6. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы на рынках сбыта. В условиях рыночной конкуренции ценовые устремления продавцов формируются с учетом наличия, предложения на рынке аналогичных товаров конкурирующих продавцов и соотношения цен предложения товаров своей фирмы и других фирм. При адекватных возможностях продаж, обусловленных занимаемым местом на рынке, качеством и популярностью товара, имиджем фирмы-производителя (продавца), последняя вынуждена стремиться назначать цену, не превышающую значительным образом цену предложения аналогичного товара конкурентами.

В рамках обрисованных целевых установок и устремлений товаропроизводителей, стремящихся продать свой товар по выгодным ценам, наблюдаются самые разные психологически обусловленные и окрашенные типы ценового поведения продавцов, мотивированные состоянием рынка, спросом, реакцией покупателей, возможностями вовлечь покупателя в процесс купли-продажи, стремлением избежать провала, убытков. Выделим самые характерные, на наш взгляд, типы ценового поведения продавцов во взаимосвязи с обусловившими их психологическими факторами.

Предложение товара по цене, обеспечивающей минимально допустимый для продавца уровень прибыльности, рентабельности, обычно исходит от продавцов, опасающихся не продать свой товар в нужном объеме или стремящихся во что бы то ни стало максимизировать физический объем продаж. Такие продавцы убеждают покупателей, что продать товар по более низкой цене они просто не могут, ибо «себе обойдется дороже», то есть продажа станет убыточной для продавца. При проявлении доверия со стороны покупателей подобный психологический прием срабатывает, так как приобретатель уверен, что получил в руки товар по предельно низкой цене. С другой стороны, продавец, назначая эту «самую низкую цену», чаще всего сохраняет запас «ценовой прочности», позволяющий ему не прогореть, не потерпеть убытка.

Среди продавцов товаров и услуг широкого применения весьма распространена психология «равнения на других». Подобная психология воплощается в виде тактики постоянного мониторинга уровня цен со стороны продавцов и непрерывного приспособления цены своего предложения к среднему уровню складывающихся на рынке цен на данные виды товаров и услуг. Цены как бы направляет «невидимая рука» рынка, о которой так красочно говорил еще Адам Смит. В соответствии с теорией рыночной экономики подобную ценовую психологию продавцов правомерно считать психологией реагирования на спрос, динамику объемов продаж, реакцию покупателей или в целом — на конъюнктуру рынка.

В литературе по вопросам коммерческого ценообразования упоминается психология «снятия сливок». Суть ее заключается в сосредоточении внимания продавцов на товарах и услугах, пользующихся повышенным спросом в связи с модой, сезоном, необычностью. На такие товары в периоды актуализации их продажи продавцы устанавливают повышенные цены и благодаря этому «снимают сливки» в виде прибыли. По мере снижения интереса потребителей к данным товарам и услугам продавцы снимают товар с продажи и переключаются на более актуальные объекты продаж.

Наряду с такой стратегией выборочных продаж по выгодным для продавцов ценам и стратегией гибкого реагирования с изменением цены предложения согласно складывающейся рыночной конъюнктуре наблюдаются иные подходы. К ним относится вариант ценовой психологии продавцов, стремящихся стабилизировать цены, удерживать их на постоянном уровне, по крайней мере, в диапазоне изменений, неизбежным образом продиктованных общей инфляцией, если таковая наблюдается. Психология устойчивых цен свойственна товаропроизводителям, продавцам, полагающим, что ценовая стабильность — важный фактор привлечения покупателей. Приобретатели товаров и услуг, предпочитающие стабильные цены постоянно наблюдаемой рыночной ценовой пляске, образуют круг устойчивых клиентов торговых точек, владельцы которых опираются на психологию твердых цен.

К числу специфических проявлений ценовой психологии производителей и продавцов товаров и услуг относится искусное возбуждение интереса потребителей приобрести товар по предлагаемой цене во избежание потери такой возможности в будущем. Основным приемом подобного рода психологического воздействия служит убеждение потребителей в ограниченности каналов и временного периода покупки данного товара по выгодной для покупателя цене, создание искусственного, внушаемого дефицита пропагандируемых к покупке товаров и услуг.

При этом с помощью рекламы и других средств оповещения агенты продажи усиленно распространяют следующие сведения:

предлагаемые товары и услуги уникальны, приобрести их можно только сейчас и вскоре они вообще исчезнут из продажи;

на других рынках подобный товар не продается, его можно приобрести по сходной, доступной цене только у данного продавца, на данном рынке;

товары и услуга продаются по минимальной, самой низкой и самой выгодной цене;

в течение определенного, весьма ограниченного времени товар продается с заметной скидкой в цене, после чего получить скидку уже не удастся;

каждая пятая или десятая оптовая покупка товара предоставляется покупателю бесплатно;

покупателей ожидает масса счастливых случайностей в виде премий за покупку, в том числе весьма крупных, каждому n-му покупателю (сотовому, тысячному, пятитысячному) товар продается безвозмездно;

частные покупатели получают дисконтные карты, по которым они имеют право приобретать товары в данном магазине, у данной фирмы с ценовой скидкой. В зарубежной практике распространено «снижение» цен на товары путем их установления ниже круглой цифры на незначительную долю. Так, например, вместо круглой цены, скажем, 80 долларов, товар предлагается по цене 79,99 доллара. Ничтожный выигрыш в цене призван психологически воздействовать на покупателя в пользу приобретения им товара.

Отдельные коммерческие торговые организации в лице хозяев разрешают продавцам в порядке исключения продавать некоторые виды товаров с небольшой процентной скидкой в цене по отношению к объявленной в прейскуранте (прайс-листе).