5.4. Маркетинговая оценка эффективности выставочной деятельности предприятий- товаропроизводителей на внешних рынках
Научный подход к организации, проведения и участия отечественных предприятий в выставочной деятельности в Украине практически еще не сложился, выставочные мероприятия освещаются лишь в информационно-рекламных изданиях. Для увеличения экспортного потенциала страны необходима оценка выставочной деятельности в следующих направлениях:1) комплексная оценка выставочных мероприятий и их значимости для отрасли, региона, государства, межгосударственных отношений;
2) оценка участия в выставках-ярмарках, как доминанта деятельности предприятий, регионов, страны для увеличения объемов общего производства и реализации экспортного потенциала краини.
Оценка эффективности участия производителя в той или иной выставке осуществляется достаточно распространенным показателем «достигнутого клиентов» (воспроизводящий часть расходов на участие в выставке, которая приходится на одного реального посетителя). Таким же образом оценивается и количество «достигнутого партнера» и «себестоимость подписания контракта».
Шкалы оценок в таком подходе не существует, но если ввести такие показатели, то появится возможность сравнивать их с повседневными результатами деятельности предприятия и относить их к сумме накладных расходов, фонда заработной платы, других расходов, связанных с организацией этой работы. Можно оценивать и весомость сумм заключенных на выставке контрактов. При выходе в мировое сообщество с предложением своей продукции через выставочную деятельность предприятия не объективных данных об эффективности своих расходов для участия в той АОО иной выставке, методики определения сравнительной полезности участия в определенных выставочных заходах.
Учитывая развитие внешнеэкономических отношений через выставочную деятельность, возникает необходимость применения критерия значимости выставок, т.е. внедрение такого критерия оценки значимости выставок, как рейтинг виставки.
Наиболее важные признаки рейтинге выставки изображены на рис. 5.3.1.
Чем выше рейтинг, тем значительнее виставка.
Исходя из этого, числовое значение общего рейтинга выставки (R) определяется по формуле произведения соответствующих индексов (5.4.1):
где икр - индекс стран-экспонентов (5.4.2), принявших участие в данной выставке. Его можно рассчитать на основе учета количества стран-экспонентов (да) и рядового рейтинга их экономического развития участников соответствует росту значения ИКР: чем больше участников, тем ближе его значение к 1 (единицы). Сомножитель 1,01 (больше 1) необходим для того, чтобы при участии только одной страны (т.е. выставка проводится в своей стране в ней принимают участие только отечественные экспоненты) можно было бы определить рейтинг и такой выставки, не вернув произведение в нуль.
Средний рейтинг стран-экспонентов (ГСР) определяется как среднеарифметическая (5.4.3) индивидуальных рейтингов экономического развития стран-участниц:
На основе использования методик экспертных оценок наибольший рейтинг имеют США и Япония, у других стран он меньше (табл. 5.4.1).
Индекс значение представленных на выставке отраслей (ИГЛЛ) можно рассчитать на основе учета числа представленных отраслей и значимости их в экономике стран-экспонентов (5.4,4):
где n - число отраслей, представленных на выставке (чем их больше, тем выше рейтинг выставки). Обычная значимость представленных отраслей (ИГАЛ.СР) стран-экспонентов также рассчитывается методом среднеарифметической показателей по каждой отрасли (и) стран по представленным отраслям (5.4.5):
Значимость конкретной отрасли п для экономики страны т (игллпт) можно определить как долю ВВП, который производится этой отраслью (т.е. ВВП ") в объеме произведенного ВВП по стране в целом (т.е. ВВПт) (5.4.6):
Индекс, характеризующий престижность местоположения выставки (и места), можно определить как представницькисть, значимость региона в выставочной деятельности. На основе экспертной оценки предлагается рейтинг Европейского региона (как наиболее насыщенного и доступного для нашей страны) условно принять за 10 (десять), а другие регионы расположить по убыванию (табл. 5.4.2).
Охват непосредственных производителей продукции (5.4.7) характеризуется величиной индекса фирм (Иф):
где Ф - количество фирм-экспонентов и компаний-экспонентов, участвующих в выставке; иф.ср-средний рейтинг предприятия в отрасли. Значимость его в отрасли определяет долю продукции предприятия (ИТФ) в продукции отрасли (ПГАЛ), которая исчисляется как среднеарифметическая рейтингов фирм-экспонентов (иф ") в определенной области своей страны (5.4.8):
Для определения показателей, необходимых для расчета общего рейтинга выставки, все экспоненты выставки заполняют «Анкету экспонента выставки» (табл. 5.4.3).
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТИ
Каким образом можно применить методику расчета рейтинга проведенной выставки и о чем он говорит?
Применим предложенную методику по оценке международной выставки, которая проходила с 10 по 17 сентября 1997 года в Ганновере (Германия). Эта выставка металлообрабатывающих предприятий проводится раз в два года. В 1997 году там демонстрировали свою продукцию 40 стран мира, из которых наибольшую экспозицию имели станкостроители Германии (около 100 фирм). Кроме того, выставлялись около 100 предприятий из США, до 60 предприятий из Тайваня, 150 - из Швейцарии, 20 - из Украины и предприятия из других стран. Всего было представлено 2300 фирм-экспонентов. Другие страны распределились следующим образом: с наибольшим уровнем развития - 1 страна; высокоразвитые - 9 стран; середпьорозвинени - 7; иизькорозвинени - 11; низкого уровня развития - 7.
Значимость металлообрабатывающей подотрасли в Украину, учитывая долю валовой продукции страны (табл. 5.3.1), составляла в 1997 году 13,2% промышленности или 0,132. В других странах значимость отрасли распределились следующим образом: в двух странах-экспонентов она составила по 0,22; в четырех - по 0,21; в восьми - по 0,18; в двенадцати - по 0,15; в трех странах - по 0,13; в одиннадцати странах - по 0,10.
Значимость продукции каждой из фирм для отрасли определены так: в пяти фирмах - по 0,5; в двадцати фирмах - по 0,4; в 240 фирмах - по 0,3; в 1425 средних фирмах - 0,2; в 610 малых фирмах - по 0,1.
По этим данным итог выставки сложится из значений:
И место = Ю (Европа), ИКР = 80 (Германия), т = 40, n = 1, Ф = 2300, г, = 100 (США), г2 = 80 (Германия) и еще один раз г2 = 80 (Швейцария) , г3 = 60 (Тайвань), Г4 = 10 (Украина), в других странах дополнительно: rs = 90 и г2 = 80 по 8 странах, г с - 60 по 7 странах, по 11 странах г /, - 40, по 7 странах г 4 = 10.
Средний рейтинг стран-экспонентов составил:
Средняя значимость отрасли в экономике стран-экспонентов рассчитывается по исходным данным участников: в двух из них иглл.и - 0,22; в четырех ИГАЛ.2 ~ 0,21; в восьми иглл.з = 0,18; в двенадцати иГЛЛл W 0,15; в трех иГлл.5 = 0,13 (с учетом Украины) в одиннадцати стран иглл.б = 0,10. Тогда средний индекс значимости отрасли составил:
Средний рейтинг фирм-экспонентов составляется по такими исходными данными участников: в пяти фирм /, / ", / = 0,5; в двадцати фирм иф" 2 = 0,4; в 240 фирм ифпз = 0,3; в 1425 фирм иф "4 = 0,2 и в 610 фирм иф" 5 = 0,1. Средний индекс рейтинге фирм в отрасли составил:
Рейтинг этой же выставки, проведенной в 1991 году, где участвовали меньше стран и фирм, был значительно ниже, а при привлечении большего числа экспонентов и стран в 1997 году рейтинг пидвищився.
Для исследования эффективности выставочных мероприятий с целью увеличения экспортного потенциала региона рекомендуется вычислять показатель (5.4.9) активности предприятий в реализации своего экспортного потенциала (РЭП) через участие в выставках (в области, в стране, в области, за рубежом). Для этого за основу принимается выставочный потенциал в целом, а также общее количество выставок (В), в которых участвовало предприятие в течение года, с учетом рейтинга этих выставок. К тому же необходимо предоставление региональной значимости расположению выставок (рейтинга) еще и в своей стране. Для этого можно применить следующие соотношения значимости (по сравнению с значимости регионов мира) в Украине - 0,4; в одном из экономических регионов Украины (Восток, Запад, Центр, Север, Юг) - 0,3; в одной области - 0, 2; в отдельном городе -0,1.
(5.4.9)
где Ri, R2, Лп ... Rz-рейтинг выставок, на которых предприятие было экспонентом течение года (рассчитано по формулам 5.4.1 - 5.4.9) ZFAKT ~ суммарное количество выставок, где предприятие експонувалось
в течение года; dB - охват предприятием по профилю своей деятельности общего объема выставок, состоявшихся в течение года {Z3Ar) (5.4.10):
(5.4.10)
Этот показатель может быть рассчитан как:
• показатель реализации экспортного потенциала на выставках в своей стране (их посещают также иностранцы)
• показатель реализации экспортного потенциала на иностранных виставках.
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТИ
Ф Как определить возможности реализации экспортного потенциала и возможности участия в международных выставках отечественных предприятий?
Предприятие ОАО «Днепрошина» (г. Днепропетровск) в 1998 году приняло участие в двух международных выставках (из четырех) в Индии и ОАЭ, в одной республиканской в Киеве (отраслевая летняя выставка) и в одной областной межотраслевой промышленной выставке в Днепропетровске (ежегодная выставка ). Общие рейтинги выставок (вычисленные по приведенной выше методике) составили: R, = 0,04, R2 = 0,02, R3 = 0,006 и R4 = 0,002.
Охват предприятием каждого регионального типа выставок составило:
Итак, показатель активности реализации экспортного потенциала предприятием ОАО «Дпипрошина» в 1998 году составил:
А если предприятие приняло участие во всех международных выставках (рейтинг ще
Двух из них составлял по 0,03), то потенциально возможный показатель должен быть 2,13
(0,04 0,02 2x0, 03 0,006 0,002) х100%. Такое повышение показника
активности реализации экспортного потенциала предприятия произошло бы за счет 100% охват международных виставок.
Таким образом, применение такого показателя, как РЭП (числовое значение этого рейтинга рассчитывается с помощью информации из анкет экспонентов), важно, учитывая то, что предприятиям предлагается сконцентрировать усилия на тех выставках, где они будут иметь наибольшее представительство. Также можно предложить применить системный подход на уровне предприятия, области, для оценки региона, страны в целом, в том числе по отраслям. Но в регионе может проводиться много выставок-ярмарок, и в условиях своей замкнутости, низкого уровня экспонированной продукции они будут иметь низкую эффективность, поэтому политика регионов должна быть направлена на определенность по количеству и конкурентоспособностью продукции на всеукраинских, а особенно на международных, виставках.Module . Если есть потребность в определении контингента участников конкретной выставки, то целесообразно через определенное время после ее окончания все заключенные на ней контракты по ее результатам разделить на количество видвидувачив.
Эффективность выставочной деятельности при реализации внешнеэкономического потенциала можно определить через более обобщенные показатели годовых результатов:
• количество контрактов, заключенных в течение года на выставках (Рр / Ку-
• общая сумма сделок, заключенных за год (DPiK)
• средняя стоимость одной сделки (SCP) \
• средняя продолжительность контрактов (t) поставки продукции заказчику;
• доля сделок, заключенных на той или иной выставке, в общем объеме сделок за год (сиуг).
где D7 - сумма сделок, заключенных на одной из выставок (выставка Z); Pz ~ количество сделок, заключенных на выставке Z.
Результатом будет (5.4.11):
Показатель сиуг следует определить за несколько лет, чтобы сориентироваться, куда нужно направить усилия предприятия для повышения эффективности в реализации выставочной деятельности, экспортного потенциала, руководствуясь показателем доли сделок, заключенных на данной выставке, в общем объеме реализации продукции предприятия за год и средней стоимости одного контракту.
Значительное увеличение количества ярмарок с родственной тематикой, повышение спроса средних и мелких товаропроизводителей на участие в ярмарках приводит к увеличению объема услуг в качестве объектов экспонирования и рост доли региональных и межрегиональных выставок-ярмаркив.
Выставочная деятельность в Украине еще не нашла своего постоянного и достойного места в новых условиях хозяйствования. Стратегия участия в выставочной деятельности может стать для предприятий и организаций мобилизующим фактором для достижения цели, реализации коммерческих устремлений, пропаганды имиджа, определения поведения конкурентив.
Экономический смысл развития внешнеэкономической деятельности через выставочный процесс должен включать в себя представительную демонстрацию продукции, в том числе и для потенциальных покупателей, потенциальных конкурентов, потенциальной возможности привлечения к сотрудничеству и кооперации.
Для его определения следует применить коэффициент предпродажной интенсивности показа продукции (ig) как для одного из наиболее конкурентоспособных видов продукции, так и для всей продукции предприятия: интенсивность предпродажной демонстрации одного из видов продукции (g) с учетом рейтинга выставки (5.4.12):
где Za - число выставок, где демонстрировался образец продукции (g) в течение года; Rz - рейтинг выставки Z;
tz - продолжительность времени демонстрации образца на выставке Z в течение года, 12 - продолжительность года в мисяцях.
Интенсивность предпродажной демонстрации всей номенклатуры продукции предприятия (и), как частицы экспонированной продукции в номенклатуре предприятия определяется по формуле
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТИ
© Как определить потенциал демонстрации продукции отечественных предприятий на внешнем рынке?
Обращаясь к выставочной деятельности ОАО «Днепрошина» в 1998 году, определим, что количество видов экспонированной продукции равна 26 (g = 26), а количество видов продукции, которую производит предприятие, равна 146 (G = 146), тогда и = (26 - ^ 146) х 100% = 18%, то есть потенциал демонстрации продукции предприятия был использован на 18%.
Следует заметить, что деятельность предприятия по реализации своего экспортного потенциала связана с соответствующими затратами:
• на изготовление выставочного образца (стоимость образца, S ^ p):
• на транспортировку (расходы на транспортировку образца, Т ^ р)
• на монтаж (расходы на монтаж образца, МЗР)
• на обслуживание образца на выставке (текущие расходы по обслуживанию образца. 3Пот)-
Экономический эффект (EG) от экспонирования одного образца (g ) будет состоять из следующих элементов (5.4.14):
где DG - сумма сделок, заключенных в течение года, на продукцию, представленную образцом g. экономичных эффект от выставочной деятельности предприятия в целом CLE а) (по всем представляемых видах и образцах продукции на всех выставках) вычисляется по формуле (5.4.15):
Экономическая эффективность выставочной деятельности (ЕВИСТ) предприятия определяется отношением результатов (как суммы всех заключенных на выставках контрактов в течение года (DPiK) к расходам предприятия на выставочную Деятельность течение года, как полученный размер дохода на единицу затрат (РРТ), (5.4.16):
ЭТО ИНТЕРЕСНО ЗНАТИ
© Как вычислить эффективность выставочной деятельности в ВЭД?
Продолжая обращаться к выставочной деятельности ОАО «Днепрошина», определим экономический эффект (в год) от выставочной деятельности, если сумма сделок за год равнялась 125000 дол. США (DPIK = 125000 дол. США) сумма расходов (за год) на изготовление образцов составила 55 долл. США (5з /> = 55 дол. США), расходы на их транспортировку - 12 долл. США (ТЗР = 12 долл. США) сумма расходов на монтаж образца равнялась 3 дол. США (МЗР = 3 дол. США) текущие расходы на обслуживание - 5 дтол. США {изо рта = 5 дол. США), отсюда экономический эффект {EG) составил: Ес = 125000 - ( 55 12 3 5) = 124925 дол. США.
Определим экономическую эффективность как прибыль на единицу вложенных средств, если расходы составили Р = 55 12 5 марта = 75 долл. США. Итак, економична
эффективность составляет: еШИСТ = '- = 1666,7 долл. США на 1 доллар витрат.
При необходимости сравнения результативности выставочной деятельности в области, в области, регионе возможно использовать предложенную методику, приняв за объект отсчета соответствии отрасль, административную область или регион страны. Предложенная система показателей позволяет сделать объективную оценку эффективности проведения выставок и участия в них предприятий, фирм и организаций.
Таким образом, объективная оценка интенсификации в реализации экспортного потенциала, как в стране в целом, так и в регионах, способствует обоснованию необходимости усиления этой деятельности для внедрения новейших технологий, привлечению научных разработок, возрождению отечественного производства, модернизации промышленности и переориентации ее на мировые стандарты с целью обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции, наполнению бюджета, решению проблемы занятости и улучшению социально-екопомичного жизни страны. Ведь оптимальный микроклимат внедрения рыночной инфраструктуры зависит от государства, которое должно создать условия для функционирования субъектов в сфере выставочной деятельности. Это требует:
• освобождение экспонентов акцизов и налогов на сумму расходов за участие в выставках, или предоставление льготных условий для демонстрации продукции;
• создание государственного фонда поддержки экспорта отечественных товаропроизводителей, которые продвигают свою продукцию через выставочные мероприятия;
| 5.3. Маркетинговые формы и принципы интенсификации внешнеэкономической деятельности предприятий | 5.5. Конкурентоспособность продукции на внешнем рынке и пути ее повышения |