9.3. Проведение переговоров с иностранным партнером
После выбора предприятия начинается проведение переговоров. Основными способами ведения переговоров являются:- Переписка;
- Личные встречи;
- Использование технических средств (телефон, Интернет, факс).
Сразу отметим, что технические средства для ведения перего
воров применяются редко, в частности тогда, когда:
- Страны контрагентов расположены далеко друг от друга;
- Предприятия хорошо знают друг друга и поддерживают долгосрочные контакты
- Необходимо повторить заказ по ранее заключенному контрактом.
Переговоры путем переписки. Письменное заявление продавца о желании заключить договор купли-продажи принято называть офертой, а лицо - оферентом. Обычно в международной торговой практике различают два вида оферт - твердую и вильну.
Твердая оферта делается продавцом на определенную партию товара только одному возможному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан своим предложением. Это означает, что при безоговорочном принятии всех условий оферты покупателем экспортер обязан поставить товар на предложенных им условиях, иначе оферент несет ответственность за возможные убытки покупателя. Срок действия оферты оговаривается в самой оферте (например, это предложение действительно в течение трех недель со дня отправки). Неполучения ответа в течение указанного срока рассматривается как отказ покупателя от сделки. Несогласие покупателя хотя бы с одним условием равносильна его отказе. Если продавец при этом заинтересован в заключении соглашения, то он продолжает переговоры. В таком случае новое предложение называется контрофертою. Обычно твердая оферта рассылается покупателям дорогого оборудования, а также на подрядные роботи.
Свободная оферта - это предложение без обязательств, которые связывают продавца. Она делается на ту же партию товаров нескольким покупателям. Согласие покупателя с условиями оферты не означает заключение договора, поскольку оферент может сказать, что утвердительный ответ покупателя пришла слишком поздно. Таким образом, согласие покупателя с условиями оферты дополнительно должен акцептуватися продавцом. О том, что оферта свободная, должна быть сделана соответствующая пометка. Конечно свободная оферта рассылается покупателям товаров массового попиту.
Если инициатива приобретения товара принадлежит покупателю, тогда он рассылает заказы, имеет силу твердой оферты, или запрос, аналогичный свободной оферте. Но в отличие от оферты, в которой подробно изложены все условия соглашения, в предложениях покупателя не указывается цена, по которой он хочет купить товар, а также в сел яко "камуфлируются" сроки поставки. Это делается для того, чтобы у продавца не возникло убеждение о слишком большой интерес покупателя к подписанию угоди.
Переговоры путем личных встреч. На международном рынке сложились определенные правила, обычаи и традиции проведения коммерческих переговоров. Большинство контрактов заключаются благодаря личным встречам, поэтому практика такого ведения переговоров заслуживает особого уваги.
Коммерческие переговоры проводятся обычно торговыми агентами (менеджерами по продажам), которые должны быть подготовлены в пяти аспектах знаний и опыта:
- Информация о продукции, услугу или процесс;
- По сбыту и техники продаж;
- Знание о рынке;
- По сфере применения продукции;
- В сфере управлиння.
Обычно переговоры проходят на территории менее заинтересованного партнера. Маркетинговое подразделение предприятия составляет план проведения переговоров, в котором желательно предусмотреть следующее:
1. Дата, место, время, регламент переговорив.
2. Состав учасникив.
3. Обсуждения тех вопросов, по которым согласие может быть достигнуто без осложнений (это способствует созданию конструктивной обстановки).
4. Альтернативы на случай контрпредложений партнера (Относительно цен, сроков поставки, условий оплаты и т. д.). По возможности в портфеле участников должно быть три варианта: оптималь-] ной; менее оптимальный, но приемлемый; приемлемый, но малоинтересен. Очень эффективно в ходе деловой игры рассмотреть все три варианта переговоров и выработать тактику их проведения. А
5. Определение лиц, которые встречают, провожают участников] переговоров, выполняют протокольные функции.
6. Определение лиц, которые готовят справочно-информационный] материал.
7. Культурная программа. При ее составлении нужно быть внимательным к интересам гостей.
Существуют типовые планы или схемы для различных видов деловых) переговоров, которые могут быть использованы при общении с представителем любого уровня компании-клиента. Зминюеть-| ся информация с учетом конкретных интересов. | Принципиальная схема деловой беседы может включать следующие стадии. И
1. Подготовка и предварительное планування.
2. Выдвижение предложений и начало переговоров о продаж.
3. Вызвать интерес и определить потребности клиента.
4. Вызвать доверие к соглашению, торгового агента и пидприемства.
5. Продавать выгоды, связанные с удовлетворением определенных потреб.
6. Вызвать желание купити.
7. Принять решение или заключить соглашение о продаж.
8. Анализ и контроль.
Схемы или планы продаж должны быть гибкими, в зависимости от обстоятельств стадии могут быть сокращены или даже опущены. Более того, если цели переговоров достигнуты, то они могут закончиться до того, как будут пройдены все стадии.
Планы или схемы переговоров о продаже следует разрабатывать с учетом условий рынка, на котором работает торговый агент. Например, при творческом (конструктивному) продажи, то есть в такой ситуации, когда продавец должен пробудить у клиента потребность ранее, чем продавать товар или услуги, может быть применена такая схема:
- Подготовка и предварительное планирование;
- Выдвижение предложений и начало переговоров о продаже;
- Определение проблемы и потребности клиента;
- Получение от клиента подтверждения о том, что он действительно имеет такие потребности;
- Убеждение в том, что продукция и услуги предприятия могут решить проблемы и удовлетворить потребности;
- Обобщение выгод от покупки;
- Договоренность о продаже стандартного продукта или о возможном заключении специально разработанной соглашения;
- Анализ и контроль.
План переговоров о начальном продажа и установка длительных торговых отношений может иметь следующую последовательность:
- Установление личности ответственного, принимает решение о покупке или может влиять на покупку;
- Переговоры о выполнении фактической стороны договора (решения проблем и удовлетворения потребностей) через торговые представительства номинального покупателя;
- Демонстрация предложений, в ответ на которую торговый агент стремится получить заказ;
- Заключительные переговоры с целью непосредственного получения заказа или заключения контракта;
- Следующие переговоры для контроля и анализа хода выполнения угоди.
Ориентировочные этапы заключительных переговоров могут быть такими:
- Подготовка и предварительное планирование;
- Подведение итогов предыдущего этапа переговоров и обновления предложений предприятия о заключении сделки;
- Демонстрация того, как набор товаров и услуг, производимых предприятием, может решить проблемы клиента или удовлетворить его потребности;
- Побуждение клиента к положительному решению с помощью рекомендаций и отзывов о предыдущих сделках;
- Пробуждение желания купить;
- Заключение договора и получение заказа или заключения контракта;
- Анализ и контроль.
На стадии обновления предложений компании о заключении соглашения торговый агент формулирует содержание сделки (который обсуждался на ранних стадиях переговоров) так, как он его понимает соответствии с изменениями, внесенными после заключительного этапа переговорив.
Рекомендации и отзывы о соглашения направлены на формирование у клиента доверия к предлагаемой сделки, в торгового агента и его компании с помощью наглядных средств (фотографий, рекомендательных писем или просто документальных свидетельств о технических данных и т.п.), которые свидетельствуют, что другие клиенты были довольны подобными соглашениями .
Стадия анализа и контроля является важной в любом случае. Если торговый агент намерен приобрести практический опыт, то ему необходимо оценить результаты путем самоанализа. Важность контроля обусловлена необходимостью убедиться в том, что явно и неявно выраженные во время переговоров] обещания действительно выполняются, это вызывает чувство удовлетворения у клиента и обеспечивает торговому агенту благоприятную почву для последующих визитив.
Проблемы во взаимоотношениях между торговым агентом ИК клиентом-покупателем возникают в том случае, если последний: И
- Не воспринимает сказанное через рассеянность, перебивки, отвлечения его внимания или действительно из-за непонимания;
- Не хочет понимать по личным или "политических" причин, по скованность или опасения сделать ошибку;
- Воспринимает правильно, но не уверен или не заинтересованным-лений, переспрашивает о принципах или факты, не соглашается, и враждебно настроен или не навыков и необходимых способностей для понимания сути проблеми.
В сфере внешнеторговой деятельности общения происходит либо в явной - языковой - форме при личном кон-и такте, по телефону, в письмах, записках, докладах и т. д., или и неявной форме - через действия торговых агентов. В последнем вы-] случая имеет значение то, как одевается агент, или пунктуальный, он, эффективно демонстрирует образцы, следит за исполни-| нием заявки или заказа клиента.
Торговый агент должен стремиться получить максимум информации как до начала, так и во время переговоров, чтобы создать основу для компетентного, доверительной деловой беседы. И Результат зависит от того, налажен контакт с нужным человеком, правильно ли установлены его имя и ста-и статус, есть ли информация о деятельности клиента, обнаружен наиболее удобное время для переговоров. Клиент должен принимать торгового агента как лицо, достойную доверия, обладающий соответствующим уровнем знаний, способностей и полномочий, и уполномоченный действовать в интересах компании.
Торговый агент должен уметь понимать точку зрения клиента. Эмоциональная участие не обязательно предполагает симпатию, но обязательно должен присутствовать элемент сожаление, что означает способность] ставить себя на место клиента (в широком смысле). Это, однако, означает оценку не только материальных потребностей клиента (т.е. его потребностей в товарах и услугах), но также его психологических и эмоциональных потребностей. Речь идет об удовольствии от собственности, психологическая потребность принимать активное участие в процессе продажи, а не просто быть пассивным слухачем.
На начальной стадии переговоров о продаже следует побуждать клиента сообщить информацию о его потребности и проблемы. Это позволяет торговому агенту на поздних этапах сделки договориться о наиболее приемлемые условия или выгоды от реализации продукции и услуг, продаваемых. Для этого торговый агент может использовать: вопрос о мысли по поводу, вопрос о фактах; направляющие вопросы. На этой стадии переговоров о продаже части должен говорить клиент, поскольку он отвечает на вопрос мысленно и фактические вопросы. Если клиент отклоняется от направления беседы, желаемого для торгового агента, то последнему следует вмешаться и поставить следующий вопрос для того, чтобы вернуть беседу в нужное русло.
На основе информации, полученной из ответов на предыдущие вопросы, торговый агент может провести параллели между продукцией или услугами (или их отдельными свойствами) и потребностями клиента. Для этого торговый агент выдвигает три, четыре или пять основных преимуществ, которые может получить клиент, вступив в деловые отношения с агентом, который представляет компанию. Затем возникают вопросы: о согласии, вопрос-объяснение; суммирующие вопрос-мысли; вопросы, связанные с поиском ориентиров; пи-ния-заявления, вопрос о скрытой перешкоду.
Любой торговый агент должен продать три вещи:
- Товар или услуги (общий предмет сделки);
- Компанию;
- Самого себя как консультанта и порадника.
Каждый торговый агент имеет манеру и имидж (например, добрый, бодрой человека с большим опытом, на которого можно положиться). Если манера приемлема, то она поможет торговому агенту "продать" себя и вызывать доверие. Если она частично или полностью неприемлема, то это будет еще одним препятствием, которое нужно преодолеть. Поэтому торговый агент должен уметь оценивать собственную личность и стремиться к ее усовершенствованию. Если две конкурирующие предложения о продаже совпадают во всем, то клиент совершит покупку у того торгового агента, который ему больше сподобався.
Приемлемость поведения торгового агента в переговорах завпеды поддерживается или снижается приемлемостью его личности и искренностью его действий. Речь идет о социальной взаимодействие двух или большего числа лиц в торговой ситуации, и поэтому должны учитываться как психологические, так и физические аспекты. Одним из важных правил является то, что торговому агенту не стоит показывать свое превосходство даже в том случае, если он является признанным экспертом по этому вопросу. Разговаривая с покупателем свысока или ослепляя его "научностью", используя научный жаргон, торговый агент ставит клиента в позицию человека, обороняющегося, а это вызывает у покупателю подозрительность. Если необходимо привести технические данные, то принимается во внимание уровень технических знаний клиента.
Общение начинается еще до того, как торговый агент начинает разговор. Клиент успевает оценить его внешний вид, одежда, физическое состояние, прическу, руки, обувь и т. д., уверенность (или неуверенность) ходы; отмечает, проявляет он признаки нервозности, или излучает дружескую улыбку, а также то, как он пожимает руку.
Торговый агент проводит такую же оценку клиента и к тому же должен уметь "читать" скрытые сообщения: и встает клиент для приветствия, или идет навстречу, или проявляет безразличие, или заставляет он его стоять (покупатель дает тем самым понять торговому агенту, что он не может рассчитывать на продолжительный визит) или предлагает ему сесть и какое место занять при этом. Предложение сесть за столом рядом с покупателем (если встреча происходит в кабинете) намного дружелюбнее жестом, чем барьер в виде стола между ними.
Для начала переговоров, привлечение внимания клиента и пробуждение интереса торговый агент располагает целый набор методов:
- Метод, основанный на специфике продукции и услуг: для пробуждения интереса в самом начале выбирают конкретные товары или услуги, имеющие особое назначение (при сбыте потребительских товаров это может быть новое поколение товаров внедряются на рынок);
- Метод, основанный на новой идее, - в том случае, когда для привлечения внимания могут использоваться некоторые новые или модернизированные аспекты продукции, услуги, сферы применения, функции, процесса, метода, демонстрации;
- Метод, основанный на любознательности: все, что усиливает жажду знаний так, что "покупатель" просит дополнительной информации или дает свое согласие, или становится более внимательным, очевидно помогает вести переговоры;
- Метод, основанный на отдельной проблеме: если торговый агент может определить конкретную проблему, касающуюся определенной широкой сферы деятельности, или специфическую проблему, касающуюся конкретного клиента, а также может предложить решение этой проблемы с помощью продукции и услуг своей компании, это может быть хорошим началом переговоров;
- Метод важнейших преимуществ основан на таких аспектах продукции, услуг и всей сделки, в наибольшей степени служат выгоде клиента;
- Метод "новостей" предусматривает предоставление новой информации о продукции и услугах;
- Метод фактов. Каждый покупатель проявляет интерес и на него производят впечатление факты, касающиеся его сферы деятельности, особенно в тех случаях, когда можно ссылаться на сообщение третьей стороны;
- Метод вопросов. Вопросы о здоровье и подобные лучше использовать на стадии формального приветствия, но вопросы, вызывающие интерес и требуют согласия, является удобным средством для открытия переговоров;
- Метод искренних комплиментов. Торговый агент делает покупателю комплименты только для его компании, так и в отношении самого покупателя;
- Метод одобрительных отзывов. Торговый агент ссылается на конкретную компанию, что довольна партнерскими отношениями или упоминает имя общего или личного знакомого "покупателя".
Очень важно избегать рискованных шагов, поскольку они могут привести к ошибке, и всегда следить за тем, чтобы переговоры о продаже не теряли своей кульминацийности, и оправдать высокие ожидания, возникшие у клиента на стадии начала переговорив.
Торговый агент должен произвести впечатление на клиента и убедительно доказать свою надежность и надежность компании, для чего следует подготовить ряд примеров:
- Сделать заявление общего характера о позитивний
опыт использования продукции предприятия-продавца
- Сообщить мнению эксперта о предлагаемой продукции;
- Сообщить данные изучения практического опыта с указанием компании, причем выбор необходимо делать осторожно, поскольку, если названная компания занимает менее солидное положение, чем компания клиента, это не может рассматриваться как рекомендация;
| 9.2. Выбор и изучение внешнеэкономических партнеров | 9.4. Всемирная сеть Интернет как инструмент ВЭД |