5.3. Анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ. Сравнительный анализ товарного предложения

Формирование конкурентных преимуществ происходит в сферах производственно-хозяйственной деятельности предприятий. Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий, организации сбыта и практики использования стимулирования продаж, финансовой стабильности объясняют основные причины и условия возникновения преимуществ. их систематизация раскрывает ключевые факторы коммерческих успехов
Начальным этапом анализа может быть определение отношения потребителей к существующей предложения. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, которые пользуются как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемых предприятием, в отношении которых ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:
насколько пересекаются сегменты потребителей, которые пользуются продукцией конкурентов? какие преимущества потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются? каким образом можно увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Получена предварительная информация поможет оценить позицию потребителей относительно товарного предложения и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.
Жизненный цикл товара и временная база сравнения. Часто выводы относительно конкурентных преимуществ товара оказываются искаженными из-за неправильной временную базу сравнения, когда товары находятся на разных стадиях своего жизненного цикла. На фазе внедрения обычно наблюдается незначительный рост объема продаж, компания часто несет убытки из-за больших первоначальные затраты на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста - признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыль, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно снижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит уменьшение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растут конкуренция и затраты на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к падению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта можно «взбодрить» спрос и продажа, обычно на непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса, и товар выводится с рынка. Для предотвращения некорректных сравнений важно предварительно классифицировать товарное предложение по стадиям: товары, находящиеся на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения рынка и спаду.
Сравнение коммерческих характеристик товаров. Для оценки преимуществ товара его необходимо рассматривать с позиции коммерческих характеристик, т.е. коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий сбыта и эксплуатации
Сравнение по этим характеристикам позволяет выделить ключевые преимущества и недостатки товаров, предлагаемых споживачеви.
При сопоставлении коммерческой идеи товаров необходимо иметь в виду, что она должны содержать главные аргументы в пользу покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продажа и степень известности товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.
Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. их оценивание проводится на основе парного поривняння.
Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащей наименование, символ, дизайн или их комбинацию, прилагаемых к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и является средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержку. Иногда марка срабатывает как бумеранг, например, когда в товаре выявляются дефекты, и это для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, подрывает ее значимисть.
Реализация и эксплуатация - сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Кроме цены реализации, она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их использования. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т.е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления, для покупателя также важны условия авансирования при покупке, снижение цены, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования и поэтому также должны быть объектом сравнительной оцинки.
Оценки адекватности коммерческих характеристик требованиям рынка. Конкурентные преимущества товара закладываются в процессе его разработки. Для выявления причин предпочтения отдельных коммерческих характеристик необходимо сопоставить особенности разработки предложенных потребителю товарных асортиментив.
Проводились предварительные маркетинговые исследования поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций? Или анализировались мнения работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучались патенты и лицензии на новую продукцию? Поскольку сопоставление и отбор коммерческих идей осуществляются по ряду взаимосвязанных критериев, прежде всего необходимо оценить насколько привлекательным является выбранный сегмент рынка, в котором реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Имеет значение и привлекательность самого товара, который создан на базе рассматриваемой идеи. Удается предприятию с его помощью реализовать свой потенциал в сфере имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, или достаточные финансовые ресурсы располагает?
Большим этапом разработки товара является описание отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. В связи с этим необходимо однозначно установить, для кого предназначен товар и насколько большое количество потенциальных потребителей, характеристики их интересуют прежде, когда и в каких ситуация товар використовуеться.
Стоит также оценить, как проводился анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям предприятия. Сопоставление особенностей выполнения представленных процедур дает дополнительную информацию о том, с помощью каких методов и как быстро замысел товара воплощается в готовой продукции, различия в используемых приемах работы и как они влияют на коммерческие характеристики товару.
Сравнение стратегий позиционирования товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. При объяснении причин успеха товара на рынке часто решающим фактором является более профессиональное позиционирование товара на рынке в результате определения его места в товарном предложении и способов продвижения. Ключевыми решениями здесь является определение начальной цены и затрат на стимулирование реализации:
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
те, кто знает о товаре, готовы покупать его по высокой цене;
необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей лучшее отношение к товару.
В этом случае компания должна устанавливать более высокую цену на товар и тратить больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на ринок.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
емкость рынка невелика;
товар большинству покупателей известен;
покупатели готовы платить высокую цену за товар;
интенсивность конкуренции невисока.
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:
велика емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
на рынке существует жесткая конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает удельные затраты на виробництво.
Преимущество в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его частини.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
емкость рынка велика;
существует хорошая информированность о товаре;
покупатели отказываются покупать дорогой товар;
интенсивность конкуренции незначна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара является наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.
5.2. Анализ рыночной доли конкурентов 5.4. Сравнение практики ценообразования и динамики цен